一、案主資料
姓名：**（本人）性別：男年齡：22
生理特徵：身材矮、青春期××意識萌動。
性格特質：多愁善感，言行猶豫徘徊、瞻前顧後，性格內傾、封閉自保，自我觀念差。
家庭職業背景：農村農民
家庭感情：所謂“代溝”嚴重、少有交感互動
受教育經歷：從國中到高中，是應試教育下十足的考試狂，在種種壓力環境下，唯分數是從，忽視壓抑其他一切方面的學習、鍛鍊、培養、體驗。現為華中科技大學本科三年級學生。
二、案例陳述
內容提要案主在大學裏偷偷喜歡同班的女生m，一年多後以一種不可思議的方式表白了，被拒絕後內心茫然失措，情緒多變，心情矛盾痛苦，影響了案主的日常學習生活。
案主自述大一時，我和許多新生一樣盲目茫然、鬱悶空虛。有一種聲音告訴我：快點找個女朋友吧！由於平常上課總喜歡窩在最後幾排，於是，一位不幸的女孩即m落入了我的視線。我看她越看越美啊，好像似曾相識啊，她給我的感覺太好了，特別是她很有氣質。我開始瘋狂的想她，但從不外露，沒有人知道。我不敢表白，甚至連正面看她的勇氣都沒有，很害羞很害怕啊。我的“硬件”和“軟件”都不如她啊，我怕表白，癩蛤蟆想吃天鵝肉啊？沒門！加上她又是我班的，抬頭不見低頭見，要是失敗了，我以後怎麼在班上混啊，俗話説得好，“兔子不吃窩邊草”。儘管有一對成功的同班情侶向我作了“示範”，儘管我真的一天到晚想戀着她，我一直不敢捅破這層紙。後來聽人説她有男朋友，我本不自信，這樣一來，我就更不敢表白了，好像有了藉口啊，自我安慰着。你知道我是一個靦腆的男孩子。
後來，身邊一些人知道後，“慫恿”我大膽往前走。我仍舊疑慮重重，徘徊不前。一次生日聚會上，有一人説m現在沒有男朋友。我忽然有了越雷池的勇氣和決心。偶然地，在qq上認識了無話不談的莎，江漢大學的，靈感來了：叫她替我寫和寄情書——我隨便她怎麼寫，不過問不指導不干涉。莎寄出信後，最初幾天我都不敢去上課了。我豹着膽打了電話到她寢室，問她態度，她拒絕了。我掛了。那段痛苦啊我不想再複述一遍了，好嗎？
但我並未死心啊。在日常學習生活中，我從不和她搭話，路上見了遠遠的躲之不及，或當作沒看見、不認識：“冷酷到底”！我是個沒用的人，膽怯懦弱的人。不是沒有機會的，比如有一次搞調查，但是，我始終無法邁出當面和她表白的勇敢一步，因為我感覺自己太爛了，感覺她對我一點好感都沒有，配不上啊。可是我真的好喜歡她啊。矛盾啊痛苦啊那種滋味真叫折磨人！我知道了什麼叫刻骨銘心。
天涯何處無芳草，何必單戀一枝花？道理我也懂的，可我總會鑽牛角尖，自怨自艾，吊死在一棵樹上。迷茫啊！
三、分析治療
理論模式：人本心理治療法（rogers）
基本概念：自我觀念（自我概念）（selfconcept）——人在內心深處關於自己的形象，是個人在其成長生活的環境中對人、對己、對事物交感互動時由所得經驗逐漸形成的綜合性觀念，是有組織的連貫的一整套自我看法和評價體系。
理論假設：
1）人的本性是善良、理智、仁慈的。
2）人有與他人和諧相處的願望與能力，而且有自我成長、自我實現的內在動力（動機、需求）和潛能。
3）所以，要對人的本性、潛能抱有樂觀的態度、十足的信心。深信每個人都可以自己挖掘、發展自己的潛質，要以當事人為中心，使案主獨立自決，達到自我實現。
4）案主的問題（困境）產生的原因是因為他（她）擁有一個偏低的自我觀念。不能接納自我、袒露自我、自尊自愛、自信自主，自我形象感拙劣，自我評價較低；“理想我”與“真實我”、自我感覺到的我與別人眼中的我之間不一致而內心衝突矛盾、焦慮困苦，而自我否認、掩飾、逃避、防衞，形成惡性循環，陷入囚徒困境。6）因為，自我概念決定人的心理（思想、知覺、意識、動機、需求、心情、情緒、態度、觀念等）和行為（記憶、學習、社交、活動、適應、習慣等）。
治療目標：協助案主去偽、存真、自我認識、自我重建（此乃治療必經程序），以自我實現。使其獨立自主、自愛自信，悦納自我、他人、世界，使人格更為統合，提高生活耐挫力和環境適應力，培養自我成長、實現的能力。
——對案例的剖析治療：
開始，我（假象的我）以傾聽為主，讓案主盡情放縱宣泄，我儘量表現出真誠一致、無條件積極關懷，並表達同理心。基本上案主放開了自我，很坦白，這很不容易，敢於面對的勇氣和坦然令人佩服。
案主淋漓盡致地泄情訴苦，表面上是在説他因為膽小怯弱、害怕不自信而不敢向暗戀對象表白，用間接的方式表白被拒後自我壓抑鬱悶，茫茫然無所措，陷入痛苦困惑、無法自拔的困境，實質上，根本性的問題是：案主不敢接納面對自己，總在逃避，竭力掩飾，有意無意地自我防禦和自我保護，對人對事缺乏主見（獨立人格），自卑自賤、自怨自艾、自我想象。很明顯，案主的自我觀念有問題，從而導致了他內心和行為上的異常。在生活中，案主性格內向，自我封閉，不敢坦然面對真實的自我，不願積極主動與人交往，自信心不足，多愁善感，內心敏感，感情細膩豐富，情緒易波動，容易受別人及環境的影響。於是，待人處事上採取防衞方式，這是不能應付、解決內心困境的，只會使自己更加焦躁不安、憂鬱悲觀。案主對自己的形象認知未免太過悲觀和低賤了吧？他已經沒有了對自己獨立的價值判斷標準，很在意別人對他的評價、別人眼中反照的自我，而不相信自己的認知、判斷。
暗戀同班一個女孩，卻遲遲不敢表白，其實不是他自己所謂的害羞或膽怯或害怕被拒或她有女朋友或她是自己班上的原因，而是因為他自我評價很低，自認為自己很垃圾、不會有人喜歡，毫無自信可言。連自己都不愛，怎麼敢去愛別人？不表白算了，可案主也沒有積極主動地與她交談交往，以增進彼此瞭解，相愛總得先從相知相處交感互動開始吧？可案主採取“無為”策略，只有逃避，不敢面對她和她直接交流想法。事實上，從中學以來，案主與所有人的交往本來就很少，雖然説不上青春期自閉症。因為自我感覺不好，怕一旦和人交往相熟，看到自己的缺點（當然還有優點）、醜陋陰暗的一面和內心真實的情感世界而被人否定、冷漠、鄙視、拋棄，總是覺得自己很差勁，不如別人，不會被人喜歡，()乾脆以沉默、封閉、低調、逃避、壓抑、幻想、轉移、反向、補償、阿q式自慰等防衞方式待人處事，以尋求內心的暫時的平衡和和解。案主説自己“硬件和軟件都不如她”，真的如此嗎？他的評判標準科學合理嗎？還有，有可比性嗎？人都是世間唯一的靈物，每個人都有自己的價值、閃光點，當然也有缺點和不足，可不能只看到自己的缺點並放大而產生“暈輪效應”，否則，久而久之，逐漸對自己形成不良的偏見和刻板印象，形成偏低的自我觀念。戀愛可以使人加快社會化、成熟化，增強自我認知能力。戀愛的前提是愛自己，相信自己，悦納別人，袒露心聲（讓心靈的天空不設防（相對）），與人互動。案主的行為讓人失望，想想看，一個沒有自知力、自信心的人，誰會喜歡呢？
案主的困惑其實就是認識自我的問題。因此，引導他大膽地面對自己，看清自己，還原自己，形成正確的自我觀念和評價。讓他看到一個真實客觀、可愛不錯的自我，開始自尊自愛自信起來，讓案主自主自決、重建自我。
打開心扉，讓心靈的天空不設防（相對），與自己、他人、外面的世界積極主動地互動，讓案主感覺到，其實，生活很精彩！
四、療效評估
由於採用的是人本治療法，不像行為治療法那麼易測量易評估，但是大致來説，還是可以試着觀測評鑑的。
這裏僅從治療的工作目標實現的程度上加以分析。
經過人本心理治療，按主明顯自信、開朗、快樂多了，開始重新體認以往的經驗，重新審視周圍的人事，開始悦納自己、別人、環境，行為表現上較成熟、較社會化、適應調諧能力增強，性格試着外傾，與人交往更開放更主動更自信更自然更開心更頻繁了，獨立、統合、健康的人格初具雛形，自我成長能力增強，逐步走向自我實現。
當然，有很多不確定的複雜易變的因素，以及含糊而彈性的評價指標（概念的可操作性不強），始終讓人不能對本案的療效抱有過分樂觀的態度和期望。
另外，也很難確定當事人取得的療效一定都是由於工作者的人本治療貢獻的。有些心理問題和疾病，可以自然痊癒，也就是不治而愈。可能，是多種環境、條件、因素交互作用的結果。這點，真的很難鑑定，至少當前的心理學研究還無法“搞定”。
五、工作感受
限於篇幅，我只談遺憾、缺點、不足、侷限性。
由於是自我治療，帶來很多問題，一些正規的治療程序和方法無法嘗試、訓練、應用、實踐和體味昇華，不利於專業知識的有效內化。深為遺憾！
（一）、由於採用單一的人本治療模式，導致以下一些問題不等：
i、只籠統解決了內心（主觀世界）的根本的問題，
懷疑在實際生活中，在與人互動的行為中，缺少相關環境要素的系統配合（配套機制）而療效甚微。
ii、人是思想的巨人，行動的矮子。知道、懂道理是一回事，實際行動表現又是另一回事。似乎可以懷疑人本治療的療效。
iii、人本治療模式對案主本身的勇氣毅力、理性理智、認知思維能力、哲學氣質等綜合素質要求相當高，這就帶來了哪些人適合人本治療的模式選擇上的困難，以及進行人本治療究竟有多大的全面持久徹底有效的療效？
iv、如果採用多種治療模式綜合治療，似乎更合乎生活實際，更能收到療效，但是，這樣子就沒有自己的專業權威和體系特色了。這是一個悖論。
（二）、個案社會工作的倫理要求尊重案主的隱私權，強調保密性，但這在實際操作中與目標任務在某些方面、在一定程度上造成了衝突、矛盾，此乃社會工作的倫理難題。
（三）、在做個案社會工作時感覺有時有些地方太過於程式化，（技術化、程序化、模式化），難免顯得僵硬、做作、宂贅，讓人感覺不自然。而心理學上的心理治療看上去更單純、間接、乾脆、直接。老實説，心理異常及問題的治療，個人認為只要運用常人的心理常識、生活常理適當加以開導開化就行了。當然，這對開導者的綜合能力有一定要求。
（四）、在寫作第一部分的“案主資料”和第二部分的“案例陳述”時，我有意無意地根據接下來的分析治療之需要，對事件本身進行增刪、強調、潤色，這在實際的社會個案工作過程中是不可能的。這是作業，根據理論需要提取案例，可以理解。
一、一般資料
（一）一般情況
劉某，男，19歲，未婚，大一學生，排行老二，上有一姐（已上大學），出生於江西省一個小農村，從小在父母身邊長大，父母為其監護人。
（二）個人成長史
1、童年期生活：經來訪者母親陳述得知，來訪者的母親圍產期、生產時情況良好，順產；來訪者童年時期走路、開始説話的時間與正常兒童一致，無重大特殊事件發生；童年時未患重大疾病，童年時與母親感情融洽，無退縮或攻擊行為，父親在外打工，與來訪者接觸較少。
2、青少年期生活：來訪者上國小時學習成績好，性格開朗，很活躍，與同伴關係融洽。在家和母親關係很好，很聽話，母親眼睛不好，他很孝順，很關心照顧母親；而父親一直在外工作，很少關心孩子的教育問題。上大學之前，來訪者一直是父母眼中的好孩子，老師眼中的好學生
3、來訪者的精神狀態：自我評價極高，自我感覺極好，否認自己有心理問題，易怒，情緒很不穩定。
4、來訪者的社會功能：上網過多影響正常的學習和生活
（三）個人主訴
我是從農村考上大學，以前的主要生活就是學習，也沒有什麼機會接觸網絡，到了大學後宿舍的同學經常在一起大談時下流行的網絡遊戲，感覺自己對此知之甚少，好像跟同學脱軌了似的，於是便開始接觸各類遊戲，以證明自己的全面發展。最初上網有節制，只是週末玩1-2 小時，學習、生活正常。兩個月以後，上網逐漸失去節制，每天都要去一趟網吧，並開始間歇性地逃課，生活開始變得無規律，打籃球的愛好也放棄了。臨近期末時，每天玩通宵，白天回寢室睡覺，基本放棄了學習。期末考試有五科亮紅燈。寒假返校，仍然止不住泡網吧。現在一離開網吧就煩躁不安，心裏空蕩蕩的，沒有精神，什麼事也不想幹。吃飯沒有胃口，腸胃不舒服，見人也不想搭理。看不進去書，記憶力明顯下降，思維和反應速度明顯減慢。內心痛苦，想盡快改變現狀，可一次次努力都以失敗告終。其實上網也沒有特別的偏好，打遊戲、聊QQ、瀏覽網頁等，可就是離不開網絡。
（四）觀察和收集到的材料
求助者衣着整齊，説話有禮貌，表情不自然，情緒較低沉，不敢與諮詢師有目光接觸。據來訪者的舍友反映，來訪者之前生活習慣很好，也很勤快，經常會幫在宿舍做清潔，也很樂意幫助同學，跟同學相處融洽，但是至從上網後生活習慣就不太好，鞋子襪子亂放；經常不做寢室衞生，而且也很少跟宿舍的同學交流，通常都是一個人獨來獨往了，幾乎都不參加班級集體活動的。輔導員的反映：求助者性格內向。上學期的前半期表現還好，按時上課，按時就寢。後半期，則開始逃課。有時去教室，也總是坐在最後一排，很少聽講，精神狀態很差。很少參加班會等集體活動，很少跟同學説話
二、評估與診斷
1、心理狀況的評估：上網過多，影響到正常學習和生活
2、診斷：嚴重網絡成癮，屬於眼中心理問題
3、診斷依據：
1）根據確定心理正常與異常的三條原則，求助者自知力完整，有強烈的求治動機和主動的求醫行為，無幻覺、妄想症狀，無邏輯思維錯亂。可以排除精神病
2）根據許又新的神經症評分三標準：病程、精神痛苦程度和社會功能受損程度，求助者得分不足六分。可以排除神經症。
3）根據求助者的症狀表現：每天都必須上網，一接觸電腦便“有勁兒”，一旦離開則煩躁不安，沒有精神，現實興趣減退。可以斷定求助者的這些表現皆源於網絡成癮。
4）心理測驗結果：選擇Yong 的網絡成癮測查量表，求助者的總分達到85分，屬於重度網絡成癮。
三、諮詢目標
1、具體目標與近期目標：改善網絡成癮狀態，恢復正常的學習和人際交往，提高生活自理能力。
2、最終目標與長遠目標：提高學習動機和自信心，增強自我調控能力，促進求助者的心理健康和發展，達到人格的成熟與完善。
四、諮詢方案
（一）諮詢方法和原理
1、方法：認知行為療法
2、原理：認知行為療法認為錯誤的認知和觀念是導致情緒和行為問題的根源。因此，諮詢的根本目標就是要發現並糾正錯誤觀念及其賴以形成的認知過程，使之改變到正確的認知方式上來。諮詢師可以通過提問和自我審查的技術來幫助求助者確定問題，使用語義分析技術來糾正核心錯誤觀念，並運用行為矯正技術來改變求助者不合理的認知觀念，經過認知複習鞏固剛建立起來的認知過程和正確的認知觀念，使求助者在實際生活中能夠做到完全依靠自己來調節認知、情緒和行為。
3、諮詢過程
3.1諮詢階段的劃分 諮詢及矯正方案擬分三期進行（分六次諮詢，一次50分鐘），前期的認知矯正，中期的行為矯正，後期學習動機激勵法
第一步，糾正負性認知。糾正劉某關於遊戲試玩職業的片面認知，以及對父母偏激的認知態度，樹立正確的上網態度
第二步，網癮行為矯正。堅持每天進行網絡使用行為日記記錄，同時記錄其他活動情況，並進行自我評價：獎勵強化與懲罰抑制：警示鈴或電子提醒、轉移注意法等
第三步，學習動機激勵。以優秀人物傳記作為榜樣激勵，以格言警句勵志，對自我形象進行積極心理暗示，樹立正確的人生目標；在學習方面提供必要幫助，培養學習動機等。
3.2 具體諮詢過程
第一次諮詢（xxxx年5月9日）
目的：瞭解基本情況，建立良好的諮詢關係。
方法：運用傾聽技術對來訪者的情緒、行為等表示理解；運用開放式提問技術，確定來訪者的主要問題，與來訪者建立良好的治療關係；運用解釋技術，向來訪者解説心理治療的相關內容，使來訪者願意接受心理治療及對自己問題的解決
過程：填寫治療登記表，詢問基本情況，介紹治療的有關事項和規劃。通過平等、真誠的交流與來訪者建立合作、平等的良好的治療關係，獲得來訪者的信任，較全面、真實地瞭解了來訪者的基本情況。
第二次諮詢：（xxxx年5月16日）
目的：加深諮詢關係，進行心理診斷，確定諮詢目標。
過程：在前一次所建立較好諮詢關係基礎上，對其進行心理測評，然後將事先整理好的有關資料交給劉某，資料內容包括：怎樣正確使用互聯網，上網過度對個人身心健康造成的危害等，希望他回家能認真閲讀一下；每天堅持寫日記，記錄自己每天玩遊戲的時間、頻率以及對自己的影響等。同時，給其父母佈置作業：每一週由母或父給兒子寫一封信，説出最想對孩子説的話，寫出對孩子的愛和擔憂。目的是通過文字傳遞真實的感情，緩解緊張的親子關係，建立良好的家庭氛圍。
第三次諮詢：（xxxx年5月24日）
目標：糾正負性認知。改變來訪者對自己的消極信念，充分認知網絡成癮的危害性，強化其願意改變的意願。
過程：通過團體治療讓來訪者深入地探討與學習如何提高自信、培養責任感、增強抗挫折能力、增強情緒管理能力、改善人際關係等等具體問題的解決，讓來訪者在與其他學員的互動過程中練習習得的新能力和方法。向他出示了一些關於過度使用網絡的診斷標準，來訪者表示可以接受，通過對照自己記錄的時間表，他承認上網時間是多了一點。其母親非常配合，將她寫給兒子的信，拿了出來，我讓劉某儘可能帶着感情讀一遍，信中內容包含關切之意，劉某臉上出現受感 動的表情。低着頭説“自己讓父母操心了”。
第四次諮詢：（5月30日）
目標：鞏固之前取得的效果，使來訪者徹底擺脱原有的不合理的信念及思維方式，認識到網絡對自己的危害；使來訪者學會理性的思維方式，學會與環境相適應的情緒和行為反應模式，從根本上清除病因，學會和家長交流、溝通；對於來訪者的父母，讓他們認識到孩子的年齡階段的需求，學會尊重和理解孩子，與孩子溝通、交流。
過程：通過個體治療的會談，就其家庭作業做進一步的分析，通過蘇格拉底式辯論使來訪者徹底擺脱其不合理的信念，使其明白“每個人沒有權利必須得到周圍人士的讚賞”，教會來訪者使用“黃金規則”去處理人際關係，幫助來訪者進一步擺脱原有的不合理信念及思維方式，學會用“希望”、“想要”代替“必須”、“應該”等，從而使來訪者在治療結束之後仍能用學到的東西應對生活中遇到的問題，並對出現新的、合理思維和行為進行及時的陽性強化，讓來訪者體驗到自己掌握命運的能力，提高自信心，減少他以後生活中出現情緒困擾和不良行為的傾向，以使其能更好地適應社會現實生活。通過來訪者和其母親的家庭治療，讓親子間的關係得以緩解，相互瞭解彼此的內心真實想法，明確溝通的重要性，尋找適合於自身家庭的交流模式，並不斷練習使用該交流方式，使之成為一種自然的溝通。
佈置治療作業：讓來訪者收集自己在日常生活中對其他事情的看法，找出其中不合理的地方，對不合理信念進行分析，找出新的合理的信念，寫出自己獲得的新的情緒和行為，以及治療的收穫等，從而加深、鞏固新的合理的信念。
第五次諮詢：（6月6號）
目標：網絡行為矯正。與求助者共同討論和商定具體、可行的行為矯正方法過程：1、檢查家庭作業，通過前幾次的諮詢來訪者對自己的網癮情況有了一定的認識，自責自己太不自覺，逃了很多課，對之前的一些消極的信念也有些改變。順勢向他介紹了一些學習—奮鬥—成功的知識和榜樣，説明學習對人是多麼的重要。他也很高興地給我講述自己當年會考時多麼用功。2、討論行為矯正方法：
1） 避免去校外網吧，遠離無節制上網的環境。倘若實在有需要，如查閲學習資料、上交課程作業等，則直接到學校電子閲覽室。
2） 每 次上網不得超過一個半小時。隨身攜帶小鬧鐘，並將鬧鐘的定時器調至一個半小時。如果超過規定的上網時間，耳邊則會響起刺耳的警示鈴聲和催促錄音。
3） 每天堅持約上幾個同學打籃球40 分鐘。這種轉移能量法，不僅能減少求助者對網絡的依賴，改善與同學的關係，恢復正常社會功能，而且還有助於其逐漸克服自卑，提升自我效能感。
4） 早晚盥洗，每天堅持疊被子、收拾課桌，養成良好的個人衞生習慣。
5） 每天堅持寫日記，記錄網絡使用行為，以及學習、身體鍛鍊等其他活動，並進行自我評價。
第六次諮詢：（6月12號）
目標：鞏固提高來訪者的理性信念和行為模式，激勵學習動機。啟發來訪者發現自身優勢，挖掘內在潛能。
過程（1）詢問行為矯正方法執行情況：求助者説，這星期以來，沒有去過網吧，只是週末到電子閲覽室，給高中朋友發了一封郵件。
（2）引導求助者回憶上大學以來的成功經驗，越多越好，哪怕是很小的一次成功，以進一步喚起求助者對成功情緒的積極體驗。
（3）對求助者的成功經歷和完成諮詢作業的情況給予熱情洋溢的肯定，並啟發和幫助求助者充分挖掘自身的優點，建議其將這些優點一一列舉出來，寫在便攜筆記本上，以便於隨時提醒自己，激勵自己。諮詢師還重點就求助者“不甘落後”的優點，作了深入翔實的闡析，並對其進行積極的暗示，“其實你的心裏一直有一股很強大的、向上的勁兒，只是被某個蓋子壓着了。只要掀開這一蓋子，你那股巨大的力量就發揮出來了”，真誠、熱情地鼓勵求助者深入發掘自己的內在潛能，爭取最大限度的進步。
4、諮詢效果評估
（1）求助者症狀的改善：不再沉迷於網絡，能夠按時上課、就寢。
（2）輔導員的評價：人變精神了，很少逃課了。上課狀態有所改善，參加班集體活動的次數增多。聽室友反映，求助者愛乾淨了很多，與同學之間的交往也增加了許多。
（3）諮詢師的評估：諮詢結束後，求助者表情愉快，眼睛裏閃爍着青春的光彩。一臉的微笑，儘管有些靦腆，但輕鬆、自信清晰可見，話語也多了，能夠與諮詢師對視了
參考文獻：
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[5]嚴文華，做一名優秀的心理諮詢師。華東師範大學出版社 2008
【案例簡介】
鴻星爾克是一家專注於運動品牌的公司。成立於2000年。今年恰好是鴻星爾克成立十週年。在這十年裏面鴻星爾克不斷地進步，發展，壯大。通過不懈的努力，十年時間鴻星爾克成為了國內幾家知名的運動服裝製造商。
2005年，鴻星爾克在新加坡成功上市，成為了當時中國第一家在海外上市的公司。同年，鴻星爾克進軍海外，先後在中東多個國家發展開拓市場，並取得巨大的成功。現如今，在伊朗，阿聯酋等國家享有很高的知名度。
之後不僅僅在中東。在亞洲，美洲等其他國家和地區也有鴻星爾克的足跡並且其在當地的銷量也是相當可觀的。2006年，鴻星爾克與朝鮮奧委會建立了全球戰略合作伙伴關係同年鴻星爾克又冠名國際女子網球系列賽事。
2008至2009年，雖然遭受到了美國次貸危機引起的全球經濟危機的影響，銷售收入有所下降，到2009年比08年下降了30%。但鴻星爾克實際上像其他體育服裝企業一樣，並沒有受到什麼嚴重的損失反而是繼續國際合作，在09年確立了為期五年的上海ATP1000大師賽事官方服裝合作伙伴關係。
2010年，鴻星爾克又贊助了馬德里大師賽。在取得了巨大成就的同時鴻星爾克展望未來，總結過去的經驗面對國內外的競爭對手必將開展新一輪的戰略攻勢。
【必要性分析】
1、特點
（1）本案例中包括了一個完整的時間段，從2000年鴻星爾克建立到2005年鴻星爾克在新加坡上市再到2010年鴻星爾克十週年。可以説案例寫出了鴻星爾克十年來的主要的發展方向。這有助於我們從整體上能更加完整的理解鴻星爾克成功發展的歷程。
（2）在案例中對於鴻星爾克一些戰略的實施和經營理念包括管理思想都有一個直觀的説明。這樣使得我們在解讀案例時更加的具有針對性。
（3）最重要的是在案例中拋出了一個問題，那就是鴻星爾克歷經十年發展，取得了一些可喜的成績，那麼在以後在未來他的經營發展將會採取一種什麼樣的戰略措施，既要穩固目前鴻星爾克在國內和國際所擁有的地位和知名度，又要在今後的發展中積極向前進獲得更多的顧客開拓更廣闊的市場，這需要採取什麼樣的新戰略，新措施，這在案例中都有涉及到。
2、啟示
鴻星爾克這個案例給我們的啟示就是要想長遠的發展企業，把企業做大，就要有一個適合企業的戰略目標，精確地品牌的定位，合理的目標市場的選擇以及看清在與競爭對手的比較中自身的優勢是什麼。
一個企業成功與否與他的經營理念，戰略實施程度有密切的關係。決策成功，可以擴大銷售額，降低成本，提高利潤，進而佔領市場。可以使企業在風雲變幻的市場上搶佔有利地位，並可保持企業在激烈的競爭中生存發展。
【經營管理分析】
1、品牌定位精準合理
良好的品牌定位是一個企業成功的前提，可以為企業進佔市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播 的客觀基礎，品牌傳播 依賴與品牌定位，沒有品牌品牌定位，那麼，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經過多種品牌運營 手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷 手段，也不能成功。
鴻星爾克就很好的做到了品牌的精準定位。在鴻星爾克創立之初就將其品牌定位在了運動用品上。運動用品這本身是細分市場，專精於細分市場有助於鴻星爾克提高其核心競爭力更好的抓住目標客户。
隨着時間的發展，鴻星爾克不斷地壯大。其品牌的定位也越來越精確合理。比如在運動理念的選擇上，鴻星爾克一直強調了網球運動為主，而不是在國內外都非常流行的籃球和足球， 其設計的運動鞋也多以網球鞋為主。這樣做縱使可能失去一部分喜歡籃球和足球運動的客户，但是對於現階段的鴻星爾克來説精確地定位對其品牌的歸屬更有利，畢竟他們已經發展了很長的時間，網球運動的這種理念在鴻星爾克的品牌概念中已經深入人心，消費者對網球與鴻星爾克的結合的認可度近幾年已經相當高了，鴻星爾克的網球鞋出品已經佔到了整個鞋類的15～20%，通常其它品牌中的網球鞋只會佔到全部鞋類的5%不到。這説明用户對鴻星爾克的網球宣傳策略及定位已經較為認可。”這就説明品牌的精準定位是起到了作用的，是為企業帶來了效益的。
2、明確的國際化戰略，密切的國際合作
國際化戰略在當今經濟全球化的大背景下越來越凸顯出他的重要性，企業要想獲得更有效的更合理的資源，尋找最好的投資，擴大企業的影響力知名度，以期得到更客觀的利潤，那麼國際化戰略以及開展國際合作是必不可少的。
在鴻星爾克的經營過程中就很好的採取了國際化的策略積極開拓國際市場，增加鴻星爾克品牌的影響力知名度，擴大鴻星爾克在世界上的受眾範圍。加強國際合作，特別是對國際重大的體育賽事的贊助。這樣使得鴻星爾克在世界上的曝光率大大增加了，對其銷售額和信譽度等多方面都有巨大的積極地影響。
早在05年，鴻星爾克上市之後就宣佈進軍國外市場，中東是其第一個目標地。鴻星爾克在伊朗，卡塔爾，阿聯酋等中東國家的銷售額非常可觀，這不得不説是一個相當成功的戰略。成功的將中國的品牌推向國外，成功的讓國外的客户接受了中國的產品。極大的增加了鴻星爾克的品牌影響力。
除此之外鴻星爾克積極開展國際合作，特別是針對國際比賽，比如今年2010年世界盃期間，鴻星爾克就瞄準了世界盃參賽球隊的球衣贊助。雖然最後沒有成功但是這依然對鴻星爾克的品牌在國際範圍的知名度產生了積極地作用。
3、有效的本土品牌競爭策略
在與一些國際知名的品牌比如耐克阿迪達斯競爭的時候鴻星爾克有一套行之有效的策略。將國內的市場劃分為一線，二線，三線市場。耐克阿迪達斯等一些大的國際品牌是佔據在一線市場的主要城市中，並且正在向二三線市場推進。鴻星爾克等一批國內的運動品牌想要在一線市場與之競爭還存在一些困難。但加大在一線市場的宣傳力度，同時努力地鞏固二三線市場的地位是一個行之有效的辦法。雖然那些國際大品牌具有很強的競爭力，但畢竟對於本土市場還是國內的企業知根知底。
在入二三線市場中，還是像鴻星爾克這樣的在國內較有實力的品牌更瞭解市場，更能摸清二三線市場發展變化的規律。國際大品牌想要同鴻星爾克這樣的本土企業競爭無非是靠着其品牌的影響力和降低價格。在二三線市場本身國際品牌的影響力就不如一線市場那麼大那麼廣，靠着品牌來戰勝國內眾多的競爭對手顯然不夠，那麼就只能採取降低價格的策略。在這一點上反而是鴻星爾克這些本土企業更有利。
因為假設那些國際大品牌與本土的企業同時降價。那麼，無論那些大品牌如何降價都不會降到比鴻星爾克這些本土企業低。畢竟像耐克阿迪達斯這種國際知名品牌是要保持他們一貫的品牌的高貴程度的，如果價格過低，不但對於其收益產生一定的影響，更重要的是對品牌的信譽和品牌的內在價值都會產生一些不利的影響。再加上前期國際大品牌的投入會更高成本也會更高。那麼，像鴻星爾克這樣的本土品牌在二三線市場將更有優勢。
4、總結
案例中鴻星爾克從上市之初經過十年發展中所採取的一系列措施都是根據當時的具體情況合情合理的，而且是行之有效的。可以説鴻星爾克他的經營策略是成功的。
（1）鴻星爾克善於抓住機遇，從機遇中找到突破口進而發展壯大企業。
（2）鴻星爾克追求國際化合作，在合作中打響了品牌的知名度，提高了企業的收益。
（3）鴻星爾克找準了目標市場，明確目標市場的定位，在競爭中處於有利地位。
（4）鴻星爾克有一個未來明確的戰略那就是繼續國際合作，提升品牌影響力同時拓展品牌概念，使鴻星爾克向着綜合的運動服飾品牌邁進。
（5）在取得大的發展的同時鴻星爾克還看到了目前潛在市場非常巨大。這將是今後鴻星爾克努力奮鬥提高效益的主攻方向。
【建議】
目前鴻星爾克所面臨的現狀就是國內外競爭日趨加劇，特別是國際大品牌的步步緊逼使得鴻星爾克必須正視起來。再加上目前在中國還有7-8億人口買不起鴻星爾克的產品，他可能喜歡這個品牌，但是他還買不起。這是很大的一個羣體，是一個非常可觀的潛在市場。要進入這個潛在市場讓更多的人知道鴻星爾克，喜歡鴻星爾克，進而買鴻星爾克的產品尤為重要。
首先，鴻星爾克應該在穩定住本土市場的同時繼續積極向海外發展。不斷地尋求國際合作，擴大品牌的影響力。特別是要抓住一些重要的國際體育賽事的服裝贊助權。他的企業目標應該是成為毫不輸於耐克阿迪達斯那樣的國際知名品牌。
其次，面對日益競爭激烈的市場，鴻星爾克要做好萬全準備。不僅僅要提高品牌知名度，更重要的是提升產品的質量。在生產中努力開拓創新，積極地生產研發新產品。在生產中運用新技術降低成本提高效率，始終走在時代潮流的前線對運動品牌也同樣重要。
再次，加大鴻星爾克的宣傳力度，不僅僅是在傳統的媒介如電視廣告，報紙雜誌等還要進一步加強網絡的宣傳推廣。現代社會是信息技術的時代是互聯網的時代，抓住這一塊將會對鴻星爾克的未來發展產生巨大的影響。比如，在網絡上開闢網店在網上在線銷售產品。這樣不僅能夠節省很大一部分成本而且企業還開闢了一個更廣闊的舞台，在這個舞台上將有更多的人認識鴻星爾克，瞭解鴻星爾克，他們在買了鴻星爾克的產品後如果覺得好，還會推薦給他們的親人，朋友。可以説網絡毫無疑問將會給企業帶來巨大的效益。
最後鴻星爾克在面對7,8億人買不起鴻星爾克產品的這種狀況下要有一種積極樂觀的態度，這一片潛在的市場會成為鴻星爾克發展的巨大推動力。雖然現在那些人還買不起，但一方面鴻星爾克努力地在生產經營中提高效率，進而降低價格使得更多的人能買的起鴻星爾克的產品，一方面隨着國家經濟的不斷髮展進步，人們的生活水平日益提高鴻星爾克應該堅信在不斷地努力推廣，宣傳之下雖然當時那些人買不起產品。但是鴻星爾克的品牌形象已經深入人心。隨着他們收入的提高這一部分人相信會是鴻星爾克忠實的客户。相信鴻星爾克會走的更好，更遠。
一、前言
自上世紀xx年代中期，我國農業網站如雨後春筍，日益發展起來，據不完全統計，目前，涉農網站約在1000家左右。經過十多年的發展，我國農業網站基本上覆蓋了農業領域的各個方面，農業電子商務功能和農村信息服務日益增強，對於促進農民增收、引導農業結構調整、加快農村市場流通等起到了積極的作用，引起政府、農業主管部門和社會各方面的高度關注。
隨着是網絡的普及率不斷的提高，人們對於網絡的認識水平也不斷的加深，這也使得農業電子商務的應用的前景非常光明。特別是國家的有關政策對於農業的扶持，讓人們越來越相信農業的發展前景。
二、農業電子商務應用概述
農業是典型的傳統行業，具有地域性強、季節性強、產品的標準化程度低、生產者分散且素質較低等特點，具有較大的自然風險和市場風險。電子商務是通過電子數據傳輸技術開展的商務活動，能夠消除傳統商務活動中信息傳遞與交流的時空障礙。發展農業電子商務，將有效推動農業產業化的步伐，促進農村經濟發展，最終實現地球村來降低傳統的農業交易方式
三、農業電子商務的發展現狀分析
（一）機遇
1、隨着農村網絡化水平的逐步提高，農業將為中國互聯網孕育出巨大的市場機會存在巨大的市場機會。
2、農業從業人員大於7億。
3、相關企業數目（>100萬）
4、涉及領域：農牧漁業生產、交換和消費、生產資料、供應、工業化加工、商品的批發、零售和服務、交通儲運等。
4、市場潛力有待開發，市場體系發育不全：市場分散、信息不暢通配套制度不完善：商品檢驗、支付體系、配送服務較落後。
5、BtoB、BtoC有一定基礎政府農業信息網絡已形成農業網站眾多。
（二）挑戰
1、電子商務基礎薄弱
電子商務的發展程度，與一個國家的經濟實力、技術進步以及政策、法律法規等各方面的因素都息息相關。我國電子商務起步晚，各方面的條件都不完善。我國網絡基礎設施建設比較滯後，已建成的網絡的質量尚不能滿足電子商務的要求；網上交易安全性還不十分可靠；網上信用體制不健全，支付的手段單一；物流配送系統規模小，效率不高。
2、農產品生產與運銷的現代化水平較低
農產品電子商務要求網上交易的農產品品質分級標準化、包裝規格化以及產品編碼化，要求農產品具有一定的品牌。然而我國農產品結構性過剩比較嚴重，優質農產品特別是具有知名品牌的農產品較少。在目前農業產業化程度較低、我國農產品市場還未完全放開的情況下，人們的“品牌”意識比較淡薄，申請商標註冊的農產品比較少。
3、農產品電子商務人才缺乏
農產品電子商務離不開具有現代農產品知識、商務知識和掌握網絡技術的人才。隨着傳統農產品商務模式向現代商務模式的轉變，傳統農民也要向現代“電農”（E—farmer）轉變。“電農”是指具備運用現代信息技術，從事農業生產計劃、管理與運銷的農民。
4、國外進口農產品的競爭
按照WTO協議規定，中國在入世後3—4年內將逐步取消對分銷服務業的所有限制，包括批發、直銷、零售、租賃及包裝等服務。到時，外資不僅可以控股批發企業，還可以組建獨資批發企業。入世後，國外農產品以及農業企業會大量湧入中國市場，這必然對我國農產品市場形成巨大沖擊。
四、農業電子商務存在的問題
（一）認識不到位
對我國農業電子商務運行模式比較模糊，特別是政府和農業行政主管部門建立的網站過分強調信息服務功能，而相對忽視網站的商務功能的拓展，甚至將商務功能和信息服務功能對立起來，認為信息服務功能具有社會效應、公益性質，完全要求國家財政給予支持，對網站的商務功能缺乏應有的認識和重視。
（二）商務模式不完善
目前，我國農業電子商務模式主要是信息服務模式。這種商務模式利潤的來源一般由下列幾個方面組成：一是信息服務收費。但由於多種原因，如農業信息標準化程度低，信息時效性差，農民支付能力和認識等，這部分收費難以維持公司的正常運營；二是政府項目經費支持。如在實施農業信息化建設項目、農村信息扶貧項目過程中，通過購買公司開發的手持終端機等方式對公司給予財政上的支持；三是開展農業電子商務公司通過承包政府農業信息化項目建設，如軟件開發、為政府提供技術支持等獲得財政上的支持。
（三）沒有考慮我國農業生產的特點和農民的素質
開展農業電子商務，必須充分考慮我國農業生產的特點和農民的素質。農業作為特殊的產業類型，其生產受到多種條件影響，比如政策法規、市場需求、氣候、地理環境等等。目前我國農業的生產和經
營方式，導致農業產業化水平低，與市場的對接困難，小生產與大市場的矛盾非常突出。在物流環節，很多農產品具有季節性、不易儲存的特點，在保鮮、運輸、後熟處理上較為困難，這使其物流環節相對於工業品更難於實現。
五、加快發展我國農業電子商務的途徑
（一）提高電子商務的意識
農業電子商務要發展，觀念要先行。其發展的難點不是技術，也不是資金，而是思想觀念的轉變和管理理念的更新。在我國與農業相關的企業和主管領導普遍缺乏信息技術和電子商務等方面的知識，導致企業和政府投入不足，制約了農業電子商務的發展。只有使農民以及相關政府主管部門的管理者的。觀念轉變了，才能推動農業電子商務的進一步發展。
我認為，要提高人們的電子商務的意識，首先就是要推廣網絡的應用水平，人們只有在接觸網絡的情況下，才能瞭解到網絡對於農業的發展作用。其次，要多發展一些有代表性的農業電子商務網站，可以包括信息類、商務類等，這樣人們在網上就能直觀的看到農業電子商務的應用。
（二）加快網絡的普及率
CNNIC《報告》顯示，截至2010年6月底，我國網民規模已經突破4億關口，達到了4.2億，較2009年底增加3600萬人。互聯網普及率攀升至31.8%，與2009年底相比提高了2.9個百分點。
手機網民成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。《報告》顯示，截至2010年6月底，手機網民用户達到2.77億，在整體網民中的佔比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334萬人，增幅達18.6%，其中，大約有4914萬的網民只使用手機上網，佔網民總數的11.7%。移動互聯網展現出了巨大的發展潛力。
從以上的數據可以看出，中國網絡的發展速度非常驚人，特別是最近幾年，隨着手機網民的不斷增加。但我們也可以看出，雖然我國的網民基數非常大，但是從普及率來看，還是遠低於美國、日本等發達國家的。所以，我國網絡發展還有非常大的提升空間，網絡也是農業電子商務應用的一個非常重要的條件。
（三）加強電子商務服務水平
目前，國內主要的農業電子商務網站有三類，第一政府類網站主要為電子商務提供農業信息服務和管理；第二綜合類網站主要為電子商務提供綜合信息和專業化市場信息；第三專業類網站主要為各類農資、農產品提供專業交易，可以提供網上訂購和支付等服務。這些網站的目標還有一些不明確，主要體現在專業性不是很強。因此，要加快農業電子商務的應用，提高這些農業電子商務網站的專業性是非常重要的。
（四）建立有效而專業的農業電子商務信息流信息時代
誰最先獲得信息、誰最先運用信息，誰就能獲得市場、獲得利潤。要發揮農業電子商務的巨大潛力，一定要建立一個高效的規範的信息數據庫系統，即建立一個良好、高效的收集信息、分析信息、傳遞信息的電子商務信息流，使供需雙方的市場信息得到無縫鏈接。
當今社會是一個信息時代的社會，信息對於各個行業的作用越來越重要了，而信息傳送一個非常重要的平台就是網絡。因此，建議有效而專業的農業電子商務信息流非常重要。人們可以通過網絡來了解有關農業信息，農產品提供者和需求者都可以通過網絡這個平台來快速的瞭解農業的發展動態和訊息。
（五）建立安全的現金流
農業電子商務是一種基於互聯網的商務活動，其核心內容是信息的相互溝通和交流，支付和交貨是最終目的，而網上支付是農業電子商務一個非常重要的環節，銀行等金融機構的介入是必不可少的。雖然國內銀行逐步建立起各自的支付網依託於中國銀聯的第三方支付平台也紛紛搭建起來。但我國電子商務在線支付的規模仍處於較低的水平而且多數代理銀行職能的第三方支付平台由於可直接支配交易款項越權調用交易資金的風險始終存在%也制約着農業電子商務的進程表。
網絡交易安全一直是網購人們最關心的問題，隨着網絡的不斷髮展，網絡支付方式也越來越多，而且越來越可靠。但是網絡交易最終的結果還是要回歸到具體物體上來。因此，建立更加安全、可靠的支持方式對於農業電子商務的應用非常重要。
（六）建立科學快捷的物流
產品物流是現代物流的重要組成部分。在我國，專業從事物流配送的企業，往往不注重電子商務活動。在建設社會主義新農村的過程中，要促進農業經濟的發展，實現農產品物流的暢通，應對入世後國外
農產品對我國農產品的衝擊，就必須加快農產品流通體制，改革、優化、重組傳統的農產品物流體系。
（七）建立統一的農產品標準
農產品作為特殊的產品，其生產受到多種因素的影響，而這些特殊性，加大了其在特徵和質量方面的度量標準的制定的難度，而標準是農業電子商務得以廣泛開展的一個先決條件，沒有標準，就不能對產品進行比對，就沒有衡量產品質量的準繩。
（八）建立良好的信用體系
面對虛擬化電子商務市場，農村用户尚不具備高深的判斷能力，所以農業電子商務可以參考華農網的做法，直接體現信用值，這對於電子商務的普及和應用將起決定性的作用，用信用標識讓農村用户直接識別企業的電子商務信用；用信星積分，表明信息本身的信用程度；用信星工具，為企業提供了評估、信用等級的工具。
六、案例分析——中國農業信息網
（一）中國農業信息網簡介
中國農業信息網是中華人民共和國農業部官方網站，1996年建成。目前已經形成以54個精品頻道、28個專業網站以及各省（區、市）農業網站為一體的農業系統網站羣，全國各級政府農業網站聯網運行，成為具有權威性和廣泛影響的國家農業綜合門户網站。
作為中國政府農業官方網站，其對國內外的影響日益擴大，目前日均點擊數340萬次左右，訪問量在國內農業網站居首位，全球農業網站第二位。
網站首頁
（二）主要功能和特色
1、基本服務
主要包括為瀏覽者提供農業的一些資訊、專題、搜索以及行業動態等信息。
2、特色服務
主要包括一些國家對於農業的政策法規以及相關領導人對於農業發展的觀點。同時還有各地區的農業網站的相關訊息。
3、在線發佈信息和在線訂購功能
中國農業信息網的信息全面豐富，不僅包括國家對於農業的政策法規，同時也包括農業行業的發展動態以及一些農業產品的價格、資訊動態。在中國農業信息網上，商家和瀏覽者都發布的供求信息。同時，你也可以通過快速搜索欄，方便快捷的找到自己需要了解的產品。中國農業信息網還提供了在線訂購的功能。
4、快速瞭解全國的批發市場
中國農業信息網把全國各個城市的農產品批發市場通過地圖的形式展示給瀏覽者。我們只要找到自己想要了解的地方的農產品批發市場，直接打開地圖就可以看到。
七、案例點評
中國農業信息網是農業部的官方網站，它具有很高的權威性，同時，它裏面的內容豐富，是農業行業各類產品展示非常好的一個平台，瀏覽者可以通過瀏覽該網站，獲取他們需要的信息，解決問題。
中國農業信息網一個非常大的特色就是讓瀏覽者瞭解到國家對於農業的政策法規，讓農產品供應者和需求者更有針對性的去供應和獲取他們的農產品。同時，它還提供了一個在線辦事功能，主要提供一些從國外進口農產品以及一些農產品安全管理等條例，讓廣大瀏覽者可以更加方便的瞭解到辦事的程序。
中國農業信息網也讓全國的農產品價格更加的透明，也方便廣大瀏覽者方便快捷的瞭解到各地的批發市場。
中國農業信息網作為一個以信息服務為主的官方網站，它的存在很大程度上促進了中國農業電子商務的應用。同時，它也使農業這個特殊的行業走上了網絡的時代，讓人們可以通過網絡直接瞭解到農業的政策法規、行業動態以及相關資訊等。
八、總結
農業電子商務的應用還處於初級階段，還具有很大的發展空間。特別是網絡的普及以及人們對於網絡的不斷認識。
電子商務的在農業中的應用，對於農業產業化具有促進作用。比如可以減少生產的盲目、降低成本，提高效率、打破區域和時間的限制、實現農產品流通的規模化、方便對農民的教育與培訓。
我國農業電子商務的應用還存在很多的問題，比如：農村經濟不發達，信息化基礎設施薄弱、受自然條件影響，農產品的生產和農用品的需求具有很大的不可預知性、我國農產品流通環節長，交易成本高，供需鏈之間嚴重割裂，交易鏈及其通路較為複雜且透明度不高、農業網站存在着以農業商務內容為主的純農業網站較少、利用率較低的現象、較多農業網站缺乏專業性和實用性，多數網站的設計和內容雷同、缺少特色、缺乏宏觀指導性的農業信息，未能形成農業信息服務體系，使電子商務給農業的產、供、銷帶來的益處不多。
總的來説，中國農業電子商務的應用前景還是非常光明的，特別是網絡的快速發展和國家政策法規的扶持，我相信，未來中國農業電子商務的必定會實現網絡化。
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