摘要：基於高等教育創新與綜合能力培養要求和醫藥企業實際需求，結合醫藥市場營銷學教學實際情況和製藥工程專業學生特點設計由簡到難、層層遞進又相互呼應的能力導向的任務型實踐課程I、II、III。通過完成3項任務能夠有效提升學生的綜合素質和能力。
關鍵詞：醫藥市場營銷；能力導向；任務型實踐課程
《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》對高等教育提出了提高學生的學習能力、實踐能力和創新能力的戰略主題[1]。高等教育在培育高素質人才方面發揮着十分重要的作用，學生在校期間不僅僅需要獲取專業知識，更重要的是創新與綜合能力的培養。
1、學科背景
四川理工學院製藥工程專業2012—2017年的就業情況統計顯示，該專業畢業學生有98%以上進入了本省及周邊省份製藥企業工作。這些醫藥企業不僅需要畢業生具有專業的醫藥背景知識，還要求其具有一定的經營管理能力。結合醫藥企業對藥品經營管理專業複合型人才的需求，我院製藥工程專業於2014年正式開設了醫藥市場營銷學課程，以期提升製藥工程專業畢業生的實踐能力、管理能力、綜合素質。
2、製藥工程專業學生特點分析
醫藥市場營銷是在GSP整體約束之下由市場營銷策劃、購銷管理、倉儲整合、物流協調、檢測、養護、不良反應收集上報及質量控制等多個環節構成的綜合性系統工作，不同的職業崗位往往有不同的業務能力要求[2]。基於理工學科背景，製藥工程專業學生普遍邏輯思維能力較強、動手能力突出，在GSP導向計算機信息化管理的醫藥市場經營工作崗位如倉儲管理整合、表報填報追蹤分析、GSP質量管理監督等方面具有優勢，而在醫藥專業知識掌握、市場營銷策劃、零售現場促銷策劃等方面的綜合能力則有待提高。
3、能力導向的任務型實踐課程設計
基於醫藥市場營銷工作崗位要求，參考了醫藥商品購銷員職業技能的具體規範要求[3-4]，並結合醫藥市場營銷學課程理論內容[5-6]和教學實際情況和製藥工程專業學生特點由教師設計了3種不同任務引領的實踐課程，分別為：實踐I零售藥店市場調查、實踐II醫藥商品介紹、實踐III醫藥商品營銷整體方案制訂。為了細化實踐任務和能力指標以便於學生理解掌握接受並逐項檢查督促完成實踐課程，結合理論課課程內容和考核要求，設計了若干表格，以表格的形式對實踐任務完成情況以及能力導向功能指標化、具體化，同時與課本中理論內容呼應。這樣可以有效提升學生的學習興趣，便於學生將理論與實踐相結合，並且有利於學生進行實踐活動以及相應能力量化評價考核，還可以促進學生通過量化分數進行反思，從而針對不足部分進行提高。由於表格量化指標的侷限性以及操作可行性的限制，又設置了相應的加分項鼓勵某方面突出、優秀的學生，並對全班形成輻射帶動功能。
3.1實踐I零售藥店市場調查根據地域條件選擇不同地區（CBD商業區、住宅區、連鎖大賣場或超市附近等）、不同規模（連鎖、獨立）的零售藥店，3人為1組，協作各自完成藥店調查任務項目，具體包括店名、大小、人數、證照、標識標牌、衞生、人流量比（30分鐘）、商品分區、商品陳列、基本設施、便民設施、店內佈局、經營品種，記錄具體情況並進行優缺點評價，同時寫明調查地點、調查時間及調查人。小組討論交流後由小組代表在全班進行簡短口頭彙報，由教師引導對不同小組負責的不同地段的零售藥店的地理位置、商業環境、銷售情況等進行綜合區別、比較，提出各個小組自己的商業經營判斷，並進行彙總分析形成書面報告上交教師，最後教師對實踐I完成情況、書面報告質量、口頭彙報交流以及商業分析比較進行整體評價。
3.2實踐II藥品介紹通過調查、學習，在實踐I過程中選擇一種感興趣的藥品、保健食品或醫療器械，查閲相關資料並製作PPT，在課堂上向其他學生進行該醫藥商品介紹並解答疑問。由其他學生和教師分別按照表1~2進行評價（見表1~2）。
3.3實踐III醫藥商品營銷整體方案制訂在實踐II介紹、答疑的基礎上，查閲相關資料，對選擇的醫藥商品繼續深入研究，並對同類產品進行市場調查，據此做出該醫藥商品的整體營銷方案，並形成書面報告上交教師並製作PPT，在全班進行彙報交流以及互動答疑，由其他學生按照表3進行評價（見表3），最後由教師對實踐III完成情況、報告及彙報交流情況進行總體評價。
4、任務型實踐課程的能力導向作用分析
實踐I由市場調查、彙報、綜合比較、書面報告4個環節構成。每個環節都有相應的能力培養目標。實踐I的能力導向作用體現在3個方面：
（1）培養一般職業能力。任務設置主要針對培養學生自信健康心態、良好心理承受能力、直面困難勇氣等；
（2）醫藥商品經營專業能力。通過完成實踐I任務以及對藥店的直觀感受，樹立GSP質量管理意識、醫藥商品經營商業成本核算意識、服務意識、藥品陳列技能、藥品分類管理及藥物知識等；
（3）基礎行政能力和表達能力。通過彙總分析以及撰寫書面報告進一步提高學生思考、討論、交流以及培養文案寫作的基礎行政能力，最後在全班進行簡短口頭彙報交流促進學生表達能力的提升併為實踐II醫藥商品介紹打下基礎。實踐II的任務實質分為兩部分，自己完成任務和對其他人完成情況進行評價。醫藥商品介紹由學生自行選擇感興趣的醫藥商品，有利於激發學生自主學習的積極性，通過製作PPT和後續的醫藥商品介紹督促學生深入學習理論知識；對他人評價有利於自我審視和嚴謹的工作態度培養。除此之外，答疑過程有助於師生、生生之間的交流，調動全體學生的積極性。同時實踐II也是對實踐I一般職業能力和專業能力實踐效果的檢測。實踐III可以提升學生的人際溝通能力、語言表達能力、藥品介紹能力、藥品市場營銷整體意識、藥品市場開拓能力、藥品推銷能力等。結合理論學習的內容對學生的醫藥商品營銷整體方案撰寫格式、內容等方面提出具體要求並通過表4量化考核（見表4）。通過對學生進行全方位考核，培養了學生的各種能力，如良好的學習習慣、團結協作能力、語言表達能力、實踐能力、創新能力及對知識的綜合應用能力等。實踐I、II、III從任務屬性和能力要求上由簡到難，層層遞進又相互呼應。通過3項任務的完成能夠有效提升學生的綜合素質和能力。
5、存在問題與反思
實踐課程及綜合評價體系整體實施情況以及學生反饋令人滿意，但也存在以下一些問題。
（1）實踐I在校園外才能完成。在目前的社會、教育環境下，安全問題不容忽視。在進行實踐I的過程中，教師無法全程跟隨，如果出現特殊或極端意外情況無法處理，而學校對於相關處理沒有相應的規定，也沒有相關的保險措施方法，這樣的現狀讓教師在教學過程中無法完全放心。
（2）限於法律規定、資金、場地等多種原因，醫藥商品營銷整體方案仍然以制訂計劃書並講解的方式進行。如果有機會組織全班學生分工合作進行一次從市場選擇、產品定位、策劃、促銷、銷售、利潤核算等包含完整銷售環節的實際操作應該更為理想。
（3）在課程實施方面，完成基本的理論教學和基本實踐環節後，留給討論和回顧的時間非常有限，如果要達到理想的教學效果要佔用大量的課餘時間。
（4）對教師有較高要求，主要體現在3個方面：①教師需要主導建立師生之間的有效溝通，反覆講解強調實踐內容和評分標準，推進、調控、掌握整體實踐過程，讓學生願意配合。②在以學生為主的實踐I、II、III的介紹部分，教師組織能力和課堂掌控能力要強，能掌控進度並有效處理突發狀況。③教師的工作量加大，在批改調查表、報告、計劃書等文字材料時，不僅要看內容還要透過內容考查學生的態度、掌握程度和能力以及整體綜合素質，評分標準較傳統試卷批改多元化、多樣化，需要針對每一個人的情況思考後給出評價。
在我國加入WTO之後，隨着國際船舶市場的日益放開，我國船舶企業目前正面臨着前所未有的嚴峻挑戰。那麼，為了提高我國船舶重工企業的國際競爭力，促進我國造船能力以及船舶出口產量的不斷提升，船舶重工企業就必須嚴格依據現代市場營銷理論，以“企業與客户的關係”為核心內容來科學整合營銷要素，在充分結合營銷策略的基礎上，制定出具有科學性、針對性、可行性的市場營銷策略，從而在逆境中尋求生存之道，謀求更大的發展。
一、船舶重工企業市場營銷管理中存在的問題
(一)營銷方式陳舊落伍
首先，形象營銷意識的缺乏。形象塑造是現代企業十分注重的營銷環節[1]，但以目前的實際情況來看，部分船舶重工企業並沒有將企業形象與營銷工作充分結合起來，沒有建立起企業與客户以及其他利益相關人之間的相互信任關係。其次，整體營銷意識的缺乏。作為一個系統工程，現代營銷需要各個方面的協同作戰，需要服務商、供應商、財務公司、船東、職員、競爭者、同盟者、新聞傳媒、政府以及廣大民眾的合作，但目前我國部分船舶重工企業，不僅沒有樹立起合作營銷的理念，公共關係方面的工作也不夠到位，這就使得船舶重工企業在營銷工作上難以形成合力。
(二)營銷渠道比較單一
首先，長度結構單一。部分船舶重工企業在實際的營銷過程中過於注重零級渠道，沒有依據不同的服務來採取具有針對性的營銷策略，直接導致船舶重工企業銷售人員壓力過大的現狀，銷售效率與質量偏低。其次，寬度結構單一。部分船舶重工企業在實際的營銷中過分注重感情關係較牢靠的渠道，並沒有嚴格依據企業的分銷戰略、產品的特質、市場的特徵、服務的性質以及用户的分佈等因素來拓寬分銷渠道，導致銷售覆蓋面不廣，業績難以突出。再次，廣度結構單一。船舶重工企業的銷售，不僅沒有進行多元化選擇，同時也沒有嚴格按照企業混合渠道模式(即多種渠道的組合)來進行銷售。
(三)營銷團隊水平較差
目前，很多船舶重工企業的營銷團隊之所以缺乏戰鬥力，其根本的原因，即在於這些船舶重工企業在招聘營銷人員的過程中，並沒有注重人才年齡、性別、知識結構以及氣質等方面的互補與搭配。與此同時，部分船舶重工企業長期存在不健康的用人機制，如一些領導任人唯情，吸收了眾多能力不強且缺乏工作熱情的人員，並且對於能力較強的優秀銷售人員的利用也缺乏合理性，加之缺乏健全的考核激勵機制，過分重視船舶配套設備方面的研發投入，對營銷資金的投入嚴重不足，直接促使這些優秀銷售人員的積極性受到打擊，最終導致營銷業績不斷下降。
二、船舶重工企業市場營銷管理策略
(一)開闢新的營銷渠道
作為實現企業營銷目標的關鍵因素，營銷渠道無疑將直接關係到企業營銷策略是否能夠順利實施以及實施的效果。因此，對於船舶重工企業而言，在前期市場調研進行營銷渠道的選擇時，就應該充分考慮到客户需求的因素，依據不同目標客户羣體獲得信息的方式、習慣來進行營銷渠道的選擇與設計。然而，縱觀我國船舶重工企業，基本上都還採用者直接營銷的方式，營銷渠道相對較少，能夠影響到的客户羣體也十分有限。基於此，船舶重工企業理應在充分利用自身優勢(如聯盟企業、修船代理)的基礎上，充分利用現代信息技術(如微博、微信等)來開闢新的營銷渠道，進一步加大營銷力度，從而有效地擴大對目標客户羣體的影響面，吸引更多的目標客户。
(二)建立科學的營銷管理機制
具體來説，理應建立起將營銷業績與營銷人員實際薪資直接掛鈎的績效考核方案，因為這種具有公平性、科學性的機制不僅能夠讓員工的價值得到充分體現，滿足員工的成就感與榮譽感，讓員工在經濟利益需求得以滿足的基礎上享受到精神方面的利益，同時還能夠讓員工挑戰高薪的鬥志得以激發。因此，在營銷策略的實施過程中，及時地反饋營銷效果是十分有必要的，只有這樣才能夠及時調整與完善營銷策略的問題與漏洞。基於此，對於船舶重工企業來説，無論是市場人員、營銷人員，還是其他相關部門的人員，都應該及時地瞭解營銷策略實施的效果，然後將瞭解到的實際情況第一時間反饋到企業經營管理層，再由經營管理層進行深入分析與研究，最終及時地制定出具有科學性、針對性、可行性的營銷策略調整方案，有效地完善營銷策略，最終提升營銷效果。
(三)加強營銷團隊的管理
1.制定科學的銷售計劃制度。船舶重工企業首先就應該準確瞭解船舶市場狀況以及船東公司的相關信息，在全面掌握這些信息的基礎上來制定出銷售目標。這裏需要注意的是，銷售目標的制定不僅要注重具體化、量化以及可操作性，同時還要嚴格依據國內外市場、標題船工程以及船東公司規模等來進行分解，將具體的工程與指標落實到特定的部門和人員上。當然，除了佈置目標數字之外，還應該與銷售人員制定實施方案，要擁有明確的市場開發計劃，保證船舶及配件報價、市場開發、生產安排、經營與售後服務有條不紊地進行。
2.建立銷售過程管理制度。毫無疑問，“只注重結果，嚴重忽視過程”是當下很多船舶重工企業的通病，但是要想將營銷策略的實效性得以充分體現，對銷售過程的管理無疑將起到決定性的作用[2]。基於此，船舶重工企業理應建立起銷售過程的管理制度，如“3E-PRC”制度，通過工作日誌，構建自動反饋機制，以此來讓營銷人員主動將自己的工作狀況進行及時反饋，而相關管理層則對根據營銷人員的工作日誌來對他們的每一次進步與成績進行實時反饋，嚴格依據營銷人員每天的工作飽滿度來調配任務。同時，工作日誌的存在也有利於管理層對每件事情執行狀況的實時掌握，能夠幫助管理層及時發現問題並解決問題。
3.建立科學合理的業績考核制度。上述提到，目前我國部分船舶重工企業在日常生產經營的過程中，明顯缺乏具有較強合理性的業績考核制度，這種問題的存在不僅會影響到員工的工作積極性，還更會直接關係到企業最終的營銷效果。那麼，要想改變這樣的狀況，船舶重工企業就必須儘快建立起能夠對營銷人員銷售業績定期進行定性與定量考核的制度，其會考核指標主要包含了工作熱情、合作精神、國內外市場佔有率、報價數、利潤率、單船總產值、新客户開發數、船東評價、總銷售額中推銷員費用的所佔比重、季度平均拜訪次數以及對工作的責任感以及對公司的忠誠度等。
三、結語
市場營銷直接決定了企業未來的生存與發展。因此，國內船舶重工業企業必須要充分認識到市場營銷活動的重要性，制定科學合理的市場營銷策略。目前國內還有部分新成立的船舶重工業企業因為近年來受到外部經濟條件的制約，存在訂單量降低、產值下滑以及企業競爭力下降等問題，所以我們又必須要對市場實施全方位的調查研究，同時展開深入分析，然後結合本企業的具體情況來實現各類資源的優化配置，藉助於制定科學完善的市場營銷策略，最終確保企業經營目標的實現。
市場營銷學是一門樹立在經濟科學、行為科學和現代辦理理論根底之上的運用學科，作為辦理類學科的專業根底課，已在高職院校中遍及開設。據最新的人才需要情況查詢顯現，用人單位在推行人員招聘會考慮的首要條件是應聘人員能否敏捷習慣作業，而市場營銷專業的作業不只着重推行專業常識的把握，並且着重“一專多能”，即動手才幹、實習才幹、應變才幹、立異才乾等，這就請求學生不只要熟練把握推行常識，一起還要具有實習的推行才幹。這篇文章關於現在高職院校市場營銷課程教育存在的實習疑問，從教育準則、教育方法和老師本質建造等方面進行深化研究剖析，以期為高職院校市場營銷學課程教育變革提供參閲。
一、高職院校市場營銷課程教育存在的疑問
因為該課程具有很強的實用性和運用性，在實習的教育中存在許多疑問。
1.教育方針不行清晰和詳細。教育方針是指教育活動的主體經過教育活動進程所要到達的預期結果和規範。清晰教育方針是課程教育施行的根底和條件，教育方針的清晰與否直接聯繫到課程教育的效果。現在，高職院校市場營銷學的教育方針與本科院校設置的教育方針迥然不一樣，表述相同，不行詳細和細化。形成實習中老師對高職市場營銷學教育方針的不一樣瞭解，然後致使在實習教育中教育意圖、教育方法、教育效果的不一樣。那麼，展開高職院校市場營銷課程教育變革，首要有必要關於高職院校的教育方針特色，提出高職院校學生需要什麼樣的市場營銷常識，樹立真實立足高職院校學生實習，滿意學生作業需要的市場營銷學的教育方針。
2.教育方法重“講授”輕“實習”。實習才幹在高職市場營銷專業學生的全體本質中佔有非常重要的位置。跟着市場營銷類專業的迅速開展和人才培育形式的更新，高職推行類專業實習實訓疑問現已導致了業界的遍及重視。可是，現在高職院校市場營銷學課程的教育方法陳腐，首要以講堂講授為主，實習教育面臨重重困難。這種教育方法難以培育習慣現代社會需要的推行專業人才。形成現在教育方法陳腐的因素在於：首要，高職院校正試驗實訓的重視和投入不行，有關準則也不完善。市場營銷學課程教育需要的實訓基地通常是校企協作的實訓基地，因為前史的因素，以前並沒有導致高職院校的重視；一起，樹立校外試驗實訓基地的準則也不完善，沒有準則的保障。當時迫切需要樹立完善的校企協作準則，逐步形成成熟的協作形式，使校外試驗實訓基地真實發揮效果。其次，校外實訓內容單調。市場營銷學業校外實訓內容通常包括出售辦理技能實訓、廣告策劃實訓、推銷才幹實訓、商場查詢實訓等，這些實訓內容請求學生可以真實進入公司相應的部門才幹接觸到有關內容的實戰練習。但實習中，學生很難真實接觸到有關內容的練習，名為實訓，實為觀賞和變相的教授，很難起到技能培育的效果。
3.老師作業本質和才幹缺少。市場營銷學教育請求老師兼具理論教育與實習教育的兩層才幹，他們不只能輔導學生學習理論常識， 還能在教育中讓學生把握基本的專業技能、作業本質和作業才幹。因為中國市場營銷專業開展較晚，形成既具有公司作業經歷、又具有實習技能的“雙師本質”老師缺少。從事市場營銷學教育的老師大多是從學生到老師、從校園到校園，缺少市場營銷實習的經歷。首要可分為兩類，一類是具有多年教育經歷的老師，他們已習慣了固有的理論教育形式，不願意進行教育變革，改動和完善教育形式和內容。另一類是校園剛結業的碩、博士，儘管他們市場營銷理論豐富，但缺少商場實習的履歷，不具有傑出的作業本質和才幹，形成對學生在實訓中遇到的疑問很難進行及時、合理的解説。
二、高職院校市場營銷學的教育準則
依據對市場營銷學本身的學科特色的知道，着眼培育學生基本的專業技能、作業本質和作業才幹的方針，在市場營銷學教育的進程中應重視堅持以下三點準則：
1.老師啟示為主、學生自立考慮。市場營銷學的實習性傑出，在安排教育時，應脱節長期以來“灌注式”的教育形式，嚴峻遏止學生在學習上養成的“慵懶”，引導學生準確的面臨疑問，啟示學生活躍考慮疑問， 使學生敢於提出自個的觀念和處理疑問的詳細方法，使學生即知其然、也知其所以然。
2.加強教育互動、一起處理疑問。市場營銷進程也是一個商家與消費者互動的進程，因而，市場營銷學課程具有較強的互動性。在教育活動中，學生便是教育的首要方針，也是教育活動施行的主角。那麼在實習的教育進程中，應重視加強老師與學生之間的互動，使他們可以一起知道到教育中遇到的疑問，師生協作一起處理。
3.必定鼓舞學生、增強立異知道。市場營銷學是一門開展性很強的學科，最講究詳細疑問詳細剖析。其教育方針之一就是培育學生剖析疑問、處理疑問的才幹。因而，在教育進程中，老師應重視加強學生立異才乾的培育。首要，鼓舞學生去發現疑問；其次，引導學生剖析疑問，提出自個的知道。關於學生提出的獨到見解應以必定為主，一起，指出缺少之處，鼓舞他們活躍、主動地考慮。
三、高職院校市場營銷學的教育方法
關於市場營銷學具有較強的運用性、實習性，一起，為激起學生學習的愛好、進步教育效果，在市場營銷學教育施行進程中應推行事例教育、強化模仿實習、深化基地教育、準確合理運用多媒體等現代教育手法，增強教育效果。
1.推行實習事例教育。事例可將籠統的常識與詳細的推行疑問相結合，經過事例教育，有利於培育學生把握、剖析和處理推行疑問的才幹。因而，在市場營銷實習教育中，首要，應選擇最新的、最典型的市場營銷事例，確保事例的緊貼商場開展，易於學生了解；其次，將學生分組進行模仿角色演練，加強學生思想之間的彼此溝通與磕碰，是理論常識真實轉化為學生的基本本質和推行技能。最終，重視對學生的觀念進行講評，指出公司勝敗的“得”與“失”。
2.強化推行模仿實習。模仿實習是在學生沒有條件深化公司參加實習推行作業時可採納的緊貼公司推行實習的教育方法。首要，依據需要將學生分為若干小組，各小組扮演彼此競爭的不一樣公司；其次，擬定推行模仿的遊戲規則，儘量細化規範、使模仿的程度儘量與推行實習相符；再其次，充分運用推行軟件，引導學生自立剖析公司存在的疑問，並提出相應的辦法，進步各自公司的競爭才幹。在整個模仿實習教育中，老師應全體把握，確保教育活動準確有序進行。
3.深化實訓基地教育。高職院校應加強與公司的聯繫，樹立相應的校外實習教育基地，使市場營銷學實習教育計劃儘可能在校外實習教育基地施行，即可使教育活動更靠近公司市場營銷的實習，以查驗老師規劃的教育內容是不是與公司推行實習脱節、學生把握的技能是不是與公司推行實習的請求相符；也可讓學生真實參加實習的市場營銷實習活動，經過在公司進行短期實習，親身經歷和感觸公司的推行運作進程，瞭解公司推行的實習作業內容和運作方法，強化和修正在講堂上學會的推行常識與技能。
4.準確合理運用多媒體。多媒體教育指的是運用多媒體技能輔佐講堂教育的一種現代化教育方法。運用多媒體輔佐講堂教育是對傳統講堂教育形式的一種彌補和開展，運用多媒體講堂教育是講堂教育開展的必然趨勢。在運用多媒體教育中，首要，應將多媒體教育的長處和傳統教育的長處有機地結合起來；其次，準確處理好“大信息量”和學生思想的聯繫；再其次，多媒體不要搞花架子，為多媒體而多媒體，而應當有助於打破市場營銷學教育中的要點、難點，為進步教育質量效勞。
俗話説，“要給學生一杯水，老師要有一桶水”。那麼，在推動高職院校市場營銷學課程教育方法變革的一起，市場營銷學老師應時間重視本學科開展的前沿常識、時間瞭解公司開展動態、當令參加推行實習給自個充充電，不斷進步本身教育才幹。
一、跨國公司在華子公司戰略角色的演變
跨國公司在海外設立企業時，會依據不同的市場特點，確立不同的投資動機，進而賦予海外企業不同角色。在很長一段時間裏，跨國公司在我國設立企業主要是為了建立生產基地，利用中國低廉的人力成本和土地成本，降低其生產成本，進而提高其產品的市場競爭力。比如，廣東、浙江大量港台企業以及日本企業，無不都是看重當地低廉的設廠成本。在這種情況下，我國境內的跨國公司對市場營銷基本上沒有要求，也無需投入力量。進入新世紀以來，隨着我國經濟社會的快速發展，特別是隨着我國成長為世界第一大進出口貿易國，中國市場已成為任何一家跨國公司都無法迴避的市場，甚至成為眾多跨國公司主要的利潤增長來源。中國日益龐大的市場規模和消費能力，讓跨國公司紛紛增加對中國市場的投入，特別是對中國市場的開拓力度。如此一來，我國境內跨國公司的市場營銷就不可或缺，市場營銷甚至會逐步成為在華跨國公司企業管理的重中之重。
(一)我國境內跨國公司市場營銷的劣勢(W)分析
1.跨國公司母國與東道國的文化差異
毫無疑問，跨國公司經營中遇到的一個明顯問題就是投資國與東道國之間的文化差異。除了日本、韓國之外，目前在我國境內投資設廠的跨國公司，大多來自發達國家，他們的文化與東方文化有着本質區別。對於市場營銷人員而言，由於需要直接面向中國用户，他們需要更加了解中國消費者的消費習慣。事實上，東西方文化的巨大差異，使跨國公司在中國市場的營銷存在較大劣勢。比如，中國作為一個有着悠久歷史的國家，產品往往會被賦予深厚的文化氣息，而不是像西方發達國家那樣直接明瞭闡述產品的用途或使用方法。很多跨國公司的市場營銷都奉行母國導向或全球導向，直接套用在國際市場上通行的市場營銷方式，很難被中國消費者所接受。如果跨國企業無法快速完成營銷策略的轉變，在中國市場的營銷將難以奏效，與其國際化大品牌和全球市場的地位不相匹配。
2.跨國公司組織角色的弱勢
在華跨國公司的市場營銷將處於明顯劣勢。一方面，由於一直以來不被重視，從組織結構的構建，到人員的引入，再到營銷費用的投入，跨國公司在華子公司都無法達到獨立公司的水準。在看到中國市場越來越重要的時候，開始重視中國市場營銷，很難在短時間內獲得成功。這種組織角色的弱勢，往往更容易在消費者心目中形成生產基地的角色定位，對其市場營銷不利。比如，全球最大的顯示器代工廠冠捷，雖然推出了自己的AOC品牌顯示器，但一直得不到消費者的認可，其品牌形象也被消費者定位為便宜貨。另一方面，由於在華子公司往往承擔非核心環節的生產，從整體上來講，跨國公司更願意倚重公司本身的市場營銷體系，通過品牌優勢和資金優勢開展市場營銷。在其他市場的營銷經驗和在華生產的成功，往往會讓其忽略對中國市場的研究，忽略從生產到品牌的差距，得不到中國消費者的認可。當跨國公司在華子公司已成為東道國市場的一部分時，市場營銷發佈命令的人卻還在國外，這種不適應東道國政府、消費者的市場營銷管理方式，將使其處於市場營銷的劣勢地位。
(二)新時期我國境內跨國公司營銷的機遇(O)分析
中國加入WTO以來，融入經濟全球化的步伐明顯加快，一方面，政府對外國投資的領域與管制逐步放開，越來越多的國外企業進入中國，中國外向型經濟的特徵更加明顯。另一方面，越來越多的中國企業走出國門，在外投資設廠。國外先進的管理理念與手段加速進入中國，一定程度上也在改變中國消費者的理念。可以想象，在不遠的將來，中國消費者將會越來越多地接觸到國際通行的營銷方法與手段。如此一來，對於面臨着本土化與不適應的跨國公司而言，其市場營銷的適應性將越來越強。更為重要的是，中國經濟的長期快速發展，培養了具有更高消費能力的消費羣體，有助於降低跨國公司因其產品價格高昂而在營銷活動中處於下風的局面，為跨國公司的營銷活動提供更加有利的環境。
(三)我國境內跨國公司營銷面臨的威脅(T)分析
1.東道國內部的環境差異
在全球一體化進程的背景下，跨國公司越來越重視東道國市場與其母國市場的差異。雖然跨國公司擁有豐富的國際市場營銷經驗，但應該看到，大中華文化下的中國市場依然有着巨大的環境差異。一方面是中國市場與國際市場的差異，有時大到一些跨國公司的營銷人員難以適應，用國外通行的市場營銷經驗很難指導在中國市場的營銷活動；另一方面是中國中東西部、農村與城市市場的差異。在過去幾十年間，中國經濟快速發展的同時，內部不同區域、行業間產生了巨大差距，東部最發達地區和西部最不發達地區的這種差距甚至可以達到20年以上。如何在市場營銷活動中兼顧不同地區、行業的差距，成為跨國公司市場營銷必須解決的問題。雖然近年來跨國公司加大了本土化進程，但無論是營銷理念還是營銷管理框架，大多數跨國公司還是奉行“拿來主意”，這無疑將在很大程度上影響跨國公司的營銷成功率。
2.我國境內跨國公司CSR行為的負面影響
由於思維慣性和文化差異，一些跨國公司在對待消費者時，還存在不同程度的歧視政策。一些跨國公司在華承擔社會責任遠比不上在本國的水平，引發中國消費者的極大不滿，給其市場營銷帶來了麻煩。如蘋果公司雖然也承認中國市場是其最重要的海外市場，但在售後服務上，採取不更換機殼而規避服務條款等一系列歧視政策，使蘋果公司讓人又愛又恨，給其市場營銷蒙上了陰影；富士康公司由於生產工作強度大，20xx年發生了“十三跳”事件，使其很難摘掉“血汗工廠”的帽子，企業品牌大受影響。應該看到，跨國公司在全球市場上有着巨大的影響力，應該承擔起與其自身實力相匹配的社會責任，但當前很多在華跨國企業普遍存在雙重標準、污染物排放標準低以及甚至是使用童工等問題，面對着越來越成熟的中國消費者，要在這樣的情況下開展市場營銷，顯然是一個巨大威脅。
二、境內跨國公司市場營銷戰略的調整趨勢
(一)逐步成為亞洲營銷中心
中國經濟的發展和市場的日益壯大，讓跨國公司越來越重視中國市場的導向作用。對於很多跨國公司而言，如果能夠佔領中國市場，其在亞洲市場的營銷戰略也就成功了一大半。越來越多的跨國公司在調整其營銷佈局時，都在中國設立了與歐美同級的地區營銷總部，以協調中國市場和亞洲市場的營銷活動。
(二)同步化成為中國營銷的主要特點
中國市場的日益重要和消費者的日益成熟，讓中國市場在跨國公司全球佈局的地位越來越重要。跨國公司逐步將亞洲研發中心乃至全球研發中心設在中國，實行全球產品同步化戰略。意圖通過全球統一的、同步的產品戰略，為其中國子公司的市場營銷提供強力支撐，以期在中國市場上有更好的表現。
(三)尋找合作成為中國營銷的突破點
面對日益激烈的中國市場競爭，為提高其在華子公司的競爭優勢，更多的跨國公司開始在中國尋求合作，一方面，將更多的中國企業納入其供應鏈，以降低競爭成本；另一方面，開展與中國企業的合作，更深層次地藉助中國本土公司的渠道進行本土化化營銷，以提高市場營銷水平。
(四)深度拓展成為中國營銷的方向
城市市場一直是跨國公司市場營銷的主攻方向，但近年來成熟的城市市場競爭空前激烈，加之中國農村生活水平的提高和消費能力的增強，越來越多跨國公司希望在農村市場中有所作為，以不斷增加市場份額。比如，寶潔公司很早就開始佈局農村市場，並取得較好的成效。向“處女市場”的農村轉移，可以有效避免跨國公司在飽和的城市市場相互廝殺。
三、新時期我國境內跨國公司營銷戰略
(一)確立服務為核心的營銷戰略
面對與以往不同的中國市場和消費者，境內跨國公司的營銷戰略必須進行調整，但這種營銷戰略的調整應該是在滿足消費者需求的基礎上，儘可能地放大自身優勢，以獲得更大市場份額。相對於本土企業，雖然近年來跨國公司在資金、技術上的優勢地位逐步縮小，但跨國公司的服務優勢十分明顯。因此，應該確立以服務為核心的營銷戰略。境內跨國公司應該看到中國市場區域間的巨大差距，抓住不少本土企業不重視售後服務和服務力量不強的問題，進一步放大服務優勢，通過提供優質服務來建立和維持與顧客的良好關係。事實上，不少跨國公司出售產品的利潤已經讓位於服務利潤，如IBM公司，其服務收入佔據全部營銷額的30%以上。
(二)確立注重協同效應的營銷戰略
中國市場的日益重要，使中國子公司在跨國公司全球營銷戰略中的地位顯得更加重要。作為跨國公司全球網絡的一個重要支點，其營銷戰略應該注重與母公司和其他地區中心的協同效應。一般而言，子公司的獨立性與有效控制，是一個跨國公司海外協同戰略的核心。要實現這一目標，在華子公司要圍繞承擔協調戰略的高度，對市場的公司層戰略、業務層戰略以及職能層戰略進行調整，以配合母公司的全球營銷戰略。具體而言，要從與母公司的全球營銷戰略保持協同、與其他海外子公司的戰略使命和戰略目標保持協同、不同層面營銷戰略之間的相互協同、同一層面營銷戰略的相互協同等4個方面進行調整。在此基礎上，再對境內跨國公司的營銷目標、營銷渠道、營銷理念等各個方面進行調整，在兼顧中國市場開拓與耕耘的同時，逐步使在華子公司承擔更多營銷任務，真正在日益重要的中國市場上發揮更大作用。
(三)確立規模、速度統一的營銷戰略
目前在中國進行投資的跨國公司中，除了近兩年來為開拓中國市場而進行投資的企業外，大多數中國子公司主要承擔的是生產職能，被當作生產基地。與其本**公司相比，轉移到中國等發展中國家的生產產能，也多為落後或半落後產能，從整個企業生命週期來看，處於企業生命週期的後半程。在此情況下，可以看到，近年來跨國公司在華子公司的營銷戰略調整很大，一些跨國公司甚至出現以資金、人員大投入提升市場份額的急功近利做法。事實上，在中國加入WTO後，越來越多的跨國公司希望從中國市場上獲得更大份額，以抵消其他市場不景氣帶來的損失。但應該注意到，在中國市場投資的高速擴張，應該堅持規模與速度相統一的營銷戰略。一方面，堅持“質量第一”的規模擴張。一直以來，跨國公司面對中國本土企業的競爭，在品牌、市場口碑等方面還具有相當優勢，如果一味強求市場份額的提升，必然要藉助其他本土企業的渠道。一旦渠道管理不善，給中國消費者帶來傷害，將會給企業的品牌帶來不利影響。堅守質量第一的基礎上再進行擴張，加強營銷各個環節的管理，可以有效避免這些問題。另一方面，避免對市場份額提升速度的非正常追求。營銷發力的基礎是大量投入，一些境內跨國公司往往會提出更高的市場份額要求，當速度過快後，不可避免地會出現急功近利的做法。
(四)確立品牌優先的營銷戰略
進入新時期，越來越多的跨國公司希望通過本土化的營銷策略在中國市場有更大作為，一些曾經為跨國公司看不上的諸如價格戰甚至開始出現在跨國公司營銷戰略中。顯然，這是一種捨本逐末的做法，應該確立品牌優先的營銷戰略。一方面，以品牌為中心制定營銷戰略。要按照中國消費者的思維方式，對品牌進行包裝，提高消費者的認可度。另一方面，增加產品體驗活動的開展，通過提高消費者的體驗感受獲得消費者口碑。比如百事可樂、可口可樂抓住年輕人喜歡音樂的特點，經常在全國各大城市舉辦音樂節等賽事，使其在年輕人的日常生活中佔據着重要地位；耐克通過贊助中學生、大學生體育賽事，同樣獲得了很大的成功。
(五)改進CSR管理戰略
雖然跨國公司品牌一直代表着質量與技術的領先，但近年來一些跨國公司的歧視政策和社會責任承擔不力，嚴重傷害了消費者的感情，雖然事後這些在華跨國公司都採取了不同的補救措施，但就像混入了“韭菜”的“香水”，已不再是“香水”。在華跨國公司應該正視中國市場的日益正規和中國消費者的日益成熟，一方面，在市場營銷上對中國消費者採取與其他地區市場一致的策略，無論是產品質量，還是售後服務，用無差別的標準取得中國消費者認同。另一方面，敢於承擔跨國企業應該承擔的社會責任。當發生了公共事件後，誠懇道歉，積極補救，而不是一味推諉，戲弄消費者。隨着中國市場開放度的增加，國內消費者可選擇的餘地將越來越大，境內跨國公司如果做不好CSR管理，無疑將會被消費者所拋棄。
市場營銷專業是一門實踐性很強的教學學科，在教學的過程中構件實踐教學體系，對提高市場營銷專業教學的教學質量具有重要意義。本文將對“互聯網+”時代院校市場營銷專業的教學中如何構件實踐教學體系進行探索，為“互聯網+”時代院校培養市場營銷專業的人才培養提供幫助。
根據有關研究表明，企業對市場營銷人才的需求量一直居高不下，同時市場營銷專業的學生在就業之後很容易出現離職的現象。造成這種現象的的根源在於院校的市場營銷專業人才培養的模式上存在問題，沒有滿足企業對市場營銷人才培養的要求。為了改變這種現象，院校在培養市場營銷人才的時候要構件實踐教學體系。企業對市場營銷人才的培養要求主要有兩個方面，一個方面是院校要增加營銷實戰案例課程，另一個要求是學生要多與企業接觸。在“互聯網+”時代，院校要根據企業的要求進行實踐教學體系的構建，以培養出新型的市場營銷人才。在實踐教學體系構建的過程中，院校要與“互聯網+”時代結合，構建線上和線下結合的市場營銷專業實踐教學體系。
一、院校市場營銷專業實踐教學體系的現狀
目前，我國院校在構建市場營銷專業實踐教學體系上存在很多的問題，導致院校的市場營銷實踐教學體系不能培養出高端技能型市場營銷人才。我國院校市場營銷實踐教學體系構建上存在的問題主要表現在5個方面。
(1)實踐教學體系缺乏系統性和完整性。這個方面的問題主要是指我國現階段的市場營銷專業實踐教學體系的構建中只重視實踐教學中的某個環節，沒有在整體上形成對實踐教學體系的重視。
(2)實踐教學形式單一。在院校現階段的市場營銷專業的實踐教學體系中只是簡單的把實踐教學劃分為實驗教學、實習實訓、畢業設計，沒有涉及大對學生需要的職業能力的培訓。
(3)理論教學和實踐教學脱節。院校現階段的市場營銷實踐教學體系中，理論教學和基低訓練實踐技能教學是分來的，在這種教學模式中學生很難把理論知識和實踐技能結合在一起。
(4)實踐教學內容沒有體現行業特點。院校現階段的市場營銷實踐教學體系中沒有根據各種營銷的特點，對不同需求的市場營銷教學進行區分，容易導致學生缺乏行業知識和解決行業實際能力的問題出現。
(5)校外實踐基地流於形式。在構建市場營銷專業實踐教學體系的過程中，很多院校沒有建立相應的校外實踐基地。也有一些學校雖然建設的有校外實踐基地，卻沒有把校外實踐基地用於教學，導致學生在學習的過程中不能把校內的知識和校外的知識有機的結合在一起。
二、“互聯網+”時代院校市場營銷專業實踐教學體系構建
(一)教學目標
在“互聯網+”時代，院校在建立市場營銷專業實踐教學體系的時候要根據企業對市場營銷專業人才的要求，對本院校的人才培養方案和市場營銷專業實踐教學計劃、教學大綱進行調整和修改。在之後的市場營銷專業實踐教學中，院校要以重新修訂的人才培養方案，制定實踐教學內容、目的要求、課時安排、教學形式等方面的市場營銷專業實踐教學的課程標準。
(二)教學內容
在“互聯網+”時代，院校要實現市場營銷專業實踐教學體系的人才培養目標，就必須根據“互聯網+”的時代需求制定科學的教學內容。在“互聯網+”時代，院校的市場營銷專業實踐教學體系的教學內容可以包含以下方面的內容。
(1)平台建設。在“互聯網+”時代，院校市場營銷專業實踐教學體系在內容上應該注重網絡平台的建設。在構建實踐教學體系的過程中，院校應該開發出市場營銷專業實踐網絡教學平台，使教師和學生可以隨時隨地的通過網絡教學平台溝通實踐教學的內容。
(2)課程建設。在“互聯網+”時代院校在建設市場營銷專業實踐教學課程的時候應該開放在線課程，比如可以在課程建設中開展教學資源共享課。通過在線課程，學生和教師可以實現教學資源共享。在開展在線課程的過程中，學校還應該根據市場營銷專業不同課程的特點編寫相應的實訓指導書或者案例指導書。
(3)建設雙師型教師隊伍。在“互聯網+”時代，學校可以通過要去現有的教師到企業中掛職鍛鍊，來提高教師的雙師素質，也可以通過從相關的事業單位引進具有實踐工作經驗的技術人員擔任教師的職位，來建設雙師型教師隊伍。
(4)建設實驗室。實驗室是市場營銷專業實踐教學體系的重要組成部分。在“互聯網+”時代，院校構建市場營銷專業實踐教學體系的時候要建設配套的實驗室，同時還要加強對實驗室規範化的管理。在實驗室建設完成之後，院校要及時把實驗室對師生開放，滿足學生創新活動和課外實踐的需要。
(三)實踐教學管理
“互聯網+”時代，院校的市場營銷專業實踐教學管理主要包括組織管理、運行管理、制度管理三方面的管理。組織管理主要是指市場營銷專業實踐教學工作的組織和實施的管理。運行管理主要是指實踐教學體系運行中的管理工作，在運行管理中學校要根據市場營銷專業實踐教學計劃和人才培養方案對實踐教學實行規範化管理。在運行管理的過程中，學校還可以根據學生的學習情況，安排學生進行市場營銷專業的論文設計。制度管理是指在實踐教學體系運行的過程中，學校要制定一整套市場營銷專業在實驗教學、實習實訓、畢業論文撰寫等當面的實踐教學管理制度。制度管理能夠為實踐教學的開展提供製度的保障。
(四)實踐教學保障
為了完成市場營銷專業實踐教學的人才培養目標，院校要從三個方面做好實踐教學的保障工作。首先，院校建設一支雙師型師資隊伍。教師是院校教學工作開展的重要保障，在實踐教學體系中，院校要根據實踐教學的目標建設雙師型教師隊伍。其次，院校要建立和完善校內和校外兩個實訓基地。在校實訓基地的建設上，院校要充分利用校內的模擬實驗室。在校外實訓基地的建設上，院校要與企業合作，建立比較穩定的市場營銷專業的校外實踐基地。再次，院校要建設符合實踐教學需要的實踐教學教材。在教材的建設的過程中，院校可以成立專門的小組，對市場營銷專業的實踐教學教材進行規劃和指導。最後，院校要為實踐教學的看着提供充足的經費保障。教學經費是教學工作開展的首要保障。院校市場營銷實踐教學體系的構建和開展離不開院校經費的支持。在教學經費上，院校可以根據市場營銷專業實踐教學每個學期的教學技術撥發教育經費，保障實踐教學每個學期的教學計劃都能夠保質保量的完成。
(五)實踐教學評價體系
建立實踐教學評價體系能夠有效的檢測院校市場營銷專業實踐教學體系的教學成果，從評價中院校不僅可以總結實踐教學的效果，還可以發現實踐教學中的不足。在實踐教學評價體系中，院校要及時針對實踐教學體系表現出來的不足之處，對實踐教學體系進行科學的調整。
1.學生評價體系。在建設學生評價體系的過程中院校要加強市場營銷專業的校內、校外的實踐教學的指導和管理，對每一次的市場營銷專業實訓和實驗活動都要詳細記錄，根據實訓和實驗的教學過程和教學結果製作實訓報告和實驗報告。此外，在學生評價體系中還要對學生的平時成績和期末成績做好記錄。
2.教師評價體系。在建設教師評價體系的過程中，院校要根據市場營銷專業人才培養的要求制定教學不同教學環節的質量標準，在實踐教學的開展中要嚴格執行教學質量標準。在教師評價的過程中，院校要參考市場營銷專業學生對教師做的其中評教結果和其他評教結果，對教師進行評價，評價的結果應該計入院校的人事考核之中。
3.專項獎勵基金。在市場營銷專業實踐教學體系中，院校應該建立專項獎勵基金。專項獎勵基金的主要作用是用來獎勵在市場營銷專業實踐教學工作中有突出貢獻的教師、實踐教學管理人員、實驗室管理人員。
4.實踐教學督導體系。在建立實踐教學評價體系的建設過程中，院校還要重視實踐教學督導的建設。實踐教學督導的作用是對實踐教學的開展過程進行檢查，確保實踐教學的每個環節都能夠保質保量的完成。
三、結論
在“互聯網+”時代，院校自構建市場營銷專業實踐教學體系的時候，要重視總結傳統的實踐教學體系中存在的問題，在“互聯網+”時代的實踐教學體系中應該避免再次出現同樣的問題。同時，“互聯網+”時代，院校要以企業和市場的人才需求為出發點進行實踐教學體系構建。這樣才能使院校的實踐教學能夠培養出符合企業和市場要求的人才，實現院校的人才培養目標。
一、當前市場營銷實踐教學存在的主要問題分析
我國市場營銷學已經有了三十多年的教學經驗，在人才的培訓、實踐的練習等方面已經有了獨特的教育指導方針，但是由於主觀認識和客觀認識的條件有各方面的限制，所以現在造成的情況就是在思想觀念上對微環境下的認識和重視程度不夠，而且我國現在的教育體制最大的缺憾就是過於重視理論的教學而忽視了最重要的實踐過程，造成在如今這個巨大的經濟市場下學無用武之地的情況。再有就是在我們這個重視書面成績的教學制度下絕大部分人不會對實踐產生很大的興趣。另外是在客觀條件上，學校或企業內部的硬件設施條件不能達到實踐所需要的標準，或者部件過於陳舊，無法達到標準需求。最後一個是因為“實習難”，各大公司對實習生的管理要求不夠嚴格，學生對企業、市場的瞭解不夠透徹，社會經驗較少，對實習的人員沒有形成緊密的管理標準使得實踐教學的效果難以得到保證。對於網絡這個新興事物沒有較好的前景認識，導致無法引導學生在以後的生活生中保持好的認識，沒有及時跟進當今微營銷環境開展教學。
二、微營銷環境在營銷實踐教學中的應用
(一)重視微信、微博、QQ等媒介與課程的銜接
要充分地重視微信、微博、QQ等傳播工具對於當前市場營銷的影響，在實際的市場營銷教學過程中要善於將這些傳媒手段與課程相結合，以達到學生認識和了解的目的。微博微信等信息支持各種平台，包括手機，電腦與其他傳統媒體。同時傳播的方式有多樣性，轉發非常方便。利用名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。在具體的實踐教學過程中，老師可以有意識地選取企業使用微信、微博等工具實現企業成長的案例，引導學生思考，這樣就讓學生對此有更深刻的瞭解。
(二)實踐與操作並行，提高教學效率
微營銷環境下的市場營銷是一種實踐性較強的營銷手段，對於日常的教學過程來説，要從理論和實踐兩方面對此進行充分地認識，實踐與操作並行，提高教學的效率。對於微環境首先要有充分地認識，在這個基礎之上，老師可以有目的地帶領學生到相關的實習企業進行實踐性學習，讓他們在企業環境中成長，不斷地去了解微環境對於企業市場營銷的重要性和意義，實踐能夠加速學生對於課堂理論的認識，並將所學的知識成功地運用到實際中去，提高個人的素質和能力。在營銷課程期間，我校就安排學生輪流到校企合作單位中山網網上商城進行一週頂崗體驗，學習如何運用微信、QQ、微博進行商品的推廣，做到邊學邊練。
(三)小組學習、蒐集素材，促進素質教學
對於微營銷環境在市場營銷課程中的教學實踐，首先要從根本上保證教學的實踐性。在具體的教學實踐中，可以讓學生結成小組來學習，尋找適合學生認知水平的素材和元素，來進一步地證實微營銷環境下的市場營銷效果，這樣就可以在很大程度上促進教學質量的改善。藉助中山網上商城828服務中心，教學中分組安排學生分別代理不同的產品，如普洱茶、螺旋藻、乾衣機等，採用微信方式開展營銷實踐，老師從中指導，做到與市場無縫銜接。微營銷環境下的市場營銷霰實踐教學的本質就是為了提高學生的實踐性，讓他們在以後的職業生涯中使用最先進的技術手段來製造並使用，提高基本的實戰能力和推廣能力，這是對於市場營銷人才的基本要求，也是素質教學的根本保證。
三、實踐教學過程應該注意的問題及技巧
(一)明確教學目標，微營銷環境是媒介而非目的
在微營銷環境下的市場營銷教學實踐過程中，首先要認識到的問題是，微營銷作為一種營銷手段，在教學實踐及企業的發展過程中有着很重要的意義，但是任何的企業運作模式都應該是將微營銷環境當作必備的技術化的手段，而不是最終的目的所在，這就要求在教學過程中，既要突出微營銷的作用和意義，但是不能夠過分地強調，否則很可能會讓學生對營銷本身產生一種錯位的認識，一味地追求微營銷的實現，會讓市場營銷的實踐性過於盲目性，不利於企業的發展。
(二)不能盲目地追求收聽的數量
微營銷作為市場營銷的一種重要的媒介，微營銷的影響力、拓展性越強，就越能夠説明企業發展和經營的強大優勢。從很大程度上講，微營銷環境就是衡量企業發展強弱的綜合指標。但是，不能夠為了微營銷而微營銷，就是將微營銷形式化，一味地追求收聽的數量，卻得不到任何的收益。這樣就會將微營銷的意義與企業的發展本末倒置，即使微營銷的影響力達到了很高的水平，也不會讓自己的企業真正實現經濟的收益，因此在微營銷環境下的市場營銷教學過程中，要讓學生認識到這一問題。
(三)抓住流行元素，拓寬營銷的平台和題材
市場營銷的教學從本質上説，就是充分地把握當前社會的發展趨勢，尋找到產品與大眾消費的結合點，來促進產品的銷售。在具體的實踐教學過程中，要抓住流行元素，努力地拓寬營銷的平台。流行不一定是好的，但一定是最利於傳播的。通過微博、微信等媒介手段來把握當前的流行趨勢，實現經營目標。但是，微博微信上的流行是有時效性的，最好是在流行剛剛成勢的時機進入，抓住當前社會的最流行的元素，當作營銷的題材，不斷地促進經營效率的提高。在這些信息的萌芽階段就加以控制，不能等到成熟期才開始着手看，否則會很快地面臨衰退期，不利於企業經營發展。
(四)注重人為的推動作用和運作
微營銷環境儘管在很大程度上是有着自己的發展規律的，但是這一過程不能忽視人為的推動作用，要尋找到目標市場中有影響力的事件與產品的結合點來營銷。例如我們通過中山網每年舉辦的書展、車展、房等展會，讓學生利用微信、微博平台對產品進行推廣，達到借力營銷效果。就具體的微營銷來説，根據產品內容選擇合適的表達方式，或沉穩、活潑、有力等等，可以配上經銷產品的標語、口號、圖片、標誌等等，讓微博、微信體現出產品的特色，也只有這樣才能夠得到良好的收益效果，不斷地擴大品牌的影響力，提高核心競爭力，實現企業的高速運作。
四、結語
微營銷環境下的市場營銷是隨着社會的進步和媒介發展的成熟實現的新型營銷策略，它在人們未來的社會生活中會產生更大的作用，是企業運作的最有力的手段。在微營銷環境下的市場營銷實踐教學中，要充分地認識到它的重要性，在平時的實踐教學中要重視微信、微博、QQ等媒介與課程的銜接、注重學生實踐性的提高，另外要認識到微營銷只是營銷的手段而非最終目的，注重人為的運作和推廣，善於抓住流行元素，拓寬營銷的平台。在實際的教學中要充分地把握微營銷的發展趨勢，讓微營銷在市場營銷中發揮更大的作用。
一、企業實施敏捷營銷的必要性
1.企業實施敏捷營銷能應對激烈的市場競爭環境
中國社會主義市場經濟逐漸走向成熟，市場體制下的競爭環境也越來越激烈，在激烈的市場競爭中，誰能敏鋭的意識到市場的機會，誰就能贏得更充足的時間和及時快速作出反應，搶先進行產品設計、研發和調整銷售策略的機會，在競爭中佔據主動和優勢。敏捷營銷的一個重要特徵是敏捷性，所強調的重點是快速的市場響應。因此無論企業大小隻有實行敏捷營銷的策略，擁有對市場變化的快速響應機制，才有利於提高企業的市場競爭力，為企業帶來更大的經濟利益。
2.企業實施敏捷營銷能滿足個性化的需求
當生產力不高物質緊缺的時候，消費者對產品的要求不高，即便是有個性化的要求，企業也無暇滿足他們的需求。但是現在隨着我國生產力的提高、生產規模的擴大，許多商品在市場中處於飽和或過剩的狀態，市場已經由賣方市場向買方市場轉變，消費者在滿足對產品基本需求的前提下，越來越需求個性化的產品服務。個性化的定製服務需要縮短企業生產和客户需求之間的時間和空間距離，要想縮短企業生產和客户之間的時間和空間距離就要求企業必須要建立敏捷營銷。因此，企業實施敏捷營銷，搶先提供個性化的產品或服務，有利於爭取更多消費者的認同和選擇。
3.企業實施敏捷營銷能贏得消費者的信賴
根據消費心理學的規律人們相信熟人的介紹和推薦，對廣告和陌生人的介紹往往具有漠視和牴觸情緒。假如企業能通過實施敏捷營銷，通過短時間的宣傳介紹以及快速的售後服務贏得消費者的信賴，比如當產品出現質量問題時，如果企業採用敏捷營銷策略，以極快的速度和誠懇的態度解決問題就會贏得消費者的信賴。這種針對顧客意見的快速跟進，高質量地解決相關問題，往往能在顧客心中留下了良好的印象，企業的產品和服務在消費者那裏獲得較高的滿意度，從而得到消費者的支持，會有利於企業良好品牌的形成，消費者的滿意會通過口口相傳形式的快速傳播，傳播的範圍也會越來越廣，這樣為企業迅速提升知名度，提升市場份額有重要作用。
二、企業市場營銷管理中敏捷性營銷的策略
既然企業建立敏捷性營銷是必要的也是必須的，那麼在企業建立敏捷性營銷模式的過程中要遵守一定的策略，比如構建新型企業組織結構、增強企業信息的獲取分析能力、對企業員工加強宣傳創建敏捷營銷的重要性、理順企業各個系統提高其工作的敏捷性的方式。
1.構建新型企業組織結構
企業作為一個龐大而複雜的系統，其系統的高效和敏捷性依賴於組織結構的設計是否合理。隨着信息化向市場經濟的滲透，傳統企業的陳舊組織結構和遲鈍的反應模式已嚴重不適合今天的市場經濟，如果對企業結構不加改組，會在競爭中處於不利地位，可能會被市場環境逐漸淘汰。企業必須建立敏捷、高效、協調的營銷組織，來應對企業面對的機遇和挑戰，保障企業在競爭中處於有利地位。通過重組企業結構對營銷活動結構和功能進行合理定位，打破傳統的企業組織之間只有縱向聯繫的模式，構建以市場消費者的需求為導向的扁平聯繫模式，溝通營銷、生產、客服的橫向組織結構，適應市場需求。
2.增強企業信息的獲取分析能力
要想形成敏捷性營銷方案並快速實施，必須增強信息的獲取分析能力。對企業來説主要收集兩個面的信息：一方面是企業自身的內部信息，包括原料採購、產品生產加工、產品的銷售渠道和策略、倉儲情況、財務狀況和售後服務等各種信息；另一方面是來自企業外部的信息，包括國家的政策和法律法規等大的宏觀環境和微觀環境中的競爭對手的信息、消費者的需求信息、分銷渠道的信息等。蒐集信息後對信息進行分析和處理轉化為決策管理信息。作為營銷部門要多渠道的獲得信息，比如重視信息的橫向流動，創新信息交流方式，建立信息溝通的有效溝通和推行辦公的信息化。敏捷性營銷方案的制定涉及到營銷、生產、倉儲和財務等部門，各個部門因此要對這些部門定期召開會議，要求他們分別報告各部門的現狀，在這個過程中完成信息的橫向交流和傳遞，各部門都能瞭解其它部門的現狀和問題，營銷部門根據這些信息來制定敏捷性營銷方案。當然如果遇到突發事件，也可以啟動企業應急機制召開相關部門的緊急會議，通過緊急溝通和協商拿出一個快速的營銷方案。在信息化的社會，計算機和互聯網的應用已經成為一個趨勢，對其合理的利用能提高蒐集信息的能力和辦公效率。
3.對企業員工加強宣傳創建敏捷營銷的重要性
快速營銷的啟動和運行涉及到許多部門員工的密切配合，通過理論宣傳講解讓相關部門的員工意識到在市場經濟中所有員工都有責任通過自己的努力為建立敏捷營銷模式承擔責任，只有各部門的員工共同配合才能更好的實現企業敏捷營銷健康運行。因此企業人力資源管理部門和營銷部門要對企業員工加大力度宣傳敏捷性營銷模式的理念，着重宣傳、強調創建敏捷營銷的重要性和緊迫性，激發員工的主觀能動性。可以通過日常的例會宣傳、也可以通過標語宣傳，構建敏捷營銷的企業文化。員工在敏捷營銷的企業文化氛圍中會自覺不自覺的執行敏捷營銷的工作方案和部署最終會對敏捷營銷的運行起到積極的推動作用。
4.理順企業各個系統提高其工作的敏捷性
在重新建構企業的組織結構後，為建立敏捷性營銷方案提供了一個基礎，但是這些組織本身或組織之間構成一個程序化的系統，企業只有構建了合理的組織結構和理順企業各個系統才有可能提高其工作效率，縮短反應時間有利於順利實現敏捷性營銷。企業只有建立敏捷的信息系統才為建立敏捷性營銷奠定一個開端；只有建立敏捷的產品研發機制才能保障後續工作的開展；只有提高物流的敏捷性、分銷渠道的暢通性和敏捷的售後服務體系才能保障敏捷性營銷的完美實現。假如企業沒有所有系統的敏捷性和暢通性，只有個別系統的敏捷性也無法實現敏捷性營銷。
三、小結
總之，企業建立營銷的敏捷性，擁有對市場變化的快速響應機制，才有利於提高企業的市場競爭力；只有快速的為消費者提供個性化的產品和服務，才能贏得消費者的認可和良好口碑，利於企業品牌的塑造。當然在建立企業敏捷性營銷的過程中需要遵守一定的策略，通過這些策略的實施能形成快速的、敏捷的營銷模式，來幫助企業在市場競爭中處於優勢地位。
摘要：
高職院校市場營銷專業羣的建設是必不可少的，完善市場營銷專業羣很有必要。市場營銷專業羣的主要內容包括程序和方法，思想和理念成為高職院校市場營銷專業羣建設需要思考和探究的主要問題。
關鍵詞：高職院校；市場營銷專業羣；建設；思想理念
高職院校專業設置方向隨着社會經濟發展需要和人才市場就業的需要，市場營銷專業在原有的專業上增加了市場開發與營銷、營銷與策劃、醫藥營銷、電子商務等相關專業，或者是有市場營銷方向的市場營銷連鎖經營方向、市場營銷酒店方向、市場營銷醫藥方向、商務英語營銷方向等。對於高職院校設置的市場營銷專業進行整合成為非常緊迫的一件事，因此，高職院校市場營銷專業羣建設的工作成為重要任務。
一、建設市場營銷專業羣的必要
高職院校根據社會市場和認識需求並結合本校的辦學理念來建設市場營銷專業羣成為刻不容緩的工作，這樣可以帶動市場營銷相關專業水平的提升。市場營銷專業涉及的相關專業包括物流管理、電子商務、廣告管理等專業，每個看似沒有關聯的專業之間在具體理論學習、訓練課程、學校設備、師資力量等方面相互聯繫。市場營銷專業羣將面向社會需要、面向相關單位企業，考察社會和企業，根據考察的結果運用到市場營銷專業羣的建設中，設計相關的教學重難點和實訓重難點，加深學生對學習知識的理解和社會實際的聯繫；當然，高職院校市場營銷專業羣的建設是可以當作公共的資源在各大高校之間相互學習、共同利用，長此以往對培養優秀人才和師資團隊的建設有重要的作用。市場營銷專業羣的建設在很大程度上節省了專業建設的大量資本。市場營銷專業羣的建設除了資源共享、共同進步之外，可以利用品牌優勢，提升專業羣的有用價值。因為市場營銷專業本來是一個相對比較老的專業，可以利用品牌優勢讓市場營銷成為品牌專業，這樣可以節省在建設品牌時的資金費用。隨着現代信息技術的發展和不斷革新，建設市場營銷專業羣讓專業管理走上時代的前列，這是眾多高職院校建設市場營銷專業羣的一個重要原因。如果高校裏其他專業都順應信息發展，走上現代管理的道理，那麼市場營銷專業羣的建設已刻不容緩。
二、市場營銷專業羣的主要內容
1.營銷服務對象
高職院校市場營銷專業羣的建設必然與社會和企業的營銷大方向相聯繫，那麼對高校培養營銷人才的針對性和實用性有一定的方向把握。當然社會和企業對營銷人才的需要不是一成不變的，這樣就要最大限度地發揮市場營銷專業羣的作用，根據不同的情況進行及時調整應對。市場營銷專業羣建設的意義在於培養出一批社會和企業需要的高素質的服務型人才。
2.營銷建設思路
高職院校的市場營銷專業羣不是簡單的服務於幾個相關的專業之間的組合，市場營銷專業羣的建設必須遵循一定的規律，因此，建設思路是非常重要的一部分。首先要實地區進行調查和考核，人情社會和企業對市場營銷崗位內容和人才結構的需要，認清企業和人才之間的聯繫變化。其次是要在市場營銷專業羣中要能夠分清主次，要清楚市場營銷的核心專業和相關課程設置。最後要明確市場營銷專業方向。清楚認識到市場營銷各個專業之間的相關性，搭建一個實用的資源共享平台，實現專業共同進步。
3.專業內容建設
假設高職院校職場營銷專業羣建設的相關專業有市場營銷、電子商務、廣告管理等，那麼結合專業的課程內容建設應該包括《創業管理》《營銷實務》《網絡營銷》《廣告策劃與管理》等。這些基本的課程內容設置同樣是根據企業的現實需求來培養高素質的人才，當然同高校學生的實際情況合理安排課程進度和課程實踐內容，努力明確市場營銷專業羣的內容建設，突出實踐能力。
三、高職院校市場營銷專業羣建設問題探討
通過對企業和高校實際情況的研究及高職院校近幾年來的市場營銷專業羣建設得知，高職院校營銷專業羣的建設是必不可少的。市場營銷專業羣受到了教育部和高職院校的重視，並且讓市場營銷專業羣的建設達到一個熱度。但是高職院校市場營銷專業羣被跟風建設，其效果可想而知。這樣不根據實際情況而效仿反而會適得其反。從高職院校市場營銷專業羣建設的內容來説，要考慮本校市場營銷專業的課程設置內容，需要考慮本校的市場營銷專業羣的能力培養方向和人才目標建設。如果不全面考慮，那只是學習表象，未涉及根本內容。高職院校市場營銷專業羣建設包含的專業不是多而好的，更不是簡單的相關專業融合，在專業羣建設中一定要體現集羣思想。集羣思想是在同一集合中的不同部分對集體貢獻出有用力量。集羣思想體現出在市場營銷專業羣建設的資源共享和最優化的思想建設，抓住市場營銷專業羣的核心力量，並且最大限度地避免專業羣帶來的弱點。高職院校市場營銷專業羣建設不是因為幾個相關專業的結合而互相分離，市場營銷羣建設應該是無界限的，無論是電子商務、廣告管理、市場營銷等相關專業都是有一定的內部聯繫，內部聯繫是不以人的意志為轉移的。我們在市場營銷專業羣建設的聯繫之間尋找突破，積極運用無界限思想創造事物之間的新聯繫。我們沒有因為專業之間的聯繫被束縛，可以一分為二看待，也可以看作整體來考慮。綜上所述，關於高職院校市場營銷專業羣建設的研究，筆者瞭解到隨着現代信息技術的不斷更新，市場營銷專業羣建設必須跟隨現實的變化及時調整更新，要重點意識到市場營銷專業羣建設的必要性，這是建設成功的市場營銷專業羣的理念觀點。對於相關內容的建設，集羣思想和無界思想的正確認知併合理運用，促使市場營銷專業羣建設的作用日益凸顯。
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關鍵詞：市場營銷學；實踐能力；課程改革
摘要：市場營銷學課程是一門集實踐性、綜合性和應用性於一身的綜合類學科，知識的運用比知識本身更為重要。本文以提升學生實踐能力為出發點，從教學內容、教學方法、教學手段、考核手段及培訓基地建設等五個方面具體論述如何提高《市場營銷學》的教學水平。
市場營銷、工商管理等專業的學生畢業後，十之八九從事企業營銷相關工作。用人單位所需要的畢業生良好的職業道德、團隊合作精神、市場調研與分析能力、應變能力、營銷應用能力和營銷技巧等均可以在《市場營銷學》課程中得以培養和提高。因此，加強《市場營銷學》課程中學生實踐能力的培養研究是一個長期話題。
一、市場營銷學課程教學內容的改革
１將國外最新理論引入到課堂。市場營銷學的新概念、新思想更新變化太快，教師要時刻關注國外發達國家學科學術動態與最新特點，並將科研與教學環節結合起來，及時調整和補充教學內容，提高教學內容的時效性與實際性，以保證理論與實踐的有機結合。
２將中國市場特色內容補充進教學課堂。在“計劃經濟”到“社會主義市場經濟”的漸進改革中，中國市場呈現出規模前景大，發展變化快，市場秩序混亂等特點，相較於西方市場更要體現營銷的靈活性和藝術性。因此教學中要結合我國社會主義市場經濟特色補充相關的“本土”內容，彌補從國外引進教材內容的不足，進一步豐富課堂教學內容，形成中國特色的教學體系。
３提高創業知識的授課量。現在很多大學生有創業的想法和意識，這不僅可以解決自身的就業問題，也可以創造更多的就業機會，甚至對維護社會穩定起到一定的作用，所以受到各級政府的大力支持。馬雲、俞敏洪的創業經歷更是激勵了很多擁有創業夢想學生。有夢想，更要有方法，因此掌握現代市場營銷的理論、方法，對於創業的大學生至關重要。在市場營銷的教學過程中與創業知識相結合，會調動學生聽課的積極性和參與度。例如在創業過程中如何進行市場調研、目標市場的選擇和定位、渠道的拓展、促銷手段的應用等。這不僅有利於加深學生對理論知識的掌握，還有利於學生樹立市場營銷學的思維方式，培養創造性地運用市場營銷理論的意識。
二、市場營銷學課程教學方法的改革
１積極開展情景式教學，模擬實際營銷。在教學過程中，有目的地將學生置於特定的環境中，讓學生身臨其境，以便更好地掌握教學內容，更深刻地理解學好營銷的意義。一是虛擬的情景，由老師導演，學生表演。在學期伊始，根據課程內容設置幾個可以進行模擬的情境，並將學生分成幾組選擇要表演的場景，通過角色扮演和情境模擬，讓學生體會其中的意義。二是真實的情景。在專業或院系範圍內組織開展較大規模的營銷大賽，也可以結合課程實踐環節將學生帶到企業進行現場教學。例如帶學生去大型的商業賣場現場觀摩學習促銷活動。
２組建學習小組，開展研究性教學。將３－５名學生分成一個學習小組，選出一個責任心、組織能力、協調能力都較強的同學作為組長。由教師根據教學進程給學生布置大作業，學生需要通過相互合作才能完成。例如教師講解完市場調研相關方法、程序等基本內容後，設計幾個調研題目分發給各個小組。學習小組要進一步細化任務，可以實施目標管理，小組有總目標，組內每個學生都要有明確的分目標，而教師對學生的考核內容中包含小組各個學生自身目標以及小組總目標的完成情況和效果。這樣可以保證每個學生都明確了自己的任務和目標，有目的去進行調查統計、查閲整理資料以及共同討論。
３利用案例式教學法，提升教學實效。案例式教學如果所選案例恰當，不僅僅案例分析的過程有助於學生的創新思維、創新技能培養，而且案例所涉及的內容本身對學生的創新意識培養就有強烈的暗示作用。可以一個或幾個大案例貫穿整個教學內容，如可口可樂、百事可樂案例的介紹可以在市場營銷觀念、營銷環境分析、競爭對手分析、市場定位、營銷策略等內容的教學中應用。
三、市場營銷學課程教學手段的改革
１將畢業生或企業管理人員請進課堂，用其自身經歷啟示學生。請已經畢業的在企業市場營銷活動中做得較好的學姐學長深入課堂詳細介紹其創造銷售業績的過程和對自身素質的要求，或者請企業市場營銷主管、人力資源主管走進課堂，從企業層面對學生提出學習要求。與實際的更緊密結合會使原本枯燥乏味的基礎理論變得非常生動、直觀，能夠有效引導和調動學生學習的熱情和積極性。
２鼓勵學生參與競賽科研，提高綜合素質。一方面，採用激勵機制，如根據參賽獲獎名次可以獲得獎金及相應課程的學分，引導學生積極參加各類大學生創業、營銷類大賽，通過比賽，既檢驗學生課堂知識消化吸收的程度，還可以培養學生的創業創新思維，提高學生的團隊合作意識，促進學生的多方面才能和綜合素質。另一方面，積極鼓勵學生參與教師主持的縱向和橫向等各類科研課題項目研究，支持學生在省級以上期刊發表論文。這樣可以將營銷理論知識與科研生產實踐相結合，提高學生設計市場營銷方案、實地調查、數據收集及整理、問卷設計等方面的水平，調動學生的科研積極性，整體提升學生的科研能力和營銷能力，縮短學生進入社會後的適應期。
四、市場營銷學課程教學考核手段的改革
１考試形式的改革。首先，期末成績筆試考核一般可以採取開卷形式。在考場上學生可以翻書和查找資料，既減輕了學生的心理和識記壓力，又可以充分發揮每一位學生的想象能力，能夠促進學生考前全面複習、考試中積極地獨立思考，培養學生理論聯繫實際和活學活用知識的習慣，同時也可以考核出學生的真實成績。其次，考試除採用筆試外，還可以採用口試方式。教師按照被考核的學生人數，事先把大量難度大致相當、開放性試題為主的考核試題做成幻燈片。考試中學生隨機抽題，讀題後馬上分析回答問題，為檢查學生對知識掌握的寬度和深度，教師根據學生答題的準確程度、熟練程度、應變能力等因素當場進一步提問並評分，允許學生當場反駁和補充，形成互動的考試氛圍。
２平時成績評定方法方面。一方面，出缺勤情況容易考核，教師可以隨機選擇在剛上課、或者課間或者下課前點名，考核學生的出缺勤、遲到早退情況，保證教學秩序的順利進行。平時作業和單元測驗除了包括書本理論基礎知識外，還要具有一定程度的開放性。單元測驗採取在課上閉卷的方式，作業和單元測驗教師應當及時批改、及時返還學生，再要求學生及時修改反饋，形成良性循環。另一方面，在課堂參與評定中，要兼顧考核學生案例分析、情景模擬的參與效果和參與主動性兩方面的考核。這樣，有利於調動學生對市場營銷學課程學習的能動性和積極性，鼓勵學生通過案例分析、情景模擬親身體驗，給學生身臨其境的感覺，進一步提高學生的綜合應用能力。
五、加強校內外實習基地建設
１加大實驗室建設力度，在校內建立綜合實訓平台。該實訓平台是飽含了多門專業知識的全面管理實訓平台，以實驗室的形式模擬實際企業經營的整個運作過程，目的是讓學生充分了解企業運行的流程和內外部環境，訓練學生對企業全面管理知識的理解和掌握，鍛鍊和提高學生的綜合素質能力。通過虛擬的市場環境、商務環境、政務環境和公共服務環境，根據現實工作業務內容，管理流程、單據，結合教學設定的業務規則，將經營模擬與現實工作接軌，進行仿真經營和業務運作，可滿足多專業的學習與實踐，更是對專業教學實習、畢業實習過程中存在的不足的最好補充。
２加強實訓基地建設，開展與企業深層次的合作。這種合作可以涉及教學實習、頂崗實習等多個環節。如市場營銷學課程實踐可以讓學生走進企業，實地調查企業的內外部環境、競爭行為、市場定位過程及營銷策略。對於市場營銷專業或相關專業的營銷方向還可以開展幾周的頂崗實習，讓學生將理論知識應用於實踐，檢驗所學不足，在後續的學習中重點關注，這樣形成理論－實踐－理論的螺旋教學環節，有利於教學效果的提高。同時可以鼓勵教師深入企業，既可以增加教師在營銷實踐方面的經驗，把握市場營銷課程的發展方向，又能為企業解決營銷過程中的問題提高理論指導。
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摘要：
煙草市場營銷是行業發展的關鍵問題，因此對零售商的管理也十分關注。然而，由於零售商分佈廣泛，管理起來難度較大，會出現網點佈局不科學，對零售商的控制力度有限以及“訪銷配送”未達到真正的目的等問題。本文在研究營銷渠道中零售商管理問題的基礎上，提出了改進措施，以期對零售商進行科學、合理的管理。
關鍵詞：
煙草市場；營銷渠道；零售商
一、零售商的重要作用
在《煙草專賣法》中對零售商進行了規定，必須持證經營，且只能從當地的煙草公司相關機構進行批發，這就説明個人不能隨意銷售捲煙，在供貨體制也體現出了專賣，正因為如此，目前地方對零售商的管理一般是行政管理，而涉及到的經濟管理較少。因為零售商和煙草公司的利益並沒有太多的聯繫，造成煙草公司對零售商的管理模式並不太重視。但是，最近幾年來，煙草公司的服務趨向於讓終端客户滿意，對不同零售業態的管理也開展更加關注，並將零售環節作為營銷的延伸納入到整個營銷活動中來，加強了對零售商的管理，也給予了明確定位，對於煙草營銷渠道的建立和發展發揮了重要作用。
二、煙草市場營銷渠道中零售商的管理問題
1.零售網點佈局不合理隨着煙草行業網絡建設的不斷髮展，煙草公司也通過多種形式來控制終端市場，不僅具有加盟連鎖店，還有零售自營店，但是這樣的規劃和發展也出現新的問題。一是對零售户的管理不到位，有些緊俏煙供應不足時，還是有零售商從系統外進貨來處理；二是對城鄉網點佈局不平衡，重視對整個城市系統的零售網點佈局，卻沒有關注農村日益增長的消費能力，捲煙供應不足，造成市場比較混亂，假煙橫行；第三，一些繁華地段的零售商過於集中，造成了過於激烈的競爭，為了銷售而採用降價處理的方法。這些現象的出現都是因為對零售商的管理不到位導致的，有些也是很難監測的。
2.缺乏對零售商的管控目前煙草公司與零售商合作還處於一種合作共贏的狀態，沒有將兩者的利益真正聯繫起來，所以在對零售商的控制上也表現的不足。對於加盟店，煙草公司在門面的裝修和標誌上做了規劃，但沒有對其完全控制，對於加盟店違規的現象，也僅僅是取消其授權的處罰。因此，對煙草公司來説，取消加盟店不僅僅是懲罰了經營者，同時也對自己的資源造成了浪費，利益問題是煙草公司不得不思索的重要課題。
3.“訪銷配送”沒有達到真正的目的“訪銷配送”是一種新型的配送方式，通過電話訂貨、上門送貨等現代化的訂貨方式管理，達到有效控制零售終端的目的，但是這種是基於全國範圍的大物流的建設考慮的，行政管理的模式讓很多地區出現了地方保護主義，以至於目前“訪銷配送”僅僅是侷限於電話訂貨和送貨的方式，無法與真正的目的相融合，嚴重影響了煙草行業大配送的進展。
三、加強零售商管理與控制的對策建議
1.加大對加盟店的控股比例在專賣體制下，我國煙草公司的零售商主要以三種形式出現，一種就是煙草公司注資成立的自營店，一種是與煙草公司採取合夥經營方式的加盟店，再一種就是取得煙草專賣許可證的社會網絡店。從三種零售商的發展來看，加盟店是今後網絡建設的主要方向，店鋪專營能夠有效的向最終消費者推送捲煙，資金回收的速度較快。因此，煙草公司要與加盟店形成利益與風險共享的機制，這樣避免培育多年的加盟店隨意轉行，降低煙草公司的經濟損失。另外，煙草公司對加盟店進行專門管理，設置專門的監督人員，避免了銷售假煙的情形，同時可以在外樹立煙草公司規範管理的形象。
2.適當增加直營店的數量直營店就是煙草商業企業注資成立的直接經營的零售店，與加盟店有着很大的區別，但是都是作為零售終端出現在消費者面前。當然，建設網絡化的零售終端要遵循一定的規律，直營店運用的是連鎖的經營理念，目前來看，有一定的成效。煙草公司對直營店進行統一管理，不僅建立良好的企業形象，還對產品的穩定銷售具有促進作用。另外，消費者可以到直營店獲得更準確的信息，為企業的進一步發展提供了思路。因此，在一些發展比較快速的城市，可以增加一些直營店的數量，以更加的提升捲煙產品的宣傳。
3.做好無證零售户的清户工作雖然實行許可證經營已經一段時間了，但是市場上仍然有無證經營的零售户，這些零售户的存在不僅打亂了市場營銷的規範，煙草公司在清户過程中還需要不斷投入人力、物力。就是對已經獲得許可證的零售户進行檢查和監督，一旦發現不合規範的情形就需要根據實際情況進行處理。只有在不斷規範經營秩序，才能讓營銷環境變得更加科學。
四、結束語
綜上所述，煙草企業的營銷渠道目前主要表現在三種形式，加盟店、直營店和辦理許可證的零售户，但是管理過程中也存在着不規範的現象，如何加強對零售商的管理是優化營銷渠道的重要課題。因此，煙草企業不僅強化了加盟店的管理，也對直營店進行指引，還要及時對無證零售户進行清户處理，對不合格的零售户及時檢查，從而更加規範營銷環境，促進企業健康有序發展。
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