紹興文旅國際化調研報告

【概述】

結合當前工作需要，本站的會員“junny514”為你整理了這篇紹興文旅國際化調研報告範文，希望能給你的學習、工作帶來參考借鑑作用。

【正文】

以水化形，以文鑄魂。自越王勾踐建都、勾勒出古城的輪廓以來，紹興已然走過了2500餘年的歲月。綿延而悠久的時光，給紹興留下了豐富的歷史遺存，也賦予紹興獨特而深厚的文化底藴。禹陵聖地、書法聖地、心學聖地、黃酒之都、江南水鄉……這些文化元素集合而成的“越文化”天然地帶着百折不撓、開拓創新、和諧共處、天人合一的精神。習近平總書記曾指出：“一個民族需要有民族精神，一個城市同樣需要有城市精神。城市精神彰顯着一個城市的特色風貌。要結合自己的歷史傳承、區域文化、時代要求，打造自己的城市精神，對外樹立形象，對內凝聚人心。”在黨中央的思想引領和全市人民的熱切期待下，如何使文旅產業走向世界，使其融入全球文化與旅遊格局之中，是紹興全面貫徹新一輪對外開放、推進城市國際化的主要任務和迫切要求。

一、紹興推進文旅國際化的緣由

江南地區得天獨厚的自然地理條件，孕育出江南地區富饒優渥、安定祥和的物質基礎和江南人民勤勞智慧、堅韌樸素、義利並舉、崇文重教的人文特質。隨着歷史的發展，江南地區的人文特質在各種形式的文化載體中被不斷刻畫和深化，形成中華文化的重要組成部分和長三角地區共同的精神家園——“江南文化”。作為典型的江南水鄉，紹興藴含着深厚的歷史文化底藴和豐富多樣的旅遊資源，立足城市文旅資源，助力紹興“走出去”，提升紹興國際知名度和美譽度，是紹興目前的發展需求。

（一）城市國際化發展的趨勢。當前，隨着經濟全球化進程不斷加快和我國對外開放向縱深發展，城市國際化已成為我國中心城市發展的基本趨勢。國內不少城市都已推出了城市國際化戰略,總結全球化時代城市國際化的發展經驗,因地制宜推進紹興國際化發展對於我國城市國際化整體戰略有着相當重要的意義。紹興所具有的悠久的歷史底藴、深厚的文化內涵、優美的自然山水、豐富的旅遊資源等這些文化和旅遊的核心要素，都為紹興文旅產業的國際化發展奠定了堅實的基礎。在未來一段時間內，紹興文旅產業將是全市最有基礎、最有潛力、最有空間的支柱型產業之一，也將是推動紹興實現高質量發展和推進形成全面開放新格局的戰略性板塊。紹興作為長三角城市羣和杭州灣南翼區域中心城市之一，積極順應城市國際化這一趨勢，主動對標國內外國際化城市，並且判斷自身在國際化城市中的現狀位置和自身特色，完善城市國際化功能、提升城市國際化水平，就是擺在紹興面前迫切需要解決的重大課題。因此，現在進行紹興市國際化發展戰略研究具有重大意義。

（二）紹興文旅發展的需要。紹興文旅發展傳播紹興名片。作為江南越文化的典型代表城市和全國首批歷史文化名城，具有2500多年建城史的紹興，理應在新時代江南文化的傳承、復興和重構中發揮着重要的紐帶和推動作用。紹興位於浙江省中北部、杭州灣南岸，是江南文化圈G15沿海文旅產業帶、大運河文化帶、高鐵唐詩之路文創帶的交匯處，其在空間上的連通地位，和在時間上綿延不絕的文脈，決定了紹興在江南文化圈中的特殊地位和作用：溝通吳文化、越文化、徽文化、海派文化，勾連春秋戰國、魏晉、唐宋、明清和民國曆史，逐步發展為文化通道、文化中介、文化黏合劑和文化名片。發展紹興文旅，能夠突出紹興於江南文化圈的特殊地位，助力紹興“走出去”，因此，將紹興文化名片於國際中傳播是當今的急切需要。

紹興文旅發展昇華文旅格局。紹興文化旅遊發展如今堅持“以文促旅、以旅彰文、 文旅融合”的工作思路，以“融合、轉化、創新、服務”四大工作理念為牽引，緊緊圍繞“重塑城市文化體系、打造最佳旅遊目的地城市、爭創全國文化和旅遊融合發展樣板地” 三大目標定位，充分發揮江南城市的區域優勢，全面謀劃打造“π”型全市文態空間佈局。紹興不斷加快文化和旅遊資源整合步伐，制定了相應的特色文旅產品發展規劃，穩步推進構建有質量、有特色、有吸引力的世界級文旅產品供給體系。因此，在此基礎上，堅定國際化視野，大力實施紹興文化旅遊“走出去”戰略，持續發力推進紹興文旅國際化勢在必行。

紹興文旅發展創新古越文化。紹興獨特的古越文化、經典的江南山水和蓬勃的發展活力，都為紹興文旅產業的國際化發展奠定了堅實的基礎。紹興孕育着深厚的黃酒文化、戲曲文化以及古城文化等，古越文化的傳播需要內容創新、形式創新，注重個性化選擇與互動性體驗，從而在互聯網時代下實現紹興文化海外傳播的有效性。圍繞紹興旅遊國際推廣，講好“紹興故事”，利用名人、黃酒、戲曲等城市文化主題展現紹興文旅融合產品的體驗互動性，為文化注入新活力，也使得紹興的文旅要素走向世界。

二、紹興推進文旅國際化的機遇

多年來，長三角三省一市相繼推出了多元的旅遊品牌形象，如“樂游上海”“水韻江蘇”“詩畫浙江”“錦繡安徽”等，甚至一座城市就一個旅遊宣傳口號，這從一定程度上詮釋了各地的旅遊資源特點，但也給人類型化、同質化的感覺。要打造紹興國際旅遊目的地，必須基於共同的區域文化屬性和資源共性，把握大方向，抓住新機遇。現如今人們精神文化需求日益增長，文化和旅遊融合發展所產生的成果正逐漸成為凸顯城市個性的載體與名片。因此，歷史文化深厚的紹興，要抓住機遇，以融合發展為突破，實施文旅拓展行動，藉助豐富的旅遊和文化資源，推動紹興面向國際。

（一）國家戰略機遇：強化國際競爭力。2020年11月，《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》發佈。其中，針對文旅行業，提出了多項相關內容，包括完善節假日製度、傳承弘揚中華優秀傳統文化、推動文化和旅遊融合發展等內容。業內專家表示，在我國十四五期間旅遊業高質量發展進程中，既要突出重視旅遊業發展的內在規律，也要突出重視文化和旅遊高質量融合發展的必要性。要推動文旅融合發展，強化中國文化和旅遊產業的國際競爭力。紹興作為城市個體，歷史文化悠久，文化形態豐富，旅遊品牌突出，能夠在國家戰略指導下，實現文旅融合發展，進而提升紹興文旅品牌競爭力，推動紹興文旅國際化發展。

（二）城市品牌機遇：東亞文化之都。“東亞文化之都”是一張由中日韓三國共同創立的國際文化城市名片，為城市和各國提供了一個“內涵豐富、外延廣闊、充滿活力”的國際交流合作平台，對推動國內城市文化建設，亞洲區域文化合作交流合作和促進世界文化多樣性發展都具有重要的時代價值。自2019年8月紹興城市被國家文化和旅遊部列為“2020年度‘東亞文化之都’候選城市”以來，紹興緊緊圍繞成果創建東亞文化之都的目標，精準對標創建標準和要求，在品牌創建與創新、城市文旅交流推介、城市文旅空間營造等方面取得實實在在的效果。同時，在文旅產業研究、核心IP研發、國際化傳播、人才培養方面做出實際努力，文旅國際化建設取得新進展。紹興應繼續乘“東亞文化之都”這一國際城市品牌之東風，挖掘城市旅遊資源，立足古城魅力文化，優化紹興城市形象，從而推動文化事業和文旅產業發展，促進城市間交流，提升紹興國際知名度和影響力。

（三）文旅發展機遇：基礎條件具備。紹興文化特色鮮明，旅遊資源豐富。特別是改革開放以來，經過三十多年的發展，紹興經濟綜合實力顯著提升，旅遊業發展勢頭良好。紹興是典型的江南城市，具有人傑地靈、山清水秀的特點，擁有文旅走向國際化的基礎條件。在文旅特色方面，從“蘭亭雅集”的詮釋到《浙江禹跡圖》的呈現，從茶文化的創意激活到書法文化、黃酒文化的多樣性展示，着力展現夢裏水鄉、劍膽琴心等紹興的東方特質。在文旅資源方面，紹興除了擁有獨特的水鄉風光，更有及其豐富的人文景觀，其中有國家級文物保護單位三處，省級文物保護單位二十餘處，市級四十餘處，另外尚未列入保護範圍而有價值的幾百處，獨特的水鄉旅遊資源正是吸引國內外遊客的精髓。在文旅活動方面，近年來，以魯迅為符號的“大師對話”系列活動，通過名人後裔的握手、學術交流、民眾互訪等，形成不同國家、民族間的文明交流的局面。紹興獨具韻味的文化魅力和文旅資源，是進一步推進紹興文旅國際化的重要條件，也是紹興文旅走出國門，走向世界的重要基礎。

三、紹興推進文旅國際化的瓶頸

目前，紹興市正在進一步制訂完善文旅國際化發展規劃，真正落實國際旅遊目的地的新定位。為此，紹興應着力解決以下問題。

（一）宣傳推介力度不足。近年來，隨着文化旅遊的興起，紹興積極開展海外文旅推介，着力吸引國際遊客資源。然而自2016年以來，來紹入境遊人數雖一直呈上升趨勢，但與西安、南京等城市相比，紹興的國際遊客數量依然增長緩慢。且與杭州、蘇州等其他城市相比，紹興在國際文旅宣傳推介力度上仍存在顯見性的不足，國際知名度不高，難以打開國際旅遊市場。

（二）文旅產業鏈不完善。海外尤其是歐美等發達國家的家庭特別注重以家庭為單位，利用長假選擇一個城市進行休閒度假旅遊。國外的年輕人則多喜歡“揹包客”式的自由行。目前紹興的旅遊規劃仍以觀光旅遊為主，休閒度假、生態旅遊等多元化旅遊產品開發不足，難以滿足國際遊客多元化的消費需求。針對國際遊客的“吃、住、行、遊、購、娛”六大要素均缺乏深度開發；自主來的散客多，由旅行社組織來的少；住在杭州或上海，來紹興“一日遊”的遊客多，留在紹興“兩日遊”或“多日遊”的遊客少，難以形成旅行社、景區、飯店、酒店的產業化聯動，經濟效益不高。

（三）基礎配套設施落後。國際遊客來紹後，由於缺乏清晰、直觀、形象的旅遊介紹和旅遊規劃，普遍存在盲目旅遊的狀態，僅僅是走馬觀花而無文化薰陶，缺乏創新性與互動性體驗，自然停留時間短，客單價較低。國際遊客在旅遊過程中，又常常面臨語言隔閡的問題。紹興市內大部分景區的外文翻譯一般僅限於標誌性標牌、簡單的概述翻譯，且存在語法錯誤、拼寫錯誤等問題。以魯迅故居為例，外籍遊客在景區的信息需求並不能得到很好地滿足，景點介紹的外文翻譯比較少，一般為英、日、韓三國語言翻譯；一些解説標牌內容因為風吹日曬、年數長久已經模糊，很難辨識；遊客中心提供隨行翻譯員，但需要提前預約且價格不菲。總體來説，景點的外文翻譯比較簡單，翻譯中存在拼寫錯誤、語法錯誤、中式表述等問題，並且對於一些歷史信息的講解比較少，翻譯往往簡單概括或直接省略。另外，遊客旅遊體驗的滿意度不僅僅源自於景點本身，同時也取決於景點周邊基礎配套設施的完善，如衞生間、道路、停車場、景區內的標識牌、接待中心、服務中心等。對於國際遊客來説，紹興的旅遊配套設施仍處於較為滯後的階段，旅遊體驗感較差。

（四）國際文旅人才缺乏。隨着全球化進程的不斷推進，紹興文旅國際化發展對人才隊伍提出了更新、更高的要求。但就實際情況來看，紹興在培養、吸收國際文旅人才方面存在明顯的定位模糊、缺乏國際視野等問題。譬如景區的外文翻譯可以體現出一個城市的文化水平及國際化水平，而紹興景區的外語翻譯問題在一定程度上反映出紹興翻譯人才匱乏，對翻譯人才的培養不夠重視。同時，紹興文旅國際化探索創新性不足，或跟隨上海、杭州等大城市亦步亦趨，或略顯保守裹足不前，缺乏政府、商界、學界、民間的有效聯動對話機制。

四、紹興推進文旅國際化的路徑

紹興文旅要適應國際化的發展要求，承擔紹興作為國際旅遊目的地的新使命，必須突破發展瓶頸，深挖國際旅遊資源，構建文旅國際化新模式。

（一）紹興文旅“走出去”。文旅產業的發展離不開宣傳，無論是線上線下的互動營銷，還是文旅產品的推介，在一定程度上都能提升城市的知名度。紹興要吸引境外遊客，除了具有硬核的文旅資源外，還需加大國際宣傳力度。

一是構建新平台。首先是以紹興古城等文化遺產為重點，積極申報世界物質遺產，提高紹興歷史文化的國際認可度，展示紹興城市國際文化魅力。其次，積極申辦世界歷史文化名城博覽會，修復和保護利用古城、蘭亭等建築和書法文化，加快推進博物館等一批重大文化項目建設。最後，申報2021年“東亞文化之都”，做深紹興與日韓的文旅互動。以紹興陽明文化、書法文化、黃酒文化三張金名片為切入口，推進紹興與日韓友好城市間的交流合作。2020年9月4日，國家文化和旅遊部組織評審專家委員會對2021年“東亞文化之都”候評城市進行了集中評審，紹興名列“東亞文化之都”候評城市第一。“東亞文化之都”是一個推進“國際傳播能力建設，講好中國故事，闡釋中國特色，彰顯中國精神”的主要平台。紹興市應以創建“東亞文化之都”為契機，根據“走出去”的戰略部署，和日韓歐美等諸多國外友好城市開展合作，舉辦紹興文旅推介會、中外文化旅遊年等，打響紹興城市品牌。同時，政府應搭建合作橋樑，促進本土與國外的旅遊集團交流合作，組織旅遊行業協會各單位參加國際旅遊展會，推動旅遊行業協會整合營銷，尤其是與各國文旅部門及旅遊行業、集團有效溝通、切實合作，真正將“紹興”納入國際遊客來華“X日遊”銷售鏈中的一環，有效構建紹興入境遊的大平台佈局。

二是提煉新特色。自2019年8月被國家文化和旅遊部列為“‘東亞文化之都’候選城市”以來，紹興市緊緊圍繞書法文化、陽明文化、黃酒文化、越劇文化、旅遊賽事、紡織博覽等特色文化元素，精準對標創建標準和要求，形成了全市創建“東亞文化之都”的共識。然而，與西安、杭州等城市相比，紹興真正的文旅特色仍不夠突出。如何將紹興特色文化元素重新提煉、闡釋，使之成為真正能吸引外國遊客的文旅產品，是當下文旅國際化面臨的一項重要任務。例如在新冠疫情肆虐全球之時，4月6日，BBC推出了一部關於詩歌的紀錄片，它的主角不是莎士比亞，而是我們熟知的“詩聖”杜甫。他被冠以“中國最偉大的詩人”，第一次以紀錄片的方式，被詳細地介紹給西方世界。片中邀請了BBC最受歡迎的主持人之一、歷史學家邁克爾·伍德到訪中國，重走杜甫生前的足跡；並由國寶級演員伊恩·麥克萊恩爵士朗誦杜甫的詩，最終轟動了居家抗疫的英國人及世界人民。由此可見，在跨文化傳播和對外交流中，政府及主要文化團體應關注“供”與“需”脱節的問題，以減少“文化折扣”、增強“文化認同”為出發點，緊緊圍繞黃酒、書法、戲曲等國際遊客可感知的特色文化元素，針對性地舉辦國際藝術節、博覽會、美術展，讓國際遊客瞭解和體驗紹興的特色文化魅力。

三是依託新媒體。紹興應充分發揮電視、報紙、網絡等傳統媒體和新媒體的作用，形成立體傳播矩陣，提高城市知名度，做到長遠、可持續地發展。紹興應以“東亞文化之都”宣傳推廣為契機，建立運營“海外四大社交媒體平台”，利用好Facebook、Twitter、You Tube、Pinterest等海外社交媒體，開設紹興文旅國際官方賬户，推出吸引力強、實效性高的互動主題活動，增強粉絲的參與度和體驗性；持續加大與英國BBC、美國NBC、VOA、韓國KBS、日本NHK等境內外媒體平台的合作力度，積極推進全球精準營銷，形成大媒體宣傳的新體系。同時紹興應充分利用明星、網紅、意見領袖等名人效應，邀請影視明星以及美食、旅遊、攝影等領域的網紅達人親身來紹體驗，並通過社交媒體進行體驗之旅傳播，向世界遊客展示紹興的文旅資源和環境。

四是做足“一帶一路”沿線交流活動。在現有對外交流品牌的基礎上，在“一帶一路”沿線國家繼續開展“大師對話”“越劇全球巡演”“《蘭亭的故事》全球巡展”和“紹興文化周”等品牌推廣活動。

（二）國際遊客“請進來”。對國際遊客而言，中國文化具有獨特的魅力。願意通過文學、影視作品瞭解中國文化的國際遊客很多。在參觀旅遊景點的時候他們也更願意表現自己，親自參與。因此，在發展對外旅遊時，紹興要尋找旅遊資源與文化創意的結合點，以遊客為中心，讓遊客在旅遊觀光的同時獲得感官體驗，例如紹興傳統戲劇不僅可以讓遊客欣賞，也可以讓遊客親自學唱、表演，這樣不僅豐富了國際遊客的文旅活動，更傳播了紹興文化。

首先，要讓國際遊客瞭解紹興。以2021年“東亞文化之都”的全球推廣為例，紹興可在全球範圍內開展一年一度的“紹興旅遊大使”評選活動，以“瞭解紹興，遊在紹興”為主題，通過紹興知識答題、紹興文化旅遊宣傳、個人社交平台才藝展示及轉評贊等方式，評選出旅遊大使一名，國籍、性別不限，在紹興開展“吃、住、行、遊、購、娛”一條龍文旅體驗活動，並以Vlog、圖文等形式發佈在社交平台及紹興文旅國際網，使大眾積極參與到紹興文旅國際宣傳中來。

其次，要讓國際遊客走向紹興。國際文化活動、國際賽事的成功舉辦可以帶動文旅產業的發展，形成“為一個約，赴一座城”的轟動效果。在2021年“東亞文化之都”系列活動中，紹興可依託公祭大禹陵（每年穀雨）、中國蘭亭書法節（每年農曆三月九年級）、中國紹興黃酒節（每年冬至）、國際劃聯皮划艇馬拉松世界錦標賽、紹興國際馬拉松賽（每年11月）等高水平的國際賽事與文化活動，展開經貿論壇、音樂節、藝術展覽等系列活動，加大國際宣傳力度，打造獨特的國際形象，產生國際遊客參加大型賽事論壇會展活動的同時進行短期旅行的聯動效應。同時，紹興應探索打造文旅全產業鏈模式，發展集休閒度假、購物娛樂、主題公園等於一體的一站式旅遊綜合體，培育郵輪、會展、康養、文體、婚慶、低空、親子、房地產等“旅遊+”新業態產品，吸引國際遊客來到紹興，滿足他們的多樣化消費需求。

再次，要讓國際遊客愛上紹興。近年來，全市大力推進文創大走廊和浙東運河文化帶、浙東唐詩之路文化帶、古越文明文化帶的“一廊三帶”建設。2019年，紹興市以“江南文化”為特色，建成了紹興市名人館、紹興市清廉街、陽明故里、迎恩門風情水街等一批城市文化旅遊新空間。紹興要注重這些特色景區的國際旅遊開發及文化創意創新，依託黃酒、瓷器、書法、茶葉等特色手工作坊等“沉浸式”深度體驗的方式，為國際遊客帶來身臨其境的參與體驗。紹興可借鑑迪士尼度假區APP，開發電子版“紹興旅遊護照”，讓國際遊客根據電子護照導覽，至各景點、美食點打卡，獲得相應獎章，兑換門票、文創紀念品等。這樣既可以提供智慧旅遊服務、解決國際遊客盲目遊覽的問題，也可以提高他們的積極性、參與感及體驗感。電子護照上還應設置“一鍵求助”及“一鍵投訴”功能，結合線上線下互動方式實現旅遊監管服務，切實保障國際遊客的合法權益及人身安全。紹興還應立足文旅國際化的發展需求，高度重視國際化語言環境培育，讓紹興市民學習基本的日常英語口語，同時藉助人工智能、即時翻譯軟件等先進技術，打造語言無障礙國際化城市。

最後，要讓國際遊客推廣紹興。豐富多樣的文旅體驗、休閒舒適的旅遊服務，別具新意的文創產品，讓每一位來紹興旅遊的國際遊客都能愛上紹興，主動向社交平台及身邊的親朋好友推廣紹興。

（三）打造品牌“紹興”

一是深挖城市特質，展示“紹興形象”。為讓國際遊客更直觀、更全面地瞭解體驗紹興悠久的歷史底藴、深厚的文化內涵、優美的自然山水、豐富的旅遊資源等這些文化和旅遊的核心要素，紹興注重在紹興文化旅遊的解讀性、個性化、幸福感、創新力上進行突破，在新時期深度挖掘和開發旅遊資源文化內涵。

從“蘭亭雅集”的詮釋到《浙江禹跡圖》的呈現，從茶文化的創意激活到書法文化、黃酒文化的多樣性展示，從大氣厚重的紹興古城旅遊線路到靜謐多彩的城市夜遊主題，着力展現夢裏水鄉、劍膽琴心等紹興的東方特質，向世界呈現“獨特韻味”的“紹興形象”。

近年來，紹興編印了《紹興有戲》、開通了紹興文旅國際網等多類外宣品，涵蓋英、日、韓等多語種；先後拍攝製作了多語種多主題的城市宣傳片，用戲曲、鐘聲、水聲等各種聲音勾勒出紹興的獨特魅力。此外，還提煉了紹興城市主題元素，製作優盤、絲巾、保温杯、帆布袋、明信片、擺件、馬克杯等多品類城市紀念品，助力紹興文創產品的國際化和可持續化。

二是搭建文化橋樑，講好“紹興故事”。實現有效傳播的關鍵在於引發共鳴、激發認同。根據新時代傳播特徵，紹興文旅國際化開展內容創新、形式創新，注重個性化選擇與互動性體驗，從而在互聯網時代下提升紹興文化海外傳播的有效性。圍繞紹興旅遊國際推廣，利用名人、黃酒、戲曲等城市文化主題展現紹興文旅融合產品的體驗互動性。

例如近年來的“大師對話”系列活動，就是以魯迅為符號，同法國雨果、俄羅斯托爾斯泰、印度泰戈爾等世界十大文豪故鄉對話，通過名人後裔的握手、學術交流、民眾互訪等，達到不同國家、民族間的文明互鑑，促進社會經濟發展。

紹興還致力於黃酒文化的海外推廣。如在2015年白宮為中國國家主席習近平和夫人彭麗媛舉行的國宴菜單上，紹興黃酒精彩亮相。在歐洲，每年有數百噸的黃酒市場。日本人也非常喜歡黃酒，幾乎所有在日本的中國料理店菜單上都有紹興黃酒。古越龍山作為紹興酒的代表，將國家級非物質文化遺產紹興黃酒釀製技藝以“黃酒+旅遊”的方式，通過酒道表演、開壇儀式、品鑑等多種形式對外推介，積極參加國際產業展覽會，將紹興特色文化向世界分享，加深了外國友人對紹興黃酒的認識，也吸引了更多的外國友人瞭解紹興文化。

同時，得益於老一輩戲曲表演藝術家的大力倡導與推廣，紹興戲曲團體已多次在海外舉辦大型專場演出。紹興市優秀紹劇團隊多次帶着紹劇赴日本、韓國參加“中韓日戲劇節”展演活動，紹興小百花越劇團先後赴日本蘆原市、日本南礪市、韓國大邱市，參與紹興市日韓文化旅遊推介展示活動，努力拓展對外文化交流。

三是開展媒體傳播，發出“紹興聲音”。推動共生傳播，要善於藉助媒體平台講好小而美的城市故事。紹興文旅運用“線上和線下”“國內媒體和海外媒體”相結合的方式，建立媒體傳播矩陣，積極發出“紹興聲音”，展示紹興文旅形象品牌。

在線下，紹興建立了首批“紹興市對外宣傳基地”，這其中既有著名景區景點，也有文化創意園；既有特色小鎮，也有美麗鄉村；既有藝術學校、博物館，也有優秀的工業企業等。這20家單位或企業成為了紹興對外宣傳經濟、社會和城市發展的平台及窗口，進一步提高了紹興的知名度和美譽度。同時邀請外籍人士走進外宣基地，以他們的口説出對紹興的心裏話，發出紹興聲音，讓更多人感受到紹興的魅力。

在線上，紹興積極藉助互聯網之力，開啟城市宣傳新路徑。而為了更好地宣傳推介紹興，推進優質內容創作傳播，紹興藉助抖音等新媒體平台，開展“抖IN紹興”活動，推動城市宣傳推介與移動端、新媒體緊密結合，塑造更立體、更生動的城市形象，進一步提升了“文化紹興”的特色。

在國內，由紹興市政府、紹興市文旅局領導頂格配置，負責紹興文化旅遊宣傳推介工作，通過文化旅遊推介會的形式，與上海、香港多個城市簽署合作協議，加快推進文旅產業融合發展，實現線路互連、產品互推、客源互送、合作共贏，進而吸引更多的社會各界人士到紹興考察、觀光旅遊、投資興業，實地感受紹興獨特的文化與旅遊魅力，追尋夢裏水鄉的江南情懷。紹興也主動邀請了新華社、人民日報、中新社、人民網、環球網、新浪、騰訊等多家國內知名媒體參與活動、開展報道，宣傳紹興、展示紹興。

在海外，紹興積極探索海外宣傳推介新舉措，與各國政府及文化旅遊機構簽署了文旅業務合作協議，熱誠邀請海外民眾和遊客赴中國紹興走走看看，遊魯迅故里，品紹興黃酒，享“醉”美江南。2019年8月25日，紹興城市宣傳片還出現在了紐約時代廣場納斯達克大屏。烏篷船、黃酒、越劇、青瓷……每一樣都帶有濃郁的東方情調，每一個場景都是中國風。來自萬里之外紹興普通市民的笑臉和問候，引發了Get News、DIGITAL JOURNAL、Daily Herald等外媒紛紛發稿、爭相報道。

四是整合資源渠道，創新“紹興體驗”。如今國際遊客已不僅僅只滿足於走馬觀花、蜻蜓點水式的遊山玩水，更多地想了解當地居民的日常生活，體驗本土特色文化的魅力。

歷經數次挖掘、培育、線路設計及包裝，紹興文旅開發出成熟的旅遊景點及遊覽路線，接待了數以萬計的國內外政要和遊客，讓國際遊客不僅去遊玩，還可以去參與、體驗，探尋最新奇、最本真的“紹興生活”，開啟了紹興全城旅遊新篇章。以書法為例，紹興推出的“蘭亭書法節”、“一帶一路”國際書法邀請展等書法盛會，邀請了來自中日韓新四國的40多名書法家聚集紹興，用100餘件作品慶賀國際書法邀請展，彰顯了書法藝術的魅力。

紹興還力求打造“國際賽會目的地城市”。近年來，紹興舉辦了許多大型的體育賽事，吸引了世界各地的數萬名青年選手前來參賽。如2019年10月，國際劃聯皮划艇馬拉松世界錦標賽暨亞洲錦標賽在紹興舉辦，共有54個國家和地區的911名運動員參賽。2019年的紹興國際馬拉松賽吸引了68個國家和地區的25000名跑者參賽，選手的國際化程度列全國第3。同時，越馬在獎牌設計上融入了紹興的傳統文化的元素，2017年是越王勾踐元素，2018年則是大禹元素，2019年為羲之硯元素，獨特的獎牌設計也給國際參賽者留下了美好的紀念。此外，美食、美景、豐富多彩的體驗項目及文創產品，吸引了更多國際遊客來訪旅遊，助力紹興經典文化的傳承和弘揚，提升了紹興的國際知名度。

（四）建立國際化基礎配套設施

一方面，吸引國際遊客，需要建立國際化的基礎配套設施。細節可以影響大局，影響遊客的感官體驗及對景區的評價。我們應乘“東亞文化之都”的東風，在配置旅遊景區的標識牌、衞生間、道路、停車場等服務設施時，以國際化的眼光全面地考慮各種因素，加強文明旅遊的宣傳，各方面細節儘量做到盡善盡美，給予國際遊客更便利的服務，這樣才能聚集人氣，吸引更多的國際遊客，讓他們流連忘返。針對不同的國際遊客羣體，設置更全面、更有人情味的配套服務。例如對揹包族遊客，可以設置多個補給區；對騎行的遊客，設置騎行設備和騎行區；對於自駕遊的遊客，設置寬敞的停車與休息區；對喜歡攝影的遊客，可以在魯迅故居、沈園等景點設置多個攝影展區和移動拍攝教學教室等等。總之，在服務設施設置上，我們應着重突出人文關懷，讓國際遊客有更加良好的旅遊體驗。

另一方面，應重視紹興文旅公共服務體系建設，特別是將傳統的旅遊綜合服務中心轉型升級，使其成為具有旅遊吸引功能的“特色景區”、全息型展示“窗口”、消費型休閒商區、集散型交通區四大功能的“紹興客廳”，開闢書吧、咖啡吧等休閒區域，設置國際快遞點，營造優質的國際旅遊服務環境。

（五）加強國際化旅遊人才建設

為進一步推進紹興的國際旅遊目的地建設，建議引進和支持組建立足紹興、輻射全國、對接全球的具有世界影響力的智庫平台、重大項目孵化器和創新促進中心，助力紹興建成現代城市文旅國際化研究的智庫高地。自2019年被列為東亞文都候選城市以來，紹興市依託浙江越秀外國語學院一批文旅研究專家及國內外一流學者，在文旅產業研究、核心IP研發、國際化傳播、人才培養四個方面推進紹興文化旅遊國際化。2020年5月7日，紹興市文旅產業研究院成立，紹興文旅國際網正式開通，以英文、日文、韓文三個版本全方位地向日韓、東亞和世界宣傳紹興的千年文脈與現代風采。由此可見，政府應充分發揮智庫平台服務作用，每年委託課題開展紹興文旅國際化研究及紹興國際旅遊目的地評估，對城市文旅國際化發展進行評估，並有針對性地提出對策措施，推動創新發展、精準施策。

同時，紹興應着力培養一批業務能力強的英、日、韓及其他外語語種口譯、筆譯人才。文旅國際化為擁有不同文化背景的人創造了交流需求。作為一種跨文化交流活動，其目的除了傳播信息，讓該地區的旅遊文化為國際遊客所領語，更要吸引遊客的注意力，誘發潛在旅遊者對旅遊目的地文化、人文或自然景觀等產生強烈興趣，激發其旅遊消費的慾望。因此，旅遊景區宣傳的筆譯、口譯就顯得尤為重要。紹興應依託高等院校教師隊伍、在紹外籍人士以及外語專業的畢業生，組建一支業務優秀的翻譯隊伍。他們首先需要具有正確理解對方語言和文化背景的能力，其次還具有根據對方接受信息方式和自己適宜的社會角色展開正確表達的能力。然而就目前實際情況而言，很多高等院校儘管已經實施了“翻譯+旅遊”等類似的培養模式，但在旅遊翻譯人才市場並不完善的當下，紹興應更需要打造出適合此類人才成長的環境，吸引人才積極進行自我提升，才能從根本上解決人才不足的問題。

五、結語

隨着紹興打造國際旅遊目的地新定位的確立，探索紹興文旅國際化發展模式成為邏輯必然。紹興應抓住此次機遇，深挖城市特質，展示“紹興形象”，借鑑國內外先進旅遊服務經驗，優化國際旅遊服務環境和品質，產學研協同國際旅遊人才創新培養，提升紹興市的知名度、好客度和美譽度，從而助力紹興文旅國際化快速發展。

信息來源：市文廣旅遊局（市文物局）