（一）廣告學研究溯源
縱觀人類歷史，可以説，廣告歷史悠久。人類祖先開始利用姿態（如舞蹈）、聲音（如叫賣）、火光（如烽火）進行廣告傳播，後來又發明和運用語言與文字，擴大了廣告傳播的深度和廣度。（注：何猛修編：《現代廣告學》，復旦大學出版社1996年版，第2頁。 ）廣播與電視等大眾傳播媒介的出現，使人類廣告傳播再次發生質的變化。在廣告傳播媒介不斷髮展的同時，19世紀以來專業廣告公司的形成、普及與發展，加速了廣告研究的進程。1812年，世界第一家廣告專業公司在倫敦開業；1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。（注：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第6頁。）這些都説明， 人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發展到動態的廣告活動過程，並促成了廣告學的產生。
廣告實踐與廣告學理論是互動發展的。廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學則是關於廣告這種特殊的社會現象及其運動規律的科學理論體系。廣告學最早產生於經濟發達的美國。1901年，美國西北大學心理學家瓦爾特•狄爾•斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出了要把現代廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學。1903年，他編著了《廣告原理》一書，第一次把廣告當作一種學術理論來探討，“任何一次重要的實際事業都需要有一個理論的基礎”（注：趙育冀編：《現代廣告學》，中國商業出版社1987年版，第7頁。）。1908年， 斯科特撰寫了《廣告心理學》一書，他運用心理學的原理分析了消費者的接受心理，開始了對廣告理論的較為系統的探索。此外，1902～1905年期間，在美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學的經濟系都開始講授有關廣告學方面的課程。上述研究和理論探討，可以説是世界廣告學研究的開端，為廣告學理論的形成打下了基礎。
從19世紀末到20世紀初，由於市場營銷競爭的需要，美國的一些經濟學家注重對市場規律的變化進行研究。1912年，哈佛大學教授赫杰特奇訪問了許多大企業主，在研究了他們的市場活動和廣告活動之後，編寫以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書，其中對廣告理論作了較為深入的探討。（注：丁俊傑：《現代廣告通論》，中國物價出版社1997年版，第43頁。）隨着研究的深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教員協會”，對廣告學展開了更加廣泛深入的探討和研究，並寫出了一批廣告學的教材和書籍。如1926年哈洛德《廣告文稿》出版，1928年威治米斯的《廣告構圖》問世。（注：劉林清編：《中國廣告學》，人民日報出版社1988年版，第6、7頁。）隨後，一些經濟發達的國家也開展了對廣告學的研究，如英國等國相繼出版了《廣告學》、《實用廣告學》等著作。這一時期廣告學術理論的發展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴展為對廣告中涉及的心理學、銷售學、管理學的交叉研究。這一時期的研究還處在雛形階段，未形成系統、嚴密的理論體系。
（二）我國廣告學研究的起步
我國最早出版的廣告學研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第53頁。）該書1918年6月由商務印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認為廣告是：“將有關發賣品之事實，佈告於公眾，並宣傳其價目也。”
我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。1919年12月，北大新聞學研究會所聘的導師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統、全面的新聞學著作《新聞學》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。（注：鄧白雲主編：《中國廣告實用手冊》，上海世界圖書出版公司1994年版，第23頁。）作者認為“求一報廣告之發達，應先求其銷路之推廣”。1920～1925年一些大學相繼開設了廣告學的課程，如上海聖約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學和上海南方大學等。當時廣告學課程只是作為新聞學研究與教學的一個組成部分，而且僅限於報紙廣告的研究。
早期對廣告學的研究做過貢獻的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報學史》中，利用豐富的廣告史料，較系統地論述了關於廣告學的理論和觀點，並着重論述了廣告的政治思想和文化價值。他認為，“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育羣眾之使命”。他還指出：“人類生活，因科學之發明日趨於繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”作者深刻認識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導人生和教育羣眾的功能，這種看法頗具遠見卓識。他還強烈抨擊了“不道德與不忠實之廣告”，“不但為我國實業界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍後出版的廣告學專著還有1929年出版的蒯世勛的《廣告學ABC》、1930年出版的劉葆儒的《廣告學》、1931年出版的孫孝鈞編的《廣告經濟學》、1933年出版的王貢三的《廣告學》等。但是，本世紀二三十年代，廣告學對社會經濟活動的影響非常有限。
（三）我國廣告學研究的發展
我國從五四以來開始的廣告學研究與教育，由於受到社會經濟發展的影響，其發展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月， 我國第一個廣告學專業在廈門大學新聞傳播系創辦，（注：陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，第161頁。 ）標誌着我國廣告專業人才培養和廣告理論研究走上正規的發展軌道。隨後，廣告學成了一門熱門學科，許多高校相繼開設了廣告學專業或廣告學系。至1998年止，全國已有近90所高校開設廣告學專業。高校廣告學專業的開辦，促進了我國廣告理論研究和廣告學科建設的快速發展。
80年代中後期，在我國廣告事業蓬勃發展的推動下，廣告理論界度過了僅靠譯介海外廣告讀物的“拿來主義”的日子，開始進入廣告理論建樹的發展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，如傅漢章、鄺鐵軍《廣告學》，楊榮剛《現代廣告學》，趙育冀《現代廣告學》……這些廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發展。他們嘗試着把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內的實際結合起來。90年代以後，我國市場經濟體制的確立推動了廣告業的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學化、系統化、多元化方面發展，出現了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學的獨立學科地位立下了汗馬功勞。
改革開放20年來，我國廣告學理論建設和學科建設取得前所未有的成就，但是，在迅猛發展的中國廣告事業跟前，廣告理論工作者面對着更多的無法迴避的廣告學理論中的新課題。例如，對廣告學原理的研究不應再侷限於狹隘的經濟學範疇，而是更加深入到社會、文化、政治、倫理、科技、教育等各種社會科學與自然科學的廣闊領域。廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔着社會生產、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以後，以計算機為主的網絡發展為繼報紙、雜誌、廣播、電視之後的第五大廣告媒體。從廣告發展的歷史來看，新媒體的出現為廣告業拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。
展望廣告學理論研究的趨勢，今後將更加集中在廣告文化學、廣告傳播學、廣告信息學、廣告社會學、廣告美學等更加宏觀的領域和更加相互融合的範疇。在研究重點上也發生了轉移，將從理論的研究，到行為的研究；從分離的研究，到綜合、交叉的研究；從靜態的研究，到動態的研究。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究。總之，要不斷探討建構既適合我國國情，又有獨立學科意義的廣告學理論，使廣告學理論研究更具有現實性和貼切性。
二、廣告學理論研究中幾個問題的探索
廣告學是研究廣告活動規律的學科。通過大量的廣告實踐經驗的積累，逐步昇華和抽象，在科學的世界觀和方法論指導下，形成理論體系，構成了廣告學。廣告活動是一種信息傳播活動，但其側重點在市場經濟信息的傳播方面。因此，廣告學本質上屬於信息傳播學科的範疇，與眾多的學科有着密切的關係。當然，對於廣告學發展中的一些理論問題，學術界的認識並不完全一致。80年代以來，我國廣告學理論經歷了許多重大理論問題的探索與研究，其相對集中在幾個關鍵問題方面。如廣告學科的科學與藝術之爭，有關廣告學研究的理論基礎，以及關於廣告學的社會學思考等。這些理論問題的探討，不僅明確了廣告學理論發展的方向，而且在實踐中具有很強的指導性作用。
（一）關於廣告學科的科學與藝術之爭
在廣告學理論研究中，關於廣告學是一門科學還是一門藝術之爭由來已久，目前代表性的説法有以下三類。
第一，認為廣告學是一門藝術，而不是科學。持這種看法的人多是海外的廣告學者，如美國、英國、澳大利亞的一些廣告學者認為：廣告乃是一種藝術，它是藝術家生產的產品，是用藝術的手法去塑造產品的形象。他們還認為沒有藝術性的廣告，是沒有生命力的廣告。我國廣告界也有人認為，廣告學涉及的學科很多，既無規律可循，又無系統的理論基礎，其表現主要是以藝術的形式出現，因此是一門藝術科學。
第二，認為廣告學是一門科學，而不是藝術。楊榮剛先生在1989年出版的《現代廣告概論》中，認為“廣告作為一門科學，它必然有自己固有的特性。這種特性是在人們主觀意識之外的客觀存在，而不是人們的主觀想象和假設。因此，廣告必須是事實。”（注：楊榮剛：《現代廣告概論》，中國機械工業出版社1989年版，第35頁。）程春先生1994年在《電視廣告效果初探》一文中也指出“廣告是科學，而不是藝術。”（注：程春：《電視廣告效果初探》，《94’中國廣告年鑑》，新華出版社1995年版，第188頁。 ）他認為廣告是從屬於市場經濟範疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的。上述觀點認為科學和藝術都是反映客觀存在的一種形式，但兩者有不同的概念。科學是對事物進行總結的規律性知識，藝術是對事物進行加工和提煉的某一典型形象。廣告是從屬於信息傳播範疇的一門科學，藝術只能是一種手段，是為廣告目標服務的，只有從本質上弄清兩者的關係，才能真正理解廣告學的內涵。
第三，廣告學既是一門科學，又是一門藝術。最早提出這個觀點的是我國廣告界的老前輩、原中國廣告學會顧問徐百益先生。他在1983年8月召開的全國第二次學術研討會上， 提出如下看法：“廣告是有計劃的通過各種媒介向消費者介紹商品和勞務的科學和藝術。”（注：陳培愛：《廣告原理與方法》，廈門大學出版社1987年版，第3頁。 ）我國廣告理論研究者持這種看法者居多，認為廣告學不僅有特定的研究對象，而且有其固有的客觀規律和完整的知識體系，因此是一門科學。廣告學又是一門藝術，因為廣告學所涉及的範圍很廣，特別是在廣告創意和表現方面都離不開藝術的加工，是通過藝術的手法來表現產品或企業信息，從而引起消費者對廣告的興趣。
綜觀上述幾種提法，我們認為，廣告學應是一門科學，而不是一門藝術，也不是科學與藝術的混合體。廣告學是將多種元素有機地結合成一個具有特定功能，並能達到特定目的的綜合體。人們在長期的廣告活動中，不斷地積累經驗和總結經驗，通過科學的抽象的總結，邏輯的推理，逐步把廣告活動和廣告事業發展的客觀規律，上升為理論知識。從廣告學的知識體系來看，廣告學的基本原理和理論已組成了系統化的結構，從而形成了現代廣告學這門科學。而藝術僅僅是表現廣告科學原理的一種手段。科學與藝術不是相互排斥的，而是相互補充的，我們應當克服片面追求廣告的“藝術效果”，而忽視廣告科學觀念的傾向。
（二）關於廣告學研究的理論基礎
對於廣告學研究的理論基礎的認識，學術界長期以來有過不同的看法。一是認為其理論基礎應是市場經濟理論，因為廣告是推銷產品的手段，其應用範疇主要在市場經濟領域。二是認為廣告是一種信息傳播活動，其本質特徵是信息傳播，市場只是廣告發揮其作用功能的一個重要領域。我們認為廣告學在其發展過程中，應當以傳播學理論為自己的理論基礎。廣告學研究中涉及到多種學科門類，但廣告學作為一門獨立的學科，它不是一種大雜燴，它有自己的理論體系。事實非常明顯，廣告學的研究對象是信息傳播，它要解決的實際問題不是從經濟優先的觀點出發，而是從傳播信息的立場出發。廣告實際上做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務；宣傳一種信念。而傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論完全適合廣告學的研究。
廣告學應隸屬於傳播學研究的範疇。隨着對理論問題探討的深入，絕大多數人對廣告是一種信息傳播的本質特徵深信不疑，並認定傳播學是廣告學研究的最重要的理論基礎，廣告學應納入傳播學的研究範疇。這種認識也被國家教育主管部門認同。國家教委在90年代初組織對“文科專業目錄”進行修訂時，經專家多方論證，草案中在類學科淨減1／3專業時，卻在新聞大類下增加了“廣告學專業”，把原有個別學校設置的“專業方向”上升為“專業”，這是很有遠見的正確決定。1997年，教育部又一次大規模削減專業目錄時，卻把新聞類從文學中獨立出來，以“新聞傳播類”的名稱升格為一級學科，並保留了廣告學專業。據中國廣告協會學術委員會1997年調查結果顯示，目前我國的廣告學專業不僅設在綜合性大學、商學院、新聞學院、廣播電視類學院，而且藝術學院、師範學院、印刷學院、民族學院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一新興的專業產生了極大的興趣。其中，設在新聞院系所佔的比例最高（佔44.8％）。這些充分説明，把廣告納入傳播學的研究範疇的認識居大多數。
現代廣告學的綜合性、邊緣性與交叉性的學科特性，表面上給人一種雜亂無章的感覺，但是作為一門獨立學科的規範性、科學性，我們完全可以為廣告學科體系正名界定：廣告本質上是屬於信息傳播活動，它屬於傳播學的研究範疇，其運用重點在於經濟活動的社會實踐。在這種基本認定之下，去建立富於完整而穩健體系的廣告學。在給廣告學準確的定位後，要面向世界，面向市場，面向未來，在探索與國際廣告接軌的同時，注意結合中國廣告的現狀，去建構現代廣告學的體例框架。
（三）關於廣告的社會學思考
90年代以來，廣告學的研究開始往縱深發展。一些理論工作者不滿足於現有的研究狀態，提出要把廣告放在更廣闊的社會背景中去思考。1995年，陳宏軍在《關於廣告的社會學思考》中敏鋭指出：“學術界對廣告學的研究基本上是從兩個方面進行，一是從廣告學所涉及的信息傳播原理去研究廣告活動的內在規律，二是從廣告與市場的關係中去研究廣告的外在因素。無論是從哪個角度研究廣告學，都應把廣告放在整個社會這個大系統中去考察與分析，以便從全新的角度（人、社會、廣告）去進行系統的研究。”（注：陳宏軍：《關於廣告的社會學思考》，《95’中國廣告年鑑》，新華出版社1996年版，第271頁。 ）歐陽康在1996年也提出把社會學融入廣告學研究的必要性。他在《現代廣告》一書中闡述了社會學與廣告學的關係：“社會學總是將自己的研究對象作為一個整體來分析，它認為任何脱離整體的個體都是不存在的。社會學研究的整體性原理，對廣告活動的研究具有指導意義。”（注：歐陽康：《現代廣告》，中國社會出版社1996年版，第38頁。）
廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等。因此，從廣義的廣告活動來看，廣告可以説是一種大眾性的社會信息傳播活動。如果從狹義的廣告活動來看，商業廣告或經濟廣告活動，也必須以廣大的社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、生活習慣與民族風俗等為依據，才能創作出符合特定社會條件的廣告作品。
廣告滲透到我們社會生活的各個方面，它與各種社會現象必然有着相互作用的關係。在這一過程中，廣告不僅遵循着廣告學的準則和規律，同樣也遵循着社會學的準則和規律。只有運用社會學的整體原理，從社會這個整體出發去研究廣告的活動，才能夠找到廣告活動的內在特徵。
三、現代廣告理論的觀念變革
20世紀中國廣告學理論的發展，其深刻的思考不僅來自於對廣告學理論研究的不斷深化，更來自於中國廣告業在改革開放中所勃發的無限生機。進入90年代以來，以市場經濟為中心，以現代社會為依託的中國現代廣告，無論在實際操作還是在理論建設上，都呈現出發展與創新的態勢。中國廣告業的實際操作，更注重廣告的有效傳播，注重廣告運動，注重消費者的接受心理，注重對信息資源統一配置的“IMC ”整合營銷傳播，把廣告更為嚴格地納入科學運作的軌道，使之體現出科學的精神。中國廣告業在實務操作方面的全面提升，得益於本世紀末我國廣告理論觀念的全面變革。（注：孟建：《論中國廣告業的觀念變革與運作形態》，南京大學《新聞傳播論壇》總第2輯。 ）其主要表現在以下三個方面：
（一）經濟學觀念的確立
當有些人還拘泥於廣告的科學與藝術之爭時，90年代以來人們更深刻地感受到廣告對經濟發展的積極的催化作用。廣告在引導消費、加速流通、刺激經濟增長方面，顯露出十分突出的功用。目前，世界經濟正向信息經濟發展，信息正成為新一輪競爭中的巨大財富，廣告業具備了信息經濟的產業特徵，今後必將發展為中國經濟發展的重要產業。國家在產業發展規劃中，已十分明確地規定“廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業”。（注：國家工商局、國家計委：《關於加快廣告業發展的規劃綱要》，鄧白雲主編：《中國廣告實用手冊》，第575頁。）經濟學觀念的確立， 改變了以往對“廣告提供商品信息”，“廣告促進市場銷售”等一般意義上的經濟學思考，而深入到對廣告業經濟形態結構方面更為深刻層面的分析與研究。
（二）文化學觀念的確立
文化是一個外延十分廣泛的概念，把廣告視為一種文化是不言而喻的事。其主旨是)本站○(提高廣告的文化藝術品味，挖掘廣告應具有的文化藝術意藴，增強廣告的藝術表現張力，使廣告學超越一般廣告學的範疇，進入文化學廣闊而深刻的視野，從而提升廣告運作的科學水平與實際效果。廣告作為社會發展的產物，特別是作為現代商品經濟的伴生物，其在社會發展中的地位和影響不能只停留於經濟行為的物化形態，而應當將其視為一種獨特的文化現象來予以考察。比如人們常喝可口可樂，與其説是一種碳酸飲料，不如説是吮吸美國文化。可口可樂的“文化含量”使其呈現出“軟化”的消費特徵。這種“形象觀念”可以通過廣告去塑造，並要尋求文化學的支持。再如，廣告的社會效益成為廣告文化學思考的重要課題，廣告中的文化品格、文化道德對精神文明建設具有推動作用。
（三）傳播學觀念的確立
我國廣告界接受傳播學觀念的影響，均在經濟學、文化學之後。從廣告發展史來看，廣告人才培養原先都以藝術學科為主，後來轉向經濟類學科，而目前更大的轉向則是傳播學學科。當廣告還與藝術淵源極其密切，而忽視經濟學，更不瞭解傳播學時，很難説廣告的研究與運作是一種科學行為。藝術學中強烈的主體意識、感彩、非理性活動，往往與現代廣告的科學精神相悖。傳播學把廣告現象作為一種特有的傳播現象進行系統分析，散發着嚴格科學精神的氣息。傳播學系統地概括了各種傳播媒介的全部複雜內容，其研究範圍包括所有傳播媒介及附屬媒介的種類、性質與功能，探討媒介的選擇與應用。廣告是一系列信息傳遞活動，是一種非常典型的傳播行為。它必須明確廣告主的意圖，在收費的基礎上，把產品、服務等信息針對接受者進行傳播。廣告學作為傳播學研究中的一項內容，應該以傳播學所闡明的基本理論為指導。例如，傳播學所闡明的關於傳播過程五要素的理論，關於“雙向傳播”的理論，關於傳播學理論對於廣告學及實際運作的啟示等，都為廣告學研究提供了科學的依據。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規律的基礎上進一步研究廣告領域的特殊矛盾和特殊規律。傳播學是一門理論性強、操作性亦強的學科。這門學科一旦與廣告學“結緣”，其可操作性的特點就十分突出。廣告業的實踐運用問題，基本上都可以在傳播學中找到相應的對位，如控制者研究、傳播過程研究、受傳者研究、傳播效果研究，都體現着實證哲學的思辨，並促使廣告學作為一個系統性強的學科對象進行科學定位。
[關鍵詞]高校 廣告專業 課程開發 對策
[作者簡介]楊麗君（1979- ），女，河南開封人，黃河科技學院商貿學院經濟系，講師，碩士，研究方向為區域經濟管理。（河南 鄭州 450000）
[中圖分類號]G642 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-3985（2013）21-0124-02
近年來中國高校擴招速度很快。僅河南就有河南大學、鄭州大學等多所本科院校成立了廣告學本科專業。專科也發展迅速，河南旅遊職業技術學院、河南職業技術學院等眾多高職院校均設有廣告學專科。河南的教育水平在全國處於中等，可看作全國教育的平均水平。鄭州是河南的省會，期望通過對鄭州高校廣告專業教育的研究，對全國高校專業設置提供借鑑。本文所研究的廣告專業是指高校開設的專業名稱中含有“廣告”一詞的專業。此次研究發現河南高校開設的廣告專業為“廣告設計與製作”“影視廣告”“廣告與會展”三個專業。此次研究的院校數據統計截至2009年1月底，高校師資及學生情況的數據取自河南省教育廳網站或實地調查獲得。
一、鄭州高校廣告教育基本情況
1.廣告專業開設情況。鄭州共有高校55所，其中本科院校15所、獨立學院10所、高職院校23所、招收普通班的成人高校7所。開設廣告專業的院校有21所，佔鄭州高校總數的47.7%。本科階段15所學校中，開設廣告學專業的有河南大學、鄭州大學、河南財經學院、河南農業大學、鄭州航空管理學院、中原工學院、黃河科技學院7所，佔15所本科院校的46.7%。7所本科院校2008年共招收廣告學本科生442人，2007年招收264人，2006年招生243人，2005年招生202人，4屆合計在校本科生1151人。鄭州高校高職專科開廣告專業的有河南工程學院、鄭州輕工業學院、鄭州電力高等專科學校、河南商業高等專科學校4所本科院校，河南職業技術學院、河南經貿職業學院、鄭州交通職業學院、河南交通職業技術學院、鄭州信息科技職業學院、河南農業職業學院、河南財政税務高等專科學校、鄭州科技職業學院、鄭州華信職業技術學院等共13所高職院校。專業名稱分為“廣告設計與製作”“影視廣告”“廣告與會展”三種。2008年專科招生966人，2007年招生671人，2006年招生463人。鄭州高校共有廣告類本專科在校學生3251人，佔鄭州高校本專科在校生總人數530059人的6.1‰。
2.鄭州高校教師及廣告專業教師情況。鄭州高校共有專兼職教師39249人。其中專任教師合計29949人，本科院校專任教師21541人，佔專任教師的71.9%；專科院校專任教師8408人，佔專任教師的28.1%。外聘教師總計9300人，本科院校外聘教師5505人，佔外聘教師的59.2%；專科院校外聘3795人，佔外聘教師的40.8%。專兼職教師整體比例為3.2∶1，本科院校專兼職教師比為3.91∶1，專科院校專兼職比為2.22∶1。副高以上職稱的11012人，佔專兼職教師總數的28.1%。鄭州高校廣告專業的專業專兼職教師總數190人。其中專任教師121人，本科院校專任教師68人，佔專任教師的56.2%；專科院校專任教師53人，佔專任教師的43.8%。外聘教師總計67人，本科院校外聘教師37人，佔外聘教師的55.2%；專科院校外聘30人，佔外聘教師的44.8%。專兼職教師整體比例為1.81∶1，本科院校專兼職教師比為1.84∶1，專科院校專兼職比為1.77∶1。副高以上職稱的47人，佔專兼職教師總數的24.7%。獨立學院開設廣告專業的院校基本沒有自己的專業教師，完全來自所屬高校的師資，是以外聘教師為主的教師團隊。
4.鄭州市高校廣告專業畢業生就業情況。廣告專業本專科就業定位大體相似，此類專業的畢業生就業去向一般都是廣告公司為多，畢業以後也主要是從事廣告策劃、廣告設計和廣告等與專業有關的工作；在報社、網站、電視和雜誌等宣傳媒介從事廣告製作和廣告經營管理的工作；在各類包裝公司，藝術公司和出版社進行相關的出版工作和包裝設計；在公司、商場、企業廣告部門和相關的服務部門進行廣告策劃和設計工作。河南省2009屆共有高校畢業生30.31萬人，截至2009年10月19日已就業23.25萬人，就業率達到76.7%。 截至2009年11月河南省高校廣告專業2009屆畢業生665人，已就業519人，就業率為78.1%。
二、鄭州市高校廣告教育存在的問題
1.師資隊伍不足。鄭州高校廣告專業教師師資隊伍總數佔鄭州高校教師總數的4.8‰，而廣告專業學生佔鄭州高校學生的6.1‰，這表明廣告專業師資力量不足。鄭州高校教師中副高以上職稱教師佔教師總數的28.1%，廣告專業教師中副高以上職稱的比例為24.7%。數據顯示。鄭州高校廣告專業副高以上職稱教師比例較低。
2.教學大綱不明確。在中國，廣告專業的教育教學只有二十多年的歷程，在這個短暫的過程中，逐漸形成了以廈門大學、中國傳媒大學等為中心的一大批本科院校，形成了最早的一批比較完整的廣告專業教學大綱體系。然而，對於高職院校和民辦院校的新興廣告專業教育，具有特色廣告專業教學和廣告市場特色的教學大綱還是相對比較匱乏的，不少高職院校和民辦院校的教學大綱都是從本科院校的教學大綱直接“嫁接”過來的，所以高職專業的廣告課程設置和本科階段沒有任何差別，根本談不上特色和目標，學科設置不合理，沒有突出高職院校教育的實用性，脱離了根本的高職教育培養目標。縱觀當前高職院校和民辦院校的廣告專業教學課程的設置，會發現沒有一個明確的總體教學目標，無法指導實際的教學活動，所以造成了課程設置一片混亂，對教學秩序的有序進行沒有任何幫助。
3.學生的畢業就業方向不明確。廣告學在我國是一門新興的具有很強綜合性的實用性學科，這門課程在高職院校和民辦院校的設置，主要是為適應我國社會主義市場經濟培養更多的具有廣告理論專業知識人才而開設的。廣告專業就是通過學生基本廣告理論知識的學習和實踐，最終掌握廣告學基本理論和寬廣的文化知識，可以在廣告公司、新聞傳播部門和企事業單位的宣傳部門進行廣告的設計、傳播和管理、市場調查和分析的工作。對比分析我國當前的學習模式，特別是職業教育和民辦教育，注重培養學生的時間管理和動手創新能力，並不是去研究學科的意義和價值，重要的是有更多的學生在畢業之後可以自己動手進行廣告設計和操作，適應眼前這個變化的市場。在具體的教學環節中，教師有必要對學生講述營銷策略和經濟運營的基本常識理論，可以讓市場來調節學生畢業的走向，讓學生有更多的機會進入社會進行鍛鍊和實踐。
三、鄭州高校廣告教育的對策
1.師資力量提升對策。目前開設廣告教育的高校師資力量不足，專業開設時間相對較短是造成這一結果的原因之一。開設廣告專業的高職院校和民辦院校應該重視高素質教師的引進和培養工作，一方面要聘請一些具有高學歷和實踐能力的教師，優化教師的構成結構；另一方面要加強對自己院校教師的培訓，讓更多的教師可以獲得專業知識的訓練和學歷的認可。加強教師的動手實踐能力，通過校企合作的形式給教師提供更多的實踐機會，讓理論知識切實運用到實際的操作過程中去，增加教師的專業技能，讓課堂的教學更具有針對性，把專業技能的學習作為培養的首要目標。
2.教學特色對策。廣告專業課程應以市場對廣告人才的需求為依據來設置。高校必須重視專業建設，及時調研、分析總結，調整課程設置，努力把這個新生專業建設成高校自己的優勢和特色專業。在分析廣告教育專業的地位和作用的基礎上，編纂出適合各高校自身的教學大綱，引進和借鑑國內外的經典廣告教學案例，並輔助於一些基本的廣告法律法規類知識。一定要突出教學大綱裏面的主幹課程，尤其是技巧性比較強的課程，比如PHOTOSHOP，FREEHAND，3DMAX等專業軟件的學習，更好地運用特色教學大綱指導高等院校廣告教育。及時進行課程開發也是解決廣告教學特色及就業方向的有效應對之策。德國的“雙元制”課程開發模式可以作為我國本專科階段的廣告專業課程開發的借鑑。雙元制課程開發模式注重企業和學校的結合，以企業為主；注重理論與實踐的結合，以實踐為主。根據企業的實際需要確定開設課程的名稱及先後順序。在課程開發過程中，召開實踐專家訪談會，確定本專業的典型工作任務，進而進行課程調整，使廣告專業的課程設置更適應實際需要，合理安排教學進度表，使之更加適應學生學習規律。
3.就業方向對策。通過德國的“雙元制”課程開發，確定本專業的就業方向，根據就業方向調整本專業的課程設置。可以嘗試在本專科廣告學專業開設類似研究生教育的專業方向，在廣告專業下設置不同的專業方向，高年級學生實行專業方向培養，針對廣告就業中的特定崗位進行強化學習，使學生畢業後馬上能適應工作需要。開展校企合作，吸引廣告公司到學校創辦分支公司，將廣告公司的部分工作交給學生完成，也是提升學生就業能力的有效途徑。將廣告公司引進學校，還可以引進廣告公司的資深人士承擔部分教學任務，彌補教學師資的不足。
[參考文獻]
1關聯性專業課程打通教學模式
在專業課程教學中，實施關聯性專業課程打通培養教學模式。例如，《市場調研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創意》、《廣告設計》、《廣告效果評估》，這幾門課程涉及到整個廣告策劃與設計的流程。在以往教學中，各門課程由不同任課教師負責，不但難以避免課程內容的部分重複，而且由於教學缺乏連貫性，學生對知識的掌握碎片化，難以將這些知識融會貫通，變為對整個廣告策劃與設計過程駕馭的實踐能力。因此在教學中，構建關聯性專業課程打通教學模式，關聯性課程任課教師將教學內容進行整合，以統一的實戰項目為線索，指導學生按照廣告策劃和設計的實戰流程，結合課程內容，一步一步完成整套廣告策劃和設計項目。這種教學模式避免了傳統教學中知識凌亂、碎片化的弊端，有利於學生對知識的整體掌握和實踐運用，可操作性強。
2選修課程模塊化及實訓化模式
在大三和大四的教學中，廣告專業可以設置方向選修課。方向選修課的設置採用模塊化的方式，學生可根據興趣、專長選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學生的差異性，因材施教；同時，模塊化的教學有利於教學的深入以及實踐能力和創新能力的培養。選修課的模塊化設置還可以將基於新媒體的廣告形態創意系統地納入培養方案，解決目前本科廣告人才培養侷限於傳統媒介廣告創意的困境。為了在模塊化教學中切實提高學生的創新和實踐能力，在每個方向模塊中設置實訓環節，將模塊中課堂教學內容與實踐實訓結合起來，促使學生將課堂所學應用到實踐中，真正實現實踐與創新能力的提升。
3專業考察目標化模式
4業務實習環節實戰化模式
目前我國本科廣告專業的實習環節通常分為兩個部分：業務實習（或稱為專業實習）、畢業實習。前者時間一般較短，多為3周到1個月左右；後者則通常與就業聯繫起來，時間較長。本科廣告專業的業務實習環節，應該摒棄過去單純的放學生到廣告公司或相關單位自主實習的方式。雖然這種方式的出發點是為了讓學生接觸廣告實踐的第一線，但是在實際開展過程中，往往由於實習的時間比較短，導致學生還沒有來得及真正接觸廣告實踐就必須返校，不能達到通過實習提高學生實踐能力的最終目的。
5畢業設計（畢業論文）項目化模式
通過業務實習環節實戰化，學生有了初步實戰的經驗，能夠實際操作較小的實戰項目。在此基礎上，實行畢業設計（畢業論文）項目化模式，由學生組成小組，自己尋找實戰項目，項目要求一定的規模，需要做全案策劃和設計。在畢業設計（畢業論文）答辯環節，採用正規提案化方式，邀請學校領導、學院領導、業界、學界、企業界人士共同評分。這一環節的設計，幫助學生完整認識、實踐整個廣告策劃和設計流程，激發學生競爭意識，體驗實戰中廣告策劃與設計提案的真實感受，不但充分發揮學生在實戰過程中的創新和實踐能力，也能夠幫助學生在走上工作崗位後迅速上手。
6創新學分模式
構建創新學分模式，鼓勵學生髮揮創新能力，激發參與實踐的積極性。學生可以通過多種方式獲得創新學分，如：通過建立導師制、工作室制，指導有能力的學生參與到導師和工作室的科研項目、教研項目中，培養學生的研究能力和實踐能力，並根據學生在項目中的表現給予相應的創新學分；再如，鼓勵和指導學生積極參加各項專業競賽，根據學生在競賽中獲得的成績給予相應的創新學分；還可引入企業合作，組織校內或校際專業競賽；以及建立學生學術論壇，鼓勵學生進行科學研究等等。創新學分模式的建立，是為了鼓勵學生積極主動創新和實踐，併為之提供多種渠道。為了使這一模式具有可行性，還需要量化創新學分評價標準，以人為本，倡導多元化的評價內容、靈活的評價方法和手段。注重學生綜合素質的考察，關注學生創新精神和實踐能力的發展，全面地、多層次的評價學生，採取多維、多級的評價方式。
關鍵詞：廣告 民族文化 融合
從廣告對社會影響的廣度和深度而言及從對人們的價值觀念、生活方式和行為方式影響程度來看，現代廣告更具有相對獨立的文化形態並因此形成相對獨立的文化現象，即廣告文化，可以説廣告本身就是文化。民族文化概括地説是一個民族所創造的物質文明與精神文明的總和，它指的是 一個民族經過長期的生產生活過程所形成的民族語言、生活樣式、行為模式以及與之相聯繫的世界觀、價值觀。做為一種特殊的時代文明，廣告不僅滲透於社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配着人們的消費觀念、消費方式，直接影響着人們的社會價值觀。無庸質疑廣告文化是一種民族文化，一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。實踐證明：廣告文化是一種強有力的經濟文化或是企業文化。
任何企業文化總是與該民族的文化存在着一種割捨不斷的血緣關係，它總是附着於民族文化的機體之上。儘管當今經濟呈全球化的發展趨勢，但文化卻是多元化的，每個民族的文化因其獨特而各具存在的價值。中國企業文化是在當代經濟管理領域中繼承了中國傳統文化的精華所形成的一種管理模式，是一種與民族文化血肉相聯的文化模式。作為企業文化的重要部分，廣告在推銷商品傳播廣告信息追求商業利潤之時也展示着時代文明、民族文化，這種帶着明顯的時代文化和民族文化烙印的廣告文化，對人們起着“潛移默化”的功能。在競爭日趨激烈的現代商戰中，廣告作為競爭策略和武器在繁榮市場經濟，促進生產力發展方面正發揮着不可替代的功能。如何對待與利用這一豐厚的寶貴財富則是現代企業、現代廣告人要認真思考的問題。由此可見，成功的廣告作品應做好“文化”這道大餐，如何找到廣告創意與傳統文化內涵的契合點是關鍵。筆者就此進行初步探討。
將傳統民族文化融入現代廣告中
中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用，廣告創意如果能從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內涵，構建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉澱下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往藴涵深厚的民族文化意藴，同時也是時代進步文化的一面鏡子。中國傳統文化博大精深，源遠流長，比如傳統文化中的恪守信用、重義守信、愛國皆具有強大的凝聚力、生命力；表現仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤歷代有識之士；表現中華傳統美德的“家國同構”“尊老愛幼”成為代代相傳的優良傳統。這些傳統文化的價值核心乃是全人類的共同財富。
我們在傳播商品信息的同時，應弘揚民族的文化價值觀，傳統文化價值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經濟社會產物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現，如體現誠信。誠信是中華民族幾千年的優秀文化傳統，也是商業行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國著名作家賽繆爾·約翰遜曾説：“承諾，實實在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對自然抱着一份相親相融的親近感情，強調人與自然的協調、統一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現一種深層的理念，使商品品牌深入人心。比如廣告“揚子天地，揚子電器”（揚子電器），“天上彩虹，人間長虹”“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視機），“當太陽升起的 時候，我們的愛天長地久”（太陽神品牌），這些廣告立意高遠，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，具有極大的震撼力；唐代詩人白居易説過“感人心者，莫先乎情”。因此，一則成功的廣告從策劃到創作，不僅要研究商品、服務，更要對廣告訴求的中心——人認真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過於直露的商業目的。中國人講究血緣親情、重情重義，“親情”、“愛情”、“友情”、“愛國之情”自然成為廠家和廣告主特別青睞的訴求方式，這也凸現了國內廣告的一個重要創作特性即講究感性訴求或情感訴求。在食品、洗滌用品、廚具、保健品、傢俱、藥品等宣傳中，以情感取勝的成功範例數不勝數。這類廣告訴求主題雖不相同，但卻不約而同地選擇在“情”字上做文章，並出色運用藝術手段塑造生動可感的形象傳達温馨健康的人類情感，以引起消費者強烈的情感共鳴。成功的廣告同樣也折射出國人對家庭美滿和睦，國家和平富強，民族團結統一的內心企盼和執著追求，可以説，傳統文化藏在人們的靈魂深處。有些廣告靈活運用文學藝術作品來進行廣告創意，將中國藝術（如繪畫、詩詞、音樂）與廣告設計理念相結合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見、信手拈來。比如“悠悠寸草心，報得三春暉”（三九胃泰）、“採菊東籬下，悠然見南山”（南山奶粉）、“紅豆生南國，春來發幾枝”（紅豆製衣）、“稻花香裏説豐年，聽取蛙聲一片”（稻花香酒）、“春來江水綠如蘭”（春蘭空調）、“春眠不覺曉，還是‘藍夢’好” (藍夢席夢思)，將商品特性與古典詩詞的美好意境完美融合。
將民族性與世界性結合在現代廣告中
綿延不斷、多彩多姿的中華民族文化孕育出琳琅滿目、門類繁多的藝術品格與風格，藴含着取之不盡的寶藏，令世界為之驚歎，也為廣告創作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根於民族文化的土壤中。在文化市場中，我們要探究廣告作為文化載體的獨特內涵，善於在廣告傳播中融入獨特的中國文化，只有這樣，才能有利於商業信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個性特徵，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脱穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。
隨着全球經濟一體化的到來，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應順應時代潮流，體現跨時代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統一化，由於任何地方的人羣都因為相同的原因而需要相同的產品，因而企業可以通過在全球範圍內使用標準化的主題統一廣告宣傳，獲取最大的經濟效益。”
跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創作空間，同時也派生出新的問題：如何將廣告宣傳與當地文化相融。國際品牌可口可樂的“泥娃娃阿福”系列賀歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告傳播中，我們要增強自己的跨文化傳播能力。每個區域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創意背景，反映了文化的差異。從一些國際品牌的廣告宣傳中可受到有益的啟發。
可口可樂公司的廣告主題詞為“無法抓住那種感覺”，在日本等地改成了“我感受可樂”，在意大利改為“獨一無二的感覺”，在智利則改為“生活的感受”，強調個人的情感體驗與細膩感觸。由此可見，廣告必須瞭解並反映當地的文化，廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。廣告呈現出多元化的趨向。
廣告主在進行這樣的廣告策劃時，首先應明確文化的共通與差異，其次找出共通之處，保留不同文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最後根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進行適當的修正。美國萬寶路在中國的新春賀喜電視廣告就緊扣中國人追求喜慶圓滿的審美情趣，整個廣告紅黃兩色鮮明喜慶、鑼鼓喧騰，以勾畫出大喜、大慶、大團圓的熱烈氣氛，符合中國人的特定心理，對中國受眾產生巨大的視覺衝擊力。麥當勞在春節期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯福字，還有鞭炮、舞獅等等。這不難看出中國文化對外來品牌的影響，這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場上也是越來越多。從這裏我們看到了廣告文化在不同國家和民族之間的相互吸收與融合。
（一）畢業設計選題空泛，不能顯現其實用價值
高職學生在畢業設計選題方面存在的問題首先是選題過大，過於理論化；或者涵蓋面過廣，盲目追求大而全，想從高層次、全方位的角度研究問題，而忽視了自身的實際水平，結果無法深入分析與探究。例如，有學生將畢業論文選題定為“我國現有宏觀經濟條件下的市場營銷策略研究”，這樣的題目高職學生根本無法完成。其次，部分學生選題過於陳舊、空泛，不能很好地與社會實踐活動相結合，不是從百度搜索到的，就是參照往屆學生曾經選用過的，這樣既無實用價值，又容易導致重複抄襲嫌疑，大大降低了畢業設計的質量。例如，有學生將畢業設計選題定為“某某品牌研究”“常用的促銷方法研究”等，這樣的選題毫無新意，毫無價值，根本無法深入進行分析。
（二）畢業設計時間安排欠妥，學生不能充分準備
當前大部分高職院校將畢業設計安排在第六學期，這個學期既是學生到企業進行實踐鍛鍊的頂崗實習階段，又是學生尋找適合的單位準備就業的階段。在這一階段裏絕大部分學生都會為自己未來的工作崗位奔波，或者忙於實習工作，幾乎抽不出時間來精心準備畢業設計。這樣的教學安排對畢業設計而言是不妥的，學生難以充分準備，最終會導致畢業設計流於形式，質量也得不到保證。
（三）學生自身基礎薄弱，不能很好地完成任務
目前高職院校的許多學生由於進校時的整體基礎比較薄弱，雖然在校時期學習了理論知識，但是不少學生還是無法熟練地運用所學的專業知識、專業方法完成畢業設計任務，導致其最終的畢業設計沒有設計，僅僅是在網絡資源的基礎上，剪切、複製加粘貼完成畢業論文，幾乎很少有自己的觀點與見解。從筆者多年指導學生畢業設計的教學實踐來看，有的學生選題盲目，不切合實際，甚至不聽從指導老師的意見，最終根本無法完成任務；有的學生對於網上收集的資料自己不加整理，交給老師去刪除整合；還有的學生完全抄襲他人成果。這顯然與完成畢業設計的初衷相背離。
二、基於校內綜合技能實訓的營銷專業畢業設計創新策略
基於校內綜合技能實訓的營銷專業畢業設計創新就是將畢業設計與學生在校學習過程中的實訓、實習等實踐環節緊密結合起來。
（一）將畢業設計與校內綜合技能實訓
“捆綁”市場營銷專業的綜合技能實訓通常包含市場調查、廣告設計、促銷設計、銷售活動、陌生拜訪、產品推介、營銷策劃等多個項目，一般都可以藉助於校內的實訓場所開展這些項目的實踐活動，通常會集中在第四、第五學期進行。將營銷專業學生的畢業設計與其所開展的校內綜合技能實訓“捆綁”，可以結合其未來職業崗位要求，以職業能力、就業與創業能力培養為抓手，打破傳統的文科畢業設計所寫論文無實質內容、無真實感受的格局，通過分項目分階段的實訓活動，使學生能真正從實訓中獲得感悟，提升專業能力，從而使畢業設計與專業學習及實踐真正融合到一起。
（二）限定畢業設計形式
國家對高職教育的要求是培養應用型人才，這使得高職教育明顯不同於本科教育，因此對於高職院校而言，畢業設計更合乎要求。但是畢業設計本身又更加適合理工科專業，這類專業學生可以結合某種工作背景和條件進行產品設計、生產工藝設計或者生產方法設計以及實驗設計等，其畢業設計的成果一般就可以直接用於生產，對企業可以帶來經濟效益。對於文科類專業而言就不能直接把上述畢業設計完全照搬過來。因此，營銷專業的畢業設計形式雖然還是寫畢業論文，但是對畢業論文的寫作有所限定，要求學生結合學習過程中的實訓、實習活動項目來寫，強調既要有“設計的過程”，又要有對企業直接有效的“內涵”，學生在完成畢業論文的同時，要將曾經完成的“項目成果”作為附件附在論文的後面。這樣既體現了學生對所學知識的掌握和運用，又展示了對企業有用的“項目成果”，使畢業設計更加符合高職教育要求。例如，某學生在寫《對‘小米’移動電源市場調查實訓活動的反思》一文時，將“小米”移動電源的市場調研方案、調查問卷和調查報告，以及開展“小米”移動電源市場調研活動的心得體會等文本材料作為附件附在了論文的後面，對論文起到了佐證作用。
（三）重新安排畢業設計的時間
重新安排畢業設計的時間，是將畢業設計的進程安排提前，也就是把最後一個學期的畢業設計提前到第五學期來進行，這樣做就避免了時間安排不合理的弊端。同時這個“提前”還包含將畢業設計與實習、實訓相結合的理念提前灌輸給學生，通常從第四學期分階段、分項目進行專業的綜合技能實訓開始就讓學生進入畢業設計的“預備階段”，通過實訓項目導師的宣傳教育，讓學生帶着要為畢業設計積攢經驗、積累資料的心態去開展綜合技能訓練。
（四）規範畢業設計的選題與論文寫作
當畢業設計與綜合技能實訓相結合後，學生的選題就必須圍繞實訓、實習活動的項目確立，不再是天馬行空、隨心所欲的。以筆者所在學院為例，其營銷專業的學生在第四、第五學期圍繞市場營銷綜合技能實訓分別進行了市場調查、廣告設計、促銷設計、銷售活動、陌生拜訪與產品推介、營銷策劃等幾個項目，開展實訓活動，活動中要求學生記錄相應的實踐資料、撰寫相關報告、提交心得感受等文字資料，並進行彙報交流，接受導師的詢問。學生選擇畢業設計選題時必須選擇上述實訓項目的某項實踐活動作為自己的畢業設計課題，這樣也就自然而然地確立了畢業論文的寫作主題。例如，“對‘蒙牛優益C’乳酸菌飲料廣告策劃方案的思考”“對‘小米’移動電源市場調查實訓活動的反思”“對‘雪菲力’鹽汽水促銷實訓活動的探究”“對‘雪菲力’鹽汽水產品推介實訓活動的思考”“關於‘百事可樂’校園促銷方案設計的反思”等都是源自於學生所進行的廣告策劃方案設計、市場調查實訓活動、促銷方案設計及促銷實訓活動和產品推介實訓活動。同時在畢業論文寫作上，要求學生必須結合前期所開展的綜合技能實訓活動過程而寫作，從某一實際活動出發，就自己在前期實訓活動中某一個實訓項目展開論述，從實際的操作過程寫起，在闡述自己的實踐步驟基礎上，詳細地分析前期活動的收穫與不足，最後再昇華到對同類產品或企業開展類似活動提出有價值的建議，避免了論文寫作落入俗套，使論文真正有內涵和實用價值。
（五）專業指導教師項目化負責
專業指導教師項目化負責是指專業指導教師既要負責學生的實習、實訓活動，也要負責學生的畢業設計指導工作。通常，每個專業指導教師負責兩到三個實訓小組的校內綜合技能實訓、實習活動，全程參與學生的所有項目活動，並跟蹤負責相應學生的畢業設計指導工作。由於專業指導教師參與到學生每一個項目的實踐中，對學生所完成的各個項目情況熟悉，對學生的所有活動起着監控與指導的作用，所以對畢業設計的指導工作完全得心應手。
三、基於校內綜合技能實訓的營銷專業畢業設計創新注意點
（一）學校制度配套
學校必須有制度配套，規範畢業設計流程，從學生選題、收集材料、擬定論文提綱、寫出開題報告、開題、寫出初稿、反覆修改、定稿到打印並上交資料再到最後的答辯環節，要求具體、規範明確，環環緊扣，層層落實，使學生和指導教師都明白什麼時間應該幹什麼、怎麼幹。同時建立嚴格的指導教師指導檢查制度，以系部為單位督查指導教師的指導工作情況，以確保畢業設計的質量。
（二）專業實訓配齊
必須重視校內與校外的實訓基地建設，配齊校內必要的專業實訓設施、設備，從數量和質量上保證專業實習、實訓活動能滿足學生的畢業設計需要。
（三）指導教師配備
在畢業設計指導教師配備上，應該選取有責任心、有實踐教學經驗、有論文指導經驗和學術素養的專業教師，這樣的指導教師既能進行綜合技能實訓的指導，又可以進行畢業設計的指導。當然，學校也應該有目的、有計劃地選派教師到企業兼職、高校進修，以提高教師的專業水平與職業素質以及指導學生畢業設計的能力。
（四）學生個人配合
基於校內綜合技能實訓的營銷專業畢業設計創新的關鍵是學生的配合，學生是否重視畢業設計，能否很好地參與實訓、實習活動，能否自覺地運用所學專業知識進行實踐活動，都決定畢業設計的質量和成效，所以學生的個人配合很重要，這就要求學生平時應努力提升自己的實踐能力和寫作能力，以完成畢業設計任務。
總之，基於校內綜合技能實訓的營銷專業學生畢業設計創新，提高了學生的寫作水平，強化了學生資料收集整理能力、語言表達能力、思維能力、歸納總結能力、文字表達能力、計算機應用能力、人際交往能力、溝通交流能力以及社會適應能力，也提升了學生對專業知識的理解和運用。
廣告是一種商業性極強的平面設計表現形式，在進行廣告設計色彩應用之前，教師首先要幫助學生明確其用色原則，使廣告設計的整體色彩效果不偏離其商業價值，同時還能最大限度實現其藝術價值。下面筆者從四個方面詳細介紹現代廣告設計中色彩應用原則。
（一）色彩應用要同產品屬性相符人類經過長期社會實踐的積累形成了對各種色彩較為固定的看法，這就是藝術設計專業所講的“慣用色”或“本體色”。同樣，在廣告設計中也存在着消費羣體的固有色彩看法，在實際設計中，現代廣告不同於創意招貼，它需要為受眾還原真實，這樣才能增加消費者的信賴感，從而實現商業價值，而色彩是否真實、是否符合產品本質屬性將會成為視覺上第一考量因素。設計者必須要遵循物體本身固有的色彩屬性，不可輕易變動，以免造成受眾的感官牴觸。
（二）色彩應用要同產品企業VI色彩相符VI是VisualIdentity（視覺識別）的簡稱，它是指一系列能夠代表企業形象的標準色彩。為了能夠在日趨激烈的市場競爭中提高識別度，許多企業都打造了屬於自己的企業形象，設置了視覺識別的標準色彩。因此，設計者在選色時要運用企業VI中規定的標準色彩，使企業整體形象宣傳同產品宣傳保持一致，建立企業形象和企業理念的一致化表達。
（三）色彩應用要同消費市場的地域文化相符在國際化背景下，各種產品擺脱地域限制走向不同國家、不同地區的市場。地域的不同造就了當地人們、風俗習慣的不同，這就要求設計者在用色時充分考慮到消費市場對色彩的認知和喜好，實現合情、合理、合俗的色彩規劃和搭配。例如，中國新疆維吾爾族自治區的人們忌用黃色，東北滿族的人們則對白色比較反感，如果設計者對當地文化不瞭解就會造成色彩應用的“犯忌諱”，造成不良後果。（四）色彩應用要在主色系基礎上進行創意色彩作為展示廣告作品第一印象的要素，其整體效果如何至關重要。一幅整體色彩搭配合理而又充滿創意的廣告作品能夠快速吸引受眾目光，從而影響消費者的購買行為。任何平面藝術作品都會有一個主色系，主色系佔據畫面大部分，決定着作品的風格，廣告設計也不例外。設計者在定位廣告色彩時要合理安排色彩，使之同主色系相協調，在此基礎上對色彩進行創意改造，但不能偏離廣告的整體色彩。
二、色彩心理效用在現代廣告設計中的教學研究
在廣告設計色彩教學中，教師除了要提醒學生考慮上述四點色彩應用原則外，還要幫助學生系統分析色彩對於受眾心理產生的影響。
（一）暖色系心理效用在廣告設計中的應用教學研究暖色系中最常用到的是紅、黃、橙。在教學過程中，我們需要引導學生多從身邊的案例進行探討和研究。如消防設施標誌、紅十字標誌，等等。紅色在東方文化中還有吉慶、好運的寓意，能夠將熱烈、活躍的情感帶給受眾。
（二）中、冷色系心理效用在廣告設計中的應用教學研究綠、紫、藍是中、冷色系的代表色。在教學過程中，我們可根據代表色特點針對性開展教學，比如，可以讓學生列舉一些與綠色有關的事物，然後總結這些事物是不是都試圖給人一個共同的心理感受———自然、健康。可以專門對女性產品做一個小型的課題研討，與學生共同探討“紫色在女性產品中的運用”或者“適合女性的配色方案”。可以在課堂專門對科技產品的顏色搭配方案進行探討和研究，看看市面上的科技產品都是怎麼配色的，並引導學生從中找到一些規律和使用原則。
（三）無色系心理效用在廣告設計中的應用教學研究無色系一般指的就是黑、白兩種顏色。黑色給人感覺暗藏力量，神祕、深沉，同時又莊重、高雅、永不過時，因而多用於電子產品或汽車產品的廣告中。白色給人感覺純淨、樸素、平實、雅緻，通常被用做首飾、婚紗等婚慶相關產品。此外它還能代表高端和科技，因而也常被用於技術含量高的產品廣告。在實際教學中，我們可以拋出一個有意思的話題，如：“為什麼中國人結婚用紅色，而西方人用白色呢？”讓同學們進行分析和討論，從而增強學生的參與意識。
三、配色規律在現代廣告設計中的教學研究
教師在完成色彩應用原則和色彩心理效用兩個基礎教學環節後，要通過一套系統的理論指導學生如何安排廣告設計中的色彩，這套理論就是筆者接下來要介紹的配色規律。
（一）主色調的選定應與廣告主題相適應主色調的定位要注意以下幾點。
（1）一旦選定主色調不要輕易改變。主色調是視覺識別的重要標誌，選定之後其餘廣告設計方案都要跟隨主色調展開，如果輕易變動將會失去色彩的指示功能，不利於產品傳播。
（2）主色調選擇要適合產品屬性，要以色彩心理效用作為基本依據，這樣才能作用於消費者，從而產生商業價值。
（二）明確定位主輔色在廣告中的關係在主色調確定以後，設計者還要明確主輔色的關係。通常，人眼長時間注視一種顏色會產生視覺疲勞，這就需要廣告設計展開儘可能豐富的色彩搭配。在主色調既定的前提下，尋找一兩種符合廣告作品理念的輔助色對畫面整體進行烘托能夠大大提升廣告的視覺效果，凸顯作品風格。
（三）引導學生多角度創新配彩對於受眾心理的影響，是按照一般思路發揮作用的，久而久之，廣告設計的色彩也在受眾心中形成了思維定式。要想成為一名優秀的廣告設計師，不但要遵從色彩的應用原則和心理效用還要善於開拓創新色彩搭配方式，使廣告設計依靠獨特的色彩搭配效果從眾多同類產品中脱穎而出。在創新配色時，設計者可從以下兩方面考慮。一是脱離同類產品的屬性特徵，選取商品特質進行色彩表現。二是對主色調的各項閾值進行微調，從而豐富配色體系。教師可以事先收集一些優秀的商業廣告畫面，讓學生觀看後找出每一幅畫面的主輔色是什麼，然後引導大家嘗試用另外一組配色去替換這些優秀的廣告畫面，最後進行有針對性的總結。
四、創新教學形式，帶動教學成果的多樣化
除了理論的系統學習，我們還鼓勵學生在表達色彩的介質上大膽地運用生活化、多元化的嘗試。在我們進行的色彩教學改革中，針對表達色彩的材料運用方面，做了大膽的創新和嘗試。在課堂上我們大膽嘗試，把跟大家生活密切相關的衣、食、住、用等引入到色彩教學中來，以“色彩美食”、“色彩時裝秀”、“色彩空間”、“色彩日用裝飾品”等活動，在校園內全面展開。因為色彩是所有設計專業的基礎課，這些活動主題可對應地安排給不同專業方向的同學們去完成。活動重在引導學生如何將色彩知識運用到生活中去。“色彩美食”是訓練學生用食物本身的不同顏色來搭配，並現場烹飪出一道道色美味香的菜餚。“色彩時裝秀”是訓練學生根據材料顏色和質感的差異來進行色彩搭配。“色彩空間”是訓練學生用簡單的材料（如彩紙）來佈置自己的宿舍，讓整個空間色調協調。“色彩日用裝飾品”訓練的是在不同的日常用品上作畫（如杯子、盤子、抱枕等等），訓練學生用色彩裝飾不同的日常用品。特別值得一提的是“色彩時裝秀”。這是我們色彩教學課程改革中最具人氣的一個活動。時裝秀以班級為單位，分別以“中國風”、“時尚之都”、“青春讚歌”、“人體彩繪”為主題進行創作。用來做時裝的材料也不受限制，但必須能體現其主題調性，通過材料本身的顏色和不同質地的材料來設計出不同風格、不同類型的服裝。我們驚喜地發現學生的創造力和想象力完全被釋放出來，在材料的運用上是五花八門：樹葉、色卡、光碟、紅包、撲克、塑料袋、羽毛、尼龍繩、布匹等。更關鍵的是學生通過動手去製作服裝，主動地去研究那些顏色搭配在一起會協調，什麼質地的材料搭配在一起才更能體現出主題基調。而且，學生的積極性和表現慾望也被激發出來了，穿着自己設計製作的服裝在T型台上展示，無比興奮和自豪。
五、總結
（一）基礎教育對學生美術理論的忽視。我國的大學聯考體制大多還是以應試教育為主，高中階段都過於重視文化課成績，忽視學生專業素質的培養。進入大學前較少有系統地學習過美術理論。學校對藝術課程的重視不足，造成了學生藝術修養的落後。
（二）高職廣告課程設置存在的偏差。廣告是一個更新特別快的學科，設計內容必須跟上步伐。目前，高職廣告設計教育的課程設置，基本是從美術基礎開始培養。很多高職院校利用大一階段對學生進行美術基礎畫和美術理論教育，從而廣告設計學習中的廣告學、廣告策劃、廣告營銷學、消費者心理學等相關學科教學時間難以保證。
（三）實踐與理論脱節。廣告設計專業是一門實踐應用性很強的專業，但現在學校與社會是隔離的狀態。學生已習慣於老師手把手的教授，沒有養成獨立思考、獨立學習與創作，導致學生知識應用能力較差，難以進行獨立的廣告設計創作，難以勝任就業崗位。
二、實現高職廣告專業人才培養目標的主要途徑
（一）改進教學方法和手段，提高教學效率。教學方法和手段是影響教學效果的關鍵因素。多媒體技術應用於廣告專業教學已得到廣泛普及，應當合理利用現代教學手段去解決問題。合理運用自主學習、探究學習、協作學習、任務驅動等先進的教學方法，培養學生學會欣賞、學會觀察、學會操作，強化學生的專業實踐能力培養，不斷提高學生的綜合素質。
（二）合理構建課程體系，彰顯職業教育特色。高職院校在專業教學計劃設計方面要靈活應對市場需求和形勢變化並迅速作出反應，調整課程設置。一是提高專業課、實踐課的比重；二是建立模塊化課程教學模式，充分展示職業教育的優勢。對於廣告設計專業，可以設置諸如基礎理論、平面處理、製圖、辦公自動化、行業規範等教學模塊。在夯實學生基礎知識和專業素養的過程中不斷拓展其專業技能，實現知識“兼容性”和人才可持續性發展。
（三）加強人文教育，提升學生人文素養。廣告設計需要人文精神的注入，使其作品更有生命力和感染力。教育者應營造創新的環境氛圍，激發學生的創造激情；採用人性化教學方式，充分展示學生個性，培養學生的創新精神和創造能力。組織學生開展自主學習和專業實踐，在創造和實踐中體現設計的人文精神。
（四）強化實踐教學，重視學生實踐能力培養。學校必須加大投入，加快實訓基地建設，引入廣告業界和社會優質教學資源，積極開展校企合作辦學，推行工學交替、訂單培養、定崗實習等人才培養模式，有效整合和充分利用校內外的教育資源，把學生的“學習”和“工作”緊密結合，避免專業教學和職業實踐相脱節，實現人才培養與職業崗位的無縫對接。
蒙田範文網