內容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變為競爭性市場。針對市場轉型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統保險營銷模式面臨諸多挑戰。要保持保險業持續發展，必須改變營銷方式，調整營銷策略
關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標誌是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。
立體式的多層次營銷策略
隨着金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，並向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整遊戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，並將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客户，目標客户可以撥打公司的免費電話進行一對一的諮詢和完成初期投保。公司將根據客户電話所述資料寄出投保單，客户在簽署名字後將保單返寄給公司。
應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前後一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛徵求員工意見，並把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積澱傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客户之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨着保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人代理和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍並對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨後電話營銷人員將致電回報客户、介紹保險並詢問是否有投保意願。
隨着保險市場的轉型，一種以客户需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客户需要買什麼樣的保險產品？什麼樣的險種最適合客户需要？公司將通過方案的形式提供給客户。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客户提供綜合服務。
“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。
激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和複雜人”等多重需求。隨着營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至於單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為複合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。
客户服務與促銷渠道創新在市場定位、客户細分的基礎上提供針對性服務。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客户信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平台”，一方面可對客户開闢一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客户健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平台向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客户則可以向該信息平台發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。
在重視客户服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關係，聯合開展產品推介、掛鈎銷售等，除可以藉助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助於明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾範圍，節約宣傳成本。由於目標對象是已滲透的市場，因此更易被客户和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。
注重發展的品牌營銷策略
在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客户為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。
在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由於個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性並不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的瞭解和評價，那麼營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高於其實際具有的質量時特別有效。隨着全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略佔據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。
滿足客户個性需求的差異化營銷策略
我國保險市場是一個非均衡性市場，存在着顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：
實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客户羣層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對於高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可採用人員推銷、電話直銷、委託中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要説網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處於拓展和開發階段，應採取人員直接推銷、委託推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明瞭、通俗易懂的保單和條款。
實施“對象差異化”策略由於個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對症下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費羣體的特殊需求而實行“定單”服務。老是鬍子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。
實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利於市場的擠入，甚至佔領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來佔領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。
緊貼客户的優質服務策略
市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客户為中心，以有效防範和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決於各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：
延伸服務領域、豐富服務內涵隨着壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話諮詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬户，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險諮詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開闢電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行代理業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客户羣，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下紮實基礎。
以理賠服務為突破口，強化售後服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客户承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售後，營銷工作並沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客户最擔心的問題就是保險公司在若干年後能否像當初承諾的那樣做好長期的售後服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客户反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客户服務進行自查，強化售後服務，並以此為契機規範售後服務行為，以良好的售後服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。
參考資料：
1、[美]羅佰傑著，《傑克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，20xx年1月第1版
2、[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，20xx年9月第1版
3、曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，20xx年10月23日
4、裴暢偉，“當前保險消費者的心態及營銷對策”，《金融參考》20xx年第11期
5、周立勝，“保險宣傳別事與願違”《中國保險報》20xx年10月11日
衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。面對處於衰退期的產品，通常有以下幾種策略可供選擇：
組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域範圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。
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