2022年旅遊業市場調研報告

2022年旅遊業市場調研報告

2022年正式開啟了時代的傳奇大門，赫然成為鏗鏘的山峯。跨界旅遊業的老哥們，2022年，大家準備好了嗎？

為了老鐵們的投資和老哥們的夢想，最近，我應邀前往廣東、湖南、湖北、新疆和西藏，與地方政府的決策者們系統交流了旅遊行業的發展態勢，跟堅守一線的企業家們深度分析了旅遊項目的運營前景。強烈地感受到了地方政府對爆燃再造旅遊業的堅定意志，運營機構對高位重啟旅遊業的迫切願望！不論是天山腹地還是大漠深處，不論是雪域高原還是祕境聖地，不論是華夏之中還是南海之濱，耳濡目染的不僅有深冬時節的大雪紛飛，還有旅遊行業的寒風凜冽。旅遊業，旅遊業，老鐵老哥們心心念唸的旅遊業，何時走出起伏跌宕的至暗時刻，如何迴歸激情燃燒的崢嶸歲月？一路上的耳聞目睹和思想碰撞，讓我不得不寫下這篇“2022年，旅遊業的老鐵老哥們堅持住才有機會”。

一、老鐵老哥們要做好疫情防控隨時拉閘旅遊業的心理準備

2020年，新冠疫情突如其來，讓旅遊業的老鐵老哥們措手不及，在“暫停鍵” 的自我安慰聲中迷迷糊糊地經受了心理衝擊和經濟重創，儘管需要收拾一地雞毛，但還是躍躍欲試地期待在2021年能夠滿血復活，瀟灑地做一個鹹魚翻身的春秋大夢。殊不知，2021 年，從德爾塔到奧密克戎，新冠病毒持續變異，全球疫情高位流行，輸入性病毒傳導國內疫情多點散發，讓旅遊業的老鐵老哥們不寒而慄，原來2021年的旅遊業不是按下“暫停鍵”這麼簡單，而是直接“卡機”和“停擺”的複雜嚴峻！

在新冠疫情的影響下，2022年的旅遊業究竟會怎麼樣？目前，回答這個問題，為時尚早。就像一枚拋向空中的硬幣，是A面着地，還是B面，只有落地停穩之後才知道。不管是什麼機構，不管是什麼人，做出了怎樣言之鑿鑿的研判和預測，老鐵老哥們，還是謹慎為好，姑且聽之任之。因為這樣的研判和預測，2020年給了我們充分的教訓，2021年給了我們足夠的打擊，2022年不能再原地驢打滾啦。但是，有一點是可以確定的，那就是新冠病毒變異很快，人類還無法預測病毒變異的模式和走向，因而新冠疫情防控依然充滿複雜性和不確定性，旅遊業在嚴峻形勢傳導中仍將面臨諸多困難、風險和挑戰。2021年多點散發的疫情，反覆證明了疫情就像空中懸着的靴子一樣，不知道哪一隻靴子會在什麼時候砸在誰的頭上，如今看來，“杞人憂天”還真不是杞人憂天。因此，旅遊業的老鐵老哥們，只要世界上還有一個地方的疫情沒有“清零”，在 2022年裏大概率還是要擰緊疫情防控這根玄，疫情防控隨時會拉閘旅遊業，時刻準備着，有備無犯。旅遊業的老鐵老哥們，大家受苦啦，一定要堅持住。堅持，堅持，再堅持，老鐵老哥們，堅持住才有機會！

二、老鐵老哥們要知道經濟挑戰才是旅遊業真正的嚴峻考驗

2020年初以來，不管是社會上的旅遊粉絲們，還是旅遊業的老鐵老哥們，每每談及旅遊業的時候，習慣性地把糾結與慘淡的原因歸結為“新冠疫情”，也把反轉的希望寄託在“新冠疫情”上，似乎一旦控制住新冠疫情，旅遊業就能滿血復活啦。這一點，老鐵老哥們尤其需要清醒，至少2022年，即使從年初就清零新冠疫情，旅遊業大概率還是會在平淡中糾結。為什麼會這樣？原因簡單明瞭，這是由旅遊業的行業特性決定的，而且不以人的意志為轉移！

旅遊業有什麼特性呢？2009年提出要把旅遊業發展成為戰略性支柱產業，人云亦云了很多年之後，大家都信了，旅遊業儼然已經是戰略性支柱產業一樣，跟風者前赴後繼，跨界者重倉下注。如今，潮水退去，沙灘上比比皆是慘痛的事實。實踐證明，旅遊業還不是戰略性支柱產業，而要發展成為戰略性支柱產業的路好像還很長很遙遠，用“詩和遠方”應該恰如其分。當然，紙面上的數據是可以拼湊出來的，但是假象就是假象，不會因為聲量大就變成了真相，真相只有一個， 那就是老鐵老哥們疲憊不堪的累和傷心不已的淚，所以，還是請老鐵老哥們對“橫向不可比、縱向不可加”的旅遊數據敬而遠之比較好。目前，旅遊業還不是戰略性支柱產業，這是抓鐵有痕的事實。從這個思維原點出發，思考旅遊業的邏輯就截然不同啦。什麼邏輯呢？那就是旅遊業不是經濟發展的原因，而是經濟發展的結果。什麼意思？如果把經濟發展比喻成為高壓電線塔，那麼，旅遊業就是高壓電線塔的影子。沒錯，旅遊業就是經濟發展的影子！旅遊第一常識告訴我們，可自由支配的收入、餘暇時間和心理動機是旅遊消費產生的基本前提條件，三者缺一不可。因為，沒有經濟發展，就沒有充分就業；沒有充分就業，就不可能有可自由支配的收入；沒有可自由支配的收入，還奢談什麼餘暇時間？沒有餘暇時間，怎麼可能有旅遊的心理動機！一環套一環，環環相扣。古人云“倉廩實而知禮節”，如今可以説“倉廩實才旅遊”。所以，在辭舊迎新之際，老鐵老哥們千萬不能被新冠疫情一葉障目啦，還是要抬頭打望一下2022 年的經濟發展形勢。

近年來，從西方單邊主義猖獗到大國貿易摩擦，從全球新冠疫情高位流行到國際秩序百年未有之大變局，不僅微妙地改變着和平發展的國際環境，而且高強度地影響了我國經濟的運行態勢。從民間機構到權威部門，從基層到決策層，從國內到國際，從消費到投資再到出口貿易，從CPI到PPI再到GDP，一系列公開的模型和數據，不約而同地都在告訴我們“經濟形勢越來越難啦”。2021年中央經濟工作會議把2022年的國際局勢定義為“世紀疫情衝擊下，百年變局加速演進，外部環境更趨複雜嚴峻和不確定性”，把總體形勢判斷為“世界經濟形勢仍然複雜嚴峻，復甦不穩定不平衡，疫情衝擊導致的各類衍生風險不容忽視”。把經濟工作總要求明確為“穩字當頭，穩中求進”。“雙穩”之下，是需求收縮、供給衝擊、預期轉弱的“三重壓力”，2021年中央經濟工作會議在定位2022年的表述中既有“保持平穩健康的經濟環境”，還有“國泰民安的社會環境”和“風清氣正的政治環境”，這是此前從來未出現過的內容，凸顯了 2022年這個特殊年份的重要性，“穩”字或許是 2022年的關鍵。這就是2022年經濟發展形勢最權威的定論和決策，旅遊業的老鐵老哥們要審時度勢地應對2022年“三重壓力” 的經濟挑戰，這才是旅遊業真正的嚴峻考驗。

三、老鐵老哥們要習慣在旅遊業的交叉路口沒有紅綠燈的事實

羅馬不是一天建成的，旅遊業也不可能一天就發展起來。就説我們身處其中的旅遊業吧，改革開放以來的40多年，幾乎每十年，就要遇到一次過關斬將的交叉路口。1978年至1988年的第一個10年，旅遊活動從諸多禁錮中衝出來成為了文化現象；1989年至1999年的第二個10年，旅遊活動從文化現象華麗轉身成為了經濟現象；2000年至2010年的第三個10年，旅遊活動從經濟現象跨越式地成為了旅遊產業；2011年至2020年的第四個10年，旅遊活動從旅遊產業融合發展成為了“旅遊+”和“+旅遊”。資源主導的第一個 10 年，旅遊需求是隱性的，不存在旅遊供給的問題；政策主導的第二個10年，旅遊需求是顯性的，旅遊供給表現為系統性短缺；產品主導的第三個10年，旅遊需求是高增長的，旅遊供給表現為結構性短缺；資本主導的第四個10年，旅遊需求在橫盤中越來越多元化，旅遊供給表現為系統性過剩。在這個迭代演進的過程中，每一次引領旅遊業砥礪前行的主導力量、商業模式、核心業態、參與企業和運營團隊都演繹了比春秋戰國時期還要精彩的時代故事，你方唱罷我登場，各領風騷三五年，成功穿越重重交叉口一路凱歌的人和事可謂鳳毛麟角，局指可數。

為什麼會這樣？經歷了兩年新冠疫情影響的旅遊業，四十知天命，今天應該可以回答這個問題啦。答案其實很簡單，簡單到老鐵老哥們可能都不敢相信：40 多年來，在旅遊業的交叉路口，一直就沒有紅綠燈！什麼意思？沒有什麼意思，就是事實。“名勝古蹟+導遊”模式的第一個 10 年，需求端的關鍵詞是旅客、觀光和陶冶情操，供給端的關鍵詞是就業、回籠貨幣和賺取外匯，產品是旅遊線路，主角是旅行社，導遊被形容為民間大使。“六個要素+基建”模式的第二個 10年，需求端的關鍵詞是遊客、旅遊和人文情懷，供給端的關鍵詞是交通瓶頸、星級服務和適度超前戰略，產品是旅遊目的地，主角是住宿業，星級酒店被定義為地方營商環境的晴雨表。“等級評定+業態”模式的第三個10年，需求端的關鍵詞是休閒、度假和生活方式，供給端的關鍵詞是經營集團化、服務標準化和政府主導型戰略，產品是紅色旅遊、港澳自由行和國際旅遊，主角是優秀旅遊城市，旅遊地產被業界推崇為教科書級的商業模式。“商業模式+資本”的第四個 10年，需求端的關鍵詞從自助遊、自駕遊、自由行到説走就走的旅行，供給端的關鍵詞從研學、康養、5A景區到沉浸式體驗的場景營造，產品是詩和遠方，主角是主題公園、特色小鎮和田園綜合體，全域旅遊被推向了扶貧攻堅的主戰場。

旅遊業的40多年豪情萬丈，40多年的旅遊業高歌猛進。風起雲湧的旅遊業，在“投資少、見效快、無污染的朝陽產業”理念的鼓舞下，老鐵們堅守了幾十年， 一直在紅海里泅渡，總以為咫尺之遠就是藍海，殊不知在每一個藍海的入海口，都有一類名為“跨界”的老哥們斜槓進入旅遊業，踩“底線”，越“紅線”，碰“高壓線”，硬生生地把堅守旅遊業的老鐵們擠壓在紅海里拼搏求生。跨界者魚貫而入旅遊業，導演們玩過了實景演出和電影公社，地產商玩過了旅遊地產和文旅綜合體，金融機構玩過了在線旅遊和特色小鎮，電商巨頭玩過了智慧旅遊和虛擬遊戲，文化大家玩過了文創旅遊和藝術村落，小資者玩過了眾籌旅遊和鄉村民宿，網紅們玩過了直播帶貨和顏值打卡，摸石頭的，趕熱鬧的，趟渾水的，各路尋找風口的旅遊投機主義者們，以身試旅，跨界而來不僅收穫了一聲歎息，而且還形成了“旅遊業是一個前期投資大、建設週期長、後期運營成本高、投資回報率低”的邏輯思維。説好了的“只要站在風口，豬也能飛上天”，忙活了這麼多年，怎麼風口不見蹤影，反而跨界而來的玩家們卻重重地摔在大地上。曾經的滄浪之水，如今的滄桑爛尾。這樣也好，新冠疫情影響之下，跨界的老哥們不僅給旅遊業留下了“開業前幾個月紅紅火火，開業後幾個月門前羅雀”的驚世鉅著， 還給堅守的老鐵們留下了“痛苦的企業、孤獨的老闆、離職的高管、流落的員工、至暗的時刻”等辛苦的深度內卷和心苦的行業焦慮。2021年至2030年的第五個10年，老鐵老哥們再一次來到了旅遊業的交叉路口，深坑在左，暴雷在右，前方就是一馬平川的坦途嗎？你問我，我問誰，在徘徊和突破之間，我們只有抬頭向青天，追逐流逝的歲月，搜尋遠方的未來！

四、老鐵老哥們要開啟現金流比遊客流更重要的便捷賽道

長江後浪推前浪，世上新人趕舊人。2022年的旅遊業，不僅有疫情風險的隨時拉閘，而且有經濟挑戰的“三重壓力”，更還有 40多年來積重難返的路徑依賴，老鐵老哥們如何才能走過至暗時刻的交叉路口呢？2022 年，面對外在輸入的複雜性和不確定性的困擾，走在系統內生的重資產和高成本的叢林中，堅守旅遊業的老鐵們“耗不起，放不下，捨不得”，跨界旅遊業的老哥們“等不起，等不得，等不了”，怎麼辦？道路千萬條，安全第一條： 唯有熬過去，才能活下去！2022年，旅遊業的老鐵老哥們要算好經濟賬，現金流比遊客流更重要，信心比黃金還寶貴。經過了資源主導的1.0旅遊業、政策主導的2.0旅遊業、產品主導的3.0旅遊業和資本主導的4.0旅遊業，接下來應該是消費主導的5.0旅遊業啦！老鐵老哥們要絕對相信中國共產黨是力挽狂瀾的偉大政黨，中國是世界第二大經濟體的人口大國，舉全國之力投資建設的立體交通和移動通訊，全世界產業鏈、供應鏈和價值鏈最完整的產業體系，基礎教育和高等教育幾十年培養起來的知識型社會中堅力量，“五維聚力”一定能夠戰勝新冠疫情，克服經濟挑戰，提振消費預期，在可以預見的時間尺度之內為5.0版的旅遊業提供振作機遇、運作空間和操作平台。

消費主導的5.0版旅遊業，賽道變了，規則變了，選手變了，裁判也變了，頒獎詞絕對不一樣啦。旅遊業的老鐵老哥們，穩字當頭，穩中求進，才能以穩應變。旅遊業是改革開放的實踐成果，當然具有變革創新的行業基因，其中的住宿業就最具代表性。改革開放以來，住宿業從商務酒店到星級酒店、從星級酒店到精品酒店、從精品酒店到經濟型酒店、從經濟型酒店到客棧民宿經歷了四次業態大裂變，全程參與了旅遊業40多年的變革創新，目前又出現了向蓬客露營裂變的趨勢。這説明住宿業的客羣在板塊式漂移，消費在階梯式下沉，盈利在泡沫式衰減。之所以，在某一個時段之內，某種住宿業態顯得相對火爆，不是同一批從業者在引領和給力，而是前赴後繼的跟隨者炒作起來的概念浪潮，擊鼓傳花之後，前浪死在沙灘上，後浪死在沙坑裏。接下來，就進入下一輪業態裂變，希望用更低成本的投資和運營獲得收益機會，形成了週期性的降維迭代。住宿業態的裂變演進啟示着旅遊業的變革創新，沒有不變的業態和業主，只有不變的經濟規律和商業邏輯。消費就在那裏，只是數量和方式不同而已；滿足消費才有盈利機會，盈利才能成長。40多年的實踐證明，旅遊業沒有自以為是的師爺，更沒有自命不凡的教父，只有核心概念的閃爍其詞和行業邊界的模糊不清，數學模型預測不了旅遊業的市場趨勢，商業模式解決不了旅遊業的競爭態勢。從邏輯推理的角度講，旅遊地產的商業模式大行其道，就説明了旅遊業的收益能力難以支撐單體企業的經濟平衡；“旅遊+”和“+旅遊”的全域旅遊遍地開花，就説明了旅遊業的賽道結構難以維繫業態集羣的生態系統。因此，在共同富裕的新時代，消費主導的5.0版旅遊業就呼之欲出啦。

如今，經濟雙循環發展模式強化了國內旅遊，實施鄉村振興戰略引領了農場微度假，中國小的“雙減”催生了非遺研學，第七次人口普查提升了生態康養， 冬奧會驅動了運動休閒，新基建開啟了元宇宙，旅遊業的業態增長極日新月異，消費主導的5.0版旅遊業蓄勢成局，老鐵老哥們，寧願在現金流優先的新賽道上小步快跑，也不要在遊客流為王的舊賽道里彎道超車。選擇比勤奮重要，現金流比遊客流更重要，輕資產運營的便捷賽道才是5.0版旅遊業滿足消費的正道，人間正道是滄桑，走人間煙火中的正道才能滄桑鉅變。

基於實地考察，在綜合分析疫情防控形勢、經濟發展走勢和政策應對趨勢的基礎上，我們判斷，疫情防控不管是“清零”還是“共存”，當前的嚴峻形勢都 是階段性和結構性的，旅遊業在走出了一波三折的“W”形過山車行情之後仍處 於重要戰略機遇期，只要努力“在危機中育新機，在變局中開新局”，就可以迎 來小幅震盪中呈上揚態勢的黃金髮展期。就地方政府和旅遊企業而言，如何“站 在高處、看到遠處、想到深處和幹到實處”，才能在“黃金髮展期”裏挖礦掘金， 促進旅遊業砥礪前行？更重要的是，人民對美好生活的嚮往就是我們的奮鬥目標。這才是關鍵之中的關鍵。

祝福旅遊業吉祥如意！

祝願老鐵老哥們幸福安康！