摘要：近年來，伴隨着我國乳品行業和嬰幼兒食品行業的快速發展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發展迅速。中國自開放了“二胎政策”，這樣一個龐大的體系對奶粉企業無疑是一個誘惑，我國嬰幼兒奶粉市場持續“走高”，中國成為發展潛力最大的市場。因此，許多國外品牌在我國嬰幼兒奶粉市場上搶得先機，美贊臣作為世界知名奶粉品牌，現如今被利潔時收購，通過資源整合對美贊臣的利弊又是如何呢。本文從產品、定價、渠道、促銷等方面對美贊臣奶粉的營銷策略進行分析，探究其發展軌跡與現狀，其次通過研究宏觀環境分析給美贊臣奶粉帶來的影響，找出值得借鑑的地方，並針對不足之處提出意見，為國內奶粉行業如何做好營銷策略提供一些參考。
關鍵詞：美贊臣奶粉；市場環境；營銷策略
一、研究背景、文獻綜述和研究方法
（一）研究背景
美贊臣營養品公司於1905年在美國創立，是一家只專注於生產嬰幼兒配方乳粉的大型跨國企業。 創立110多年來，美贊臣公司始終堅持以科學為本進行產品研發和創新，為全球嬰幼兒提供科學營養，給孩子們帶來一生最好的開始。美贊臣的生產基地遍佈全球，所生產的70多種營養產品行銷50多個國家和地區，受到千百萬營養學家和家長的信賴。 美贊臣公司擁有以北美為中心，輻射歐洲、亞洲及拉美的全球研發體系。在生產管理上，美贊臣公司全球所有的生產基地擁有全球統一的全程質量安全管理體系，涵蓋從產品研發、供應商審核與管理、原料控制、生產過程、流通渠道，直到產品消費的全過程，確保全球的美贊臣產品擁有同樣的高品質。 2017年6月，世界500強公司利潔時集團完成對美贊臣公司的收購，美贊臣成為利潔時獨立的業務部門開展運作。
近年來，伴隨着我國乳品行業和嬰幼兒食品行業的快速發展，中國成為發展潛力最大的市場。因此，許多國外品牌在我國嬰幼兒奶粉市場上搶得先機，本文以美贊臣品牌為研究對象，在整合了資源後，探究其在中國市場環境下的發展軌跡與現狀，分析其營銷策略，對其在營銷策略中出現的問題提出合理化建議，為國內奶粉行業如何做好營銷策略提供一些參考。
（二）文獻綜述
為了研究本論文課題，我搜集了許多專家以及學者的相關文獻資料，還有一些各大 網站數據，蒐集到了很多前輩專家獨特的見解和分析，使我受益匪淺、收穫頗多。
李麗姣認為：中國作為世界人口第一大國, 對中外奶粉生產商都有巨大的吸引力。本文以中外奶粉品牌之間的競爭為切入點, 選取中國奶製品行業的領頭羊伊利企業和外國嬰幼兒奶粉研發巨頭惠氏公司作為對比對象, 運用4Ps理論, 比較二者在產品的開發, 價格的制定, 銷售途徑的拓展, 以及營銷戰略的規劃上的差異, 為國內生產商提供可行的營銷策略。
張麗發現，香港地區發生的一些事情影響了一些中國內地居民前往的意欲，香港地區最近一段時間的銷售和去年四季度相比,有約20%的下降。通過列舉美贊臣的應對政策很清晰的闡述了美贊臣的市場策略,那就是高度重視中國市場的潛力開發。在歐洲市場、東南亞市場萎靡不振的情況下,深挖中國市場的潛力成立美贊臣核心的營銷戰略,這一點值得中國乳企予以重視。
同時，她認為在當今全面放開二胎政策的中國，對乳業板塊是一個重大利好。但美贊臣的賄賂事件為其在中國發展帶來了不利的影響，隨着國產乳企產品研發、創新能力的提高, 未來國產奶粉將有望主導我國奶粉業的發展。但這必須有個前提, 那就是在商業道德層面站得住腳, 在產品質量方面經得起考驗, 同時還得打造出一支精湛的團隊來。
昝夢瑩、田萬強闡述了我國是世界人口第一大國,相應的嬰幼兒人數也非常龐大,這就必然形成了巨大的嬰幼兒奶粉需求。提出了加強奶源建設,完善奶源追溯體系;提升奶粉科技含量,建立品牌形象;改善營銷策略,提升消費者認知水平;加大政府對乳製品企業扶持與監管力度等提高奶粉競爭力等建議。
凌薇發現隨着新興市場的崛起, 在嬰幼兒配方奶粉品牌間的競爭中, 區域和渠道佈局的作用越來越關鍵。她從三個方面闡述了美贊臣的營銷渠道以及佈局，第一是開闢“第二戰場”，第二則是在線上渠道進行深度耕耘。最後豐富產品線，提供了更多的定製化的個性服務。並且認為在未來, 消費者培養、渠道拓展都將成為考驗美贊臣市場運作能力的“試煉石”。
高豔偉分析指出，在市場上流通的乳製品食用安全和廣大消費者的健康有着極為緊密的聯繫。其首先對我國嬰幼兒奶粉行業發展的重要價值進行分析：嬰幼兒奶粉行業存在的重要意義, 其不但能夠為嬰幼兒的健康發育成長保駕護航, 並且對於整個乳製品產業的發展都有着導向性的作用。其次探討了當前我國嬰幼兒奶粉行業的發展特徵, 最後重點分析我國嬰幼兒奶粉行業發展過程中面臨的機遇與挑戰。
劉華,陳豔基於南京市167位嬰幼兒奶粉消費者的調查數據, 研究消費者認知、風險感知、信任和支付能力等因素對購買行為的影響。統計結果表明, 消費者對嬰幼兒奶粉信息的關注程度較高, 網絡、親朋交流、廣播電視和報紙雜誌是消費者瞭解信息的主要渠道, 但對信息的瞭解程度有限;消費者信任程度比較低, 且更
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