市場營銷戰略的方法2017-01-04 23:16 | #2樓
到底什麼樣的市場營銷策劃機構才是最適合的呢？我想這應該是困擾很多企業的一個難題。中國擁有近千家比較知名的市場營銷策劃機構，它們的特點各有不同，所服務的領域也不盡相同，但普遍是服務領域比較分散的綜合性市場營銷策劃服務機構，這為各類企業選擇市場營銷戰略服務機構帶來了諸多不便。文中認為，除了要判斷市場營銷策劃機構的企業服務經驗和專長行業之外，還要有以下六條標準供企業來進行選擇判斷。
第一條、市場營銷戰略策劃方案的落地能力
絕大部分市場營銷策劃服務的終極目標是改善或者帶來良好的市場營銷績效，簡單説就是銷售額和銷售毛利的具體表現。顯然，在企業與市場營銷策劃機構洽談時，沒有市場營銷戰略策劃專家會説他的方案落地能力比較差，這給企業做判斷帶來了難度，因此，企業就要採取“曲線救國”的策略來對市場營銷策劃專家的話做出判斷。
第二條、市場營銷戰略策劃系統性與市場營銷戰略策劃創意輕重對比
很多市場營銷策劃專家來源於點子時代，也有從記者、文化行業、廣告行業轉入進來的，他們的市場營銷策劃服務過份偏重於策略和創意，而忽略了市場市場營銷實為一系統工程，再好的創意和策略如果脱離了良性運營的市場營銷系統也成為無本之木無源之水。因此，專家任立軍認為，市場營銷策劃系統遠比市場營銷策略和創意要重要得多，任何忽略市場營銷戰略系統性的市場營銷策略和市場營銷創意都無法真正得以實現。
第三條、忽略市場營銷戰略傳播的市場營銷戰略策劃方案不可信
這是企業非常不願意聽到的話。在企業與市場營銷策劃機構雙方談判過程中，為了吸引企業，很多營銷戰略策劃專家常常會給企業一種感覺，就是他做的市場營銷策劃會花費極少的市場營銷戰略成本費用，於是就會有“做廣告做傳播帶來銷量順理成章，不做廣告少做傳播帶來銷量那才叫本事！”的話。企業家聽到這些往往會非常激動，因為誰都願意不花本錢就能夠賣出去東西。
第四條、把市場營銷戰略策劃做成差異化的盛宴的情況不現實
做市場營銷戰略策劃服務必須要尋找差異化，實施差異化戰略也是很多企業取得成功的市場營銷利器。然而，如果市場營銷戰略策劃專家告訴企業家，你過去在市場市場營銷戰略上做得所有的事情都太普通，需要在每一個環節都做差異化，形成了差異化鏈，即使市場營銷策劃專家能夠做到這一點，筆者可以做出肯定的判斷，這種過分差異化的市場營銷策劃幾乎無任何成功的可能。
這裏我們就要談談在做差異化戰略時共同點與差異點的關係了。我們必須認識到，消費者是最為普通的消費人羣，他們並非藝術家、鑑賞家，他們並非知識淵博，他們只是遵從過去積累起來的消費模式和消費理念來進行消費，因此，從創造差異化來講，企業不要創造一個徹頭徹尾的差異化，讓消費者無從感知品牌和產品，消費者自然不會買賬。事實上，研究表明，在80%的相同點上製造出恰當的20%的 差異點，恐怕是大多數消費者願意接受的，既不超過他們的既有認知範圍又製造了並不過度的驚喜。
第五條、化腐朽為神奇的市場營銷策劃幾乎不存在
企業遇到市場市場營銷的困難，找市場營銷策劃機構很正常，但如果説市場營銷戰略策劃機構能夠輕鬆地化解問題，就顯得不靠譜了。比如，某食品企業年年參加糖酒會，連續參加五年十屆糖酒會，經銷商體系仍然支離破碎，企業想到找市場營銷策劃專家解決問題，於是付出策劃費，然後專注於一屆糖酒會把渠道管理商佈局完整，顯然，就不現實。
諸葛長青認為，知名度的前提，就是媒體立體組合，打好媒體、網絡、口碑三結合，迅速提升知名度。
諸葛長青：你要分析客户到底喜歡什麼，渴望什麼，然後針對性研究設計出好產品。
諸葛長青：你要對自己產品有一個定位，要與眾不同，每個產品都有自己的特點。就像保潔公司產品，海飛絲、飄柔等很多品牌，不同定位，滿足不同客户需求。你的產品也要進行思考研究。
諸葛長青認為，你要有自己的營銷團隊體系，可以是加盟商、代理商，也可以自己的隊伍，有了組織體系，網絡才會建立起來。
諸葛長青：終端包裝，非常重要，這是和客户接觸的第一線、第一陣地啊。必須乾淨整潔、讓客户看了比較喜歡。現場營銷員必須認真培訓不出現問題，員工培訓很重要。
一、前言
本公司生產與經營的罐裝王老吉涼茶在當前涼茶市場上受到品牌涼茶何其正、霸王等強大的品牌衝擊，在烈的價格戰中，自身的價格優勢正在逐步的喪失，市場銷售額、市場佔有率大幅下降。面對激烈的競爭環境，我們需要尋找新的目標市場和制定新的營銷組合策略。本計劃在分析外部環境、競爭環境、消費環境、內部環境等因素的基礎上，完成尋找新的目標市場的目的；為了達成設定的營銷目標，對營銷策略進行了系統化的設計，並制定了行動計劃和評估指標、方法等。希望通過本計劃的順利實施，加多寶的銷量和市場佔有量能有所提升。
二、營銷環境分析
（一）宏觀環境分析
1、飲料行業產品眾多，碳酸飲料佔市場主導地位，而茶飲料的市場份額不足20%。其中涼茶的領軍品牌加多寶佔7%。
2、隨着收入水平的提高，消費者的消費需求越來越旺盛，對於飲品的需求會越來越大。
3、隨着生存環境的變化和人體健康的着想，消費者越來越注重健康消費。而涼茶飲料既有解渴屬性又有健康屬性的特徵，因此市場需求量將會呈增長趨勢。
4、茶飲品的種類逐漸，眾多廠家紛紛進入這一行業。
（二）行業分析
茶飲料市場是一個產品線為王的行業，目標消費羣體的消費行為容易受到媒體廣告的影響，所以媒體廣告的。投放量會影響到消費者數量以及消費頻率。從此我們可以看出這個行業不僅發展潛力大，而且壓力也大。在北海也是如此，北海是旅遊城市，所以對餐飲業的服務要求也比較高，因此市場和競爭也是非常大的。目
前加多寶在市場上主要集中在火鍋店、超市、便利店中銷售，其主要購買者為生活節奏快、可能經常熬夜的年輕人，佔消費者總數的87%以上。
原材料的價格上漲導致企業利潤減少，同時競爭對手的價格普遍低於我們，使我們在競爭中處於較被動的局面，在加上其他企業的不斷加入，市場佔有率有所變化。
三、企業現狀分析
加多寶大型專業飲料生產及銷售企業，加多寶集團旗下產品包括紅色灌裝
[加多寶]、茶飲料系列。所經營的紅色灌裝[加多寶]是涼茶行業的第一大品牌，由純中草藥配製，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區，並銷往東南亞、歐美等地。
四、競爭對手分析
（一）主要競爭者：
目前市面上存在多個涼茶品牌，如何其正、霸王等。它們都對加多寶形成巨大威脅。現對何其正喝霸王品牌涼茶進行分析。
1、“何其正”是中國涼茶行業的一支勁旅
優勢：a.產品定位為熬夜傷神補元氣（中央一台黃金段廣告）b.價格低（王老吉為元，何其正為元）c.何其正提倡以和為貴d.給經銷商預留足夠的利潤空間。
劣勢：a.比同類小包裝其他品牌價位要高，消費者的購買往往會受終端影響b.不太注重路演活動。
2、霸王涼茶
優勢：a.品牌知名度基礎較深b.市場基礎較紮實c.認知度普遍較高
劣勢：a.初步涉足涼茶市場b.突然的轉型讓消費者無法接受。
（二）間接競爭對手：碳酸飲料、果汁飲品、康師傅清茶飲品、水飲品。
五、消費者分析
（一）消費總態勢： 處於休閒娛樂追求健康的消費模式，飲品選擇上主要以口感為第一選擇標準其次是品牌好度後再為價格。朋友聚餐、家人聚會多以酒水為主飲料為輔。
（二）現有消費羣體分析：
因涼茶具有清熱解毒，生津止渴的功效，因此加多寶涼茶的消費人羣多為食客，熬夜人羣及上火喉嚨不適者。其外不乏對加多寶品牌的鐘愛者。
（三）消費者分析總結
消費人羣：消費者多以食客，年輕人，熬夜人羣為主。
消費地點：北海地區的各超市，酒店，便利店。
消費特點：需求量大，購買地點較隨意，擁有品牌偏好。
六、營銷目標
1、戰略目標紅色加多寶是作為一個“功能飲料”，購買紅色加多寶真實動機是用於“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於——喝紅色加多寶能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。
2、營銷目標
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