《國際市場營銷》
摘 要：寶潔(美國)公司是全球規模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業事物分佈在大約80個國家中，生產300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應本地市場變化及持續的發展，本文首先深層剖析寶潔已經實施的基於市場營銷流程理論的策略，然後分析策略中值得學習的成功點和不足的地方，最後將專注於給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。
關鍵詞：寶潔中國 市場分析 營銷策略
一、市場營銷分析
(一)國際市場的選擇
在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經過由外部和宏觀導向驅動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地擁有大規模業務和經驗，並調研中國的北京和上海是目標市場，當中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗髮水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產品，開啟了中國的大門。寶潔會根據年收入的人口分佈，地理分佈和產業結構分佈來選擇國際市場的發展，這樣可以增加市場份額和產品標識，並滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究後再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩定新興市場就更為重要。[1]
(二)市場進入模式的選擇方法
一個合理的市場進入戰略不僅可以做到成本經濟化，還應該考慮到公司可能面臨的資源，風險和非利潤的預期。一般進入模式的選擇公司內部資源因素，外部市場和貿易風險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，採用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業會被當地的開放政策和消費需求所限制，與當地合作人合作可以分擔風險，保證外資公司可以立足於當地。而對於現在的寶潔中國市場份額，建議可以採用外商獨資企業(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續拓展，因為保持合作關係會帶來雙方組織發展目標不符合，影響各自的業務策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術等風險;WFOE可以幫助業務網絡成熟的寶潔增加利潤收入，節約合作成本和加強對子公司的控制。
(三)產品決策
產品國際化決策通常是需要考慮服務支持，產品屬性和核心產品優勢因素。產品服務在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務質量，並組建了一支由7000人組成的全球業務服務團隊來協助寶潔在全球銷售和產品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產品屬性，包括核心產品在內，都是高品質和價值的特質;並且融入創新和環保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產品本地化的優勢，曾經中國市場的飄柔中草藥洗髮水風靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由於競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗髮水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化粧品市場發展趨勢看好，建議寶潔可以搶佔並發展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收穫。
(四)定價決策和經營
產品價格定位會參照組織目標和市場定位，國際貨幣政策，產品價值，競爭力和客户購買力因素。2009年以前，寶潔專注產品質量而適當調高產品價格。而當金融危機席捲全球時，寶潔實行“好”且低價的策略，站穩和繼續拓展市場份額。針對於中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持淨利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人羣還是會看中寶潔低價高品質的特點。因此低價戰略仍然堅持為主導戰略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發科研節約成本。
(五)分銷決策
通常產品分銷的成本佔零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，並與沃爾瑪有CPFR (協同，計劃，預測和補貨) 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮和鄉村，且應用很少，不夠完善。寶潔這種儘可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結構叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發商和零售商高效率合作。寶潔曾經改進緊湊型手紙來達到環保，節約成本和方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運作也是服務消費者的一項內容。針對中國市場的密集型分銷模式，農村等不發達地區會更青睞低價格且有品牌保證的產品，因此開發這一地區的經銷商和分銷商是非常有潛力的;對於中國較發達的地區和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網絡經銷市場。電商平台如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關注度最多和銷售額最大的電商平台。根據現在中國各大城市的消費模式來看，網絡銷售量要遠遠大於實體店的銷售，並且網絡經銷還可以節約經營實體店鋪的各種税費和交易便捷的特點。
(六)溝通決定(促銷策略)
溝通是指企業和消費者之間的通過廣告，公共關係活動，促銷打折等方式來相互瞭解而產生購買行為。在中國市場寶潔採取主要採取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭髮護理產品廣告上，其中，電視廣告會花費佔60%多的預算，遠遠超過印刷廣告的預算。寶潔廣告成本的目的在於推廣新產品，提高品牌意識，宣傳企業文化和證明企業的經營能力。而寶潔週期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產品銷量持續在一段時間中持續下降的問題。而在中國市場，公共關係活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優酷，和與受國民關注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產品推廣會達到事半功倍的效果。如寶潔某產品贊助北京青年工程的環保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產品地位，還提升了企業關注青少年成長和環保事業的良好形象。
二、建議
寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的範圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應該如何權衡成本和利潤應該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預算太多，且這些廣告往往是專注於單一產品的宣傳，這樣預算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產品或者一系列產品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最後，企業應該增加產品生命週期的監管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產品成長和區域市場，及時剔除過時產品和替代新的時尚產品是市場發展的關鍵。
三、結論
總而言之，寶潔能夠採取適當的策略進入國際目標市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現的一些問題，能夠解決問題的相對應意見和方法也適時的提出。總之，對於市場營銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。
參考文獻：
[1] 麥當勞馬爾科姆.市場營銷計劃[M].6.英國：牛津， 978-0-7506-8386-9.
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《國際市場營銷策劃的成功之路》
【摘要】當今，激烈的市場競爭使的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業由尋常變為非凡，由弱小變為強大，國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的。
【關鍵詞】市場營銷策劃;國際市場的競爭;策劃制勝
當今，激烈的市場競爭使的經營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業由尋常變為非凡，由弱小變為強大，國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的。
一、別出新裁的創維模式
國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球範圍內尋求市場，開發和銷售全球產品，來面對新的世界市場競爭。深圳創維集團誕生僅10年，殺進國內彩電業才五六年時間，針對國際市場的嚴峻挑戰和國內市場的消費低潮，創維別出新裁地提出了“創維模式”，即“開發在美國，生產在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”一向以技術創新的優勢來開闢國際市場，他們在美國硅谷建立創維實驗室，進行未來視聽的前沿性，同時進行技術儲備，其目標是塑造籍的世界名牌。創維集團首創的數碼100HZ護眼電視第三代――創維數碼雙頻彩電以其技術含量高，功能強大，設計超前，使用時間跨度長而風靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創維的經營思想是以市場為導向，以服務顧客為中心;以國際競爭為第一目標，追求效益第一;以銷定產，快速生產適銷對路產品;並建立快速反應機制，從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則，以適應瞬息萬變的市場。創維還實行了本土化營銷戰略，在市場環境比較熟，人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區;在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月，創維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，“創維”在墨西哥的生產基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為最佳機型，佔據了當地彩電市場的20%份額。創維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國著名連鎖商簽下了DVB(數字衞星接收儀)、DVD、數碼電視的鉅額訂單。“創維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一櫃枱上。
二、“優勢互補”出奇制勝
聯想集團是國內最大的機產業集團，於1984年底由中科院計算機技術研究所創辦。聯想集團進軍國際市場取得成功，主要得益於“瞎子背瘸子”式的優勢互補策略。1988年北京聯想集團投資30萬港幣在香港創辦了聯想電腦公司，由北京聯想集團、香港導遠有限公司和中國(香港)技術轉讓公司聯合組成。聯想集團剛剛步入國際市場，不太熟悉國際市場尤其是其貿易渠道，相對於香港的合作伙伴還缺少資金和技術實力，而技術轉讓公司卻可以提供可靠的貸款，於是，一個最佳的優勢互補的合作形成了。聯想集團將自身科技實力的優勢與港商熟悉世界市場的優勢結合起來，把貿易作為積累資本的手段，解決科研生產所需資金，然後以產品打入國際市場。在產品定位上，聯想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點，利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發生產上，從而擠入國際市場。聯想集團還與美國AST公司合作，在國內市場推出適合中國國情和消費者需求的聯想品牌電腦，並全力搶佔市場份額，開始與世界知名電腦企業競爭，以微機電腦產品打入國際市場。僅1995年，聯想集團電腦板卡年銷量500萬塊，微機年銷量10.5萬台，年產值達67億元，出口創匯4.3億美元。
三、引人矚目的虛擬生產
在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場，“耐克”在短短十年內，從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產”的營銷之路，令世人矚目。公司總裁菲爾?耐克具有開拓進取精神，他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來，然後全部投入到產品設計和市場營銷這兩大部門中去，而生產則採取了虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其它生產廠家加工製造。耐克公司將設計圖紙交給生產廠家，讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產，保證質量，然後將耐克的品牌商標賦予這些產品，將產品交給自己公司的營銷人員，通過公司的行銷將產品銷售出去。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節約大量的生產投資，以及人工費用，而且又充分發揮了其它生產廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產”營銷模式充分實現了優勢互補的作用，是對傳統市場營銷模式的一次革命。
四、獨一無二的“末日管理”
小天鵝”集團公司連續8年保持國內全自動洗衣機銷量第一，且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區陸續建立了穩固的銷售基地，並在印尼、馬來西亞創辦了合資工廠，在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區域都建立了技術開發中心，在香港建立了貿易窗口。小天鵝的成功是由於推行了獨一無二的“末日管理”經營模式。“末日管理”是指企業經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，認識到企業有末日，產品有末日，企業鼎盛時期往往也潛伏着最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經營思想，形成了一套獨特的放眼國際，爭創一流的營銷方式。一流質量小天鵝把每一項質量指標、經營指標、生產效率指標都同世界一流公司的參數一一相比。1991年我國對洗衣機的質量標準是4000次無故障運行，前蘇聯是1000次，法國是2500次，日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業唯一的一塊金牌，但仍將目標對準了洗衣機產品質量的世界高峯。經過兩年努力，在引進、消化了大量的國外先進技術後，小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。一流產品小天鵝的產品向世界一流看齊，產品開發連趕帶超，創一流產品。1997年2月，一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機，30天后，小天鵝也開發出了同類產品;同年4月，又一家大公司推出全自動快速洗衣機，10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序，一個月後，小天鵝又跟上來了。最近，小天鵝又自行設計了面向21世紀的大循環噴瀑水流，節能型全自動洗衣機，已批量上市。這種洗衣機採用了9項世界新技術、擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產品。一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養和使用，在全世界範圍內招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無錫的生有數十位，正在美國、日本繼續深造的有8位，小天鵝發給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元，去年又投入2000萬元進行人才培訓。一流管理小天鵝實行產品零庫存，不設立成品庫房，如果產品三天賣不出去，寧可停產，目的就是在適銷上下功夫，把好每道關，做到“零”缺陷――生產高質量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒有死帳、壞帳、三角債。
五、洋為中用、中為洋用
跨文化營銷是在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融於其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容幷蓄。一家機構調查了進入的跨國公司的成功經驗後指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調味品，是龜萬甲公司經過幾年營銷努力的結果，可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬户，也有5年虧本推廣的經歷。70年代末80年代初，日本家電企業通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢，營造新文化氛圍，把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國一些企業進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰略。美國是一飲料大國，外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場，而且銷量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬種各國啤酒中，青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位，其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場，其原因正是在於青島啤酒的風味和品質迎合了美國眾多消費者的口味和愛好，重視文化溝通，市場切入準確，促銷手段得當。在促銷廣告形象宣傳上，代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一，象徵着中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人，當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰略使青島啤酒大獲全勝。
參考文獻
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[4]__榮.國際市場營銷――理論與實務[M].東北財經大學出版社,2007,9.
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