第一篇：王老吉的廣告調研報告
王老吉的廣告調研報告
小組成員：d0904050713高曉燕d0904050711金建英
d0904050722吳東東d0904050716石麗麗
一．王老吉外部環境調研：
在食品安全問題備受關注、權威衞生部門表態、媒體廣泛轉載等綜合作用之下，以往所累積的負面信息得以徹底釋放，王老吉所面臨的巨大品牌危機，可能只是剛剛開始。
2014 年5.12，王老吉捐款一個億，成為全國人民心目中的民族驕傲。一年後的5.12，王老吉被曝違法添加中藥材，陷入負面輿論的旋渦中心。
僅僅相隔一年，王老吉所面臨的境遇卻形成了強烈的反差。很多人的心裏都會提出疑問，為什麼會這樣?
在對王老吉近年來的相關負面新聞進行梳理之後，筆者認為，同樣是5.12，看似巧合的時間，截然相反的外部輿論環境，王老吉“添加門”危機的爆發，並非來得毫無徵兆，或者説，是負面信息長期積累的惡果。 消費者投訴屢見報端
接二連三的負面新聞，不斷在各種媒體上曝光，給王老吉帶來的負面影響可想而知。更為重要的，是消費者的質疑一直都沒有得到解答。幾起狀告王老吉的官司，最終都因為法院提出的種種理由而不了了之。在消費者心中充滿疑慮的同時，醫學界的專家學者也在不斷對王老吉提出質疑，這些權威第三方所發出的聲音，更加重了王老吉負面信息的分量。 在消費者和醫學界人士的質疑未能得到完滿解答的情況下，對於“飲用王老吉可能傷身”的擔憂，也就像一顆隨時可能被引爆的炸彈，潛伏在王老吉的周圍。 同時捐款儘管確實是在支持賑災，但很明顯是動機不純，利用廣大網友的愛國感情，進行赤裸裸的商業炒作，並且從中獲利頗豐。此事曝光之後，對王老吉同樣造成了極大的負面影響，儘管當時並未給王老吉帶來嚴重的危機，但與王老吉有關的負面信息，顯然又增加了厚重的一筆。
此前，三鹿“三聚氰胺”事件、蒙牛“omp”事件、雨潤“瘦肉精”事件等一系列與食品安全有關的重大事件，已經給公眾造成了極大的心理陰影。
這次王老吉涉嫌違法添加中藥材的事件由衞生部引爆，在權威部門表態、媒體廣泛關注等綜合作用之下，以往所累積的負面信息得以徹底釋放，王老吉所面臨的巨大品牌危機，可能只是剛剛開始。因此種種形式對於王老吉的發展都是處於不利地位。
二．王老吉主體的調研：
在華南，“王老吉”是一個家聞户曉的名字，甚至已經成為涼茶的代名詞。最近罐裝王老吉更成為央視廣告的座上常客，銷售狀況一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其罐裝王老吉飲料的銷售業績連續幾年都處於不温不火的狀態當中。直到03
年，紅色罐裝王老吉的銷量才突然暴長，從02年的1億多元猛增至6億，到目前已經達到25億，但在北方市場並卻受到冷落。這與它廣告調研有關，現在我從以下方面做了一些分析。
1. 王老吉的歷史發展簡介
王老吉涼茶？ 老老實實王老吉，清熱解毒祛暑濕。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。何謂“涼茶” 涼茶，從字義理解，涼即寒涼，茶即茶葉，合起來講，涼茶乃用茶葉製成具有寒涼清熱，生津止渴作用的一種飲料。 " 涼茶起源於廣東，因為廣東地區屬於典型的亞熱帶氣候，夏季炎熱，水質偏於燥熱，再加上廣東人喜歡吃煎炒燥熱的食物，並習慣晚睡，很容易生“熱氣” ，即北方人所説的“上火”。每到夏天，涼茶是廣東人必不可少的飲料。王老吉是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製、具有清熱去濕等功效的涼茶，堪稱涼茶始祖。 它最早是在1828年由王澤幫（乳名"阿吉"）所創，在廣州市十三行路靖遠街開設了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶。王老吉涼茶由於配方獨特、價格公道，因而遠近聞名，門庭若市，供不應求。於是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店後廠的形式，生產王老吉涼茶包。在經歷了慈禧太后藉助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衞戰王老吉勞軍；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動地的大事後，"王老吉"紮根民間。
解放後，王老吉藥號分為兩支，一支歸入國有企業，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司，主要生產王老吉牌沖劑產品（國藥準字）。另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區，王老吉的品牌基本為王氏後人所註冊。而目前生產紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業租賃了20年的品牌使用權。
發展的困境 加多寶的紅色王老吉只在兩廣、浙南一帶，由於過於濃厚的地域色彩，從1998年到2014年，王老吉飲料一直處於不温不火的狀態中，默默無聞地固守着一方區域市場。羊城藥業發展不盡人意，成為廣州第一批股份制改革的企業，走上了包括房地產投資在內的多元化的道路。隨之而來的卻是連續幾年的鉅額虧損，最終資不抵債、負債經營。
現實中的解決之道
為了求得更大的突破，儘管面臨着這樣那樣的困境，在不到5年的時間裏，攜手加多寶公司，依託紅色王老吉，王老吉藥業走出了困境，讓一個享有170餘年歷史品牌的老字號企業重新煥發了春光。
公司簡介：
王老吉的組成
加多寶------廣東加多寶飲料食品有限公司是香港加多寶集團在大陸地區設立的獨家投資公司。
公司主導產品是紅色罐裝王老吉飲料。
廣州王老吉藥業-------廣州王老吉藥業股份有限公司始創於 1828年，歷經百多年的發展，現已成為我國中成藥生產企業50強之一 主要產品有王老吉系列、保濟丸、保濟口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳淨、藿膽丸等。
2014年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，是2014年全年銷售總額的5倍
廣州王老吉藥業於2014年開始推出利樂包的綠罐包裝，全年銷售收入達到8,000萬元。 廣藥王老吉和加多寶現在已開始廣告時間上的互相配合，產品定位也有區別：紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場，主要針對中小城市以及腹地更廣的農村地區。
三．目標市場調研
1.消費者與王老吉
在現在消費者所接觸的多是電視上廣告的那些紅色王老吉，它在現在消費者心裏是一種功
能性的欽料，也許誰也不會陌生那句廣告詞：怕上火，喝王老吉。而對於王老吉其它形式不是很瞭解，也不是很關注。就是算是這樣，南北消費者也有很大的差異。南北消費者由於生活的地理環境和生活習慣的不同，在口味，功能上，消費者的喜好程度有着兩種相相沖突的表現。在南方夏天天氣悶熱、空氣潮濕，喝王老吉可以清熱解毒，在口味上有中藥味更能增加消費者對產品的信賴，並且偏甜的口味也適合南方人的飲食習慣，但在北方天氣沒有南方悶熱、潮濕，人們對防上火的意識並不強，而口味偏甜且帶有中藥味的飲料，和北方消費者追求飲料口味的消費習慣更是不太相容。
2．消費分析
1）. 在南方市場，特別是廣東，福建，瀋陽、石家莊、西安、合肥這些地方的銷售都很好，但在北方市場卻不是很理想。
2）．大多數消費者對王老吉的其它產品不是很瞭解，只是對紅色罐裝知道較多。
3）．在調查中，有些消費者對王老吉到是獨愛有家，但是其價格讓他望而卻步。一瓶310ml的罐裝王老吉是3.5元，但象同類的康師傅、統一等茶飲500ml也就是2.1元，這在南方人們對它的喜好可以接受，但北方市場比較起經濟發達的南方地區來説，購買力自然較弱。
4）．在對王老吉的罐裝包裝，南北的消費者也有差異。在產品的形象定位上，加多寶公司力求將王老吉以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費者，從央視廣告歡快、激情的節奏和畫面可以看出這一點。王老吉的紅色罐裝外型也正是為了迎合這一定位，而且，紅色包裝在ka也能起到醒目、整齊的作用，這種喜慶的場面被南方接受，但北方市場卻成為一種阻礙，原因有二：首先，紅色包裝讓人感覺火熱，這與王老吉一直宣傳的祛火功能有悖；其次，紅色包裝加上佔罐體大半面積的黑色字體介紹，很容易讓人聯想起藥罐，這又與王老吉所走的飲料道路相左。
四．企業競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不温不火的狀態當中。
2、企業的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等
3、企業與競爭對手的比較
機會與威脅
機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。
威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。
優勢與劣勢
優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨着華人的足跡遍及世界
各地。
劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。
a.沒注意區分南北差異化。在包裝與價格沒有注意南北差異，在口感上也沒注意南北差異。b.在北方市場產品單一。在北方市場上很少的其它形式的王老吉，這對低端的消費者是一個消費阻礙。c.沒有關注消費者的消費習慣。這樣也就忽視對其它形式的王老吉的發展。
營銷策略
1.定位創新
原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產品，用來"清熱解毒袪暑濕"。在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業內競爭也相當激烈，涼茶品廣。
為了擺脱這種尷尬的境地，就必須對產品進行重新定位。他們在調研中發現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合多為燒烤、登山等牌"黃振龍"，"阿貞"等也佔據了一部分市場。由此看來，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。
作為涼茶賣困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。如果放眼到整個飲料行業，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經確立了自身的地位。紅色王老吉以"金銀花、甘草、菊花等"草本植物熬製，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價，如果不能使紅色王老吉和競爭對手區分開來，必然在飲料市場上無法取得突破。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國範圍推活動，而他們評價紅色王老吉時經常談到"不會上火"。這些消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅色王老吉並無"治療"要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實動機是用於"預防上火"。
再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據"預防上火"的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備"預防上火"的功能，是間接的競爭者。
但是"王老吉"能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發現，中國幾千年的中藥概念"清熱解毒"在全國廣為普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的侷限。
"開創新品類"永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時，任何一個品牌定位的成立，
都必須是該品牌最有能力佔據的，即有據可依，如"可口可樂説"：正宗的可樂"，是因為它就是"可樂"的發明者。而且，對很多人而言，會認為某些國家、區域在某些品類有特別的優勢，品牌應充分利用人們心智中的這種認定，將其轉化為品牌騰飛的支持資源。
紅色王老吉的"涼茶始祖"身份、神祕中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力佔據"預防上火的飲料"的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會成為預防上火的飲料的代表，隨着品類的成長，自然擁有最大的收益。
至此，問題迎刃而解。首先明確紅色王老吉是在"飲料"行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位--"預防上火的飲料"，其獨特的價值在於--喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者可以盡情享受生活。
2.服務創新
為了維持顧客對王老吉品牌的忠誠性，王老吉藥業推出了以下幾種計劃：
1）、忠實消費者獎勵計劃。忠實消費者獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者感覺到自己的忠誠得到了回報。"王老吉"在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計劃或折扣會員卡，獎勵那些經常購買其藥品的忠誠顧客，受到消費者的熱情擁戴。
2）、王老吉會員俱樂部。和忠實消費者獎勵計劃一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。相比之下，忠實消費者獎勵計劃比較靜態，範圍比較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個渠道，抒發他們對這個藥品品牌的想法，同時還可以分享品牌帶來的附加服務，真正感覺到品牌的價值。如：王老吉會員俱樂部得到廣大消費者的歡迎，在這裏他們可以諮詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動。
3）、數據庫營銷。王老吉藥業通過各種方式，得到一些藥品品牌忠實消費者的資料，包括他們的姓名、住址、職業等，分析這些資料，將新產品介紹、促銷活動説明，寄給那些可能迴應"信箱廣告"的人。收到廣告的人也會覺得自己受
五.廣告媒體調研
在進行定位創新後，原有的傳統傳播渠道顯然已經不適合這個新定位了。這就必須對傳播渠道以及傳播方式進行創新。
為了開拓全國市場，紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域的強勢地方媒體，在2014年，利用"非典"這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。
這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍了全國大江南北。
在"王老吉"的渠道和終端地面推廣上，除了傳統的pop廣告外，還開闢了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠意合作店"，
投入資金與他們共同進行促銷活動。並且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計製作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠後，"王老吉"迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
隨着紅色王老吉的快速發展和消費者對"王老吉"降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣"王老吉"的其他產品。2014年8月，王老吉涼茶進入了善於創新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東範圍內的200家肯德基店推出，但"王老吉"看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。
此外，"涼茶"是嶺南特有的產物，是一種文化，王老吉系列產品就是這種文化的載體，因此"王老吉"推廣必須注重文化推廣，繪製王老吉連環畫、撰寫王老吉軟文都是文化營銷的一部分。同時，"王老吉"還藉助170多年的歷史樹立"涼茶始祖"的身份，完善自己的品牌故事，並塑造配方的傳統性與神祕性。值得一提的是，"王老吉"贊助了中央電視台電視連續劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創建者王老吉，這將利用國人喜聞樂見的形式將品牌故事導入消費者的內心。
六.廣告效果測定
廣告效益主要表現在三個方面：經濟效益、社會效益和心理效益。
廣告的經濟效益，是指廣告活動促進商品銷售或勞務銷售和利潤增加的程度。
廣告的社會效益是指其社會教育作用。
傳播效果：企業通過各種媒介的傳播，提高了王老吉的知名度
心理影響效果：引發受眾情感，形成對廣告及品牌的認知和態度，引起購買意願等影響受眾心理的中間過程，直接或間接導致預期行為的發生。
行為影響效果：刺激了消費者購買行為，增大了銷量。
第二篇：關於廣告調研報告
1.廣告環境
1.1政治法律環境
1.2社會文化環境
1.3經濟環境
2.廣告產品
2.1廣告產品自身調查
2.1.1廣告產品新概念
2.1.2廣告新產品的原測試
2.1.3產品系統
2.1.4產品類別
2.1.5產品利益
2.1.6產品包裝
2.1.7產品通路
2.2產品生命週期調查
2.3產品分析
2.3.1消費者和現在使用者的信息
2.3.2基本的市場信息
2.3.3廣告產品的信息
2.3.4獲得關於競爭者的信息
2.4廣告usp=產品特點+消費者心理
2.4.1產品分析:核心產品,形勢產品,附加產品
2.4.2消費者動機研究
3.廣告消費者和受眾調查
廣告受眾,廣告目標消費者,實際消費者 消費者調查消費者對於產品的印象,消費者行為調查消費者生活方式和文化價值觀調查
消費者決策調查
目標消費者購買力情況調查和分析
4.廣告競爭調查
企業在競爭中的地位
企業的競爭對手
企業與競爭對手的比較
企業和競爭對手以往的廣告活動
企業和競爭對手以往的目標市場策略
企業和競爭對手以往的產品定位策略
企業和競爭對手以往的廣告訴求策略
企業和競爭對手以往的表現策略
企業和競爭對手以往的廣告媒介策略
廣告效果
競爭分析的總結
5.廣告主經營調查
6.廣告媒體調查
7.廣告效果調查
7.1經濟效果
7.2傳播效果
7.3心理效果
7.4社會效果
撰寫調查報告
廣告調查報告的格式一般由標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。
1、標題
標題和報告日期、委託方、調查方，一般應打印在扉頁上。一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來。有的調查報告還採用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。
2、目錄
如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閲讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所包括的主要章節和附錄，並註明標題、有關章節號碼和頁碼。一般來説，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：
目錄
1.調查設計與組織實施2.調查對象構成情況簡介3.調查的主要統計結果簡介
4.綜合分析 5.數據資料彙總表 6.附錄
3、概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，並闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面的內容：第一、簡要説明調查目的。即簡要地説明調查的由來和委託調查的原因。
第二、簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、範圍、調查要點及所要解答的問題。
第三、簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助於使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敍述，並説明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以説明補充，附在市場調查報告的附件中。
4、正文
正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。
5、結論與建議
結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據的結論，也不要沒有結論性意見的論證。
6、附件
附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關、必須附加説明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡説明，包括數據彙總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節資料及調查期間所使用的文件副本等。
報告的寫作
市場調查報告的文體結構一般分為四個部分：序言、調查結果和結論摘要、正文和附件等（若篇幅較大，可以加上目錄）。
1、序言
一般只簡單地介紹有關市場調查項目的基本情況，通常包括扉頁、目錄和簡介等三項內容。扉頁單獨佔一頁紙，要求以簡潔工整的文字載明市場調查專題的名稱、使用市場調查報告的企業名稱、市場調查工作人員的姓名和部門，以及呈交報告的具體日期等項內容。目錄則要求完整地列出構成報告的主要章節題目和索引。簡介則應説明組織這次市場調查的原因和時間背景，對這次調查的基本目的做扼要説明，簡述原先確定調查的主要問題，並説明變化及調整情況。
2、摘要
摘要的目的在於使企業有關人員很快了解有關市場調查的基本結果，以便從中引出結論和決定採取相應的措施。因此，要求摘要用簡單扼要的語言對調查結果作概括介紹，説明有關市場容量、潛在的增長速度以及市場所在地的消費者對有關產品的正反兩方面的態度和意見，並提出某些帶有行動意義的結論和建議。
3、正文
調查報告的正文部分必須準確地載明全部有關論據，從提出問題到得出結論以及論證過程均應全部地概述無遺，同時，還應説明對問題進行分析的方法。此外，正文還必須載明可供企業決策階層不受支配地進行獨立思考問題的全部調查結果，或重新提出的具有個人創見的其他必要信息，而對一切無關的或不很確切的資料作毫不猶豫的刪除。
市場調查報告的正文應該包含關於市場調查方法的説明、市場背景介紹、商品市場的具體説明和結論與建議等四部分。
在關於市場調查方法的説明中，應簡要地説明所使用的調查方法以及選擇這些方法的原因。其基本內容應包括如何確定抽樣結構和選擇樣本、資料的蒐集方法、調查的深入程度和市場調查資料的分析處理方法等。
在商品市場情況的介紹中，應該全面説明對本企業組織產品銷售的方式、規模和對發展前景可能構成重要影響的當地市場的特點。而且，各項説明必須反映出調查產品的類別以及進
行這次市場調查的目的。一般來説，這部分應包括產品的市場容量、潛在變化趨勢、市場結構細分、銷售渠道與分銷方式、競爭企業的市場佔有份額與競爭產品同本企業產品的比較，本企業產品的市場反映與客户對產品的需求、購買行為、習慣和態度等內容，並相應地提出定價原則和建議採用的廣告和促銷辦法。
在結論和建議部分，具體説明市場調查結果對本企業產品及其銷售業務提出的要求，應該採取的改進措施。在此，還可以提出多種方案，供有關人員選擇，並説明可能需要支付的費用和預期達到的目標。同時，對未來市場的變化和本企業產品的銷售作出合理的預測。
4、附件
根本目的在於儘可能將有關資料集中起來，而這些資料正是論證、説明或深入分析報告正文內容所必要的參考資料。每一份附件都應該按一定的邏輯順序標上編碼。一般附件有各類統計圖表、資料來源名單、調查問卷副本、調查樣本詳細情況、工作時間表、談話記錄等內容。
第三篇：廣告調研報告
廣告調研報告
調研組：206宿舍組
組長：王磊
成員：朱國碩孫豐宗王文濤殷鵬飛於超
在前不久的廣告調研中，我們組圍繞着廣告發起的目的將調研中拍攝的圖片分為贏利性廣告和非營利性廣告。並以此為基礎細緻地對拍攝的典型廣告進行了分析與評價。 贏利性廣告中聯邦快遞廣告和班尼路服飾廣告最具代表性。聯邦快遞廣告以反恐為背景，講述的是聯邦快遞員正在小巷中給反恐特警組作戰前地理位置的分析與部署，生動有趣的表現出聯邦快遞公司的專業化服務，值得消費者信賴。班尼路服飾品牌是意大利品牌，20世紀80年代進駐香港市場，近幾年開始打入中國內陸市場，“班尼路”善於集合當季流行元素，盡享時尚大方。班尼路服飾廣告以時尚大方的黃曉明為品牌形象代言人，將品牌特點與形象代言人形成默契的配合，能充分吸引愛時尚，追時尚的消費者的注意。 非贏利性廣告以兩幅關注(請勿抄襲)兒童的廣告最具代表性。第一幅是以兩句簡短的對話展開。——“孩子你想幹啥？”——“想上學”其中“想上學”是一個孩子在地面用石子排成的，質樸而感人，使人不自覺的同情貧困地區孩子們對想上學的急切渴望。第二幅以藍色牆棕色地面磚為背景色，一個孩子身上圖染與背景色相同的顏色，若不是1
前面還放着一塊白色面板上面寫着“不要忽略我”的提示，很難看到坐在地下的孩子，使人恍然大悟，生動的表達出留守兒童渴望得到親人、社會的關注。 贏利性廣告和非贏利性廣告只是廣告分門別類中的一種，作為廣告專業的學生我們需要更多的專業知識，以便為我們廣告工作中提供理論指導。
調研時間：2014年3月25日調研地點：煙大市場和佳世客
第四篇：手機廣告調研報告
手機廣告調研報告
調查方：xx
委託方：xx
報告時間：2014年10月9日
序言
一、調查背景
本研究旨在通過對大學生手機消費情況的調查，探討影響當代大學生購買決策的因素。
二、調查方法
我採取的調查方法是問卷調查的方法。
三、調查目的
瞭解大學生對手機消費的趨勢與影響因素，能夠讓我們能夠更加了解到針對這個消費羣體應該採取的措施。分析得出結論：影響大學生購買決策的因素主要分為兩個方面：第一，外顯因素即手機本身特點（外觀、質量、價格）；第二，潛在因素即品牌（公司形象、知名度、廣告），銷售方式（服務態度、購買的物理環境），流行時尚。
四、調查對象和調查內容
調查的對象是在校大學生，只要是以問卷的內容為調查的內容
報告主體
在調查的過程中，一方面，從區內各大手機專賣或代理店處獲悉，有一部分大學生挑選手機受時尚潮流影響較大，例如由金喜善代言的tcl的紅色風暴，f4代言的西門子2118均為熱買機型。另一方面，相較於高檔手機，價格居於1000~2014的中檔手機更受被試青睞；被試在判斷一個產品是否是名牌時更多地信賴實證研究所得的統計數據或是專業人士，而非明星；在生產、銷售策略上，最欣賞注重技術革新，其次為價格戰，公益事業與明星。大學生普遍喜歡的機型具有以下特點：高質量、功能強、外觀色澤以銀灰、藍、白等為主色、體積小、翻蓋等。
就存在這一特點的原因可以從以下方面進行考慮：
時尚、品牌與人的情感有着千絲萬縷的聯繫：時尚不僅激發人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經，讓他們為了得到他人或是所在團體的普遍認可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。 大學生有其自身生理和心理的特點：發展心理學認為在生理方面，大學生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處於平衡狀態，這為大學生能有效地控制自己的行為提供了基礎。在心理特點方面大學的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時衝動盲目消費，他們會從多個角度去權衡得失後再作出決定。 結論與建議
基於以上的描述，研究者認為針對大學生的產品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結合，並適當的突出後者。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認為，在市場營銷中如何用廣告多產品進行包裝和產品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產品或品牌形象及產品典型使用者的形象，使消費者產生情感上的共鳴，強調消費者通過使用這一產品可以表現或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產品 本身的質量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強調的是產品的質量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產品特有的品質，這種廣告策策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數種需要促使他去為 滿足需要而購買。 消費行為學家研究認為：消費者不僅僅消費實際的產品本身，而且還消費，甚至主要消費產品的象徵意義，即通過產品的使用表現出一定的自我形象或生活方式。在精細加工可能性模型基礎上，sirgy等進一步研究了消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費者產生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。 自我一致性指產品的形象和消費者的自我形象的一致性。產品使用者形象是消費者對產品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的説服過程也是消費者把產品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告説服力越好，越容易形成積極的品牌態度。
情感訴求更容易激發消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出於顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值特別是商品的象徵意義；求名好勝動機； 同步動機。理性訴求更容易激發消費者的求廉動機 ；追求實惠（價廉和經濟得益為主的動機）偏愛動機（偏愛往往與某種專業特長專門知識和生活情趣有關因而具有穩定持久和理智的特點） 除此以外有效的廣告策略還應用各種技術提升消費者注意力，並有效地促進他們的“記憶”與“聯想”。有效的策略能突現自我、喚起注意，使廣告順利進入消費者的感知領域；製造印象、引導記憶，使廣告在消費者心智中獲長久印跡；發掘聯繫、激發想象，使廣告在消費者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應注意：1.突出目標問題，超越干擾。目標排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中線為中心線，保持上下平衡，並以略偏右側的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點圖畫或口號的最適當最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激強度，引起積極興奮。3.增加刺激反差（對比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的動態與變化，加強視覺效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引強烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。
有業內人士分析指出國產手機與國際知名品牌相比在產品外觀設計，附加功能和個性化，廣告上有優勢，但在技術，價格，品牌知名度上仍處於弱勢地位。而對於傾向理性消費的大學生羣體來説，國產手機的技術含量不及國外的，其主要定位在高檔商務手機，可供學生選擇的餘地較小，實用性不高、價格昂貴，而且其最具優勢個性化設計也無法充分展示。 所以，研究人員認為國內的廠家在保持其優勢特點以外，還應進一步地提高產品的技術含量。
研究人員在對被試的調查中還發現購買環境的特點會影響被試的情緒，這主要分為兩個方面既營業員服務態度和營業廳的環境。被試普遍認為在以下的環境中購物是比較愉快的：營業員較為熱情，能適當的給出建議，又不過多地干涉被試的自由。
以上結果符合大學生的個性特點的，既屬於社會的人，自然想與他人保持聯繫，喜歡受到別人重視，但又自我意識強，體現出強烈的自治需求。 比較合適
的應對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離是0.5~1米之間，不宜過遠或過近，過遠會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕鬆的環境。可以考慮使用較為輕柔的背景音樂，與開放式貨架。
附錄
調查問卷一份：
有關於大學生購買手機的調查問卷
1、你覺的自己購買手機的目的是什麼？
（１）方便與同學的聯絡 （２）追求新潮 （３）其他
２、你購買手機注重的是它的什麼？
（１）外表美觀 （２）功能多 （３）適合自己
３、你購買手機能夠接受的價格是多少？
（１）５００－１０００ （２）１０００－２０００ （３）２０００以上 ４、你身邊的同學大多數都擁有一部手機嗎？
（１）是 （２）否
５、現在的手機功能越來越多，你怎麼認為的？
（１）很好，可以多種用途 （２）沒什麼想法，無所謂 （３）手機能發短信和打電話就行了，其他沒什麼用
６、你理想的更換手機頻率是多久
（１）６個月之內 （２）６個月到一年 （３）一年以上
７、你購買手機會不會很注重品牌？
（１）會 （２）不會
８、你現在使用的手機是什麼品牌的？
９、你對手機希望另外加上什麼功能？
１０、對於這份問卷你有什麼意見嗎？
第五篇：户外廣告調研報告
户外廣告調查問卷
親愛的朋友：
你們好，我們是電子科大管理學院的學生，為了加深對專業知識的瞭解以及對市場形勢的準確把握，特組織了本次調查活動，謝謝您的支持與合作。
請在符合您的情況和想法的答案和數字前畫“√”或在_____中填寫。
1．您的基本情況：您的性別______,您的年齡______。
2．您所從事的行業
銀行/會計/金融製造業廣告/市場行銷/傳播業電腦軟/硬件
公共事業（如水/電力，煤氣等）商業批發/ 代理/零售醫院
政府/軍事部門電信服務業（如旅遊業，酒店等）教育其它
3．您的學歷：
a 高中以下b 高中（中專）c 大專d 本科e 碩士f 博士及以上
4 您平時收集廣告信息是通過哪幾種途徑
a 電視 b 廣播 c 户外廣告 d 雜誌 e 報紙 f 互聯網 g 朋友介紹i商場內海報 h 傳單 j 其他______並按其對您的重要程度由高到低排序_____________
5．a您覺得和其他廣告信息的傳播途徑（如電視廣播等）相比，户外廣告這種方式對您的購物行為有多大影響：
沒有影響12345影響很大
b您是否有過由户外廣告所引起的購買行為或購買慾望,有沒有
如果有，您購買的是哪種商品＿＿＿＿＿＿＿＿＿
6.您認為什麼地方的户外廣告對您的消費行為最有影響
a 公交車身b 公交站台c 公路兩邊d 高層建築物頂部e 各大商場f 霓虹燈廣告牌g 候車亭廣告牌 h火車站 i 機場j單立柱 k其他_
7. 您在等候公交車時有過駐足觀看公交車站牌廣告嗎？_____
a經常b偶爾c沒有留意d沒有
如果您有過關注公交車站牌廣告，那麼您最關注的是廣告的什麼呢？
a廣告中的模特形象 b廣告中的產品 c廣告的色彩畫面 d廣告語
8. 您看户外廣告是因為,
a打發時間b 想了解某產品 c被廣告吸引 d其他______
9．請將您認為的户外廣告的優點選出， ａ隨處可見，影響範圍廣 ｂ全天候展示 ｃ直接
簡潔，易懂 d形式多樣，創意新穎 e其他＿＿＿＿並由大到小排序＿＿＿＿＿＿＿＿
10．請將您認為的户外廣告的缺點選出 ａ廣告畫面內容繁雜、製作粗糙 ｂ設置無標準，破壞綠化,影響效果 ｃ手法老套無新鮮感 ｄ沒有及時更換，信息過時 e內容抽象，無法理解其中含義ｆ其他＿＿＿＿並由大到小排序＿＿＿＿＿＿＿＿＿
11．a如果您在無意中發現一則讓您眼前一亮的户外廣告，他是否會在您以後的購買行為中影響您對以前所購買商品的忠誠度：
一定會12345一定不會
b在您購物時，是否能聯想到該商品的户外廣告：
一定能12345一定不能
12．如果要您只通過户外廣告所傳遞的信息來購買產品，您打算購買以下哪種商品
ａ保險或汽車ｂ洗浴液或紙巾 ｃ香水或葡萄酒 ｄ零食或不重要的東西ｅ其他＿＿＿＿
13．您覺得户外廣告周圍的環境是否會影響您對本廣告的印象：
完全影響12345不會影響
14．請您寫出你印象較深的2--3則户外廣告
＿＿＿＿＿＿＿＿
＿＿＿＿＿＿＿＿
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謝謝您的合作！！！
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