奧克斯：撬動新世代
2016年3月9日，上海家博會。
“國民小獵豹”鄭愷現身上海AWE2016奧克斯展廳，現場一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭，讓現場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎？
不過“小獵豹”絲毫不介意自己現在的造型，在到達活動現場的過程中就曬出自己的光頭照，調侃了一下大導演徐崢，與粉絲們進行微博互動。
鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發佈會，是帶着一個身份來的，那就是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官。作為AYA系列的體驗官，“小獵豹”不僅對AYA系列的功能特點了如指掌，還賣力地為了“銷售業績”向在場的觀眾推介了AYA系列。
看起來，這是一場常規的商業活動。但是，背後卻是一個時代的落幕，和一個時代的開始。
上一波排浪式消費結束
空調業，乃至家電業，甚至整個消費品業，不論是快速消費品，還是耐用消費品，都面臨一個時代的結束，那就是30年前開始的第一波排浪式消費落幕了。
2015年中央將中國過去30多年的消費浪潮稱為模仿式排浪消費，是中國經濟發展的三大引擎之一。
模仿式排浪消費，有這樣幾個特點：
1、消費是模仿性的，國外有消費標杆，在追趕外國人的消費；
2、在30多年裏濃縮了工業化國家數百年的消費歷史，所以增長率很高；
3、一波接一波，即一個行業接一個行業形成高潮，持續不斷。比如家電行業就是第一波排浪，成熟也最早，空調業也是在這一波大升浪中崛起的；
4、無差別消費，即消費者的差別不大，同時達到某類別產品的消費能力。以前都無消費能力，突然都具備消費能力，消費者幾乎同步消費，所以是爆發性的，井噴式的；
5、第一輪排浪消費期間，由於長期飢渴，出現過度消費。所以，第一輪排浪消費結束，有些行業會出現數量下滑。
目標清晰、增長率高、持續不斷、爆發力強，這都是優點。但是，排浪式消費也有致命的地方：
第一，排浪式消費起來的時候是徒然向上的，而落潮的時候也是徒然向下的。這時候，為了應對井噴的市場需求而建立起來的巨大產能，如同一腳踏空，面對突然變小的需求，供需嚴重失衡，巨大的產能在追逐少得可憐的傳統需求，市場競爭突然變得異常激烈，僵持一段時間之後，中小企業大量死亡，併購頻繁發生，最終形成寡頭格局。
第二，上一波排浪式消費落幕之後，行業的下一步走向晦暗不明。是出現新一波的排浪式消費，還是出現消費的個性化？
這個問題在中國尤其值得研究。因為下一步中國政府將採取怎樣的宏觀政策，決定了行業的下一步走向。
如果中國政府繼續大規模刺激，進一步提高城市化率，那麼進城的農民將繼續掀起一場類似的排浪式消費，那麼執行原來的戰略就沒有錯。
但是，如果這樣的刺激無效，那麼排浪式消費就不會再次到來，取而代之的將是個性化、小眾化、緩釋化的消費，或者是升級後的新一輪模仿式消費。
第三，隨着上一波排浪式消費的結束，好幾代的消費者將退出市場，取而代之的是新一代消費者。這些新人對消費有着完全不同的理解，他們的消費行為有着自己的特徵。這是老一代營銷人最為困惑的地方。他們看不懂80後、90後，不知道用什麼工具去征服他們。
危機：數量的危，品質的機
空調業正面臨這樣的境況。
30年狂飆突進的造房運動落幕，導致與之相關的建材和家電消費被踩了一腳急剎車。而更糟糕的是，在過去的10年間，空調業就沒有從庫存壓頂的行業格局中擺脱出來。
這些庫存儘管看起來嚇人，但是從來沒有被引爆過，因為市場一直在往上走，這幾乎算是良性庫存。但是，從2008年開始橫掃全球的經濟危機逐漸滲入中國了，中國的經濟增長逐漸見頂了。
反映在市場上，就是以數量計量的產品，總量封頂了。2015年各行業龍頭的年報印證了這一點，大家都是銷量下滑。
但是奇怪的是，不少企業在銷量下滑的同時，利潤反而有增長。
這是怎麼回事？
實際上，這就是本輪中國經濟危機的特點：以數量計量的產品，總量封頂；但是以質量、價值計量的，開啟了新一輪增長。
這幾年中國的消費市場有個重大的現象，就是消費外溢，比如到日本買馬桶蓋。2015年的關鍵字就是到海外爆買，跨境消費。現在每年有1億多人次到國外，每人平均消費超過1萬元，遊客購買力居世界之首，2015年全年達到2800多億美元。
這就是典型的消費外溢。就是中國的購買力沒有在國內消費，而是跑到國外去了。這一輪消費外溢，還不是土豪的奢侈消費，而是普通百姓的正常消費。
跨境電商在這兩年迅速崛起並且火得一塌糊塗，證明了消費者不是不願意花錢了，而是不願意把錢花在你這了。
為什麼會消費外溢呢？主要還是國內滿足不了。
是國內生產不了這樣的產品嗎？
事實證明，很多國外掃貨和跨境電商的產品，都是MADE IN CHINA。
不是我們生產不出來，而是國內消費需求已經升級了，而企業家們的注意力卻一直在電商的低價上，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購買力的、關注品質的需求卻無人問津。
奧克斯的精品戰略
早在5年前，奧克斯這家空調巨頭已經意識到用現有的產品和品質，無法適應快速增長的人均GDP，一場全面互聯網化接軌的品質升級勢在必行。
今天大眾消費者的核心訴求升級了。80後、90後是新一代消費者，不同於50後、60後、70後那一代，他們對品質有更高的要求，他們需要“更時尚、更年輕、更個性化”的產品和品牌，而不只是關注於產品的低價格。
因此，奧克斯在《空調成本白皮書》發佈20年後，提出了“精品戰略”。這個戰略被奧克斯董事長鄭堅江用一句話解讀為：品質是基礎，創新是靈魂。如果用一句大白話來解釋，就是“做一台好空調”。
這意味着奧克斯這家靠着價格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調市場破局者，在成功上位之後要主動迴歸產業和商業競爭的本位，那就是產品。因為在以消費者為中心的時代下，好產品就是好營銷，好產品自己會跑路。
顯然，蘋果手機的巨大成功，不但深深震撼了中國乃至全球的製造業，同時也改變了消費者的心智。蘋果手機以精品策略迅速佔領市場的結果，是從整體上提高了消費者對產品品質的敏感度和品位，導致他們在消費其他產品時眼光突然變得異常苛刻。
這種突變對中國製造業提出了一個巨大的難題，因為他們在過去幾十年間已經習慣了製造那些“夠用就行”的產品。要適應這個新的市場變化，就意味着要顛覆自己。
奧克斯近年來推出的一系列產品，拉開了對空調市場的重新定義和顛覆之路。
從強調健康的“舒睡系列”空調，一舉打破家用空調的制熱瓶頸的“熱霸”空調，能效比達6.5的“壹系列”變頻空調，到依據“蘋果”設計理念所研發出來的“鏡界”空調，奧克斯每次都推出一個核心爆點，輪番造勢，逐漸將“品質”這一關鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂。
在這些產品的宣傳中，你已經看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙，取而代之的是“節能”“健康”“時尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質賣點，與2003年奧克斯發佈《空調技術白皮書》與《空調健康紅皮書》抨擊業內用技術和健康炒作提價，形成了鮮明的對比。
這一對比看似矛盾，背後卻是自2013年奧克斯實施轉型升級以來累計10億多元在設備、原料、研發生產、生產自動化、廠房改造、來料檢驗、工人薪資、產能擴張等方面的升級改造，目的只有一個：提升產品技術和品質創新能力。
從2014年主打品質的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調的誕生都是奧克斯空調創新履歷上了一個標誌。
比如這次家博會上發佈的AYA系列新品，是以蝶變為靈感，它設計靈感源於蝴蝶的翅膀，結構精巧，造型唯美。有蝶變新生之意。利用畢達哥斯黃金分割原理，將空調實際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時配合德國庫爾茲高精電鍍包邊，讓空調實現了三位一體自然之美。藝術花瓣擺葉，中國結進風格柵，開機更加柔美，彰顯出藝術品位。
功能上，這款空調在技術上做出了突破性的創新，AYA系列通過獨有的瞬間高頻啟動技術，使得整機效率提升3倍，實現能量全部無損耗轉化。依靠着強勁的極速製冷熱技術，它能實現“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果。據悉，這是奧克斯AYA系列超強的極速製冷熱功能。
同時，利用PID控制傳感技術，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度，將低温除濕不凍結變為可能，江南梅雨季節也不再可怕。
此外，奧克斯空調還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現，它採用第三代智能功率調控技術，可根據房間換熱需求、電量使用情況以及運行時間調節制冷功率，“可大可小，用的剛好”。
這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值，卻偏偏靠實力”。
奧克斯家電集團總裁冷泠説，AYA系列是奧克斯空調技術積累的結晶和科技創新的標杆，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創新和突破，而且在硬件創新和使用體驗上解決了用户的痛點。
這便是新一代消費者的訴求：要有實力，還要有顏值，還不能太貴。
這就是為什麼奧克斯在幾年前就提出要品牌升級。因為奧克斯很早就注意到，消費檔次的中位數必將隨着中國經濟的發展而快速上移，未來的低端產品，都將是現在的中端水平。
中國式營銷落幕
新一代消費者的崛起，決定了我們的營銷手段也要刷新。
20年前，奧克斯進入空調行業，當時國內最大的空調企業是奧克斯的1000倍。奧克斯必須採用超限戰的方式，才有可能站住腳跟。
所謂“超限戰”，即不對稱戰爭，在綜合實力遠遠弱於對手時，劍走偏鋒，集中突破。
20年前的奧克斯，從兩個角度發動了一場超限戰：一個是藉助事件營銷，一夜之間提升了品牌知名度；一個是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心。
這體現了奧克斯獨特的競爭策略：在品牌上與對手對位，在銷售上與對手錯位。
在品牌上，一個處於行業第三梯隊的企業公開與整個業界叫板，尤其是公佈《空調價格白皮書》，可以説是搶奪了整個輿論的主動權——我是第三梯隊的弱勢品牌，但我一樣要引領整個行業的風向標。
在銷售上，奧克斯卻瞅準了縣域市場這個處女地，去大佬滲透不到的三、四級市場發展根據地。
這就避開了行業最有實力者的絞殺，找到了一片開闊地，建立自己的根據地，最終在幾千家空調企業中殺出重圍。
奧克斯的崛起，印證了以“農村包圍城市”為戰略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中，“渠道為王”“以銷量品牌，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產生絕對的品牌”，是營銷突進的無上綱領。
但是如今，中國消費者已經完成了幾乎所有行業的全面“啟蒙”；中國消費者的消費能力已經有了極大的提升；中國消費者的“口感”和“鑑識能力”已經有了極大的提升。而除了汽車等少數行業外，中國多數行業進入了飽和狀態，消費數量見頂。
20年間，空調行業歷經幾輪洗牌大戰，普及率大大提升，而中國消費者購買力不斷增強，導致市場逐漸從追求“有無”階段，進入追求“好與更好”階段，人們對品質的要求在提高，消費者開始追求“檔次”，中高檔空調的需求在增長。
這意味着，整個空調行業必然要進入價值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價值，誰就會勝出。
與此同時，幾乎所有的行業巨頭都實現了渠道下沉。現代商超和專業店的下沉，為品牌下沉提供了快速擴張的通道。渠道空間沒有了，“渠道紅利”沒有了。
這意味着中國本土企業再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產生的複雜，來取得成功了。
實際上，中國的“新主流”就是西方的老主流，就是中國遊客到西方國家買回來的那些普通消費品。西方的老主流在西方是如何營銷的？渠道已經不是問題，營銷的重點重新回到產品本身，以及消費者心智的爭奪。
因此，中國式的新營銷，一定要從產品開始。
“新主流”產品的標準是什麼呢？除了與西方主流質量差不多之外，還有兩點：
1、口碑
口碑是由衷地喜愛，不由自主地讚歎。一次嘗試，連續購買。口碑具備傳播特徵，向他人真誠地推薦，而不是基於商業目的地推廣。
2、魅力
顏值高，導致消費者感覺上的鉅變，一見就喜愛，發自內心的喜愛。
現在的情形是消費者敢花錢買、業務員不敢賣。很多消費者説，價格不是問題，不能太低。價格越低，我們越不相信。
為什麼這麼説？
因為現在的消費者越來越注重體驗。體驗了一下確實好，自然無法相信低價。
於是，消費邏輯發生了變化，先體驗再傳播。你要是真對產品有信心，敢讓上萬人體驗，傳播效果一定好。
開啟泛代言模式
但是，這上萬人是哪些人，是有講究的。
如今很多大企業的市場部經理都很迷惑，他們新品很好，廣告投放也很大，但賣得很差。不是投電視廣告很差，投網絡廣告一樣差。
於是他們也上街去做體驗，站在商業街的路口，一天天地派發下來，預算都花沒了，市場還是不動。
這是因為他們忘記了中國式營銷的落幕，還有一個關鍵點：社會從工業文明進入了信息文明，傳播方式發生了變化。
滲透誰？
任何一種新產品，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。
這是任何一本基礎營銷教材都提到的“市場聚焦”，絕大多數市場人都以為自己在市場聚焦，但實際上可能並沒有準確理解“市場聚焦”的真正含義。
比如某個市場有100人，一旦該市場有10～20個人開始用，就會形成引爆，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆。
因為市場聚焦的關鍵在於：市場中的消費者相互參考。？
工業社會是生人社會、契約社會，很多時候我們連自己的鄰居是誰都不清楚。整個市場呈現一種原子狀態，大家消費的時候，只能在小範圍內打聽，無法進行大規模的參照。
這時候，打廣告是最有效的。大規模的反覆廣告，加上終端導購的強力洗腦，大大抵消了小範圍打聽帶給消費者的參照效應。消費者就像一個個孤立的原子，只能被暴風般的廣告所席捲。所以在那個時代，打廣告是立竿見影的。
但是到了互聯網時代，人與人之間的連接成本變得非常低，遇到好玩的、有創意的信息發一條微博就能迅速分享擴散，買完東西舉手之勞就可以點個贊，寫個評語。於是，上網買東西只要翻上幾頁評論就能對產品有大致的瞭解，在這個時代，品牌所起的那種“獲取信任”作用，甚至都給鋪天蓋地的評論給抵消了。
分享的成本如此之低，於是參照的市場能量爆發了。
實際上，任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應。經過初始的營銷刺激之後，核心消費者能夠開始主動討論、主動推薦。
任何一個企業主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發作用——如今年輕人消費任何一種產品，不論是服裝、飲料，還是電視、空調，更多是因為看到了周圍人使用、推薦、討論、分享，而不是廣告。
所以，企業要做的是刺激市場內的消費者、討論者、意見領袖等人羣的連鎖反應，讓他們幫你營銷。
之後，當消費者的密度增加到一定程度，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品，就會迎來爆發式增長。
就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個朋友分享一個標題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看。而如果一刷朋友圈，發現十幾個好友都分享了此文，即使標題是無聊的“一二三四五”，你也會打開看，最終會導致刷屏。因為這時候傳播的密度超過臨界點。
因此，第一波推廣的對象，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的羣體。
那麼“使用類似產品滿足類似需求，並且相互參考意見”的一羣人是誰？
顯然，明星的粉絲是最典型的羣體。
他們年齡相仿，他們都有相似的需求，他們天天在明星的微博下面，看着明星新刷的美圖流口水，嚮明星打着永遠不會得到單獨迴應的招呼，與其他的粉絲同道在羣裏論壇裏打打鬧鬧。
最重要的，他們相互參考意見。
這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。
如今的明星代言模式，與20年前、10年前的明星代言，完全是兩回事。以前的明星，只能在電視上看到，最多參加演唱會現場的那部分人可以看到。而今天的明星都開通了社交賬號，天天在互聯網上與粉絲互動，導致粉絲迅速形成社區，形成自己的團組和社羣，甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時不在，他們自己也能玩起來。
身處“追星”需求最旺盛的90後們在互聯網活躍的程度以及消費力，都遠超過過去的年輕人，對於自己喜好的表達和個性的標榜意願也比老一代粉絲更強。這樣的粉絲羣體的市場參照能量，可以用“恐怖”來形容。
比如這次在家博會上為奧克斯站台的鄭愷，活動前期就通過H5遊戲吸引了兩萬餘人的參與。他在出發之前發了一條個人微博，“AYA哎呀，我是奧克斯AYA系列空調全球首席體驗官啦！”為其3月9日在上海新國際博覽中心的活動做預熱，微博一經發布，短短數小時內，轉發人數已破萬。
網友們紛紛留言跟評“AYA哎呀，你怎麼那麼帥呢”“AYA哎呀我會永遠支持你哦”“AYA哎呀，這款空調必須買了”……
在活動的現場，這個體驗官十分認真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動，為什麼特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調是一個非常有活力，時尚年輕的品牌。一直做很多跨界的合作，比如和電影變形金剛、忍者神龜等的合作，去年奧克斯發佈的極客系列產品對這種產品極致化的追求也感染了我，因為我本身是一個特別喜歡挑戰，追求極致的人，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這裏。”
之後他還接受了主持人的考驗，一分鐘內簡潔明瞭地向現場觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調的特點。“我用三個詞來形容這款女神機——顏值高、速度快、夠聰明。”
鄭愷的回答，讓一眾粉絲大呼“好專業好敬業啊，真是蠻拼的”。
活動當天，這位“國民小獵豹”在現場選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調的購買權。
結果，憑藉鄭愷的超高人氣和號召力，3月9日活動當天，短短1分鐘內就賣出2000台新款空調，創造了家博會有史以來的銷售新紀錄，活動現場人聲鼎沸，場面十分壯觀。
這是明星的力量嗎？不如説是粉絲的力量。明星，不過是那個槓桿。
“泛代言”模式
這便是如今操作市場推廣的奧妙所在。
正如奧克斯空調營銷公司總經理徐重所説，“奧克斯與鄭愷不是簡單的明星產品代言，而是要在家電行業探索IP模式的落地和實施，即通過鄭愷獨有的IP和粉絲羣體，影響並參與到奧克斯的產品開發和定義，從而賦予奧克斯空調獨特屬性。”
實際上，聯合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個起點，此新品發佈會選擇與鄭愷合作，是奧克斯在2016年一種新的營銷策略——泛代言系列。以“熱銷產品”結合“熱點人物”，形成“熱點IP”，從而讓消費者對產品的特點更加了解。AYA系列與鄭愷的合作，正是“泛代言”策略的初探。奧克斯此次藉助鄭愷“極速”的符號，向消費者傳達奧克斯AYA新品空調“極速冷熱”的理念，讓觀眾通過對跑男的關注，成功聯想到息息相關的產品身上。
AYA系列上市活動不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個開始，而且還是奧克斯營銷模式走向新主流消費的一個標誌。下一步，奧克斯還將繼續延續這種“熱銷產品+熱點人物”的代言模式，充分把握時尚潮流，結合時下熱點，不斷地利用不同明星的槓桿力，撬動核心粉絲羣，之後進一步撬動更大的消費人羣。
新的消費主體、新消費意識與消費能力的結合，就會創造出一箇中產消費的巨大新市場，80後、90後是其中的主力。他們是“月光族”“啃老族”，他們沒有中產收入，卻已經落實了中產消費。他們並非靠自己的收入消費，而是掌控了三個家庭（兩家父母和自己）的消費。
這樣的一個人羣，同時又是明星的重度消費羣體，而且，是細分的。他們追不同的明星，隸屬不同的社羣，聽從不同的意見領袖。如何撬動他們，理解他們，征服他們，打透他們，奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。
從更長的時間尺度來看，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個開始，更是一場新顛覆的開始。在電子商務和智能互聯逐漸成為主流的時代，空調行業如所有行業一樣，醖釀着新一輪的滄海桑田。
而這一場上天入地，或許就是從家博會上的一個常見的明星商業助陣開始的。
一、市場分析
中國保健品市場發展速度之快、規模之大令人鼓舞。從“太陽神”時代至今已有十餘年曆史。在這十幾年的歷程中，保健品市場風風雨雨，幾經波折，造就了不少知名品牌，培養了不少營銷精英，也讓不少企業與商賈競折腰。九五年前，保健品市場高潮疊起，打從“瀋陽飛龍”、“巨人腦黃金”之後就一蹶不振；九九年下半年以來，市場又開始升温。新世紀保健品市場將東山再起。隨着市場經濟和科學技術的快速發展，國家相關法律法規的不斷完善，行業管理的進一步規範，保健品市場一定會真正地走向健康穩定的發展軌道。這對於保健品產業的發展和人民生活質量的提高都大有裨益。
（一） 保健品市場現狀
１、保健品的生產企業多、品種多，大部分企業規模小，產品同質性強。20xx年國內從事保健品生產銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。
２、市場還處於無序競爭狀態，誇大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現象嚴重，給其他規範運作、規模化經營的企業帶來很大的行銷阻力。
３、80％的市場份額掌握在20%的企業與品牌手中。這20％的企業一般都是綜合實力強，並具一定規模。
４、天然原料，成分簡單、功能明確的產品更受消費者青睞。生物工程或基因技術在保健食品生產中被廣泛關注和應用。
５、品牌創新能力強，產品附加值高的產品容易被市場接納。
６、市場推廣投入力度大的產品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。
７、國外保健品企業尤其是大型企業進軍中國市場帶來的影響力、衝擊力非常明顯。
８、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經營、連鎖經營、電子商務活動等將營造亮麗的市場風景。
（二）xx保健品市場現狀
xx保健品市場作為中國保健品市場的一個新興市場，從無到有，走過了不到四年的時光，與其他類保健產品相比，具有以下特點：
１、國內市場對xx的基本功能雖然有一定的認識，但其廣度和深度還遠遠不夠。其原因是科普宣傳不夠、市場推廣力度太小。
２、政府、企業都熱心發展這一產業，但真正投入的行動和力度還非常不夠，科研深度不夠，這是xx保健品市場發展緩慢的主要原因。
３、xx保健品生產的企業和品種都少得可憐。由於xx產業自身的特性要求和生產工藝技術的具體困難，國內專業種植、生產和開發xx產品的企業尚未超過十家。目前能生產保健食品的企業只有3～5家。金xx是國內xx製品企業的老大，現有保健品（口服液、膠囊和含片三種劑型）和化粧品系列兩大類，年實際銷售額尚未突破4000萬元。
４、xx類產品沒有突出的科技含量，產品賣點不明顯、不新穎，品牌與推廣沒有創新表現，沒有獨特的銷售主張，所以品牌知名度低。
５、國外進口的相似類產品，定價偏高，推廣投入少，尚處於自然銷售狀態。 綜上分析，xx產業發展速度還比較緩慢，市場蛋糕急待做大；產業前景十分光明、市場商機巨大。
（三）腸道保健品主要競爭產品
腸道保健品市場定位在潤腸通便、排毒養顏類的產品有上100 種。
1、消費需求
現代醫學已經證明，除遺傳因素外，人體絕大多數疾病由內而生。腸道正是內生疾患之根源。人生下來後，因為吃飯、喝水等生活過程不可避免地在體內，尤其是腸內積累大量的廢物、殘渣等。這些無用之物頑固地粘連在結腸內壁，若不清理，日積月累，一個30歲的人，人體腸道就會積腸毒、淨化腸道、潤澤腸道已成為現代人的當務之急！
2、目標市場
（1）據有關資料報道，全國有30%以上的人患有慢性或階段性胃腸道功能紊亂疾病。在這些患者中50％以上的人患有便祕症。
（2） 43.8％的婦女都有不同程度的便祕。
（3） 中老年人50%以上都有便祕症狀。
據此，可以清楚地認識到國內潤腸通便類產品目標消費羣體龐大。
3、市場規模：據醫療機構統計資料顯示，腸道科普通用藥年消費額上百億元人民幣（這一消費不包含藥店OTC、保健品商場與櫃枱的銷售額）。
由此可見，腸道類保健品市場需求十分巨大。經初步預測，國內腸道類保健品市場規模將達到150億元以上。
（四）市場機會分析
１、近二年來，醫療、保健、美容行業都在不同程度、不同方式的進行人體淨腸方面的宣傳教育，淨腸類產品在美容界消費需求不斷增大。
不少消費者已經認識到淨腸的好處和腸道不淨的危害。時下流行的“器械洗腸”、“生物清腸”、“生態淨腸”等都代表着淨腸潮流的興起。
２、腸道保健品知名品牌“昂立一號”、“排毒養顏”和“腦白金” 等在市場上的非凡表現，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎。
３、YY類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費者。
４、上述知名品牌在市場的生命週期已步入成熟期甚至衰退期。
５、目前市場上還沒有主推或力推“淨腸通便”功能的xx保健品。尤其是沒有與YY相配合的xx類保健品上市。
６、xx保健品在國內市場都未形成氣候，同時還沒有真正科技含量高的產品上市。
７、國家和當地政府大力扶持xx產業的發展。
綜上分析，在近年內將xx產品推向市場，正逢天時，也得地利。把握機會，捷足先登者贏。
（五） 行銷阻力分析
多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名於八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯着這一“金礦”市場。對於新企業、新品牌新產品，最大的威脅來自市場。面對競爭十分急烈的保健品市場，定位於潤腸通便的產品，它所面臨的明顯阻力有：
１、產品品種多，蠶食市場現象嚴重，消費選擇餘地大。尤其是醫藥體制改革、OTC市場的放開，這一現象更為加劇。
２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。
３、主流產品市場基礎牢，對其撼動有一定困難。
４、我國政府對保健品的功能定位採取大概念定義，給消費者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時，與國際慣例也不接軌。
５、我國加入WTO後，美國、日本、韓國等發達國家一定會大舉挺進中國醫藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產品進入。
（六） 應對市場威脅的辦法
１、本人認為，應對市場威脅最有效的辦法是名符其實地，造就企業和產品的市場競爭核心能力，即真正開發研製出功能明顯、功效可靠、質量穩定的產品──xx產品，這是重中之重。
２、以科技含量提升產品附加值，化解價格異議。
３、以產品本身的真實效果吸引消費，達成需求。
４、敢於競爭、善於競爭，利用現代化營銷手段，高品質、高效率服務於市場。
５、以專業、權威的力量攻克產品批准文號的困難。
６、敢於面對強手，善於避實就虛，充分用好“知國情”優勢，抓緊時間、把握機會，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。
７、着眼當前，放眼長遠，做好產品創新開發、品牌創新規劃工作，為企業長期穩健發展打好堅實基礎。
二、產品定位
（一） 定位的認識
１、產品是企業生存和發展的基礎，消費者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產品（或服務）。企業的定位最終也要落實到產品實體上來。
所以產品定位是所有定位的基礎。
２、產品定位的實質就是將自己的產品與市場所有其他同類產品有所不同。區別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會上“唯一”的。
３、以市場需求為依據，先進行產品定位，經論證可行後再爭開發、生產和銷售的定位觀念，有利於準確把握市場。
（二） 產品功能定位
產品功能定位是產品定位的核心內容。它直接關係到產品的銷售力和市場生命力。當然，保健品功能的最終確定需要國家有關部批准。在此，主要站在市場營銷的角度進行策劃。
１、定位的依據
（1）產品自身具有的功能（作用機理與臨牀應用證明）。
（2）市場現實需求很強烈的功能。
（3）利用營銷手法挖掘和發揮的與市場潛在需求相對稱的功能。
２、定位的策略
重點功能與多項功能相結合的策略。
３、產品功能
淨腸清毒、潤腸通便、養胃護肝、補虛養顏。
４、產品命名
採用“成份＋劑型”的形式命名為：xx產品。
一、目標
1、助力各區域完成銷售任務
2、提升終端覆蓋率，力爭達到50%。
3、提升品牌知名度、美譽度。
二、年度規劃
1、SP活動：
活動主題：換個角度看自己
活動時間：20xx年3月-5月
活動類型：
（1） 小型促銷- 品牌展示+售賣（兩節櫃枱+導購員2名）
（2） 中型促銷-品牌展示+售賣+互動（1個背櫃+4節低櫃+導購員4名）
（3） 大型促銷路演-舞台+遊戲互動+銷售+品展示
（4） 店中店推廣-店面專區包裝+特賣
2、品牌路演（事件營銷）
活動主題：時尚秀場 盡在SILU太陽鏡
活動時間：20xx年3月-4月
場次規模：12場（華東 3場、華中3場、華北2場、東北1場、西南、西北 3場）
活動方式：一個全國性事件+品牌展示+售賣+互動+T台秀
3、節事點促銷
活動主題：根據各節日擬定
營銷策略
活動時間：節日期間
活動規劃：創意策劃+設計+部分物料製作 輸出
4、渠道促銷（TP活動）
（1） 代理商訂貨會
時間：20xx年11月-12月
規模：10場/全國
支持：禮品/物料/折扣
（2） 銷獎
時間：20xx年2月-9月
參與方式：積分/吊牌兑換
參與對象：代理商區域門店
兑換金額：15元/副
（3） 籤量返利活動
時間：20xx年3月-4月
規模：50家/代理商
支持：返利+VMD（店中店推廣）
5、終端培訓
時間：3月-4月
規模：100人/場/大區
對象：店員、店長、店經理
內容：產品賣點、產品推銷、店鋪管理
營銷策略
三、實施步驟
1、關於SP活動
10月-11月：完成執行方案（活動方式、活動內容、效果圖等）
11月-12月：準備供應商、禮品採購、公司內部宣導
1月-02月：各區域洽談，提報活動申請。
3月-06月：活動推廣、活動執行、活動總結
2、關於品牌路演（事件營銷）
10月-12月：完成執行方案（活動方式、活動內容、效果圖等），執行公司提案，達成合作。 01月-02月：各區域洽談，提報活動申請。
3月-05月：活動推廣、活動執行、活動總結
3、關於節事點促銷
11月-12月：準備相關相關海報、方案、設計效果圖等
2月-9月：單獨執行活動配合SP活動、品牌路演、店中店推廣
4、關於渠道促銷活動（TP活動）
(1）積分、吊牌兑換
11月-12月：20xx年度積分操作方案完成、內部宣導、通知下達
12月-01月：系統調試，各項準備工作落實。
2月-09月：活動執行
(2）代理商訂貨會
10月-11月：方案擬定
12月-01月：跟進執行
(3）籤量返利活動
1月02月：各區域提報活動方案
營銷策略
2月-03月：市場部擬定籤量返利方案
5、關於終端培訓
10月-11月：準備業務員及專員的培訓準備 11月-12月：營銷大會召開
12月-02月：準備終端培訓的相關事宜
03月-04月：組織舉行終端培訓會，並進行總結。
小寶招商鄭凌：在共享經濟下的中國營銷才有未來
在剛剛結束的第十三屆中國營銷盛典上，有一家年輕的企業獲得了“年度最佳互聯網招商模式創新獎”，同時，這家企業也得到了業內眾多專家和投資者的青睞，在首輪融資中，就獲得了幾千萬元的投資，它就是小寶招商——國內第一家移動互聯網招商眾包平台。
小寶招商究竟做了什麼，能獲得業內的肯定，還能拿到這麼高的投資？
共享經濟模式下的互聯網招商平台
據小寶招商創始人鄭凌給《金銷商》記者介紹：“小寶招商是以共享經濟的思維，對互聯網B2B模式進行了全新的改造和升級，打造出一種全新的BCB模式，以to C的方式去解決to B的問題。”
共享經濟是最近幾年最為流行的經濟模式，藉助這一全新的經濟模式，滴滴打車、Uber、BNB等獲得了令人矚目的成功，同時也顛覆了原本鐵板一塊的市場格局。
在互聯網極高的連接效率下，閒置的資源可以用非常低的成本被重新組織並精準匹配起來，閒置的資源得到了盤活，提高了對社會資源的利用效率，減少了浪費，也就創造了價值。在這樣的過程中，並沒有對社會資源造成過多新增的消耗，僅僅是通過高效的連接讓交換變得更有效率，而這就是共享經濟的魅力所在。
通俗一些來講，共享經濟就是把大量的從業者聚攏在一起，進而一起制定規則，一起來賺錢。
小寶招商是全國第一家把企業、渠道、營銷人員三方資源整合在一起的互聯網平台。“企業以共享經濟的思維，重構營銷組織，全社會都是企業的業務員，幫助企業完成招商需求；營銷人員以創客思維，經營所在區域客户渠道資源，每個企業都是自己的東家，通過小寶招商平台獲得安全結算的佣金來提高額外收益。” 鄭凌向《金銷商》記者解釋道。
“目前市場上大部分B2B平台始終沒有完成人與人信任的交互過程。任何兩個集體之間是不能產生交互的，這種交互必須通過人來完成，特別是傳統企業在開發市場時對人員的要求很高，市場人員必須對這個區域市場非常熟悉，對這個行業非常熟悉。但是我們往往在處理電子商務過程中忘記了這一段。小寶招商打造的BCB模式，就是希望B和B之間充分利用市場中存在的C。”
動動手指，企業即可輕鬆指揮全國營銷人
“在過去的這些年中，我們的傳統企業走得非常辛苦，我們把大部分利潤都貢獻給了中間環節，我們的銷售費用非常高，推廣費用非常高，渠道維護成本也非常高，大部分成本都攤在這些過程當中。”在傳統企業浸淫多年的鄭凌對傳統企業的營銷之痛有非常深的理解，“因此，小寶招商專注於最大限度地減少傳統企業在中間環節所付出的成本。”
通過小寶招商平台，傳統企業可以獲得諸多幫助：
快速招商：企業在小寶招商平台發佈懸賞招商任務，設置好佣金，然後就可以坐等全國業務員來推薦經銷商客户。小寶招商後台可以智能地按照地區、實力、要求進行匹配，企業只需點點鼠標就可以指揮全國營銷人員幫你找到目標客户，並完成合同、打款等前期工作。
營銷管理：沒有業務員，可是卻想了解競品信息、想了解渠道信息、想檢查產品陳列情況、想做新品測試，怎麼辦？企業完全可以交給小寶招商完成，只要發佈一個隨手賺任務、一項調查問卷、一項稽核任務，就有海量的會員幫你完成。一個項目找專業的機構需要幾十萬元費用，在小寶招商也許只要原先支付的員工差旅費就能完成。
品牌推廣：品牌沒有知名度？沒關係，上傳你要傳播的品牌信息、產品信息、促銷信息、活動預告……一鍵發佈，一鍵轉發，小寶招商的“推廣賺”讓品牌瞬間曝光在全國百萬朋友圈、微信羣、微博、QQ等。要知道，目前的社羣傳播可是最有效的熟人廣告形式！
創客計劃幫助傳統營銷人成為市場新生力量
在互聯網時代，電商對傳統銷售的衝擊越來越大，傳統企業對傳統營銷人才的重視多多少少有所減弱，而對新營銷模式的重視又快速增強，這讓大量的營銷人感到了危機。
中國有8000多萬營銷人，但這其中僅有0.5%的人可能成為銷售總經理，1%能成為銷售總監，3%能成為大區經理，而95%的營銷人就算是有幸升到了區域經理，那也意味着碰到了天花板。
那麼傳統營銷人的出路到底在哪裏？
對於營銷人而言，最好的轉型方式就是創業，而説起創業，著名創業導師李開復就很看好共享經濟模式下的大眾創業，他認為“與精英創業不同，基於共享經濟的大眾創業更符合世界潮流。從一個大公司打工者文化走向個體户和創業者文化是必然的道路，而且95%以上的創業都是這種類型”。
作為互聯網招商眾包的平台，小寶招商有着完整的創客創業體系，能夠幫助營銷人平穩地度過轉型期，並獲取轉型所需的資源。
首先，藉助小寶招商，營銷人能獲得額外的收入。除了高額的招商佣金獎勵外，營銷人還可以獲得長期渠道、市場維護以及幫助企業完成市調、稽核、推薦信息來獲取收入。此外，轉發產品信息到社交羣、朋友圈等社交軟件中同樣能夠帶來不菲的收益。
除了收入額的提升，小寶招商遍佈全國的線下組織天地匯為營銷人搭建了一個人脈交流的平台。在做任務的過程中，營銷人同步積累了大量的銷售資源、渠道資源，為實現創業積累更優秀的資源。
據鄭凌介紹：“在項目公募過程中，小寶招商要幫助營銷人員創造更多價值，所以我們開設了營銷人員創客工作室。小寶會幫助在平台上有成熟表現的創客成員成立各行業、各區域的分公司，營銷創客不需出錢，只需利用他們的能力、渠道和資源，把自己變成市場上新生的力量。”
值得一提的是，憑藉獨特的商業模式和優越的項目前景，小寶招商已經成為世界500強IBM的戰略伙伴。作為IBM在中國僅有的兩大運營平台之一，小寶招商的後台運營系統不僅能保護營銷人與經銷商的佣金和資金安全，保證利益不受損失，同時強大的大數據分析和雲管理功能使得小寶招商未來更將是一個連接企業、商家、人，打通上下產業鏈延伸，完成企業交易、企業經營、研產供銷服務大數據、企業金融、企業人才整合的產業生態系統平台。
春節來臨，又到了一個拜年送禮的旺季。
喜年來蛋卷以第一品牌形象在消費羣中仍穩居領導者地位，然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝於中秋節推出以後，蛋卷市場又進入另一新紀元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預算侵奪市場，市場競爭將更激烈。
作為領導者，喜年來在行銷策略運用及廣告媒體應用上，應謹慎小心，步步為營，採取如下廣告企劃戰略：
戰略目標確保第一品牌、鞏固市場。
戰略重點以不同的表達方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年關時節，能開創更佳的業績。
一、廣告策略：
1、運用TV，CF（商業電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費者的記憶。
2、廣告活動於春節前兩星期至春節展開，以喚起消費者對喜年來品牌的記憶。
3、配合市場需求，提供其他附屬廣告製作物，如NP，DM （零售店）夾報、海報等，加深廣告信息的傳播效果。
4、製作特別廣告在除夕團圓（大年3），七年級、八年級、九年級播出，把品牌性的廣告宣傳與春節過年之風俗結合起來，以強化促銷效果。
二、表現戰略
1、以表現喜年來蛋卷的高貴感及價值感，尤其是表現外包裝優勢，加強知名度（但不標榜新包裝）。
2、以過年喜氣的氣氛塑造與喜年來第一品牌的商品印象，來表現喜年來領導者的地位，使消費者把春節與喜年來相連。
3、確保第一品牌的優良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。
4、除年節固定一般送禮市場外，另作平面稿表現公司、工廠春節犒賞員工的心理需求，加強機會性的銷售。
三、CF主題及內容設定
1、以包裝產品為主要畫面，用春節團圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品喜年來。
氣氛：高級感，親切感。
3、人物感覺定位：現代中國人過年，喜年來是最好的情感表達。
四、媒體策路
1、以根據市場的性質，除使用大眾媒體如TV、報紙、雜誌為主力媒體外，另外根據市場性質不同的對象，輔以特定媒體加強廣告表達，火力支援，如夾報、DM、電台等。
2、拍春節篇CF一支，以作為喜年來春節蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出於三家電視台，以加強春節促銷。
3、配合春節的風俗習慣，製作4套TVSlide（幻燈），從除夕到九年級播出一系列的喜年來蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過年氣氛相結合。
4、以製作針對工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強機會性銷售，提高成交的比率。
5、製作海報、夾報、消息稿及電台節目的廣告加強效果，以增加廣告播出的頻率與層次。
6、製作系列雜誌稿，強化品牌氣勢及商品的表現。
Poster（廣告招貼）一
Head（標題）：春節
Sub（副標題）：最能表達珍貴情誼的春節賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo（標識）：喜年來蛋卷Slogan（標語）：愛心經營，名揚世界
Poster二
Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來！
Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷
copy（強調）：喜年來蛋卷完全採用新鮮雞蛋調製，絕不加一滴水，所以特別香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都歡迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo：喜年來蛋卷
Slogon：愛心經營，名揚世界
Radio（電台）3F
背景音樂喜年來
小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什麼禮物呢！
父：當然是帶奶奶最愛吃的喜年來蛋卷羅！
小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？
父：可以啊！看到爺爺奶奶，你就説恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！
小女孩：好棒哦！喜年來蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！
父：春節送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜誌）一
Head：迎春接喜
Sub：喜年來蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！
Copy：喜氣洋洋過春節，家家户户樂陶陶。
恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。
超薄蛋層，卷卷留香
喜年來蛋卷完全採用新鮮雞蛋調製，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
新春賀禮饋贈喜年來蛋卷，體面又受歡迎。
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo：喜年來蛋卷
Slogan：愛心經營，名揚世界
MG二
Head：開門見喜
Sub：喜年來蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！
Copy：喜氣洋洋過春節，家家户户樂陶陶。
恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。
超薄蛋層，卷卷留香。
喜年來蛋卷完全採用新鮮雞蛋調製，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
新春賀禮饋贈喜年來蛋卷，體面又受歡迎。
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。
Logo：喜年來蛋卷
Slogan：愛心經營，名揚世界
DM（直郵）
Head：士氣大增、喜氣百倍
Sub：獎勵員工、酬謝客户，饋贈喜年來蛋卷
Copy：員工的辛勞，做老闆的您最瞭解，工作了一年，該給他們鼓勵鼓勵！
喜年來蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香
喜年來蛋卷完全以新鮮雞蛋調製，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo：喜年來蛋卷
夾報
Head：喜氣臨門禮尚往來
Sub：喜年來蛋卷是家家都歡迎的春節賀禮！
Copy：喜氣洋洋過春節，家家户户樂陶陶。
恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。
超薄蛋卷，卷卷留香
喜年來蛋卷完全採用新鮮雞蛋調製，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有滋味！
喜年來蛋卷外裝高雅，內質精緻，新春送禮體面又受歡迎。
榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎
Logo：喜年來蛋卷
Slogan：愛心經營，名揚世界
電視 一
（除夕團圓喜年來）
畫外音：除夕夜全家團圓，喜年來蛋卷當點心
畫面：（春節賀禮）
（喜年來體面受歡迎）
O畫外音：過年送大禮，喜年來蛋卷體面受歡迎
電視 二
（七年級拜年喜年來）
畫外音：喜年來向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面
（春節賀禮）
（喜年來體面受歡迎）
畫外音：過年送大禮，喜年來蛋卷體面受歡迎
電視 三
（八年級回門喜年來）
畫外音：年八年級女兒、女婿帶着喜年來回孃家
畫面（春節賀禮）
（喜年來體面受歡迎）
畫外音：新年大禮，喜年來蛋卷，體面受歡迎
電視 四
（九年級歡聚喜年來）
畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡
畫面（春節送禮喜年來）
（喜事年年來）
畫外音：春節送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來。
市場營銷策略
開拓新市場
企業應該意識到市場的重要性，應該成立專門的市場部。專門進行市場分析和市場調研。收集產品及時數據，想辦法將產品打入相關市場，先區域市場，再到國內市場，最後進入國際市場，有效的進行產品的'銷售。
企業應該學會在新市場中尋找更多的潛在客户，很久之前，計算機一般是銷售給一些科研機構和學校等，根本不會考慮達到會進入個人家庭，而隨着科技的發展，計算機的普及率也越來越高，普通人家中也開始使用計算機了，潛在客户變成了實際客户。
多渠道銷售模式
企業對產品的銷售不應該是單一渠道銷售，建議企業應該採取多渠道對產品進行銷售，在之前，葡萄酒廠都會把生產的葡萄酒交給經銷商去銷售，而後來發現，這種單一渠道並不能更好的解決產品的銷售問題，於是葡萄酒商就開始尋找新的銷售渠道，也就是後來出現的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷店，直接把葡萄酒賣了消費者，另外還把葡萄酒直接賣給一些飯店，酒店。這就是種很明顯的採取多渠道銷售模式。
良好的產品開發戰略
企業的產品開發戰略需要一定的技術，資金，成本的基礎，但是在產品開發時，首先必須透徹的瞭解市場的需求，瞭解顧客的需要，開發的應該是滿足客户需要的產品。而一種產品開發戰略需要一定的創新性，要求企業有一定的創新能力，企業能夠很好的對新事物進行探索，有創新能力的企業才是有發展潛力的企業，新產品開發戰略能很好的提高企業的競爭力和適應力，這也需要企業花費較大的成本去尋找新市場，特別是對於那些正在成長的新市場對企業來説是更有利的。
營銷技巧
企業需要發展，那必然需要好的營銷方式，尤其是產品方面，打好產品戰，能讓企業在市場競爭中站穩腳跟，提升企業的競爭力，讓企業在眾多的競爭者中立於不敗之地。
市場營銷的技巧
1.必須問的十個問題。
哪怕對行業再瞭解、對區域再熟悉，調研這一關都不能夠省略。哪怕調研的結果和一開始預想的一模一樣，也不能因此降低調研的作用。調研時，競品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會，必須搞清楚他們為什麼買我們的產品，為什麼不買我們的產品，為什麼買競品的產品，為什麼不買競品的產品等等，這些最本質的問題必須得到清楚明瞭的回答。舉個例子，該經銷商在商場做的相當好，這確實是事實，但不是事實的全部，因為H城每年在商場外有上百場的銷售活動，粗略估計有一半以上的量都在場外走掉了。有什麼得意的呢？正是從這是個問題上，徹底顛覆了該經銷商的得意。
【顧客核心十問】
1)什麼樣的人在買該類產品？什麼樣的人在買我們的產品？他們在哪裏？有什麼特點？
2)為什麼要買該類產品？
3)何時購買？
4)在哪裏購買？
5)從哪裏收集相關信息？在哪裏看到了哪些品牌的信息？
6)如何判斷該類產品的好壞？
7)誰發起、決策、使用？購買流程是怎樣的？
8)為什麼買我們的？為什麼不買我們的？
9)為什麼買某競品的？為什麼不買某競品的？
10)購買後使用情況怎麼樣？是否滿意？
【競品核心十問】
1)誰在賣該類產品？誰在賣和我們一模一樣的產品？他們在哪裏？有什麼特點？
2)他們的產品特點、產品組合怎樣？
3)他們的品牌有什麼特色？
4)他們在哪裏賣？
5)他們通過哪些渠道在推廣？
6)他們的顧客有什麼特徵？
7)他們的主力市場在哪裏？
8)他們的競爭反應模式是怎樣的？
9)他們的組織與人員狀況如何？
10)他們的實力如何？有何特殊資源？
2.革命，還是變革？
有了思路和方案，到底以何種方式和節奏讓改變發生，就必須考慮了。暴風驟雨？還是和風細雨？在這個項目上，我們選擇了變革。一方面因為還沒到必須革命的地步，另一方面革命的代價以及可能帶來的風險，誰也承擔不起。在工作節奏上，我們既沒有選擇暴風驟雨，也沒有選擇和風細雨，“大雨”客户承受不了，“和風”又不會有效果，所以我們採取了“中雨+雷陣雨”的工作節奏。
3.打好預防針。
如果要導入一種新的思路和方案的時候，一定要提前告訴他兩點：做好前三次效果不理想的心理和投入準備；做好個別人員離職的思想準備和人員儲備。這兩點非常重要，不提前講，你將會非常狼狽。因為任何變革，這些事情都會真實的發生，而這都是客户的敏感區域和痛點。
4.要幹就擔責任。
銷量提升項目不同於品牌和管理項目，它有兩大特點，一是需要立即投入，二是有沒有效果會立即現形。沒有效果，投入了，責任誰擔？有些諮詢公司會和客户相互扯皮、相互推諉。做這個貼身項目時，我們項目組和經銷商溝通時，就直接告訴對方“如果敗了，是我們的責任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個小分水嶺。回過頭來看，我們發現一個有意思的現象：我們每爭吵一次，就增加一點互信，對方就給我們更多的權力（包括事權、人權、財權）。根本一點就是我們敢於承認錯誤、承擔責任。
5.必須幫他省錢。
這個項目，客户評價我們時最常説的一句話就是“沒有花多少錢，就辦了大事”。為客户省錢，有兩個原因，一是他確實沒啥錢，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對方的每一滴心血和汗水。説的自私一點，尊重對方的勞動，對方才會尊重我們的勞動。
6.杜絕單打獨鬥。
需要埋頭苦幹，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨鬥更有效。在這個項目中，更為明顯。在這個顧客被分流、媒體碎片化，各類成本不斷攀升的時代，整合資源、團結一切可以團結的力量、抱團取暖、共同做大分享利益、共同分攤成本和風險成為必然的競爭模式。通過聯合，原來單品牌無法完成、不敢奢望的事情變成了可能，原來分散的有限的資源變得無限大，雖然有協作糾紛，但利大於弊。如果我們繼續浸淫在單打獨鬥的思維框架內，終有一天，你會發現“單打”敵不過“羣毆”，“猛虎”鬥不過“羣狼”，而當你再找朋友時，有點實力的朋友都和別人去混了，有點姿色的都嫁給別人了。那時候你可能會有一種感慨，叫做：後悔莫及。
7.管理是核心。
方案出來之後，組織、人員、管理是核心。正如所説的那樣“路線方針確定之後，幹部是關鍵。”在這個項目中，體會最為深刻。有了思路，沒有合適的人。這直接導致我們浪費了大量的寶貴時間。這種痛， 比沒有思路更痛徹心扉。如果説這個項目最大的失誤在哪？就是在招人上，一拖再拖。這是真正的戰略失誤。以後再做類似的項目，在組織建設上決不能再讓步。這是最大的教訓。
8.動起來是關鍵。
在這個項目中，很多經銷商始終停留在琢磨、分析、測算的階段，始終不敢邁出第一步。實踐再次證明了那句話“有些臆想的困難在實際中根本不足為道，有些認為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以，和君那句話成為了我們這個項目的口頭禪“在奔跑中調整姿態，試錯就是試對”。動起來，才有故事。
寶潔（中國）公司市場營銷案例分析
一、企業介紹
始創於1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜誌最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。寶潔公司全球僱員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美髮美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。1988 年寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司註冊成立。在中國銷售的品牌有：玉蘭油、海飛絲、沙宣、伊卡璐、飄柔、潘婷、舒膚佳、激爽、佳潔士、護舒寶、幫寶適、碧浪、汰漬等。
二、宏觀環境分析
1、宏觀環境涉及的主要內容
企業營銷活動的宏觀環境因素是指給企業帶來市場機會，同時也有可能對企業營銷活動產生威脅的各種力量。它主要包括：人口因素、經濟因素、政治與法律因素、社會文化因素、科學技術因素和自然環境因素。
2、寶潔公司宏觀環境分析
（1）人口因素
中國人口規模大，消費羣龐大，對日用品的需求量大，但就當時的日化行業而言，國內尚不存在一個能覆蓋全國的企業和品牌，各個企業
往往是安於服務一方百姓，各地區的企業都有自己的“勢力範圍”。另外中國目前處於城市化進程，農村人口大量湧入城市，成為寶潔的一大潛在消費者。
（2）經濟因素
中國近年來經濟增長快，人民收入有所增加，生活水平不斷提高，對物質的要求水品也不斷提高，為寶潔進駐中國提供了一定條件。
（3）政治與法律因素
自中國加入WTO後，外資零售企業在中國的經營限制完全取消，為外資企業全面進入中國在政治和法律上開闢了一條渠道。
（4）社會文化因素
當寶潔進駐中國時，由於傳統的生活和消費觀念，大多數消費者還在使用洗髮膏和散裝洗髮水，為寶潔擴張市場提供了有利條件。
（5）科學技術因素
隨着科學技術不斷進步，各領域的專業研究人才層出不窮，為寶潔建立一流的研究體系和規模提供了有利條件，可以根據不同地區消費者的需求研究和開發不同的新品。
（6）自然環境因素
自然環境發生變化，污染越來越嚴重，人們在日常生活受到相應的影響，例如皮膚、頭髮等出現的問題越來越多，而寶潔抓住這一商機，根據不同的需求開發不同的市場，擴大自己的市場佔有率。
在以上因素中，我認為人口因素、科學技術因素以及政治法律因素對寶潔的影響最為關鍵，因為龐大的消費羣是企業得以生存的基
本條件，而在中國的日化市場上，消費者對日用品有極大的需求量；另外，產品質量對於一個企業而言是至關重要的，由於寶潔擁有一流的研發體系與龐大的研發規模，才使得他能夠不斷向各個細分市場擴張自己的市場。最後，唯有一國的政治和法律對外企進駐本國的條件相對寬鬆時，外企才得以進駐中國，並不斷髮展其規模。
三、競爭對手分析
1、理論基礎
（1）競爭對手是指與本企業生產同一類產品，或者類似的產品，並爭搶同一個消費羣體的對手。
（2）如何界定企業的競爭對手
首先，識別競爭對手；
其次，識別競爭者的競爭策略及目標；
再者，競爭者優劣勢分析，估計競爭者的反應模式；
最後，選擇要攻擊和迴避的競爭者，平衡顧客導向與競爭者導向。
2、寶潔公司的主要競爭對手分析
（1）寶潔中國的主要競爭對手是聯合利華（力士、夏士蓮、清揚等品牌）、廣東集團和絲寶集團。寶潔與聯合利華是處於同一商業領域的日化公司，彼此實力相當，在全球範圍內互為競爭對手；絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，與飄柔、海飛絲一起進入洗髮水市場的前三名；擁有好迪、亮莊、拉芳、蒂花之秀等品牌的廣東集團也形成了對寶潔的圍攻之勢。
（2）寶潔與聯合利華優劣勢分析
寶潔的優勢：
a.在全球率先推出了品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的策略，每一品牌都具有明確的市場定位和獨特市場形象，滿足了人們的不同需求，雖然在自身產品內部形成競爭，但寶潔的各路隊伍在競爭中又彼此合作，行動一致，使寶潔產品在日用消費品市場中佔有絕對領導地位；而聯合利華下屬的子公司各行其道，彼此競爭。
b. 注重廣告宣傳的方式和力度。寶潔公司每年的廣告宣傳費用佔全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落；它通過在全國範圍內聘請形像代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度；雖然聯合利華的品牌代言人一貫是中外著名女明星，但對講求實惠的中國人而言，寶潔的做法更有親和力和感召力，其廣告主角大多是青春靚力、具有親和力的青年男女。
C. 相對於聯合利華，寶潔公司則更注重消費者，為深入瞭解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤並嘗試與消費者建立持久的溝通關係。
寶潔的劣勢：
a. 大量的廣告投入造成成本上升；
b. 寶潔多品牌產品易使消費者產生品牌混淆；
c. 寶潔向低端市場延伸將會使高端市場銷售額下降。寶潔一旦走入大眾消費市場將會挫敗一些高收入人羣的自我張揚以及年輕一代追求個性的消費心理，使得高端市場的銷售額下降。
四、市場細分及目標市場定位分析
1、理論基礎
（1）市場細分是指根據消費者需求和購買行為的差異性，把具有異質性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者羣的小市場的過程。
（2）確定目標市場是指根據自身企業的條件和特點選擇某一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。
（3）市場定位是指指明或明顯化企業品牌形象及產品價值，以幫助目標顧客正確認識並理解企業區別於競爭對手的形象的行為過程。
2、寶潔公司的市場細分（以洗髮水行業為例）
寶潔公司在進入中國的洗髮水行業時，首先將整個中國洗髮水市場劃分為高檔、中檔和低檔，同時又在各個細分市場以不同的變量劃分出更細的細分市場，比如根據不同髮質和不同消費者的喜好將市場細分為各種專用功能市場（去屑、柔順、滋潤等不同功能的洗髮水），根據市場的人口密度變量將市場細分為都市、郊區和鄉村（飄柔洗髮水），根據年齡變量細分為青年、中年和老年市場等。
3、寶潔公司的目標市場選擇
寶潔公司進入中國市場後首選目標市場是城市市場上收入水平較高、比較注重個人形象和生活品味的青年人羣，寶潔公司抓住了青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理，研製和開發了滿足年青年人消費需求的產品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導和刺激青年人的消費心理。
一片歎息
曾經活躍在醫藥營銷行業，創造過無數神話的醫藥營銷大軍，現在普遍面臨一個困惑，到處都是歎息一片：廣告監管越來越嚴；廣告費用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。
一地螞蟻
曾經虎虎生威的醫藥營銷人，走南闖北，久經沙場，戰無不勝，無堅不摧，是何等威風！現在多數被困守於一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。
一個方向
不做電視廣告如何操作市場？筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通常可以從以下幾個途徑考慮：
1、產品包裝——搶眼又貼心。
營銷氛圍的營造首先應該從產品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調、大小、字體的顏色、包裝盒的材質、圖案的搭配比例等等都要精心設計。讓目標消費者看着順眼，摸着舒服，心裏才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經常見到農村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留着滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產品的包裝還要考慮患者使用時的方便性。口服液要能毫不費力地打開並喝到嘴裏，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應的量杯，便於掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產品的説明書正面要按國家相關規定印製，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。
2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢
終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺衝擊力度，搶足眼球。
3、產品促銷員——形象代言人
專職招聘的產品促銷員，無異於產品的形象代言人，其作用遠遠優於電視廣告。電視廣告的投放多數都被浪費，屬廣撒網型，結果多數是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，採取適當的推薦方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫學、藥學知識。口齒伶俐，善於把握消費者心理。產品知識一定要精，不單是對自己的產品瞭解，還要了解主要競爭對手的相關知識和弱點。 千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對於促銷員的薪酬最好採取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。
4、終端店員——錦上添花者
與全體店員保持良好的關係尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。 對於店員，感情溝通是一方面，物質的激勵也不能少。可以請他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產品適當的提成。對於店員的培訓不能像培訓促銷員一樣，要採取娛樂的方式，寓教於樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據產品知識內容編笑話、編歌唱等等，對於公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產品知識，推薦起來跟有説辭。實現產品在店內的第一推薦率。
5、消費者口碑——重磅殺傷武器
這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關重要。 想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產品療效，切忌半途而廢，免得歸罪於產品無效，傳播負面信息；其次積極建議患者把產品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當的物質鼓勵；最後要把療效好的患者登記造冊，拍照，經患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果；不要用物質利益進行誘導；一定要徵得患者同意，發至內心的願意給企業做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。
6、電話、短信——新型征服工具
電話、手機的普及，成了最新傳媒。對於購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經濟條件、聯繫方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發生。體現廠家高度負責的責任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節日、患者生日，一定要發短信祝福，平常還可以發一些幽默笑話溝通，增進情感聯繫。
7、康復健康屋——高科技與專家的統一體
在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設立康復健康屋。裏面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一台。只提供儀器檢查、大夫諮詢服務。面向所有目標羣體，不管買不買產品，都可以享受義務服務。在檢查、諮詢的過程中，可以建議試用產品，不要強推，淡化商業味道，體現公益目的。
8、消費者的家——直搗黃龍府
把患者的家也好好利用起來吧，讓產品的形象和信息與目標消費者朝夕相處，潛移默化。可以免費送門簾，每次從門口經過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛曆，每次看什麼日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿着它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產品信息，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業公司設計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家裏拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們製作的年畫。 電視廣告風采不再，終端媒體越發迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關鍵。
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