第一篇：營銷文化
企業營銷文化
摘要：企業營銷文化是一個企業發展不可或缺的一部分，是一個企業認知度、凝聚力的關鍵所在，企業營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業文化是企業在長期的經營活動中所形成的共同價值觀念、行為準則、道德規範，以及體現這些企業精神的人際關係、規章制度、廠房、產品與服務等事項和物質因素的集合，對企業的經營發展有重要作用。
關鍵詞:營銷文化企業管理營銷作用 一、營銷文化的特徵
企業營銷文化是貫穿於企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規範、制度等的總稱。
1、企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標誌。企業營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力，企業的營銷工作才會躍上更高的境界。
2、企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有獨特性的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿於企業經營活動的指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什麼為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。
3、企業營銷文化的價值在於構築企業核心能力。企業核心能力，是指本企業所擁有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模仿的特點，幫助企業構築核心能力。
二、企業營銷文化的地位
營銷戰略屬功能性戰略，是企業戰略實現的經濟體現。通用電器前ceo被管理界譽為?管理之神?的傑克.韋爾奇認為，企業的成功最重要的就是企業文化的成功；他説企業的根本是戰略，而戰略的本質就是企業文化。海爾ceo張瑞敏對企業文化有一段精闢的論述：企業發展的靈魂是企業文化而企業文化的最核心部分就是價值觀；有什麼樣的價值觀就有什麼樣的制度文化和規章制度，這有保證了物質文化的不斷增長。由此可見，企業文化影響企業戰略的決策，企業價值觀是企業了領導者和全體員工對企業生產經營活動和企業人的行為是否有價值及價值大小的總看法和根本觀點。企業價值觀指引企業前進的方
向並提供平均工作好壞的標準。價值觀決定企業的個性，使企業具有自己的獨特風格和麪貌，必須僅僅圍繞價值觀戰略，這樣才會有戰略的認可和戰略的順利執行。價值觀是制定企業戰略的基礎和根本依據、方向；企業價值觀的質量決定了企業戰略制定、實施、控制、轉型的質量。
三、企業營銷文化建設中存在的問題、我國品牌發展及存在問題
（一）缺乏現代營銷理念
現代營銷理念是營銷觀念的概括與昇華，它源於傳統的營銷觀念，是傳統營銷觀念適應新的市場環境發展變化的必然結果。
一是缺乏?真正把用户當‘上帝’?的現代營銷理念，使企業在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。
二是缺乏?公平競爭，互利共贏?的現代營銷理念，常常把市場份額與自己相近或戰略與自己最相似的競爭對手看作商戰中的最大敵人，通過降低價格擊敗對方，儘量使自己佔領更大市場份額，這樣可能會造成兩敗俱傷。
三是缺乏?網絡效應與傳播效應?的現代營銷理念。現實社會是一個龐大的網絡系統，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了網絡效應，忽視這兩種效應的輻射作用，則有可能被市場所淘汰，強化傳播效應與網絡效應產生的正面作用，有效遏制其負面作用，就會有利於企業的生存與發展。
（二）文化促銷不突出
一是公關文化膚淺。一方面企業大多數員工對企業營銷文化普遍認識不足，只注重把產品賣出去,忽視營銷文化在企業發展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注於眼前任務，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業長遠利益，甚至很少關注用户的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產品的一種手段，現在很多企業的營銷文化缺乏獨特性，賣點雷同，創意疲軟，失去了企業文化的個性特色。缺乏時效性,滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏人文底藴，在營銷服務上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發大眾購買的動機和慾望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業不重視產品的包裝,無論是在包裝材質選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特徵，缺乏創新和寓意。在產品包裝上缺乏細分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用户多樣化的需求。
（三）營銷機制僵化
一是缺乏科學有效的市場營銷決策機制。許多企業存在着企業領導人憑經驗拍板，市場營銷人員憑感情承諾，決策不科學的現象。特別是許多企業對自己顧客羣的關注焦點不清楚，沒有建立目標市場，沒有結合自身特點去營銷，缺乏決策的科學依據。
二是缺乏市場營銷激勵機制。目前，許多企業在營銷過程中存在着隨意性，嚴重地影響企業營銷文化的展現，損害了營銷團隊的形象。一些營銷人員的突出表現，得不到企業的及時認同，積極性下降。還有許多企業對營銷人員的文化素質和影響力不滿意，對營銷人員在市場中介紹企業文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵制度。
四、塑造企業營銷文化的對策
（一）創新企業營銷理念的創新是指現代企業根據新的營銷環境變化改變企業的經營指導思想，它是企業營銷創新的導向，綜合支配企業營銷創新的各項活動。
一是塑造具有企業自身特點的營銷理念。結合企業自身區域或行業特點，立足營銷本土化，創新市場營銷理念和方法，積極應對激烈的市場競爭。把營銷理念提高到企業的核心戰略高度，遵循市場營銷的規律，創新營銷理念。
二是塑造用户至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標誌，樹立關係營銷理念，體現了更多的營銷人文關懷色彩，注重與產品用户的交流和溝通，通過為用户服務來滿足用户的需要，提高用户的滿意與忠誠度，達到提高市場份額佔有的目的。積極為用户提供可能帶來價值增值的服務，維持好現有用户，培養對企業高度忠誠的長期用户，這也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。
三是塑造合作共贏營銷理念。順應時代發展，企業越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優勢的企業在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優勢互補，共同創造一塊更大的蛋糕，實現?雙贏?。
四是塑造互動營銷理念。建立龐大的營銷網絡，實現互動式營銷，通過用户積極參與生產的全過程，使企業在可獲得大批量生產的同時，使企業產品適應單個用户的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用户對產品的滿意度。
（二）充分發揮文化的促銷作用
一是提升管理者對公關文化的思想意識，重視提高營銷人員的文化和技能素質，規範營銷人員行為，建立用户信息庫，完善選配營銷人員上崗標準等，提高企業營銷人員整體文化素質，建立一支與企業價值觀相一致優秀營銷隊伍。
二是突出廣告文化特色。廣告文化應通俗、易懂，與日常生活聯繫在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應有新意，與眾不同，記憶深刻，聯想共鳴。
三是在品牌設計上，應注意消費者的好惡，應與時代氣息共鳴，使人聯想到產品的某些特徵或性能，進而提升企業的良好形象。四是實施文化包裝策略。針對企業在產品包裝上相對單一問題，採取分檔包裝、零整結合、複用包裝、附贈包裝和家族包裝策略，滿足不同消費者的需要。
（三）創新營銷文化激勵辦法
一是建立健全信息資源中心，負責信息的收集、整理、識別、分類和傳遞。設立專門的管理組織，編制項目招投標文件，對投資較大、涉及新領域的項目進行方案論證，評估會審，降低風險，實行科學民主決策，加強監督，建立在市場營銷過程中信息對稱，決策科學的有效機制。
二是完善激勵機制。有效的激勵機制既具有物質激勵的合理性,又兼備精神激勵的有效性。強化激勵公正、公平，提高營銷人員的積極性；採取適度激勵措施，確保企業整體營銷管理成本下降；注意激勵時限，使營銷分配與激勵機制的實際效能最大化；開拓激勵途徑，提高營銷業績等。通過綜合運用多種激勵方法有效提高企業營銷的能力和水平，促進企業在市場經濟的浪潮中實現大發展、新跨越。
第二篇：淺談營銷文化
文章標題：淺談營銷文化
閲讀提示]營銷活動給我們的世界帶來了越來越多的變化。隨着營銷在中國的迅速發展，不僅使我們的物質生活得到豐富，也使我們的許多賴以生存的觀念和思想也自覺不自覺的產生更新。同時，營銷活動也使從事營銷的營銷人自身也產生超出設想的變化。
這種變化，或許在開始階段是不自覺或者不情願的，但後
來卻逐漸成為行為自身的動力。並且，這種動力漸漸改變了人們之間的關係和生存的感覺。人們或許會有點驚奇的發現：從事營銷活動，使人不斷調整自身，從而變得善於與人合作，身邊的人們也變得可愛起來了。
營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態，就是説——營銷是一種合作生存的方式。
一、營銷就是與人合作
網絡時代的到來，使我們正逐漸擺脱一些不合理的信息屏蔽。信息社會最了不起的是讓營銷者和顧客處於同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據和現實可能。
不論是廠商還是消費者，大家在一個逐漸透明的狀態下生存，其實對雙方的發展十分有利。成功交易的一個重要原則就是雙方的共同滿意：相互認可是營銷關係穩定發展的前提和基礎。
1、成功的營銷來自於交流
營銷活動的最終效果，取決於營銷者的行為與消費者期望的吻合程度。市場
並不是全然由營銷者創造出來，而是營銷者與消費者良好交流的成果。也就是説，市場不是單方面能力的行為後果，而是雙方互動的創造。
營銷者與消費者的交流程度，實際在決定着營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時“輝煌”，終究會受到市場的無情懲罰。
為什麼中國企業的平均壽命很短暫？許多企業家過分迷戀營銷策劃，而不願意與消費者的溝通和交流。事實往往是，個人的智慧與眾多消費者的想法相比，顯得多麼幼稚！
市場不是廠商創造的！真正創造市場的只能是消費者自己！只有盡情讓消費者講話，市場才能有真正意義的運轉！
企業應當建立的，是一個與消費者高效溝通的運轉體制。這樣的體制必須確保消費者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所説：企業應該建立一個數字神經系統，但這個神經系統應該與消費者的神經系統連接起來。
設想一下，如果企業的數字神經系統與消費者的神經緊密相連，那麼，企業對市場的操作將變得多麼簡單和有效率！
2、成功的營銷是與人合作的成功
我們應該看到：憑一個好腦子和幾個好腦子，一個好機遇和連續的幾個好機
會打天下的時代已經結束。現在的市場是消費者推動的市場，市場的操作也必須是按照消費者的節奏和感覺來進行。
單線條的市場操作模式也已經過時。市場再也不崇拜個人，而是崇拜大眾。企業如果仍然寄希望與找到幾個“神仙”，幾個“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在複製悲劇！
成功的營銷就是與人合作的成功。企業的核心能力實際上就是與人的合作能力。企業思考的核心問題也應該是與人的合作問題。決定市場方向的是眾人而非個體。雖然現在強調創建學習型企業，但我們認為企業學習的核心內容應該是學習如何與人合作。成功企業的根本標誌，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現為企業投資者資金的合作，企業高層管理者的相互合作，更主要的是與企業員工，與關係利益人，與消費者的合作。
企業實質上就是一個合作系統。合作來創造市場的系統。
二、營銷就是與人共享
1、營銷不僅與人共享產品，而且與人共享相互之間的良好感覺
營銷者必須有與人共享的感覺與意識。共享什麼？共享我們共同生存的理念、感情以及物質產品。在過去相當長的時期內，我們認為經商者僅僅是將產品介紹給大眾，最多加上良好的服務而已；而今天，我們不僅要看到產品營銷對營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。
營銷創造的是一種新的文化。雖然它與傳統的文化有千絲萬縷的關係，但確實是一種新的、富有動感的文化。
營銷文化的實質就是共享。這種共享以交流為基礎，以產品為媒介。當營銷文化培育成熟之時，產品反而退居其次——人與人的關係居於中心：人與人之間變成了一種相互的需要。
通過營銷活動中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，併產生感情。
2、營銷活動使人們之間產生感情，感情促使相互依賴
現在看來，以物為中心的營銷時代已經結束。我們進入的是一個全然以人為中心的營銷時代。物質已經極大地豐富，而人的感情和慾望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領域，資源永遠是稀缺的。
在此背景下，營銷的重點必然會發生轉移。
營銷活動中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場問題無疑是痴人説夢。品牌戰略本身沒有錯，但為什麼往往收效甚微？是因為營銷策劃者經常有一個預設前提――消費者是營銷領域的陌生人和門外漢。在信息時代裏，所謂營銷者，所謂消費者，不過是
地點和場景、舞台和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關係，就會對營銷產生危害。人在社會中充當的角色雖然不同，但實際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費者選擇某種產品和服務時，在消費者參與促銷活動的過程中，價廉物美固然不錯，但對自身的尊重更讓人得到認同。
無感情的營銷時代已經徹底結束。營銷活動成為感情交流的場所。工作中的人們或許是孤獨的，但人聲鼎沸的市場卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場的魔力所在的一個體現。波德萊爾説過：“寄身大眾，我能嗅得到人羣中的香氣”，這恐怕是市場迷人之所在吧。
人們究竟在市場上尋找什麼？每個人都希望自己活的更好，但每個人都無法自己提供生存的所有資源。那麼，人也許在一生中都處於一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場所就是市場！市場提供了相對平等、相對自由的交換氣氛，相對平等、相對自由的對話場所；那麼在嘈雜的人流中，營銷者、消費者，透過產品與金錢的交流之外，不就可以領略到人生的許多趣味了嗎？
市場究竟給人們提供了什麼？市場提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質的需求之外，市場滿足人的內容是越來越豐富了。“商人重利輕別離”，在過去，人們往往把商人看成是隻會賺錢，不懂感情的一羣人，是隻想賺錢，不想真心交友的一羣人；而現在，我們看到新的商人們——現代營銷人已經跟傳統意義上的商人有了很大不同：為生存而經商，經商過程也就是生存的過程。以前我們許多人總在想，等賺夠了錢我就去幹自己想做的事情，那麼，我們試問：成功的營銷者往往不是處於一種良好的生存狀態之中嗎？
三、營銷體現了人自身的生存狀態
1、理想的營銷活動是一種人的自我發現
不可否認的是，在營銷活動中，人們的交流具有了更多的創造性。對一個營銷者來講，感覺到自己所有的知識都會被激發出來並參與到營銷中來。
營銷人應當盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴於對人自身知識的掌握程度。豐富的知識能夠贏得尊重與良好的合作。消費者不喜歡無知的營銷者，因為無知的營銷人不可能提供有價值的幫助。知識既成了交流的條件，也成為交流的手段。
沒有進入營銷工作領域和剛加入營銷隊伍的人往往會對營銷產生一定的恐懼心理，其實也是源於對自身、對他人、對社會、對產品知識的缺乏。豐富而靈活的知識能夠將人的狀態調整出來。
營銷本身行為的特點所具備的互動性、共享性具備對人的潛能激發作用。許多平時沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會在與人交流中湧現出來。面對每一個具體的消費者，要想取得營銷的成功，必須具備根據具體消費者的特點來調整自己的觀念、行為及感情表達方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費者，而且也在不斷髮現正在成長的自己。
對於營銷者來説，什麼是“自我”？自我永遠正在形成。自我不是一個固定的概念，而應是動態的概念。市場是一個交流的舞台，同時也是人們相互展示的舞台。在交流的過程中，人們相互發現，相互認識、相互理解、相互認同，從而相互影響中提升自己的生存意識和生存狀態。在相互展示的過程中，人們不但發現別人，也在不斷髮現自己。這種交流和發現是人們在現實社會中成長的最快方式。
營銷着的市場是最好的學校。人們在這所學校裏不僅得到了知識、而且能夠迅速應用這些知識來提高市場操作能力的同時，迅速提高自己對這個世界的理解能力、影響能力，不斷髮現自己，不斷提高自己。
2、營銷人通過營銷活動實現自我展示
參與營銷活動有着特殊的作用。在營銷活動中，人們以產品作紐帶，以交流的媒介為橋樑，最終的產品其實是人自己。與其説市場上交流的是企業的產品，還不如説是交流的是企業的人；與其説交流的是企業的形象與品牌，還不如説交流的是企業的文化和生存觀念；與其説是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如説得到的是相互的價值觀的認可。
營銷活動是營銷者實現自我展示的機會與舞台。通過營銷活動，營銷者可以將自己對生存的理解、對人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個具體的產品給消費者介紹清楚固然不容易，但是相對而言要將自己對消費者真誠的幫助表達明白則顯得更為重要。
人們總是要通過與別人進行生存狀態得比較來調整自己。營銷人員應該在營銷活動中不僅向人們提供物質的幫助，而且應該提供生活觀念的幫助。消費者對某種產品感興趣，對某個促銷活動感興趣，實際上是對提高自己的生存感興趣。消費者沒有支持廠家、產品、品牌的責任和義務，他們有的只是對自身美好生活的追求與嚮往。
消費者當然希望從成功的產品、成功的人身上得到某種啟示。在營銷的過程中，營銷者必須展示自己成功的一面。這樣，對營銷者而言，消費者往往對其具有一種超越產品之外的期望。這種期望表現在對營銷者的形象、氣質、人格的苛求。一般來講，人們不願意從一個失敗者那裏學習什麼，而願意從成功者身上發現能夠給自己有啟發的經驗。這就要求營銷人必須使自己不斷得到完善。完美的產品往往需要完美的人來銷售，完美的人銷售的產品也更受歡迎。
《淺談營銷文化》來源於本站，歡迎閲讀淺談營銷文化。
第三篇：企業的營銷文化—文化和營銷
企業的營銷文化—文化和營銷
商品命名的文化內涵
取名在商業競爭中具有重要的作用，一個企業的商號一定要有一個好的名稱。好名字是企業的一筆巨大財富。好名要具有易記、易懂、上口、國際通行、引起聯想和與眾不同等特點。
把企業名稱和商標名稱合二為一，是降低企業成本的簡便方法，從而在廣告宣傳上也可達到一箭雙鵰的效果。商號、店號也是一種豐富、有趣的民俗文化現象。商號的雷同也應該引起注意和儘量避免。商號是企業間相互區別的特定標誌，但令人遺憾的是我國企業名稱雷同的越來越多。一些企業不是靠自己的努力去創自己的聲譽和知名度，而是千方百計套用別人已經出了名的企業商號，使消費者產生誤解，他們誤認為這樣可以擴大自己的影響和產品的銷路。
企業的商號不僅僅是企業的標記和符號，還是企業信譽、實力的載體，企業應看重企業商號的意義。一些沿海城市的企業扔掉了舊商號紛紛啟用新商號。一個知名度高的企業，名稱本來就具有很高的含金量，過去習慣的那種地點加名稱加產品類別的企業取名方法，正在逐步給更新。
商品的文化包裝
商標是重要的工業產權。它不僅會給企業帶來經濟效益，而且會給國家和地區帶來源源不斷的財富。世界十大馳名商標：可口可樂、索尼、奔馳、柯達、雀巢、豐田、麥當勞、迪斯尼、ibm、百事客樂分別為美國、德國、日本少數幾個國家所有，上述商標給這些國家帶來了巨大的財富和利潤。
以上這些公司的成功奧祕之一就是着力於商標的文化包裝。以麥當勞為例，他們在創業初期，就標榜麥當勞食品文化代表了富裕中產階級的飲食模式，使中產階級以吃漢堡包為榮。到60年代，麥當勞商標的廣泛有效的宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當勞王國就建立在這樣的文化風潮之上，並靠自己塑造出來的商標文化力和獨具特色的食品文化獲取超額利潤，維護其在美國中上層社會的廣闊市場。當麥當勞商標向國際市場進軍時，這種頗具影響力漢堡包文化由於受到美國中產階級的支持，代表了一種優勢的美國文化，因而也就很容易被其他國家的中產階級所接受。他們都認為吃漢堡包能表明他們是現代人，屬現代中產階級。漢堡包在中國、日本、新加坡一經上市就立即佔領市場，主要原因是它對麥當勞商標的文化包裝產生出一種追隨美國消費文化為時尚的風潮。麥當勞風靡全球的浪潮也向中國市場挺進。北京王府井麥當勞餐廳開業當天，就以交易次數達1.3萬次而打破了麥當勞餐廳開業的世界紀錄。
可口可樂的成功離不開戈茲達的文化包裝策略。當50歲的戈茲達繼任董事長後的第一件大事，就是繼續完成前任董事長的宏偉大業，把可口可樂打進由12億人口的中國市場，並收購了享有盛譽的哥倫比亞電影公司。如此收購大動作讓新聞界人士不解，紛紛追問此舉的目的和在？戈茲達最終一語道破：哥倫比亞是世界最大的電影公司，它是傳播文化的理想場所，我們要讓每一位觀眾，在哥倫比亞看電影的同時，也喝着可口可樂。原來哥茲達是用哥倫比亞電影公司作為文化包裝的媒介進行可口可樂的促銷活動。
商標內外都積澱和鋪墊着文化和包裝，以商標為代表的名牌，要靠科技、管理、營銷的技巧和藝術，要靠更廣泛的吸收各種文化素養，實現民族的、地方的與國際文化的結合，從一個地區、一個國家走向全世界。它是傳統文化、地方文化、民族文化和現代文化、國際文化交匯的產物。
商標、商號和法律文化
企業的文化營銷不僅包括對本企業產品商標的文化包裝，增加商號文化內涵和文化附加
值的多方努力，而且要通過法律文化，加強對商標商號的法律保護。
近年來，許多企業都在出口自己的名牌產品時因商標被他人強注而無奈。實際上，這是一種通過搶在原商標所有者之前在某國註冊該商標以獲取經濟利益的商業行為，它是市場競爭中常見的現象，使經濟賽局中的一種表現形式。搶注商標是一種不分國界的國際現象，有外國搶中國的，也有國內企業相互搶注的，也有中國企業搶注外國企業的。
中國許多企業對有關商標保護的法規不瞭解。按國際慣例，商標要註冊後才能生效並受法律保護，即所謂註冊在先原則，誰先註冊，誰就獲得商標的所有權和使用權。如果商標所有者不及時進行商標註冊或未申請商標國際註冊，搶注者就會乘虛而入。一些企業只注重商標的國內註冊而不重視國際商標註冊，這就等於放棄了國際保護。有的企業因為決策者的短期行為，只看到出口創匯等指標，不願意既花錢又費力的去搞商標設計、註冊和宣傳，也有一些企業缺乏市場經濟眼光，或抱僥倖心理，因小失大，結果是省了註冊錢，卻丟了國際大市場。
企業作為商標所有者，從其商標核准註冊之日起，就要時刻注意加強對商標專用權的保護。依據我國現行《商標法》的規定，註冊商標所有人應從以下兩個方面實行保護註冊商標的專用權。
（1）注意《商標公告》內容，及時提出商標異議或商標爭議。
（2）注意市場動態，發現有侵犯本企業的行為時應及時尋求保護。
第四篇：企業營銷文化
什麼是營銷文化
企業營銷文化是貫穿於企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規範、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。
[編輯]
營銷文化的特徵
(1)企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標誌。企業營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力，企業的營銷工作才會躍上更高的境界。
(2)企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿於企業經營活動的指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什麼為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。
(3)企業營銷文化的價值在於構築企業核心能力。企業核心能力，是指本企業所擁有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模仿的特點，幫助企業構築核心能力。
[編輯]
營銷文化的內容及形成
1、營銷哲學與營銷理念
營銷哲學也稱營銷觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨着環境而發展、演變。營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨着市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關係導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀--顧客導向營銷觀--市場導向營銷觀--關係導向營觀。
理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導，而且要求企業有一個良好的心態，即企業為什麼賺錢？為誰賺錢？也就是企業的營銷目的要明確，同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活，巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵。
現代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，佔領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務，善待競爭對手，變冤家為夥伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之於社會，服務於社會”的新型(請繼續關注好 範文網：)營銷理念。
2、營銷形象
(1)產品形象是企業營銷形象的一部分，是以產品的整體概念為核心，圍繞着消費者對產品的需求，更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發 設計、提供給消費者的產品的綜合特質的呈現。
在競爭日趨激烈的現代市場，企業要獲得市場的一席之地、打開產品銷路，就必須從樹立產品形象着手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售後服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。
(2)服務形象指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認知或看法的綜合體。因而，凡是在服務的提供過程中或服務本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務形象中，進行服務形象營銷的目的在於創造出優於競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務的期望價值，爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任，企業就有可能獲得持續收益。
服務形象的形成是多方面作用的結果 應從確立服務理念制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識 打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面着手，精心打造。
(3)人員形象。企業員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業的檔次。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。
(4)廣告形象。在商品經濟高度發達的現代社會中，企業想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造 強化自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格 售後服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標、廠標、公司標誌、廣告口號廣告歌曲、色彩基調等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反覆強調，來提升某個企業 產品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產生聯想，並將企業形象印人心中。因此，企業通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息，對企業營銷形象的建立起着舉足輕重的作用。
3、營銷文化的制度化體現
企業營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業員工的行動中去，使之成為企業員工自覺的行為習慣，營銷文化的價值才能得以實現最大化。
要讓營銷文化深入人心，就必須：將營銷文化體現在制度中，這樣才能真正讓營銷文化沉澱下來，實現企業營銷文化向員工自覺行為習慣的迴歸，不至於讓營銷文化只成為一句口號。營銷文化制度化建設就是要建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。營銷制度是營銷文化的物化體現，營銷制度對於指導企業營銷行為，塑造核心競爭力具有保障作用。
[編輯]
新營銷文化模式
[編輯]
新營銷文化模式的基本要素
(1)學習型營銷團隊。所謂學習型營銷團隊，是指通過培養瀰漫於整個營銷團隊的學習氣氛，充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續發展的團隊組織。這種團隊組織具有持續學習的能力，具有高於個人績效總和的綜合績效。它強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結合，不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品(或服務)的需求，同時實現企業營銷目標。
(2)知識化管理就是對企業知識生產(創新)、分配、交流(交換)、整合、內化、評價、改進(再創新)全過程進行管理，從而實現知識共享，增加企業的知識含量和產品中的知識含量，提高企業創新能力和核心競爭能力，提高顧客(對企業產品)滿意度和忠誠度，保證企業高速、健康、持續發展，在激烈的全球化競爭中立於不敗之地。
(3)團結協作是一切事業成功的基礎，個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的願望和團隊的目標結合起來，超越個體的侷限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果，對於營銷活動效果尤其明顯。
(4)顧客滿意化營銷的指導思想是企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析，考慮消費者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把顧客當作朋友、親人 你才會給消費者以發自內心的微笑。
[編輯]
營造理想的全員營銷模式
隨着營銷文化建設的深入和完善，企業工作重心應該也必須轉移到市場營銷活動上來，市場營銷部門也將成為企業中最為中心的部門，企業運行進入理想的全員營銷模式。
(1)全員營銷的推行
①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產品、價格、渠道和促銷等知識進行全方位的培訓，開發符合消費者需求的產品，以合理的價格 優質的渠道、滿意的服務最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現利潤。
②營銷主體的整合性管理。企業主體部門必須以“營銷部門”為核心開展工作，任何其他部門的工作都要服務於營銷部門的工作。
非營銷部門的工作應以“營銷的觀念”來規劃本部門的資源以使最大化的服務幹部門職責，以推動公司的“整體營銷”利益。非營銷部門也應該向營銷部門學習，將本部門的工作以營銷觀念來規劃，以營銷的市場競爭觀念來開展工作，這樣能最大化地提高部門工作效率。非營銷部門員工應該在單位面積時間裏開展營銷活動的實踐，這樣能有效地讓同事理解營銷的觀念與方法。更為關鍵的是能進行市場危機教育，應讓所有的員工都能有效地理解市場部門的困難度及重要性，以推動營銷工作的開展。
(2)全員營銷就是企業要以市場為導向
將員工個人發展目標與企業目標統一到營銷這個核心上，以期達成共同的市場發展結果。要讓營銷成為企業全體員工生產經營行為的出發點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益是融為一體。企業全員營銷一旦為市場所接受，就會迅速形成獨有的競爭優勢，成為企業發展的核心競爭力。
第五篇：淺談金融營銷文化建設
淺談金融營銷文化建設
張姝
摘要：銀行要想更加有效地開展市場營銷，在激烈的競爭環境中求得生存和發展，就必須加強營銷文化建設，以提高市場營銷的品位，實現市場營銷的新突破。
關鍵詞：金融營銷文化加強建設
什麼是營銷文化?營銷文化是銀行企業文化在市場營銷中的具體運用和體現，是營銷特色的象徵，它以企業文化為核心內容，以企業的服務或產品為對象，是在市場營銷過程中占主導地位的習慣作法、機構安排、思維方式等的總和。具體體現在企業的營銷理念、營銷道德、營銷手段、營銷人力以及營銷品牌等各個方面。它代表着企業營銷的品位，也是衡量企業營銷能力大小的重要標誌。
建設金融營銷文化，需要對營銷文化構成的各個要素有所發展、有所建樹。具體而言，就是要做好以下幾點:
一、營銷理念建設
營銷理念是企業營銷的靈魂，它是企業領導者有意識地培養一種集體精神風貌，是對企業市場營銷的觀念意識、目標手段、行為方式等積極因素的總結提煉。它需要不斷地發展豐富，既應符合企業實際，體現企業特性，同時又富有時代氣息。在當前服務越來越成為金融同業競爭焦點的新形勢下，農行必需要牢固樹立“以客户中心”的營銷理念，並以此為指導多層次多角度地構建全方位的營銷文化，提升農行社會形象。營銷理念的培育關鍵要從領導抓起，領導要成為營銷理念的倡導者和推行者。在牢固樹立先進營銷理念的同時，領導要身體力行地推行營銷理念。在各種場合，利用各種載體向員工灌輸，如開展思想教育、員工論壇、演講比賽、理論研討、知識競賽等等。並把營銷理念落實到經營管理的實踐中去，制定相關的制度、辦法、規範予以配套，以保證營銷理念時刻體現在實際的營銷活動中。
營銷理念的培育是一個循序漸進，不斷升化的過程，它需要一種春風化雨潛移默化的方式，持久地永續地對全員進行思想滲透、行為滲透，從營銷規劃的制定到營銷制度的建立，從機構設置、人員配置、崗位職責界定到考核制度、行為規範的釐定，都要充分體現出營銷理念的內涵。讓員工無時無刻、無所不在地受到這種理念的薰陶，從而在無形中自覺培育起先進的營銷理念。
二、營銷道德建設
企業營銷道德是用來判斷企業營銷行為正確與否，企業營銷活動是否符合消費者及社會利益，營銷道德水平的高低直接影響着社會秩序、社會風氣和社會凝聚力。就銀行而言，良好的營銷道德對於提高客户的忠誠度，促進各項業務的持續、快速發展起着重要的保障作用。但當前在實際的銀行營銷活動中，營銷道德失範的問題時有發生。如對客户的融資需求、金融服務等隨便承諾，在有關政策發生變化時造成不能兑現;
在推銷一種金融產品時過分誇大產品功能，而對該產品有可能帶來的不利方面宣傳不足或不宣傳;在服務承諾時花樣繁多，而往往履行承諾時卻大打折扣，這些都會使客户產生一種上當受騙的感覺，而使農行的社會形象受損。加強營銷道德建設，必須要從提高員工的思想業務素質入手，增強員工的道德素質，從而做到規範營銷、誠信營銷。首先要大力宣傳和倡導誠信道德，使每位營銷人員都能夠樹立良好的道德規範和誠信觀。市場經濟就是信用經濟，誠信是經濟發展之本，大凡成功者，都是靠誠信和注重營銷道德取得的。通過對營銷道德的深刻認識，在實際的營銷活動中，以“雙贏”為條件，以信用為基礎，與客户建立起良好的合作關係，不斷贏取客户的信任，提高客户的忠誠度。其次要加強營銷道德的制度建設。通過制定相關的規章制度，對違反營銷道德致使農行形象受損的行為給予必要的處罰處分，逐漸形成誰也不敢冒失信的風險，家都願意形成良好的營銷道德和誠實守信拓展業務的良好風氣。三是保持銀行政策的相對穩定性，為開展誠信營銷提供政策保障。銀行制定的各項政策應保持一定時期的相對穩定性和連續性，不能朝令夕改，而造成營銷人員的無所適從。
三、營銷人力建設
農行要開展有效營銷，必須要擁有一支精通金融知識和市場營銷知識的營銷隊伍。在抓好營銷人力建設上要做好以下“三個到位”:一是思想認識到位。各級領導要轉變思想觀念，要把自己也定位為一個市場營銷者，帶頭開展營銷，認真當好高級客户經理這個角色。除了營銷部門，銀行的其他人員也要消除市場營銷只是營銷部門或營銷人員的事的錯誤思想，真正意識到自己也是營銷的主體，把自己的言行與本行的營銷目標、營銷理念結合起來，在銀行內部實現信息互通，資源共享，從而提高營銷效率，降低營銷成本。二是教育培訓到位。隨着我國加入wto及社會經濟和市場的縱深發展，客户對銀行的需求不僅僅是常規的存貸款和轉賬結算服務，迫切需要銀行能為其提供技術含量高的綜合化服務，並對服務質量和服務效率提出更高的要求。這些都在客觀上要求作為銀行市場營銷主體的客户經理必須不斷更新知識，提高服務的本領。為此，必須要把加強對客户經理的教育培訓放在十分突出的位置抓實抓好。通過經常性地對客户經理進行市場營銷、計算機、外語、國際金融會計以及各種金融產品業務知識的培訓，使客户經理成為一專多能的複合型人才，以滿足客户越來越高的金融服務需求。三是考核激勵到位。營銷文化建設的主要目的是最大限度地調動和發揮員工的積極性，挖掘和激發員工的營銷潛能。如果營銷文化建設中忽視了對員工實際問題的關注，忽略了激勵手段的合理運用，那麼所謂的凝聚力、向心力便成為了空中樓閣。因此，必須加強對營銷人員的考核激勵，使他們在工作中充滿緊迫感、成就感，讓農行成為其實現職業價值人生價值的地方。實行客户經理等級管理，對客户經理實行一年一定，競聘上崗，在分配上實行以級定薪、以績定酬、多勞多得、崗變薪變。四、營銷品牌建設
從整體上來説，目前我國金融營銷的水平仍處於“廣告促銷一友好服務”的初級階段，存在着缺乏整體營銷觀念，金融產品創新的品種雖多，但技術主創的品牌較少，以及促銷的方式較多，但營銷組合決策不足等問題，不僅與西方現代商業銀行的營銷水平相差甚遠，也遠未達到
國內一些先進工商企業的營銷水準。所以必須建立起以營銷品牌為核心的營銷體系，以提高營銷的科學性和有效性，實現營銷新突破。制定營銷的近期、中期和遠期規劃，準確分析市場營銷環境的變化，合理進行市場定位，確定相關的營銷策略，使營銷活動有序、高效地進行。整合營銷資源，實施整體營銷。在銀行內部建立起適應市場需求的市場營銷內部運行機制，將客户經理作為營銷的核心和載體，在產品部門序列前面，設置以客户為中心的公司業務部、個人業務部等客户部門，統一對外“窗口’，，讓這些客户部門成為銀行與客户聯繫的橋樑。理順前後台之間的責權利關係，在全行形成前台主動營銷，後台積極為前台提供產品和服務支持的營銷工作局面。在市場細分的基礎上，建立分層營銷體系和差異化營銷體系，實現上下聯動的整體營銷效果。全面實施crm，在數據庫的支持下，通過電子商務的手段，與客户互通信息，掌握客户的各種需求，以便及時為客户提供服務，達到維護忠誠客户、發展終身客户的目的。全面導入ci戰略，強化品牌效應。
蒙田範文網