十大危機公關典型案例
ut斯達康行賄事件
2009年12月31日美國司法部和證券交易委員會發布消息稱電信設備製造商ut斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據稱ut斯達康為了商業利益花重金邀請中國電信有關公司官員出國旅遊所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷ut斯達康將官員在這些城市的旅遊花銷作為培訓費用入賬。
至今ut斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面迴應。
乳業三聚氰胺“死灰復燃”
2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發了國內乳業大地震直接重創了國內乳製品產業的健康發展。2010年初消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內乳品市場。近日全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業有限公司、陝西金橋乳業有限公司等5家乳製品企業相關產品三聚氰胺超標。
雖然國家有關部門對於問題產品發出緊急“通緝令”並在第一時間內收回並銷燬
恆源祥商標侵權**
在兩年前的奧運年春節期間因十二生肖廣告倍受質疑的恆源祥眼下又受困於“羊”商標。2009年8月該商標專用人發現恆源祥擅自在部分t恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標遂於當年11月將恆源祥起訴至法院索賠上千萬元。
訴對方侵犯著作權並向國家工商總局提起商標異議1月4日恆源祥集團副總陳忠偉就事件做出正面迴應稱該事件系起訴方惡意註冊行為所致公司有權利追回使用權。事件當事雙方各執一詞交戰不斷升級據稱糾紛索賠已達千萬。
蔣海松“吻別門”事件
1月7日在美國新澤西州紐瓦克國際機場留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行沒有通過任何安檢程序鑽過機場安全隔離帶結果因為擅闖安全區引發緊張導致一個航站樓關閉6小時；1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留8日午夜就獲釋。據媒體報道稱蔣海松最高將面臨30天監禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”引發了國內外網友的熱議
百度被黑事件
2010年1月12日早上7能夠正常訪問。自1100起各地網絡開始恢復對百度的正常訪問。
1251對於百度被黑事件ceo李彥宏在百度i貼吧上以“史無前例”表達了自己對於事件的震驚。當日下午6點百度發表正式聲明稱目前已經解決了大部分登錄問題。對於部分中國網友基於義憤報復性攻擊其他外國網站的做法百度稱“我們並不鼓勵這樣的做法請大家保持冷靜。”
谷歌“關閉門”
美國當地時間1月12日谷歌高管在谷歌官方博客上發文表示谷歌集團考慮關閉“谷歌中國”網站以及中國辦事處。據媒體報道谷歌這一決策源於其郵箱賬户資料曾遭受黑客攻擊。
由於涉及因素多因此關於谷歌中國“關閉門”原因、動機的説法眾説紛紜而事件也引起了各方的關注與迴應14日美國白宮與中國外交部分別就事件做出迴應；事件引發了微軟、hp等全球知名it企業的關注但各方觀點褒貶不一；與此同時事件也引發了廣大中國網民的關注質疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點谷歌中國首次就關閉事件做出迴應一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發表公告否認谷歌關閉中國辦公室等傳聞事件趨於平息。
茅台喬洪受賄事件
1月15日曾引發“貴州茅台”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅台原總經理喬洪受賄、鉅額資產來源不明案終於宣判喬洪一審被判處死刑緩期兩年執行。法院審理查明喬洪於2000年底至2007年3月期間利用職務便利先後一百餘次收受賄賂額度高達1千萬餘元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅台在近期被質疑“抬價”的同時再次面臨“受賄門”**考驗。
喬洪事件起於2007年當年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規”。之後茅台集團及其上市公司始終保持沉默貴州茅台5月10日被交易所停牌至5月14日貴州茅台突然發佈公告稱公司總經理喬洪“因工作原因調任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默後5月下旬茅台集團當家人、董事長季克良首度迴應“喬洪事件”稱“這件事情會對茅台短期內有不利影響但最終不會對茅台有影響”。
雪碧“汞毒門”
據報道近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”同時表示雪碧“生產過程絕無含汞環節”公司正全力配合警方進行調查核實飲料產品出處。但如此迴應卻存在明顯的不足之處。
為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性位於天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由於此次汞中毒事件事關重大市場也十分關注報告的最終結果此次檢測的最終結果將由北京警方於近日正式發佈並公之於眾。
強生召回與商業賄賂案
因旗下系列兒童護膚品存在安全隱患強生公司曾於2009年初面臨質疑與危機。誰知眼下的2010新年之初強生再次面臨危機。據媒體報道因有消費者反映在藥品中嗅到發黴氣味且有消費者稱在服用這些藥品後出現噁心、胃痛、嘔吐及腹瀉症狀的症狀美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內的500批次非處方藥。與此同時由於向醫藥服務商某養老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風口浪尖。
針對強生品牌的兩危機案例強生(中國)有限公司方面於1月18日聲明在美召回的藥品未進入中國市場也不涉及在中國的生產及銷售。
豐田汽車召回案
據報道自1月28日起天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產的75552輛rav4車輛。基於同樣的原因豐田已在美國、歐洲進行了召回召回總量逾800萬輛已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。
豐田公司預計今年年初至3月其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達20億美元；而另據有關媒體報道美國政府考慮對日本汽車製造商豐田汽車公司罰款作為對其大規模召回汽車的懲罰豐田汽車召回事件的負作用已經開始顯現出來。
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2003十大企業危機公關案例
在2003年裏，我們的國家和民族經歷着諸多考驗和危機，比如sars、洪水。而作為社會重要的經濟體——企業也不能例外，從年頭至年尾，公關危機持續不斷。面對公關危機，有的企業積極應對體現出大家風範，有的則遮遮掩掩欲蓋彌彰。其實，危機既包含“危險”也藴涵着“機遇”。引用著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育着成功的種子。發現、培育以便收穫這個潛在的成功機會就是危機公關的精髓。”
鑑於長期浸淫於“危機公關”課題的跟蹤和研究，筆者以為很有必要對2003年發生在中國市場上的包括跨國公司和內資企業具有代表意義的危機公關案例加以彙集和總結。我們試圖通過企業與媒體、政府、社區、供應商、經銷商、投資者、消費者等因素提煉和分析，並給予評價分值，故而形成本“十大案例”專題。
案例一：cect手機：“中國種的狗”事件
2003年2月，南京的個別消費者發現自己購買的中電通信cect928手機屏幕上竟出現一句問候語“hello chow”，翻譯意思是“你好，中國種的狗”，消費者隨即向新聞媒體反映。此事經媒體一曝光，立刻掀起軒然大波，許多人都認為這是對民族尊嚴的傷害，是對中國人的侮辱，眾多此手機的用户準備向廠家討個説法。
事件發生當日，中電通信市場總監飛赴南京解決此事，並與首先發現問題的用户取得聯繫。隨即，中電通信公司發表公開聲明：
1、我公司(中電通信)作為國內重要的手機供應商之一，一直以發展民族企業為己任，公司本着“用户至上的原則”，絕無傷害國內用户民族尊嚴的想法與行為；
2、cect 928是我公司2002年8月推出的產品，以優異的產品質量、強大的功能、時尚的外觀、精湛的工藝、合理的價格而贏得了廣大消費者的喜愛。“hello chow”是該手機產品的問候語，意為“你好，可愛的寵物狗”，是該手機人性化的開機界面；
3、本着對國內購買者負責的原則，購機用户如不喜歡該界面，cect可提供免費軟件升級，並公佈了售後服務中心的地址和電話。
公關得分：40分
理由陳述：
cect手機“hello chow”事件出來以後，中電通信市場總監飛赴南京調節此事，並在第一時間與首先發現問題的用户取得聯繫，這一點表現了中電通信對這個公關危機的重視程度和反應及時性。包括中電通信所發表的公開聲明，都具有積極的意義。但是，一則非常簡單的聲明是很難解決問題並令人信服的，由此可見中電通信對這起公關危機的處理是不到位不成功的。筆者認為，中電通信這起危機公關不成功之處主要有這樣幾個方面： 第一，中電通信似乎對事件的嚴重性估計不足，危機處理過於輕描淡寫，過於輕率。當消費者看到自己購買的手機屏幕上竟出現一句問候語“hello chow”，即“你好，中國種的狗”時，有過激的反應即使將問題上升到民族和個人人格的高度也不為奇，畢竟人的思維是多種多樣的，不可能都按照cect思路理解成“你好，可愛的寵物狗”。如果換位思考，假如你是消費者，當你打開手機時出現這樣的畫面，你會做何感想？這畢竟不是消費者自願或主動下載的，而是供應商強加的。從某種意義上説，事態非常嚴重。而中電通信僅僅和消費者聯繫後，就草草地出了文章開頭的聲明。這樣以我為中心的聲明作用能有多大？能夠安撫和平息消費者嗎？能夠給輿論一個合理的交代嗎？第二，外交辭令並沒有一種良好的公眾態度，以我為中心，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，而不是在廠家，沒有給自己商易網http://大量管理資料免費下載
和消費者都留下餘地。中電通信在聲明中的第二條的意思是説我的手機很好、很受歡迎，開機界面也沒有錯，是你們理解錯了，你們不應該那樣理解！聲明的第三條中“本着對國內購買者負責的原則”言下之意好象消費者是在無理取鬧。顯然這些聲明沒有一種良好的公眾態度，暗含危機的原由是消費者的誤解，責任在消費者，中電信在此解釋並沒有給自己和公眾留有餘地，反而進一步將對立面加大。第四，中電信在此次公關危機中沒有很好的發揮危機公關中的互動性、諒解性、真誠性的原則。中電通信市場總監就飛赴南京解決危機，並與首先發現問題的用户取得聯繫。但並沒有與消費者進行互動，主動讓消費者和媒體參與到此次危機的處理之中。
專家點評：
“hello chow”理解成“你好，中國種的狗”，是消費者“太多心”，還是廠家“缺心眼”，已經沒有爭論的必要。留給經營者更多的警示是：你的產品，最終是由消費者來使用與感受的，從這點説：經營產品其實就是經營人心。洞悉消費者的紛繁多樣的情結，是你產品上市之前就應該考慮的，它是“研發”的一部分，而不是事後的“補救”。——陳寧（左岸縱橫營銷顧問公司高級諮詢顧問）
案例二：羅氏：“達菲”**
2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫生。“死亡”讓不明真相的人們大為恐慌，謠言四起。2月9日，羅氏製藥公司於廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，並告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。該媒體見面會的直接後果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脱銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發“國難財”，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內僅1000盒，2月9日後飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達菲 ”！
2月15日，《南方都市報》發表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關係？》的署名文章，指責羅氏製藥蓄意製造謠言以促進其藥品的銷售，並向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏製藥還將面臨嚴重的市場危機，直接的後果是“達菲”銷量的直線下跌。《南方都市報》的消息發出後第二天，廣州某醫院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。
公關得分：5分
理由陳述：
“非典”是對國家、社會、組織和個人的一次嚴峻考驗，對於跨國公司更不例外。跨國公司的中國公司同樣是中國的“企業公民”，在獲利的同時必須承擔起所應該承擔的社會責任和義務。
當“非典”危機來臨的時候，企業扮演了兩種角色，一種是藉機公關型，承擔公司在中國的社會責任，扮演賦有誠信、愛心、有責任感的“本土化”企業；另一種則是利益薰心，無*不商型，最終陷入了社會的誠信危機中。羅氏在這場危機中，無疑扮演的是後者。像羅氏這樣一個全球性的集團公司，信譽是其在世界各地紮根的保障。很難想象一個百年企業使用如此短視的營銷手段來開拓市場是怎麼做出來的。“達菲”事件對羅氏（中國）公司是一次沉重的打擊。商易網http://大量管理資料免費下載
羅氏為什麼沒想到在這種時刻開展公關活動呢？試想，如果羅氏不是開媒體見面會，而是向廣大市民贈藥呢？危難之中見真情，如果羅氏宣稱的是“現在病因尚未查明的情況下，請廣大市民不用驚慌，達菲對抗病毒有很好的效果，羅氏將免費向廣大市民贈藥。”而10萬盒藥的成本充其量最多幾十萬元而已。對於羅氏這樣一個跨國公司來説，誠信是企業的根本，是企業長久發展的基礎，必須謹守；充分依*政府的力量，制定一系列改進措施；應加強社會公益性的公關活動，比如為病人提供一些免費服務，開展一些針對性的醫藥研究、贊助活動，免費向社會提供此類疫情的治療方案，並得到專家的認可等措施都可以積極改善自身的形象，等等。讓公眾相信羅氏在以實際行動證明其為公眾健康服務的宗旨沒有變。
專家點評：
起初的“借勢營銷”，最終成為被公眾質疑的“乘火打劫”，這樣的事件，因為發生在一個非常時期，一個跨國公司背景的大公司身上，而顯得格外的搶眼。所有知道這件事和正在做這類的事的人，請記住這樣一句話：never sell our future for short-profit！（決不為短期利益出賣未來。）巧的是，它同樣出自一家有着百年曆史的跨國公司。——陳寧
案例三：長虹：海外“受騙”**
3月5日，《深圳商報》刊載《傳長虹在美國遭鉅額詐騙，受騙金額可能高達數億》一文，文章稱：長虹在美國遭遇鉅額詐騙的消息在業內傳播甚盛，似乎已成為不爭的事實，並且稱長虹受騙已驚動了外經貿部。該報記者對此傳聞還進行了多方求證，感覺事態確已嚴重等等。儘管在3月5日晚長虹進行一系列的危機公關，對《深圳商報》的“報道不實”進行了“澄清”。但危機還是來了，讓人措手不及。3月6日股市開盤剛一個小時，四川長虹就遭受了突如其來的巨量拋售，股價上演高台跳水，到收盤時股價下跌4.22%，成交2600多萬，創出了去年7月以來的巨量，甚至影響了大盤的走勢。此後數天內，國內各媒體開始了對“長虹在美國遭鉅額詐騙”事件的各種角度的追蹤報道，形成一邊倒的聲音。
公關得分：60分
理由陳述：
長虹在這次看似突如其來的公關危機中反應的速度是比較快的，該公司在尋找到公關危機產生的根源後於3月5日晚即展開了一系列的危機公關舉措。這些措施體現了危機公關處理應該具備的及時性、全面性的原則。縱觀對此次公關危機所採取的措施，長虹基本是圍繞着防止負面消息擴散——提供正確的消息——發表權威説法——改善形象——提升形象這一條主線進行，脈絡比較清晰。在危機爆發的當天，長虹就及時提供給各大媒體一份聲明，雖然這份聲明有一些簡單和模糊，但在一定程度上防止了負面信息的擴散。其次，在危機發生後的第一時間開展系列的政府公關、媒體公關、公眾公關，使危機給企業造成的損失減少到最低的同時並儘可能地重塑企業形象。尤其是長虹依*與政府的良好關係，展開政府公關，讓綿陽市委出面説話，使《深圳商報》在顯要位置就《傳長虹在美遭鉅額詐騙》一文進行了澄清，起到了積極的效果。而長虹公開聲稱將保留採取法律途徑解決“被詐騙”事件，同時邀請律師通過網站和其他途徑向股民説明可以通過法律途徑向“誤報”媒體索賠損失等，則是穩定股民信心的一個手段。
但同時我們也看到，長虹在處理公關危機方面也存在不少敗筆。總結起來有這樣幾點值得反思：首先，危機管理不到位。對於一個企業來説，建立公關危機的預警是非常重要的，最好最完善的危機公關是把公關危機“扼殺在搖籃中”。但是由於長虹內部管理的混亂以及工作人員的責任心不強，公司沒有全員公關意識等因素的存在最終導致危機的爆發。其次，同行關係不融洽。長虹公關危機事件直接反映了長虹與競爭對手關係的惡劣程度。長虹董事長倪潤峯在北京參加全國政協會議期間接受記者採訪時就直接指出，這次危機是由基地設在廣州的一家香港上市的企業所放的暗箭，目的是打擊長虹的聲譽。可見長虹與同行之商易網http://大量管理資料免費下載
間的關係已經到了非常危險的地步。第三，媒體關係不和諧。長虹作為國內知名的大企業，但是在媒體的溝通上卻沒有與大企業的身份相匹配和協調起來。實際上從1999年開始在媒體面前就顯得非常被動。長虹“遭詐騙”被爆發出來後，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模跟風和炒作，除了給沉寂已久的家電市場增添幾分熱鬧，給人們增添了一些茶後飯餘的談資之外，更重要的是反襯出長虹與媒體的關係不和諧。儘管一些媒體對長虹“遭詐騙”事件聽取了長虹方面的意見，並就此做了分析，但就總體而言，大部分媒體在對長虹的報道上對長虹本身是不利。
專家點評：
媒體業的發達，使得新聞信息越來越成為同業拼搶的稀缺資源。在感觸或憤怒於新聞騷擾的時候，我們的公司管理者，特別是一個上市公司管理者，是不是想過：為什麼不把你的屋頂做成透明的呢？！“透明”是對公眾的責任，也是對自己最好的保護。——陳寧
案例四：富士：“走私”醜聞
2003年關於“富士走私和富士施樂走私”的傳聞在坊間流傳，而後關於“富士走私”新聞不斷被傳媒曝光，問題的焦點又更多的集中在珠海真科身上。富士一直以沉默作答，僅有的一份“與自己無關”的聲明更顯示出其大有逃避中國媒體和輿論的監督，企圖矇混過關之意。在媒體公關上，富士更多的是“義正嚴詞”，試圖使媒體屈服。
富士“走私”醜聞更是遭到同行的詬病。柯達全球副總裁葉鶯對外宣稱：柯達對珠海真科的“灰色行為”早就有所耳聞，珠海真科以前的“不規範運作”傷害了柯達。樂凱也表達了“極為不滿”的情緒，並早就收集了有關真科的“違規資料”，並上報國家經貿委。“在我們看來，富士與中港照相本來就是一家。”“中港照相參與走私，富士難脱干係！”富士成為了眾矢之的。
對於富士涉嫌走私事件，富士(中國)副總經理小泉雅士稱，無論是富士總部還是富士(中國)，都從來沒有給珠海真科投過一分錢。實際上珠海真科只與富士總社的代理商有關。有關“走私”的傳聞與富士公司無任何瓜葛。
可經過調查表明，在中港照相的旗下，竟有十幾家“富士”名號的公司。富士，本該緊急採取危機公關戰略，力爭平息危機，將危機可能帶來的損害降低到最小限度，以保住自己苦心經營多年的中國市場。可是令人遺憾的是，在其涉嫌走私已經是公開的祕密的前提下，富士居然未採取任何的危機公關策略，而是在珠海真科東窗事發後，乾脆把自己推了個一乾二淨。
公關得分：5分
理由：
當今時代，與公司公共關係一道發展起來的還有另一個趨勢：記者越來越重要的作用和興起在各個層面並進行監控。隨之而來的則是在20世紀90年代初期開始發展的“醜聞報道”。
國內媒體與公眾對於跨國公司進入中國市場的看法也在發生着變化，先是認為它們是“天使”，隨着時間的推移，傳媒與大眾逐漸認識到一些跨國公司的“另一面”，媒體對於跨國公司的報道也逐漸從“宣揚”轉為“揭幕”，承擔起了向公眾披露跨國公司危機的重要職責，這同時也是國內媒體市場化的需要。而部分跨國公司又對自身的不合法和違常理行為在媒體面前遮遮掩掩，不肯説明事情的來龍去脈，不主動商易網http://大量管理資料免費下載
與媒體和公眾溝通，之間必然產生碰撞。在很多時候，由於跨國公司對中國媒體的不理解或者處理不當，往往促發了危機。而又由於公眾與企業這種信息不對稱的關係使得公眾受媒體輿論影響較大，所以危機公關在很大程度上就是要考慮如何向媒體進行公關。
富士在媒體公關方面一直差強人意。關於“富士走私和富士施樂走私”的消息不斷被傳媒曝光，而且富士在遭曝光之後還以沉默作答。“與自己無關”的聲明也推卸責任進行敷衍。而在對待媒體上又採取“義正嚴詞”的態度，試圖使媒體屈服。富士一紙聲明函發給北京某著名財經媒體，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與願違的是，就在富士發出聲明後的兩個星期後，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片”走私事件作了追蹤報道，並配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私”事件進行到底的決心。富士作為一家國際性的公司，在媒體的溝通上卻沒有顯示與跨國公司身份相匹配的風範。“走私”事件被爆後，北京、廣州等國內各大媒體開始了大規模追蹤報道，則更是把富士與媒體不和諧關係表露無遺。與柯達相比富士缺乏了一種與媒體互動性的雙向溝通。這種雙向的溝通不僅僅是一種物質利益上的關係，更重要的是在精神層面上的東西。
富士之所以得了較低得分值，另一個重要原因是其違反了中國的法律法規的底線。
專家點評：
除了憤怒，沒有其他，開放的中國不需要這樣的“投資者”。“富士”要做的是，重建底線！——陳寧
案例五：家樂福：“進場費”**
入夏之後，中國的各類供應商約好了似的不斷揭竿而起，使馳騁中國零售業並作為第一家贏利的國際超級零售巨頭“家樂福”陷入了一場空前的危機。
6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在內的11家知名炒貨品牌不堪收費之苦組成“炒貨聯盟”，並通過炒貨行業協會在上海與家樂福叫板；接着，造紙業“半途殺出”，使家樂福再度被推到了風口浪尖。此後，炒貨**“跨”出上海，南京家樂福也遭“討伐”。隨後“猛料”再出——家樂福低價攪局惹惱春蘭空調，後者揚言要給予家樂福高達5萬元的重罰。對家樂福來説，這無疑是一個“多事之夏”。
在一連串的公關危機事件中，家樂福方面表現得異常低調，如媒體報道的那樣，一如繼往地在維護自己“高高在上的尊嚴”，既不會主動出擊，更不輕易退讓，強勢的地位使得它依然在沉着地籌劃着如何把曾經的一盤散沙再次“各個擊破”。
公關得分：10分
理由： 商易網http://大量管理資料免費下載
家樂福與供貨商的“通路費”問題體現了廠商之間市場和利潤的博弈，只是這一系列事件在短時間內都聚集到家樂福身上，且於瞬間爆發，使家樂福危機空前。通過這次家樂福公關危機，極有可能改變目前商家與廠家之間的利益關係對比，改變潛在的“遊戲規則”，甚至會使中國政府重新考慮對零售業的開放以及相關的法律與法規的變更。
作為世界著名超級零售巨頭的家樂福在中國政府的公關上似乎一直是個“門外漢”。據路透社2001年2月8日報道，中國經貿委官員表示，法國零售商家樂福在中國開設的分店都只得到了地方政府的審批，而違反了有關合資公司在中國開設的連鎖店須經中央政府許可的規定。《金融時報》更進一步指出，中國政府已經開始對家樂福採取整改措施。在這個事件裏與其説家樂福對中國市場的相關法律的“忽視”，還不如説是其政府公關的失敗。“進場費”事件也是同樣的道理，當家樂福在被各大廠家“爆炒”的時候，相關的各級政府部門為什麼遲遲沒有出來進行調節與處理？唯一出來的炒貨行業協會還是與其叫板的。“進場費”**發生後，作為市場宏觀調控與監管者，政府和工商行政部門一直沒有介入。
家樂福不妨拜會上海市工商業聯合會或商委，甚至中華商業聯合會等國家機構，將整個事件進行陳述與溝通，取得政府機關的支持與諒解，以調節各方的“劍拔弩張”的局面。實際上家樂福可以從兩個方面與供貨商溝通：一方面積極與上海炒貨行業協會進行商談，尋找出雙方的分歧點，爭取相互理解並積極尋求解決問題的方法。另一方面，家樂福與12家炒貨供應廠家分別進行溝通，傾聽各自的想法，儘可能地獲得最大限度的信息量和探聽對方的要求底線，為以後事情的解決提供參考。與炒貨協會的溝通與協調目的在於減少繼續的磨擦，而與12家廠家分別進行談判則是軟化和瓦解炒貨聯盟的最佳手段。家樂福都沒有做。
專家點評：
遊戲規則由誰來制定呢？當然是強者。但家樂福們需要注意的是：產業生態需要良性的土壤，強權的肆意，最終不是獨贏，而是雙輸。相反，強權者更有責任與能力來培育這塊水土。——陳寧
案例六：麥當勞：“消毒水”事件
7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶後發現其中有極濃的消毒水味道。現場副經理解釋，其原因可能是由於店員前一天對店裏燒開水的大壺進行消毒清洗後，未把殘餘的消毒水排清所致。兩消費者與賣當勞相關人員就賠償等問題理論和爭執長達兩個多小時之後店長和督導才到達現場。甚至在工商局工作人員趕到現場調停近一個小時後最終仍以破裂收場，消費者憤然報警。商易網http://大量管理資料免費下載
一週後，麥當勞發表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程並一再強調兩位消費者是媒體記者，同時聲明麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規定和要求，並保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的、有益健康的。整個聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強管理或向消費者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。經媒體多方報道，歷經半月麥當勞和消費者達成和解，但雙方對和解內容保密。
此前的5月份麥當勞某北京分店已發生過把消毒水當飲料提供給消費者的事情。當時受害者得到的回覆是“沒想到他們的態度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫藥費他們都不願意出。店長還跟我説什麼，現在是特殊時期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她”。問題得不到解決，消費者自然會尋求媒體投訴。
公關得分：30分
理由及點評：
消費者的投訴處理不當是500強在中國一直頭疼的問題。像“砸大奔”等事件之所以發生都是由於處理消費者投訴不當釀成惡果——危機爆發。美國提運公司副總經理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。道理是顯而易見的，如果企業能處理好因為自身行為的不當所導致的消費者投訴的話，消費者不僅不會遠離企業，相反地，他們會認為這是一家值得信賴的企業，從而提高消費者的滿意度，並極大的刺激消費者的“二次購買”。畢竟，誰都有可能犯錯誤，關鍵是犯了錯誤的態度。
一旦消費者投訴發生，第一個24小時非常重要。投訴處理若不及時，消費者就會尋找其他途徑宣泄不滿。“消毒水”事件中，麥當勞在處理與消費者的關係上存在以下幾個問題：第一，店長和地區督導在事情發生的兩個小時後才趕到現場，説明麥當勞對消費者漠視，以及在危機處理機制上的欠缺。即使一份以我為中心的所謂的“聲明”，也只是在一週之後才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在兩個多小時內多次發生爭執。不管顧客對錯與否，作為強勢羣體的企業一方都不應該與消費者發生爭執。當着其他顧客的面與自己的用户爭執其唯一的結果就是損壞企業和品牌形象，降低其在消費者心目中的好感度。第三，不能滿足消費者的合理要求，有把“大事化小，小事化小”的嫌疑。應該説，從報道的情況來看，消費者要求給個説法的要求是合理的，而麥當勞的處理缺乏中國人最看中的“面子”與“感情”，完全是想打發了之、草率應付。如果麥當勞滿足消費者合理要求，給足消費者“面子”，在輔之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圓滿的解決。在整個危機公關的事件中，麥當勞應該從這樣幾個方面着手處商易網http://大量管理資料免費下載
理：真誠的消費者公關——取得諒解，誠懇的公眾公關——贏得信譽，開誠佈公的媒體公關——贏得口碑。
專家點評：
類似以上的事情，我相信同樣在許多城市的許多商店發生過，因為發生在“麥當勞”身上，才變得那麼“可圈可點”，不要幸災樂禍，也檢討一下我們自己吧，檢討品質，檢討我們對消費者真正的愛心。——陳寧
案例七：sony彩電：“召回”**
7月29日，索尼（中國）公司發佈了一則《致索尼彩電用户的通知》函稱，由於索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬台“特麗瓏”電視機。這是繼索尼該月早些時候宣佈在全球召回1.8萬台vaio筆記本電腦後又一因質量問題而大批量提供產品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司並沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用户發現以上型號的索尼彩電出現類似情況，索尼在華顧客服務機構將會負責提供“恰當的檢查及維修服務”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。
公關得分：80分
點評及理由：
與“東芝筆記本電腦”事件相比，索尼中國公司在處理這次公關危機時顯得臨陣不慌，並主動出擊，把可能會擴大的危機儘量弱化和降低擴散性，並正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷。整體而言具有如下公關經驗值得借鑑：第一，積極與消費者溝通，爭取主動性。幾乎與日本同步，索尼中國公司於7月29日在許多媒體都還不知情的情況下，主動在自己網站上公佈了《致索尼彩電用户的通知》，把出現瑕疵產品的事件的來龍去脈進行了描述，並提出了相關解決的辦法。索尼此舉與當年三菱“帕傑羅事件”中三菱公司試圖掩耳盜鈴、置消費者利益和損失於不理的態度形成了鮮明的對比，在整個危機公關的開始階段以積極的態度取得了主動權。我們不妨設想，如果索尼不積極主動地披露自己產品的問題而是被媒體曝光的話會是什麼樣子？第二，指定新聞發言人，保證信息統一性和暢通性。索尼在這次商易網http://大量管理資料免費下載 的危機公關中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼中國公司高級公關經理李曦，保證了與媒體信息溝通的統一性和暢通性。在回答媒體關於索尼彩電的“瑕疵”等問題時，李表現了一個高級公關經理應具備的新聞及公關技巧，給廣大媒體提供了一個可*的信息源，使媒體儘可能獲得全面的信息，避免了各類無根據猜測的產生，挽回了形象。第三，以真誠的態度面對消費者。索尼在致消費者的通知函中，雖含蓄卻完整地表達了對消費者的“4r”公關原則：遺憾（regret）、改革（reform）、賠償（restitution）、恢復（recovery），即一個組織要表達遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件再次發生並且提供合理和適當的賠償，直到安全擺脱這次危機。索尼公司所表達的對產品出現問題表示了遺憾和歉意，對未來的產品表達了革新，對出現問題的產品免費的維修等等，體現了一家跨國公司的管理風範和所應當承擔的社會責任，説明是抱着解決問題的態度來處理這場危機的。第四，勇於承擔責任。索尼在日本生產的彩電因“瑕疵”出現問題，索尼實行了“召回”，並免費檢測和維修。
問題出現了不迴避、不敷衍，而是採取及時必要的措施去彌補，將不利的影響減到了最低，這是我們很多企業都值得學習的。事實也是這樣，從7月29日索尼在其網站公佈“用户函”到目前，媒體上出現對於索尼產品的負面報道並不多。
專家點評：
當一個著名品牌因質量問題而爆光時，我們不要因噎廢食，甚至全盤否定。它固有的企業責任感，會使它用符合法理與常理的方式承擔應付責任，如果它有的話。對於公眾和媒體，關注與監督的同時，也請務求公正，善待企業。——陳寧 案例八：紅牛：“進口假紅牛”危機
今年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發現飲料無中文標籤，咖啡因含量超過我國標準，且尚未取得我國標籤審核證書。隨後國家質檢總局發出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準確的報道，隨後被幾家網站轉載，從而對公眾和消費者產生了一定程度的誤導。
新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產品是“走私進口”的非法產品，與中國紅牛飲料公司生產的產品完全沒有關係，而且還把主要問題扣在咖啡因超標上面。其實，國家質檢總局查處“進口走私紅牛”並不僅僅是因為其咖啡因超標，更重要的是因為它屬於走私進口的非法產品，沒有經過任何部門的檢驗，嚴重干擾了正常的市場秩序，與我國嚴厲打擊走私相違背。其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產之分，其中國產紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設立的兩個工廠的產品。而新聞的刊發則可能使消費者對兩個“紅牛”的概念產生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴格符合國家相關部門規定的正品紅牛發生質疑。商易網http://大量管理資料免費下載
根據醫學專家介紹，違規進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脱水現象發生，並且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負擔，過量服用會產生心慌、煩躁的現象，嚴重時可能導致死亡。這些所謂的“進口紅牛”緣於今年夏天以來，在廣西、雲南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當地執法部門查處這些無中文標識的走私產品。紅牛公司認為這種打擊只是針對少數幾個地區，而且走私的進口紅牛數量也很少，不會引起媒體的關注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。
公關得分：90分
理由及點評：
媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴重性估計不足，但當事件發生後，紅牛公司臨陣不慌，從容地應對了這場關係品牌和產品的信任危機，而且出手“快、準、狠”，將危機的負面影響減少到最小，體現出紅牛的危機管理的水平。當“被查事件”發生後，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。根據這一線索，馬上查找信息來源，並及時向總經理彙報，與負責質檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相後當日，紅牛公司立即召集條法部、客户服務部和品牌部等相關人員召開緊急會議，並一致認為必須向公眾澄清事件，並消除由此可能帶來的負面影響。會議對危機處理的各項事務作了詳細安排並指定相關責任人。因此爭取到了時間和主動權，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉輿論導向，立即同國內刊登該新聞的一些主要網站取得聯繫，向其説明事情真相，然後動用公關手段，促使有關網站摘掉所轉載的不準確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”，並附以紅牛公司質量承諾宣言和獲得國家相關認證證書的列表。正是由於紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。針對第二天平面媒體可能出現的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，於當晚向全國一些主要媒體以傳真形式發出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內容是向消費者説明和承諾紅牛的品質沒有問題，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也於當天晚上連夜設計出來，與危機搶時間。在與媒體聯絡溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當地的經銷商逐一説明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經銷商，讓經銷商先期有了知情權，使經銷商得到尊重，並加強對中國紅牛的信賴，堅定經銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負責同各地的質檢、工商等部門溝通，以説明情況，消除影響。
確切地説，這次危機事件對於紅牛品牌的負面影響是存在的，而且如果引導不當還極有可能擴大。但是作為危機公關者來説，最重要的原則就是減少這種危機的程度，並儘可能地化“危”為“機”。綜觀中國紅牛的整個危機公關過程，我們不難發現，它體現了整個紅牛公司良好的危機公關素質，正是這種素質使“假紅牛”的負面影響控制在了一定的範圍之內，使危機對於品牌和公司的損失降低到了最低限度。商易網http://大量管理資料免費下載
專家點評：
我們為紅牛專業的公關技巧而叫好，同樣，我們也提醒媒體：客觀、公正、獨立，是一切新聞的價值基礎。大事化小固然不符合新聞規律，小事誇大同樣也不符合，更不要説有的是無事生非。——陳寧
案例九：格力：“內訌”事件
11月初，格力電器在廣州兩大權威媒體發表了一份“嚴正聲明”，隨即各大證券報紙和浙江、湖北等地媒體紛紛刊登該聲明。聲明指出，最近有媒體以及網站刊登了“格力進軍廚具市場”和“格力建成三個小家電基地”為題的報道，聲稱格力電器（000651）進軍小家電、廚具市場。聲明進一步指出文章內容純屬虛構、捏造，毫無根據，已嚴重誤導了廣大投資者和消費者。同時，格力電器還強調，為維護證券市場正常秩序，對於假消息來源知情而提供證據者給予獎勵等等。由於“聲明”的廣泛傳播，事件很快蔓延至全國。據稱，格力小家電已經接到了來自各地經銷商關於“格力小家電是否合法”的詢問。接着，“內訌事件”發生戲劇性變化，格力小家電向媒體發了落款為珠海格力集團的一份傳真，向媒體證明，珠海格力小家電和格力電器一樣，同屬格力集團子公司，授權合法使“格力”字號和商標。耐人尋味的是，此後格力集團以廣告的形式用了一個整版在某經濟類報紙發表了題為《格力集團品牌經營漸入佳境》的文章，這可看作集團含蓄反擊格力電器指責的一個具體表現。此後，市場上的格力空調和小家電都已經遭受了前所未有的銷售危機，而他們的品牌信譽更是已經無法彌補。由於格力電器屬於上市公司，“內訌”事件導致格力電器股票大幅度下跌。一波未平，一波又起。隨後媒體又傳出格蘭仕收購格力的新聞，對格力品牌的傷害相當嚴重。
公關得分：10分
理由及點評：
對於一個品牌來説，關於企業戰略的信息出口應該只有一個，每個子公司只能從自身的方面進行宣傳，而整個集團公司則擔負着企業戰略方面的工作。但在格力，諸多子公司都可以談企業的戰略，可見格力內部的管理問題是較嚴重地存在着。從格力集團和上市公司所披露的信息看，格力電器和格力集團的信息是前後混淆與矛盾的，這更嚴整了管理的混亂。而且格力內部的一些中層幹部誰都可以隨便出來接受採訪，可以看出格力在對企業危機管理方面所存在的空白。實際上，當集團公司、上市公司、小家電公司的“口水戰”在媒體愈演愈烈的時候，對於格力來説已經陷入了一場空前的公關危機，這個時候企業的危機管理機制就應該建立起來，但是格力沒有，因此一直被媒體熱炒，成為焦點。商易網http://大量管理資料免費下載
公關危機的一個很重要的一個特點就是，當危機在沒有被消滅在萌芽之中，很有可能導致接二連三的危機爆發，在格力“內訌”事件中就是這麼一個典型的案例。隨後就產生了大股東置押股份、格力電器業績下滑、企業要被收購的傳聞就是印證。在格力的危機公關中，由於格力電器屬於上市公司，所以還有一個最重要的就是投資者關係管理（irm）危機。irm屬於上市公司戰略管理的範疇，它旨在通過信息披露與交流，促進上市公司與投資者之間的良性關係，並在投資公眾中建立公司的誠信度，實現公司價值最大化和股東利益最大化。目前irm已被越來越多的中國上市公司所重視，同時也是上市公司改進公司治理的一條捷徑。irm直接與上市公司的股價息息相關，在格力電器的危機公關中，由於irm做得較差，從而導致格力電器的股價大規模下跌。而在格力電器的危機公關中，非常明顯的就是與投資者的關係被忽略，從而導致投資者用“腳”投票。
專家點評：
本次“內訌”暴露出的“不和諧”，讓我們對這家曾經以專業優質而稱道於業界的公司表示擔憂。在家電業白熱化競爭有增無減的情形下，我們想告訴格力高層的是：攘外必先安內。——陳寧
案例十：豐田：“問題廣告”事件
廣告事件緣起於接近歲末豐田所做的兩則廣告，其一是霸道廣告：一輛霸道汽車停在兩隻石獅子之前，一隻石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一隻石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。為此，眾多網友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業網站發表言論，指出獅子是中國的圖騰，有代表中國之意，而綠色卡車則代表中中國的軍車，因此認為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊，併產生不少過激的言論。在隨後的危機過程中，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜誌率先在網上公開刊登了一封致讀者的致歉信。
因兩則“問題廣告”搞得沸沸揚揚的豐田公司也承認了錯誤。危機爆發後，日本豐田汽車公司和一汽豐田汽車銷售公司聯合約見了十餘家媒體，稱“這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意”，並正式通過新聞界向中國消費者表示道歉。在致歉信中，豐田表示，“對最近中國國產陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快表示誠摯的歉意”，“目前，豐田汽車公司已停止這兩則廣告的投放”。豐田表示，將停止廣告刊發並通過媒體向公眾道歉，並已就此事向工商部門遞交了書面解釋。
公關得分：70分 商易網http://大量管理資料免費下載
理由：
就廣告而言，應該説豐田的這兩則廣告的創意還是不錯的，而且如果投放在別的國家的話，可能什麼事情都不會發生。可在中國這樣的環境下，同樣的廣告就帶來了巨大的危機，而且還被上升到民族尊嚴的高度，可見危機隨時都有可能發生。
面對危機，豐田公司體現了一家國際公司危機處理的規範性和周全性。具體體現為：首先，向消費者致歉並説明主觀無過錯性。以高規格的領導層召集新聞媒體進行座談，並自始自終道歉聲不斷，同時還通過媒體向中國消費者道歉。同時在致歉的同時也適時地表達了主觀無過錯性。意思很明瞭“我不是故意的，但既然產生了這樣的理解歧義，我必須道歉”，“為了防止類似事件發生，公司正在採取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發生，我們希望在最短的時間取得消費者的諒解和信任。”這在感情上已經有取得了媒體和公眾的諒解的可能。其次，立即停止廣告刊登。這樣可以防止廣告的輻射範圍的進一步擴大，更體現了豐田“知錯即改”的言語是真誠的。其三，不是推脱而是主動承攬責任。“我們是廣告主，我們要負責任”。在公佈初步調查問題發生原因是程序上出錯的同時（“這兩則廣告只是一汽豐田和盛世長城兩個公司決定的，事先並沒有徵求豐田汽車中國事務所的意見。我們以前每則廣告都要徵求豐田事務所的意見，但這次把這道程序給落掉了，這是我們的失誤，為此，服部代表把我們大加訓斥”），並沒有把責任推給廣告服務商，而是主動全部承擔起來，這種公關是另人信服的。其四，向工商部門遞交情況説明更體現了豐田公司在更大範圍內積極主動地尋求問題解決的途徑。
當然，我們也看到，豐田公司在危機公關的整個過程中在與消費者的溝通中所做的工作較少，除了通過媒體致歉之外幾乎沒有其他的行為。可以説它忽略危機公關的很重要的一個部分，與消費者的溝通和互動遠遠不夠。畢竟問題是消費者發現的。
專家點評：
我不知道這個廣告在創作階段是如何通過“受眾測試”的，如果廣告主到現在還認為，那只是個偶然事件的話，我想他們並沒有真正認識“中國市場”和“中國消費者”。至少，現在我看到的，不是中國人的偏見，而是你的傲慢！——陳寧
品牌 事件 分值
cect手機 “中國種的狗”事件 40 羅氏 “達菲”** 5 長虹 海外“受騙”** 60 富士 “走私”醜聞 5 商易網http://大量管理資料免費下載
家樂福 “進場費”** 10 麥當勞 “消毒水”事件 30 sony彩電 “召回”** 80 紅牛 “進口假紅牛”危機 90 格力 “內訌”事件 10 豐田 “問題廣告”事件 70
結語
企業有強弱，危機有大小，即使同樣的危機發生在不同的企業其所形成的影響也是不同的。我們也清醒地知道，由於每人看待危機的標準和角度不一，因此具體到某一事件時也很難形成“整齊劃一”的觀點和認識。筆者整理本專題的時候，一直抱着誠惶誠恐的心情，試圖以2003年為一時間段，從市場化程度較高的行業中挑選出具有影響的、代表性的企業危機公關作為案例，通過分析，找尋其中具有共性的東西，冀望於給更多的企業以鏡鑑。當然，本專題也難免掛一漏萬，甚至可能會形成“企業圍城”——有的想進榜，有的想出榜。這裏只能説一聲“對不住”了。
無論對企業、行業還是消費者，危機的影響都是巨大的，一些企業正是因為危機的發生而加速了衰敗和死亡。於是危機、危機管理、危機公關等詞語也變成為2004年中國經濟和企業發展過程中最為引人注意、提及率亦是最高的關鍵詞之一。
案例一：聯想“裁員事件”，公司不是我的家
2004年3月11日上午，聯想部分員工被電話陸續叫到會議室，被告之已經被裁掉。隨後一篇原聯想員工撰寫的文章《裁員紀實：公司不是我的家》在網上迅速流傳開來。文章説，一些部門員工整體被裁，這恐怕是聯想歷史上規模最大的一次裁員。領導者戰略上犯了錯，卻要員工承擔。不管你如何為公司賣命，當公司不需要你的時候，你曾經做的一切都不再有意義。員工和公司的關係，就是利益關係，千萬不要把公司當做家。
文章的流傳在社會上引起相當大的波瀾，使人們重新對聯想企業文化、聯想戰略、甚至整個聯想進行重新審視。4月，素有“中國企業教父”之稱的柳傳志出面向被裁員工作出迴應並道歉。
點評：現實與聯想開了一個玩笑。一篇通過互聯網傳播的文章對聯想造成的衝擊是其所不曾預料的。通過整個“裁員事件”不難看出，對裁員缺乏有效的溝通，以及對裁員可能帶來的潛在危機估計不足使聯想付出了沉重的代價。最直接的則是聯想員工對於企業忠誠度的降低、美譽度因為遭到法律界人士質疑聯想裁員過程中的“違規行為”而降低、聯想文化的光環退色，等等。
作為教訓，反過來，如果當初聯想制定這樣兩組內部員工溝通計劃的話，則可以順利度過危機：一方面，針對繼續留在聯想的員工，告訴員工們裁員的戰略目的，向現有員工表達公司對已經裁撤員工的歉意，並向公司員工明確聯想的未來發展戰略，公司將會通過戰略調整給他們的美好預期，並再次重申將幫助被裁掉的員工，等等，這些做法可以減少裁員行為對現有員工可能造成的思想波動和負面影響。另一方面，對被裁的員工要有一個比較融洽的充分溝通，同樣讓他們瞭解公司不得已而為之的背景原因，以取得他們的理解，對被裁員工為聯想所做的工作表示感謝，承諾將幫助他們進行再就業，提供合理的解職補償等。如果這兩點聯想都作了充分準備的話，並輔助對媒體進行公關引導，也許《公司不是我的家》就不會那麼轟動了。
案例二：杜邦“特富龍事件”，疏於溝通步步被動
7月12日中央電視台報道，美國杜邦公司生產的“特富龍”不粘鍋可能對人體健康帶來危害的情況，引起中國國家質檢總局的高度關注，並組織專家進行論證，以判斷是否對人體有危害。7月20日，杜邦中國公司在北京召開媒體見面會，三位在杜邦美國總部負責“氟產品“的技術專家攜帶相關技術資料專程來到北京，以論證和説明杜邦產品及材料的安全性。此後近3個多月，杜邦公司不斷通過多種方式向媒體表示，杜邦產品沒有任何問題，對人體、環境沒有任何危害。而與此同時，在國內很多商場，含有特富龍材料的不粘鍋或者下架停售，或者是購者了了。點評：危機公關最重要的一個原則是強調“時效性”，而這恰是杜邦中國公司所忽略的。一開始對該原材料主要使用國存在問題的嚴重性估計不足，反應速度遲緩，使得多數媒體從國外得到此信息，而在第一時間內卻沒有杜邦公司的聲音出現，從而使整個局面失控。
面對危機，企業必須時刻體現出應有的責任感和對弱勢羣體的安撫，要營造一個坦誠、負責、友善的溝通氛圍，萬不可把自己推到輿論的對立面。你可以堅持你的特富龍產品沒有毒、是安全的，但至少你應該為因申報程序存在問題而使大家誤會致歉，為沒有在產品上標註温度説明而使消費者的“知情權”缺失致歉。同時，杜邦更應進一步聲明，“杜邦公司尊重中國的法律和法規，並積極配合國家相關部門的相關檢測工作，如果發現存在安全隱患，杜邦願承擔其所應當承擔的責任。當然，我們相信我們的產品是安全的。”如果杜邦進行這樣的技術性處理，也許就不至於如此被動了。
案例三：德隆“財務危機事件”，該來的終究會來
3月，國內某媒體以德隆資金斷裂為題，進行了主題報道。隨後，部分銀行開始對德隆的貸款緊縮。4月14日，處於市場關注焦點的德隆系股票價格上演驚人一幕，“三駕馬車”同時跌停。6月11日，唐萬里再次對媒體表示針對德隆的各種傳聞對公司“殺傷力”極大。他呼籲輿論要理性地對待德隆目前所面臨的危機，希望能得到客觀、公正、準確的報道。要本着對社會負責的態度，他希望更多的企業來參與德隆的市場化重組。隨後，德隆大廈砰然倒塌，唐萬里被迫出走他國，德隆被中國華融資產全面接管。
點評：德隆高層曾在危機爆發時稱是不負責任的報道引發了德隆危機。此種説法顯然是荒謬的。德隆危機的根本是德隆內部的管理問題，是其“資本運作+產業整合”模式本身出現的問題。如果跟媒體有關的話，則媒體也只不過是個導火索而已。從德隆的真相和結局來看，縱然媒體不予報道，其走向坍塌也只是時間的早晚問題。
實際上，公眾對德隆和復興的質疑從來就沒有消失過，但是復興為什麼能夠挺過來，而德隆則不行呢？其中一點就體現在危機管理和公關關係管理的差異上。如果企業管理過硬、經營穩健，沒有見不得人的東西，單憑一篇報道是不能夠摧毀一個企業的。難道郎鹹平一個教授之力就能夠顛覆一個神話？
長期以來，德隆跟媒體的溝通一直比較缺乏，也因此對德隆的猜疑和負面報道很多。在危機爆發後經歷了很長時間，德隆方面才成立了所謂的危機管理小組，但這個時候採取補救措施已經來不及。此刻的德隆面臨的是，政府的態度冷淡，銀行出現大規模的逼債和停止貸款，可以説又給了德隆當頭一棒。作為比較重要的irm（投資者關係）管理上，德隆也一直欠缺。復興把自身的財務狀況請了“四大”進行審計，請了國研專家進行企業診斷，其目的就是給銀行信心，使企業透明，給投資者信心，加強和投資者及債券人的關係。案例四：格林柯爾“收購遭質疑”，成長的代價
8月9日，郎鹹平教授在復旦大學發表了題為《格林柯爾：在“國退民進“的盛宴中狂歡》的演講，指責民營企業科龍集團董事長顧雛軍在國退民進過程中席捲國家財富，部分媒體進行了報道。隨後，顧雛軍給郎鹹平發出律師函，並在香港起訴郎鹹平，並威脅“可能採取法律以外的„必要手段‟”。9月30日，國資委稱國有大型企業不宜實施mbo。10月底，國務院發展研究中心企業研究所和科龍公司在北京舉行新聞發佈會，會上發表了由國務院發展研究中心企業研究所所寫的《科龍20年發展經驗與中國企業改革路徑》調研報告。該報告對格林柯爾收購科龍給予高度評價，同時國資委高管也對其進行了積極的評價，可以看成是格林科爾的公關反擊。
點評：就危機公關而言，當企業被媒體或專家質疑時，它面臨三條路：保持沉默，不做迴應，靜觀事態發展；積極和相關利益者進行溝通，披露更多的信息，與行業分析師進行探討，增強信息的對稱性和透明性；高壓手段，對行業分析師進行攻擊，訴諸法律。而巧的是，在郎鹹平針對tcl、海爾、格林柯爾進行質疑時，三家企業的反應正好對應了危機公關的三種態度。
綜觀整個事件，我們可以看到中國企業在對行業專家的關係處理上還是很缺位的。像郎鹹平、方興東現象的出現告訴我們，獨立的行業專家、行業分析師的出現和崛起已經成為很多行業不可忽視的角色，他們所進行的行業調查研究、提供諮詢意見，所發表的報告、與媒體談話、交流的觀點，甚至對某個市場領域進行的未來預測等，都可能影響着一個公司的企業形象、消費者購買導向、甚至資本市場的股價走向。因此，企業如何增強行業分析師關係管理意識，增強管理能力，已經到了刻不容緩的地步。有效的溝通和行業專家關係管理能解決不少問題。企業可以將自己的信息充分與專家們進行溝通，使信息更加流暢和透明。對於具有戰略眼光的分析師，企業不妨聘請他們做顧問，甚至獨立董事，以減少自身決策的失誤率。同時，這些專家在某種程度上就有可能充當起新聞代言人的角色。記得當初某戰略諮詢
師針對tcl和nokia的對比，格蘭仕跟沃爾瑪分析研判，就促成了被比較企業乾脆聘請該諮詢師做了顧問，不失為“雙贏”之策。
案例五：騰訊qq“保釣事件”，傷害了民族感情
2004年7月26日起，陸續有網友發現在騰訊qq遊戲中，當輸入“保釣”、“釣魚島”等詞時就會彈出提示語：“請文明用語”，而輸入“尖閣列島”、“尖閣島”（日本對釣魚島的稱呼）竟然可以正常顯示。隨即中華網論壇貼出了《騰訊公司依然頑固挑戰13億中國人的愛國感情！》的文章。一帖激起千層浪，大量網絡與平面媒體也競相轉載，並對事件進行追蹤報道。憤怒的網民一致聲討騰訊公司，要求騰訊公司儘快做出解釋並給予道歉。7月30日，騰訊公司發表《騰訊致網友的信》，對qq遊戲中存在的問題向全國用户道歉，同時開始整改qq遊戲存在的問題，並表示儘快推出專門的“保釣”專題。
點評：騰訊遊戲中輸入“尖閣列島”、“尖閣島”竟然可以正常顯示，而“保釣”、“釣魚島”卻無法顯示，此種行為應該不屬騰訊公司的主觀意願所為，不過這種結果卻導致了危機的產生，並擴大到傷及民族感情的高度。
面對危機，騰訊沒有逃避，而是在充分意識到危機的嚴重性之後積極採取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網絡媒體的傳播。僅《騰訊致網友的信》中即包含了這樣幾重含義：1.以騰訊正式道歉開頭，並對網友對此問題的指正表示感謝，並希望能夠繼續對騰訊公司存在的其他問題及時反饋。以弱者或者需要同情的面目面對網友，在無形中就已經部分消解了網友心中的憤慨和不快；2.簡要描述就事件發生後騰訊公司所做的系列自檢和補救工作，從而給人一種騰訊公司是負責、認真和務實的形象，進一步消除了網友的疑慮；3.與愛國和民族感情聯繫起來，強調自身是一家土生土長的民族公司，始終和網友支持民族事業並堅持愛國立場，同時以此為契機呼籲廣大網友一如既往地關心和支持騰訊公司的成長。環環相扣，步步為營，一封信幾乎化危機於無形。
騰訊qq危機公關給予我們的啟示是，在企業、受害者和社會公眾等三方利益協調一致的情況下，企業毫不諱言地坦承自己的錯誤，虛心接受公眾批評，並制定積極的挽救或者改進措施，進而達到企業、受害者和社會公眾相互溝通和理解，化解彼此間的誤解或敵意，併為企業製造輿論、恢復聲譽，再建企業和公眾之間的信任關係奠定了基礎。可以説，危機管理的成敗很大程度上來源於危機管理傳播的成功與否。
案例六：金龍魚“虛假廣告事件”，樹大招風
8月26日，金龍魚以中國糧油學會油脂專業分會副會長李志偉的名義和觀點在媒體上刊發了文章《您的炒菜油是否健康？》，強調金龍魚1∶1∶1調和油是最健康、最營養的一種食用油。9月6日，中國糧油學會曾就該文發表鄭重聲明，指出目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到1∶1∶1的均衡營養比例，直指金龍魚。9月10日，因金龍魚1∶1∶1調和油裏3種脂肪酸的真實比例為0.27∶1∶1，北京市工商局廣告處以其涉嫌虛假宣傳為名召集中央電視台和北京電視台廣告部負責人，要求金龍魚更改廣告內容之後，再重新播放。
點評：就本次“金龍魚事件”來看，金龍魚的做法本身就已經為整個危機事件埋下了隱患。首先，作為企業可以宣揚你的產品好，但萬不可貶低對手。畢竟有國家標準的存在，國家都認可和推廣的食用油，而你偏偏説不行，顯然行不通。其次，明明知道自己“1∶1∶1”是不可能的，卻通過各媒體大肆宣揚“1∶1∶1”，還美其名曰“更健康”。當受到質疑時，卻敷衍説自己宣揚的只是一種概念，多少有點荒謬。
當危機真正來到的時候，金龍魚則一步被動步步被動，既沒有對自身的行為做合理的解釋，也沒有實質性的工作去消除危機。其實，在企業經營中很容易碰到因競爭對手的干預而出現的危機，此時企業需要樹立良好的競爭觀，處理好同行之間的關係。比如這次金龍魚事件，就不妨採取如下措施進行處理：預防不正當競爭手段的產生，及時控制信息，回擊謠言。
而在處理手段上則需要採取“撥亂反正”：儘快拿出事實給始作俑者以迎頭痛擊。企業領導人、行業協會、政府等及時介入，利用他們的權威消除危機，適當的時候可以採取法律介入的手段，追究造謠者的法律責任，徹底揭穿謠言的真相，同時對其他的公眾起到一種警告和威懾的力量，防止謠言的肆無忌憚的蔓延。
案例七：三鹿“阜陽奶粉事件”，蒙冤有因果
阜陽劣質奶粉坑害兒童事件中，該市疾病預防控制中心個別工作人員，由於工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按“三鹿嬰兒奶粉為不合格”上報，並公告於當地4月22日的《穎州晚報》。消息甫出，立刻被國內多家媒體和網站轉載。由此，三鹿奶粉在全國多個市場被強迫撤下櫃枱、封存。
事發當日，三鹿總部高管立即帶隊趕到阜陽，與當地政府相關部門交涉，並與阜陽市達成“相關人員工作失誤”的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召開新聞發佈會，包括中央電視台在內的全國地級市以上的媒體都接連進行了糾正報道。4月27日，三鹿與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開誠信座談會，主題為“抵制„殺人奶粉‟、倡導誠信經營”，並聯合發布全國第一份“乳業誠信宣言”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳製品。4月28日，在中國兒童食品專業學會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
點評：應該説，在1月份的時候，阜陽毒奶粉危機就已經初露端倪，但卻沒有引起三鹿方面的足夠重視。如果三鹿意識到問題的嚴重性，借因假三鹿被投訴之機而在當地或者在全國開展打假行動，淨化市場，可能後來的因“假三鹿”危機而造成的對三鹿品牌的無形損害和巨大損失也就不會再有了。
不過，我們也看到，在“阜陽毒奶粉事件”中，三鹿的危機公關意識以及反應速度還是相當快的。當在《穎州晚報》所刊登的劣質奶粉名單中出現真三鹿的名字並被全國各地的媒體報道後，三鹿高層第一時間趕赴當地澄清事實，阜陽市相關職能部門亦向三鹿發佈公開的致歉聲明，並通過媒體進行全國性告知。同時，三鹿還在各地召開媒體座談會、發佈行業誠信宣言，新聞發言人也適時將最新信息及時向公眾傳遞，等等。這些系列公關活動屬於危機公關中的事中引導、事後彌補策略，為三鹿“撥亂反正”，重樹市場信心起到了積極的作用。案例八：海南航空“航班延誤事件”，旅客下跪為辛酸
9月８日，海南航空公司hu7435次航班海口轉深圳飛徐州延誤近4個小時。當時海航向深圳乘客做出的解釋是由於海口下大雨導致飛機延誤，給海口乘客的解釋是深圳在下大雨，而事實上當日晚兩地均未下雨。飛機到達深圳後，深圳旅客要求道歉未果而拒絕登機，而機上的海南乘客在飛機中悶等3個小時後被通知下飛機，當日該航班取消。凌晨3點，機場方面將深圳和海口兩地的乘客接到機場酒店入住休息。次日9時，突然傳來消息，hu7435已經飛走了，上面只有幾十名乘客。其餘的人，有的知道飛機起飛，但拒絕登機；而有的則是在機場候機大廳，根本就沒有得到起飛通知。旅客羣情激憤，矛盾進一步升級。滯留深圳機場的30多名乘客有三人發病，被送往醫院，其中一人因血壓升高，暈厥在機場酒店；一懷孕女子因焦躁疲勞，導致先兆流產。在機場候機樓，乘客們還上演了向海航工作人員下跪，將海航補償給乘客的1000元揮灑空中等匪夷所思的一幕。直至9月20日，海航公司才以ceo的名義向公眾發佈以帶有自我辯解性質的描述整個事件經過為主導的自查和道歉信。點評：對航空公司而言，由氣候原因造成航班不能按時起航是極大的挑戰。就本次事件來看，則反映了海航公司內部溝通協調和傳達機制的混亂，甚至連向旅客做解釋的口徑都不能夠很好地統一。而當延誤發生時，給乘客造成的不便，海南航空並沒有及時處理，導致了乘客羣情激憤。在整個事件發生的過程中，海航公司甚至沒有主要負責人到場去協調和解決此事。同時，海航也沒有一個如何應對而且必須要面對媒體報道和指責的策略，任由事態自我發展，處於完全失控狀態。
當事件都過去十多天以後，海航公司一份遲到的公開信如夢方醒般浮出水面。而在這個時候，所有的報道都已經結束，所有的因事件原因對海航品牌和企業的傷害都成為既定的情況下，海航的公開信無異於在告之人們：還記得我對你們的傷害嗎？其實傷害不都是我的原因。
案例九：楊森“息斯敏事件”，即期利潤與長遠將來博弈
3月26日，楊森公司對媒體稱，此前西安楊森公司已經進行修改息斯敏説明書的工作，因為藥品説明書修改需要一定時間。事後證明，2004年1月12日以後生產的息斯敏，使用的都是新的説明書。西安楊森稱，生產企業應根據藥品臨牀使用，對其使用方法進行持續改進。2004年4月7日，西安楊森公司表示，不打算回收舊產品，也不打算對舊產品進行説明書更換。媒體及社會各界對揚森的做法廣泛提出質疑。
點評：西安楊森在這次公關危機的處理過程中，由於採取了較為強硬的態度，引起了消費者、媒體、公眾的普遍質疑。這種強硬的態度可能會使企業一時沒有直接的損失，但在無形中卻在損害企業和品牌的忠誠度和美譽度。
楊森公司在危機處理上，反應得一直都比較遲緩。一方面息斯敏事件與監管機構監管不力有一定的關係，同時企業出於商業利益的考慮而導致自身缺乏社會責任感也罪責難逃。明明知道有問題，甚至在新説明書上開始更改，但卻不讓公眾知曉，即使在曝光後也依然不對產品進行收回，甚至對舊有的產品説明書也不願多做更改。這也就意味着依然會有一些不明真相的人繼續服用並存在着安全隱患。
而同樣為製藥企業的康泰克pda事件，則值得西安楊森好好學習與借鑑。當危機出現後，康泰克公司迅速成立了危機公關小組，對危機進行有效的處理。他們一方面耗費巨資從全國市場上回收尚未銷售的感冒藥，另一方面不斷坦誠地向新聞媒體報告事件處理的最新進展。同時，公司還成立了新的研發小組，在最短的時間研製出了不含ppa的新康泰克投放市場。康泰克此舉贏得了公眾的信任和尊敬。楊森公司對於危機公關處理的冷漠導致了一些醫院開始抵制其進入醫院，患者對於西安楊森其他產品的信心也出現了疑問。
案例十：肯德基“禽流感事件”，盡顯成熟企業公關之道
從1月份開始，禽流感在亞洲部分地區肆虐，以經營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落千丈。2月5日，中國肯德基在北京召開新聞發佈會，邀請北京市商務局飲食管理部門領導、農業大學營養專家和畜牧業專家至肯德基店做示範性品嚐。2月20日，肯德基宣佈，將從21號在北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、無錫7個市場同時推出一款非雞肉類產品“照燒豬排堡“。肯德基還制定了一系列完善的應急計劃。供應商的每一批供貨都要求出具由當地動物檢疫部門簽發的《出縣境動物產品檢疫合格證明》和《動物及動物產品運載工具消毒證明》，並證明所有的供貨“來自非疫區，無禽流”。
點評：從整個kfc處理危機的過程來看，肯德基已形成了一套危機管理反饋和處理機制。整個企業對於危機的預警、反應、溝通、處理等方面都比較成功。從案例可以看出，肯德基主要分別從產品、供應商、公眾、危機預警等多方面進行危機處理，從而保證了肯德基在非常時期的運營正常。當禽流感出現後，肯德基及時彙集了三份文件：《肯德基有關禽流感問題的媒體q＆a》、《關於肯德基危機處理的對外答覆》、《肯德基有信心有把握為消費者把關》，並及時將其提供給媒體，先入為主從宏觀上把握住了主動權。面對危機，肯德基通過官方的文件證明和官員試吃，消除公眾的疑問，起到了積極的正面宣傳和帶動作用。在公關危機產生後，必要的細節信息透明化是很重要的。為此，肯德基專門召開新聞發佈會，向公眾宣佈，世界衞生組織和其他權威機構證明食用烹煮過的雞肉是絕對安全的。在產品方面，kfc及時推出替代的產品。在供貨商方面，除了加強產品質量和安全控制之外，亦出台了轉換預案。肯德雞在禽流感中的危機處理，可圈可點。對於所有的利益相關者都做了比較充分的信息溝通，保證了在中國業務不受影響。肯德基的危機管理在預備力、縮減力、反應力
和恢復力方面表現得都非常出色，再現了一個成熟企業在危機管理過程中的成功之處。（轉載）
案例一：豐田汽車召回門
事件主角：豐田汽車
發生時間：2010年2月-3月
危機根源：產品質量故障
危機類型：產品危機
關注指數：★★★★★
事件過程：
由於油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡迴道歉”。
在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國範圍內蒐集缺陷信息。
2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行説明，並向中國消費者道歉，並宣佈召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。
危機案例評點與分析：
2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代！誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏着巨大的缺陷——快速的擴張、對於市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現後果。
面對洶湧而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的製造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到後來的不得不“正面出擊”、“全力佈局”的過程。隨着事態的發展豐田公司也採取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉着眼淚表示對此事件負責，並及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體並沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。然而，豐田公司的處理，仍然兩次錯失解決危機的主導權。
但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球範圍內進行召回，並積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。“態度決定命運”，對危機事件來説，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失；而態度不好，再好的方法也會無濟於事。這也是對於豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。
案例二：惠普蟑螂門
事件主角：惠普
發生時間：2010年3月15日
危機根源：產品質量事故
危機類型：企業聲譽危機
關注指數：★★★★★
事件過程：
央視在2010年3.15晚會上對兩款惠普筆記本電腦的大規模質量問題進行了報道，惠普公司客户體驗管理專員在接受採訪時，對惠普筆記本的故障原因作出自己的解釋：中國學生宿舍的蟑螂太恐怖！此言一出，隨即引起消費者憤怒，網友創造《蟑螂之歌》譏諷惠普。
3月16日凌晨，惠普在其中文官網公開道歉，並推出“客户關懷增強計劃”，即為問題筆記本電腦提供延長保修等服務。惠普表示考慮對曾支付過主板的郵寄和維修費用的用户提供補貼，但未對消費者的召回要求給予迴應。
危機案例評點與分析：
3.15維權日對於任何一家企業來説都是一年最重大的黑色日子——只要被央視315晚會點評批評到的企業，都意味着名譽掃地甚至是倒閉。作為全球知名的it公司，惠普會被搬上中國最具影響的輿論審判平台，這實在是令人驚訝。在經歷了客服錄音曝光、質量門、蟑螂門和召回**後，惠普在中國市場的用户滿意度和信任度受到了巨大挑戰。這也讓惠普公司意識到：中國消費者的維權意識正上升到一個新的台階和高度。
從公關的角度審視，惠普在此事件中存在失誤有二點：
1、對央視“公關”
不足。許多中國企業儘管已有很高知名度，但仍然每年投巨資去央視做廣告，目的不在提升知名度，而是在於“討好”央視——在媒體的潛規則作用下，當利益交換完成之後，媒體的輿論監督的公正必然受影響，這也是中國媒體環境的悲哀。
2、對消費者過往的投訴重視不足。惠普的金牌服務一向備受中國消費者質疑，這種服務外包式的方式過份依賴外部公司的做法，往往導致對終端監控不位，最終損害的是惠普自我吹噓的金牌服務招牌。數以千計的消費投訴事件的累積，最終引發了重大危機事件爆發。
“蟑螂門”事件讓惠普名譽掃地。這也是這家中國最知名跨國企業在進入中國20多年之後受到的一記重擊。作為一家成熟的跨國公司，惠普有龐大的公關團隊與外部公關諮詢公司輔以處理危機，但惠普將絕大部分精力擺放在危機爆發之後如何“搞定”媒體之上，而忽視對自己內部建設以及消費者溝通的重視，這種本末倒置的做法使得惠普危機的爆發成為一種必然。這次危機事件給惠普公司敲響了警鐘，在面對進入中國市場25年來最大的一次公關危機時，惠普應該看到在公司發展的同時，基層方面的工作也要做足，不能只看到生意的增長，而應該考慮到最終拉動生意增長的消費者體驗和感受。
案例三：肯德基秒殺門
事件主角：肯德基
發生時間：2010年4月
危機根源：企業信譽
危機類型：誠信危機
關注指數：★★★★★
事件過程：
2010年4月6日，肯德基中國公司在網上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，於是在全國引爆熱潮。但當消費者拿着從網上辛苦秒殺回來的半價優惠券(優惠券上標明覆印有效)，突然被肯德基單方面宣佈無效。而中國肯德基發表聲明稱，由於部分優惠券是假的，所以取消優惠兑現，並向顧客致歉。但“各門店給出的拒絕理由並不一致”。
消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況彙總，一併向肯德基投訴。肯德基陷入“秒殺門”。
4月12日，肯德基發表公開信，承認活動欠考慮，未能充分預估可能的反響，承認網絡安全預防經驗不足，表示應對不夠及時，個別餐廳出現差別待遇帶來不安全因素，承認第一次聲明中“假券”一説用詞欠妥。
6月1日，肯德基在中國內地的第3000家餐廳落户上海，公司高層首次就 “秒殺”事件公開向消費者致歉。
危機案例評點與分析：
肯德基“秒殺門”的事件本身以及發生之後的危機公關處理手段都是失敗的。“秒殺”是網上競拍的一種方式。“秒殺門”源自去年的淘寶秒殺門。首先暫且不論電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動已經侵犯了消費者的權益。實體店運用網絡電子商務手段搞促銷優惠本來無可厚非，但因為經驗的不足且處理不當帶來的必然是信譽的損失和消費者的流失。
在消費維權方面，今天中國消費者越來越成熟：當肯德基在秒殺門事件上表現誠信缺失之後，許多憤怒的網民在互聯網集結成羣懲罰肯德基——許多城市網民互相約定在就餐的高峯期一起湧進肯德基，並在肯德基餐廳中叫麥當勞的外賣，這種帶有行為藝術性質的惡意維權行為得到許多年輕網友的響應。面對洶湧的輿論壓力，肯德基最終不得不承認錯誤。
隨着網絡web2.0環境的到來，我們迎來了一個 “大眾麥克風”的時代：在這種新傳播環境中，每一個人都是自媒體，每一個人都是傳播者，每一個人都是輿論影響者——網絡輿論已經成為了企業危機的放大器和觸發器。在網絡的推動作用下，來自於網絡的民意會發揮巨大的影響作用，缺乏對網絡輿論的監測和引導管理，是此次“秒殺門”事件愈演愈烈的原因之一。
沒有對商業本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即站的高度不夠高，境界不夠高，公關手段是不會高明的。在一個不斷成熟的消費氛圍中，消費者維權的意識必然越來越高，維權的手段也必然越來越多元化，企業必須高度重視與消費者之間的溝通與關係維護，防止出現惡性的消費維權事件，從而引發企業危機事件發生。危機的管理手段再高明，也不及做好預案工作，把危機扼殺在源頭裏——“預防勝於治療”，是企業在進行危機管理的時候應該看到的原則。案例四：美的紫砂煲黑幕
事件主角：美的集團
發生時間：2010年5月
危機根源：虛假宣傳
危機類型：企業信譽危機
關注指數：★★★★★
事件過程：
5月23日，央視《每週質量報告》揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加化工原料加工而成。23日下午，美的向消費者和媒體道歉，承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產整頓，停止銷售，設點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。但第二天，美的紫砂煲被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發票也能退貨”。第四天，美的方面卻發生變卦表示“無發票不能退貨”。一週後，退貨有了新版本，先鑑定，後退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。
危機案例評點與分析：
“紫砂門”曝光後，美的需要做的應該是真誠向消費者道歉，承認存在銷售欺詐的錯誤，並及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業和產品的整體形象；但令人遺憾的是，美的目前的做法看不出其有任何懺悔之心。從決策角度，美的宣稱其紫砂煲沒有問題拒絕消費者退貨，這種策略必然是生活電器事業部由於部門利益考量而定的。但生活電器事業部沒有看到的是，為自己部門之利，可能連累的整個美的品牌價值損失。
美的“紫砂門”事件本身備受關注，其後美的出爾反爾，對退款條件的限制則再次引發消費者的強烈質疑。從危機擴散的角度來分析，美的此次紫砂煲的造假危機，損失決不僅僅是生活電器事件部數十億的市場銷售，而更可能以此影響投資者對美的作為上市公司的品牌聲譽的信任。如果危機管理不當，美的品牌聲譽嚴重受質疑，則可能引發資本市場的連鎖反應，投資者拋售美的股票的狂潮。一旦按照這樣的路徑發展，美的多年以來建立的品牌將會毀於一旦，陷入萬劫不復之地。
在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，温家寶總理告誡中國企業家：“企業家的身上應該流着道德的血液。”一個企業家或企業身上應該流着道德的血液，只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背後引導他們並受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能保護企業在複雜多變的市場環境中長治久安。
在美的“紫砂門”曝光之後，美的的危機公關可以説是不到位的。這不僅造成了美的本身企業的損失，更為嚴重的是整個家電電飯鍋行業的損失。“紫砂門”事件之後，消費者對類似紫砂煲產品信任度大減，同時對“大品牌=產品好”這樣的定式產生質疑，這對任何一個企業來説，都將是一次致命打擊。
當企業身上流着不是道德的血液，當企業故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。三鹿的前車之鑑並沒有警醒企業，美的正奔向深不見底的危機深淵。
案例五：富士康跳樓事件
事件主角：富士康
發生時間：2010年5月
危機根源：內部管理
危機類型：企業形象危機
關注指數：★★★★★
事件過程：
2010年1月至6月，一共有13位年輕的富士康職工選擇跳樓結束他們鮮活的生命，富士康被貼上血汗工廠的標籤。2010年5月26日，在深圳龍華廠，富士康科技集團總裁郭台銘首度公開面對數百家媒體。當着千餘人，他深深三鞠躬，“除了道歉還是道歉，除了痛惜還是痛惜”。
郭台銘鞠躬道歉的形象被境內外媒體所廣泛報道，“精神血汗工廠”等名詞出現在境外媒體上。作為全球最大的it、消費電子產品代工企業，富士康的連續的自殺現象讓蘋果、惠普等全球知名it企業發表聲明表示高度關注，富士康連跳事件已經成為境內外輿論所廣泛關注和探討的話題。
危機案例評點與分析：
面對洶湧而來的危機，富士康一開始採取的迴避與沉默姿態。但隨着自殺人數的不斷攀升，董事長郭台銘終於坐不住了。
2010年5月26日，11跳後，郭台銘終於親臨深圳，陪同媒體參觀工廠，召開新聞發佈會，鞠躬道歉。
隨着富士康開展系列的危機公關策略：主動配合政府徹查事件；宣佈為所有員工加薪30%以上；成立龐大的心理諮詢團隊進駐富士康，定期為員工提供心理諮詢；邀請外部專家成立企業監察團，監察富士康用工情況，同是為富士康企業管理提供決策參考；在全工廠加裝防自殺防護措施等。在事件的整個過程中，始終有政府部門在參與，這體現了政府負責任的態度，也為企業增添了更強的説服力和可信力。
在2010年的富士康跳樓事件中，我們看到的是富士康在迫於危機壓力下不得不進行的危機公關。在出現“10連跳”後，郭台銘才站出來迴應外界質疑。顯然，郭台銘的步子慢了，他也為此付出了慘痛的代價。在整個危機公關過程中，富士康經歷的是一場驚心動魄、跌宕起伏的磨難和考驗。如果説富士康在這次的危機公關中還有做得不到位的地方，那麼就是富士康的處理手段更多的是“治標”而不是“治本”的，企業的危機公關工作只能説遏制住了事態的進一步發展，但並沒有在媒體高度關注的情況下，起到恢復品牌美譽度，提升企業形象的作用。
作為一家龐大的代工企業，富士康有着成熟的企業運營經驗，但對於危機管理成熟度卻沒有上升相應的高度。2006年，富士康與當時批評其為血汗工廠的《第一財經日報》打了一場轟動全國的訴訟戰，就顯示出這家龐大企業嚴重欠缺的危機管理能力——官司最後的狼狽收場不僅使富士康名聲掃地，而且給公眾造成傲慢、自大、對抗輿論的負面形象。2010年的跳樓事件教訓，使得富士康不僅認識到危機管理重要性，更認識到在一個透明化的時代企業進行透明化管理的重要性。而我們呼喚的是，富士康在經歷這次危機事件後，能夠好好反思企業內部存在的問題，包括對內的公關和對外的公關，在如此沉重的代價之下進一步完善企業內部機制，重塑品牌的形象和美譽度。
案例六：霸王洗髮水致癌事件
事件主角：霸王
發生時間：2010年7月
危機根源：媒體報道
危機類型：產品質量危機
關注指數：★★★★★
事件過程：
短短二三天時間，霸王經歷了企業最驚險生死劫。
2010年7月14日香港媒體報道，霸王()旗下產品含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出，危機的狂潮即刻掀起，各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂地報道。各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。
強大的危機激流將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明。
7月16日，廣東省質監局發佈新的檢測報告稱，霸王的二惡烷含量是安全的。對於霸王產品的合法性來説，質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對於市場與消費者信心來説，質監部門的報告卻非金槍良藥，無法在短時間迅速重振消費信心。
危機案例評點與分析：
在一個資訊發達的時代，即使是媒體的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網絡媒體的放大與推動下，任何對於企業或產品的負面報道都可能引發一場大的危機**，這正是新市場環境下，每一家企業都可能遭遇到的挑戰。消費信心的崩潰如山倒，但消費信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。
公共關係要義告訴我們，認知就是事實：公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的印象 “事實”。在霸王處理此次危機時，措施基本只停留在官方聲明的層面上，不能與公眾良好溝通，危機威脅仍然存在。霸王產品檢測無毒，但品牌“毒性”在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果：超過七成的網民不再相信霸王，不願意再使用該品牌產品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。
霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：
1、代言人成龍不斷消退的個人聲譽影響霸王品牌的信任度。
成龍已經成為強大的品牌代言毒藥：代言小霸王學習機，垮了；代言汾湟可樂了，沒人喝了；代言北方汽修學院，假辦學的；代言開迪汽車，賣不動。成龍有着極高的個人知名度，但卻其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、誇大其辭而令到他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言劃上等號時，無論對於成龍還是代言的品牌都是造成了雙重的負面衝擊。
2、廣告宣傳很強，公共關係建設很弱。
毫無疑問，霸王是廣告宣傳的大户。鋪天蓋地的廣告宣傳令到霸王產品的知名度很高，但其企業的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關係建設方面的缺失，只以強大的廣告投入去提升消費認知，卻未能以良好的公共關係活動去建立消費信任、未能系列以社會責任履行去建立品牌美譽度、以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關係。當危機忽然來臨時，透明度很低、媒體關係很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的衝擊。
3、霸王單向思維的錯誤危機應對策略。
在危機剛爆發之時，霸王董事長一方面堅決否認產品出現問題，稱含有二惡烷是所有洗髮水產品都含有的物質，暗指是行業“潛規則”，此言論引發其他洗髮水品牌及媒體的抨擊。另一方面則指責事件是競爭對手策劃，目的在於打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔未明的情況下，霸王這麼簡單地下結論，難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產品避責。
在危機應對價值排序中，社會利益應該高於企業利益。在此次危機應對之中，霸王至始至終未曾體現出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業利益的立場上，進行辯解與推責。所以，即使最後官方聲明認可其產品“無罪”，但從消費心理中，公眾仍然會認為霸王“有罪”。
過往許多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發對企業造成的巨大傷害並不僅僅取決於事件本身的嚴重性，許多時候是取決於企業面臨危機時的決擇：能否正確制定危機管理的策略、能否快速有效與媒體溝通、善後在恢復中否有效獲得消費者信任等。
對於霸王來説，此次二惡烷危機事件既是壞事也是好事：壞處當然是給企業造成巨大的利益損失。但好處卻提醒了霸王，企業遭遇危機是一種必然，沒有經受過危機之火考驗的企業永遠都是不成熟的企業。在一個充滿不確定性的危機環境中，任何企業特別是行業領導品牌更必須有強烈的危機意識與全面的危機應對體系，這樣方能保護企業之舟駛過驚濤駭浪，直抵基業長青的彼岸。
案例七：真功夫“排骨門”事件
事件主角：真功夫
發生時間：2010年7月
危機根源：食品安全問題
危機類型：誠信危機
關注指數：★★★★☆
事件過程：
7月16日報真功夫進口排骨的質量問題，引發全國媒體關注。真功夫進口排骨安全與否，演變成了一場“排骨門”。
2010年7月，真功夫“排骨門”內部會議資料曝光。這些內部會議資料顯示，從2008年到2009年10月，因為進口排骨價格低於國內市場價格，真功夫排骨分別由“蘇州虹信國際貿易有限公司”和“佛山儉美冷凍食品有限公司”從美國和丹麥進口。但所提供的進口排骨中被發現膠線、膠粒、膿包、石頭、異味。
真功夫相關負責人表示，餐飲企業在原料採購過程中遇到一些有質量缺陷的原料不可避免，但有問題的原料在每次檢驗發現後全部銷燬，絕對不會流入下一道生產環節。
真功夫同時表示，自今年1月份起，其已正式終止了與虹信、儉美的採購合同。目前80%都是國內採購，已與雨潤、雙匯、金鑼有長期的合作合同，與中糧、新尚食等都有合作，能夠保證貨源供應。
危機案例評點與分析：
真功夫的此次事件，引發了行業名企的信用危機。作為本土快餐行業之翹楚，真功夫陷入“排骨門”**，一方面引發消費者對食品安全的擔憂，使得公眾對於長期以來困擾着中國企業的食品質量更加質疑；另一方面，真功夫此次危機事件也引起全社會的深思：名牌企業捲入質量安全危機漩渦，反映了我們的市場誠信、商業倫理還距離甚遠。
真功夫的“排骨門”事件以及其危機應對手段給我們一個其實：對待消費者，我們不要想着如何去欺瞞和矇騙，而是應該保持坦誠的態度和遵循真誠溝通的原則。無論是在接受記者面對面的採訪，還是在發給各大媒體的新聞通稿中，真功夫方面一再強調，問題排骨絕對沒有送進門店，被消費者食用。
為撇清和這兩家問題排骨供應商的關係，真功夫在向各大媒體提供的新聞通稿中稱2010年1月份正式結束與這兩家供應商合作關係。在另一份新聞通稿中，更是自相矛盾。資料顯示，在4月29日的緊急採購委員會上，真功夫對虹信和儉美關於進口排骨檢疫證明的缺失及涉嫌製假，提出了處理意見。
對於食品安全這個敏感的領域，任何的危機事件都可能引起整個行業的動盪。真功夫的“排骨門”事件表面上對國內餐飲業其他企業不會造成大的影響，但事實上，仍有相當一部分消費者會由此事延伸至整個國內餐飲業，對該行業的安全衞生持懷疑態度，不信任該行業的質量安全監督行為。
案例八：金浩茶油致癌物超標事件
事件主角：金浩茶油
發生時間：2010年8月
危機根源：食品質量安全
危機類型：信任危機
關注指數：★★★★☆
事件過程：
2010年8月下旬以來，金浩茶油被曝出苯並(a)芘超標，國內最大茶油生產企業——金浩茶油股份有限公司受到公眾強烈質疑，與金浩公司一起站在輿論風口浪尖的，還有湖南省質量技術監督局。實際上，早在今年2月18日湖南質監局即已通過抽檢，查出金浩茶油的9批次產品存在苯並(a)芘超標，卻在長達半年之內未公之於眾。
9月1日，在曝光壓力之下，食用油公司金浩茶油終於為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉：今年3月，金浩茶油等一批公司生產的茶油被查出含有超國家標準6倍的強致癌物質。金浩公司的道歉還透露，尚有近10噸含致癌物質的茶油未被召回。金浩公司還承諾將按照相關規定對消費者進行退款和補償。
9月2日，湖南省質量技術監督局也開始“發聲”，就該事件進行説明，並於隨後採取了一系列處理措施，包括責令金浩公司停產整頓，召回問題產品等。
9月6日，金浩茶油股份有限公司董事長劉翔浩在其微博上透露：現在消費者手中還未召回的9個問題批次的產品數量為491公斤，價值約30萬元。據不完全統計，事件導致的市場損失至今已過億。
危機案例評點與分析：
在這次金浩茶油的致癌物超標事件中，我們可以看到的是企業聯合政府共同上演的一出失敗的危機公關戲碼。由此，一起看似簡單的產品質量“個案”，演化成一場公眾信任危機。
金浩茶油的致歉，可以説是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍”的消息在網上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，後來實在瞞不住了才改口承認並道歉。而此時距消息傳出已過了11天--金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。
直到9月1日，在媒體不斷逼問下，面對公眾質疑，陷入信任危機的金浩公司除了加強產品召回，董事長劉翔浩在微博和網友交流，並以個人名義發表公開信向消費者再次表示道歉。孰料此舉不僅沒有得到認可，反而招來網友指責為公關秀，缺乏誠意。
最好的處理方式是企業必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現在發生的這場危機。目前國內部分企業因為自身或者是環境的因素，對於自身品牌和利益認識不夠，大部分尤其是一些地區性企業片面的認識自身利益僅僅是能夠看得到的物質收穫，而忽視品牌和形象這些無形利益。造成企業在品牌以及企業形象推廣過程中着重推廣產品，即使有一些文化或者形象推廣也是圍繞產品銷售產生的衍生品，沒有獨立、持續、完整、具有目的性的推廣思想，這其中最為缺失的就是危機公關。
金浩在處理本次危機事件時，忽略瞭如今互聯網的傳播效力，傳播事情的速度已經不是單單靠筆記本，現在手機移動互聯網的傳播大大顛覆了傳統的筆記本傳播效果。作為新媒體，互聯網傳播速度更快了，隨着3g的飛速發展，互聯網對於企業的發展已經成為雙刃劍，如果企業不再重視細節，將會輸的更慘。除了國家權威部門外，現在又多了一個互聯網的監督。幾乎人人都可以把互聯網變成自己對外發布信息的媒體平台。在這樣的背景下，企業妄想通過欺騙和隱瞞來矇混消費者，不僅是徒勞的，更加是對企業品牌的損害。
越早公佈結果，越能降低受害者的受損程度，也越能體現企業和監管部門的社會責任心，從而也越能贏得百姓的理解和尊敬。相反，妄圖瞞天過海，最終紙包不住火了再出面承認並道歉，即便道歉的誠意再大，也很難再次贏得百姓的信任。金浩茶油處理致癌事件的方法值得食品企業，乃至中國國內的所有企業深思。
案例九：蒙牛誹謗聖元“激素門”事件
事件主角：蒙牛奶業，聖元奶粉
發生時間：2010年8月
危機根源：食品安全質量問題
危機類型：企業信譽危機
關注指數：★★★★★
事件過程：
2010年發生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報道再次引發人們對食品安全的高度關注，各界對奶粉是否會導致嬰兒“性早熟”眾説紛紜。8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，後調查發現，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“聖元優博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和聖元奶粉有關。之後，全國多個地方均發現此類病例，嫌疑直至聖元奶粉。
8月8日，聖元發聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，並委託註明國際和國內律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日：衞生部發布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與聖元奶粉無關。從“激素門”事發到聖元企業公開澄清事件，前後僅十天左右，此次聖元事件被及時澄清，具有一定的意義。
事隔2個月，聖元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“聖元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕後策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注。
危機案例評點與分析：
在“激素門”事件發生後，聖元採取了一系列的危機公關手段，表現得比較積極和主動，在一定程度上，聖元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發展方面有明顯的作用。就在8月15日，聖元集團董事長張亮在其官方網站發佈致消費者署名日期為8月12日的公開信，向消費者道歉
除了主動的道歉，在這次奶粉危機事件中，聖元公司還運用一系列公關活動對輿論進行了引導，比如對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，並藉助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功；以真誠的態度向公眾道歉對權威信息發佈者的感謝以及針對性早熟患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論。
危機另外值得一提的是，加大了網絡廣告投放規模，主要投放重心在於被曝產品質量問題後的危機公關。為了維護品牌形象，聖元通過新浪、搜狐、msn等多個網站，突出宣傳奶爸奶媽聖元青島之旅、聖元奶粉菏澤愛心捐贈、聖元新聞發佈會等事件，以期達到事件解疑、重塑企業形象的目的。
必須注意到的是，如今網絡以及媒體的助力和煽風點火很快使事件成為熱點羣眾事件。一個敏感話題加上網絡，甚至一個足夠煽情的標題加上網絡，就可以在網絡上形成迅速的燎原之勢，引發一發不可收拾的負面後果。負面的新聞事件，特別是公眾敏感度比較高的負面新聞事件，例如食品安全、兒童問題、房價問題、拆遷問題等等，傳播絕對是爆炸式的。這時，儘管企業努力進行危機處理和公關，仍然無濟於事，待政府職能部門出來進行正面迴應時，為時已晚，況且政府職能部門的公信力亦無法説服市場和消費者。這也是為什麼聖元一系列的危機公關手段最後沒有取得最優的成效的重要原因之一。
儘管聖元在處理此次危機事件上有一些出彩的地方，但必須承認的是這一事件對於聖元企業和品牌來説是災難性的，儘管最終測試效果證實聖元奶粉是安全的，但是聖元也失去了極大的市場份額，想要在短期內恢復到事件前的營銷水平基本不能夠。這一事件不但給聖元奶粉造成損失，更給整個中國奶粉行業帶來影響，使得本來就氣息微弱的中國奶業市場雪上加霜，進一步助長洋奶粉進一步搶灘中國市場，而中國嬰幼兒奶粉的民族品牌也將因此受到衝擊。
案例十：騰訊qq vs 奇虎360大戰事件
事件主角：騰訊、奇虎公司
發生時間：2010年 10月開始引爆
危機根源：行業競爭
危機類型：企業形象危機
關注指數：★★★★★
事件過程：
2010年企業危機事件，必定不能不提到騰訊和360為了各自的利益，展開的前所未有的互聯網之戰。
9月27日，360安全衞士推出個人隱私保護工具360隱私保護器，目標直接瞄準qq軟件，360與騰訊在客户端領域再起衝突。10月14日，騰訊正式起訴360不正當競爭，360提起反訴。10月27日晚間，騰訊通過彈窗的方式，聯合百度等網站發表聲明，指責360不正當競爭，並號召同業不與360發生任何形式的商業往來，360隨之通過彈窗形式反擊，掀起兩家彈窗大戰。
11月3日，騰訊與360之戰爆發最新衝突，騰訊稱裝有360的電腦將停止運行qq公開信後，360表示將保證和qq同時正常使用，騰訊方暫停webqq使用，360下線了qq保鏢。這是中國互聯網史上影響人數最多的一次熱點事件。
直到11月7日，騰訊與360同時發表聲明：在工信部的調解下，雙方決定休戰，握手言好——至此，一場驚動中國、震動4億網民的“鵝虎”之戰終於告一段落。
危機案例評點與分析：
儘管各方採取了諸多的措施來解決衝突，但顯然沒有令事態停止或達到各自的目標。從整個事件的過程來看，原本還處於公眾事件的紛爭，卻由於措施的不當而上升為企業危機。騰訊的美譽度和企業形象受到嚴重損害，而360將有可能面臨實際的市場損失。
在這場“3q”大戰中，毫無疑問的是最後兩敗俱傷的下場，用户普遍感到這是企業的惡性競爭下對用户感情的赤裸裸傷害。但是通過對兩家企業的危機公關手段分析，談及其應對危機公關的策略，我們可以看到的是360在本次事件中略勝一籌。
在戰略應對上，騰訊表現出來的更多是被動的應戰。危機公關，最核心的能力是掌握危機發展的主動性。騰訊作為當事方，沒有掌控危機的發展方向，從而在引導事件朝有利於自己的方向發展。在危機狀態下，企業處理危機的首要原則就是立即控制事態發展，顯然騰訊忽視了這一點並因“公開信及相關措施”而加大了輿論的火候。網絡輿論此後一發不可收拾，並迅速擴大傳播範圍，網民一時間一邊倒的批判輿論讓騰訊失去了很多用户，同時對品牌和企業的形象造成極大的打擊。
危機事件的處理需要真誠坦白的溝通，企業在發生危機事件後更應該考慮到用户的情感和利益，而不是為了一時的競爭而損害用户的感情。在溝通方面，企業應該極力發展為用户的正面形象，努力展示企業社會責任，將輿論焦點轉向積極的一面，並配合法律和技術部門的行動，使得由於危機事件造成的損失降到最低。在整個事件當中，360的表態就似乎更加迎合大眾的訴求和需要，而騰訊只是通過兩次“公開信”來和公眾溝通，顯然無法滿足公共對組織信息的需求。另外，騰訊的高管表態也一直表現的非常強勢和極端，沒有考慮到用户的情感和訴求。
當前，中國網民規模達到4.4億，互聯網普及率攀升到33%。這一巨大的數字背後是中國互聯網產業快速發展的真實反映。然而，中國互聯網產業表面的光鮮並沒有掩蓋到背後隱藏這的諸多挑戰和問題。就此次騰訊和360的紛爭而言，就是中國目前互聯網競爭的一個縮影，網絡世界日新月異的技術變革，需要與之相適應的市場良性競爭環境，監管生態和機制，還有與之匹配的法律法規，顯然在這些方面我們管理部門和企業自身都迫切的需要解決互聯網發展存在的問題。沒有一個良好的行業體制保障，我們就不能構建出一個健康、良好運行的互聯網公共空間。
網絡輿情管理刻不容緩
“在中國做企業，為何這樣難？”霸王二惡烷危機**之後，面對着企業遭遇的巨大損失，霸王首席執行官萬玉華在新聞發佈會上痛哭流涕地講了這樣一句話。這句話説出許多中國企業家、特別是民營企業家的共同心聲：創業容易，守業難。一次不經意的危機事件就可能給企業造成巨大的打擊。做企業，真不容易。
在透明化時代，企業的運營受到全方位的監督：在高度的關注下，企業的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。
中國經濟社會發展正處於轉型期，社會利益關係更趨複雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨着互聯網的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道——這對於政府或者企業管理者來説，都是面臨着一項新的管理挑戰。
在赤裸的網絡時代裏，企業被各種輿論包圍，危機現象環生。在網絡環境中，企業危機表現出和傳統危機不同的顯著變化，傳統的危機應付方法已不能完全有效，必須根據網絡的特點採取新的應付措施。做好網絡傳播環境下的企業危機管理和控制，是現代企業在危機公關方面能力的體現。
從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業爆發的危機事件都具有強大的輿論關注性，能作為重大新聞題材成為眾人關注的焦點，而事後企業如何應對同樣也需要藉助大眾傳媒的輿論報道。無可否認的是，企業進行危機公關的關鍵之一是要進行正確的輿論引導，從而幫助企業化解企業。對危機事件的處理，體現出企業的應變能力。在互聯網時代，企業在處理危機事件的過程中，掌控網絡輿論的方向至關重要。
2005中國十大企業危機公關案例
一。創維勇闖”虎山行”。1
二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”。2
三、肯德基：蘇丹紅闖禍。4 四．寶潔sk-ii:官司雖勝，市場猶敗。5 五．高露潔：有致癌嫌疑？................................................................................................................................6
六、雀巢“碘超標”：強辭奪理終成空。8 七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理。10 八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳。11 九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業界一起唱戲。13
十、顧雛軍被抓：機關算盡太聰明。14
一。創維勇闖”虎山行”
案例回顧：
2004年11月30日，香港廉政公署在代號為“虎山行”的行動中，拘捕了“涉嫌盜取公司資金”的創維董事局主席黃宏生。
當日，創維數碼在香港被停牌，創維董事局副主席張學斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，並在深圳創維大廈緊急約見媒體。
12月１日，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭髮出聲明力挺創維。
12月2日黃宏生以百萬港元保釋。
12月2日北京松下、彩虹、三星等八大國內彩管企業發表聲明，表示將優先保證創維的原材料供應。
12月3日深圳7家銀行分行行長聚集深圳創維大廈，表示將鼎力支持創維。而在公司內部，全體員工更是齊心協力共渡危機。
12月5日創維高管在京召開新聞通報會。創維自始至終都在強調兩件事：一是創維方面會積極配合香港廉政公署的調查；二是整個集團的各項事務一切運轉正常，不會因此受到不良影響。
12月中旬深圳市副市長到創維表態：創維本部發展非常穩定，市政府全力支持。
2005年1月1日創維ceo王殿甫的“促銷”秀也是在京城開演。
2005年2月4日創維pdp／lcd技改項目正式獲得深圳市政府財政貼息，從側面向公眾告知了政府對創維公司的信賴。如此一來，自然説服力強，公眾自然信服。
2005年3月2日， 黃宏生案複審。黃宏生向法院方面提出要求，由於全國政協委員黃宏生要參加近日在北京舉行的全國政協十屆三中全會，因此希望法院方面能夠允許黃宏生短暫離開香港前往北京參會，並獲批准。據創維品牌宣傳部總監孫偉忠透露，由於兩人已經不在創維數碼擔任行政職務，公司運作正常。
8月26日，創維數碼()在香港發佈年報，顯示上一個財務年度營業額再創歷史性新高，為104.66億港元，較上年同期增加13.6%；純利為4.03億港元，增長17.8%，成倍的利潤增長遠遠高過同行。
黃宏生案件正式確定在明年的1月21日在灣仔法院開堂審理。
創維不僅實現了銷售和回款的雙增長，還實現了從家族式管理向現代企業制度的“革命”。黃宏生打破了企業家涉案被捕後企業“樹倒猢猻散”的宿命。
案例點評：
2004年，家電界發生了兩件大事，一是金正董事長萬平被抓，二是創維董事長黃宏生被抓。危機源頭相似，但結果卻大相徑庭。
2004年7月9日，金正董事長萬平被山西檢察院以“涉嫌挪用資金罪”批准逮捕。“出事”後，金正方面手足失措，不僅沒有進行得力的危機公關，反而因股東的權利之爭致使**愈演愈烈。結果，恐慌籠罩了金正集團內部及外部合作單位，經銷商終止打款與銷售，供應商停止供應原材料，國外客户紛紛提出賠償損失，銀行停止貨款甚至上門逼債，結果在半個月內金正資金鍊斷裂，廠房被關閉、資產被查封，員工被遣散，一步步走向了深淵。
而創維則環環相扣，打出了一系列漂亮的組合拳。
一、符合承擔責任原則。對於廉政公署的“打虎行動”，創維公司並未去隱瞞或辯解，而是不斷強化公眾“黃宏生≠創維”的觀念，並通過媒體向外傳達黃宏生並不參與創維日常管理的信息。而後創維更是果斷“丟車保帥”，讓黃宏生承擔起責任，黃氏家族成員集體撤離創維管理層，聘請有政府背景的王殿甫出任公司ceo。
二、符合真誠溝通原則。在整個事件中，創維都及時召開媒體見面會或新聞發佈會，將真相及事件進展狀況告知公眾，從而最大限度地遏制了謠言。
三、符合速度第一原則。創維數碼在香港被停牌，黃宏生及多名公司高管被捕當日，創維董事局副主席張學斌及公司多名高管當晚即召開緊急會議，商議對策，並在深圳創維大廈緊急約見媒體，答疑解惑，穩住大局。
四、符合系統運行原則。難能可貴的是，創維公司在十面埋伏之中，沒有顧此失彼，而是四面出擊，爭取到了各方的支持。主要的經銷商、供應商、銀行都力挺創維，而公司內部更是眾志成城。
五．符合權威證實原則。創維不僅積極向政府解釋，獲得政府支持，出面發話支持的供應商、經銷商和銀行，也都是業界響噹噹的。同時，深知北京在全國的影響力，創維的新聞發佈會不僅媒體規格頗高，還特意定在北京舉行。
案例評分：１００分
二、廣本：雅閣深陷“婚禮門”
案例回顧：
2005年1月9日。杭州。一場車禍將喜事變成喪事。一輛迎親的2004款本田雅閣車因撞擊斷為兩截。事故致使車上一女四男5名乘客中一人當場死亡，另外經搶救醫治無效先後死亡。
由於日本政府一直以來不正視歷史，屢屢有傷害中國人的言行舉動歷來，在這個當口，日本車更加成為眾矢之的。理性的、不理性的人都或多或少對廣本汽車的質量產生了懷疑。眾多網站都以重磅標題作了專題報道。如“廣本：豈能不了了之？”，“廣本雅閣是否存在質量問題？”，而眾多論壇更是開了鍋，憤激的評論比比皆是。
得知消息的當日晚，廣州本田銷售部售後服務科人員連夜趕到杭州。一週後，廣本的技術專家、日本本田的技術專家也相繼趕到。但是在面對死者和媒體的質疑，所有人都擺出了死豬不怕開水燙的架勢，紛紛表態：絕對不是我們的質量問題。
1月11日，面對車主和死者家屬提出的對雅閣車安全性問題的質疑，廣州本田售後服務科潘先生接受了杭州電視台的採訪。潘先生笑容可掬地回答道：“車輛的話，不能簡單地看它厚薄。這個在設計上它都有它的要求。這不能這樣簡單這樣評價。我們已經看過現場了，具體是什麼原因引起的，是不是和我們有關，我們將對車輛進行確認。”
1月13日車主及死難者家屬打算委託漸江省權威機構對事故車進行檢測。廣本雅閣車的車主打算要求與廠家一起對被撞車委託浙江省的權威機構進行全面的安全質量檢測，但廠家表示應該由廠方自行認定質量是否存在問題，因此雙方沒有達成共識。
1月14日，杭州市公安局餘杭區分局交通巡邏(特)警察大隊向浙江省質量鑑定管理辦公室提出質量鑑定申請，要求對事故車的轉向系統、制動系統、安全氣囊系統是否符合有關要求及車身斷裂原因進行鑑定。1月17日廣州本田汽車有關專家到杭州並再次否認是汽車質量問題。1月19日，日本本田公司技術專家到杭州，並配合檢測。
1月24日，廣州本田服務雙週開始，主要針對冬季用車進行空調系統、冷卻系統和制動系統方面的全國免費檢測。但按照廣本新聞發言人的説法，此舉和斷車事件無關。
一個多月的迴避和沉默之後，2月28日廣本舉行第五十萬輛轎車下線儀式，在全國各大媒體記者的閃光燈環繞下新奧德賽下線、05款雅閣新價上市、零部件整體降價，廣本接連拋出三枚重磅炸彈，而每一枚都足以引發範圍甚廣的車市地震。
一直躲着不出面的廣本總經理終於正式迴應了婚禮門事件。他表示，在杭州雅閣車禍案的調查中，廣本廠方一直在配合相關部門的行動。不管最後車禍的鑑定結果會怎樣，廣本都會給全國消費者一個説法。如果鑑定結果表明廣本的產品存在質量問題，廠家肯定會給消費者一個滿意的解決方案。
3月27日，廣州本田方面宣佈浙江省質量技術監督檢測研究院作出了《質量鑑定報告》，報告中的結論是：“轉向系統未發現異常情況；制動系統未發現異常情況；安全氣囊是在撞擊水泥隔離牆端面時彈出，屬正常彈出；車身斷裂部位的結構、製造工藝符合圖紙和有關標準要求。發生斷裂的原因是車身右側與狹窄的剛性隔離牆端面猛烈撞擊所致，其碰撞力度超過了車身結構本身的設計強度。”
在鑑定報告出台的當天，廣本發出通報稱：“事故發生後，廣州本田對事故的罹難者深表痛心，並立即派遣事故處理小組前往杭州積極協助有關部門開展事 故調查工作。鑑定期間，出於尊重車主和鑑定機構的考慮，廣州本田一直未向外界發佈任何有關事故的評論。”
“同時廣州本田與車主多次溝通，表達了對罹難者家屬的慰問，並強調不管鑑定結果如何，廣州本田都會以負責任的態度積極配合事故的調查，並會對事件作出妥善處理。”
“一直以來，廣州本田都將產品質量視為企業的生命，將顧客更高的滿意度作為企業追求的目標。這起事故引起了許多媒體、用户的關注，在此，廣州本田衷心地感謝媒體、用户對廣州本田的關心。我們將繼續堅持以顧客滿意為目標，不斷向顧客提供高質量的產品和服務。與此同時，將不遺餘力地推進交通安全的宣傳，以實際行動貢獻社會。”
但車主對此提出質疑：“首先，他們在程序上就有失公平，報告描述的9項依據中，有4項都由廣本公司提供，甚至一些檢測儀器都是由廣本提供。作為受害者，我們認為廣本這次是非常不恰當地介入到整個事件中去。我們瞭解到，廣本就這個事件已經派了兩批日本專家，檢測報告中有些部門出現了大幅引用日本專家的結論。”
案例點評：
１．違背承擔責任原則：廣本自始至終不承認自已有任何責任，最終的質檢報告的多數數據也由廣本提供，顯然説服力不夠。
２．違背真誠溝通原則：一直到３月份廣本才正式對外發布有關事故的評論，結果讓媒體和公眾對此充滿疑問。甚至一直連對受害者的慰問也沒有。
３．符合速度第一原則（speed）：技術人員當晚即趕赴現場，日本專家也在一週內趕到。但遺憾的是公關部門和總裁卻一個月後才露面，才予以公開表態。
４．符合系統運行原則：一方面控制媒體，一方面配合質檢部門。
５．符合權威證實原則：廣本表現出強大的媒體掌握勇力，在這次婚禮門事件中，除了杭州及周邊的媒體作了跟蹤報道之外，大多數一向敏感而饒舌的媒體卻都選擇了沉默。而質檢部門的報告作出了有利於廣本的結論。
案例評分：40分
三、肯德基：蘇丹紅闖禍
案例回顧：
1995年，蘇丹紅就被確認為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用於食品；2004年6月14日，英國食品標準管理局在食品中發現含有蘇丹紅色素，隨即發出警示；2005年2月23日，中國質檢總局開始通知全國徹查。
3月5日，國家質檢總局和國家工商總局在監督檢查中發現，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國家衞生部發出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產的辣椒製品，要求廣東省衞生廳立即組織對亨氏進行調查，重點調查蘇丹紅的來源、添加範圍以及產品的流向，對調查發現的線索要及時向衞生部通報。
3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽檢時，發現新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分。16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部，“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳 停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷燬所有剩餘調料。”
3月16日下午，百勝發表公開聲明，宣佈新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發現含有“蘇丹紅一號”，並向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規使用“蘇丹紅一號”的責任。
“我們只有用這種（公開致歉）辦法。”面對突如其來的信任危機，百勝相關人士對記者説，“我們決定最短時間消除影響。已經開包銷售的調料，馬上銷燬；沒有開包的，已經送回配送中心，也會全部銷燬掉。”
但是，就在肯德基發表聲明，“確保此類事件不再發生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣佈，該市有關部門在肯德基的原料辣醃泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產品中。
對此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結果：3月17日肯德基在記錄中發現宏芳香料(崑山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調料中。隨後，他們採取緊急措施，用現存經過驗證不含蘇丹紅的調料取代原來的調料。恰恰在這時，3月18日，北京有關部門抽查到了這批問題調料。19日向媒體公佈，責令停售。
這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發現另3種產品涉紅，為什麼沒在第一時間公佈，而是用新調料替換？如果沒有18日北京有關部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實呢？
案例點評：
1、符合承擔責任原則：事件發生後，積極承擔責任，並進行處理。
2、違背真誠溝通原則：雖然在第一時間與媒體溝通，並向公眾發表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下，聲稱“確保不再有類似事件發生”，導致公眾開始懷疑肯德基“誠實背後的不誠實”。
3、符合速度第一原則：在事件發生後，都是在第一時間和媒體溝通。
4、符合系統運作原則：一方面對媒體作出解釋，一方面追究供應方的責任，很自然地轉移了公眾的部分視線。
5、違背權威證實原則：肯德基錯就錯在，應該讓權威部門來發話，而不該自已亂表態。
案例評分：７０分
四．寶潔sk-ii:官司雖勝，市場猶敗
案例回顧：
3月7日，江西南昌消費者呂女士狀告寶潔sk-ii。起訴理由有兩點：
1.虛假廣告：sk-ⅱ的廣告冊上宣稱“使用4周後，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，然而使用後呂女士不但並未如廣告中所説的那樣變得年輕12歲，反而出現皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。
2.侵犯消費者知情權。在呂女士和其委託人唐先生撕去了該款產品瓶身上貼着的不乾膠中文説明後，發現瓶身原本印有產品成分的日文説明。日文標示的產品成分表明，這款sk-ii緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒鹼”，具有較強的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認為，不在產品包裝上用中文予以相關成分警示，侵犯了中國消費者的知情權。
３月９日，代言sk-ii緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續支持sk-ii。”
隨後寶潔公司草草地發佈聲明，稱“自已的產品有雙重保險保證其安全性”，並強調“產品手冊中對產品的宣傳有實驗數據支持”，但可笑的是，其數據是來自機器人！同時，寶潔公司指責“此事後面有利益集團在操縱”。
緊接着，寶潔公司在全球範圍內推出公益品牌——“生活、學習和成長”，向中國公益事業第一品牌——希望工程捐獻400萬元。
3月21日，河南《今日安報》披露，一鄭州消費者由於擔心sk-ii質量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉載了這條新聞，並對sk-ii的安全再次質疑。
３月２５日，寶潔公司發佈“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對 sk-ii緊膚抗皺精華乳的檢測結果顯示，各項指標均符合國家要求，不存在質量問題。
4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認罰，南昌市工商局依據規定，對寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對外界吱唔其詞，含含糊糊。
４月７日，王海向國家工商總局舉報寶潔sk-ii廣告欺詐消費者。王海在舉報材料中稱，寶潔刊登的skii護膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數據未表明出處、且明顯沒有事實依據，違反了《中華人民共和國廣告法》第十條的規定。
8月24日下午，北京，寶潔公司臨時召開sk-ⅱ媒體溝通會。寶潔公司sk-ⅱ中國區公關經理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請求；本案受理費120元由原告承擔。但消費者表示堅決上訴。
案例點評：
1、違背了承擔責任原則：由於服務人員的傲慢與偏見，使順風順水的寶潔公司遭此一劫。而在消費者起訴之後，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔並沒有去安撫消費者，而是將自已表演成一個“陰謀”的受害者，對事件定性為 “惡意炒作”，甚至指稱背後有利益集團的指使。
2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本着誠信的態度與當事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實。
3、違背速度第一原則：雖然事發兩天內，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天後才草草發佈聲明。顯然錯過了最佳滅火時機。
4、符合系統運作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯的。又是積極應訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動，又是拋出實驗數據等等。
5、違背權威證實原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔説説話，當然，所有的口水就吐向了寶潔公司。
案例評分：10分
五．高露潔：有致癌嫌疑？
案例回顧：
4月13日，美國某大學教授peter vikesland向新聞界發佈研究成果：《太愛乾淨可能對你的健康和環境有害》，該文聲稱很多抗菌香皂中包含的抗菌化學成分三氯生，會和自來水中的氯發生反應，產生揮發性物質三氯甲烷，而三氯甲烷 被美國環保署列為可能的人類致癌物。
4月15日，英國《旗幟晚報》記者馬可·普里格根據peter vikeslands的觀點寫出了《牙膏癌症警告》一文。聲稱包括高露潔等品牌在內的數十種超市牙膏均含有三氯生，而成為癌症警告的焦點。
該文在英國並未掀起波瀾，但國內媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發佈高露潔可能致癌的消息。
4月18日，針對一些媒體關於高露潔牙膏可能含有致癌成分的報道，高露潔牙膏的生產商廣州高露潔棕欖有限公司發表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批准”。並表態：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答覆。
4月19日，peter vikesland在接受相關媒體採訪時説，許多媒體對他的觀點純屬斷章取義。
雖然vikesland對他的觀點作了解釋，但是高露潔有致癌嫌疑的消息讓消費者卻步。高露潔牙膏銷量明顯下降，甚至有人開始退貨。
4月21日，《南方週末》發佈《高露潔致癌事件調查：誰製造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由於媒體信息傳遞失真而製造的一起“公共衞生危機”。vikesland在接受該報記者採訪時對《旗幟晚報》的報道表示遺憾：“這是一篇非常差的新聞——如果有人稱其為新聞的話，它明顯扭曲了我們的研究工作。我講的也就是使用抗菌洗潔精時可能發生的事情，怎麼和牙膏扯上關係了呢？我的名字竟然出現在這樣一篇報道之中，真是讓我非常失望。”
4月27日，高露潔棕欖公司副總裁davidwilcox及亞太區總裁高仕亞等一行緊急趕到中國，召開新聞發佈會，接受150多家新聞媒體的挎問。在發佈會現場，高露潔向記者出示了兩大證據：一方面，davidwilcox等帶來了vikesland教授的澄清錄音；另一方面高露潔展示了中華口腔醫學會和中華預防醫學會近期發表的聲明，這兩大機構確認：在中國所做的研究發現，高露潔全效牙膏的獨特專利配方非常有效。
儘管如此，但是此前表示關注此事件的國家質檢總局並未出席會議進行表態。
至此，高露潔事件落幕。
案例點評：
1、違背承擔責任原則：在媒體開始爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻只是公事公辦地發表聲明，稱“高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批准”，”讓人感覺傲慢，毫無誠意。正確的做法應該是“出於對於消費者的負責，我們會 慎重對待此事”等等。在高露潔並不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇於承擔責任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答覆”。如此言語，會讓消費者放心嗎？
2、符合真誠溝通原則：高露潔公司一直積極接受媒體的採訪，對公眾和媒體保持着積極溝通的姿態。
3、違背速度第一原則：高露潔除了一個聲明外，十天後才召開新聞發佈會，錯過了滅火的最佳時機。只到十天後，高露潔才正式面對媒體和公眾，但這時候人們的恐慌早已達到頂峯。
4、符合系統運行原則：一方面高露潔積極與媒體溝通，一方面獲取專家的支持和獨立機構的支持，而且全球副總裁親自參加新聞發佈會。
5、符合權威支持原則：作為國內最有影響力的政經類報經紙《南方週末》發佈《高露潔致癌事件調查：誰製造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由於媒體信息傳遞失真而製造的一起“公共衞生危機”。由於《南方週末》的影響力，重多媒體的報道的風向開始轉向。而在新聞發佈會上petervikesland的錄音及中華預防醫學會的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是國家質檢部門官員並未出席，還是表明相關部門對此沒有十足把握。
案例評分：40分
六、雀巢“碘超標”：強辭奪理終成空
案例回顧：
2005年5月25日，浙江省工商局公佈了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。
２６日，雀巢中國公司迅速反應，給媒體發佈聲明稱，雀巢碘檢測結果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。並稱碘超標是由於牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，並且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。
２７日，雀巢稱中國營養學會公佈的《中國居民膳食營養素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業內有關專家指出，中國營養學會公佈的《中國居民膳食營養素參考攝入量》只是公佈了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標準與雀巢奶產品本身應遵守的國家標準，沒有直接聯繫。
繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤櫃後，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。
城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產品都受影響。２８日，ｓｏｈｕ、ｓｉｎａ等網站在所做的調查中，八成網民：暫不買或今後再也不用“雀巢”
28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公佈，出現碘超標質量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲 稱清楚生產數量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。
２９日，中央電視台經濟半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。
３０日，越來越多知情的消費者到超市要求退貨，然而大部分消費者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關於召回或者退貨的進一步答覆，導致大部分消費者退貨無門。
6月1日，雀巢營養穀物早餐部門聯合“心繫好兒童組委會”，啟動了“兒童營養配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進行均衡營養教育和強調鈣質在兒童生長髮育中的重要性。但雀巢方面否認了這次形象公關與碘危機有關聯，稱是早先約定行事。
６月５日，雀巢中國有限公司大中華區總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標一事向消費者道歉。雀巢中國有限公司大中華區總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標準一事我們向廣大消費者道歉。儘管我們一貫承諾全面遵守國家標準，但還是發生了這次偏離。”
雖然雀巢公司多方遊説有關管理部門，6月8日，國家標準委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態：“碘不符合標準要求的嬰兒配方奶粉應禁止生產和銷售。”。
６月１５日，雀巢宣佈：上海市場上的“雀巢成長3＋奶粉”已全部收回。
案例點評：
1、違背承擔責任原則：堅持安全説，缺乏誠信，價值觀缺失。一會兒説符合國際標準，一會兒説符合《中國居民膳食營養素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現出任何為消費者負責的價值觀。當全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費者去願諒你和信賴你？
2、違背真誠溝通原則：可憐天下父母心，雀巢作為嬰幼兒的食品質量出了問題，當然讓人矚目和擔心。然而雀巢的公關公司和公關人員卻動不動擺出公事公辦的架子，稱“如果有進一步的消息我會再告訴你們”，“採訪到此結束”，那種傲慢與冷漠，盡顯無遺。
3、違背速度第一原則：對危機不敏感，對危機的未來走向缺乏判斷，沒有危機管理體系。１５天之前就知道被列為不合格產品，但是心存僥倖，沒有做好任何危機的準備。雖然在媒體批露當天，公關公司就代表雀巢公司出來發言，但那時已經火燒眉毛，無濟於事了。
4、違背系統運行原則：內部溝通體系不暢通，公關人員前後矛盾的話語，顯然和生產工廠與總部之前，生產部、銷售部、市場部及公關部各部門之前溝通不順暢所致。但是在外部積極和政府溝通，同時開展公關活動，應該是説是下了一點功夫的。
5、違背權威證實原則：沒有一個權威機構發話，自已一個人做演員，累不累，煩不煩啊。
評分： 0分
七．光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理
案例回顧：
6月5日，河南電視台經濟生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業乳業過期牛奶回爐再包裝後重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業一年就銷售200萬袋回收奶。
6月6日，全國媒體迅速轉載該節目所報道內容，各門户網站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業亦迅速反應，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發佈“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費者放心。”
6月8日，光明乳業董事長王佳芬接受《每日經濟新聞》採訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”
6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現光明“早產奶”
6月13日，《中國經營報》報道稱上海市出現光明“早產奶”。
6月20日， 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產”事件發佈了書面調查報告。報告稱，尚未發現光明山盟回收變質牛奶再利用生產，而存在庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產。同日，光明發布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”。
對此，記者與光明新聞發言人龔妍奇聯繫時，對方先是不接聽電話，隨後乾脆就關機了。
6月21日，鄭州光明山盟乳業有限公司總經理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。
6月24日，光明乳業在其網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事件向消費者表示道歉。
案例點評：
1、違背承擔責任原則：“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，並稱“誠告消費者書”已經代表了光明乳業公司在對這一事件進行自查後的最終態度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態是莽撞的，也是不負責任的。為什麼不先表態稱無論如何，出於對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產品，並進行回收呢？這才能花多少錢？！但消費者感受到的卻是你負責任的態度。
2．違背真誠溝通原則：由於光明牛奶的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關人士，卻玩起了失蹤。這隻會讓消費者更加相信光明乳業有問題。
3．符合速度第一原則：正如光明乳業公關部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統，在河南電視台播出了這個節目當天晚上，危機小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發佈“誠告消費者書”。客觀地説，能夠在危機發生之後，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業值得讚許的一點。
4、符合系統運行原則：想辦法搞定媒體、對相關責任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。
5、違背權威證實原則：沒有權威管理機構和權威的媒體發佈有利於光明的言論，任憑光明牛奶自已怎麼叫嚷也無濟於事。
案例評分：30分
八．戴爾“妖魔化營銷”：搬起石頭砸了自已的腳
案例回顧：
5月1日，聯想正式完成對ibm全球pc業務的收購，從而以130億美元的年銷售額及1400萬台的pc銷量成為全球第三大電腦廠商。
5月29日《第一財經日報》獲得的一組電子郵件顯示，為了爭取訂單，ｄｅｌｌ公司的銷售人員使用了很不光彩的手段。在這組郵件中，一位名叫chris的戴爾公司的銷售人員稱，“要知道，聯想公司是一家中國政府控制的企業，最近剛剛收購了ibm的個人電腦業務。儘管美國政府已經批准了聯想的收購，大家必須明白一點，現在客户們每買ibm一美元的產品，都是直接支持和資助了中國政府。”
5月30號《第一財經日報》以《戴爾營銷“妖魔化”了誰》為題，在第一時間將戴爾伸出幕後黑手之事捅出來，立即成為最熱鬧的ｉｔ消息，被稱為戴爾“郵件門”事件。面對一個民族品牌遭到如此赤裸裸的攻擊，中國的消費者對一個跨國公司使出如此卑劣的招法既感到震驚，又感到憤怒。
網易、新浪、搜狐等各大門户網站迅速刊登了這組郵件的原文及翻譯版本，以佐證該消息的真實性，並進行了大規模的專題報道，並進行了網上投票調查。在某網站參加調查的24114人中，84.22%的人認為戴爾此舉嚴重違反公平競爭原則，48.62%的人認為，是文化差異導致了此事的發生。
當日下午2時許，在與記者的電話聯絡中，戴爾（中國）公關總監張颯英表達了戴爾（中國）對此事件的看法，張颯英告訴記者，戴爾（中國）對此事件高度關注，已經有相關人員蒐集了所有可獲得的信息，併發往美國總部。因為時差原因，美國本土是週末，並且是深夜，因此尚沒有獲得反饋。
張颯英表示，戴爾（中國）希望獲得更多關於該戴爾銷售人員的信息，以進行更進一步的調查；戴爾一向要求員工以誠信取勝，戴爾公司的立場肯定不鼓勵員工的這種行為。
５月３１日下午，戴爾通過代理公司向媒體發來聲明稱，“戴爾美國銷售人員與客户郵件”一事引起了公司的高度重視，並作了四點正式聲明：
1、“誠信取勝”是公司的行為守則，在戴爾公司的員工行為守則中，對於發表任何有關競爭對手及其產品的評論均有明確和嚴格的規定；
2、“我們對該員工發表這樣的言論深表遺憾，該言論絕不代表公司的立場”;
3、對於該員工的行為及此事，公司目前正在嚴肅認真地處理；
4、戴爾一貫致力於在中國長期投資和發展，與中國政府有着長期良好的合作關係，戴爾公司對中國政府所給予的一貫支持表示感謝。
在該聲明的後面，戴爾還列出大量在中國的“功績”，以表白自己對中國市場的友善。
６月１日，戴爾通過公關公司表示：戴爾不準備再發表任何聲明，對於員工的處理結果也不會對外透露，也不準備以公司名義作出任何道歉。
戴爾強調最多的是，一貫致力於在中國長期投資和發展，與中國政府有着長期良好的合作關係，並大篇幅敍述了戴爾對中國的投資力度。而“郵件門”事件發生後，戴爾公關經理一直不接電話，拒絕與媒體進行任何溝通。
案例點評：
１、違背承擔責任原則： 戴爾在聲明中表述了三點意思，一是説這是員工的個人行為，不是公司的一個推銷手段。二是説為此表示遺憾，三是説還要進一步調查。這個聲明是公眾無法接受的。我們無法確認這封郵件與戴爾有關方面的關係到底有多大，但是，作為員工在工作上的所作所為，所言所語，戴爾的責任不容推託的，起碼也應該為其教育和督導不力承認錯誤，並進行公開道歉。
２、違背真誠溝通原則：不與媒體和公眾積極溝通。我們來看看事件發生戴爾公司的系列昏招：
１）僅僅是一紙聲明，而沒有召開新聞發佈會
２）強調“該郵件內容並沒有強有力支持該戴爾公司銷售人員上述表現屬戴 爾工作行為的證據”。
３）將電話轉接到其公關公司，説套話，打太極。
４）發表三不聲明稱：戴爾不準備再發表任何聲明，對於員工的處理結果也不會對外透露，也不準備以公司名義作出任何道歉。
３、符合速度第一原則： 戴爾公司在第一時間即作出反應，這是很可取的。
４、違背系統運行原則：實際上戴爾應該明確表態，商業行為就是商業行為，不應該摻雜任何泛政治化的東西，或者政治偏見的邏輯。但很顯然，戴爾迴避了這個公眾最關心的主題。
５、違背權威證實原則：主流媒體倒向另一邊，民意倒和另一邊，而戴爾在此時去強調對中國的投資力度，只會讓人覺得可笑。
案例評分：２０分
九．“９５％啤酒含甲醛”**：官界業界一起唱戲
案例回顧：
資料顯示，自2002年以來，我國啤酒產量已連續3年居於世界首位。目前，我國啤酒年出口貨值約7600萬美元。啤酒行業已成為我國的重要支柱產業之一。但進入炎炎夏天，啤酒業進入黑色的季節。
7月5日《環球時報？生命週刊》刊登的報道中稱，上世紀70年代後，隨着工藝的發展，德國等歐洲國家相繼禁止在啤酒裏使用甲醛，甲醛已經被國際癌症研究機構確定為可疑致癌物。這篇報道這樣寫道：“中國釀酒工業協會啤酒分會副理事長、國家啤酒綠色標準課題組負責人顧國賢教授指出，現在有些大啤酒廠如燕京等，也已經不用甲醛了。不過，眾多的中小啤酒企業依然在產品裏普遍使用甲醛。中國釀酒工業協會啤酒分會祕書長杜律君告訴記者，就產量比例來看，95％的國產啤酒都加了甲醛。”
隨後啤酒中甲醛超標的消息像傳染病一樣，在市場上開始流傳，恐慌與疑惑在消費者心頭蔓延。消息傳到國外，日本和韓國政府對從我國進口的啤酒採取緊急措施。韓國食品醫藥安全廳7月11日下令，要求有關方面緊急收回並檢測今年進口的中國啤酒。該部門計劃對收回的中國啤酒，以及未來所有從中國進口的啤酒進行甲醛含量檢測。而據日本共同社12日報道，日本衞生部部長已要求從中國進口啤酒的廠商對啤酒進行甲醛含量檢測。日本還要求中國政府對有關中國出口到日本的啤酒含有甲醛的報道進行調查。
受事件影響，國內啤酒上市公司股價大幅波動，其中燕京啤酒股價在7月13日大跌9％。雖然“甲醛事件”發生不久，尚沒有啤酒銷量受到影響的數據，但中國釀酒工業協會啤酒分會承認，事件“在消費者中引發了對啤酒產品的恐慌”。
隨後，啤酒巨頭青島啤酒發佈聲明。在聲明中，青島啤酒不但為自己的產品進行澄清，而且還為自己的競爭對手燕京、華潤進行了正名。聲明稱，青島啤酒早已在國內率先不在啤酒中添加甲醛。據瞭解，青啤、燕京等國內幾大啤酒廠商都不加甲醛。以2004年為例，青啤的產銷量371萬千升，燕京280萬千升，華潤293萬千升，三大啤酒商產銷量佔據到全國啤酒行業產銷量的35%，而 “95%的中國啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指標高出6倍”的説法是沒有客觀依據的。
國內三大啤酒巨頭青島啤酒、燕京啤酒和華潤啤酒紛紛反駁，稱報道嚴重失實，三家公司早已不用甲醛作為穩定劑，“國產啤酒95％加甲醛”的報道缺乏事實依據。然而，作為利益相關者，三大啤酒巨頭的澄清並沒有打消市場和媒體的疑慮。在門户網站加入進來轉載相關消息後，“甲醛事件”愈炒愈烈。
７月１４日，中國釀酒工業協會啤酒分會也正式發佈了公告。協會認為，只要不超過國家規定的限量，在生產中添加甲醛的啤酒就可以放心飲用。
７月１５日，國家質檢總局發佈了啤酒中甲醛含量專項抽查結果，認為國內生產的啤酒甲醛含量符合國家強制性標準和世界衞生組織的有關規定，消費者可以放心飲用。
案例點評：
由於啤酒事關消費者的生命安全，而啤酒行業又是我國重要的支柱產業之一，因此危機公關這齣戲由企業和政府相關部門聯手唱開。
一、違背承擔責任原則：各巨頭除了否認就是否認，沒人主動站出來承擔責任和安撫消費者，結果**激化。
二、違背真誠溝通原則：各啤酒企業都沒有積極地、主動地、深入地和消費者溝通，都只是單純地否認和抱怨自已所遭受的損失。
三、違背速度第一原則：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但國家質檢總局15日才公佈抽查結果。從危機出現到權威部門公開表態，其間相隔10天時間。
四、符合系統運行原則；各巨頭盡棄前嫌，合力共渡難關。
五、符合權威證實原則：多個國家權威部門發佈公告和抽查結果。
案例評分： 20分
十、顧雛軍被抓：機關算盡太聰明
案例回顧：
2004年8月9日，朗鹹平在復旦大學以《格林柯爾：在“國退民進”的盛宴中狂歡》為題發表演講，指責顧雛軍採取了多種手法巧取豪奪國有資產，。《東方早報》和《香港商報》次日刊出發言摘要後，立即為新浪等網站轉載。
8月14日，顧雛軍向郎鹹平發出律師函，要求其道歉並更正。
8月16日，郎鹹平將在北京舉行媒體見面會，稱絕不容許顧雛軍踐踏學術尊嚴。
8月17日顧雛軍向香港高等法院正式遞交起訴狀，以涉嫌誹謗罪起訴郎鹹平。稱，“我得捍衞實業家的榮譽”。
當郎鹹平質疑顧雛軍事件鬧得沸沸揚揚時，顧雛軍所控制的四家上市公司科龍電器（000921）、美菱電器（000521）、亞星客車（600213）以及st襄軸（000678）股價均有不同程度的下跌。
此後，科龍集團營銷總裁嚴友鬆頻頻致電記者，痛斥郎鹹平為“無聊、無知、無賴”的“三無書生”。
面對混戰，經濟學界在保持一段時間沉默之後，紛紛捲入混戰。成為旗幟鮮明的“挺郎派”和“倒郎派”，郎顧之爭演變為全民關注的“國有企業改革”熱點。吳敬璉等著名學者稱“國有企業改革不應停止。”
8月28日郎鹹平在北京召開“資產流失與國有資產發展研討會”。但成了郎 的獨角戲。“該參加的人員因為某些原因沒有參加”，郎鹹平不無遺憾地説。
由“郎顧之爭”引發的國企改革方向問題，國資委於9月29日首次明確表態，稱“實施管理層收購併控股，與我國國有企業建立現代企業制度、推進股份制改革的方向不相符合。
10月21日，科龍在北京華僑大廈二層舉行了“科龍20年發展與中國企業改革路徑”研討會。研討會人員陣容強大：國務院發展研究中心、國資委企業改革局、國務院發改委、清華大學、中國人民大學商學院、中國社科院都有官員及學者到會。研討會上，大家一致同意的核心文件是《科龍20年發展經驗與中國企業改革路徑》，稱 “把科龍20年發展經驗與中國企業改革路徑結合起來進行研究，將使科龍這個個案充滿寓意。”
12月12日，2004年中國企業領袖年會上北京大學光華管理學院副院長張維迎暗批郎鹹平，稱“要善待企業家”。張維迎的觀點引起網友狂批。支持顧雛軍的專家學者被批為“走狗”，為無良企業家“抬轎子、吹喇叭”，“吃人家的嘴軟，拿人家的手短”。
2005年3月，廣東、江蘇、湖北、安徽等地證券監管部門聯合對格林柯爾涉嫌違規挪用其控股的上市公司科龍電器資金，收購美菱電器、襄陽軸承以及亞星客車三家上市公司的事件展開調查。但據科龍高管以及董祕室成員多次向本報記者回應稱，“巡查系例行公事，沒有問題”。
2005年4月28日，格林柯爾系科龍突然發佈預警公告稱，預計2004年度虧損金額約為6000萬元人民幣。消息傳出，科龍a股和ｈ股跌停。面對市場疑惑，包括總裁兼董祕劉從夢、副總裁嚴友鬆、財務總監嚴志成等科龍高管，均婉言謝絕記者採訪的要求。
2005年5月12日，全球四大會計師事務所之一德勤表示不再擔任格林柯爾科技和科龍電器的審計師。原因是德勤就科龍電器2004年度財務報表發表了保留意見，德勤受在其保留意見中提訴的審計範圍限制，所以德勤認為，無法對科龍電器在會計管理方面的承諾表示滿意，因而，德勤決定將不再繼續接受科龍電器的聘請擔任該公司審計師。
當日，科龍電器緊急召集全國媒體彙集總部順德進行危機公關，然而，在為時一個上午的新聞發佈會上，不僅關鍵人物顧雛軍沒有露面，科龍主管會計工作負責人李志成也沒有出場，科龍電器人員更隻字不談遭中國證監會調查事宜，更要求記者不要對此進行提問。
在新聞發佈會上，科龍電器總裁劉從夢用一個多小時，大講科龍電器銷售的好形勢，國美等賣場更表示力挺科龍。對業績大談其談的科龍，會後面對記者關於科龍遭調查的追問，卻一律不予回答，進行推託，甚至在回答關於科龍電器為何蹊蹺虧損的問題時，科龍電器總經理劉從夢表示，這個問題應該問德勤會計師行。
此前有消息表示，顧雛軍已被監視居住，而科龍電器13名董事被限制離境。劉從夢一律否認，他表示目前沒有任何機構和組織限制顧雛軍的人身自由。而對於13名董事被限制離境的傳聞，劉從夢也給予了否認，稱目前沒有董事接到任何通知，所有董事行動自由。
2005年8月，有關方面證實，廣東格林柯爾董事局主席顧雛軍及其在國內的主要助手，包括多位財務主管，因“涉嫌經濟犯罪”，已經被公安部門正式拘捕。
9月9日，被關押在順德看守所的顧雛軍在股權轉讓協議上簽字，使海信最 終在眾多角逐者中成功購得科龍。
案例點評：
顧雛軍絕對是２００５年最悲情的企業家。顧郎之爭引發整個經濟學界的爭論，成為空前關注的熱點，歷時一年之後，以郎鹹平大獲全勝而收場。格林柯爾的危機高潮有兩個：一是郎鹹平的分析文章，二是德勤宣佈與格林柯爾分道揚鑣。但是很顯然，格林柯爾的兩次危機公關都極端失敗。
一、違背承擔責任原則：非與郎鹹平來個魚死網破不可，起訴、謾罵、訴苦、召開新聞發佈會，挖郎的醜聞，但卻弄巧成拙，置企業和自身於風尖浪口，成了人民戰爭的靶子。
二、違背真誠溝通原則：對所有事件一味否定，在媒體和研討會上大談科龍發展勢頭如何喜人，而對媒體和公眾關心的證監會調查及德勤分手之事，不是推託就是迴避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？
三、符合速度第一原則：無論是郎鹹平的分析文章還是德勤分手，都及時反應。
四、符合系統運行原則： 一方面起訴，另一方面召開官產學高規格研討會，可謂十八般武藝都搬出來了。
五、符合權威證實原則：動用權威媒體，動用權威的經濟學家和官員。但可惜機關算盡。
歸根結底，顧雛軍最大的問題是過度反應。過度反應，使一條不太引人關注的新聞，變成了多條十分引人關注的新聞，造成了新聞的的增值與衍生，從而引起了管理部門的高度注意。顧雛軍實在是應該向另外兩行同行學習。就海爾ｍｂｏ事件，郎鹹平“四問海爾管理層”，認為海爾避開地方政府“看管”，海爾在玩mbo貓鼠遊戲。對此海爾是除了略微解釋一下“持股會”之外，態度非常明確，我做我的企業，把企業搞好了，業績説明一切。當郎鹹平炮轟“tcl創業的22年，李東生由幾乎身無分文演變到身價近12億元，成為tcl改革的最大受益者，tcl發展的過程實際是國有資產逐步流向個人的過程”時，tcl集團則向媒體發來6點意見質疑郎鹹平的報告。不過，tcl集團明確表示，這些意見是董祕陳華明個人的，不代表公司，公司董事長李東生也不對此迴應。與此同時，ｔｃｌ積極積極與郎鹹平、機構投資者、媒體積極地進行溝通，使信息更加充分和透時，甚至tcl的董祕還跟郎鹹平在電視上做“秀”——互送書籍，共同做節目。
案例評分：４０分
文章引用自：《世界商業評論》
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