一、基本情況
《印象劉三姐》的創意來源於廣西文化廳的一個口號，即做一個廣西民族文化與廣西旅遊結合的項目。《印象•劉三姐》位於廣西壯族自治區桂林市陽朔縣，中國灕江山水劇場，是中國首部大型山水實景演出，由張藝謀、王潮歌、樊躍導演，梅帥元總策劃，四名主創合作完成。演出舞台以方圓兩公里的灕江水域，書童山為首的十二座山峯為背景，開闢了世界實景演出的先河。《印象•劉三姐》傳承自廣西歌仙劉三姐的傳説，但不侷限於其一人的故事，而是運用中國國畫的構圖與手法融入真山真水，結合少數民族歌曲的獨特節奏與韻調，將灕江沿岸的自然風景、漁民村民的生活勞作、少數民族的民俗風情等，通過視覺效果和藝術編排進行融合與呈現。演出整體沒有連續的故事脈絡、沒有準確的歌詞翻譯，而是以劉三姐為引，通過寫意的畫面與耳熟能詳的山歌，代表性地展示出廣西壯、瑤、苗、侗等少數民族的風俗風情以及灕江周邊的百家萬象。2003年國慶期間，《印象劉三姐》試演；2004年正式公演；自此，《印象劉三姐》掀起了國內大型實景演出的文化熱潮。
（一）演出內容
1960年電影《劉三姐》的上映讓這個善良美麗的鄰家姑娘的形象頓時蜚聲中外、家喻户曉，成為廣西當地旅遊市場的金字招牌。《印象劉三姐》正是藉助劉三姐的這個文化品牌，挖掘劉三姐膾炎人口廣為流傳的經典山歌，並結合當地人民農耕、打漁、對歌、慶典的生活場景，展現了當地少數民族淳樸的生活面貌和古老文化。整場演出大體可以分為四個部分：紅色山歌、金色漁火、綠色家園和銀色盛典。它通過當地獨具區域文化特色的音樂、舞蹈、民俗和服飾，生動地再現了廣西境內少數民族的風情畫卷。在音樂方面，《印象劉三姐》採用劉三妲的彩調劇和流傳於廣西少數民族的山歌。例如《藤纏樹》、《採茶山歌》、《多謝了》。舞蹈方面，如《銀色印象——盛典》中，兩百多位灕江女子身着苗族服飾，擺成銀色巨龍似的豪華陣容，伴着富有節奏的優雅的舞曲，踏着優美柔和的採茶舞姿緩緩走近灕江。民俗方面，如《金色印象——漁火》中表現了璃江百姓古樸自然的生活方式，滿江的金色漁火，落霞、炊煙、牧童、魚鷹、村婦涼衣以及漁民拉網收魚的場景展現的淋漓盡致；在《紅色印象——山歌》中則通過中國山水畫獨特的寫意筆法再現了壯觀的“對歌”場景。在服飾方面，演員的穿着打扮，從頭飾到衣服都是廣西當地的代表性服飾。例如花頭巾、繡花鞋、銀頭飾、銀項圈、藍黑色衣褲、蠟染糟裙等都極具原生態風格。如《金色印象——漁火》穿着民族紅色盛裝的女子，為劉三姐淨身穿上具有少數民族特色的鳳冠霞帔。這些女子身穿的紅色盛裝是瑤族女子特有的服飾，衣服上的剌繡造型美觀而獨特，色調和諧，富有濃郁的地方文化特色。《印象劉三姐》正是以其魅力獨特的文化要素，在為陽朔帶來文化效益與經濟效益的同時，也在一定程度上強化了當地少數民族對本民族文化的深層認同心理。
（二）何為“印象”“大型實景”
“印象”系列作為一種新型藝術表現形式，在國內尚無具體、翔實的材料對其進行界定。然而作為我國旅遊市場的文藝演出項目，“印象”系列與旅遊演藝有着緊密的聯繫。同時“印象”系列開創了我國大型山水實景演出的新的表演形式。
大型實景：旅遊演藝節目形式的一種，它以真實建築作為舞台場景、再現某特定地域的民俗風情，利用多種影視特技特效再現當地具有典型意義的經典故事情節，基本上以旅遊景點為依託，適合常年固定演出。
（三）山水實景演出特點
第一，目前在國內上演的山水實景演出多為大手筆、大製作，一般都有強大的演出陣容。
第二，山水實景演出依靠具體城市、具體景觀為背景，因此其表演場地的唯一性要求山水實景演出必須具備不可複製的創意。
第三，山水實景演出是一種專業性極強的表演形式，其創作隊伍往往比較龐大，從策劃、導演、編劇等主創人員到舞台的燈光、舞美、音效、服裝、道具等技術人員，再到演出顧問、動作指導、舞台監督等協調人員，都需要具備專業素養的人才負責。
第四，山水實景演出是以景區豐厚資源為地理優勢，以歌舞表演為娛樂體驗，因此策劃者要從觀眾的角度出發，使演出具有一定的觀眾參與性和趣味性。從某種意義上來説，山水實景演出的營銷也是一種體驗營銷。
第五，由於山水實景演出要求體現自然資源與人文資源的巧妙結合，因此演出勢必展現旅遊當地的文化特色，實現旅遊業向文化旅遊的邁進。
（四）《印象劉三姐》前世今生
2004年，《印象劉三姐》自年公演以來，實現全年旅遊接待總人數萬人次，門票收入超過億元人民幣。《印象劉三姐》年演出多場，僅年一年就上演了千場，淨利潤達千萬元，被認為中國演出項目成功實現商業價值的藍本。到目前為止《印象劉三姐》已演出上萬場，《印象·劉三姐》演出風光無限，但運營該項目的公司廣維文華卻早已被掏空，身背巨大債務。於2017年8月15日向廣西高級人民法院申請破產重整。廣維文華的固定資產、存貨、土地使用權、“印象劉三姐”系列商標專用價值合計有1.74億元，但其債務卻高達15.8億。2018年1月11日，《印象·劉三姐》進入每年固定的停演期，進行設備維護，大年九年級重新開演。但願，歷經破產之後的重整，能讓經久不衰的“印象·劉三姐”破繭重生，煥發新的生機。
二、產生效應
（一）經濟效應
“印象”系列的成功上演催生了“印象”經濟。《印象劉三姐》、《印象麗江》和《印象西湖》不僅獲得了極髙的票房價值，還帶動了當地相關產業的發展，產生了一系列聯動效應。如《印象劉三姐》的演出使區域及周邊土地不斷增值，還催生了新的旅遊熱土——東街壯族民俗文化街，帶動了房地產、餐飲、酒店以及其它商業項目的發展。
（二）文化效應
如今，“文化旅遊當道”已成為當下旅遊業發展的趨勢，一個地方的旅遊項目是否具有一定深度的文化內涵和文化品位，已成為決定其能否獲得較高的市場價值和可持續發展的關鍵因素。廣西壯族自治區是中國少數民族聚居區，因而少數民族文化也成為當地的寶貴文化遺產。《印象劉三姐》將劉三姐這一知名品牌與廣西少數民族文化傳播到世界各
地，讓世界人民在瞭解廣西文化的同時也強化了本民族的文化認同心理。長期以來，麗江這座西南古城一直作為旅遊重地被人們所熟知，
（三）社會效應
“印象”系列的迅速發展使其產生巨大的社會效應。《印象劉三姐》、《印象麗江》的演職人員多為當地的農民、漁民，在參加演出之前，他們的年均收入僅有幾千元，而演出一次次的成功則讓他們的生活有了強有力的保障。“印象”效應解決了演職人員及當地農民的就業問題，政府獲得了相應的税收，投資方也收穫了巨大的經濟回報。印象”系列的社會效應還體現在對當地環境的改善上。印象”系列從一開始就秉持“環境保護，綠色先行”的理念，通過各種手段對演出地的生態環境進行保護和整治，而當地居民也從中受益，生活質量有了巨大的改善。
三、發展模式和經驗
（一）準確定位，堅持高水準高產出，實現文化創意的品牌化
《印象·劉三姐》文化品牌的成功首先得益於其準確的市場定位、高效的原生資源利用以及可持續性的品牌發展戰略。首先，項目在市場定位上把握住了旅遊消費者親近自然、體驗文化的心理需求，準確鎖定了山水實景旅遊演出的市場空白，使《印象·劉三姐》在這一市場空檔中佔據了一席之地；其次，《印象·劉三姐》將“原生態”作為核心賣點，面向遊客展現陽朔真山真水魅力的同時，超越了現有灕江旅遊資源的靜態定位層次，對傳統的劉三姐文化品牌進行了動態的創意組合，以大寫意的手法將桂林山水、劉三姐傳説、民俗風情與現代化的燈光音響進行了組合疊加，給觀眾帶來了空前的視聽衝擊。
（二）創造品牌，深入挖掘優勢資源，突出文化創意的特色化。
“印象”系列利用“名人、名城、名景”創建品牌
作為“印象”系列總導演的張藝謀無疑成為“印象”品牌樹立的關鍵所在。張藝謀身為中國藝術領域的領軍人物，其自身便代表一種具有中國特色的文化藝術符號。“由張藝謀導演領銜打造，親情呈現”是“印象”系列最大的賣點之一。在“印象”系列主創隊伍中，張藝謀扮演着“意見領袖”的角色，給予演出一定的創意和藝術指導，實際的執行則由導演樊越和王潮歌操作。然而張藝謀導演頻頻見諸於各大宣傳活動為演出造勢，正是其自身的知名品牌發揮了效應，從而提高了印象”系列的關注度和知名度，也由此為樹立“印象”品牌奠定基礎。
（三）延伸發展，堅持市場為王
品牌延伸戰略是品牌擴展戰略中的其中一種。品牌延伸戰略主要指將已獲得市場認可、打造成功的品牌應用到新型產品上的一種戰略方式。品牌延伸有助於使品牌的無形資產實現轉移。始終對接遊客和市場，做足文化創意的娛樂化。文化藝術與娛樂消費兼顧，極大的滿足遊客獵奇、刺激、體驗的心理訴求，提高了舞劇的觀賞性和市場認可度。
（四）品牌創新，推動前進
大膽創新體制和機制，推動文化創意的產業化。文化創意產業是一個“越界”的產業，要求不同產業之間打破傳統的條塊分割，形成資源和整合業態的融合。《印象》在創作和經營理念上，通過擴區域、擴行業。品牌更新指的是企業為了適應多變的市場變化以及滿足消費者不斷增長的消費
需求而在品牌的形式和內容方面加以更新。企業要在市場中獲得品牌優勢，保持品牌的旺盛活力，便要加強對品牌形式設計及內容方面的創新，從而更好得防止品牌的老化，實現品牌的良性發展。多因素大型山水實景演出的成功舉辦需要具備多方面因素，如便利的交通基礎設施、深厚的歷史文化資源、巨大的客流量和強大的觀眾人氣支撐、適宜的氣候條件以及較為成熟的市場運作。
“創意”是保持文化產業可持續發展的根本着眼點，張藝謀在打造每一部“印象”作品時，始終將創意作為創作的宗旨，避免千篇一律的“印象”給觀眾帶來審美疲勞。在如今“創意為王”的文化產業發展態勢中，“印象”系列無疑成為一個極具參照性的藍本。“印象”系列以自然實景為舞台，以藍天、白雲、雪山、湖泊為道具，利用現代高科技以及聲、光、電技術，使演出極富有視聽衝擊力。“印象”系列的每一台演出都具有舞台奇觀，每台演出都有幾個情感爆發點，它無論是在受眾體驗方面還是藝術表現形式方面都體現了主創團隊的創新精神，是中國藝術家們釋放想象力的又一力作。
四、創新之處
（一）文化旅遊景區經營模式的突破。不僅是靜態的，灕江活了，山水活了，民俗活了還是動態的文化+旅遊，當然也可以説是旅遊+文化。
（二）對民俗風情的解讀方式上的新突破。《印象系列》以一種鮮活生動、具有較強觀賞性和娛樂性的文化旅遊產品的形式，潤物無聲的，書本以外的一種體驗，以一種可接受範圍的改編，實現了民俗與現代的對話、藝術與市場的對接、社會效益與經濟效益的雙贏。
（三）文化演出由接待性和評獎性，變為了一般性，更加的大眾化，一改傳統舞台劇曲高和寡的現象。
（四）結合地貌首先，在演出場地佈置方面與項目的內容與形式相吻合。如在《印象劉三姐》中，灕江的背景舞台會呈現出一個月亮的道具，在水面的倒影中十分真實，並且在任何天氣下都清晰可見。“印象”系列除了以當地獨具特色的自然景觀為舞台佈景外，還依據當地的地理地貌進行佈景的藝術再造。
（五）使用高科技，在高科技手段運用方面使觀眾耳目一新。“印象”系列演出採用不同的音響效果，使觀眾的情緒隨着音樂的不同節奏而起伏變化。
（六）多種語言結合，《印象劉三姐》在不同的天氣、氣候條件下演繹不同的風格，帶給觀眾不一樣的審美感受。同時根據灕江水體的變化適度修整表演內容。使不同季節、不同天氣的觀看效果不盡相同，極富藝術表現力。在語言表達方面，《印象劉三姐》中的歌曲《蝶戀花》以及《對歌》、《多謝了》均採用中文和英文兩種表達方式氣
五、存在不足
（一）受天氣影響，可演出場次受限制
（三） 投入成本過高、可複製度不高
（三）山水實景演出可能會對當地生態環境帶來一定破壞
（四）山水實景演出可能會成為消費經濟的犧牲品。因為可能存在過度包裝，迎合觀眾進行改編的可能。
（五）產業鏈尚未健全，缺乏審慎科學的市場調研以及觀眾體驗性弱、參與性不強，本文試圖提出了探索多元運營模式、延伸產業鏈，持續創新確保劇目品質以及幵拓多元情景化的活動的建議。
（六）盲目跟風現象嚴重，髙品質、品牌化的演出項目有待開發而目前我國大型山水實景演出呈現大規模快速、盲目幵發的狀態，不免使這種新興藝術形式在內容和形式上表現出一定的相似性和重複性，對山水實景演出這種新型藝術形式本身造成一定損害，破壞實景演出的整體藝術表現效果，在一定程度上會降低演出的商業價值。
（七）山水實最演出項目尚未建立完整的產業鏈條，拓展度不夠而目前我國上演的山水實景演出普遍只具有觀賞性、缺乏體驗性和娛樂性。
（八）文化與旅遊結合發展依然存在許多不足，諸如政策資金扶持不到位，合作機制方面尚不完善，合作的渠道以及領域尚未拓寬等。文化旅遊目前的發展現狀無法滿足人們日益增長的精神文化消費需求。
六、啟示與思考：
（一）政府指導、共同發力。當地政府亟需充分挖掘文化內涵、展現文化特色，從而為旅遊地的發展創新注入活力，引導人們消費。鼓勵文化、旅遊企業之間的合作，深度開發文化旅遊產品。各級文化與旅遊部門可以通過定期舉辦各種論壇、項目推介洽談會以及交易會等方式，進一步推進文化企業與旅遊企業的交流和合作。鼓勵旅遊企業與文化企業的合作，實現市場資源的利益共享與優勢互補。同時，各地方的旅行社可以加大對當地具有特色的文化旅遊項目的宣傳和推廣，增強人們對旅遊地的文化認同，提升旅遊地和地方文化旅遊項目的知名度。
（二）強化文化品牌的水平延伸。探索多元運營橫式，開發衍生產品，延伸產業鏈。如今，旅遊產業與演藝產業相融合的模式已經受住了實踐的檢驗，併成為促進文化產業發展的優質模式。大型山水實景演出要在市場中立穩腳跟，獲得長期可持續發展，便要在發展自身旅遊產業的同時，擴展其產業鏈條。通過發展相應的休閒產業以及與旅遊產業相關聯的其他文化產業，利用地方優厚的人文資源，打造相應的影視娛樂城、民族博覽基地以及產學研高端基地，形成具有一定規模的產業園區或者產業集羣，實現文化產業的全方位、立體化發展，使文化產業價值鏈由低端向具有高附加值的高端化升級，以此帶動當地經濟總量的提升。
（三）加快“印象”系列等實景演出的品牌版權申報及保護步驟，逐步實現知名的實景演出項目品牌走向授權合作的經營道路。
（四）積極嘗試利用新媒體等傳播手段對實景演出形成的文化品牌進行立體開發，如：微電影、手機應用軟件、動漫、網遊等。從更多的渠道吸引受眾瞭解實景演出項目，鞏固並發展實景演出的文化。
（五）文化產業的發展還是應該回歸市場，以市場為導向，滿足人民精神文化需求，目標市場的確定要以精準合理的市場細分為前提和關鍵；產品要想在目標市場中獲得認可，需要旅遊文化企業制定完備的市場運營方案，使產品形成品牌和轟動效應，從而引領消費者消費；參觀遊覽者對山水實景演出的消費，拉動了相關配套設施及後續產業鏈的延伸幵發，形成良好的市場聯動效應。
（六）兼顧民族傳統文化的傳承。對原生態文化的開發和利用為我們民族文化的保護和傳播提供了一個新的模式。中國的傳統文化和民族文化非常豐富，但這些文化資源目前並沒有得到很好的利用，也沒有得到有效的保護。“印象”系列的山水實景演出正是對不同地區傳統和民族文化資源進行挖掘，再通過表演的方式把這些文化資源保存下來，傳播出去。這種保存和傳播是否能夠長久有待時間的檢驗但把傳統和民間文化作為資源進行開發和利用的思想對文化產業來説無疑具有重大意義。
（七）旅遊與文化的結合成為當今的一個發展趨勢。文化要素是我國文化產業發展的精神核心，高質量高品位的文化旅遊演藝項目既有利於開發和宣傳當地優美的自然風光和富於底藴的歷史文化資源，與此同時也增加了當地人民的收入，提高了人們的生活質量。張藝謀的“印象”系列實現了旅遊和文化的巧妙結合。“印象”系列大型山水實景演出以旅遊業為支撐，將極具創意的文化要素和精神理念滲透其中，這不僅促進了後續產業鏈的幵發，使旅遊產業獲得多元化發展，同時也給旅遊地注入豐富的文化內涵。文化要素是山水實景演出獲得市場成功的核心和關鍵。實景演出的創作團隊應當在創作之前充分熟知並掌握某地的文化內藴。梅帥元認為，山水實景演出應該“把某地土生土長的文化通過恰到好處地闡釋，着眼於文化的核心點，精準解釋該文化現象或文化狀態，然後再將其與這片自然山水融為一體”。
（八）進行完整的市場分析，制定嚴謹科學的評估考核制度。企業的營銷環境分為宏觀營銷環境和微觀營銷環境。宏觀營銷環境主要包括人口、經濟、自然、政治法律、科學技術、社會文化六大因素，而微觀營銷環境主要由企業的供應商、營銷中介機構、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業內部參與營銷決策的各部門組成。對於經營山水實景演出的文化企業來説，應當制定完整的市場調研步驟，對以上各要素進行細緻的市場分析、目標市場選擇並最終確立適宜幵展山水實景演出項目的目標市場。
（九）在追求演出經濟效益和藝術效果的同時，也意識到保護周遭生態環境的重要性。既要金山銀山也要綠水青山。
七、結束語
“印象”系列自上演以來，實現了經濟、文化、社會的綜合效益。在當今怎樣處理好文化發展與經濟建設的重大命題面前，“印象”系列無疑為之提供了可資借鑑的藍本，也為國內其他旅遊演藝項目提供參考。就文化藝術方面來説，“印象”系列通過區域文化的挖掘提煉以及與自然實景的嫁接展現其別具一格的藝術特色，並且在受眾體驗與藝術表現形式方面通過極具創意的理念將演藝產品加工再創造，展現不同的藝術價值；就經濟價值方面來説，“印象”系列自上演以來為當地帶來了可觀的經濟收入，解決了當地百姓的就業和生計，同時也帶動了其他相關產業的發展。“印象”系列的成功出演絕非偶然。通過對區域文化要素的深入挖掘、極富前瞻性與挑戰性的文化創意以及與市場經濟規律相結合的商業運作範式，“印象”系列己當之無愧地成為中國文化產業發展的典範。它實現了政府支持、民間資本運作以及打造文化品牌的有機結合，在如今經濟文化大發展、大繁榮而商業模式卻盲目複製、缺乏創意的社會背景下，“印象”系列大型山水實景演出無疑為我國文化與產業結合的道路探索提供了有效的參考，同時也成為國內其他旅遊演藝項目發展變更的榜樣。
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