策劃的立足點：任何一項活動影響面的大小、終極效果的好壞，都取決於該項活動提煉的主題———能否最大限度地引起全社會各階層的重點關注。
一、社區市場訴求定位
東南亞風情社區
開啟花都人居新時代
新花都、新人居
區位優勢：新區商居中心地段，名校（雲山中學）、名園（馬鞍山）、廣場毗鄰，周邊成熟配套。
個性優勢：獨特人性化居住環境、文化社區、東南亞風情。
二、活動策劃要旨
五一長假，萬商促銷。要想在鋪天蓋地的廣告宣傳中脱穎而出，非要別出心裁、吸引眼球不可。
雲珠花園的社區定位明確以後，公關及活動促銷重點應放凸顯獨特區位優勢和人性化居住環境上。
讓更多的潛在購房者知曉、領悟、感受雲珠花園的魅力優勢併產生知名度、美譽度及產生購房安居慾望是主題策劃活動的主旨所在。
以書畫文化藝術為活動形式（謂之形），以眾多目標消費者及有影響力傳播人物的直接參與為表現（謂之體），以促進樓盤美譽傳播和銷售為目的（謂之用）。
活動策劃具體形式：以描繪人居環境為主題的書法與繪畫展覽、表演、交流藝術節（簡稱：首屆“雲珠花園”書畫藝術節）
三、主題廣告語
雲珠花園“描繪花都寫意人居”
四、活動框架
1、時間：20__年5月1日至7日
2、活動地點：雲珠花園現場及售樓部
3、活動內容
（1）、兒童書法繪畫現場表演並比賽 ----1日
（2）、青少年書法繪畫現場表演並比賽 ---2日
（3）、花都區書法畫家現場表演 -----------3日
（4）、書畫家作品點評、藝術酒會沙龍 ---3日
（5）、獲獎作品及書畫家作品展覽、銷售、捐贈 ------4日至7日
4、活動組織
主辦（樓盤促銷現場安排、經費支出）：雲珠花園開發商（組織書畫家參與）：區書畫家協會
協辦：（組織學生參與）區青少年宮
區一幼、圓玄幼、圓玄國小、五小、雲山中學等
策劃承辦：祥業廣告公司（整個活動具體組織、佈置、協調）
媒體支持：花都新聞、花都電視台、廣播台、《花都房地產》
5、促銷配合
1) 參觀樣板房、派發宣傳資料
2) 優惠購房折扣
3) 購房贈送書畫作品
4) 義賣書畫作品捐贈青少年宮
6、經費預算
1)、活動組織、策劃、資料： --------------------5800元
2)、現場佈置：（空飄/4個、彩旗/300杆、拱門/1座、音響/1套、紅地氈/200米、垂幅/4條、主題噴畫/1幅帶展架、展架/10、桌椅板凳/100套等）------------------120__元
3)、禮品及紀念品、獎品 ------------------20__0元
4)、書畫家及有關嘉賓、媒體利市 -------------16000元
5)、前期廣告宣傳（宣傳海報或單頁、電視台、花都新聞） ---------------------10000元
總費用：63800元
五、我公司策劃承辦優勢
1、祥業廣告與房地產—--房地產，我們最自信的舞台！
祥業廣告公司是大型房地產公司衍生的專業子公司，對房地
產的理解高於同行。核心策劃設計人員有豐富的房地產專業經驗，服務過花都眾多品牌樓盤。曾服務樓盤：富豪山莊、雅景苑、紫光園、合和世紀城、雅寶新城、蒙地卡羅山莊、雅居樂雍華廷、怡雅花園、駿威廣場、全鴻花園、杏林花園、雲港花園等
2、我們的自辦媒體：
《花都房地產》，我公司受花都房地產業協會委託承辦的區域專業雜誌。《投資花都》、《花都警訊》皆為我公司設計承印的專業雜誌。
3、我們對房地產客户的工作方式
在分析市場及樓盤特點的基礎上，購建樓盤的核心定位和競爭優勢，運用綜合的外在手段表現樓盤的定位、特色及優勢，分析並劃定特定的目標消費羣及其購房心理習性，採用恰當的方式將信息訴求傳達給目標消費者，激發其購房慾望達成購買行為。
4、如由我公司承辦活動，《花都房地產》將贈送2P專題報道及若干宣傳版面。
5、我公司經驗豐富、人脈深厚，可保證活動組織的各項公關，邀請有影響力人物參與，保障活動檔次及傳播效果。
隨着企業之間競爭態勢的發展，企業的市場觀念發生了巨大的變化，已經有越來越多的企業放棄了以往站在自身的立場上，為生產而生產的導向，開始以市場和消費者的需求為產品生產的出發點，並且在銷售活動中，也正在放棄具有“強銷”色彩的推銷觀念，轉而根據市場需求和市場需求的變化進行市場營銷活動。
企業的廣告活動原來只擔負站在企業立場上向消費者推銷產品的任務，成為企業推銷觀念的翻版。而策劃觀念的引入，則使市場和消費者受到了高度重視，市場分析、消費行為分析、產品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應了企業從推銷導向向營銷導向的變化。
在房地產行業，廣告策劃不僅要考慮地產開發項目的區域經濟情況、而且要考慮地產開發項目周圍的市場情況和區位情況。房地產策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯繫，有機統一。同時它的理念、創意、手段應着重表現為超前、預見性。在市場調研階段，要預見到幾年後房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、户型設計、建築立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，並在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。
另外，房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導；二是房地產策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產策劃要造就市場、創造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據其市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。
房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航。房地產開發項目建設要完成一個項目週期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建築施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程，房地產策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，佔領市場。
目前，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，房地產策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產企業以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業出謀劃策，創造更多的經濟效益。基於此，我們小組對選出的三篇房地產策劃書進行了如下分析：
案例：《天河花園》
1、市場分析
1.1、區域市場分析
天河區位於廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白雲區。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要幹道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位於區內。天河區是廣州著名的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所國小、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。
由於城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分佈相對集中，主要分佈在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。
1.2、定向市場分析
員村位於天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費羣體以工薪階層為主。隨着多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由於天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。
1.3、項目分析
1、項目名稱：海景中心
2、項目規模：由2幢28層組成
3、推售情況：現推都景軒，海都軒的7～28層
4、宣傳主題：只交一成，即做業主
5、價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2
6、裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）
7、優劣勢分析
⑴優勢分析
1、本項目由海景公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。
2、位於廣州新城市中軸線，發展潛力巨大。
3、地處交通主幹道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；
4、項目以準現樓發售，增強買家信心。
5、社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場、天河公園、賽馬場等；
（2）劣勢分析
1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。
2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。
3、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。
4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；
1.4、競爭對手資料分析
對手一
1、項目名稱：僑穎苑
2、項目規模：由3幢12層及一幢9層組成
3、推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層
4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化
5、價格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2
6、優劣勢分析
⑴優勢分析
①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易於吸引買家入住；
②價格較同區域其他樓盤為低，有競爭優勢；
③位於內街，可避免主幹道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主幹道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；
⑵劣勢分析
①周邊外來人口較多，人流複雜，治安環境較差，影響買家購買心理；
②樓盤周圍環境欠佳，影響樓盤檔次；
③户型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；
對手二
1、項目名稱：紫林居
2、項目規模：由3幢連體9層組成
3、推售情況：現推C—H座的3～9層
4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閒
5、價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2
6、優劣勢分析
⑴優勢分析
①該樓盤是員村一帶為數不多的小區樓盤，且內部環境優美，易於吸引買家購買；②鄰近交通主幹道黃埔大道，交通異常便利；
③該樓盤緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；⑵劣勢分析
①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；
②周邊外來人員多，且時常有治安事件發生，影響買家入住信心；
③户型設計上有一定的不足，有凸柱現象；
1.5、項目周邊配套狀況
1、社區配套
①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環境保護學校
②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學
③國小：昌樂國小
④銀行：中國建設銀行
⑤康體：天河體育中心、羽毛球館
1.6、項目企劃思路
由於項目為廣電成熟生活區物業，有優良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：
1、充分利用先天優越的交通環境
項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一個“天河中心區宜商宜住精品公寓典範”，塑造獨特的品牌形象。
2、把握市場需求，迎合買家心理
隨着房地產市場由賣方市場轉為買方市場後，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客户的需求。
3、營造現場舒適環境，引起客户購買衝動
在吸引大量客流後，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內部環境。
4、體現“以人為本”的經營理念
面對多元化的目標客户，我們必須抓住人的特點，規劃設計更加“人性化”。
2、項目市場定位
2.1市場定位
員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以説“一路之隔，樓價翻一番”。所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城——未來新城市社區緊密掛鈎，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。結合區域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象
——-“天河中心區宜商宜住精品公寓典範”
以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。
2.2、項目形象定位
在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環境好的綠化小區的心態，帶給客户一種“既享有成熟小區環境，又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區？宜商宜住精品公寓典範——最後一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現代高質素生活的實質內涵，使項目從低沉的環境氣氛中擺脱出來，從而體現項目內外環境的優越。
2.3、目標客户定位
作為廣州新城區之一的天河區員村，其購房客户羣有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區（從東山——黃埔）的客户都是本項目客户。根據實際情況，我們又可將這部分客户羣定向細分如下：
1、區內的買家
分析：員村附近區內人口密集，路窄人稠，整體環境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對於欲改善環境的買家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他們置業首選。
2、區域居民的子輩
分析：這批人在當地生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環境，同時出於孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。
3、區域居民的親屬、朋友
分析：此類客户受該區域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區嚮往，同時在此地置業，方便於同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯絡，還享受其優越住宅環境。
4、外來人口在該地置業
分析：此類在該區域中佔主流，他們注重本案的綜合素質，周圍的自然環境以及周圍的配套設施，對新環境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。
2.4、目標市場細分
針對目標客户的情況，敝司將目標市場細分如下：
1、購買階層
1)自用：大眾市民（含拆遷户），有能力而又確實希望置業的。
2)安居保值：高薪收入階層。
3)換屋計劃：不滿現時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標買家羣，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。
2、年齡層次：
中青年人為主（30~50歲）
3、家庭結構：
三~五口之家為主
2.5、目標客户
市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數的消費羣體）就敝司合作的市場調查公司對廣州樓市的調查分析，天河區大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客户為15~60萬元這一階段，如圖示：
3、銷售策略建議
3.1、市場氣氛培養
敝司建議在現階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：
1、硬件塑造
⑴告知性工地展示
應利用樓盤入口圍牆包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。並可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。
⑵户外廣告設置
户外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它户外媒體。
⑶設置精美的示範單位和樣板房
通過對示範單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客户購買衝動，促進成交。
2、軟性宣傳
⑴為區域造勢
通過報紙軟性文章，詳述天河區府搬遷後為區域帶來的種種優越之處，以完善的社區配套、熟悉的生活環境打動買家的心，挽回不斷外流的區域客源。
⑵為本案住宅造勢
目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環境好，交通便利的優點吸引買家。
⑶為樓盤造勢
形式一：軟性廣告宣傳；把區府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達。
形式二：置業調查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現金獎勵。同時，留住部分準備置業的買家。
3.2、促銷手段建議
1、增加銷售點
敝司建議本項目銷售點除現場售樓部外，可考慮節假日在宏城廣場、設促銷點，並設專車接送睇樓，以加強樓盤銷售網點的聯合促銷力。
2、大型展銷會
選擇適當的時間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。
3、潛在客户開發
利用敝司原有廣闊的一手及二手客户資料，通過主動聯絡推銷方式，增加項目的客户來源。同時，應發感謝信給首期業主，並採取措施對舊業主成功介紹買家（以籤契約為準）給予獎勵，從而開發舊客資源。
4、提供額外優惠
展銷會期間提供額外折扣及優惠，可以促使客户儘快交易，降低成交風險。根據項目的實際情況，建議如下：
⑴贈送一年管理費
針對工薪族的置業心態，既加強他們對物業管理的信心，又能給予客户一種實惠的感覺，有效促進成交
⑵贈送一年天河公園門票
提醒潛在買家項目鄰近天河公園，生活環境舒適。此舉將置業的大事與生活中的小節有機地聯繫在一起，令客户聯想起項目周邊康體配套優勢。
3.3、付款方式建議
針對區域內樓盤的付款方式過於單一，應向買家提供較輕鬆的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時，根據最新的《廣東省商品房預售管理條例》建議項目的付款方式建議如下：
付款方式
手續一次付款特惠按揭優惠按揭付款超輕鬆按揭付款
折扣88折9折91折93折
籤認購書時付
定金10000
籤認購書七天內
（扣除定金）30%10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭30%
（扣除定金）
發展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭
一個月35%10%
二個月30%
三個月10%
辦好房地產證七天內5%
4、宣傳策略
建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象徵”的概念，待項目推出市場後更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應，創造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業績。
4.1、媒體選擇建議
⑴廣州日報
廣州及珠江三角洲地區最大型的報紙之一，是廣州首選的地產廣告媒體。
⑵羊城晚報
全國十大報業之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。⑶廣州電台一、二台、城市之聲電台、音樂電台。
價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。
⑷户外廣告和指示路牌
①在樓盤附近做指示路牌
②巴士車身廣告
③樓盤工地周邊圍牆廣告
4.2、宣傳主題
本次廣告提案將表現敝司對海景中心的理解
和廣告建議，旨在準確體現本項目的整體優勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。並通過一系列新穎而有創意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動。
競爭對手分析
高質素的物業在現今的廣州房地產市場當中，競爭日趨激烈：從風格獨特的設計、配套設施、豪華會所、室內裝修，到價格戰、公關戰、廣告戰等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務求令到消費者解囊認購。
海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已於早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園後期、紫林居及恆安大廈等項，由於上述樓盤的宣傳力度略優本案，在市場上已略佔優勢。而對本項目構成壓力。短期內建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標客户羣，引起消費者的注視，促使消費者作出購買行動。
“新城市中心區宜商宜住精品公寓典範”
4.3廣告創意及訴求
1、廣告創意
“海景中心”的廣告創意是以“”新城市中心區宜商宜住精品公寓典範“，此廣告句統領項目整體廣告的宣傳，強調大都會內豐富多彩的高品味生活。
2、廣告訴求
在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為主，後期的廣告宣傳則側重於感性的宣傳。
3、表現手法
結合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造等方面，以現代都市感的平面表現手法，圍繞項目廣告主題，在標題等方面統一完整地表現”海景中心“的”新城市中心區
宜商宜住精品公寓典範“，從而塑造項目的品牌形象和親和力。
4.4廣告宣傳推廣策略
1、項目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。
敝司現將樓盤的目標客户定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風格和精彩的都市生活，樹立起”海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精緻都會生活的一顆新星"的鮮明形象。以此獲得目標消費羣的認可，帶動銷售。
2、第二階段延續第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發點。但配合了具體賣點的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規劃、網絡時代的個性、會所的休閒情趣、高品味的都市生活點猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。
3、第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動。
4.5、媒介的組合策略
報紙、電視、電台為主，廣告為輔。配合的公關活動，在新聞媒介上適當的報道。
1、報紙
《廣州日報》、《羊城晚報》
2、電視
以省有線、市有線翡翠台與本港台為主，廣州電視台為輔
3、電台
廣州二台、羊城交通台
方案説明
此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架，許多細節部分還有待與發展商溝通，加以進一步充實完善，其中主要有：
1、報紙、樓書等的重新創作設計
2、公關活動的專項活動提案
結束語
就項目本身現存的規劃設計而言，結合適當的價格定位，理應能夠保持一定的銷售業績。而對於上述的項目建議，敝司認為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合素質，提升項目知名度，既成功推出市場，又能為項目以後各期的銷售推廣打下堅實的基礎，並使項目成為區域的指標性物業。
基於敝司對項目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認可本策劃的整體思路後，敝司將與貴司詳細商討後再另案補充實操性更強的方案，望貴司見諒。隨着對本案規劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成天河區的精品樓盤。評論：
在所找的幾篇房地產策劃書中，這是唯一一篇有目錄的策劃書，目錄一方面可以使策劃文本顯得正式、規範，另一方面也可以使閲讀者能夠根據目錄方便地找到想要的閲讀內容，更有針對性。
這篇策劃書的第二個特點是它幾乎所有廣告的內容要點都含蓋了。這麼大的覆蓋面是需要廣告策劃者收集大量的資料，花費巨大的人力、物力和資金，才能完成的，可見房地產商對該項目是十分重視的。
第三優點是在廣告策略、實施方面，這部分的內容是十分詳細的，表現策劃者對項目的宣傳下了極大的工夫，這一切都是為了擴大天河花園的知名度。
這份策劃書同時也存在着一些不容忽視的缺點：
一、在策劃文本中沒有廣告策劃小組的名單。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運行的正規化程度和對策劃結果負責的態度。因此，小組名單對一份策劃書是十分重要的。
二、它沒有前言，沒有概述廣告策劃的目的、進行過程、用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客户對廣告策劃書有大致的瞭解。這使得客户在看策劃書之前對策書的瞭解沒有一個輪廓。
三、這份策劃書有些要點在分析時，分析得不夠充分。例如，競爭對手資料分析，一個房地產商的競爭對手不僅僅只有兩個，更何況是在中國經濟最發達的城市—上海，這樣的分析是缺乏説服力的。同時在分析自身的優劣勢時，不夠詳細。一個這麼大的項目，優劣不可能只有三四個，真是這樣這個項目的未來一定不理想。
四、一份完整的策劃書應有一張封面，才能體現出策劃者的嚴謹性。
一、加強理論學習，不斷增強政治理論水平和思想道德素質
古語説：“德若水之源，才若水之波”。三年以來，我一直將理論學習作為自身的重要任務，自覺做到勤學多想，努力增強黨性觀念，提高思想政治素質，牢固樹立馬克思主義的世界觀、人生觀、價值觀，保持良好的道德風尚。在工作和事業面前，我歷來顧全大局，從不爭名奪利，不計較個人得失，全心全意為公司服務。在思想上、政治上、業務上不斷地完善自己，更新自己，為公司的`進一步發展盡職盡責。
二、注重求真務實，不斷提高自身的工作能力
自己在目前的工作崗位上經過不斷學習、不斷積累，具備了比較熟練的辦事流程，能夠比較從容地處理日常工作中出現的各類問題，在管理能力、組織協調能力、決策能力、創新能力和解決實際問題的能力等方面，經過鍛鍊都有了很大的提高，保證了本崗位各項工作的正常運行，在日常的各項工作過程中，儘量避免出錯。提高工作能力的基本途徑，就是堅持把參加各種學習活動與自學結合起來，並認真做好重點學習筆記和工作記錄，做到個人與組織相一致，理論與業務相結合。
三、愛崗敬業，勤奮工作，不斷取得新進展
勤勉敬業是對一名工作人員的起碼要求。我能夠以正確的態度對待各項工作任務，熱愛本職工作，對工作中遇到的難題，總是想方設法、竭盡所能予以解決，始終能夠任勞任怨，盡職盡責。我認為要做好自己的本職工作，必須要有事業心和責任心。高度的事業心是我樹立遠大理想、克服困難、應對挑戰、做好工作的前提條件，是我立志成才、建功立業、報效公司的根本要求。高度的責任心是我牢記使命、承擔責任的根本所在，是我履行崗位職責、做好工作、完成任務的關鍵要求。我能夠認真遵守公司制定的各項規章制度，努力提高工作效率和工作質量，保證了工作的正常開展，沒有無故遲到、早退的現象，始終堅守在工作崗位上，我始終認為，一個人苦點累點沒有關係，人生的價值在於奮鬥、在於www．創造、在於奉獻。我必須以勤奮的理念去實現人生的價值，促進公司的發展、社會的和諧。無論在何地工作，我都本着對事業高度負責的態度，堅持任勞任怨，刻苦鑽研，與時俱進，開拓創新，各項工作均取得較好的成績。
四、開拓創新，工作業績取得新突破
作為是負責房地產前期工作。我始終牢記自己的職責，找準自己的定位，做到了辦事不越權、不越位，工作不拖沓、不含糊，矛盾不上交、不下壓，責任不躲避、不推諉。與下級發揮好決策參謀、調查研究、綜合協調、督查督辦“四大職能”，真正讓領導放心、上下級稱心、全體同事順心。用自己對事業的熱愛和忠誠以及出色的表現，來贏得了領導與同志們的信任。
（一）堅持為領導服務，積極主動關注房地產前期基層工作，增強工作的創造性。
房地產前期工作，是一個綜合協調性質的工作，在實際工作中，我注重在實踐中實現實幹與幹實的統一。在工作實踐中，積極主動研究科學的思想方法，真正自覺地、全面地貫徹到前期工作和輔助領導抓大事的具體實踐當中去。針對房地產行業發展中存在的問題和職工關心的熱門話題，有見解的提出建設和意見。通過各種渠道輸送合理化的建議，盡力協助領導和項目部不斷豐富和完善決策，思想上有所創見，有所作為，根據上級的精神和領導的意圖，實事求是地分析情況，進行理性思考，提出切實可行的意見和建議，努力務實自身工作作風。
（二）努力增強工作的超前性。
三年來，我在實踐中認識到，缺乏超前意識，工作被動應付，是影響前期工作上質量，求實效的一個重要因素。在實際工作中，我努力克服懶惰思想，鋭意進取，積極發揮工作的主動性、創造性、力爭在某些情況的把握上能夠先於領導，工作上跟上領導決策的節拍，做到與時俱進。
（三）在調查研究上求深、求實，增強房地產前期工作的針對性
在房地產前期工作工作中，我堅持把察實情，説實話，謀實事為部門領導出主意，當參謀的着力點，以促進工作的整體推進。為領導決策提供參考依據，特別是針對影響工作進度，不斷的開展專題調查研究，做到了既提出問題，又研究解決對策，及時為領導提供了決策性參考。
（四）增強協助領導抓落實的工作力度。
在貫穿落實公司工作指導方針的過程中，一方面努力抓好本部門的工作，另一方面圍繞本部門中心工作的落實，在做好本部門職能工作的基礎上，開展督查工作，將領導決策和各項任務指標的有關內容逐項分解，規定了部門的期量考核指標，責任到人，責任到部門。有力地推動了公司領導決策的貫徹落實。除此之外，加緊前期報批資料的整理工作，做到事事有回聲，件件有着落，發現問題，及時向領導彙報，提出建議，制定措施，主動解決問題，以此努力形成實幹與幹實的統一，從而實現了前期部工作質量和效果的新跨越。
五、廉潔自律，做到拒腐蝕永不沾
三年以來，我認真學習了《廉政準則》，在學習的過程中我深有體會：要在加強廉政建設教育同時，建立一支廉潔高效團隊，必須做到以身作則、率先垂範，時時處處從嚴要求自己。時刻做到自重、自醒、自警、自勵，自覺加強黨性修養。通過率先垂範，進一步堅定我科全體職員全心全意為企業服務的宗旨觀念，把廉政建設變成自覺行動，貫穿於日常工作始終，做到拒腐蝕永不沾。切實增強廉潔自律意識，自覺築牢反腐倡廉思想防線，在政治上把握好方向，行動上把握好分寸，生活上把握好小節，始終牢記宗旨，接受羣眾監督，樹立良好的幹部形象。
六、工作中的不足
回顧三年的工作，雖然取得了一定的成績，但也存在以下不足：一是由於工作量大，有些工作沒有落到實處。二是工作標準還不夠高。雖然我取得了一些階段性成果，但與領導的要求相比還有一定的差距，工作中還存在一些不足。主要是由於平時事務性工作比較多，一些工作沒有按高標準完成。三是業務學習還不夠。對崗位的業務學習抓得不緊。我在以後的工作中要加快業務學習的速度，切實提高服務工作效率與服務工作質量。
七、今後努力方向
展望未來，我會以更大的工作激情和認真務實的精神為公司貢獻一份力量。我想我應努力做到：第一，加強學習，拓寬知識面。努力學習房產專業知識和相關法律常識。加強對房地產發展脈絡、走向的瞭解，加強周圍環境、同行業發展的瞭解、學習，要對公司的統籌規劃、當前情況做到心中有數；第二，配合上級做好房地產前期各個方面的工作；第三，注重案場銷售人員的工作作風建設，加強管理，團結一致，勤奮工作，形成良好的工作氛圍。第五，圍繞公司總體目標，努力完成公司制定的工作任務，保證項目經濟效益的實現。第六，遵守公司內部規章制度，維護公司利益，積極為公司創造更高價值，力爭取得更大的工作成績。
我有信心和決心在公司的領導下，在繼續發揚不怕苦不怕累的精神，以創新發展的工作思路，發奮努力，攻堅破難，把各項工作提高到一個新的水平，為公司的發展做出自己應有的貢獻。
1）廣告目標
造市。製造銷售熱點。
造勢。多種媒體一齊上，掀起立體廣告攻勢。
大範圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發購買慾望。
擴大‘xx田園區’的知名度、識別度和美譽度。
提升企業形象。
一年之內銷售量到達80%以上。
2）廣告對象
好玩好動的西彭及主城區的幼兒、兒童、少年。
對現代娛樂公園情有獨鍾的西彭及周邊地區青年。
喜歡到郊外的綠色果園環境中旅遊觀光、休閒度假的、收入較好的主城區居民。
喜歡在大自然的環境中賞花、品茶、垂釣、養鳥的西彭中老年人。
喜愛週末公園休閒、通俗文化演出、節日遊園活動的西彭及周邊地區居民。
具有懷舊情結、迴歸自然心願、喜好一點農活類勞動體驗的主城區居民。
樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區居民。
3）廣告地區
在重慶這個城市及周邊地區。
4）廣告創意
廣告主題：
（1）每一天活在水果的世界裏。
創意
選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動畫的方式展現孫悟空在那裏的逍遙自在，然後跳到xx田園區的畫面與此相比，有如回到了當時的時代裏，最後，xx田園區你也每一天尖在水果的世界裏。
（2）回到家，就是渡假的開始。
創意
一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家裏好悶，我要去渡假。”
老公：“行，立刻帶你上。”
上了車，但是多久就到了。
他們來到了一個彷彿世外桃園的果園裏，而且那裏有新穎獨特的建築樓房。孕婦看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在那裏住一輩子？！”
老公：“沒問題。”孕婦：“真的能夠嗎？”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你必須會滿意的房子。”孕婦：“哇，你好棒呀！！！我每一天都能夠渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每一天都能渡假嗎？就到xx田園區。
5）廣告實施階段
第一期：試銷階段（三個月）
行為方式：新聞運作、廣告。
時間：20xx年2月1日
新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產商所採用。新聞的力量遠遠在於廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易構成口碑，引起廣泛注意。
大造聲勢。對重慶本地目標市場採用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一齊上，採用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。
讓受眾和消費羣瞭解物業的基本狀況，同時塑造發展商的良好公眾形象。
在首期宣傳中，讓40%的目標客户明白xx田園區，並在心目中留下深刻印象。
以內部認購為先聲，以優惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量到達10%。
吸引目標對象注意，誘導20%的目標顧客採取購買行動。
及時總結經驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調整和完善。
第二期：擴銷階段（三個月）
行為方式：新聞、廣告、營銷
乘第一期廣告之餘威，持續其熱度不要降下來，繼續採取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客户為準備購買羣。
一期的承諾已經兑現，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風點火，鼓勵和引導更多的人來買xx田園區。
此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場佔有率。銷售服務必須要跟上去。
繼續吸引目標受眾，注目率已達40%左右，並構成必須之口碑。
合力促進銷售，引導30%的目標顧客採取購買行為，並繼續產生邊際效應。
第三期：強銷階段（四個月）
行為方式：新聞、廣告、營銷。
充分利用新聞的巨大效應，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售樓服務，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。
部分客户進行現身説法，談xx別墅區的好處，增加可信性。
市場口碑已初步建立，老客户會引來新客户。讓‘xx田園區’傳為美談，變成公眾的社會話題。
廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。
加強管理和服務，讓售樓現場服務的軟功變成硬功，抓住後效應不放。
調動新聞的一切能夠調動的手法和載體，進行深入宣傳。
合力吸引目標客户，引導30%目標顧客購買。
第四期：鞏固階段（三個月）
行為方式：營銷、廣告。
消化剩餘樓盤，基本完成銷售計劃。
對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改善。
細水長流，滲透式的廣告行為。
加強物業管理，貫徹始終的良好服務，樹立住户的主人公觀念。
注意後效益和市場消費心理貫性。
完善各項法律手續和文書文件，規範，科學，嚴謹地保證客户各項權益。
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在於提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在於為“__”帶給一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細緻的瞭解和研究分析的前提下，找出“__”項目的資源問題與機會，以到達或超出“__”的原定銷售計劃，併為鴻宇房地產塑造品牌。
一、__市房地產市產基本狀況。
1、__市屬於四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的完美前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發市場；有大批大型國有企業。這意味着__的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入__。房地產更是有超多外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從20__年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，到達初步的產業化水平。即房地產大戰既將打開。__市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全面化，多樣化。到20__年為止，房地產項目投資到達82118萬元，住房項目方面的投資到達43628萬元。20__年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據證明，20__年以來批准預售和銷售的總面積為24904.47平方米，住房銷售均價由20__年初的824元/平方米上升至20__年初的1002元/平方米，升幅達21.6%。
2、現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區有湘銀房產、保利房產等；南區有慶雲山莊、湘江四季花園、南星小區等；北有響石嶺廣場圈等。但是由於市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表此刻以下這些方面：
A、定位及推廣都不是很規範，抱着賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致後繼開發力不足。
B、有的沒有服務的概念。這又表此刻銷後服務差勁，物業管理不規範，有的業主不是享受服務而是受氣，造成開發商與業主的對立，小區的基本建設搞不上去。C、小區規化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。
3、政府引導監管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續不合理，還有的不合法。
二、__市同類住宅調查統計。
“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區。現將__市河西，河東小區進行大體比較分析如下：
1、河西地帶。
由於河西為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優勢。總體來説，河西地段房地產都在賣自然環境。
湘銀：
核心競爭力：二十一世紀購房新概念。
擁有很高的品牌效應。
其周邊環境好。
用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好。
其定位為社會高薪階層。
濱江一村。
小區面積大。
鄰近湘江。
周邊環境好。
2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峯區，南有蘆淞區及東部的荷塘區。
天鵝花園：
核心競爭力：真、善、美。
屬於自然水生態屋村、綠化面積廣。
擁有900畝的面積，其中400畝水面。
區內有水生遊玩系統。
映荷園：
核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區。
屬未來商業地帶。
周邊交通發展趨勢大。
房屋設計理念突出。
銀座大廈：
近臨中心廣場，一醫院。
只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區。
周邊自然環境不是很好。
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在於提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在於為“xx”帶給一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細緻的瞭解和研究分析的前提下，找出“xx”項目的資源問題與機會，以到達或超出“xx”的原定銷售計劃，併為鴻宇房地產塑造品牌。
一、xx市房地產市產基本狀況。
1、xx市屬於四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的完美前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發市場；有大批大型國有企業。這意味着xx的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入xx。房地產更是有超多外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從20xx年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，到達初步的產業化水平。即房地產大戰既將打開。xx市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全面化，多樣化。到20xx年為止，房地產項目投資到達82118萬元，住房項目方面的投資到達43628萬元。20xx年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據證明，20xx年以來批准預售和銷售的總面積為24904.47平方米，住房銷售均價由20xx年初的824元/平方米上升至20xx年初的1002元/平方米，升幅達21.6%。
2、現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區有湘銀房產、保利房產等；南區有慶雲山莊、湘江四季花園、南星小區等；北有響石嶺廣場圈等。但是由於市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表此刻以下這些方面：
A、定位及推廣都不是很規範，抱着賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致後繼開發力不足。
B、有的沒有服務的概念。這又表此刻銷後服務差勁，物業管理不規範，有的業主不是享受服務而是受氣，造成開發商與業主的對立，小區的基本建設搞不上去。C、小區規化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。
3、政府引導監管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續不合理，還有的不合法。
二、xx市同類住宅調查統計。
“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區。現將xx市河西，河東小區進行大體比較分析如下：
1、河西地帶。
由於河西為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨特的優勢。總體來説，河西地段房地產都在賣自然環境。
湘銀：
核心競爭力：二十一世紀購房新概念。
擁有很高的品牌效應。
其周邊環境好。
用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好。
其定位為社會高薪階層。
濱江一村。
小區面積大。
鄰近湘江。
周邊環境好。
2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峯區，南有蘆淞區及東部的荷塘區。
天鵝花園：
核心競爭力：真、善、美。
屬於自然水生態屋村、綠化面積廣。
擁有900畝的面積，其中400畝水面。
區內有水生遊玩系統。
映荷園：
核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區。
屬未來商業地帶。
周邊交通發展趨勢大。
房屋設計理念突出。
銀座大廈：
近臨中心廣場，一醫院。
只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區。
周邊自然環境不是很好。
20xx年房地產市場售價急速上漲，政府出台諸多調控政策，房地產行業受到各方輿論的壓力隨之而來。在今年激烈的市場博弈中；在一次次部門溝通協調、思想碰撞中；在公司領導的正確指揮下；在全部門暢通溝通、積極配合下；我們進行了一次次市場調研、預測、目標客户的分析把握，以及制定出階段性目標和相應的工作計劃並嚴格執行。策劃部同銷售部一起克服種種困難，把握市場機遇，在今年的工作中完成公司銷售任務，控制營銷成本，有效提升品牌形象。
一、全年完成的主要工作和取得的主要成績。
1、20xx年元月9月開盤至今，我們通過雄基、南國廣告、DM等媒體做了一些宣傳和促銷活動，銷售進入了持續自然銷售階段，自五一後，除更換户外廣告（攬萬象風雲）之外，其餘廣告沒有再上，整個部門在5月—10月期間，因可售產品較少，銷售無大的活動和動作。
2、CBD返祖模式的學習培訓及廣告推廣。
在這期間，我們部門人員與寶資天項目組在河池進行了兩次系統的溝通討論，對此模式的產生、運作有了一定的瞭解。那時曾想計劃於7月中旬，兩部門人員與你就此方案進行溝通，因時間原因和工會項目的介入，不了了之。本部門按原定的CBD推廣計劃時間表，安排及準備CBD營銷工作，同時要求寶資天項目組對其項目組相關工作人員進行了的CBD的返祖銷售模式接待及銷售培訓，等待CBD的正式開盤。
我們於9月中旬開始了漢軍·CBD的户外廣告已出街，目的主要是：首先，搶先在河池上CBD的案名，防別人與我們爭CBD的概念，有利於漢軍·CBD先入為主，有利於市場形象深入人心；其次，考慮到這階段在住宅上無大手筆和CBD銷售時間時機不成熟等因素的影響，我們暫不進行住宅的廣告推廣，而把這時間空擋留給CBD的形象推廣，在河池樹立漢軍·CBD第一高樓、地標建築、商務中心的形象定位，引導市民關注其的建設、裝修進度、CBD的物業管理，關注這些河池沒有的新事物在河池的發展。
3、綜合樓的酒店、辦公區、一樓大廳的裝修設計
對於綜合樓的裝修設計，我們只能對於色彩、輪廊、造型上説一些自己的認識與看法，在整個設計方案明確後，蘭振主要從技術角度上跟進酒店、辦公區、一樓大廳的設計圖出圖及裝修工作，月底酒店和一樓大廳施工圖已出，裝修隊伍未定，辦公區樣板區已有三家拿出設計，蘭振手頭留有兩家的設計效果圖，其餘一家再做，時間未定。辦公區樣板的設計方案等你回來後再定。
4、工會項目期準備工作
由於該項目來得快，接觸時間少，又加上是我公司第一次與政府部門以合作形式開發建設，經驗不是很足，需要我們依據以前房地產開發經驗，找出解決問題的辦法。第一是要明確雙方的合作框架協議；第二是要明確開發合作方式，明確我方的主導權；第三是資產的評估；第四是土地證的辦理；第五是雙方的現有資金及出資時間安排。
在公司領導下，我部門人員積極配合，做好各項準備工作。目前我公司已與市總工會完成了雙方合作開發建設合同書的簽署，雙方在合同中明確了第一、二、三點的內容。為使該項目儘早開工，明確雙方合作建設意向，我部門提前做好開工慶典方案，在規定的時間裏，做好了開工慶典活動，取得了圓滿成功，更重要的是，該活動的成功舉辦，更加提升了我公司的實力及形象，河池第一大開發商的美譽已逐漸形成，同時市工會與我公司合作開發已名聲在外，項目中途變卦合作者的可能性更加小了。誰終止合同誰就付出巨大的經濟損失。
為保證上述計劃及工作能順利完成，在9月開工慶典活動結束後，我們銷售部門與公司工程部積極配合，就對該項目的總平設計公司委託合同書、場地的地界定點與放線，場地地塊周邊的規劃及項目開工建設情況、周邊路網規劃及座標、標高情況，進行了全面的摸底與詳細調查瞭解，能要的文字資料，儘可能通過市工會向相關本門索取。同時對項目的總平及建設規模大小及產品户型的設計，我們積極與寶資天進行溝通，他們在10月10日左右拿出對該項目的住宅、商業的設計建議。
5、11月上旬，完成一次河池房地產市場的調查，瞭解房地產市場的發展、各開發商現狀及項目建設在發展過程中遇到的困難及解決辦法，對於我們明年開發市工會項目和漢軍·龍江帝景項目進行借鑑與評估。
二、工作中的經驗及工作中出現的主要問題。
1、價格與銷售策略
銷售價格的制定與銷售策略一直是我們工作的重中之重。面對國家調控，20xx年房地產價格的一路飆升、飛速上漲。在這樣的市場機遇與壓力之下，通過市場調研分析，我們在客觀務實的基礎上，制定出了F棟和A棟的開盤定價方案，並結合市場狀況行之有效的完成了今年的銷售任務。接下來對區域市場又做了大量的市場調研，金龍灣的開盤對我們的銷售價格影響是很大的，並且起到了積極推進的作用。在開盤前期的排號卡發售中，我們最後一次探底客户心理價位，最終均價定為3100元每平米，我們的定價在區域市場處在領先地位，基本與金龍灣價格持平，可以説是做到了利益的最大化。今年在樓層定價時，我們吸取先進高層的定價方案，將樓層差價分為三個線，低樓層、中間樓層和高樓層的差價分檔，充分考慮客户的消費心理，做到科學理性。
2、本案產品分析與產品建議
為更好的促進銷售，銷售部協同策劃完成項目區位分析及銷售賣點提煉。今年為河池項目的規劃做準備，策劃部又銷售部門進行了多次市場調研，對河池市場現有項目的外立、户型、小區規劃、景觀規劃等多方面深入考查。
3、市場調研
瞭解市場信息並做出正確分析建議是編制銷售策略計劃的根據，一年來我們進行多次深入的市場調研，並編寫了相關市調報告，及時為公司領導提供了第一手信息，並制定了行之有效的系列營銷方案。面對國家調控，市場調研應做在營銷工作之前，也是明年我們需要加重的工作任務。
4、開盤活動
開盤活動是全年工作中的重點。20xx年我們成功舉行一次開盤活動。策劃部從前期策劃到活動的流程安排、設計品的設計製作、人員的分配、物料的選購、媒體的發佈、活動公司的選用，再到活動當天的執行溝通做了大量的工作並投入了極大的工作熱情。前期大量的工作，都是為活動當天的成功做準備。展示的是我們公司的形象，是河池項目的品牌。
活動營銷一是維護老客户關係，提升品牌美譽度，提高口碑宣傳。還有配合銷售，各客户一種尊貴感，榮譽感，提高成交率。
5、廣告媒體投入
在媒體資源整合上，我們今年使用的媒體共有：
﹝1﹞、大眾媒體報媒，以河池日報、雄基信息報、廣西南國廣告為主。再充分考慮到消費者的閲讀習慣和考察了各報媒影響力和投放量後，我們確定了這三家報刊。河池日報的專業性在市場上影響力很大、受眾目標性強，客户素質統一；雄基信息報其廣告的到達率是這些報刊內最好的；廣西南國早報受眾面也比較廣。在具體實施過程中我們採取軟硬結合，即給客户強勢的視覺衝擊，又注重引導消費。
﹝2﹞、户外媒體，今年對項目圍擋的使用做到信息的及時更換，，我部門做到即時更換户外信息，定期檢查户外效果，力保户外發布即時有效，達到宣傳企業文化，傳達給廣大顧客最新的銷售信息，優惠政策等。
一、營銷概況：
房地產系不動產的商品概念，與其他商品有着本質截然不同的區別，不同於買件衣服那樣隨心所欲，這是因為買房子價位高，耐用性長。買主務必經過審情度事、權衡利弊的反覆斟酌才能作出決定，而且反彈心理很強，稍有不稱心就會改變主意，買主思考的問題，內容豐富，錯綜複雜，既要考慮得天獨厚的地理條件，又要科究優雅舒適的自然環境，樓質、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產營銷上取得卓然顯著的成效，並非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視大腦智力投資的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。
二、創意理念：
房地產營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度，必須在創意理念上形成：
1、具有高度的自信野心；
2、富於競爭，且樂此不倦；
3、頭腦敏鋭，不拘傳統；
4、感性認識和理性認識相處融洽；
5、注重歷史，尊重現實，睽重未來。
三、構思框架：
1)以塑造形象為主，渲染品味和意念；
2)展現樓盤的綜合優勢；
3)體現樓盤和諧舒適生活；
4)直切消費羣生活心態。
四、實戰流程：
1、形象定位：
對樓盤的綜合素質進行整體概括，揭示樓盤從地理位置、物業檔次到設計思想、具體細節等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設計中體現到：吸取園外、境外高檔物業經驗，處處顧及住户需要，大到小區環境規劃設計和公共空間的審美安排；小至空調機位、公共過道採光以及住户户型設計等等，都進行精碉細鑿，力爭完美。
好東西總有不同之處，因而“不同”二字構成了樓盤這一高檔物業的形象基礎，使它有機會從眾多物業中脱穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業品質不同，發展商信譽不同，人均擁有空間不同，升值潛力不同，車位數量不同，小區規劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發商向樓盤消費對象闡述物業優勢的重要線索。
2、主要賣點：
對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構成：
1)地理位置；
2)樓盤設施結構；
3)樓盤做工用料；
4)户型設計。突出明顯優勢，這是樓盤消費者最關心的物業指標。
3、繪製效果圖：
根據開發商的條件和推廣需要，分別繪製整體效果圖、多層單體效果圖。繪製效果圖要強調公共空間開闊、細節豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動購樓者對未來的想象，無數事實範例證明，精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。
4、廣告訴求點：
1)闡述樓盤的位置；
2)闡述樓盤所在地的歷史淵源；
3)闡述樓盤交通條件；
4)闡述樓盤人口密度情況；
5)闡述樓盤的升值潛力；
6)闡述樓盤開發商的信譽；
7)闡述樓盤的背景；
8)闡述樓盤的舒適温馨；
9)闡述樓盤的實用率；
10)闡述樓盤的付數計劃；
11)闡述樓盤的品質；
12)闡述樓盤的深遠意義；
13)闡述樓盤的物業管理有什麼不同。
5、廣告階段劃分：
對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應有戰略的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段：
第一階段（預期到首期交樓入住）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而儘快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。
第二階段（首期交樓至二期完工）：此階段以品牌維持為目的，穩固樓盤高檔物業的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。
第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務重點是維持樓盤的良好口碑，可結合已經入住的眾多住户來談論評估本樓盤並通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。
總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然，每個階段中的廣告及發佈，應依據具體情況靈活使用和調整。
6、廣告表現：
在樓盤預售及正式展銷前，應設法積蓄氣氛，設計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一週，更新目前圍在售樓部和樣板間外側的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕，讓優雅美麗的樓盤示範間瞬間呈現在大眾及過往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓雲集，參觀人流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕於耳。預告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。
7、首期廣告內容及時間安排：
內部認購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準備工作應在此之前全部到位，具體內容大致如下：
①樓盤效果圖。
②樓盤售價表和匯款方式的確定與製作。
③售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設計製作。
④工地圍板的設計、繪製。
⑤展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設計製作。
⑥展銷場地道路指導牌的製作。
⑦展板（兩套，每套12張）的設計、製作和擺放。
⑧影視廣告創意構思及拍攝製作。
⑨報紙廣告首5期的設計、完稿及定版。
⑩圍繞展示會其它促銷宣傳用品。
五、勾勒賣點途徑：
1、確立行銷要求：
樓盤行銷觀念着重於消費者的分佈情形及需求層次，繼而設計規劃銷售策略主題。突顯出樓盤產品的價值，進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調。故樓盤在行銷上須完全符合時代的發展，才能在市場上造成影響，成為大眾爭先搶購的產品，下列幾點是營銷方面應重點考慮的問題。
①時代性：具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態的變革與提升。
②生活性：完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。
③安全性：各項設備充實，設施完善，以強化生活安定性。
④方便性：交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。
⑤舒適性：現代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎的品質。
⑥選擇性：多樣化的產品提供多樣化選擇。
⑦自由性：使生活、休閒、購物緊密結合。
2、進行消費者背景分析：
①選購本樓盤的動機：
a、認同規劃設計之功能及附加價值優於其他的樓盤。
b、經過比較競爭後，認同本樓盤的價位。
c、想在此地長久居住者。
d、認為本區域有遠景，地段有發展潛力。
e、信賴業主的企業規模與財力潛力。
f、通貨膨脹壓力下的保值心態，使其萌發購買動機。
②排斥本樓盤的理由：
a、消費者本人經濟能力不足。
b、比較之後認為附近有理想的樓盤。
c、購買個體者較少，對後市看空。
③購買本樓盤的理由：
a、對本區域環境熟悉念舊者。
b、滿現居環境品質者。
3、設計完美的行銷動作：
①塑造產品的獨特的風格，突顯產品市場上的優勢與形象，使客户在選擇有獨特定位的產品之後，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。
②強勢吸引廣大的自住型購屋客户，以單價實在、總價合理的策略，除了能吸引第一次購屋需求，亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。
③根據本區域的地理位置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。
④慎選現場銷售人員與嚴格執行個案銷售講習，銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態予以收斂，換成不卑不亢的態度外。更要以耐心、親切、誠懇的説服技巧加上專業化素養，才能將如業主所願的銷售目標在短期之內順利實現。
⑤銷售人員應默契配合，充分準備，以使客户在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現“訂屋便不退訂”，“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。
六、房地產營銷廣告推廣業務的策略：
1、引導期：
首先選搭大型户外看板，以獨特新穎的方案引起客户的好奇，引發其購買慾。
①工地現場清理美化，搭設風格新穎清閒的接待總部（視情形需要，製作樣品屋）。
②合約書、預約單及各種記錄表製作完成。
③講習資料(material)編制完成。
④價格表完成。
⑤人員講習工作完成。
⑥刊登引導廣告。
⑦銷售人員進駐。
注意事項：
①對預約客户中有望客户做ds（直接拜訪）。
②現場業務銷售方向、方式若有不順者要即時修正。
③定期由業務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。
④不定期舉行業務與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區域記錄表予以分析後，決定是否修正企劃策略。
⑤有關接待中心常發生故障或較為客户在意的設施，如燈光照明亮度，冷氣空調位置及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查測試。
⑥主控台位置及高度、廣播系統音域範圍及功能，控台、銷售區、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客户十分順暢地經過。
2、公開期及強銷期：
公開期（引導期之後7—15天）及強銷期（公開後第7天起）。
（1）正式公開推出前需吸引引導期有望客户與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，並施展現場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會或邀請政經名人蒞臨剪綵，提高客户購買信心。
（2）每日下班前25分鐘，現場銷售人員將每日應填之資料(material)填好繳回，由業務主管加以審查，於隔日交還每位銷售人員，並於隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客户追蹤提出應變措施。
（3)每週週一由業務部，企劃部舉行策劃會議，講述本週廣告(20__年母親節活動策劃方案）媒體策略、促銷活動(sp)項目與銷售策略及總結銷售成果，擬定派發宣傳單計劃。
（4）擬定派發宣傳單計劃表，排定督報人員表及(sp)活動人員編制調度表。
（5）於sp活動前3天，選定協助銷售人員及假客户等，並預先安排講習或演練。
（6）若於週六、週日或節日sp活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協助銷售人員講習，使其全面瞭解當日活動策略、進行方式及如何配合。
（7）每逢週六、週日或節目sp活動期間，善用3—5組假客户，應注意銷售區和主控台之自然呼應，每成交一户，便由主控台主管播板，隨即公司現場人員均一起鼓掌，外區人員燃放鞭炮，現場張貼恭賀紅紙，使現場氣氛達到點。
（8）週六、週日下班前由業務主管或總經理召開業務總結會，對本日來人來電數、成交户數、客户反映、活動優缺點進行總結與獎懲。
（9）實施責任户數業績法，每位銷售成員自定銷售目標或由公司規定責任户數，並於每週一作統計，完成目標人員公司立即頒發獎金，以資鼓勵。
（10）隨時掌握補足、成交、簽約户數、金額、日期，若有未依訂單上註明日期前來辦理補足或簽約手續者，立即催其辦理補足或簽約。
（11）客户來工作銷售現場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯繫電話，以便於休息時間或廣告期間實施ds（直銷）、出外追蹤拜訪客户，並於每日下班前由業務主管總結追蹤成果，檢查是否達到預期銷售目標。
（12）每逢週日，節日或sp期間，公司為配合銷售，應每隔一段時間打電話至現場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現場銷售氣氛。
3、持續期（最後衝刺階段）：
（1）正式公開強勢銷售一段時日後，客户對本案之認識程度應不淺，銷售人員應配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。
（2）利用已購客户介紹客户，使之成為活動廣告。並事先告之：若介紹成功公司將提成一定數額的“介紹獎金”作為鼓勵。
（3）回頭客户積極把握，其成交機會極大。
（4）退訂户仍再追蹤，實際瞭解問題所在。
（5）銷售成果決定於是否在最後一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。只要腳踏實地的執行本方案，房地產營銷將會立竿見影，成就頗豐。
索引：
一、總覽目標
二、分期目標
三、工作資料日程明細
四、入市前廣告媒體整合
五、入市前現場策略
六、入市前廣告宣傳程序
七、軟性新聞炒作主題
八、入市前公關謀劃
1、總覽目標
a、為樓盤正式公開銷售做好必要和詳盡的準備。
b、進行入市前的信息預告，預熱市場，製造局部供不應求的樓盤形象。
c、展示一個成熟、穩健和專業的發展商形象和樓盤形象。
2、分期目標
分三期工作：準備期 內部認購期 開盤期
3、工作資料日程程序
準備階段（2003年6月18日前）
市場形態：項目面世在即，前期雖已有周密的市場調查作為操盤基礎，但市場動向未明，一切充滿變數。
分期目標：涉世之初，迅速樹立工地形象和小區形象，以鑫源品牌和夢裏水鄉形象包裝為主，基本落實售樓前的各項準備工作；並採用接觸性策略以創意廣告和軟文炒作切入市場。
廣告主題：“國”之系列篇？?春夏秋冬（尊品水鄉，夢幻人生）
工作資料：1、廣告策略制定；
2、bi和vi手冊的編制與製作；
3、工地形象牆包裝；
4、車體廣告牌的製作
5、樓書、宣傳摺頁的規劃、撰文、設計與製作；
6、售樓資料的設計與製作，包括户型平面圖、認購書、合同、銷售記錄、客户登記冊、銷售控制表。
媒介選取： 江南都市報、路牌、路旗、車身
預熱階段（即內部認購期，6/18―8/18）
市場形態： 售樓前的各項準備工作已基本就緒，內部認購信息同期發佈，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。
廣告目標： 讓潛在置業者對樓盤獨特usp及項目質素有不一樣程度的印象，進一步加深發展商的品牌美譽度，拉高項目的知曉度，為隨後的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。
廣告主題：
“色”之系列篇？?晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）
工作資料：
1、硬廣告及網絡廣告的項目形象宣傳；
2、以軟文的形式對“蓮塘中心區全湖景高尚華宅”概念和“湖畔華宅”的生活方式進行炒作；
3、內部認購信息發佈廣告；
4、派發宣傳資料、夾報；
5、售樓中心、外賣場及看樓通路包裝；
6、對各項準備工作（銷售模具、樣板間、交屋標準等）作進一步的完善。
媒體選取： 江南都市報 都市消費報 宣傳摺頁、夾報
正式入市即開盤階段（即公開發售期，十八天，8/8―9/6）此處暫略，見第二部分。
4、入市前廣告媒體組合
入市前的廣告媒體組合應以户外廣告和現場形象包裝為主，配合主題宣傳活動及相應的報紙廣告和軟性新聞。
◎ 户外廣告：老福山，八一廣場兩塊廣告牌，以形象宣傳為主，兼做導示牌；工地圍牆、營銷中心、現場通路等。
◎ 報紙、雜誌廣告：包括主題以下活動的策劃、軟性新聞報導、專欄開闢及以形象廣告為主的硬性廣告。
◎ 媒體選取：以江南都市報、信息日報、南昌晚報為主，信息日報為輔。
5、入市前現場策略
現場賣場目標：
◎ 營造銷售氣氛，給買家強烈的銷售感染力
◎ 突出項目的主賣點，體現項目在當地與眾不一樣的風格與個性。
◎ 展示鮮明的項目形象和發展商的專業規範形象，以增強客户購買信心。
a、工地形象
◎ 現場：工地現場是大眾接觸、認知樓盤功能屬性、工程進度、發展商實力等信息最直接的渠道之一，大眾在這類信息理解過程中是處於被動地位的。塑造出與眾不一樣、個性鮮明的工地現場，是巧妙地傳遞項目推廣信息，建立優良發展商形象的有效方式。
◎ 直觀印象：高素質、專業、親和
◎ 策略：
a、圍板等應定期維護、更新、持續其結構的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰。
b、持續工地現場的清潔、有序、低噪音和無污染。
c、設計獨特結構的“夢裏水鄉”路牌，設置工地營銷門口、證明項目的規劃、位置。
d、小區外市政道路、綠化的維護，許可狀況下，可佈置背景音樂的揚聲系統，營造獨特的現場氛圍。
工地形象主題：
a、夢裏魂牽心靈水鄉，放縱恣意湖景人生
b、地產名宿， 吹響公園人居新模式
c、曝光th， 蓮塘首家擁有別墅的高尚社區
d、湖畔尊品， 蓮塘全湖景水岸宅邸
e、生態晉級，蓮塘首家混合性生態住宅小區
f、以人為尊的規劃，超低容積率小區
b、物業形象
◎ 直觀印象：顯赫而不失平易、人文、服務貼入人心
◎ 導示系統規範和漸進完善、社區面貌的營造、配套設施的跟進
c、周邊導向廣告
◎ 澄湖西路兩旁路旗廣告
◎ 路口指向牌
◎ 引路牆
◎ 工地八大彩旗、彩色氣球包裝
◎ 彩虹橋拱衞大門效果
◎ 利用竹子點綴氣氛
◎ 門前氣模大型漫畫人物
d、形象街的包裝
路燈旗（暫定四組）：
a、尊品水鄉，夢幻人生
b、地產名宿，嘔心鉅獻
c、湖畔尊品，水岸福宅
d、我有一生的愛去尋找一個家
沿澄湖西路至售樓處；
户外廣告牌： 老福山，八一廣場。
主題： a、尊品水鄉，夢幻人生――蓮塘標誌性湖畔華宅
b、地產名宿，嘔心矩獻――吹響公園人居新號角
車體： 203路，20路，2路，5路。
主題： a、我用一生的愛去尋找一個家
b、蓮塘中心區，澄碧湖，全湖景高尚華宅
e、外賣場：設在老福山
支撐理由：八一廣場的廣告牌對目標受眾構成鎖定眼球的效果，而且老福山作為南昌最繁忙的轉車中心，人流動量巨大，成為本案在市區的橋頭堡。
f、高素質專業服務的售樓處
◎ 支撐理由：“百聞不如一見”是消費者消費決策的關鍵所在
◎ 直觀印象：出位而不失平易。
◎ 策略： 展版的製作、贈品的發放、樣板間並規格標牌、外場路旗的渲染、室內背景音樂、光線的關注、力求營造簡單、愜意的諮詢氛圍，統一銷售人員着裝、行為舉止
蒙田範文網