引言
隨着社會、經濟的不斷髮展，市場的競爭也越來越激烈，醫療保健服務的需求量不斷上升，並出現了多層次化趨勢，為醫院提供發展的機遇，由於一些外資民營醫院搶佔我國醫療服務市場，使我國醫院面臨前所未有的挑戰。面對新時代的要求，醫院必須盡力改革，不斷增強競爭意識，建立良好的醫院品牌形象，制定出一套完整的醫院市場營銷策略，，爭取在激烈的競爭中佔據醫療服務市場的一席之地。
一、醫院市場營銷的重要性
醫院的優質的醫療服務是一項為患者提供健康、安全的康復產品的服務，從根本來看就如同一個企業為客户提供優質的服務，即為患者的康復治療服務，然而從優質服務中收取服務費用。醫院為了提高市場的競爭力，轉變了經營策略，從市場營銷着手。由於醫療市場的競爭力越來越激烈，多數醫院都投入到醫療衞生優質服務中來。隨着時代的發展，人們的需求標準越來越高，單純的治療滿足不了社會新需求。因此，要大力宣傳醫療的特色服務，醫院市場營銷策略勢在必行。
二、當前醫院市場營銷存在的主要問題
﹙一﹚對醫院市場營銷的認識不足
一直以來，部分人認為醫院是社會公益的治療單位不會存在市場營銷觀念，認為市場營銷是那些企業單位才應該做的事，這種觀念錯誤，阻礙了醫院的發展。以往醫院的經營方法，已經不能順應時代的潮流，必須樹立正確的功能定位，不僅要做到救死扶傷公益性作用，還要充分發揮醫院的資源優勢，不斷提高正常運行的獨立性，樹立正確的市場營銷理念，讓人民瞭解醫院的優勢所在，來提高醫院的自身的經濟價值。
﹙二﹚營銷人員的單一性
市場營銷推廣是營銷人員的主要工作。由於醫療結構的特殊性決定了醫院裏每一位員工都是營銷人員，每一位員工都要為醫院營銷獻出自己一份力量。大多數醫院僅單獨依靠營銷部門，再加上營銷人員意識淡薄，導致營銷效果不是很理想。
﹙三﹚營銷形式的單一性。
現在部分醫院雖然認識到市場營銷的重要性，但在實際營銷過程還不夠完善，還未重點考慮到醫療服務的特殊性，只是片面的照搬一些企業單位的一貫營銷手段，導致營銷形式的單一，營銷效果不理想。部分醫院甚至還認為醫院市場營銷就是廣告、策劃，忽視以優質服務為主的重要營銷模式。一個良好的醫院營銷模式應該以提高服務質量為主，並適當的配合其他營銷形式]。
﹙四﹚醫院沒有明確的目標市場
對於醫療市場，每一個消費者都需要一個明細市場，主要是醫療服務產品分類，面對不同的患者需求也會不同。在實際中一些小醫院針對的目標是全部患者，大醫院不管情況如何都來者不拒。雖然醫院市場營銷越來越正規化，但服務水平提高還不夠，導致喪失部分患者。
﹙五﹚對醫療服務對象的錯誤定位
優質的服務主要是以人為本，是現代醫院的一項重要市場營銷手段，醫院也應該堅持這樣的宗旨。醫院市場營銷應該從病人的利益出發，徹底改變以往醫患關係的錯誤定位。醫院以往只管看病不管看人，往往忽視了病人的新需求，應以優質的角度來考慮新需求，讓優質的服務真正貼近病人、社會，做到讓人人滿意，良好的口碑帶來最佳宣傳效果。
﹙六﹚忽視了市場營銷的醫院內部管理工作
內部管理工作是市場營銷中的重要組成部分，醫院中市場營銷不僅僅要做好宣傳工作，還要結合醫院的特殊性。醫院內部要積極配合醫院的市場營銷策略，內容包括轉變醫療服務質量、和諧服務態度，增強全體員工營銷的意識。由於當前醫院對外宣傳辦的如火如荼，內部員工卻毫不上心，無法積極投入到營銷工作中來，內部未重視營銷氛圍，營銷計劃為落實到員工手中，這樣只重視表面，忽視了內部管理，使營銷策略效果不理想。
三、醫院醫療市場營銷新思路
﹙一﹚增強市場營銷觀念，樹立全員營銷意識
一方面，糾正全體員工對醫院市場營銷的表面看法，加強員工對市場營銷的認識，瞭解市場營銷的重要性，即醫院的市場營銷就是有目的性的宣傳醫院，打響醫院的知名度，是醫療行業拓展業務的的重要手段之一，密切關係着醫患關係，這樣有效地增加了醫院的經濟效益和凝聚力。只有不斷加強全體員工的市場營銷觀念，才能真正地認同並支持醫院有效地開展營銷活動。
另一方面，樹立全體員工的營銷意識。醫院應該定期舉行培訓活動，樹立員工的營銷意識，讓員工認識到營銷不僅僅是營銷人員的任務，還需要全體員工的配合與參與。因為在醫療服務過程中，醫務人員接觸患者的時間遠遠多於營銷人員的時間，因此更需要醫務人員具備營銷意識，各個部門之間互相協助，落實營銷策略，提升優質服務質量，共同創造醫院的價值。
﹙二﹚細分醫療服務市場，選擇適當目標市場
市場細分是醫院正確制定營銷策略和選擇適當目標市場的重要依據，是確保自身實現其經營目標的基礎。市場細分的依據就是客觀存在的需求差異性。存在的差異性變化多端的，還沒有一個完整的。市場細分標準模式。在一般情況下，較為常見制約因素有：地理位置、年齡差異、消費者的消費觀念、心理因素等。醫院全體員工可以根據消費者的不同情況細分市場，如按地理位置劃分，可以分為省級醫院、市級醫院、地方醫院市場。
進行市場明細分後，醫院可以根據以往病人地理結構以及醫院的特殊性，選擇好市場，採用無差異化策略、目標積聚策略等開展具有針對性的市場營銷活動。
﹙三﹚開展持續營銷
消費者在接觸一件新鮮事物一般都需要一個漫長的過程，要想市場的營銷效率穩步發展，就要持續市場營銷。由於醫療結構的特殊性，消費者接受的時間往往比較長。因此，醫院在制定營銷策略中，要按照長遠利益打算來制定營銷方案，必要時可以根據實際情況作調整，有效地保證營銷策略準確性。此外，隨着計算機的發展和網絡的普及，醫院可以利用網絡來作宣傳，宣傳效果得到提高。
﹙四﹚採用適當的市場營銷策略
①技術營銷
醫院的市場營銷方案，應該主要滿足病人的需求，而滿足患者的需求又要以提供的特殊優質服務和技術來實現，因此吸引病人的便是醫院的獨特技術優勢。
②價格營銷
在同等的醫療水平、服務質量或沒有獨特的特色的情況下，可以採用價格營銷來作市場推廣。這往往需要醫院自身不斷的尋找不同層次，選擇實在、便宜、有效的藥品和醫療項目，做好成本控制，節約治療費用，爭取做到最低消費、效果良好的醫療治療。
由於一些基層醫院的醫療服務具有公益與福利性。因此它的價格長期以來受到政府部門的管轄，醫院只能根據自身利益出發，採取“優質低價”或“適宜技術，合理收費”的方案，來吸引顧客消費。另外，政府部門沒有明文規定醫療服務價格，可以開展一些美容服務等，從而增加醫院的收益。
③服務營銷
“以人為本”是服務營銷中的核心內容，即一切以患者的利益為中心，醫院從多方面的考慮病人的需求，做到關心患者，讓整個優質服務貫穿治療過程，使優質服務真正做到貼近患者、臨牀與社會，從而提升優質服務質量。同時在不影響醫療質量的情況下，增加一些便民措施，以真摯的關懷、優質的服務取得患者的信任，提高患者的滿意度。
由於醫療服務與生產和消費是同一個過程，不能通過異地營銷來實現。因此，要構建獨特性的營銷渠道，即直接提供服務，其中包括開展巡迴服務、社區醫療服務、電話隨訪服務、網絡平台服務等，充分運用有效的資源開拓市場。
④品牌營銷
品牌的營銷效率是相當高的，人們非常相信品牌效果，就算價格高，還是選擇品牌。因此，品牌營銷是企業競爭的重要利器，也是醫院的核心競爭力之一。醫院可以創建自己的品牌，擴大市場需求。品牌的構成一般包括：先進的醫療設備、較好的醫療技術、優質的服務態度、經濟實惠的價格優勢，還包括一些強大的師資隊伍等。
結語
在這個充滿挑戰與競爭的醫療市場環境中，滿足患者的需求，成為醫療市場營銷目標。以人為本的市場營銷是現代關係的營銷思想中的核心思想，全體員工都應該積極參與醫療機構市場營銷，最大空間的拓展市場，收穫最大利潤。在人員推銷方面，着重醫院的特殊性，醫院一方面重視推廣活動，另一方面保證接受醫院服務人員作形象推廣。在公共關係上，建立好良好的醫患關係，和諧經營環境。有效發展醫院市場營銷，從而滿足患者的需求最大化，實現患者滿意度最大化，創造財富也最大化。
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【摘要】本文在國內外學者對消費者行為分析研究成果的基礎上，從中國宏觀經濟入手，以消費者行為角度切入，深入分析國內外餅乾行業的現狀，分析餅乾消費的趨勢及餅乾企業市場存在的問題，結合消費者決策的特殊特徵，在消費者行為理論的基礎之上加入對康師傅集團實行差異化戰略的案例，為餅乾行業的營銷策略提供可行性建議。
【關鍵詞】消費者心理；康師傅餅乾；餅乾市場
在開放程度較高的食品市場，特別是在餅乾市場將不可避免地遭遇激烈的市場競爭。面對當今社會金融危機，產品同質化嚴重，在產品質量問題頻頻發生的今天，導致消費者心理恐慌，在面對“內憂外患”的時局中，國內餅乾企業如何制定市場營銷策略以應對複雜的市場成為一個嚴峻的考驗，本文從消費者行為角度切入，結合餅乾行業特徵，為餅乾行業的營銷策略提供可行性建議。
一、餅乾行業市場現狀及消費者行為特徵分析
(一)餅乾行業市場現狀。我國大型、獨資餅乾企業目前並不多見，相反，合資、外資規模型企業卻日益增加。所以，一種特殊現象就此出現在我國餅乾市場，即在銷售量層面，我國企業優勢略微明顯；但在市場銷售額層面，外企優勢卻更加突出。究其原因，外企餅乾產品價高質優，大多屬於高中檔的餅乾產品，同時有良好的銷售狀況。(二)餅乾消費者決策的特殊特徵。每個人在自己的生活和購物過程中都有自己的習慣和特點，當習慣運作於行為後，人們的決策成為穩定的常態，也就會在每次面對同樣的事情時做出相同的。反應。尤其是在選購日常生活中極為常見的日用品及食品時，當然對餅乾的選擇也不例外，這就形成了習慣性購買。作為常見消費品的餅乾，在人們選擇時，明顯成為大眾的習慣性購買決策，就像無意識購買一樣，幾乎沒有經過大腦的思考就作出了決策。而正是這種習慣性購買，使一些餅乾產品無形中形成了穩定的客户，從而對於同等競爭品牌的產品形成了進入壁壘。(三)餅乾消費者行為特徵結論。餅乾，作為一種常見的快速消費品，有別於其他消費品類型的消費決策。餅乾消費者的消費心理標準更多地來自於餅乾消費者的消費感受與消費期望值對比的結果，同時受到內因與外因相互作用的結果，同時受對照物的影響更為巨大。而餅乾消費者心理消費標準最後都表現在了消費者對某種產品或某類型產品的習慣性購買上。餅乾消費者這種特殊性為餅乾行業根據消費者行為進行市場營銷策略制定奠定了基礎。
二、康師傅餅乾市場運作案例分析
(一)康師傅餅乾市場開發狀況。儘管進入市場的時間比較晚，但康師傅還是以自己的方式在市場上逐漸嶄露頭角，5年左右的時間，康師傅集團顯然已經能夠與餅乾市場的元老級企業相提並論，甚至在某幾類產品的市場中已經遠超那些曾經的元老們，成為了新一代餅乾市場的霸主。那時市場上主要的夾心餅乾大都只有兩層，兩層的薄餅中夾的是一層的奶油，俗稱“2+1”。［13］康師傅針對飽和市場環境進行判斷，大膽提出餅乾不走“2+1”的路子，重新設計了“3+1”的餅乾製造理念，也就是後來我們看到的康師傅旗艦餅乾———“3+2”蘇打系列。正是這款顛覆傳統概念的產品在市場上取得了相當好的效果，使原來的產品由2層變成5層，大大豐富了消費者的口感，迅速贏得了市場。這次創新可以稱為餅乾屆傳奇的案例，此後康師傅憑藉這次創新獲得的成功又相繼開發出來不同口味的“3+2”系列口味餅乾，不斷贏得消費者的追捧，使得康師傅系列餅乾產品在市場中一直保持着較高的銷售額，市場佔有率也高達三成之多，僅僅低於卡夫併購達能之後的銷量，其次是達利園及其他品牌。這就足以讓康師傅餅乾在市場上樹立不可取代的地位。(二)康師傅集團基於消費者行為分析的餅乾市場運作目標與任務陳述。康師傅集團針對消費者行為分析的餅乾市場運作目標是通過市場調查及消費者行為分析，制定了以下幾方面的目標任務。一是降低生產成本提高產品價格競爭力。二是培養消費者消費習慣性，形成品牌忠誠度，擴大市場份額。三是努力加緊產品設計，提高核心競爭力，提升消費者滿意度。
三、康師傅餅乾營銷策略實施及效果
(一)創新產品設計。康師傅每一種產品的上市，都是在充分研究目標競爭對手特點後才開始研發生產。康師傅餅業以對手基本情況為依據，通過全面調研，把奶油蘇打夾心(3+2)這種主打產品率先推出，產品結構是把兩塊奶油餡夾於三片餅乾中，極具獨創性，故用“3+2”為其命名。此款極具創新性餅乾，對2片餅乾夾一層餡的傳統餅乾生產方法進行了全面突破，讓多達五層的1塊餅乾味道更加豐富，而廣告詞“層層美味疊疊脆”同樣讓“3+2”這款新產品甫一問世，便廣受親睞。(二)打贏價格戰。康師傅雪米餅的成功推出標誌着康師傅開始全面實施差異化價格銷售策略。市價約4．5元的雪米餅(84g)是旺旺當時的拳頭產品。康師傅基於旺旺此款雪米餅，把雪米餅增量包(126g)率先推出，儘管和旺旺產品的香味、口感沒有明顯區別，價格也和對手類似，但多了50%的份量，且把“增量50%”幾個字明顯標記在產品外包裝上。事實上這就是低價策略的變異操作，同時把正面開戰的氣魄、決心全面展示了出來。結果康師傅的價格策略立竿見影，再加上諸多試吃、買贈等促銷行為，旺旺在米餅市場上的壟斷防線被康師傅全面突破。(三)差異化外觀包裝。康師傅在其產品的外包裝領域下了許多力氣。所以這方面的差異化戰略典型案例同樣可以信手拈來。比如，康師傅蛋酥卷產品有家庭裝、普通裝。前者的包裝是硬紙盒。不但形成了成本節約，包裝檔次也有了保障，能對預防產品破碎提供保護，且對運輸、攜帶有利。後者的包裝則是PVC加彩印塑料袋相結合，以此提升包裝硬度，保護盒內產品，輕巧的包裝對攜帶運輸同樣便利。如此用心設計的產品，當然有更多市場份額。(四)贏在渠道。通過“雙管齊下”，康師傅同時兼顧了傳統途徑精細化管理與大賣場營銷深度關注。其在大部分城市的同一種產品中，士多店份額始終領先，同時，產品宣傳海報遍及街尾巷陌，每個零售終端均被其海報佔領。尤其在寫字樓、酒店、學校周圍士多店更如此，持續向寫字樓、學校展開贈品試吃小包裝全面派發，於校內有針對性地進行普及推廣，這讓其產品廣受學生、寫字樓白領親睞，將其當成自己的早餐，從而積少成多，讓每個終端都能躋身當地銷售榜首。所以，部分區域內，只要把幾所學校周圍士多店終端累積一下，其銷量完全可以和大賣場匹敵。
四、結語
本文通過對消費者行為及心理的分析，從消費者行為角度切入，結合餅乾行業特徵，為餅乾行業的營銷策略提供可行性建議。得出習慣性購買是影響消費者決策的主要因素，而消費者對產品的忠誠度是品牌得以立足的關鍵，在餅乾消費過程中品牌忠誠的形成要經歷五個漫長而複雜的階段，即瞭解、體驗、滿足、對比、形成品牌忠誠。經過調查顯示，品牌忠誠的形成是一個漫長而繁雜的過程，其中滿意度成為顧客忠誠品牌的首要原因。品牌的形象，消費者的滿意度，以及消費者對品牌的偏向程度直接影響到品牌忠誠的形成過程。
作者： 單位：
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【摘要】文章分析了就我們所處階段醫藥市場營銷的產品定價和組合策略，並就其行業特點和宏觀環境，對其可能的發展方向進行了預測和對應方法進行了闡述。
一、醫藥市場營銷的特點
“市場營銷”是從Marketing這個英文單詞翻譯過來的。醫藥企業所從事的醫藥市場營銷是個人和醫藥組織通過創造並同其他人交換產品和價值以滿足需求和慾望的一種社會管理過程。其主體是個人和醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，最終目的是有利益地滿足需求。現階段我國醫藥營銷具有以下特點：產品的同質性；供需雙方信息的不對稱性；營銷盈利的不合理性；醫藥服務的超前性；醫藥服務的同步性。
二、醫藥市場營銷的策略
眾所周知，醫藥行業是一個高新科技含量、集約化、國際化程度很高的產業，也是一個高投入、高收益的產業。隨着改革開放的不斷深入以及外資醫藥公司的大量湧入，隨着中國加入WTO,中國醫藥行業正面臨着巨大的衝擊和挑戰。在此背景下，如何選擇性地借鑑和運用發達國家的現代營銷管理理論和經驗，結合中國醫藥市場的實際現狀，採用更為科學的營銷與管理策略，是目前中國醫藥行業亟需研究和解決的課題。
1、醫藥產品組合策略
(1)擴大產品組合策略：包括拓展產品組合寬度和加強產品組合的深度。拓展寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品線，擴大經營產品範圍；加強深度是指原有產品線內增加新的產品項目。一般來説，擴大產品組合，有利於企業充分地利用人力、物力、財力資源，分散風險，增加競爭能力；有利於增強企業經營的穩定性；適應消費者多方面的需求，有利於擴大經營規模。但這種方法要求企業擁有多條生產線，多種銷售渠道，會增加企業的生產成本和銷售費用。
(2)縮減產品組合策略：指減少產品組合的寬度和深度，即從企業現有的產品組合中剔除某些產品線或產品項目。從產品組合中剔除了那些獲利很小，甚至不獲利的產品線或產品項目，使企業可以集中資源發展獲利多的產品線和產品項目。縮減產品項目組合策略可使企業集中資源、技術投入到少數產品，提高質量，擴大這部分產品的生產規模，使銷售渠道等策略目標集中，減少資金佔用，有利於企業獲得較高利潤。但同時也存在較大的風險。
(3)產品線延伸策略：指全部或部分改變企業原有產品的市場定位，具體包括向下延伸即企業原來定位於高檔市場的產品線向下延伸，即在高檔產品線中增加低檔產品項目；向上延伸即企業原來定位於低檔產品，後來決定在原有的產品線內增加高檔產品項目，使企業進入高檔產品市場；雙向延伸即原定於中檔產品市場的企業掌握了市場的優勢以後，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，以期佔有更廣大的市場。
(4)產品線現代化：即把現代科學技術應用到生產過程中去。那麼企業將面臨是選擇逐步現代化還是快速現代化。逐步現代化可以節省資金耗費，但缺點是競爭者很快就會察覺，並有充足的時間採取措施與之抗衡；而快速現代化策略雖然在短時間內消耗資金較多，但可以快速更新完畢，佔到有利位置，出其不意，擊敗競爭對手。
2、醫藥產品定價策略
(1)折扣折讓策略：指原定價格基礎上給予購買者一定的價格優惠，以吸引其購買的一種價格優惠。現款折扣：是對迅速支付賬款的購買者的價格優惠。這種折扣策略在許多行業都非常盛行，它有助於改善銷售者的現金流動性，降低呆賬風險及收款成本。實行現金折扣的關鍵是合理確定折扣率。數量折扣：指企業對購買藥品數量大的顧客給予價格優惠。目的是鼓勵顧客大量購買從而降低企業在銷售、儲運、記賬等環節中的成本費用。可以刺激顧客在固定的地方訂貨與購買，培養顧客的購買忠誠度。貿易折扣：指企業根據中間商負擔的不同功能及對企業貢獻的大小來給予不同的折扣優待。季節折扣：是對在淡季購買藥品的購買者的價格優惠。採用這種策略可以鼓勵客户早進貨、早購買，減輕企業的倉儲壓力，加速資金週轉。還可以使企業的生產和銷售不受季節變化的影響，保持相對穩定。促銷折讓：生產企業對其藥品進行廣告宣傳、佈置專用櫥窗等促銷活動的中間商給予減價或津貼，作為對其開展促銷活動的報酬，以鼓勵中間商積極宣傳本企業的藥品。這種策略特別適合於新藥的導入期，其實質是企業為開拓藥品市場而支付的費用。
(2)差異定價策略：對同一藥品或服務，根據流通環節、銷售對象、時間或地點等方面的不同，制定不同價格的一種策略。根據流通環節定價：主要表現為購銷差價策略和批零差價策略。合理的購銷差價既能促進生產企業生產的發展，又能改善經營企業的經驗管理，正確指導消費。同樣，合理的批零差價有利於調動批發企業和零售企業兩方面的積極性，也有利於穩定藥品的零售價格。根據購買者定價：即對於同一種藥品，在賣給不同客户時採取不同的定價。根據藥品形式定價：即根據不同規格、不同品牌、不同包裝的藥品實行不同的定價。根據時間定價：對於同樣的藥品，在不同的季節、不同的日期或不同的時刻銷售時採取不同的定價。對於藥品，主要表現為制定季節差價，這樣有利於生產企業合理地安排生產，經營企業有計劃地均衡上市，從而保證不同季節的均衡供應，滿足消費者的需求。根據地點定價：對於相同的藥品，因其所處的位置不同而採取不同的定價。
(3)心理定價策略：針對消費者在購買過程中的心理狀態，來確定藥品價格的一種策略。整數定價：指在制定藥品價格時，不保留價格尾數的零頭，而是向上進位取整數。這種定價策略主要適用於高檔藥品、具有特殊功能的藥品和價值大的藥品。尾數定價：指在確定藥品價格時保留價格尾數上的零頭，而不是進位成整數。一般需求價格彈性較大的藥品宜採用這種策略。聲望定價：利用企業的信譽，或是為了樹立藥品的高檔形象，故意將某些藥品的價格制定得比一般藥品高，以迎合消費者的“價格質必優”的心理。習慣定價：有些藥品的功能、質量、替代品等情況已為消費者所熟悉，而且消費者對其價格已習以為常，家喻户曉。這類藥品，企業最好是能滿足消費者的習慣，採取習慣定價法。最小單位定價：價格過高，會使人望而生畏，不敢問津。若用較小單位標價，會給人以便宜的感覺，從而促進交易。
三、醫藥市場營銷的方向
縱觀我國醫藥行業的發展歷程：20xx年前我國藥品消費水平低下，年人均消費不到10美元，而中等發達國家為40-50美元。處方藥與非處方藥管理辦法出台及進入WTO後，對醫藥產品進出口及國內醫藥市場的影響十分突出。當然由於國內總體經濟走強，國內醫藥市場仍將保持平穩增長。藥品市場主要集中於城市，大城市大醫院所用進口藥與合資企業藥品佔60%-70%。而到了20xx年，醫藥行業增加值比上年增長17.4%,增幅同比回落0.9個百分點。化學藥品原藥產量229萬噸，中成藥產量127萬噸，分別增長0.9%和18.7%。1-11月，醫藥行業實現利潤709億元，同比增長28.4%。
這樣高的增長率，讓我們看到了一個行業的蓬勃發展和它的無限生機。但在中國改革開放30週年，卻又恰逢國際金融風暴的特殊時期，醫藥營銷產業的發展方向何在？
直供連鎖：經過十多年的發展，我國藥店的連鎖化率顯著提高，而我國的連鎖藥店擴張併購的發展趨勢顯示出明顯的馬太效應――強者愈強，集中度明顯增加，而中小連鎖藥店也奮起自救，於是聯盟蓬勃發展。然而，即使品牌企業已經從不理會大終端到逐步讓步，再到合作，但是這種讓步並未達到連鎖藥店對毛利的追求。一些品牌藥企通過分析得出，品牌藥達不到連鎖藥店的。毛利率是因為品牌產品在零售終端被當作價格標杆，大家打價格戰的結果是品牌產品的價格體系一路走低，最終導致品牌產品在連鎖終端銷售藥店沒有利潤。怎麼解決這一難題？聰明的品牌藥企想出報批另外的品規或設計不同的包裝，以大包裝提高了客單價，且不給傳統流通渠道供貨。由於沒有在市場上流通，因此，只要銷售到規定的價格，連鎖藥店的高毛利就有保證。另外，品牌產品直供連鎖後，連鎖藥店由於在自己的渠道中專銷這一品規，是不會拿這個產品打價格戰的，於是品牌產品的價格體系也就趨於穩定了。可以肯定地説，這一營銷舉措將慢慢成為一個流行的做法，在以後將逐步推行開來。
戰略合作：傳統的終端工作在連鎖藥店主推高毛利、經營自有品牌、總代理和各自形成聯盟的基礎上，已經不起什麼作用了，藥店的盈利模式變化，迫使品牌產品和非品牌普藥都在改變營銷行動，與終端的戰略合作、舉行大型培訓會、舉辦各種採購經理沙龍、做深、做透形象終端已經成為必需的舉措。而且由於同質化的品牌產品較多，不與連鎖終端做戰略合作，就有可能被忽略從而在終端邊緣化。
價格體系：OTC產品和品牌藥成為價格戰的首選和價格標杆，既是連鎖藥店競爭的無奈之舉，又使連鎖藥店成為價格戰的受害者，同時也成了品牌產品的硬傷，這就是混亂的一路走低的價格體系。維護價格體系要從內外多方入手：首先要解決內部管理機制問題，避免壓貨，嚴格控制好各級商業的出貨價格體系；其次是建立好渠道和終端價格體系維護隊伍，設立相應的價格維護基金；第三是調整好渠道策略，不隨意放貨，不無止境地向市場要銷量；第四是在終端開展一場組織嚴密、執行嚴格的維價措施，開展一場轟轟烈烈的全國性維價提價運動，把終端維價當成必要任務來完成。
培養OTC業務員：一般的OTC業務員必須成為產品專員、談判專家、零售專家。而到了20xx年以後，OTC業務員應成為三個專家：產品知識傳播專家、談判專家、藥店零售方面的專家。要取得終端的支持和認可，必須具備高水平的談判能力和技巧。如果不會培訓產品知識，即使產品進店也實現不了銷售。因此，只有具備了以上所説的“專家”素質，才有可能是一個有效、合格的業務員。
策略創新：未來的競爭將異常激烈，OTC產品能否做成渠道品牌、終端品牌和消費者品牌都是非常重要的事情，這也是市場擴容、成就更加強大的產品品牌的必由之路。單憑渠道壓貨、渠道深度分銷已經無法達成擴大市場份額的目標了，必須對消費者進行持久的培養、溝通和廣告拉動，這就是消費者市場擴容；同時必須對終端店員進行形式多樣、方法多樣的持續培養，進行終端擴容，而這一系列工作都必須藉助營銷創新。也就是説，未來營銷主流是自己產品的擴容，而不是簡單的一個渠道政策。市場擴容應該是一個系統的創新工程，要多管齊下才能最終拉動市場。而且要持之以恆，不可急功近利、淺嘗輒止。
摘要：
本文首先分析了中國中小企業的營銷現狀，包括缺乏有效的營銷戰略規劃、落後的營銷理念、簡單的營銷模式等。然後從更新營銷理念、注重營銷創新、注重品牌建設、提高客户忠誠度、結合產品實際、實施個性化營銷策略等方面提出了我國中小企業營銷的路徑選擇和策略。
關鍵詞：
中小企業；營銷；路徑選擇；
中小企業作為我國國民經濟的一部分，在經濟社會發展中發揮着越來越突出的作用，為城市就業提供了就業機會，是業主的渠道之一，也為地方税收做出了巨大貢獻。與大型企業相比，中小企業規模小，資金有限，產品營銷存在諸多問題。面對激烈的市場競爭，中國中小企業要想佔據一定的市場份額，就必須能夠認識到自己的營銷困境，在營銷理念和模式上進行創新，才能在市場競爭中站穩腳跟。
一、中國中小企業營銷現狀
首先，缺乏有效的營銷戰略規劃。產品營銷是一種知識和系統的組織行為。中小企業在進行營銷時，必須以科學有效的整體營銷規劃為指導，以便更好地將營銷分解到各個環節，提高執行力。然而，就目前情況而言，我國中小企業在進行營銷時缺乏科學規劃，過分追求短期利益。此外，由於傳統營銷模式的影響，銷售和綜合系統是分離的，這導致產品的推廣。當營銷人員主要依靠簡單的產品分析來制定價格營銷體系時，沒有全面的戰略規劃，營銷效果不明顯。
其次，營銷觀念落後，營銷模式簡單。中國的一些中小企業遵循傳統的營銷理念。為了實現營銷目標，專業人士沒有對消費需求市場進行深入的分析和研究，制定了硬性的規章制度和營銷指標，導致了系統性的缺失。此外，整個市場環境並非一成不變，但大多數中國中小企業並沒有創新營銷方式，這使得營銷處於一種漫無目的的狀態。甚至一些中小企業也只進行簡單的模仿，如低價促銷，這不利於其品牌形象的發展。
二、中國中小企業營銷的路徑選擇與策略
（一）更新營銷觀念，注重營銷創新
從營銷理論的出現到現在，它經歷了許多階段，從最初的企業“能生產和銷售什麼”到“消費者需要生產和銷售什麼”。營銷觀念也從傳統的“銷售消費”轉變為社會消費階段。我國中小企業應該認清這一形勢，打破傳統營銷思維，與時俱進，緊跟時代發展步伐，注重營銷創新。首先，營銷創新應該以提高客户忠誠度為目標。消費者越來越期待產品和服務同步發展。通過體驗消費過程，他們會有愉快的消費心理，進而對提供產品和服務的企業產生良好的印象，成為忠誠的顧客。其次，營銷創新應與消費者需求相結合。我們應該能夠從消費者的角度思考，明確消費者的真實需求，選擇消費者可以接受的方式以及他們需要的產品和服務，通過溝通和交流，掌握儘可能多的客户信息，從而滿足消費者的需求，增強我國中小企業的主動營銷能力。
（二）注重品牌建設，增強客户忠誠度
品牌忠誠是消費者的一種心理歸屬態度。其表現是顧客是否會反覆購買該品牌的產品。它也可以表現為在許多品牌中優先選擇一個品牌。基於情感忠誠度，品牌忠誠度是用來衡量消費者對品牌忠誠度的指標。對於中小企業來説，營銷策略是提高客户忠誠度。因此，我們應該從以下幾個方面來把握：第一，質量是我國中小企業發展的第一要素。無論是根深蒂固的老品牌還是進入市場的新品牌，質量永遠是最重要的。只有向消費者提供高質量和穩定的高質量產品，消費者才能獲得品牌的認可。其次，中國的中小企業必須不斷提供更加多樣化的產品線，以滿足消費者的需求。在保證質量的前提下，我們要努力創新，不斷推出新產品，提供更加多樣化的產品，以滿足消費者的各種需求，提高消費者購買的'意願和頻率。第三，創造更好的服務體驗。良好的服務體驗將使消費者有更好的情感依賴，增加品牌忠誠度。第四，創造品牌文化，提升品牌形象。公認的品牌文化給消費者一種歸屬感。中國的中小企業應該能夠在市場營銷中創造出鮮明的品牌形象，改善產品包裝，讓消費者在將產品贈送給他人時提升自己的形象，從而得到他人的認可，提高自己對品牌的忠誠度。
（三）結合產品實際，實施個性化營銷策略
首先，制定合理的價格策略。縱觀國際企業的發展道路，大多數企業都會採用產品價值與產品壽命相結合的方式來選擇價格策略，制定合理的價格機制。價格不是最重要的因素，但它影響消費者對品牌的接受。根據產品線，應制定更具成本效益的定價機制，以增強消費者的商譽。產品定價策略包括產品線定價策略和差別定價策略。然而，對於中國的中小企業來説，由於規模和發展資金的限制，他們大多采取低價策略，這可以滿足一些喜歡質優價廉的客户的需求，增加企業產品的市場份額。眾所周知，香港產品的性價比相對較高。主要原因是利用價格營銷和低利潤模式推廣新產品，以達到快速佔領市場的目的。由此可見，合理的價格策略對中小企業的發展有多重要。其次，選擇正確的促銷策略。所謂產品促銷，就是通過有意識的活動來完成產品的促銷和宣傳，從而增強消費者的購買慾望，從而實現產品銷售的目標。中小企業的促銷方式一般有媒體廣告、人員促銷和商業促銷等。他們應該能夠告知消費者自己的產品優勢，贏得消費者的認可，並讓他們通過開發個性化的促銷方法來選擇自己的產品和服務。例如，你可以選擇使用互聯網作為媒介來吸引一些潛在客户關注他們的產品，並開展個性化的促銷活動。
總之，隨着信息時代的到來，市場的反應速度考驗着中小企業的發展潛力。產品升級越來越快，消費者需求也越來越高。中小企業需要採取有針對性的措施來應對市場的快速變化。因此，現階段我國中小企業應積極改變傳統營銷模式，注重營銷創新，注重品牌建設，增強客户忠誠度，結合產品實際，實施個性化營銷策略，這是適應經濟環境需求，保證我國中小企業可持續發展的重要措施。
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