隨着我國信息化時代的到來，網絡新媒體如雨後春筍蓬勃發展，黨的輿論工作進入新媒體時代。然而，由於我國互聯網管理體制機制建設起步較晚，在新媒體的管理上還存在許多的不足和問題。在這樣一個特殊階段，不少網民對公權力不信任，對社會公正缺乏信心，在很多突發事件或政策討論中，新媒體成了民意的聚集地。同情弱者，對濫用公權、現有發展模式的批評，這些都成為新媒體語境中普遍的價值共識。綜觀近年我國社會的重要事件和熱點話題，幾乎沒有一個能完全繞過新媒體。
新媒體的政治參與，使現行的政府運作方式受到巨大的衝擊，形成一定的輿論合力後，促生了新的輿論方向。如何把握新媒體時代社會治理趨勢，將激湧的民意控制在目前國家可以接受的程度上，在實現民意充分表達的同時，又避免因民意的過度表達而衝擊政府權威、引發政治衝突，這是擺在各級黨委宣傳、網信部門面前的一個重要課題。
一、網絡新媒體對輿論工作格局的影響
1、弱化信息把控優勢。網絡新媒體的出現和普及，不僅帶來了信息傳播和聚合方式的變革，也改變了信息傳播格局和形態，弱化了社會管理者在信息資源把控方面的優勢。新媒體的技術特性不僅模糊和重新界定了過去所謂“主流”、“非主流”和“權威”、“非權威”等概念，還改變了人們評價社會公共話題的參與模式。這種依託於網絡新媒體的公眾意見自成體系、自由表達，體現出公民參與社會公共事件討論的能力大大加強，也使得以往信息不對稱傳播的方式得到改觀。
2、破壞意識形態建構。現實生活中的很多利益問題，往往和思想認識問題交織在一起，並通過一定的社會思潮、意識形態表現出來。目前，網絡新媒體開放、多元、交互的信息傳播方式加大了各級黨委意識形態的控制難度，傳統意識形態所具有的凝聚能力下降。網絡新媒體在一定程度上削弱了主流價值觀的主導作用，以其特有的信息“阻隔”功能和強大的網絡語境顛覆性，嚴峻考驗着各級黨委意識形態的控制力。
3、消解政府權威與公信力。政府的公信力和民眾的互信度，是社會健康運行和良性發展的重要資本，這種資本需要長期的互動才能累積起來。與傳統媒介生態下的輿論監督不同，網絡輿論生態因網絡新媒體的存在而使地方政府的“公關管控”存在巨大的風險，突發事件因危及到民眾切身利益，普遍會帶來輿論的負面反饋，進而推動民眾與政府“不自覺對立”。在輿情演變的過程中，各種價值理念、思想意識、道德觀念自由自主、快速無序傳播，不僅造成輿論溯源困難，還導致網絡事件的變異，給社會管理帶來極大的困擾。
4、抬升輿論引導成本。網絡新媒體作為一種自發性的意見表達形式，能在極短的時間內傳播出去或形成輿論強勢，滿足公眾“知情”和“表達”的訴求。如果不能理性引導公眾有序合法地表達自己，不僅會大大抬升輿論引導的成本，還會使培育輿論“自我淨化”的努力化為烏有。網絡新媒體的出現，要求社會管理者必須把網絡輿論場作為了解民情、掌握民意的晴雨表，正確處理好點與面的關係、質與量的關係、快與慢的關係，積極考慮民眾的接受範圍、輿情的承受能力，在網絡新媒體的技術平台上不斷探索網絡時代危機應對方式、加強和改善社會管理的方法和途徑。
二、網絡新媒體運營和管理存在的問題
隨着市場化步伐的加快和競爭的加劇，網絡新媒體在信息發佈、傳播中也出現了不同程度失範的問題，主要表現在以下幾個方面：
第一，內容低俗化。主要表現在文字內容、視頻語言和配圖上，為了吸引眼球，這些新聞信息引“性”、引“暴”、引“奇”入題，可以説絞盡腦汁地突出驚悚、色情、暴力、粗俗傾向的元素，將色情、淫穢、性感，姦殺、奇案、綁架，謾罵、調侃、惡搞等格調低俗的圖片、文字、視頻充斥進來，堪稱網絡語言暴力的濃縮。例如：某微信公眾號一條資訊的標題是這樣的《64歲老漢迷上48歲大媽，恩愛過後，沒想到……》標題邊上是一對男女衣冠不整在一起的配圖，其實文章的內容只是一起普通的婚戀詐騙案。至於利用微信公眾號推送涉黃文章、小説，性感、暴露美女圖片的，也是屢見不鮮。
第二，信息負面化。主要表現在一些自媒體平台，為了吸粉，打着關注民生、網絡問政、網絡監督等名義，專門發佈一些諸如火災、車禍、城管打人、警察違法、環境污染以及官員違紀被查處等負面新聞信息。並且，凡涉及城管執法、警察維穩、徵地拆遷等事件，為迎合少數受眾的仇官心態，片面譴責公職人員，造成幹羣關係惡化、社會矛盾激發。
第三，轉載標題化。“標題黨”是網絡新媒體信息傳播最嚴重的問題。幾年前，可以説是“氾濫成災”。它的危害，往小的方面講，是嚴重損害了新聞媒體的公信力，引發謠言肆意傳播，擾亂社會秩序；往大的方面講，甚至可能在國內國際造成惡劣的政治影響。例如：2015年1月10日，福建漳州26歲青年吳海雄在他經營的微信公眾號“石獅民生事”上發佈信息《昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！轉瘋了！》，稱福建石獅一家34口被殘忍殺害，其中一名有孕在身，並指稱犯罪嫌疑人已逃往北流方向，警方正在進行調查。而文章結尾處附上的卻是一張34只死老鼠的圖片。該條信息隨即被瘋狂轉發引爆“朋友圈”。7天后，吳海雄因涉嫌“虛構事實擾亂公共秩序”被行政拘留10日。再如：2012年《解放軍報》一篇《保持軍隊黨組織和幹部隊伍的純潔性》的文章，被某商業網站篡改成《解放軍承認最大的敵人是腐敗，正嚴重影響戰鬥力》，被境外媒體解讀和放大後，成為境外輿論攻擊我國解放軍存在嚴重腐敗的“炮彈”，造成了巨大惡劣影響。幾天後，訪網站被國家網信辦關停，其法人被公安機關追究刑事責任。
第四，運營逐利化。主要表現在對信息真實性的判斷上偏信偏聽，有意無意“造謠傳謠”；在內容選擇上斷章取義、以偏概全，其真實目的是為了獲取關注和廣告收益。這類報道極易導致出現輿論導向問題，直接導致社會輿論混亂。
例如：2015年，娃哈哈、康師傅、肯德基等食品領域巨頭紛紛將涉嫌傳謠微信公眾號號背後的運營公司告上法庭，要求賠償經濟損失。其中，針對被反覆炮製的“娃哈哈肉毒桿菌”事件，杭州娃哈哈集團聲明稱這些謠言使娃哈哈部分產品2015年第一季度損失高達20億元。報道稱，在微信傳謠利益鏈中，造謠者通過製造駭人聽聞或者足以引起公眾注意的微信謠言，藉助公眾因關心健康而隨手一轉的心態，通過傳謠攢粉，然後再以“微營銷”的方式攫取鉅額廣告費。
三、如何加強網絡新媒體管理，形成輿論工作合力。
1、轉變管控思維，適應社會需求。在網絡新媒體營造的輿論感染力作用下，“廣場式輿論”更容易推動民眾做出簡單追隨的行為，舊有的管控方式和思維模式已經無法適應現代社會治理需求。新媒體制造着各類信息，引導着社會輿論，影響着社會大眾的政治取向和行為，如果引導不當，很容易刺激公眾的情感反應，進而導致事態失控。新媒體時代是全民提供線索的時代，民眾關心並調查政府在做什麼，官員遭遇全面監督和直接批評成為一種常態。這就要求各級黨委政府部門領導幹部及時轉變管控思維，認真學習新媒體知識，積極消除新媒體恐懼症，努力避免封堵方法和“鴕鳥”態度。
2、優化治理模式，理順工作機制。近年來，公共行政環境的複雜性、多樣性、動態性不斷加劇，網絡新媒體催生的公民社會日益壯大，使得傳統政府治理模式日益顯現出瀕臨危機的徵兆。網絡新媒體以更充分、更快捷的暴露危機的方式給傳統的社會治理方式帶來衝擊。輿情危機的產生，既因轉型社會中的結構性矛盾引發，也因網絡新媒體自身的特點導致。基於當前網絡輿情治理的瓶頸，亟待創新社會化、法制化的多元治理模式，只有各個政府行政單位之間理順工作機制，實現歸口管理、專人負責、信息互通、協調聯動、綜合處置，各類突發事件才能得到及時、高效、合理的應對和解決，輿情應對工作才能跟上新媒體的腳步，才能與網友的情感合拍。
3、依法綜合治理，規範傳播秩序。網絡新媒體的管理，既要考慮社會化媒體的發展，也要兼顧國家安全和公民權益保障。目前，國家出台的一系列關於網絡治理的相關法律法規，旨在推進完善網絡管理規範化、制度化、系統化進程。我們部門和職能單位要依法履職，妥善處理好自由與秩序的關係，確保網絡各項應用的發展，尤其是新聞信息應用的發展造福人民。習近平總書記在今年全國網信工作會上的講話強調：“要形成黨委領導、政府管理、企業履責、社會監督、網民自律等多主體參與，經濟、法律、技術等多種手段相結合的綜合治網格局。”也就是説，網絡空間治理不只是宣傳部、網信辦一家的事，是各相關部門和社會各界共同的責任，要多種手段相結合。在網絡新媒體的管理和治理上，宣傳部網信辦統籌協調，公安、工商、文化執法等部門要積極參與，主動而為。
4、新舊媒體互動，拓展宣導空間。在很多輿情事件中，網絡新媒體都在扮演着為大眾、為傳統媒體設置議程的角色。特別是在傳統媒體因為種種顧慮而缺席或反應遲鈍的情況下，他們往往充當急先鋒的角色，成為網民自發爆料和集結輿論的平台。在新媒體時代，既往的議程設置理論根據現實有所修正，只要選準突破口，新舊媒體相互借力，就可以藉助新媒體優勢，擴展報道互動新空間，將受眾接受信息和接受導向的過程融為一體。社會管理者藉助網絡新媒體搭建統一的開放性平台，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，既提升了報道價值，又滿足受眾深層次的需求，將是優化政府治理模式，重構正面輿論的自主性和傳播力，通向善治的一劑良藥。
新媒體時代，妥善處理各類突發事件，有效維護社會安定團結，引導全社會凝心聚力，成為新形勢下綜合考驗領導幹部執政能力的重要指標。善借網絡新媒體之力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局，使全體人民不斷鞏固共同思想基礎、始終保持昂揚精神狀態，這是各級領導幹部利用好、開發好新媒體政治資源，在時代的高起點上推動內容形式、體制機制和傳播手段創新的必由之路。
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