[摘要]
當今時代，是一個競爭的時代，能力的時代，經濟全球化和信息化、經濟和科技的迅速發展加劇了市場競爭，任何一個社會主體都不可能迴避這一現實，市場主體紛紛研究提高競爭力的策略，整合資源，提升綜合競爭力。企業強大競爭力的根本取決於有沒有高質量的服務，有沒有忠誠的顧客，競爭的勝利者將是那些理解顧客價值，創造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度的企業。
[關鍵詞]
服務，營銷，顧客，忠誠。
一、顧客忠誠對於企業的作用
傳統的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重交易價值轉向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現顧客忠誠。
一般來説，忠誠的顧客具有如下特徵：不購買或極少購買其他公司的產品和服務；重複購買本公司的產品和服務；推薦他人購買本公司產品和服務。
企業擁有忠誠的顧客，重複購買公司的產品和服務，這樣使得企業與顧客之間保持特定的關係，企業便於瞭解階段內顧客需求的數量及長期內顧客需求的波動規律，有利於制定長期計劃，減少企業因計劃生產進行的市場調查的環節，對於產品的種類、規格、數量都有詳細的數字依據，合理安排生產，避免了盲目生產而產生的不利影響。企業擁有忠誠的顧客，將本公司的產品推薦給他人，無形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業帶來新的顧客，更重要的是有利於樹立企業的形象，一個企業在羣眾中具有良好的口碑，那將會給企業帶來豐厚的利潤。
顧客滿意是一個種概念，屬於消費後的一種特定的情感定位。客户根據其使用的情況，評定某種特定產品或服務的價值，是一種消費前產生的期望，與消費後的實際感受相比之後的評價，這種評價將影響客户在此購買的意願和行動。如果評價高，客户可能願意再次上門；如果評價低，客户可能不願意再次上門；如果評價普通，則隨時可能轉換購買的對象。因此，許多企業不得不不斷地追求高度滿意，因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應商，高度滿意和愉快則創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創造了顧客對品牌的高度忠誠。
二、服務營銷對顧客忠誠的影響
隨着科學技術的迅猛發展，市場中的競爭產品越來越趨於同質化，而顧客在購買產品時往往是將所獲價值與交易成本相比較，當顧客購買產品或服務後所獲得的價值越大時，顧客就會越滿意，就會重複購買和推薦給他人購買，並表現出對企業產品或服務的忠誠[5]，而服務營銷恰恰能夠增強顧客購買產品或服務所帶來的價值，使企業的產品或服務脱穎而出，提高顧客忠誠度，具體可以表現為以下幾點：
（一）彌補產品的不足與缺陷
無論是實物產品還是服務產品，都可能存在一定缺陷或不足。當然，產品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出現的，還可能是來自客户的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的，“魔鬼”的一面一旦表現出來，恐怕就不是解決客户投訴（退貨、退款或賠禮道歉）那麼簡單了，有時還會上升為一場危機。即使有着成熟管理與運營模式的跨國企業，也會遭遇此類問題，如前幾年在武漢、長春等地的“麥當勞毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務業，在製造業也屢見不鮮，“可口可樂二噁英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，這一幕幕觸目驚心。危機來臨就要看企業的服務與公關能力了。彌補也好補救也罷，讓企業儘快走出危機才是“硬道理”。
（二）無限的差異化操作空間
面對激烈的市場競爭，很多企業都在感歎：營銷，拿什麼把你差異化？的確，對於製造業來説，產品、技術、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來越小；對與服務業，在經營項目、經營產品等方面，競爭對手也很容易跟進。差異化的本質就是創新，企業缺乏創新能力就必然缺乏活力。其實，對於差異化營銷，企業有兩張牌可打：一是“服務牌”；二是“品牌牌”。服務因環境、時間、地點、人等多種因素而異，因此這是對差異化營銷極為有利的一面。以服務定位差異化為先導，準確定位對接市場，圍繞這個定位大打差異化服務營銷牌。
（三）有效增加產品附加值
菲利普．科特勒等營銷學者認為，產品整體概念包括五個方面含義：核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。其中前三者為產品的實體部分，是產品本身、品質、式樣以及使用效果等。延伸產品、潛在產品是顧客購買產品所獲得的全部附加服務和利益。因此，在產品實體的基礎上，從產品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產品附加價值，使顧客價值持續增加，是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務營銷使產品價值增值的操作空間最大，更具有現實性和可操作性，例如中國移動與中國聯通，除了基本通話服務外，還有短信、彩信、彩鈴、上網、遊戲等增值服務，以更為豐富多彩的服務來吸引客户。也就是説，在這兩家企業之間不但在基本服務上競爭，更在增值服務上競爭。
三、企業在服務營銷中的誤區
服務營銷觀念早在上世紀80年代就引起人們的重視，雖然現在許多企業強調通過服務營銷理念達到運營的目的，但大部分的企業只是片面的理解或歪曲服務營銷的真正內涵，我們將其稱之為“偽服務營銷”。
（一）表面功夫式服務
在一些企業中，尤其在餐飲業中，服務員完全按照工作手冊接待顧客，客人來了以後，服務員用千篇一律的腔調打招呼：“歡迎光臨，請這邊走。”因為工作手冊是這樣規定的，所以服務員才這樣説，而他本人並沒有真正“歡迎”之意，這種機械的態度、脱口而出的客套話就是“表面工夫式服務”。
因為這僅僅是遵循工作手冊的“表面功夫”，所以一旦出現了意外事態，服務員就不會解決了。
客人説“請給我杯水”的時候，服務員會機械的回答：“請稍等。”但是，服務員在這樣機械回答的瞬間卻已經徹底忘了客人要水的事情，等了又等，卻還是沒來，客人於是又説：“麻煩你，請給我杯水。”服務員還是念經式的回答：“請稍等。”但是在回答的同時她又忘了。
由於服務員只是像鸚鵡學舌一樣説“請稍等”，卻沒有真正的心意，所以客人再三要水卻連一杯水也等不來。
這雖然是一個極端的例子，但類似“表面功夫式服務”、“形式化服務”還是很多的。
（二）犧牲式服務
犧牲式服務是企業為了讓顧客滿意而提供的免費服務，即顧客受益而企業遭損的服務。
企業意識到服務提升產品價值的作用，於是為客户開出了免費服務的誘人餡餅，追求以服務數量制勝。這種觀念主導下的典型行為，就是家電企業在賣場所承諾的一系列免費服務項目。可實際上，服務是人的服務，服務是發生費用的，服務是有成本的。如果企業一味迎合消費者的需求，在產品價格不變甚至降低的情況下，還要勒緊褲腰帶增加服務，乞求消費者買下自己的產品，那無疑是飲鴆止渴。汽車行業不斷有新車型做死，價格戰是一個表層原因，深層原因就是免費的增值服務太多，成本太高。
（三）非理智服務
非理智服務是企業為了達到一定的銷售目的而採取的服務措施，如在一部分企業中，在上級制定的銷售任務壓力下，以拿下訂單為企業的第一目標，要求員工的態度熱情，服務要規範，要對待上帝一樣去對待潛在客户，促使客户取得信任，簽訂合同。在這種觀念主導下的典型行為，是各大廠家節假日終端促銷競爭，不拿下訂單決不罷休。這種毫無理智的搶單行為，往往與對顧客的後續服務的冷漠形成反差，所謂“只重視最後一米的銷售，不重視銷售以後的一公里服務。”雖然企業可以出現短期的高收益，但這種讓顧客反感的態度轉變，最終會是企業失去顧客。
以上三點為“偽服務營銷”中的典型套路，像這種用孤立、片面、靜止的眼光看待問題的做法還很多，目前在企業中還很流行，只有改變傳統意義上的服務營銷觀念，才能真正讓企業走好，走遠。
四、通過服務營銷提高顧客忠誠度的對策
針對以上企業在服務營銷中的不足，以下幾點為通過服務營銷提高顧客忠誠度的對策，希望能夠對在探索新方法提高顧客忠誠度的企業給予一點啟示。
（一）將服務的理念深入到企業文化中
“以顧客為導向”絕對不只是一句口號，而應變成一種意識，根植在每個員工心中。“以顧客為導向”就是要求公司和公司的每一個人，切實站在顧客的立場，想顧客之所想，念顧客之所念，急顧客之所急，摸準顧客的心理，發掘顧客的需求，所有的生產、研發、銷售、服務都是圍繞着“顧客”這個核心。不僅要把顧客當作“上帝”，而且還要把顧客當作“家人”。在公司上下形成一種處處為顧客着想的氛圍。
服務表現為人的行為，人的行為是由他的動機和意識控制的，失去顧客的原因往往來自公司內部，如員工傲慢的態度，顧客提出的問題得不到及時解決，諮詢無人理睬等。要從根本上解決這些服務態度，關鍵是要改變員工的服務意識。服務不是技術問題，而是人文的、深層次的問題。心裏面沒有服務，眼中就不會發現服務需求，行動就不會到位。
（二）將服務部門當作利潤中心
讓服務創造價值，讓服務帶來利潤，企業必須重新認識服務的價值，提高服務部門的級別和重要性，把服務部門當作利潤中心，而不是為銷售產品的輔助部門。
許多企業認為服務部門是增加成本的部門，並不能為企業帶來利潤，可事實並非如此，在汽車業，很早就有學者觀察到這種現象，既賣車只能獲得10%的利潤，而賣保養的利潤是20%，賣配件的利潤高達70%。同樣，在IT業，80%以上的利潤是從運營服務中獲得，服務部門除了要做售後服務以外，要預見到客户今後需要多大性能的容量，幫助他們進行必要的IT架構規劃，另外，整合客户現有的IT資源，使IT系統發揮更高的可用性，提升適應力，滿足企業快速發展的業務需求，這樣不僅從滿足客户需求發展到創造客户需求，從被動到主動，更重要的是企業可以從現狀看到未來，為產品升級，企業發展奠定基礎。中國惠普在運營服務中一直做的非常好，每年在中國市場上服務業務的收入大概是幾十億元人民幣，這對許多國內企業來説也許是“天方夜譚”。
（三）建立良好的服務制度
服務是一種隱性的軟性工作，因人而異，服務的提供總會出於心情。身體狀況等這樣那樣的原因影響服務質量，也會由於每個服務人員的個人素質、經驗、訓練程度的差異造成服務水平差異，因此，有些人認為，服務無法用一個統一的標準來衡量，或認為制度化服務缺乏人情味，不能適應顧客的需要，這種觀點是錯誤的。事實上，許多服務工作是常規工作，管理人員是很容易確定服務的具體質量標準和行為準則，而消除服務水平差異也只有通過建立規範化的服務標準，良好的服務制度。
在這裏，建立服務制度與提供個性化服務並不衝突。服務制度是在公司所面臨的所有服務分類基礎上而建立，它是站在相當的高度，全面考慮的對策，而個性化服務針對個人、某消費者，因消費者需求差異而改變。
（四）服務創新
產品需要創新，服務也需要創新。隨着社會經濟的發展和人們消費水平的不斷提高，顧客對商品質量和服務的需求越來越高，它們除了要求廠商不斷提高產品質量和產品技術含量外，還要廠商不斷創新服務水平，不斷推出新、特、奇的服務舉措來滿足他們對服務的求新求異的需求。在這種情況下，商家如果死抱一兩次售後服務舉措“從一開始”那顯然是不明智的。
商家要想自己的商品永葆美麗，要想自己的公司在競爭中永遠立於不敗之地，除了要不停的提高商品質量外，還必須樹立“服務創新”意識，不斷更新和完善自己的服務。
總之，服務是永遠沒有止境的，只有不斷創新，不斷改進，才能真正達到顧客忠誠。
參考文獻：
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[摘要]
我們正處在一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以後出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特徵及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業有一些啟示。
[關鍵詞]
服務營銷；策略；探析
服務營銷，是基於目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業性質來説，服務本身就是其產品；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿於其營銷的全過程。根據不同的行業性質、不同的經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
一、服務營銷具有不同於產品營銷的特徵
1.從產品的性質來看
由於服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所温馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。
2.質量控制和顧客評價更困難
有形的商品在到達顧客那裏之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。
3.顧客直接參與服務的生產過程
傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧並行。顧客通常並不會責怪自己的失誤而將之歸咎於企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日後與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由於人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客户互動的營銷原則，及時迴應客户的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。
4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法
服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大於供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閒置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。
5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”
因為，對於同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優於另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而後者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。
二、開展服務營銷的客觀必要性
顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心裏上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。
1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件
科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息諮詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。
2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間
社會分工和生產專門化使服務業獨立於第一、第三產業之外。隨着生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，並日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業羣。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值佔國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只佔32.8%，差距較大，發展空間較大。
3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展
隨着人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。
4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展
隨着生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業採取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買慾望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶佔競爭的有利地位，擴大市場佔有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜誌發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最後才是價格”。由此可見，隨着社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。
三、實施服務營銷的策略
服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：
1.人本管理策略
在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯繫服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決於員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加註重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利於促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。
服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處於輕鬆愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規範，使組織和個人得到最優的組合與匹配。
2.創新服務營銷策略
服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以説創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：
(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關係，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，並非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。
(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買後的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。
(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，並使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。
3.服務營銷差異化策略
市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動於市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客户進行細分，針對不同類型客户量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，於是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對於“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別於競爭對手的做法。
4.服務營銷多元化策略
服務平台多元化、立體化，為客户創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平台，使客户擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客户提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客户訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。
5.服務營銷的品牌策略
當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對於服務營銷來説，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對於一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的註冊工作。
6.服務營銷的溝通策略
溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客羣體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關係促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。
總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立於不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。
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摘要：
環境服務業在經濟發展過程中佔有越來越重要的地位，而環境服務營銷作為環境服務行業的靈魂，在環境服務的各項環節中起着至關重要的作用。環境服務營銷的目標市場所涵蓋的領域比較廣闊，環境服務市場的開發潛力巨大。因此，對環境服務營銷的探究已成為國內外環境服務企業所關注的重點。
關鍵詞：
環境服務；服務營銷；營銷策略；探究。
一、環境服務營銷的產生及重要地位
我國環境服務業起步較晚，20世紀90年代環境服務業才初見端倪。隨着我國市場經濟的飛速發展以及政府和公眾對環境保護的重視，環境服務業已成為最具發展潛力的產業領域並得到了迅猛發展，也是我國“十二五”期間戰略性新興產業重要的組成部分。環境服務營銷作為環境服務行業的靈魂和支柱伴隨着環境服務行業的不斷成長、發展和壯大而被很多環境服務企業所重視和探究，在整個消費性環境服務中也佔有首要地位。環境服務營銷理論是經過環境服務行業在長期環境治理和市場營銷業務的現實實踐中摸索和總結出來的，並逐步形成獨特的營銷理念趨於成熟發展。在我國國內環境服務營銷中一大批知名的環境服務企業率先實踐了現代環境服務營銷的理念和經營模式，不僅樹立了良好的企業形象，也贏得了廣闊的環境服務市場和更多的客户，從而使環境服務企業獲得更加豐厚的利潤，可見環境服務營銷在行業競爭中的重要地位。
二、環境服務營銷的策略
(一)提升環境服務質量，實行標準化營銷策略
優質的服務是客户滿意的保證，也是企業核心競爭力的所在。環境服務營銷存在差異性，主要表現在環境服務營銷的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。在現實的環境服務營銷中，一方面，即便是同一營銷人員每次給客户提供的服務所帶給顧客感受並非一樣；另一方面，顧客的知識水平、愛好興趣及心理狀態等因素也直接影響到服務的質量和效果。因此，環境服務企業要提升服務質量，必須建立一套標準化、統一化和系統化的服務營銷模式，儘量減少差異化的服務標準。環境服務企業必須把提升環境服務質量作為自身的首要戰略，把服務質量視為企業的生命力。因此，在環境服務企業實行標準化營銷策略來提升服務質量是至關重要的。
將企業自己的環境服務模式及市場營銷過程中的成功和失敗的經驗與同行業先進的標準進行對比，在比較和檢驗的過程中逐步提高自身的標準化水平，樹立執行統一的環境服務營銷標準和規範
2.環境服務企業還應加強對員工統一的企業文化培訓，從服務人員的着裝、行為、態度、談吐、處理客户要求反應以及環境服務的專業技能等諸多方面，讓員工接受標準化的服務理念和服務技巧。同時加強員工之間的成功經驗交流，改善服務態度、提高標準化服務水平，減少員工個體化差異對企業文化的整體影響，從而在員工中加強以顧客為導向的意識和團隊精神。
3.多與客户進行溝通、聯繫及回訪，及時瞭解和反饋他們的期望和對服務質量的評價，不僅傳達一種合作的感情，還可以通過客户的反饋進行總結和篩選，選取優質的、共性的反饋和意見，為企業制定統一的環境服務營銷標準提供了豐富的經驗。
(二)拓寬環境服務營銷領域，獲得先動優勢策略
環境服務營銷的領域非常廣闊，但目前大多集中在如鋼鐵、紡織、化工、能源等傳統生產型企業領域，環境服務營銷領域開發的潛力是非常巨大的，幾乎滲透了所有工業領域，甚至延伸到了教育、醫療、科研機構以及政府部門等諸多領域。環境服務營銷在傳統的污染物處置和廢棄物處理的基礎上，應發掘潛在環境服務消費者的需求。環境服務可以提供環境的市場調查，提供環境營銷服務方案；提供技術諮詢、環境影評估服務來幫助企業實現生態設計；協助企業的進行環境成本的價格評估，對消費者進行環境親和力教育；協助企業、學校、醫院、科研院所的實驗室現場提供實驗室試劑的分類處理與技術指導；承攬企業的大型儲罐、管道及工業設備的現場清洗以及因歷史原因深埋地下的危險廢物的物探、挖掘及清運工程，等等一系列的環境服務營銷領域的拓寬，不僅滿足了客户對環境服務產品的需求、提升了環境服務企業良好的社會形象，同時也給環境服務企業帶來了可觀的經濟利潤。可見，環境服務營銷領域的拓寬不僅使環境服務企業獲得了先動優勢地位，也加速了環境服務也走向成熟。
(三)打造環境服務品牌營銷，提高市場佔有率策略
對於環境服務企業來説，打造企業的服務品牌是至關重要的。當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”。打造環境服務的品牌也為環境服務營銷人員在整個營銷過程中的更佳表現提供了有利的背景，客户若能事先就對知名的環境服務企業及其企業文化和服務水平等有良好傾向和預期的話，則對環境服務的營銷人員爭取更多的業務有着很大的幫助，企業也會因此獲得更大的收益。環境服務企業可通過不斷地對環境服務市場進行改革和創新來營造市場優勢，通過對環境服務目標市場的準確定位、環境技術不斷革新及環境服務市場結構演化分析來確定未來環境服務營銷的重點，藉助環境服務企業內部市場資源的整合來創建環境服務營銷的核心競爭力，並努力提升環境服務營銷的服務質量來提高整個環境服務行業的市場佔有率，從而打造自己的環境服務品牌並取得環境服務市場的領先地位。
三、環境服務營銷的未來與展望
隨着環境保護事業的持續深入和互聯網時代的到來，環境服務行業將迎來更好的發展機遇，傳統的環境服務營銷理論也正在逐步走向市場化、社會化、專業化和網絡化的全新曆程。環境服務行業的發展戰略也為環境服營銷拓展目標市場領域和營造外部營銷環境創造了良好的氛圍，尤其是環境服務營銷的模式與互聯網資源重新整合，標誌着一個全新環境服務營銷時代的到來。多樣化的消費需求正日益主導着環境服務市場變化的潮流，促使環境服務營銷策略逐步走向細分化、多元化的發展趨勢。環境服務行業應通過轉變經濟發展方式，推進產業結構調整，不斷提升環境服務質量和創新環境服務營銷策略，從而增加環境服務的市場佔有率，為我國環境服務行業的發展提供新的、更大的發展空間與機遇。
作者:曹曉光
單位:天津合佳威立雅環境服務有限公司
參考文獻：
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[3]張補蓮.現代企業開展綠色營銷戰略[D].科技信息學,2007,4.
摘要：
伴隨着知識經濟的發展和人們生活質量的提高，產品有形部分的價值在滿足人們需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品――服務的價值日益引起企業和客户的重視。優良的顧客服務是企業提升競爭力的關鍵因素，提供顧客滿意的服務是經濟社會發展的必然要求。為了企業的生存和發展，積極投身於國際經濟大循環，我國企業必須樹立全新的服務理念，全方位地提升服務質量，實現服務營銷的核心價值，提高企業的核心競爭力。
關鍵詞：
服務營銷；存在問題；對策。
一、服務營銷的特徵
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類：服務產品和功能服務。
服務產品的特徵決定了企業服務營銷具有以下特點：一是服務營銷的不可分離性。服務質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴於“真實瞬間”發生的情況，這就使得服務營銷具有複雜化不可分離性。二是服務營銷的差異性。由於服務基本上是由人表現出來的一系類行為，那麼就沒有兩種服務會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗服務，因而會產生差異性。三是服務營銷不可感知性。服務營銷以提供無形服務為目標，消費者對服務營銷的效果，往往是通過服務質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對服務營銷的挑戰，不僅服務營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。四是服務營銷的不可運輸性。由於服務不具有實體特徵，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同於有形產品的特點。
二、我國企業服務營銷存在的問題
第一，企業服務營銷理念落後。當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在開拓市場、大多數企業還是“以產品為中心”，而不是“以客户為中心”，沒有真正認識到產品只是服務的附屬商品，服務才是實質的商品。
第二，企業提供基本同質的服務。企業沒有對服務市場進行科學的細分，對各類消費者羣體只提供一種同質服務，隨着消費者消費需求的不斷變化，不同消費者之間的需求存在很大差異，從而導致消費者的不滿情緒與日俱增。
第三，服務人員素質較低。企業市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什麼技術”的層面，這大大降低了服務的質量，影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。
第四，服務品牌意識不強。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別於其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時註冊，到需要保護時才想到註冊；某些經營者只滿足於做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。
三、我國企業加強服務營銷的對策
第一，明確管理者職責，提高企業服務意識。企業的管理者要服務營銷制定質量方針，保證對承諾質量的實現能力，方針應涉及到企業內的全體人員。明確質量目標，用適當的質量量度明確規定顧客的需要；避免顧客不滿意，優化營銷成本，提高企業經濟效益，在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣，預防企業對社會和環境產生不利的措施。規定質量職責和職權，負責管理者評審，管理者應當採用建立一個營銷質量委員會的機構，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行，通過評審，管理者知道哪兒的質量出現問題，如何解決。
第二，重視企業的服務人員培訓和開發，激勵員工工作積極性。各國經濟發展的實踐證明，人力資源在各種資源中是第一資源，提升人力資源質量，對服務營銷質量至關重要。這就要求企業聘選合適人員，通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力，經常評定激勵員工提高營銷質量的因素，對員工的培訓和開發要形成制度，不斷提升服務人員的素質，進而樹立企業的社會形象。
第三，樹立正確的服務營銷理念。要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區，為消費者提供優質的服務，要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，貫穿於企業的生產經營活動中，是售前、售中、售後的全程服務，可以説，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”、“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的“用户永遠是對的”這一服務理念，其以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象。
第四，耐心、細緻地接觸顧客。接觸顧客是企業實現其目標的焦點，它既是營銷全過程的出發點，又是營銷全過程程序的最後歸宿。一個企業的管理者必須基於滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。接觸顧客的有效方法有：耐心、細緻、正確描述提供的服務，服務範圍的可用性和及時性；説明服務費用的多少；解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關係；向顧客解釋一旦發現問題的後果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻；確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關係；提供優質服務是現代市場競爭的一項重要內容。
服務營銷是現代企業發展的必由之路，服務營銷質量是企業成敗的關鍵，企業要有強烈的服務營銷質量意識，不斷提高員工的服務水平，增強自身的競爭力，促進經濟效益和效率的提高。
參考文獻:
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一、服務營銷對企業的影響
商品同質化現象日趨嚴重的今天，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，成為企業競爭的主要內容。一方面，服務作為產品的附加利益可增加產品的整體價值，使產品身價倍增，更好地滿足消費者的需求。另一方面，服務營銷有利於提高企業的綜合素質，樹立企業的良好形象。企業營銷人員是聯繫企業和消費者之間的紐帶，是企業對外交流的窗口，企業服務質量的高低與營銷人員的素質有很大的關係。因此，企業對外的服務營銷工作要靠企業通過內部營銷，提高企業員工的素質來實現，這就產生了在提高服務質量的同時，帶動了營銷人員素質和企業經營管理水平的全面提高，從而提高企業的綜合素質。
二、企業服務營銷存在的問題
1.服務營銷理念不明確
服務營銷的重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務，但目前大多數企業仍然是以本身為中心，還沒有完全做到以顧客為中心，站在顧客的角度為其提供相應的服務。
2.提供的服務存在趨同性
服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費羣體只提供同一種服務。實際上，不同類型的消費者，其需求存在很大的差異，企業應該對目標市場進行細分，並針對細分市場的不同需求，提供不同的服務。
3.服務品牌意識不強
目前我國一些企業的品牌意識還不夠強，重視短期利益，缺乏對品牌發展的長遠規劃。全球化發展使企業競爭進入品牌競爭時代，企業應由傳統的以產品為中心的經營戰略轉變為以發展到培育品牌為中心的品牌經營戰略。
4.服務人員素質較低
許多服務工作人員的素質還沒有達到要求，對服務工作的理解仍存在很多誤區，如有些服務人員不瞭解顧客的心理，過分的熱情反而導致了顧客的反感等，這就大大影響了企業的服務質量。
三、企業服務營銷策略
1.服務有形化
服務有形化是指企業藉助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不着的服務產品儘可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務的存在，提高消費者消費服務產品的利益過程。首先，企業可以採取定量的方法，將其服務的內容更直觀地呈現給消費者，從而提高服務的有形度。如服務歷史、服務所需的時間和費用、員工人數、服務的價格和數量等。其次，企業可以通過展示各種看得見，摸得着的有形實體，生動具體地向消費者宣傳企業形象。第三，企業借用他人之口進行宣傳，以提高服務的可信度。
2.服務標準化
服務主要靠人的行為來完成，由於受不同服務人員素質和能力差異的影響，企業很難保證向顧客提供標準如一的服務。因此，企業應儘可能地把一些常規工作標準化，從而有效地促進企業服務質量的提高。具體做法有：
（1）從方便消費者出發，改進服務流程，使其合理化；
（2）明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求；
（3）改善服務設施，美化服務環境，如設置座椅，放置書報雜誌，張貼有關材料等；
（4）規範服務人員的言行舉止，營造良好的服務環境和氣氛等。另外，除了服務人員的工作標準化外，組織中其他的機構都應有適當的客户服務準則，確保組織內部的各個部門以統一的形象面對顧客。
3.打造服務品牌
企業通過建立有別於競爭對手的、富有企業文化內涵的服務品牌，能夠提升商品品牌的價值和提高企業的美譽度。企業樹立服務品牌應做到以下幾點：（1）服務的迅速性。即企業響應顧客的靈敏度和迅速性。企業解決顧客問題的時間越短越好，這就要求企業一方面要建立信息快速反饋通道，同時建立一支強大的顧客服務隊伍，為迅速解決顧客問題提供保證。
（2）服務承諾的一致可靠性。顧客對服務的滿意與否在很大程度上取決於企業的承諾及執行結果，因此，企業對顧客的承諾必須嚴格執行。
（3）加強服務質量管理。企業應重視服務質量管理，建立有效的服務質量保障體系，如建立服務質量追究制度，檢測服務過程中服務人員的工作質量等。
4.實施內部營銷
企業首先做好內部營銷是做好服務營銷的前提。首先，要創建和培育企業文化和服務文化。通過文化的滲透，強化企業每個員工的服務意識和質量意識，並在企業內部建立共同的奮鬥目標、價值觀和行為準則，增強企業內部的凝聚力和向心力。其次，建立起高效的激勵機制。通過各種物質和激勵措施滿足其需要，提高員工的積極性和歸屬感；最後，建立雙向的信息溝通渠道。一方面使員工能清楚知道他們的工作目標和任務，另一方面也使管理人員能及時地瞭解到員工的情緒、意見和建議，從而促使他們更好地完成各自對內、外部顧客的服務任務。
5.顧客接觸點管理
所謂接觸點管理，即指抓住與客户接觸的“關鍵時刻”，並使這些同顧客接觸的關鍵時刻變為客户滿意的時刻。企業在服務營銷中應注重的典型的“關鍵時刻”，包含營銷人員向顧客做市場調查，售前業務人員為顧客作諮詢介紹，售中銷售人員把產品或服務交付給顧客及售後維修人員登門為顧客解決問題等。實際上，服務營銷包含了從顧客產生需求到顧客需求滿足為止的全過程。服務接觸分為高接觸的服務和低接觸的服務。高接觸的服務是指顧客出現在服務現場直接與顧客見面，為顧客服務。但是隨着信息技術的發展，低接觸的服務越來越多，並開始佔據服務內容的重要位置。管理者應該結合本身所處的行業特點和企業的競爭戰略來確定與顧客服務接觸的時間和地點。
一、國美電器簡介
1987年1月1日，國美電器在北京創立了第一家以經營各類家用電器為主的小店。目前，國美電器已成為中國馳名商標，並已經發展成為中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業，旗下擁有國美、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區域性家電零售品牌。
二、國美電器SWOT分析
（一）內部優勢
（1）品牌認知優勢。品牌是消費者對企業產品和服務的各種感性印象與理性認識的總和。對家電零售業來説，企業品牌形象遠比產品的價格更有影響，強勢品牌可以幫助顧客對無形的服務產品做出有形化理解，增進顧客對無形產品購買的信任感，削減顧客購前難以估測的金錢、社會和安全的感知風險，甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身。國美電器在國內市場上經營時間較長，從1987年到現在經營了約二十五年，已經成為中國馳名商標，在中國老百姓心目中也已形成良好的品牌形象和企業形象。顧客到國美購買家用電器已經成為習慣性消費，這無疑會在競爭中給其帶來不少的好處。
（2）產品的價格優勢。國美電器通過低成本戰略降低企業的成本，成為市場競爭參與者中成本最低者，並以低成本為競爭手段獲取競爭優勢。國美的低成本戰略主要體現在以下幾點：第一，隨着國美連鎖店數目的增加和銷售量的提高，大大增強了國美與供應商的議價能力，國美盡力壓低上游供貨商的進貨價格，從而取得成本優勢。第二，以低價策略吸引消費者。家電產品價格競爭非常激烈，90年代的彩電業就是一個鮮活的例子，低廉的價格就是賣點，就是優勢。低廉的價格主要體現在毛利率上。據有關資料統計，家電行業的毛利率與其他行業相比是極低的，平均水平在5%6%之間。第三，國美實行包銷制。通常，銷售商為了減少資金佔壓，與廠家合作時大多采用代銷形式，即使同意經銷，也不輕易承諾銷售量。國美經過慎重考慮，決定以銷售量向廠家表示合作誠意。國美與多家生產廠家達成協議，廠家給國美以優惠價格，而國美則包銷產品，保證相當大的銷售量。這種越過中間商，與廠家直接交易的營銷模式，使國美在商品成本上獲得了比較優勢，帶動了銷量大增。
（3）便利性。國美在城市密集布點的好處是消費者可以就近購物，基本在社區附近就可找到連鎖店。同時消費者在家電零售連鎖店中可以迅速找到自己想要的商品，而且還可以受到優質專業的服務，如有關產品的知識以及使用的注意事項等等。
（二）內部劣勢
（1）顧客滿意度不高。中央電視台2011年3715晚會曝光了國美人員騙取贈品的相關舉動。2011年4月，“3·15”投訴統計蘇寧電器為48宗，國美電器80宗，問題集中在質量、員工素質、工作效率、售後等多個方面，而網上關於國美電器的投訴帖也是不勝枚舉。
（2）物流等後勤工作不到位。國美電器的市場覆蓋面非常廣，但存在着物流方面的問題。國美電器實行的是外包與自建物流公司相結合的方式，普遍存在物流送貨時間比較長，搬運工人素質不高而導致“野蠻搬運”現象等等，最後造成顧客不滿，從而引發各種“客訴”。
（3）產品與服務同質化。產品與服務在滿足了消費者最基本的需求的同時應具有鮮明個性，這是一個品牌得以存在的基礎。對於家電連鎖來講，賣場裏擺的產品雖然非常豐富、琳琅滿目，但仔細對比就發現產品品牌和型號基本一樣。在店內如不考慮店員的服裝和零售的一些LOGO，幾乎分不出是國美的門店還是蘇寧的門店。而在服務上零售商雖然提出一些概念，如蘇寧電器的“陽光服務”和國美電器的“彩虹服務”等等。但服務的內容卻大同小異，這導致產品與服務嚴重的同質化，只能在價格上見高低，將價格戰進行到底。
（4）管理模式有待改善。國內家電零售業大多起始於家族管理或高度集權式管理，這種管理方法在企業的起始和成長階段有一定的優勢，但是當企業發展到較大規模，就需要科學、規範的制度來管理企業。國美電器也是家族企業起家的，如今作為行業領頭羊雖然在管理上有了長足的發展，但與國外成熟企業的管理差距依然很大。
（三）外部機遇
（1）我國經濟持續健康發展，人民生活水平不斷提高。市場是由有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買慾望所組成的。我國市場最大的特點就是人口數量龐大，擁有廣闊的銷售市場前景。而購買力是銷售的基礎，沒有足夠的可支配收入人們是不會考慮購買家用電器的。我國經濟的持續健康發展，為家電的銷售打下堅實的經濟基礎。
（2）行業併購浪潮。整個家電零售連鎖行業併購事件不斷，而國美電器存在橫向併購的資金實力，合併將為國美電器帶來一個真正的全國覆蓋網絡，提升國美電器在一些高增長地區的覆蓋率。國美電器可以藉此規模效應來優化物流配送體系，降低物流成本。
（3）中國潛在的三、四級市場空間較廣。目前大多數的家電零售連鎖店都開在一、二級市場，而對於三、四級市場，鮮有家電零售連鎖企業問津，在這塊佔據家電市場50%左右的市場上，誰能佔得先機，誰就能旗開得勝。
（四）外部威脅
（1）家電行業價格戰。家電行業的價格戰也帶來了家電零售連鎖企業的價格戰，而一個共同的事實就是雙方的利潤都在逐步的降低，這種價格戰的趨勢近期內並沒有要停止的跡象，這種盈利模式對國美電器的未來發展起着阻礙的作用，這樣國美一貫的低價策略就不能得到充分發揮，它的價格與各大家電企業的價格臨近，企業的優勢發揮不出來，這對企業的發展構成嚴重威脅。
（2）外資家電零售連鎖企業。我國加入WTO後，家電零售連鎖企業對外全面開放。一大批實力雄厚的國際家電零售連鎖企業將加快進入我國的步伐。如世界上最大的家電零售連鎖企業百思買已經收購了國內家電零售連鎖四強的五星電器，五星電器在全國近200家的門店為百思買進入中國市場提供了很好的平台。兩者的結合也給國美電器敲響了警鐘，只有自身具有相應的規模，才能在激烈的競爭中保持自己的獨立性。
三、國美電器的營銷策略
（一）產品策略
（1）國產電器與進口電器並重。國美電器自成立以來，均以經銷國外的電器品牌為主，由於當時中國家電消費品供應渠道主要依賴進口，當時民族品牌質量較差，得不到國人的信任。自1996年以後的長虹彩電連續兩次的大幅降價，引起了國內消費者的重視，國美電器由此開始嘗試銷售一批長虹家電，結果在市場上廣受歡迎，銷售情況相當樂觀，從此國美電器開始同時銷售國產家電和進口家電，一改過去只銷售進口家電的單一模式，為企業的進一步發展以及滿足不同顧客羣的需求奠定了重要基礎。
（2）產品種類。國美電器的產品涉及面較廣，幾乎包含了所有的家電，甚至包含了時下最火的智能手機產品。國美電器作為一個家電銷售企業，隨着經營產品種類的豐富化、品牌的多樣化，消費者會對國美電器產生一種家電產品齊全的認知，他們在挑選家電產品的過程中會理所當然的選擇去國美電器這樣的大企業，從而實現一站式購物。
（二）價格策略
國美電器的價格優勢來源於它的承銷營銷模式和招標採購的方式。
（1）承銷營銷模式。承銷營銷模式是指國美電器主動向供貨商承諾銷貨量，把銷售終端的零售額做大，將國美電器的盈利模式倒置過來，力求從廠家那兒得到更多的讓利。國美電器之所以敢於採用這種銷售模式，主要是源於對消費者的信任。進貨價格相對便宜使國美電器可以採取一系列的針對消費者的薄利多銷和降價策略，從而吸引更多的消費者，這也是對消費者利益的一種尊重和維護。
（2）招標採購。國美電器採用的招標採購模式打破了“生產商生產什麼產品，經銷商就銷售什麼產品”的格局，商家從此可以積極參與到產品上游的開發和生產環節中來。由於商家和消費者的接觸更為密切，更能瞭解消費者的需求，因此通過招標採購則可以生產出更多能滿足消費者需求的暢銷產品，同時國美電器還採取了委託加工的方式定製商品，這就大大加強了國美電器在價格方面的主動權。
（三）渠道策略
（1）實體店。電器商品的大多數消費者都會有一種先體驗後購買的傾向，通過實體店現場購買會給消費者直觀的感覺。實體店的購物環境也會給消費者的購物帶來影響，消費者在實體店可以親身感受到產品的很多性能，同時，實體店中導購員完整清晰地介紹也會促進消費者購買行為的發生。國美電器的實體店遍佈全國各個城市，利用了實體店的優勢。
（2）網上商城。隨着人們生活水平的提高和電子商務的發展，越來越多的人開始通過上網購買他們所需要的物品。國美電器注意到了這一新趨勢，在2010年12月，以4800萬元收購庫巴網80%的股份，為國美電器在電子商務平台上增加了競爭的砝碼。國美電器實現了線上線下雙向領跑，成為國內家電網購市場的佼佼者。
（四）促銷策略
國美電器的促銷手段既包括傳統的廣告策略來吸引消費者，又包括以下兩種：
（1）營業推廣策略。國美電器沒有照搬其他企業的營銷模式，而是在借鑑的基礎上加以創新，以整合出更能吸引人眼球的促銷方式。這樣既能刺激消費者購買，又能激發工作人員的工作熱情，還能實現企業的效益，可謂“一舉三得”，例如國美電器開展的特價夜市，情侶套餐，購機送情人節玫瑰等活動。
（2）公共關係策略。商業返券是商家常用的一種促銷手段，有些不法商家利用這種策略對消費者進行欺騙，以獲得企業利益。國美電器發現了這種促銷方式有背於其長期秉承的以信為本的原則，放棄了這種促銷遊戲，並在社會上公佈取消返券白皮書來警醒消費者。由於國美電器在全國率先宣佈拒絕返券，因此焦點訪談對國美電器進行了採訪，國美電器從返券促銷有損消費者等多個方面回答了記者的提問，樹立了國美電器誠信經營的良好形象，維護了消費者的利益，給競爭者沉重的打擊。
四、國美電器營銷策略存在問題及解決對策
（一）國美電器營銷策略存在的問題
國美電器的不斷擴張存在着風險。為了在激烈的家電零售市場上生存，國美選擇了做大規模的競爭策略。這種理所當然，也無可厚非的市場競爭策略，無論是從規模經濟，還是可持續發展角度來説，都是國美的首選。但是物極必反，國美在擴張的道路上“度”的問題沒掌握好，過度的門店擴張不但沒有帶來期望的做強做大，反而使得一些負面的影響浮出水面，出現了對門店整合度不高、大量新店虧損等問題。
國美電器的產品價格模糊。店內商品價格模糊，無明碼標價，顧客在購買商品時可以討價還價，加上國美電器開展打折促銷活動過於頻繁，造成消費者對其價格的不信任，影響顧客忠誠度。
國美電器存在着一定程度的品牌危機。談到國美電器，大多數消費者首先想到的是低價格的家電售賣場所，這個被國美電器認為擴張之寶的品牌信息為國美電器的品牌危機埋下了伏筆。消費者做出選購決策的依據，主要來自品牌美譽度高和價格適中這兩個方面。但是，國美電器在壓低其價格的同時，其服務和商品質量卻在實際中遭到了消費者的質疑，品牌形象受損。
（二）解決對策
對於門店過度擴張，國美電器可以增加有效門店的數量，重塑現有的門店，同時關閉那些虧損的門店。國美電器要依靠已有成熟的客服體系“彩虹工程”，準確的掌握顧客的消費心理、市場行情，豐富產品種類，特別是生活家電及其它高利潤的產品，深化銷售人員培訓，以改進客户服務質量。
對於產品價格，國美電器應該與供應商一起對產品進行明碼標價，實行限價銷售，增加顧客對國美電器的信任，抑制行業價格戰。同時，適當減少促銷次數，促銷不能過於頻繁，可以在各種節日期間開展促銷活動，減少消費者對價格的心理不平衡感。
對於品牌危機，國美電器應該加強企業文化建設，提高企業信譽和形象，增加品牌價值。企業的品牌形象是企業的一張名片，體現了外界對企業的認可度，因此，國美電器要對自己的品牌形象加以重視，提高服務質量，讓消費者認識到國美電器不僅價格優，而且質量優、服務優。
1餐飲業中服務營銷的現狀與問題
1.1餐飲業中服務營銷的現狀
(1)從產品的角度來講，餐飲行業的產品一般考慮的是提供服務的範圍和服務水準。同時還注意品牌、保證以及售後的服務等。在服務的產品中，這些要素組合變化比較大，比如小型餐廳與大型餐廳的要素組合就存在很大差異。從定價的角度來講，營銷者希望其餐飲業可以擁有無形的力量讓顧客感受到價值的高低，他們在一定程度上明白質量與價格的對等關係，然而行動與觀念有時卻背道而馳。
(2)從促銷的角度來看，餐飲行業的經營者注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利、滿額活動送菜品、餐飲環境氣氛等等)促成顧客的增長，並且吸引其他餐廳的消費者或導致提前消費來促進餐飲業服務水平的提高。
(3)從人員的角度來看，所有的顧客都直接或間接地被捲入餐飲的消費過程中，知識工作者、白領僱員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。
(4)從過程的角度來看，餐飲業的服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現。
(5)從有形展示的角度來看，餐飲業的服務營銷者比較重視餐飲服務供給得以順利傳送的服務環境、菜品承載和表達服務的能力，當前餐飲消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
1.2餐飲業中服務營銷存在的問題
通過筆者在武漢漢陽金漢斯餐廳的實習發現，其整體服務體系是很健全的，然而在服務的管理方面仍有部分缺陷。筆者認為主要有以下幾個方面。
1.2.1消費者心理認識不夠
一般説來，顧客對飯店的服務要求主要有以下幾個方面，如功能性、經濟性、安全性、時間性、舒適性、文明性。消費者的消費動機主要有求新、求實、求美、求廉、求名、求便、從眾、嗜好及顯貴，其購買行為心理有認識過程、情緒過程、意志過程。消費者的心理定勢有首輪、暈輪等效應。具體而言，消費者在消費過程中主要有以下幾點心理特徵：尋求簡單快捷和新穎刺激；追求價格低廉；關心品質好壞；注重環境優雅；彰顯身份地位等。而消費者的羣體存在差異，有青年消費者、中年消費者以及老年消費者。飯店的清潔狀況、產品的價格、所處的地理位置及消費環境、飯店的口碑，品牌又恰恰潛移默化地影響着消費者的期望。在這些問題上，武漢市漢陽金漢斯餐廳在炎熱的夏天未安裝好空調設施，並且其經營產品的選擇重點始終以烤肉為主，並沒有結合消費者自身情況，這就很不符合讓消費者滿意的二次光顧心理，甚至在品嚐美食時汗流浹背“。服務意識”淡薄問題導致的相應的連鎖反應。
1.2.2客户關係管理不善
顧客選擇到某一家飯店消費時是基於對這家飯店的信任，然而餐飲服務的無形性與不可儲存性決定了顧客在購買前無法感知飯店的服務和產品質量，所以就需要通過客户關係管理來解決。這樣有利於增強顧客的購買信心贏得顧客信任，有利於提高服務質量。80%的營業額其實都是來自於20%的客户的重複消費，而20%的營業額才來自於80%的遊離客户。但就金漢斯而言，缺乏對20%的忠誠度研究，未考慮到如何才能吸引顧客再次光臨，即如何根據客户的需求進行人性化服務。筆者曾走訪金漢斯，發現前台人員由於管理層的鼓勵不足及管理方式不當而造成客户流失，老顧客由於與店內員工發生爭吵而導致客户不滿，這説明其不重視客户的資源開發與保留。隨後對於客户的意見也沒有及時採納和貫徹，從某種意義上講，漢陽金漢斯餐廳不善於發展回頭客。並且，在事後對店內員工的教育方式選擇不當，他們真正的溝通渠道並未建立，造成較高的人員流動率。這主要因為公司一線服務人員不能很好地傳達餐飲企業的內在文化，餐廳一線員工的客户服務和與客户建立關係的意識不強，整個餐廳高水平員工不多，餐廳對員工的選拔和培訓不嚴格或者説不合格，對於顧客方面也未給出實質性的理賠，而對於新顧客似乎也比老顧客更加熱情。
1.2.3消費需求的把握不足
武漢金漢斯店對消費者需求的把握能力不足，不能給予顧客安全感。在餐飲業經常有這樣的情況：一家餐飲企業快速地興起與消亡，或者是頻繁“改頭換臉”。之所以出現這樣的情況，是因為很多餐飲企業無法給顧客任何承諾，不能給顧客安全感，顧客認知風險高，自然選擇認可度不大。武漢漢陽金漢斯店餐飲企業雖然會給顧客很多的承諾，但是很多都無法兑現，使顧客對類似的情況失去信心，從而對大部分的餐飲企業都抱有同樣的看法。所以，金漢斯餐飲企業有必要重新樹立可信度，讓顧客安心並且放心。
1.2.4人才配置不當
在金漢斯餐飲企業中，聘用的大多是餐飲內部管理人才，對於管理企業內部組織有一定的能力，但是他們往往對企業的營銷工作知之甚少，在市場調查、市場策劃和市場拓展方面十分薄弱。企業源於優秀的團隊和人才體系。金漢斯以“顧客為中心，員工為夥伴，追求卓越”的核心理念凝聚了一批具有星級酒店、國際餐飲連鎖企業經驗的管理團隊，但是要建立了一個較為完善的經營管理體系，即公開、公平、公正的“賽馬”工程，並且為各級員工營建施展個人才華和晉升的空間，還需完善集研發、採購、加工、物流於一體的“後勤支援中心”，為顧客提供更多營養美味的食品，保證餐廳高效穩定運作。同時還要重視“金漢斯企業大學”，為本企業和社會培養輸送更多優秀人才。
1.2.5人員素質不高
據筆者走訪其工作人員得出以下結論：武漢金漢斯店內大多數員工服務態度有待改善，歸根結底在於人員素質，從這一點來討論可概括為管理層的素質和員工的素質。在管理層方面，由於沒有較高的業務素質和能力素質，以及最重要的領導素質，導致的問題則直接關係到僱傭的員工水平，然而員工素質在某種程度上決定着員工的情緒管理，進而影響其服務水準。如果管理層的素質較高，其為人才優秀的話，那麼在招聘、培訓、制度制定、薪酬管理、員工管理等各個方面就會得到改善。據反映，員工對薪酬制度不滿，服務熱情並不高。此不滿情緒從漢陽店開張兩個月至今仍然存在。這種現象從根本上反映了高層管理者的溝通能力有待加強。對於此類情緒，管理層一再無視，最後的結果即為較高的人員流動率。店內員工一如既往帶着不滿去進行服務，熱情度的提高成為一個重要的問題。
2餐飲業中服務營銷問題的根源、成因分析
2.1餐飲業自身特點存在缺陷
商品本身具有易腐性，餐飲服務業一般是顧客上門來才有生意，而在食品原料由生的原料狀態變化到商品的過程中，無論生熟都易變壞。若顧客不及時購買商品，很快會腐壞。比如壽司，特別是海藻壽司，如果製作過早，放置於壽司台前的時間過長，顧客沒有及時品嚐，那麼海藻就會變得苦澀，其後果必然導致無法客户的低滿意度問題，甚至顧客會投訴食品腐爛。同時，座位環境也包含於商品之中。就飲食業而言，其所提供的商品除食物外，還包括座位。座位週轉率的高低，對營業收入有很大的影響，因此，座位的安排、規劃與設計，金漢斯不必使用桌椅賣場的外帶、外賣、外送設計等，否則都會影響金漢斯食品規劃的管理。
2.2管理者對消費者和員工需求缺乏重視
主要是對消費需求的把握能力弱，或者根本不重視消費者需求，還停留在產品營銷觀念的時代。現代市場已經是買方市場，不能緊緊把握消費者需求，結果就是被市場拋棄。金漢斯店內管理者往往只是在乎營業額，他們過多地強調會議的重要性，然而他們並沒有真正做到有效的溝通。餐廳裏的廚師們並不能及時瞭解哪種菜合乎客人的胃口，客人對菜的喜好只能通過前台服務人員明白，對於改善現有菜品的味道以及研發新式菜品方面進度不夠快。服務營銷不僅僅存在於外部顧客羣，同時，對於內部員工也存在內部營銷。由於沒有有效的溝通也會存在着員工的不滿，從而影響服務的質量。人員的數量過多，性格各有不同，這為管理者管理員工提供了難度，如果對於內部需求都不能好好滿足，提供一份合理的管理制度，那麼金漢斯也無法給顧客帶來滿意的服務。通過筆者的內部考查，作為一名內部員工，金漢斯在待遇方面並沒有履行8小時工作制，而且在員工用刀受傷時，手背必須縫針的情況下，金漢斯管理人員並沒有提供相關醫療的報銷，也沒人問津。最重要的是在員工的情感方面沒有給予及時的關心和照顧，員工自然不會擁有一種使命感和歸屬感。
2.3管理者的經營素質不高
管理者的經營素質直接決定了管理者的經營水平、經營理念、經營哲學、經營思想以及經營計劃。而服務營銷觀念則是一種經營者的經營理念。在金漢斯的管理中，如果領導者自身沒有擁有很強的服務營銷觀念，那麼下屬又如何提高其服務營銷能力呢？所以領導者的素質尤其重要。除了服務營銷觀念不強以外，特別是在用人方面，不太注意轉變觀念和如何選擇企業的`適合人才，過分注重學歷與文憑。其實，只要不適合金漢斯的崗位，不管是碩士還是博士，那都不是企業需要的人才。只要能夠滿足企業崗位的需要，那就是企業的人才。其次，企業文化象徵着企業的信仰，共同價值觀體現在員工行為的控制上，它決定了一個組織的成員如何思考，如何感覺外界事物[1]。在培育企業文化方面，一是不注重長期培育的文化理念和完善企業的內部管理，塑造企業獨特的個性，整合企業的各種資源，也未把企業文化的培育過程作為企業的長期戰略，精心設計，長期堅持，認真維護，全員參與。二是在建構文化訓練管理制度上，企業有一套文化訓練管理制度來強化和引導員工行為，但是員工並未從內心真正想要被引導。除了集中培訓以外，沒有建立定期或不定期的培訓制度，所以需要通過長期不斷的訓練，使金漢斯的文化達到塑造人、發展人和提升金漢斯整體素質的目的。
2.4服務人員綜合素質不高
從目前來看，服務人員的綜合素質較低：金漢斯內部管理層的“經驗型”主要指以操作層面人員為主的管理者，他們有豐富的餐飲經驗，但缺乏現代管理科學的知識“。外來型”主要從事餐飲以外的人員來管理餐飲業，他們有一定的現代管理經驗，但不熟悉烤肉方面的知識，而管理需要這兩者相結合的複合型人才。只有明白基層人員的工作項目才能做好細節的要點部分。作為管理者需要了解內部員工的工作方式並充分體諒下級員工，不管是高層人員還是服務人員，不應用歧視的眼光和打小報告的行為去分別對待員工和顧客。最終導致服務人員對顧客不夠熱情，態度有敷衍之感。據調查，店內服務員素質的參差不齊，在某種程度上也和金漢斯店內的培訓力度有關係。素質上的缺陷導致服務員情緒不高，歸根結底還是在於金漢斯的工資水平和服務待遇。遇到生意好的時候，工作量過大，服務素質過低必然導致服務態度的惡劣。如果服務待遇相應地提高，大家也許會更加賣力地工作，提高服務質量。
2.5消費者日漸趨高的消費需求無法得到滿足
顧客的消費心理更加成熟，自我保護意識不斷增強，飯店服務不到位或稍有不慎，消費者就有可能提出質量投訴或索賠。顧客的性格各有差異，要滿足不同類型的顧客就像與不同類型的人交往一樣，如果顧客屬於粘液質性格，那麼多血質的服務人員則會對顧客造成適得其反的營銷效果，因為一個沉默少言一個衝動多話，服務的熱情必然也導致顧客的反感。同時隨着知識水平的提高和消費經驗的增加，顧客的需求日益多樣化，他們不再滿足於現有的飯店標準化傳統服務，而是選擇多樣化和個性化的服務。餐飲業發展迅速，各式各樣的餐飲行業都是金漢斯的競爭對手，顧客嘗試過的餐廳絕對不會僅僅侷限於金漢斯，競爭對手的可替代性帶給顧客的優越感會造成顧客心理差異，那麼就必然存在比較心理。存在比較就會存在更多的需求以及更高的要求。除此之外，如今各式各樣的美味佳餚正源源不斷地流向餐桌，對於廣大消費者而言，傳統意義上的美食對他們已無法形成足夠的吸引力“，嚐鮮”成為了消費者羣體的共識。基於此，對於開發新式美食的要求也與日俱增，這就需要金漢斯餐廳不斷完善自身水平，從而使顧客的消費需求得到最大程度的滿足。
3改進餐飲業服務營銷水平的策略
服務營銷是餐飲業的核心，服務本質上是無形的、抽象的，因此餐飲企業在營銷中應當講究有形化，即儘可能提供一些有形線索或提示，藉助於有形的載體，把無形的服務、氣氛等表現出來，幫助顧客識別和了解企業，並由此促進營銷。美國服務營銷學家肖斯塔克(tack)指出，顧客看不到服務，但能看到服務環境、服務工具、服務設施、服務人員、服務價值等有形物，這些有形物就是顧客瞭解無形服務的有形線索，能幫助顧客識別和了解餐飲企業的有形線索主要有環境、品牌和承諾。餐飲業服務營銷，就是採取多種策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發揮團體優勢，創造商機，經營顧客需求，使現有各類資源達到最優化配置，以其得到利潤的最大化。筆者認為具體可在以下幾方面表現出來。
3.1完善客户關係管理
客户關係管理，即要建立客户滿意系統，服務補救系統，客户保持系統，及以客户為中心的服務組織。一個成功的企業需要十分了解它的客户，並且延長這種合作關係，發展最有價值的潛在客户，有效地維護好這些關係，定期跟蹤這些客户關係，CRM客户關係管理就能夠很好地幫助組織完成它們。其為餐飲行業服務營銷發展階段中的整合關係營銷階段的重要表現。具體的策略如下。
3.1.1考慮客户的利益
在營銷過程中，可以發現客户需求不僅是多樣的、多變的，而且是隱蔽的和複雜的，這種特性是服務人員在銷售過程中很難駕馭的。如何識別客户的真正需求，如何把金漢斯的菜式特性和客户的需求緊密聯繫起來，如何使顧客產生購買的慾望和做出購買的決定，這是金漢斯餐廳應該研究的地方。客户的特殊利益點就是能滿足客户自身特殊需求的地方。首先，要站在客户的立場考慮：他們需要的菜品是什麼？怎樣能幫助他們將利益實現最大化？其次，要深入挖掘自己的優勢——企業能為他們提供什麼？而這些東西使企業比別人更加優秀，也就是説企業的核心競爭力是什麼。最後，當企業解決上述的兩個問題，自然能更加迅速、高效、準確地和客户溝通，開發企業的新客户。
3.1.2維持忠誠客户
顧客忠誠產生於顧客需求與企業能力之間，它不僅僅是服務內容的多少，顧客滿意和服務的質量是顧客忠誠的前提條件。客户對特定產品或服務產生了好感或依賴，從而形成行為上的偏好，進而可能重複這一行為的一種傾向。客户忠誠包括客户行為忠誠、情感忠誠和意識忠誠。具體措施：
第一，增加餐廳服務價值，超越顧客期望，提升客户滿意，為客户忠誠打下基礎。
第二，減少客户維持成本，建立親密感、情感和信任。
第三，一對一的個性化服務。
通過以上措施以滿足客户的需求和期望為目標，有效地消除和預防客户的抱怨和投訴，不斷提高客户感知度，建立緊密聯繫，增加再次光臨行為。促使客户建立忠誠的行為，在企業與客户之間建立起一種相互信任、相互依賴的質量價值鏈。
3.1.3關注客户留存與抱怨
從客户留存上講：
第一，建立雙贏夥伴關係。給客户創造驚喜，如贈送精美的小禮物，提供一個接觸點，方便收集客户的信息。
第二，超出預期。高出預期的水平可增加服務的可靠性。這種可依賴性使得這裏的服務變得更有吸引力，讓顧客享受到賓至如歸的感覺。
第三，對客户問題、服務需求和抱怨作出響應。
第四，需求分析。提供個性化服務，增強人們內心的虛榮與滿足感。
從客户抱怨上講，消除顧客的不信任感，慎重對待顧客諮詢尤為重要。需要做的是：
第一，道歉“：提出意見的感謝，發生您所説的事情，深感遺憾，我們重視本餐廳信譽，我們一定會了解清楚情況，加以改正。”
第二，詢問提出抱怨的原因，記下重點。表示對顧客的重視，記是為了使其心情平靜。
第三，耐心聽完意見，勿打斷，勿辯解。第四，迅速行動。迅速採取措施消除抱怨，拖延是產生新抱怨的根源，及時補救則是贏得信任的機會。
3.2營造良好的服務環境
服務環境是指企業向顧客提供服務的場所，它不僅包括影響服務過程的各種有形設施，而且還包括許多無形的要素，而無形的要素更加能影響消費者的消費取向。首先，從有形要素上來講，如陳設佈局，所有的裝潢裝飾，包括傢俱、座椅、照明、色調配合、材料使用、空氣調節、標記，視覺呈現如圖像和照片之素質。從更精細的層面而言，內部屬性還包括：記事紙、文具、説明小冊子、展示空間和貨架等項目。這些細節全部都要按照具體的環境來設定才能吸引消費者的光臨及再次光臨。在整體店面色調及裝飾策略上體現餐飲企業的理念。金漢斯啤酒的橙色——增加顧客的食慾，貫穿整個店面氣息，烤肉的顏色也是以黃色為主調，雖然醒目，使人眼前一亮，可是時間一長便失去當初的新意與創意。店面可以選擇更新式牆紙變換策略。紅色意味着吃完快走，所以儘量少用紅色。對顏色温度等進行設計，增加用餐環境的舒適程度，吸引顧客。食慾受環境整體影響，就算因為時間或其他的原因勉強留下吃飯，以後也不會再光顧了。
窗明几淨、幽雅温馨的氛圍，再享受高質量的菜餚和服務，那麼他會成為忠誠顧客，而且還會將其介紹給親朋好友。其次，從無形要素上來分析，眾所皆知，餐館的氣氛和食物同樣重要的。金漢斯應該被視為温暖與親切，服務人員也應注意尊重顧客，而增添一些魅力到“氣氛”裏頭。影響“氣氛”一些因素包括：視覺、氣味、聲音、觸覺。從視覺上來説，視覺商品化與形象的建立和推銷有關，顧客進門之後，視覺商品化，旨在確保無論顧客在搭電梯或在等待付賬時，服務的推銷和形象的建立仍持續在進行。照明、陳設佈局、顏色，顯然都是“視覺商品化”的一部份，此外，服務人員的外觀和着裝也是。總之，視覺呈現是顧客對服務產品惠顧的一個重大原因。
從氣味上來講，氣味會影響形象。如咖啡店、麪包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味來推銷其產品。所以金漢斯餐廳可以利用烤肉的香味達到良好的效果；同時還可以根據其在商業區的地理位置，故可在裝飾上發散一種特殊的豪華氣派，達到吸引更多高層白領人物的目的。
從聲音上來講，關於聲音的最近一項研究指出，店裏的人潮往來流量，會受到播放什麼樣的音樂而有所改變。播放緩慢的音樂時，營業額度往往會比較高。在金漢斯餐廳用餐時，管理者對歌曲的選擇不應為富有活躍感的音樂，因為那樣會加快顧客的用餐速度，音樂的有效利用將縮短等待時間並且增加顧客滿意感。同時能夠增強顧客態度傾向和個性化服務。更換歌曲，選擇慢調較為合適。
從觸覺上來講，比如厚重質料鋪蓋的座位的厚實感，地毯的厚度、壁紙的感度、桌子的木材感和大理石地板的冰涼感，都會帶來不同的感覺，併發散出獨特的氣氛，從而以樣品展示的方式激發顧客們的感度。
總之，因為環境給人的是第一印象，第一印象好了，才有可能讓顧客走進餐館消費。要想搞好餐飲企業的用餐環境，需要必須先了解環境的價值及環境的不利影響：好的環境(或氣氛)是可以使餐飲服務增值的。
3.3完善服務創新策略
在金漢斯，只有創業，沒有守業。而服務創新是金漢斯餐廳贏得服務競爭時代勝利的關鍵，也是打造服務資本的手段，適應顧客需要改革傳統串肉的方式。與市場結合，開發市場人員對公司形象進行宣傳。提升廚師技術創新能力以培訓為重點，加強核心服務競爭力。消費者行為涉及交換行為，換句話説，人們總是傾向於交換價值，大多數消費者行為理論都指出人們願意用貨幣去獲得商品，包括產品與服務，這種交換產生於買方和賣方之間，市場在社會中的角色就是幫助人們通過市場策略創造交換價值。創新策略主要可從語言、過程、組織等方面進行創新。
3.3.1完善語言服務體系
金漢斯各部門均已形成了一套規範化、標準化的服務語言體系。但這種千篇一律的單調語言正受到挑戰，不少客人已明確表示對這種毫無新意的服務語言表示反感或厭煩。餐飲服務更多時候藉助於語言進行，因此實施服務語言創新應是服務創新的重要內容。服務內容創新的關鍵在於餐飲經營者應突破純粹餐飲消費的觀念，追求餐飲內涵的延伸，尤其是金漢斯餐飲文化內涵的拓展和延伸，只有這樣，服務創新的天地才會變得更加寬廣。
3.3.2提升服務過程的認識
餐飲服務中，人員是服務的主體。第一，要認識客人消費過程，即對組成餐飲消費過程的各項消費活動(如訂座、引位、點菜、桌邊服務、結賬等)予以鑑別；第二，要對消費過程進行系統分析，即不僅要對每項消費活動發生的地點、時間、人員構成和活動現狀進行分析，還要深入理解客人是否具有改變活動現狀的需求和改變活動現狀的趨勢方向；第三，要通過積極調整餐廳內部的價值活動，幫助客人改善消費活動，使其在時間、地點、價格和方式等方面更為適合客人的需要。服務過程的創新將給酒店服務模式的創新帶來豐富的發展空間。
3.3.3優化組織結構
組織體制是保持部門正常運行的載體。金漢斯作為餐飲業，其組織模式往往與餐飲業整體組織模式有關，其應探討如何“通過組織創新保持企業創新動力”這一基本課題。在金漢斯的經營組織裏，並不一定只選擇一種組織結構，工作性質、工作內容互不相同的部門可以選擇不同的組織結構，甚至在同一部門的不同工作層次中也可以有組織結構圖的差別。以涼菜部門為例，完全可根據經營任務的輕重、從業人員的多少、服務範圍的大小，根據命令統一原則、分工協作原則、精簡高效原則，確定合理的組織結構，對內部崗位人員進行優化配置。
3.4提升人性化服務標準
3.4.1豐富對消費者的關懷
馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受並被尊重。所以服務並不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充滿人性化和人文氣息，使消費者的精神回報最大化。如給客户提供生日優惠及祝福，贈送賀卡，保證讓員工記住客户的樣貌以便客户下次光臨時能夠提供更多適合客户的服務。最重要的一點就是保持微笑。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發現消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中瞭解消費者的需求和滿意度。一名優秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善於察言觀色，瞭解消費者的需求和消費心理。
3.4.2提供更貼近生活的人性化服務
中國是個講究人情味的國家，而且人情味比較重，所以，金漢斯應該在人性化服務方面做些改革。人性化服務可從幾點着手：適當的禮儀，合理的環境，切合實際的設計，標準化的餐飲服務，特殊的人文服務，菜式方面的設計等。還需要注意的是考慮消費羣體的層次，做出有性格的味道。在武漢這個城市，人們的消費水平和消費意識都有比較高的要求。作為管理層的人員可以嘗試到其他金漢斯分店開展巡迴管理，從而進行有效溝通，瞭解更多客户及員工的內在需求和真實想法，進而進行鍼對性的改善。因此，做有特色、有性格的店才能更加吸引人，享受不是一種世俗，而是一種偏好。因此開店的時候就要對消費羣體有所定位，在這一點上，也是人性化設計的一種體現。同時，人性化要求對待顧客要像家人一樣，把傾聽放在首位，滿足顧客的需求，簡單的服務應該讓它與眾不同，服務時敏捷而帶有智慧。保持學習的習慣，注意觀察顧客反應，此外，保持自身作為服務者的驕傲。
3.5改善培訓方式和內容
培訓方式選擇全程化和經常化、外聘和內培相結合。同時，強化全員強烈服務意識，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧温馨的酒店企業文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起，做好服務工作。培訓內容主要在於企業文化、企業理念、服務技能、禮儀等方面。禮儀服務是需要用心去體會，要讓一言一行發自內心，發自內心的微笑才更有感染力；時刻調整心態，以最好的狀態對待工作，要有恆心，做到文明用語、禮儀服務並持之以恆；要能忍，服務工作中遇到的顧客素質有高有低，甚至有些是故意找茬、出言不遜，這就更需要餐飲服務人員做到文明服務、禮儀服務，言語不卑不亢地真誠對待；要有“感恩之心”，既然選擇這份工作，就要給服務人員一個好的機會，懷有一份“感恩之心”去認真對待顧客。
3.6打造品牌優勢
品牌其實是產品概念對應的消費羣體的情感需求。最關鍵的點在於品牌把消費與生命結合，而生命又轉化成其他的事物，同時，品牌是組織管理的一個機械化工具。品牌也是服務管理的中心並且操縱着其使命，品牌亦等於企業行為。金漢斯所塑造的烤肉品牌應該是該企業對應的消費者的情感價值的具體體現。具體策略主要表現為完善品牌定位與品牌創新策略上。品牌定位上，USP理論、品牌形象理論和定位理論實際上是主訴的品牌定位。其最核心的差異化居於核心地位。餐飲品牌的生命力就在於個性特色。金漢斯是集鮮釀啤酒、南美烤肉、中西自助餐為一體的第一家啤酒烤肉餐廳。烤肉和啤酒是永久不便的話題，但是需要加強的是菜品的合理搭配，使消費者的油膩感減少。同時，在堅持個性上還可以增加娛樂設施的新鮮性，增長顧客的停留時間。經理人員曾經提出溜冰式服務，此方法較快捷，但是在安全問題上仍待考慮。品牌創新上，一般企業創新能力與品牌競爭力具有相互作用機理，企業創新能力是企業內在綜合能力的基礎，相反其對企業創新能力傳導着反作用。同時支撐着新產品服務的開發，進而這種新產品成為品牌競爭的源泉，而品牌競爭力也反作用於新產品開發。金漢斯的經營理念是全力以赴為顧客創造快樂，為員工創造美好的生活。自我超越、敢於進取，這些鼓舞人心的話語不僅要説到而且還需要做到恰到好處，才能充分體現價值所在。這主要可從形象、菜品、管理創新三方面分析。從形象上，以環保消費、綠色消費觀念打造品牌特色，提升餐廳檔次，這是開發新客户羣體的必經之路，同時還可以為金漢斯注入新興活力。確保金漢斯根據世界餐飲業發展的趨勢及時進行定位修正，調整目標羣體，尋找市場空隙，揚烤肉之長，避菜式之短。在菜品更新上，同樣強調菜種及肉式的多樣化技術要求，聘請專業醃漬和專業烤肉師。最後強調的是企業生存的核心內容，管理創新。用其來指導品牌的維繫與培養，主要通過觀念、技術、制度、管理過程等方面來維繫品牌資產經營與發展的控制力。
餐飲行業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷策略於顧客，這樣才能贏得顧客的心。在激烈的市場競爭中，金漢斯只有通過創新和與時俱進，從實際出發，借鑑別人的經驗教訓，與自己的實際問題相結合，採用適當的營銷策略，才可以在傳統餐飲業發展的道路上走得更遠更好，從而為其他餐飲企業提供更多經驗指導，提高我國餐飲行業的服務營銷水平。
[摘要]
近年來，隨着我國旅遊業的蓬勃發展，經濟型快捷酒店如雨後春筍般湧現出來。發展成為中國經濟型連鎖酒店第一的如家快捷酒店就是其中之一。文章結合實際，分析瞭如家快捷酒店服務營銷中存在的問題，提出針對性的服務營銷策略，並得出相關結論。希望對如家快捷酒店的發展壯大具有一定的借鑑作用。
[關鍵詞]
如家快捷酒店；服務營銷；創新；營銷策略
1引言
隨着我國經濟的快速發展、社會不斷進步和人民生活水平的提高，在假日遊、自助遊等“旅遊熱”的浪潮衝擊下，旅遊業大力發展的同時，帶動了酒店行業的發展。據統計，近10年來，我國酒店的數量以每五年超過50%的速度快速增長。[1]如家快捷酒店作為國內規模最大的商旅型連鎖酒店，其標準化、整潔舒適的住宿服務，吸引了大量消費者，廣受消費者好評。20xx年，酒店在中國經濟型連鎖酒店市場所佔的份額是1726%，位居第一。現如今，如家酒店已經遍地開花，分佈範圍之廣、擴張速度之快備受矚目。從某種意義上説，如家的服務營銷策略是其一直處於行業領先的關鍵所在，是吸引消費者的制勝法寶。
2如家快捷酒店服務營銷中存在的問題
如家快捷酒店以真誠的服務、完善的管理系統、便利的交通等優勢廣受消費者歡迎，入住率極高。但是如家快捷酒店在產品和服務、價格優勢、促銷方式、員工管理等方面存在一些問題，只有發現問題並不斷改進完善，才能使如家酒店立於不敗之地。
2.1產品和服務差異化程度低
產品和服務差異化是酒店提高競爭力的一種手段。如家快捷酒店的飲食環境和居住環境等核心服務做得很好。但是，產品和服務差異化不明顯，與其他酒店相比，沒有吸引消費者的地方。經濟型酒店一般只提供客房和早餐，極少數的快捷酒店會提供簡單的餐飲、健身和會議設施。[2]因此，如家快捷酒店應該注重產品和服務差異化的重要性以獲取更多的市場機會，促進酒店的發展。酒店只有依靠非核心服務的差別優勢，才能提升公司的市場競爭力，為企業實現宏偉目標創造條件。
2.2價格優勢不明顯
通過收集如家快捷酒店在全國30個省、區、市的71.1家標準雙人房的門市價格後，瞭解到如家快捷酒店不同區域具有價格差異，與同檔次酒店相比，如家酒店並沒有價格優勢。相同價格的酒店，大多消費者會選擇漢庭、錦江之星、七天等酒店，原因在於這些酒店比如家快捷酒店在安全、服務等方面更完善、更便捷。因此，如家酒店需要通過價格戰來提高競爭力，用適當的低成本策略來吸引消費者，否則，在價格方面，如家永遠沒有競爭，沒有市場。
2.3促銷方式缺乏創新
如家快捷酒店的促銷方式和其他酒店大同小異，如打折優惠，會員制促銷，分發優惠券等，但這些促銷方式僅僅侷限於價格上的優惠，缺乏自己的特色，同時缺少在促銷過程中傳播企業文化，樹立企業形象，難以在激烈的市場競爭中脱穎而出。如家想要通過促銷達到理想的效果，需要根據市場和自身的變化，進行創新，創新才有發展，採用新穎的促銷形式，不但有利於酒店提高自身的競爭力，更有利於得到消費者的認可，進而形成優勢。
2.4員工管理不到位，責任意識不強
20xx年4月5日，網友“彎彎”在微博爆料自己在如家旗下的酒店遇襲，被陌生男子拉扯持續近5分鐘，保安一直未出現。此消息被網友大量轉發，社會輿論異常激烈。隨後，如家多次發出官方致歉聲明，事情直到20xx年4月8日犯罪嫌疑人被抓獲才告一段落。造成這一事件原因很多，其中一點就是如家對員工的管理不到位，員工缺乏責任意識。如家快捷酒店為了降低酒店的成本，酒店員工通常是一人多崗，導致接待服務主動性較差，服務的貼心性不高，缺乏規範化管理等問題。也有部分員工在服務過程中出現服務功利化現象，不能給顧客提供滿意的服務，讓顧客產生一種如家不如家的感覺。
3如家快捷酒店的服務營銷策略
3.1重視產品和服務差異化
產品和服務差異化對酒店的運營及宣傳有重要作用。有鮮明的產品和服務特色，才有競爭的資本。提供不同服務或者同樣的服務以獨特的方式展現出來，這樣，產品和服務不會被模仿、被超越。如家快捷酒店可以建立智能系統，取代非人工點餐系統和滿意度反饋系統，為顧客提供更加周到的服務。如家酒店需要對其產品和服務進行特色化更改或創新，集思廣益，並且將新產品推廣到市場，讓消費者看到如家快捷酒店的與眾不同，使之成為如家酒店非核心服務的差別優勢，這樣有利於酒店更好地進行服務營銷，促進品牌建設。
3.2採用合理價格策略，惠民利民
價格是影響消費者選擇的主要因素。規模經營，平民路線，從打造大多數人住得起的酒店出發，如家把它的這種價值觀深深地嵌入每一個細節之中。[3]如家快捷酒店要根據當下的市場環境，及時調整價格，合理制定價格策略。制定的價格應該是大多人消費者能認可和接受的，生產消費者喜愛的高性價比產品。可以借鑑通過價格戰取勝的小米手機等企業的經驗，優先擴大市場，挖掘潛在的消費人羣，採用合理的營銷策略，從而提高市場競爭力。盈利是酒店或企業的目的，但是不能損害消費者利益，要立足實際，真正把“顧客是上帝”落到實處，真正為人民服務，惠民利民。
3.3勇於創新，大力開展促銷活動
創新是酒店或企業發展的動力。有創新才有發展，有發展才有希望。如家快捷酒店在外表裝修上別具特色，給人以新穎温馨的感覺，易於吸引消費者的目光。但是在促銷活動形式方面，缺乏創新意識。酒店可以舉辦主題競賽活動，激發員工創新意識，調動員工積極性。酒店作為連鎖酒店行業管理信息系統的領跑者，應注重網絡上的促銷活動。網絡促銷不但能夠激勵客户消費，還能作為一種廣告向客户傳遞公司的價值，如積分促銷、抽獎促銷等。[4]通過靈活多變的促銷活動，在促銷和推廣產品的同時，也會對酒店的宣傳，提高酒店知名度和影響力起到積極作用。
3.4加強員工管理，提升責任與服務意識
做好員工管理工作是酒店企業的一種能力，也是樹立良好企業形象的關鍵所在。如家酒店發生的遇襲事件直接將員工管理的問題暴露出來。如家快捷酒店應該規範員工管理制度，加強員工的考核，讓員工心中有制度。可以通過人物典型評選，先進事蹟宣傳等新穎活動，為員工提供定期實地調研的機會，培養員工的責任感和使命感。完善員工激勵機制，對錶現突出的員工及時給予獎勵，杜絕“人情管理”，嚴格遵守激勵評定製度進行表彰，做到公平公正。這不僅為員工的管理提供了條件，也為企業的形象的建設具有重要作用。
4研究結論
綜上所述，我國酒店只有建立以服務為導向的營銷體系，並且制定適應於本酒店的服務營銷策略，才能在激烈的競爭中取得勝利。[5]服務營銷是一種對酒店的發展具有重要作用且酒店必須經歷的營銷手段。酒店的管理層應該鞏固酒店自身優勢，解決現實存在的一系列問題，向國外成功連鎖酒店學習經驗和技術，加大對員工的監管，提升創新意識；樹立正確的服務營銷觀念，合理採取服務營銷策略，注重酒店品牌建設，進而提高整個酒店的經濟效益。如家快捷酒店作為服務行業的後起之秀，更要緊跟市場節奏，做好服務營銷的推廣工作，與時俱進，開拓創新，才能在行業中站穩腳跟，佔有一席之地。相信如家，祝福如家，明天會更好。
參考文獻：
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[3]韓鑫陶勇淺談如家快捷酒店服務營銷戰略[J].現代經濟信息，201.4（xx）.
[4]陸鵬7天連鎖酒店服務營銷策略研究[D].長沙：湖南大學,201.3.
[5]張金爽周晶淺談服務營銷在我國酒店經營中的應用[J].企業技術開發（下）,2009（10）.
內容摘要：
旅遊經濟推動了服務營銷在更大層面上的發展，本文着重以消除服務營銷管理差距為目標，通過建立旅遊業服務營銷管理目標模型，全面綜合規劃、預測、實施與監控旅遊業的服務市場，以期促進旅遊業的良性發展。
關鍵詞：
旅遊服務營銷管理目標模型
進入21世紀，旅遊業受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟一體化的趨勢下，旅遊業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。按服務性質可劃分為四類：流通服務、生產和生活服務、精神和素質服務、公共服務。旅遊業據此可劃入生產和生活服務當中的生活服務部分。旅遊業滿足實物營銷的4P營銷組合，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。除此之外，旅遊業還符合服務營銷組合所擴充的另外3P營銷組合，即增加了人（People）、過程（Process）和有形實據（PhysicalEvidence），以便有針對性地解決服務產品特徵所衍生而來的營銷和服務管理問題。人、過程和有形實據三個要素體現了旅遊業服務營銷組合的特點。
旅遊業及旅遊市場營銷的內涵
近年來，國內外的學者從不同角度對旅遊業的內涵進行了深入的研究：
一是旅遊業是服務性行業，其任務就是為顧客提供旅遊過程中的各種服務；
二是旅遊業是綜合性的行業，它是由一系列相互關聯的行業所組成的；
三是旅遊業的服務對象是顧客，是通過滿足顧客的需求存在和發展的。
旅遊市場營銷（TourismMarketing）是旅遊企業或其他組織對旅遊產品的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以滿足顧客需求和實現旅遊企業的目標。旅遊業是一個特殊的服務性行業，旅遊產品是一種特殊的產品。因此，旅遊市場營銷必然區別於一般產品的營銷，具有如下特點：
其一，旅遊產品具有不可感知性，即它不是實際存在的物體，而是一種旅遊經歷和切身感受；
其二，旅遊產品具有生產與消費的特點，旅遊服務過程是旅遊企業員工與顧客間的互動過程，顧客參與了旅遊產品生產的全過程；其三，旅遊市場上產品具有多樣化和更多的分銷渠道類型，有形產品主要是通過物流渠道送到消費者手中，而旅遊企業則依靠一系列獨立的中間商；其四，旅遊需求包括行、遊、住、食、購、娛等多方面，不同的顧客需求層次也不一樣。這些行業和部門在旅遊業中構成一個相互關聯、相互依存並相互協調的統一體。
旅遊業服務營銷管理目標模型的建立
根據相關學者的研究，旅遊業服務營銷管理體系主要是以消除服務營銷管理差距為目標，按照服務營銷4大差距模型進行管理。旅遊業服務營銷管理目標模型如圖1所示。
根據這個模型，旅遊業服務營銷管理差距來自於服務營銷管理各個關鍵環節的差距，是各個關鍵環節差距之和。旅遊業服務營銷管理要縮小差距，使顧客滿意指數最優化，必須做到以下幾點：精確預測旅遊服務市場發展態勢；準確定位旅遊服務重點目標市場；確保服務設計滿足顧客期望；建立顧客反饋機制，監控服務績效。
針對目標模型的管理對策
（一）精確預測旅遊服務市場發展態勢
目前，國際旅遊業正朝着區域化、多樣化趨勢發展。國際旅遊市場呈現出以下幾方面的變化趨勢。
1.國際旅遊市場格局的變化。世界旅遊業劃分為六大區：歐洲、美洲、東亞及太平洋（簡稱“東亞太”）地區、非洲、南亞以及中東。歐洲和北美是現代國際旅遊業的兩大傳統市場。亞洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地區一批新興市場的崛起，使國際旅遊業在世界各個地區的市場份額出現了新的分配組合。隨着全球經濟重心的東移，使亞太地區成為未來國際旅遊業的“亮點”。世界旅遊市場將由過去傳統的“北美到西歐，歐洲到美洲”兩大主流逐漸轉移到歐洲、東亞太和美洲三足鼎立的市場格局。
2.國際旅遊方式趨向多樣化。國際上傳統的旅遊方式分為四種，即娛樂型、觀光型、療養型和商務型，大多數旅遊活動常常是兼具多種方式。由於顧客職業、文化層次和審美觀念的不同，呈現出旅遊需求的多樣化、個性化，各種內容豐富、新穎獨特的旅遊方式和旅遊項目應運而生，生態旅遊、民俗風情旅遊、休閒度假旅遊、教育旅遊等成為旅遊新時尚。當前，短線旅遊多於長線旅遊；地區性旅遊和中程旅遊將成為旅遊的主體；商務、會議旅遊將成為團體旅遊的主體。商務旅遊、會展旅遊、節事旅遊、諮詢旅遊、獎勵旅遊等將以其新穎、別緻、時代性強和內容豐富多彩等特點成為現代旅遊服務業的新增長點。
3.“合作――競爭”的新態勢進一步增強。受旅遊資源和價格競爭等因素的影響，一個國家或地區難以單獨成為對遊客具有長期吸引力的旅遊目的地，同時，未來國際範圍內的競爭將會進一步激烈，尤其是如何最大滿足特定細分市場需求產品和旅遊相關服務質量方面競爭將會更加明顯和激烈。為了共同的利益，必須樹立大旅遊和大區域思想，加強同周邊地區和行業的合作，形成一種既競爭又合作的新態勢。
4.我國將成為世界旅遊發展的熱點。歐洲、東亞太和美洲三大市場的快速發展，使我國從旅遊資源大國發展成為世界旅遊大國。在目前全球部分地區安全形勢不容樂觀的情況下，我國一直保持了安全的旅遊目的地形象，在競爭日益激烈的國際旅遊市場上佔有了一席之地，將在相當一個時期內處於一個發展的黃金時期，旅遊的發展成為國際社會關注的焦點之一。
（二）準確定位旅遊服務重點目標市場
就入境外國遊客市場來説，東亞（日本、韓國）、東南亞（馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度尼西亞）和北亞（俄羅斯、蒙古）成為我國成熟的三大塊亞洲入境外國遊客市場，美洲和歐洲成為我國重要的遠程市場。根據國別來劃分，我國的入境旅遊市場主要集中在周邊、近鄰亞洲國家和歐美遠程國家，日本是我國第一大入境市場。就增長速度來説，印度成為增速最快的一個市場，但是目前絕對數還較小。
1.東南亞目標市場。日本是世界主要客源國之一，是亞洲最大的客源市場。日本一直是海外旅遊者首位的客源國，近年來保持較快的增長速度。韓國是世界上經濟發展最快的國家之一，也是東亞地區新興的主要客源國之一。新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓等東南亞五國是全球經濟發展最快的地區之一，是旅遊國一個重要的客源市場。
2.歐美目標市場。歐美市場一直是旅遊國重要的外國客源市場，歐美旅遊者對我國旅遊資源感興趣的地方主要集中在山水風光和文物古蹟方面，對民俗風情和飲食烹調也有濃厚的興趣。鄉村旅遊、城市旅遊和保健旅遊，商務旅遊、會議旅遊和獎勵旅遊的市場前景十分看好。
3.國內目標市場。以上海為中心的長江三角洲地區、以廣州為中心的珠江三角洲地區和以北京為中心的京津唐地區構成國內旅遊市場的三大主要客源地。
（三）確保服務設計滿足顧客期望
1.加強市場調研。旅遊服務機構通過市場調研能夠全面且深刻了解顧客對旅遊服務的期望。但在市場調研的過程中，必須做到全面深入，重視第一手信息的蒐集及調查設計工作。
2.進行市場細分。不同地區、不同職業及不同文化背景的顧客羣有不同的旅遊消費心理和消費行為。只有通過市場細分，才能劃分這些差異，深入瞭解顧客期望，將目標市場之外的非潛在顧客吸引進來。
3.注重互動溝通。作為服務理念、服務標準的設計者和服務業績的控制者，旅遊服務機構要注重與一線人員及顧客間的信息溝通，形成良性互動，實時掌握顧客期望。
4.將服務設計的關鍵要素轉化為質量標準。根據旅遊業的服務藍圖將服務過程進行分解，也就是將顧客在旅遊業所經歷的服務過程細化、放大，從而找出影響顧客服務體驗的每一個要素。在細分服務過程的基礎上，找出影響服務細節的關鍵因素十分重要。旅遊業可以用影響分析法對每個服務細節做一影響分析，影響分析應站在顧客角度上進行，可以使用顧客深入面談法、服務小組面談法等。另外，也可以使用市場調研對服務業認為的關鍵要素進行驗證，以確定顧客定義的關鍵要素。要將服務設計的關鍵要素轉化為質量標準，保持服務質量的可靠性。
（四）建立顧客反饋機制
顧客在消費旅遊服務時，會對服務質量進行感知，然後對服務質量做出評價。顧客監控意味着旅遊企業把服務標準交給顧客，讓其對服務質量進行監督，並通過必要的反饋機制，將服務信息傳遞給旅遊企業，為旅遊企業改進服務質量提供依據。旅遊服務的可感知性，有利於減少顧客認知的風險，增強顧客消費旅遊服務的信心。
顧客信息的反饋對旅遊企業改進服務質量有着重要的意義，因而建立顧客反饋機制對服務績效進行監控十分必要。旅遊市場顧客的期望和需求是不斷變化的，而建立在顧客期望和需求基礎上的服務質量標準也需要適應這種變化，使服務質量標準表現出動態適應性。實質性的服務標準能給旅遊企業提供有代表性的意見反饋，並且保證顧客信息能較快地傳遞給旅遊企業。旅遊企業通過建立反饋機制，不斷監控服務標準的實施情況，並在市場調研之後對顧客反饋的信息進行整理分析，評估服務標準的合理性。在全面評估的基礎上，旅遊企業還需要定期對服務標準進行修訂，增強服務適應顧客需求的能力，以保持與顧客期望的一致性，提高服務質量管理效果。
旅遊業是一項綜合性的服務產業，又是一個經濟文化產業，屬於第三產業的範疇。與此同時，服務營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支，它源起於二戰之後陸續進入服務經濟社會的西方發達國家。旅遊業作為服務業的主要行業之一，旅遊業的營銷管理自然屬於服務營銷管理的範疇。旅遊市場服務營銷管理目標模型的建立有助於對旅遊服務市場進行全面綜合地規劃、預測、實施與監控，從而促進旅遊經濟的健康、良性發展。
隨着全球經濟一體化的不斷深入，企業在生產技術、產品功能等方面的差異日趨減少，在這樣的背景下，市場競爭開啟了服務競爭的新時代。一方面，合理運用服務營銷能更好的為企業推銷自己的產品，為自己的產品增值，而隨着服務在經濟發展中佔據越來越重要的地位，廣大企業能夠在服務中發現新的業務，拓展經營領域，從而向服務型企業轉型。因此，我國企業要想求得生存，獲得發展，必須切實轉變經營理念，設計系統的服務型營銷系統。
1服務營銷體系的理論內涵
服務型營銷系統的論述主要是惠青山在《經濟師》2001年1月發表的《論服務營銷體系的構成》，目前有關在服務營銷體系構成的論述，較有影響的是洛伍勞克（christopherHLovek）的服務型營銷系統的概念。在他的概念中，服務型營銷系統主要是由操作界面和其他要素組成的。其“顧客看不見”部分是指服務理念、企業管理人員、後勤支撐人員等。筆者認為：服務營銷體系應該包含顧客看得見的服務操作體系及接觸和顧客看不見的企業理念等。
２服務營銷體系的構建
２．1戰略與理論層面的設計
在制定企業戰略的過程中，其首要任務就是要讓相關企業以市場條件為導向，確立為顧客服務的思想。只有樹立“為顧客服務”的理念，才能夠為產品的設計、開發和研究指明方向，也才能夠更好地讓設計出來的產品滿足客户的需求。而只有更好地為顧客服務，才能夠把有限的市場資源更好地集中起來，並通過整合營銷資源，進而提升企業核心競爭力。設立企業戰略目標的步驟如下所示：設立切實可行的銷售目標。這個目標要與企業願景相一致，要與企業目標一致；其次，在制定各種戰略戰術時要以服務為導向，如管理戰略，市場競爭策略，產品策略等。先總體制定一個完整的戰略，之後再根據整個戰略的目標，分階段設置不同的策略，再根據具體的策略來進行具體方法的實施。
２．２制度與技術層面設計
服務營銷體系制度與技術層面設計，應站在顧客角度，以客户滿意度為前提，為與服務相關的過程及程序制定相應的標準和制度。因此，企業需要制定一系列相關制度，在產品的售前、售中、售後環節加強管理，不斷提高客户的滿意度。制度與技術層面設計主要內容如下：確定公司規範化治理模式，包括人事、行政、財務、銷售、技術、售後服務、服務補救等規章制度。以提高客户滿意度為前提，建立公司客户關係管理體系以及公司全面質量管理體系，運用現代化信息科學技術，實現多維度多視覺地為客户提供滿意周到的服務，確保公司服務營銷體系的全面建成，通過宣貫並組織實施，以提高客户的滿意度和忠誠度。
２．３計劃與組織層面設計
服務營銷體系的建立與推進，需要有明確詳細的推進計劃，同時，有效的把ＣＲＭ、ＴＱＭ等先進管理技術與企業戰略恰當結合，建立完善公司的服務營銷體系。計劃與組織層面設計主要內容如下：確定公司全面服務質量管理體系，針對這一體系對現有組織管理結構進行調整，以適應現代服務營銷需要，建立以總經理直接負責的服務導向組織管理架構，即整個框架的結構是倒三角形。最重要的是客户，一切服務圍繞他們進行展開。最前線的銷售人員負責直接跟客户進行接觸，因為他們是直接接觸客户的，所以他們的一言一行都直接代表着企業的形象。之後就是在中間負責處理事件的相關部門人員，其後是企業不同級別的管理人員，最後才是企業最高層的領導者。同時，必須對組織的團隊、企業文化、培訓體系等方面進行全面詳細的建設，以適應整個服務中的銷售體系。建立與公司的發展相符合的銷售體系和組織建設及計劃落實，是服務營銷體系順利推進的重要保障。
２．４考核與評價層面設計
服務營銷體系的建立與推進，對企業運營發展產生了作用，既有正面積極的，也有負面消極的，因此，公司必須對服務營銷體系的作用進行全面評價，建立一套適合本企業的績效考核體系顯得尤為重要。由於企業始終處於不斷變化的動態環境中，要求企業的績效管理方法也要是動態變化，持續不斷的。比較典型的有目標管理法、關鍵績效指標法、平衡計分卡，本文根據企業自身考核特點，選用平衡計分卡方法對服務營銷體系進行評價、對員工進行考核。考核與評價層面設計主要內容如下：平衡計分卡最大的優勢就是能將抽象的公司戰略、公司目標轉化為可以量化的指標，使得公司各業務部門有可以參考的和衡量的標準。通過建立部門和個人的平衡計分卡使服務營銷最終成為員工日常活動，最終實現提高客户滿意度的目標。平衡計分卡具有與戰略相關聯，提供完整的可操作指標框架體系，評價指標長期化、及時化、動因化，企業的服務流程急切需要進行優化，但是因為需要消耗大量成本，而且也有相當大的指標壓力。因此，我們在實施平衡計分卡時應充分注意四個維度的關係，即為了實現股東利益的最大化，只有更好地把整個流程和機制進行改革和創新，才能夠更好地獲得客户的青睞，從而讓企業在市場上佔據一席地位，而企業內部的員工的發展能力也會發展得更好。通過對戰略與理念、制度與技術、計劃與組織、考核與評價四個維度的設計，建立企業服務營銷體系的模型。
３構建服務營銷體系的意義
首先，服務營銷體系豐富了市場營銷滿足客户需求的內涵。服務營銷一方面豐富了市場營銷滿足顧客需求的內涵，另一方面它不但滿足顧客的物質需求同時滿足了顧客的精神需求。其次，服務營銷體系有利於獲得市場競爭優勢。服務營銷有利於企業提供優質實物產品的同時，通過向顧客提供完善的後續服務，獲得顧客滿意的方式贏得企業競爭新優勢。再次，服務營銷體系有利於提高產品附加值。只有當企業通過服務營銷為顧客提供產品的附加價值，提高顧客滿意度，獲得顧客忠誠、鞏固市場地位，贏得最大利益實現企業長期經營目標。最後，服務營銷體系有利於樹立企業良好形象，提高經營管理水平。服務營銷是通過提升服務質量，進而提高顧客滿意度；提升服務質量是通過提升營銷人員或售後服務人員素質來實現的。只有在銷售的過程中更多地注入服務的元素，才能夠讓整體銷售人員和售後人員的素質得以更好地提升，從而企業才會發展得更好。
參考文獻
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