基層反映：報刊廣告市場存在的主要問題及建議

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近年來，隨着經濟高速發展，廣告發布的平台越來越多、形式越來越靈活，傳統的報刊廣告市場受到極大的衝擊。為了能夠在廣告市場競爭中佔得一席之地，報刊媒體不得不紛紛改變營銷策略以迎合廣告主需求，導致報刊廣告中虛假、誇大、誤導消費者的現象逐漸增多。工商部門作為廣告監管的主要職能部門，應重視和加強報刊廣告市場監管。

當前報刊廣告市場存在的主要問題

一是媒體責任意識缺乏。由於報刊廣告受生命週期短、干擾度高、產品類型限制、表現形式單一等侷限，已經逐漸被視聽結合、聲相具備、傳播速度快、受眾範圍廣的電視、互聯網等媒介廣告趕超換代。因此，部分報刊媒體為片面追求經濟效益，根本沒有注重廣告內容社會效益的第一任責任人意識，甚至往往是來者不拒、有廣告即登。

二是工作人員素質不高。目前，商品、服務廣告種類繁多，對醫療、房地產、保健食品等行業廣告又各自有專門的法規規定，因此，報刊廣告工作人員僅瞭解《廣告法》基本知識根本難以準確界定、明確廣告內容是否合法合規，加之部分工作人員職業道德欠缺，為了拉客户提高個人收益，根本不會依法依規審核，甚至發現問題也置之不顧。

三是讀者認識存在誤區。近年來，隨着科技日益發達，互聯網已經成為年輕一代、潮流人士獲取信息的主要來源，尤其是手機上網的廣泛流行，更是使絕大多數讀者遠離了報刊，因此可以説，報刊的主要受眾大多是中老年羣體。而這部分讀者恰恰手中有一定閒錢、安全防範意識相對薄弱，且思想還停留在對報刊媒體的高度信任上，導致對報刊違法廣告缺乏清醒的認識，容易上當受騙。

四是廣告發布問題突出。一方面，從廣告內容上看，違規宣傳醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物等，廣告中含有保證治癒或者隱含保證治癒的內容、宣傳食品的治療作用，以及任意誇大、虛構廣告商品或服務功效等情況廣泛存在。另一方面，從廣告媒體上看，晚報類報刊受知名度、覆蓋率影響，廣告來源相對較少，廣告問題也較日報類報刊更突出。

五是監管存在一定盲區。一方面，由於目前工商部門對報刊廣告主要採取事後監管，即對報刊媒體刊登的廣告沒有進行事前備案審核登記，因此，除非是定期、定時、定對象專門開展報刊廣告監測，否則難免在事後監管中有所遺漏。另一方面，工商部門目前尚缺乏有效的技術手段實現報刊廣告的動態監測，仍然只能依靠傳統的人工監測、甄別和篩選，要實現對每日、每一報刊廣告精確監管是根本不可能實現的。

加強報刊廣告市場監管的對策

一是廣泛宣傳教育。工商部門應針對廣大讀者尤其是中老年羣體需求，發佈有關報刊廣告違法率、主要違法表現形式、違法危害性等內容的消費警示，提醒其提高自我防範意識，不要過分輕信報刊廣告內容；同時，鼓勵廣大羣眾充分利用工商服務站、12315申（投）訴舉報平台等渠道，擔當和發揮廣告義務監督員的作用和權力，發現違法違規報刊廣告及時舉報，擴大報刊廣告監督面。

二是加強行政指導。一方面，應通過行政約談、集中座談等形式，強化對包括媒體的指導，使其充分認識到規範廣告內容的法律義務，以及發佈虛假廣告應承擔的連帶責任，在承接、發佈各類廣告時從嚴審核廣告主的主體資格及相關證明文件，確保發佈的廣告真實、合法。另一方面，利用日常巡查、上門服務等契機，加強對廣告主尤其是醫療、保健食品、房地產等商家的行政指導，督促其嚴格按照《廣告法》及相關行業廣告審查規範的要求，規範、真實、清楚表述廣告。

三是強化廣告審查。在報刊廣告審查方式上，可採取由報刊媒體或廣告經營者批量向當地工商機關發送包含廣告主《營業執照》、身份證明、聯繫方式以及擬發佈廣告內容等信息的電子郵件，由工商行政管理機關用電子郵件或書面形式回覆審查結果後，方可發佈經審核後的廣告的形式，提高監管的針對性、有效性。

四是加大監管力度。工商部門應採取定期檢查和隨機抽查相結合的形式，加大對各類報刊廣告尤其是涉及醫藥、保健品、醫療、美容等產品廣告的的監測力度，對廣告中含有保證治癒或者隱含保證治癒的內容、宣傳食品的治療作用，以及任意誇大、虛構廣告商品或服務功效等違法違規廣告堅決依法打擊，淨化報刊廣告市場環境。