一、什麼是行動導向教學法
20世紀90年代，德國著名的職業教育研究專家勞耐爾（Raune）教授和他所領導的德國不來梅大學技術與教育研究所，經過多年的實踐探索和系統的理論研究、逐步形成了比較完整的“以行動為導向”的職業教育理論。該理論對德國20世紀90年代中期以後的職業教育實踐產生了巨大影響。
行動導向是一種以職業行動或工作任務為主導的職業教育思想，它在教學過程中關注培養學生的關鍵能力、綜合職業行動能力與全面素質。行動導向是以行動為導向，這裏的行動本質上是工作，即通過學習情境中的行動（任務）來學習。學生是學習的行動者，教師是學習過程的組織者、引導者、諮詢者和協調者，在教學中與學生互動，通過“行動”來學習，學生在自己“動手”實踐中實現“心、腦、手”的統一。
行動導向教學是以學生為中心的教學方法和體驗式的學習方法的結合，行動導向教學法不是一種具體方法，而是由一系列以學生為主體的教學方法構成，其主要包括案例教學法、項目教學法、角色扮演法、模擬教學法、頭腦風暴法、引導文教學法、張貼板教學法等，教師可以根據教學實際需要選擇具體的教學方法。
二、行動導向教學法在《消費心理學》中的應用
《消費心理學》是普通心理學基礎知識與市場營銷理論的有機結合，是心理學一般原理在市場營銷活動中的延伸和應用。對於高職市場營銷專業學生來説，掌握消費者的心理活動和消費行為規律並有效運用於市場營銷實踐中，是必須具備的專業素質之一。基於《消費心理學》這種特點，在教學過程中我主要嘗試採用了案例教學法、角色扮演法、頭腦風暴法三種具體的行動導向教學法。
（一）案例分析教學法。
案例分析教學法是指在教學過程中學生對具體案例進行討論和分析，從中學習相應的知識點，它可以提高學生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來説，可以有兩種形式：一種是首先引用相關案例，提出問題讓學生討論思考，教師進行引導、總結，最後把案例中相關理論知識系統梳理；另一種是先講理論知識，接着引出與之對應的案例，引導學生進行案例討論，最後對案例總結點評。第一種筆者認為通過案例能調動學生的學習興趣，和主動思考問題、解決問題的好習慣，不會受先入為主的理論知識的束縛，但要求教師問題設計合理，引導能力強。第二種能使學生更好的把剛學的理論知識應用到案例分析中，加強了理論知識的掌握，但學生的學習興趣較差，分析案例時發散思維容易受到束縛。
如果教學時間允許，可以把兩種形式結合起來。例如，在教授商店選址的心裏分析時，我先讓學生看了“家樂福的選址”案例，提出問題“家樂福商場選址有哪些要求？”學生們紛紛説出了一些要求，然後讓學生討論“家樂福這些選址的要求體現的了消費者什麼消費心理？除了這些要求，商場的選址還應注意些什麼嗎？”通過引導、歸納、總結學生的回答引出商店選址的心裏分析的理論知識。最後再展示“萬客隆選址策略”案例，讓學生分析該案例中選址的優缺點。這樣既激發了學生的學習興趣、又調動了學生思考的積極性，培養了學生分析問題、解決問題的能力。
（二）角色扮演法。
角色扮演法是根據教學內容的需要，設定某種情境與題材，讓學生扮演在此情景下的不同角色，通過行為模仿或行為替代，充分體會角色的情感變化和行為模式。情景模擬結束以後，請學生對參與演練成員的表現進行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質。最後，讓學生寫一份結論分析。
例如在講解商品定價與消費心理時，把學生分成四組，每組挑選四人蔘加表演，第一組四人扮演服裝商店的店員，第二組扮演四個大學生，第三組扮演四個農民工，第四組扮演一家四口——爸爸、媽媽和兩個孩子。每組沒有參演的學生負責評價自己組員和別組組員的表現。通過店主和不同的顧客之間議價的過程讓學生更深刻的理解商品定價與消費心理的關係。
（三）頭腦風暴法。
採用“大腦風暴”教學法時，教師引導學生就某一課題，自由地發表意見，在發表意見時，教師不對其正確性或準確性進行任何評價。學生不需要為自己的觀點陳述原因，其他學生也沒有必要立刻對某個學生的觀點加以評價、開展討論或提出批評，最後所有意見均放在一起統一進行整理和評判。通過集體討論，集思廣益，促使學生對某一教學課題產生自己的意見，通過同學之間的相互激勵引起連鎖反應，從而獲得大量的構想，經過組合和改進，達到創造性解決問題的目的。
例如在提出“遺憾消費形成的原因？怎樣有效防止遺憾消費？”這個問題時，一邊讓學生自由發表意見，一邊做記錄，學生髮表完意見，大家一起總結這個問題的解決方案。
三、行動導向教學法在《消費心理學》中的應用注意事項
1、積極引導每個學生參與。剛開始時部分學生參與較少，可能因為性格內向，不善表達；或者覺得自己的想法不好，不敢表達；還有可能是有些學生已經習慣了“填鴨式”教師講學生聽的教學模式，對這種以學生為主體的教學法不適應。這時教師要積極關注這部分學生，鼓勵他們。
2、教師需要轉變觀念。教師要從傳統的教學主導者轉變為教學活動的引導者或諮詢者或主持人，以達到行動導向教學法的效果。行動導向教學法是用行為來引導學生、啟發學生的學習興趣，讓學生在團隊中自主地進行學習，達到培養學生關鍵能力的目的。然而，目前多數教師由於傳統教學思想根深蒂固，在教學過程中，發現學生的思路或做法與教學內容出現偏差時，往往對學生進行單獨或團隊的暗示、指導，甚至以教師的身份對學生進行強調，嚴重遏制了學生個性思維的發展，違背了行動導向教學的初衷。
3、行動導向教學法對教師的前期策劃與過程調控提出了更高要求。不管是案例分析、角色扮演還是頭腦風暴法，一般持續時間長，這對教師如何安排好教學進度要求更高；另外如何使學生在比較自主的狀態下保持學習的自律性和主動性，保證教學效果，要求教師對行動導向教學的過程有更強的控制能力。這也是今後教學過程中需要進一步改善的地方。
一、大學生的個性消費行為表現
所謂個性消費，通俗點説，就是人們要求自己所使用的產品能體現自己獨特的個性、志趣和心情。個性消費的出現可以基於以下幾方面的因素：一是消費者需求層次的不斷提高，使得對個性、差異化的表現更加明顯和複雜，消費者需要的不僅僅是物質形式的有形產品和附加產品，更希望擁有產品之外的個性部分；二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場，消費者能在品種繁多的產品中做個性選擇；三是個性消費環境特別是網絡的普及，為個性消費提供了更多的條件。
作為社會特殊羣體的大學生，面對着社會結構的改革，利益分配的調整，信息膨脹的加劇，生活節奏的加快，其思想、價值觀、心理和行為等方面發生了一系列的變化，也必然帶來個性消費行為的變化：
首先，主體化的價值觀導致自我消費意識的增強。大學生主體化主要表現為主體意識、個人拼搏、自我表現、自我價值等思想觀念更強，他們崇尚自立，追求獨立的人格，從依附走向獨立，從被動到主動，從退避到進取，從自我壓抑到自我表現。在消費行為上則表現為自我消費意識增強：
（1）消費觀念的時尚和新潮。據調查，有12%的同學非常認同、35%的同學比較認同“只要喜歡，再貴的東西也會想法買下來”，換言之，近5成的同學在消費時強調個人喜好。當被問到是否會體驗超前消費時，19%的同學選擇會，45%的同學選擇不會，36%的視情況而定。而現實中，有26.6%的同學已經有過超前消費。
（2）個性品牌消費佔主流。調查中，大學生零花錢主要用在運動服裝、電腦遊戲軟件、社會交往等，而對於購買服裝，52%的學生選擇在專賣店購買。
其次，世俗化的價值取向導致消費的務實性。大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉變，以往易衝動浮躁的心態漸趨理性化、成熟化，大部分大學生基於現實經濟條件以及務實性的態度，在消費決策上以求實、求廉為主，另有一部分大學生，由於家庭經濟狀況較好，加上沒有自己創業艱辛的體會，在消費決策上則多表現為求新和求名。
調查中，7.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經濟實惠為主”，59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”，僅有5.3%的人“儘量追求高標準”。此外，在購買物品時，54.6%的人首選“質量”，27.7%的人首選“價格”，還有18.8%的人首選“時尚”。
第三，多元化價值觀帶來多元化的消費。多元化的一個重要表現，是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化。大學生已不再被傳統觀念所約束，社會的多元化給了他們個性拓展的空間，消費上亦呈現出更為多元化：
（1）更為理性的金錢觀。一方面，大學生渴望擁有金錢，在對金錢觀念上，48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標之一”，另一方面，又表現出較強的經濟獨立意識。在被問到希望通過什麼途徑獲得消費的收入時，77.8%的人選擇“打工”，但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚。可見，絕大多數大學生已經有一定的經濟獨立意識，他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求。
（2）社會人際消費表現突出。當代大學生多為20世紀80年代出生，大多是獨生子女，狹小和封閉的成長環境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現較複雜，一方面，自我意識強，責任意識淡薄，團結協作能力弱，另一方面，競爭激烈的社會現實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的願望，在消費表現上突出表現在社會和人情消費逐漸增多。調查中，有85.2%的同學有“人情消費”，而“人情消費”則集中體現在“為朋友/同學過生日”、“請同學/朋友吃飯”等。
（3）多樣化的閒暇形式。大學生閒暇時間的運用更為多樣化，面對媒體和市場的誘惑，他們表現出多樣的閒暇形式。
二、品牌個性塑造及其必要性
品牌和人一樣都是有個性的，所謂品牌個性，其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現。品牌個性的塑造就是企業通過對動態市場的準確認知和把握，把目標市場的共同特徵提煉出來，並加以強化。同時持續不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達，以取得目標消費者的認知與共性。對大學生這個目標市場來説，品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性（尤其是其消費個性）相匹配，則品牌成功的概率將會大大增加。本文在分析大學生消費個性的前提下，認為塑造品牌個性是：
1、當前大學生市場所要求
根據國家教育部的教育年鑑統計，20XX年全國普通本專科在校學生1108、56萬人，這幾年招生數量仍在不斷上升，可見大學生市場潛力之巨大，產品需求之旺盛，是各路商家的爭奪之地。生活在這個繽紛的世界裏，每天大量的影像、聲音、形象和想法都在衝擊着大學生們，廣告的喧鬧，品牌的眾多，讓他們無從選擇，越來越多的企業家認識到：品牌的靈魂是個性。
一個沒有個性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的產品要在芸芸眾生中凸現出來，被大學生接受，並具備相當的競爭力，必須使品牌體現出差異性。用產品屬性、功能等來展示差異性是很難保持的，而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固，很容易在消費者腦海裏紮根。此外，當前大學生市場以日用、百貨這種差異化較小的產品居多，企業或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個性化品牌。
2、大學生個性特徵所決定
大學生是個特殊的羣體，有着較典型的個性特徵。一是思維方式已從經驗型向理論型轉移，其思維的獨立性、批判性和創造性都在增強。表現在有主見、不盲目服從、不人云亦云。他們的思維具有較好的變通性和靈活性，對新事物容易接受和理解，對新環境也有較強的適應能力。
二是感情奔放，好強、好勝、好衝動，敏感好奇，追求時尚。一方面，能相對剋制和調節自己的情緒，但由於其在生理和心理等的不成熟，又使得他們的情緒和情感具有不穩定因素。三是具有叛逆性。在不斷的成長中，大學生的自由和獨立的願望更強，他們極力想擺脱外界的束縛和干擾，有時喜歡錶現得特立獨行。
品牌的個性塑造不能離開大學生羣體的個性心理，一般來説，消費者都喜歡和他個性相符合的品牌，因此，要更好地抓住這個目標羣體的的心，必須塑造出自己品牌的差異性，而這種差異性的充分體現就在於品牌的個性。
3、品牌忠誠度的培養所必需
品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源於消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由於購買衝動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高於競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。
情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，並將此作為自己的朋友和精神寄託，進而表現出持續購買的慾望和行為。
品牌個性大部分來自情感，只有少部分來自邏輯思維。這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺，或者説是品牌傳遞給消費者的感覺，它具有強烈的情感感染力，這種品牌的感染力必將隨着時間的推移形成強大的品牌動力，最終形成情感忠誠度。
對大學生來説，他們的認知中，情感多於理性，現在的很多消費會留下很多情感因素，比如可口可樂、耐克、NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念。而這種情感感染力不僅僅體現在現在，它還將產生空間和時間上的輻射性、延展性，隨着大學生們走入社會，品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產生。
三、品牌個性塑造的策略
品牌個性的塑造必須藉助一系列的因素來積極驅動，大衞·艾克把這些因素分為與產品相關的因素和與產品不相關的因素。基於以上大學生消費行為特徵及對品牌塑造必要性的敍述，品牌個性的塑造可以從以下幾方面着手：
1、產品品牌個性化
體現產品個性的因素有產品類別、屬性、包裝、價格等。因此，產品品牌的個性塑造也即圍繞着這幾個因素進行。首先，在產品的類別和屬性上，為應對日益激烈的大學生市場，“差異化”和“創新”是首選。當前進入大學生市場的產品主要是生活基本用品和IT電信產品，事實上，大學生本身特性就決定了他們易於接受新事物、新東西。
任何能體現其價值、形象、個性的產品和服務都能滿足他們的需求，如現在大學女生中盛行的美容、美甲、耳飾等能充分表現大學生的自我形象和個性，但這些產品和服務幾乎都來自於日本和韓國。其次，產品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產品，同時也是品牌個性的體現。面對大學生的產品包裝要符合他們的口味，太俗太華麗的都不適合，而有着獨特“氣質”的包裝一定受歡迎。
如有的企業把“酷文化”融入在包裝中，以宣揚其特立獨行的個性。第三，價格。由前分析可知，大學生的消費行為是多元化的，月消費額從幾百到幾千的都有，但大部分學生的消費都比較務實，如果一味追求高價策略，不僅會帶來校園的過高消費，而且會帶來一些社會問題，但如果都實行低價策略則會略顯落伍，從調查中可以看出，5成左右的大學生購買服裝類產品還是選擇專賣和超市，而這些地方的價位都比較適中，能被大學生所接受。
2、品牌傳播的個性化
品牌的個性，常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗，進而形成一個鮮明的形象。
以大學生為目標市場的廣告策略可集中選擇為：一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關係，它實際上是將品牌的個性特徵展現在消費者面前。換言之，消費者的每一次消費行為實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗，而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者採取消費行為的目的之一。對大學生市場來説，名人，尤其是當期明星，毫無疑問是最好的代言人。
二是訴求方法的創新。以大學生為訴求對象的廣告，應當以情感訴求為主要手段，打造時尚、温馨、青春、簡潔等廣告風格。為滿足大學生的求新、求變、求名的消費動機，廣告內容應力求新奇、形式多樣、信息快捷。三是傳播媒體的使用。平面廣告以時尚雜誌為主，空間廣告則以熱門電視節目、校園户外廣告等為主。此外，網絡已經成為大學生的一個重要工具，通過網絡廣告來傳播品牌個性也已經成為品牌傳播的新的途徑。
3、品牌個性定位的與眾不同
品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位。品牌個性的定位不是宣傳產品。關鍵是發掘出兼容具體產品的獨特風格與經營理念。品牌個性定位的成功與否，直接關係到品牌競爭力的強弱。值得注意的是，面對大學生的品牌定位，不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮、時尚、休閒、個性為主，還得滿足大學生未來的意識要求。很多定位於中產階層的產品在大學生中也有一定市場。
以信用卡為例，前不久，在上海各大高校的食堂周圍及校園要道，招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優惠政策，場面之熱烈，形式之多樣，一時間，辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通。繼招行之後，建設銀行、浦東發展銀行在隨後的一週內也相繼在上海高校搶灘。顯然，銀行已經看到信用卡在校園的市場潛力。幾年後，大學生就將踏上工作崗位，成為社會的中高收入人羣，銀行只要先讓大學生成為其客户，然後通過加強售後服務等措施，使之成為自己的忠誠客户，就可為將來拓展業務空間。
此外，定位於白領階層的，能彰顯成熟或成功男性（女性）魅力的服裝、高級化粧品，也同樣能滿足大學生對未來自我的一種渴求。因此，在品牌個性定位上不應拘泥於現在的一些表象的東西，更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求。
4、品牌文化的獨特性
品牌，是一種文化，是文化的載體，而文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業精華。
品牌文化就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等形態以及經營行為的總和。
面對大學生市場，在塑造品牌個性的過程中，一定要重視培育獨特的品牌文化。一旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來，選用該品牌就會成為大學生們終生理解、接近該種文化的一種途徑。以索尼為例，索尼的校園營銷戰略是“放長線，釣大魚”，即以文化為線，大魚則是現在的大學生——未來的中高層消費者。
面對目前尚未飽和的DV市場，作為中國DV市場的霸主，索尼把視角瞄準高校，在2011年9月—11月，索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽、全國高校DV巡迴講座、邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動，在培養學生對DV文化的熱愛，追求高品質的DV文化的同時，建立了大學生對索尼的品牌忠誠。同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學生足球聯賽”。事實上，跨國公司在大學生中的這些超前品牌經營，目的是在大學生們還在讀書期間，就讓他們對本公司產生好感，而這種好感來自於兩者：一是產品，二是對公司文化的認可！
大學生作為一代新生的消費羣體正在逐漸的為整個消費全體注入新的思維，由於他們處在社會過度階段，由於羣體的個性化，使大學生有着不同於社會其他消費羣體的消費心理和行為。一方面，大學生們有着強烈的消費需求，另一方面，他們尚未步入社會，沒有經濟來源，消費水平受到很大的限制，由於各個方面的影響，處在不同的地區，家庭經濟狀況和性別的差異會導致大學生在消費方面也存在區別。
一、大學生消費觀念現狀
1、合理消費是主流。合理消費仍是當前大學生主要的消費觀念，因為大學生沒有步入社會沒有經濟來源，發部分的經濟是來自於家長的提供，做兼職的也很少，這使他們每月的生活費用都是有限的，而這些錢的主要用途就是用來吃飯和一些基本的生活需求，他們會盡量選擇那些經濟適用的生活用品。
2、消費方式多元化。如今的大學已經不再是宿舍、教室兩點一線的單調生活，手機、旅遊、電腦等是大學生的消費熱點，女生的消費方式要比男生更加多元化一些，消費的項目也比較多。
3、消費透支減少。由於性別差異使得男女生在消費透支方面也存在差異，女生的透支和借錢現象要比男生小很多，但也佔有一定的比例，在自己非常熱衷方面的活動也不會控制不住自己大肆花錢，這點男女的觀念都比較統一。
4、消費的情緒性。消費的情緒性表現在消費的連續性，一方面是消費的不理智性，容易受媒體宣傳的影響和商家促銷方式的感染，另一方面是大學生前衞性消費，消費觀念日益超前。大學生接受來自世界各地不同的文化，容易接觸和理解先進的事物，消費觀念相比較其他羣裏要前衞，變化也比較快，對西方的提前消費也比較容易接受，而且現在大學生的業餘生活多樣化，很多大學生有新的想法參與到創業活動中，宿舍樓羣成了他們創業的豐富的基地。
二、大學生消費存在的問題
1、儲蓄觀念淡薄，理財觀念薄弱。
當問及對“理財”概念的時候，很多學生表示經常聽説但具體怎樣理財都不理解，當被問及學期結束後個人的財政情況時，大部分的學生都不太清楚每月的費用具體用在哪些方面，沒有記賬的習慣，每月對自己的生活費也沒有具體的規劃和安排，略有剩餘的同學也會在假期回家之前將剩餘的費用消費完，只有小部分的同學有儲蓄的意識，可見，大學生的理財意識需要培養和加強。
2、消費結構存在不合理因素，男女存在差異，女生更為突出。
大學生的生活消費有史以來都是比較相似的，90%共同的支出都是以生活費用和學習材料。在生活費用中，飲食費用又是佔比重最大的方面。在被調查的女生中顯示，80%的女生為了保持身材的苗條和節約支出用於其他用途選擇低價的飯菜或者選擇減少餐頓，而男生中也有33%未達到飲食標準，當問及他們是否注意過自己的身體健康和營養飲食方面問題時，90%的同學表示贊同，但是並把它沒有在飲食生活的主要位置。而且女大學生的不合理消費也和她們的思維方式有很大的關係，36%的女大學生遵從了女性消費者對時尚、護膚、美容、裝飾等外在打扮上更感興趣。逛街是享樂的觀點被絕大部分女同學以現實表現推翻了。
3、攀比心裏男女有差異。
當今的大學生在消費中促發你在攀比現象，男生中的攀比心裏比較少，但是在女生中53%的人認為存在攀比之風，攀比現象在性別差異中還是有明顯的比例，這可能與社會現象對女生的影響有關係。
三、培養大學生健康消費心理和行為的策略
我國社會雖然經濟與以往比較取得了卓越成就，但是縱觀全球經濟發展的現狀，我國還是發展中國家，我們要繼續引導大學生保持勤儉樸實的消費觀念，反對鋪張浪費、過度攀比等不良消費風氣，對大學生正確人生觀的形成有重要的意義。
1、加強對大學生消費心裏和行為的研究
教師要在常規教學中，將正確消費心理逐步滲透到教學中，用理論和實際相結合的方法，舉出實際的案例，使蒞臨教學真正拜託照本宣科的説教，注重研究消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理。
2、培養大學生良好的消費風氣
大學生良好消費習慣是一個學校良好校風的重要組成部分，是體現學生健康生活觀，人生觀的重要部分。學校應該把培養大學生良好消費心理和行為的作為校園文化基礎的主要的保證，舉辦一些與大學生消費理念心理有關的沙龍活動，以良好的消費心裏和行為促進良好生活作風的形成。
3、發展個性消費
世界上也沒有性格相同的兩個人一樣，來自不同家庭和社會背景的人產生的消費心理和表現出來的消費行為也是完全不同的，更何況是處於彰顯個性時期的大學生們。對大學生的消費應以人為本，遵循大學生的個性心理髮展特徵，因此，我們不宜阻止大學生的正常消費，相反，在經濟條件足夠支持的前提下，我們應該促進大學生的個性消費。
4、消除不良消費，提倡適度消費
消費需求的內心滿足是沒有盡頭的，有些大學生存在攀比心理，為了滿足和其他同學的競爭需要和虛榮心的作祟，不考慮個人和家庭的實際經濟情況隨心所欲消費等過度消費的情況，他們有消費的衝動性卻缺乏理性。適度的消費是保證大學生的正常的生活需求的前提條件下，在不增加家庭的經濟負擔的基礎上產生的合理消費，對於遠離家長獨立生活的他們，基本上都沒有理財的思維，造成了很多學生不健康的消費方式，甚至個別學生不顧個人家庭條件的困境，欺騙家人滿足自己的虛榮心，因此，倡導適度消費，必須讓大學生從我們的國情、社會發展狀況和家庭教育進行深入的理解和學習。
5、倡導消費文明
消費文明強調健康向上的'精神文化，強調適度消費，提高消費組成中的文化、教育含量，實現消費利益最大化。通過倡導正確消費文化，使大學生建立科學的消費價值觀，從而可以對自己的消費行為是否正確進行科學的評價和選擇。
從表面上看，消費是獨立行為的表現，但從進一步的層次，消費心理、消費情緒、消費意識、消費理念、消費行為是社會文化的體現。所以。應該在大學校園裏形成良好的消費氛圍，引導大學生監理正確的，科學的，順應時代要求的消費觀。
我國高校在開設消費心理學課程時，重點是培養學生的實踐能力。但在實際中，消費心理學的理論知識學習要比實踐佔用的時間更長，也就是説，學生的實踐能力根本沒有得到提升和鍛鍊。所以，如何通過消費心理學課程提高學生的實踐能力，成為該課程的教學重點內容。因此，分析消費心理學的教學問題，根據問題提出解決方法，設計實踐教學內容，讓學生通過實踐，提高對消費心理學的認識和運用能力，同時可以提高成績。
一、消費心理學教學中的現有問題分析
（一）教學內容比重失衡
我國高校設立的消費心理學課程，比較重視理論知識，而不是實踐。消費心理學課程分為兩部分，一是影響消費者的內部因素，二是影響消費者的外部因素。內部因素主要從消費者的心理方面進行講解，外部因素則是通過經濟方面的原因進行的解釋。它們都涉及理論知識，和實踐活動教學關係不大，所以教材安排設計的側重點主要在理論方面，而不是學生的實踐能力。因此，學生在消費心理學教學中的實踐能力並不強，教學內容比重設定失衡，要改變現有的教學內容和方向。
（二）教學方法手段單一
我國高校採用的教學方法過於單一，就是傳統的教師教、學生學，雖然藉助了與信息技術相關的多媒體技術，但教學的形式沒有改變。因此，單一的教學方法，導致學生過於重視理論知識，忽略實踐。以講授課程為主的教學方法，更多地提到的也是理論知識，而不是和實踐相結合的案例，使得我國高校消費心理學的教學方向和內容出現偏差。所以，想要提高學生在消費心理學教學中的實踐能力，首先要改變教學手段，通過多樣的教學手段，讓學生感受到實踐的意義和作用，幫助他們設計實踐活動。
（三）學生特點定位不準
高校開設消費心理學課程，主要是為了讓學生在職場中獲得更好的成績，其重點應該是實踐過程。尤其是當代大學生的消費觀念發生巨大改變，讓他們主動參與討論，研究消費者的心理，會引起他們極大的興趣。但學校在設定這門課程時，忽略了學生的想法，導致課程內容設定枯燥無趣，尤其是理論知識的講解，讓學生感覺到厭倦，沒有實例進行對比。所以説，由於學校對學生的特點定位不準確，導致課程設定不合理，最後導致消費心理教學施展不順利。學生對消費心理學課缺乏興趣，導致教學失敗。所以，學校要對學生的心理特點進行觀察，設定符合學生心理活動要求的課程，保證教學課程的順利進行。
（四）考核內容深度不夠
消費心理學，不僅是對消費者的心理活動進行研究，還包括對社會經濟和商品經濟的研究，多方面地結合，才能深入消費者心理。但高校在設定消費心理學課程時，對於知識難易程度的設定比較初級、簡單，考核時的教學內容也不夠深，更多的是理論知識。所以，教師為了提升學生的成績，會在講課時側重講解理論知識，尤其是要考核的知識點，這使得知識點的設定深度不夠，考核深度也不夠，尤其是沒有實踐考核內容。所以，學生在消費心理學的教學中，缺乏實踐能力。
二、實踐能力培養方案
（一）增加教學方法
1、案例分析教學法。消費心理學主要是研究消費者在商品市場經濟變化的過程中產生的心理活動。課程的理論知識很重要，但更重要的是學生的實踐能力，所以在教學過程中，需要引入和課程教學內容相符的實例，讓學生在課堂中分析實例，提高實踐能力，提高學習興趣。比如，大學生更關注和自身消費有關的商品活動，可以讓他們分析一下：為什麼法定假日期間去國外旅遊購買商品的人很多，假期期間商品的價格波動是什麼樣的，對消費者有什麼樣的影響，可以為國家帶來多少利潤等。這可以把學生帶入情境中，通過實例分析消費者的心理活動。
2、角色扮演法。學生缺少實踐機會，尤其是在社會上進行實踐更不容易，因此在消費心理學的教學過程中，可以多設定實踐活動，讓學生通過角色扮演真實地體會消費者和銷售人員之間的心理博弈，發現不同性格的人的心理活動有什麼樣的差距。在學習消費者氣質和消費能力及心理活動時，可以讓學生扮演不同的人。比如，一個學生扮演銷售人員，其他學生有的扮演學者，有的扮演“暴發户”，有的扮演農民工，有的扮演家庭主婦，讓他們根據自己所扮演的角色，分析心理活動，並準確地表現出此時角色的狀態。然後再扮演銷售者，揣測這些消費者的心理狀態，並把商品賣給消費者。
（二）改變教學場所
1、實地觀察與市場調查。高校開展的消費心理學教學課程，重要的是實踐過程，所以一直在教室教學。即使經常設定和消費心理有關的活動，也沒有實際參與到市場中產生的效果好。所以，改變教學場地勢在必行，是增加學生實踐經驗和提高實踐能力的機會。可以通過對當地市場的消費情況和消費趨勢進行實地調查分析，讓學生觀察市場周圍情況、各種商品的售賣情況、消費者層次和所消費商品的區別及消費者對市場價格變化的敏感度是否會影響消費者的心理活動，讓學生真切地感受到消費心理學在市場發展過程中的實際作用。
2、走進實驗室。實驗課程的重心是為了讓學生通過實驗，加深消費心理學的理論知識，在實踐中掌握知識。但是目前的實驗大多重視理論知識，忽視實驗過程和意義，所以要改變現有的實驗過程和內容，確定正確的目標。比如，可以把經典實驗和消費者心理聯繫在一起，把經典實驗中的某些無意義符號換成具有實際意義的物品商標，然後把消費心理學的理論知識和具有現實意義的實驗進行聯繫，保證實驗室的實驗具有效果。
（三）根據學生特點開展針對性的培訓
1、增強科研訓練。我國高校在開設消費心理學科目的時候，要加強對學生的科研訓練。只有加強對學生的科研訓練，才能讓他們通過不斷研究相關資料，整合成一個全新的比較系統的心理學研究報告。並且這個報告要和實際經濟市場中的消費者心理相結合，保證學生對消費心理學有過真正的研究，真正地理解消費者心理。因此，只有經過深入研究，根據對社會實際情況的調查，才能保證研究結果真實有效。所以，一定要針對學生開展科研培訓，保證他們在消費心理學中得到實踐的機會。
2、培養就業與創業意識。消費心理學可以讓學生更準確地把握經濟市場中消費者的心理狀態，針對消費者和產品的特點，制訂更優秀的銷售計劃，為未來創業奠定基礎。因此，在消費心理學的課程上，要培養學生的就業意識和創業意識，讓他們在實踐中瞭解商業運營和銷售技巧等知識。同時，教師可以讓學生分組，創立一個小企業，感受消費心理學對自己創業和事業的發展具有積極作用。
（四）增加實踐能力考核，量化考核指標
高校對消費心理學的考核主要以試卷為主，也就是説，主要考核理論知識。但消費心理學更重要的是實踐，培養學生的實踐能力，讓他們有足夠的經驗在社會中發展、成長。所以，為了增加學生的實踐機會，提高實踐能力，掌握消費心理學的知識，就需要設立實踐能力考核標準，並把考核內容量化，通過量化指標判斷學生做的實踐任務是否符合消費心理學對學生的要求。並且，教師要把消費心理學的考核重點設在實踐部分，理論知識部分佔到30%即可。把實踐能力進行量化後，教師也可以更好地評判學生的實踐能力和經驗。
三、結束語
我國高校的消費心理學課程，是根據市場發展而增設的。消費心理學重視實踐的作用，所以實踐教學是消費心理學的重中之重。但在我國消費心理學的教學過程中，實踐內容所佔的比例並不大，很多學生沒有實踐經歷，得不到鍛鍊，提升不了能力。所以，要在消費心理學的教學中，讓學生得到實際的鍛鍊，需要不斷地進行實踐，根據市場發展情況和學生學習內容，設計合適的實踐活動，才能保證學生的實踐能力得到提升。
現代社會的大學生消費環境和消費心理髮生了翻天覆地的變化，大學生消費已經逐漸成為未來的消費主力，其消費方向也已經成為了引導潮流的主要力量。下面為大家來談談大學消費心理。
大學生由於身心發展階段經濟來源受教育經歷和所處環境的特殊性，使其成為社會上一個比較特殊的消費羣體他們既是當前消費主要羣體之一，有着獨立的消費狀況消費觀念與消費模式；也是未來我國消費的主力和消費潮流的引導者，對未來我國消費文化的構建甚至社會經濟的發展都會產生極其重要的影響只有掌握大學生獨特的消費現狀，在此基礎上應用心理學原理，分析他們消費過程中存在的誤區，才能針對性地加強思想政治教育，引導大學生樹立健康理性負責的消費觀，促進他們全面健康地發展。
一、大學生消費心理綜述
1、消費心理論述
消費心理指的是消費者在尋找、選擇購買、使用以及處置等過程中的心理過程，對消費心理進行論述的主要原因是因為消費者在接受外界事物的刺激時而真實反映出來的一種心理狀態，消費心理能夠直接影響到消費者的消費，包括了在消費過程中對事物的喜好或選擇中如何去購買商品、是否購買名牌、物品的款式等，這些行為又直接體現出來消費者的思想和價值觀念。為此，加強對大學生的消費心理研究就能夠及時的掌握大學生的消費特點。
2、大學生的消費心理特徵
大學生因為其所處的年臨段和特殊的生活環境，其消費心理有着顯著地特點。總體來講，具有以下特點：
第一是大學生的消費心理逐漸走向成熟，大學生由於並沒有真正走向社會，在消費中還處於不斷成長的過程，在消費過程中存在着過度追求時尚、消費過程中容易衝動等特徵，但是隨着大學生的消費次數增加，其消費心理逐漸走向了成熟，對自己的消費有了初步的判斷能力，在購買商品過程中開始關注商品的價格和質量，學會消費考慮是其消費心理逐漸走向成熟的標誌。
其二是大學生消費容易接受暗示，現代社會中，電視、網絡、媒體等會經常發佈一些消費信息，從而引導大眾消費，而大學生則是及其容易接受這種暗示的羣體，大學生接受了大量從媒體而來的潮流信息和大眾消費信息，使得其判斷事物的能力下降，從而改變自己原有的消費計劃。
其三是從眾心理嚴重。大學生所處的年齡段和環境使得他們渴望被其他人接納。特別是一些家庭困難、自卑的大學生羣體，他們心理會非常敏感，在意他人對自己的看法，由此在消費過程中，他們極容易成為羣體消費的吸引者。
其四是大學生的消費心理可改變性強。大學生羣體接受新鮮事物的能力極強，雖然這會使得大學生很容易受到不良消費心理的影響，但其也很容易接受科學的消費觀，如果學校和社會對其加強引導，為他們創造出較好的消費環境，他們也很容易掌握正確的消費心理和消費觀念。
從其消費心理出發，結合大學生的實際消費行為，我們可以總結出現階段大學生在消費過程中的特點：其一是現階段大學生消費主要講究物品的實用性，現階段的大部分的大學生在消費時往往追求的是物品的使用價值，對物品的外觀等方面並不是太過在意。其二是大學生消費具有多樣性的特點，伴隨着社會科學技術的不斷髮展，社會逐漸向多元化發展，而大學生的消費也逐漸轉向多元化，大學生往往能夠較快的把握時尚潮流，其消費價值取向轉向了時尚、追求新潮，在消費過程中更多的融入了自己的感情色彩。其三是大學生消費的差異性明顯。現階段我國大學生羣體中仍然存在着貧困的學生羣體，大學生之間貧富差距很大。變現在消費上就是嚴重的不平衡現象。
二、大學生消費中存在的問題
通過以上關於大學生消費總體現狀的調查分析，我們不難發現，當前大學生在消費中還存在着一些不合理不理性的問題，具體表現在以下幾個方面：
1、兩極分化嚴重，高消費日益凸顯在我們的調查及訪談過程中得知，有部分同學的生活費不足300元，而有部分同學的生活費卻在3000元以上，相差10倍之多，消費呈現兩極分化的現象消費差距將本應是平等的大學生賦予了不同的階層，將大學生劃分成不同羣體這種消費上的差距，一方面，使得消費低的大學生沒有足夠的資本去與人交往，導致他們在性格特徵思維方式上出現不同程度的畸形，沉悶自卑壓抑另一方面，在高消費羣體中普遍存在的盲目攀比盲目從眾盲目消費，使得這部分同學在享受生活的同時往往伴隨着道德的墮落和學習目標的迷失，嚴重影響了他們的身心健康。
2、人情消費愈演愈烈，戀愛消費支出過度大學生消費的個性化特點日益凸顯，其中用於人際交往消費方面的支出佔到了14.3％，而人情消費和戀愛消費成為大學生人際交往消費最主要的支出大學生羣體和社會其他羣體相比具有特殊性，他們沒有獨立的經濟來源，對家庭具有依賴性，過度的人情消費加重了家庭的經濟負擔，而且容易形成一種攀比炫耀的不良風氣；同樣，過度的戀愛支出耗費了戀愛雙方大量的精力和財力，影響了學習成績給部分大學生帶來了沉重的經濟負擔，同時容易在大學生羣體中形成物質至上的扭曲的愛情觀，危害大學生的成長成才。
3、超前消費活躍上升調查得知，相當一部分大學生已擁有信用卡，超前消費這一西方文化的舶來品在最易接受新鮮事物的大學生羣體中已深入人心但進一步訪談得知，已辦卡的大多數人都曾經出現過無法還清下月信用卡而向父母朋友求助的狀況，部分同學甚至同時擁有多家銀行信用卡，拆東牆補西牆的現象也時有發生從正面來説，可以通過大學生信用卡這一載體，逐步培養大學生的誠信觀念，推動大學生信用體系的建立和完善事實上，作為大學生這一還沒有獨立的經濟來源的消費羣體，信用卡在大學生中的興起是弊大於利的大學生消費心理還不完全成熟，如果盲目的透支消費超過個人和家庭經濟支付能力，一方面將會加重家庭的經濟負擔，造成親子關係的緊張；另一方面，透支消費將大學生帶入消費的誤區，從而進一步誘發享樂主義拜金主義的滋生，由此引起的攀比炫耀型消費腐蝕校園文化環境，對生活在其中的大學生的金錢觀價值觀以及健全人格的形成都將產生不良影響。
4、衝動消費伴隨網購大多數的大學生都有過網上購物的經歷，網購以其獨特的優勢超越實體購物形式而成為大學生消費購物的新寵與傳統購物方式相比，網購有省時方便的優勢，但是，首先，同類商品各個商家的價格服務商品質量都不盡相同，網購者要投入很多的時間和精力去關注比較，這比起在實體店購物，就不一定是省時省力了很多大學生每天花在瀏覽購物網站上的時間達到3小時以上，部分同學甚至達到8小時，遠遠超出花在實體店裏購物逛街的時間，嚴重浪費了學習時間，影響了學習效率其次，網購者經常會因為較之實體店有較大優惠或者網店推出一系列秒殺限時特價等優惠活動而盲目購物，在購物前往往缺乏理性，缺乏冷靜計算購物成本考慮自己是否真的有需要的心理過程，而盲目衝動消費。
三、對大學生進行合理消費引導的幾點建議
大學生在消費方式上的不理性對家庭社會不利，對他們的成長也尤為不利針對目前部分大學生存在的高消費人情消費和戀愛消費支出過度超前消費過度網購等不理性消費的現象，就如何引導大學生理性消費，我們認為可以從以下幾個方面進行努力。
1、社會應加強立法監督，規範大學生信用卡的辦理當前，國內對大學生信用卡的發放程序還缺乏完善而統一的監管手段，應儘快出台一系列信用卡改革方案，儘快完善有關信用卡和銀行卡使用的法律環境支付基礎環境，信用風險評估和徵信管理體系，規範銀行向大學生推銷發放信用卡的行為社會有關機構要積極監管大學生信用卡的發放過程，建立完善的大學生信用卡風險評估體系，進行詳細的資信調查，切實加強對還款能力的審核，審慎選擇髮卡對象，將校園信用卡市場引導到更加積極健康的方向同時積極利用大眾媒體加強對大學生理性消費觀的引導，創設更加理性健康的社會消費文化氛圍，遏制超前消費過度消費的蔓延。
2、學校應加強對大學生的教育和引導，營造理性健康的校園消費氛圍主要有兩條途徑一是發揮兩課的主體作用，將消費道德教育納入大學生思想道德修養相關課程體系，根據大學生年齡和消費行為特點，以強調合理與適度消費，反對高消費超前消費衝動消費，提倡量入為出有計劃地消費等為主要內容，開設消費經濟學個人理財等消費理財教育的課程或講座二是充分發揮輔導員學生黨支部共青團組織等高校思想政治教育工作有效載體的作用，營造積極健康的校園消費文化氛圍充分利用校園網廣播電視台校報團訊專刊專欄等校內大眾傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導理性消費輿論，積極營造健康消費合理消費的校園氛圍。
3、家庭應注重培養子女的經濟獨立意識，加強對子女消費情況的監管家庭的消費觀念和消費行為對子女的消費行為有着深刻的影響，家長應督促子女理性消費觀的養成一是轉變觀念，變無私奉獻為適度供給，注重培養子女的經濟獨立意識放手讓他們去做一些事情，鼓勵他們積極參加學校勤工助學社會實踐，從中明白父母掙錢的不易擺脱他們的依賴心理減輕家庭經濟負擔，同時增強家庭責任感增長社會閲歷二是家長要及時瞭解子女的消費狀況，適當控制子女的花銷，幫助子女建立具體合理的消費計劃，對其消費情況進行有效的監控和管理。
4、大學生自身應加強自我教育，勇於承擔家庭和社會責任作為青年一代，大學生自身必須明白理性消費對個人對家庭對學校對社會的意義之所在，加強經濟獨立意識，勇於承擔社會責任和家庭責任在消費的過程中要實事求是地根據生活學習文化和娛樂的實際情況制定明確消費標準，堅持合理的消費原則，做出消費計劃，量力而行量入為出，養成良好的消費習慣；培養科學理性的消費觀念，把握好消費的度，堅持合理消費理性消費，力戒攀比消費心理以及享樂消費傾向，樹立適應時代潮流的正確的科學的理性消費觀
大學生正處於人生觀世界觀形成的關鍵時期，消費觀的成熟是其成人和成才過程中的重要一環我們建議構建以高校教育管理為主體，社會家庭和學生積極參與的大學生理性消費引導教育體系，通過多管齊下全方位協調通力合作，共，共同培養大學生正確的理性消費觀。
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