組長：曾國慶
小組成員：黃兵、劉長悦、王順新、周元淞、曾小果
目錄
摘要3
一、市場結構4
1.1市場集中度4
1.2產品差異化5
1.3進入壁壘6
二、市場行為7
2.1定價行為7
2.2廣告行為8
2.3兼併行為9
2.4協調行為9
三、市場績效10
3.1市場績效10
3.2技術進步11
四、發展建議13
摘要
中國電子遊戲產業的發展，是從上個世紀的80年代末開始興起的，市場展現過的有大型機遊戲、家用遊戲、掌機遊戲、PC機遊戲、動漫遊戲、網絡遊戲、手機遊戲等幾大類遊戲。80年代末是大型機遊戲時代,主要經營遊戲廳。90年初家用遊戲和掌機遊戲發展較快,主要產品面向家用。到了90年代中期，個人計算機普及很快,因此PC機遊戲比較流行。
隨着網絡技術的發展,從2000年開始盛行網絡遊戲。現在,網絡遊戲發展很快,是目前遊戲產業中規模較大的一個種類。最近幾年,手機遊戲、動漫、卡通又開始迅速發展。遊戲產業發展很快，遊戲種類不斷變化。
隨着社會經濟的發展，精神文化需求成為了人們當下最主要的需求。這種趨勢下，我國遊戲產業發展進入了高速發展時期。2020年，面對疫情帶來的種種不利影響，遊戲產業更是在國家的一系列戰略指引下迎難而上，堅持雙效合一，將社會效益置於首位，不斷完善未成年保護工作，強化精品研發，創造優質內容，推動產業融合，使中國遊戲產業呈現出健康、繁榮、多元的發展態勢。
關鍵詞：網絡遊戲、市場結構、市場行為、經營績效
一、市場結構
1.1市場集中度
市場集中度是用於表示在特定產業或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對的規模結構的指標。它是能夠反映特定市場的集中程度的指標，與市場中壟斷力量的形成密切相關。因此我們把市場集中度作為考察中國網絡遊戲市場結構的首要因素。
我們收集了中國網絡遊戲近幾年的相關數據，通過計算行業集中度市場集中度的衡量指標，來考察中國網絡遊戲的市場結構。行業集中度是最常用、最簡單易行的絕對集中度衡量指標。我們統計了中國網絡遊戲行業內規模最大的四家企業“騰訊控股、網易、三七互娛、世紀華通”2021年的營業收入。騰訊控股：866億元，網易：295億元，三七互娛：75億元，世紀華通：62億元。中國網絡遊戲行業2021年總營業收入2965億元。
由以上數據計算出行業集中度為：
即CR4=43.88%，按照貝恩關於行業集中度的劃分，網絡遊戲屬於寡佔Ⅳ型。
貝恩市場結構分類
因此説明我國的網絡遊戲市場主要被騰訊控股、網易、三七互娛、世紀華通這四大遊戲寡頭公司所佔據市場，其他遊戲公司發展規模極小。
1.2產品差異化
產品差異化是指特定產業中的不同企業生產的產品在品種、等級,規格、花色,交貨期、信用條件,售後報務等與面存在的差別。
中國目前的網絡遊戲差異化主要體現在遊戲內容、遊戲品質、服務品質方面上。但是根據國內各種廠商的開發遊戲風格來説，畫面設定，收費方式，銷售方式，體驗風格大體相同，屬於輕差異化程度。
從遊戲內容來説，MOBA（多人在線公平競技遊戲）佔據市場主導地位。相比射擊或MMORPG等遊戲類別，MOBA遊戲頭部化更為明顯。以英雄聯盟和DOTA2等為代表的前4名MOBA遊戲佔據了近90%的市場份額。自2016年以來，以王者榮耀為代表的現象級MOBA手遊憑藉強勢的推廣渠道和遊戲社交體系大幅擴張了MOBA遊戲的受眾範圍。隨着智能手機滲透率穩步提升，MOBA遊戲的市場規模將進—步擴大。
對於傳統的MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）佔據市場小部分份額，正在不斷地縮小。例如魔獸爭霸（被很多遊戲爭先模仿），天涯明月刀，劍網3，逆水寒等遊戲。MMOACT（大型多人在線動作類遊戲） 也在不斷的走下坡路，代表的典型的是《地下城與勇士》、《第九大陸》、《流星OL》、FPS（射擊類遊戲）產品存在小部分差異，但是主要形式類似。代表《穿越火線》、《反恐精英OL》大型多人在線休閒遊戲：網頁遊戲，棋牌類遊戲等。
總而言之，我國目前的遊戲產業產品差異化較低，市場上存在大量相似作品，相信網絡的不斷普及與遊戲市場的不斷擴大和廠家開發，產品差異化會不斷提高。
1.3進入壁壘
由於我國網絡遊戲發展較晚，國外發展較早，所以相對於中國具有明顯優勢，這就導致了我國需要更多的自主研發成本。
技術壁壘。網絡遊戲技術涵蓋通信學、互聯網科學、計算機圖形學等多個學科，涉及客户端引擎技術、服務端引擎技術、遊戲開發工具等遊戲開發技術，以及版本發佈技術、計費支付系統技術，運營管理工具等維護技術。除此之外，在遊戲運營過程中也需要一定的運營方法，才能保證玩家不會流失，而這些方法需要擁有豐富的運營經驗人員和系統去實現。同時，3D網絡的開發技術更為複雜，有着更高的技術壁壘。
資金壁壘。網絡遊戲行業是資金密集型行業，無論是研發環節還是運營環節，均需投入大量資金。在產品研發環節，擁有性能良好的遊戲引擎是進行網絡遊戲開發的基礎，自主研發遊戲引擎是項複雜的系統性工程，開發成本很高，而購買遊戲引擎需要支付大額一次性版權使用費及後續使用費；遊戲產品開發過程涉及設計、製作和測試等諸多環節，耗用時間較長，開發週期通常都在1年以上。
人才壁壘。網絡遊戲行業是個非常專業和細分的行業，自身有着顯著的行業特徵，對人才的專業素質要求非常高，通用型人才未經專業培訓，難以勝任遊戲開發工作。而網絡遊戲是個新興的朝陽產業，產生時間較短，我國尚未建立起完善的網絡遊戲人才培養體系，目前具備較強研發實力的開發商一般依靠自身的培養體系，將通用性人才培養成網絡遊戲專業人才，新進入者則不具備這樣的能力。專業人才的稀缺構成了行業進入的主要壁壘。
品牌壁壘。經過十幾年的發展，我國網絡遊戲市場的產品數量大幅增加，同時玩家數量也大幅增加，由於網絡遊戲，尤其是大型客户端網絡遊戲整體劇情和遊戲結構均比較複雜，同時具有較強的互動性和社區屬性，玩家在挑選遊戲時一般更傾向於選擇熟悉的、知名的遊戲開發商開發的產品，或者根據知名的遊戲評選機構的評選結果來選擇排名靠前的遊戲。
二、市場行為
市場行為主要是指企業針對外部的衝擊和行業結構的變化，有可能採取的應對措施，包括企業方面對相關業務單元的整合、業務的擴張與收縮、營運方式的轉變、管理的變革等一系列變動。企業行為是市場結構、經濟績效的聯繫紐帶，企業行為通過各種策略對潛在進入者施加壓力從而影響市場結構。
在遊戲行業之中，通常企業通過各種市場行為提高自身的競爭力。下面主要從廠商的價格行為、廣告行為以及兼併行為來分析我國網絡遊戲行業的市場行為。
2.1定價行為
遊戲產業中的價格行為主要是指遊戲的定價策略，這也是網絡遊戲競爭中最主要的一個企業行為。目前網絡遊戲市場上的定價方式主要有兩種，一種是點卡包月的方式,另外一種就是免費方式。
點卡包月的收費方式是由華義公司代理的《石器時代》最先採用。當時華義所採用的點數收費標準是300點卡15元、620點卡30元、1060點卡50元，遊戲每十分鐘即消費1個點。採用點卡收費是一種策略性定價。其主要過程是玩家免費註冊一個賬號，然後購買點卡為充值。使用某一產品時必須購買與之配套的另一產品，點卡的這一收費模式屬於“搭配銷售”的策略行為。
和點卡收費不同的另外一種定價策略就是“免費”。它是一種主要依靠銷售虛擬裝備和增值服務為主要盈利點的運營模式。免費遊戲並不是真正意義上的全免費，但其非強制性的收費政策以及隨時可以進入體驗的便利還是吸引了許多玩家，而一些廠商也正是看中了這一點，紛紛扛起了免費大旗，這種模式已經成為了當前中國遊戲產業的主要定價模式。以中國手遊界的龍頭企業騰訊為例，騰訊的遊戲幾乎都是採用的免費定價模式，在2021年營利428億元，佔騰訊總收益的30%。
2.2廣告行為
廣告行為給遊戲產業帶來的影響就是產業結構的變化和社會福利的增加。廣告是遊戲廠商向玩家提供差異信息的重要手段，因此遊戲廠商通過廣告中的有效訴求，可以讓玩家深刻地認知其產品與眾不同的特點，從而與競爭者區分開來，達到其市場結構中地位的目的。
在遊戲產業的廣告行為主要表現在以下幾個方面:第一，互聯網廣告的定向投放和專業平面媒體投放。遊戲的宣傳主要以定向宣傳為手段，通過鎖定特定人羣達到宣傳效果，這主要表現在其宣傳的渠道上。如通過平面媒體刊登有關遊戲測評的文章，或通過休閒娛樂類網站發佈部分遊戲畫面截圖及試玩視頻，介紹該款產品的遊戲類型及遊戲內容等;第二，幾乎所有的遊戲公司在推出新遊戲前都會有相當長的一段時間實行“內測”，廠商此時會邀請各個網絡媒體的記者和各個遊戲愛好者團體的成員共同參與，其所謂的“內測”的主要目的不是要測試遊戲本身的遊戲性，而是一種明顯的廣告行為，以此宣傳造勢吸引更多的遊戲用户;第三，新的廣告宣傳手段的出現，以《征途》為標誌，網絡遊戲開始在公眾媒體公開宣傳，巨人網絡在中央電視台黃金時段推出其新遊戲《征途》的一段廣告，一時間成為人們關注的熱點，在對遊戲譭譽參半的當時，它能不能出現在大眾媒體上成為人們爭議的話題。但是無論爭論結果如何，《征途》都通過電視這個媒介達到了預期效果，獲取了巨大的收益。
廣告行為帶來的另一個結果是市場進入壁壘的提高。新進入的遊戲廠商如果想吸引更多的玩家就必須花費更高的成本。面對目前一款遊戲宣傳投入就達到1000萬到2000萬的投入來説，這個行業的資金壁壘已經變得越來越高。
2.3兼併行為
兼併行為是指遊戲廠商自願依據法律締結契約組成一家新公司的市場結構調整行為。網絡遊戲產品的兼併收購行為主要有以下三種:橫向兼併，即網絡遊戲運營商和運營商、研發商和研發商之間的相互兼併;縱向兼併，即網絡遊戲研發商和運營商之間的兼併:混合兼併，主要是指網絡遊戲和大型門户網站以及其他類型公司間的兼併。
騰訊公司是近年來兼併遊戲公司的主力軍，先後收購了大大小小的幾百個遊戲公司，其中比較知名的永航科技，佔股63.9%，主要遊戲為《QQ炫舞》；網域，全資收購，主要遊戲為《QQ華夏》、《英雄島》；Roit，主要遊戲為《英雄聯盟》。
2.4協調行為
協調行為，是指同一個市場上的企業為了某些共同的目標面採取相互協調的市場行為。競爭和合作是兩種最基本的市場關係。在某些情況下，企業之間存在激烈的競爭而勢不兩立，但是在某些情況下，企業之間不得不相互妥協以求實現共同有利的目標。在遊戲行業中，協調行為也是普遍存在的。為了避免產品供應上的競爭，許多小的遊戲廠商往往會選擇與大廠商相似的遊戲模型。例如，由魔獸世界引起的MOBA類遊戲的風靡，引起了眾多廠商規避競爭的協同行為，例如：由拳頭公司開發的英雄聯盟、由騰訊公司開發的王者榮耀、由網易公司開發的決戰！平安京等，都沿用了MOBA類遊戲框架。其他的，如槍戰射擊類、模擬經營類等，也均帶有協調行為的存在。
三、市場績效
3.1市場績效
市場績效是指在一定的市場結構中，由一定的市場結構所形成的價格、產量、成本、利潤、產品質量和品種以及技術進步等方面的最終經濟成果。市場績效反映了在特定的市場結構和市場行為條件下市場運行的效果。
3.2技術進步
對於遊戲的認知，無論是企業，還是學界，都在轉變。我們提到遊戲，往往想到它的文化影響力，想到它如何影響了當代的流行文化，並以此為跳板，進而影響了社會的文化生活。在這過程裏我們卻忽略了，遊戲，尤其是電子遊戲，往往在促進着科學技術的不斷迭代升級。《2020年中國遊戲產業報告》指出：“科學技術升級加速遊戲業態變革，產業發展又助益着科技創新，使遊戲成為虛擬現實、人工智能等新技術應用的實驗場。”遊戲以及遊戲技術開始受到更多的關注，遊戲技術的溢出效應日益顯現，並有望成為許多領域推進數字化的創新底盤。中科院研究團隊發佈的一份報告指出：遊戲技術對芯片研發特別是對GPU芯片的牽引作用如今已成共識，在GPU運算能力之於深度學習運算等模式展現出來的高性能成為目前人工智能技術主流演算方式的大背景下，遊戲技術可能將成為GPU向着摩爾定律演進的推動力量。為了滿足玩家們的需求，蘋果、高通等硬件廠商們往往針對玩家需求進行專門的優化，高通產品市場高級總監徐恆提到，近年來，芯片行業與遊戲的共生髮展速度非常之快，我們看到今年有很多被應用在芯片領域的新技術，都是為了保證在遊戲體驗提升的同時不增加功耗。同時，芯片開發是一個耗資耗時都非常巨大的工程，需要有強大的市場來對衝研發的高成本。龐大的遊戲玩家，其實就是龐大的消費力，遊戲對3D實時圖形運算的高需求，刺激高性能CPU和GPU走出實驗室，加速推動了芯片產業的發展，也孕育出像英偉達這樣的公司，為AI等領域注入更多活力。
四、發展建議
堅持社會效益為先，不斷強化作品導向。網絡遊戲產業作為數字出版和文化產業的組成部分，遊戲企業要站在傳承優秀傳統文化、展現中華文化形象的高度審視自己的角色定位，準確認識自身的文化使命與責任擔當。不僅要堅守基本的法律底線，更要遵循社會道德與倫理規範，始終把社會效益、社會責任放在首位，不能片面追求市場效應和經濟利益；要及時傾聽了解社會對行業的呼聲與訴求，自覺抵制低俗、庸俗和媚俗，採取切實措施，有效遏制和解決青少年沉迷網絡遊戲等人民羣眾關切的熱點問題，研發製作宣傳社會主義核心價值觀、宣揚中華優秀傳統文化、有益羣眾身心健康的優秀遊戲作品，弘揚主旋律、傳播正能量。
堅持文化自信，不斷豐富作品內涵。網絡遊戲作品作為精神文化產品，必須堅守中華文化立場，深挖中華文化內涵，傳承中華優秀文化。廣大遊戲企業和從業者要堅定文化自信，不斷從中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化中汲取營養、蒐集素材，打造更多富有鮮明中華文化內涵的優秀作品；要堅持以人民為中心的研發出版運營導向，深入人民羣眾，深入現實生活，關注人民需求，為廣大消費者提供更多具有吸引力和感染力的優秀作品。只有這樣，才能獲得強勁穩定的發展動力，才能共同推動我國遊戲市場健康繁榮發展，也才能確保我國遊戲作品和遊戲企業更好地走向海外，在世界舞台上講好中國故事、傳播中國聲音、闡發中國精神、展示中國風貌。
堅持創新創造，不斷提升作品質量。創新創造是遊戲作品的生命力，是遊戲企業的核心競爭力。遊戲企業要樹立創新意識，提高原創能力，把創新創造精神貫穿研發出版運營全過程，避免抄襲模仿、題材扎堆和內容雷同，做到在題材、體裁、形式上有創新，在觀念、內容、風格上有特色，不斷增強作品的吸引力和感染力；要發揚十年磨一劍的“工匠精神”，激發原創活力，推出更多思想精深、藝術精湛、製作精良、深受羣眾喜愛的精品佳作；要提高技術創新能力，研發和引進關鍵技術，消除產業鏈各環節的技術屏障，為廣大消費者提供內容更加豐富、形式更加多彩、技術更加先進的作品和服務。只有這樣，才能在新時代中立於不敗之地，從而實現可持續發展。
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