前言
第一節 市場分析
一 __市房地產市場基本狀況
二 __市同類住宅調查統計
三 消費者分析
第二節 “__”項目分析
一 項目優勢分析
二 項目劣勢分析
三 競爭對手分析
四 項目價格策略分析
五 核心價值分析
第三節 推廣策略界定
一 目標消費羣體界定
二 賣點界定
第四節 廣告策略
一 廣告宣傳目的
二 總體策略
三 廣告主題
四 要樹立的形象
五 分期廣告的整合策略
第五節 營銷活動推薦
一 營銷渠道及人員促銷建設
二 營銷公關活動推薦
第六節 媒體策略
一 媒體目標
二 目標受眾
三 媒介策略
四 媒介分析及選取
五 廣告預算及分配
第七節 方案説明
前 言
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在於提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在於為“__”帶給一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細緻的瞭解和研究分析的前提下，找出 “__”項目的資源問題與機會，以到達或超出“__”的原定銷售計劃，併為鴻宇房地產塑造品牌。
第一節 市場分析
一、__市房地產市產基本狀況
1 、_x_屬於四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的完美前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發市場；有大批大型國有企業。這意味着x_的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入x_。房地產更是有超多外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，到達初步的產業化水平。即房地產大戰既將打開。x_市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全面化，多樣化。到2001年為止，房地產項目投資到達82118萬元，住房項目方面的投資到達43628萬元。2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據證明，2001年以來批准預售和銷售的總面積為24904。47平方米，住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米，升幅達21。6%。
2、現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區有湘銀房產、保利房產等；南區有慶雲山莊、湘江四季花園、南星小區等；北有響石嶺廣場圈等。但是由於市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表此刻以下這些方面：A 、定位及推廣都不是很規範，抱着賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致後繼開發力不足。B 、有的沒有服務的概念。這又表此刻銷後服務差勁，物業管理不規範，有的業主不是享受服務而是受氣，造成開發商與業主的對立，小區的基本建設搞不上去。C 、小區規化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。
3 、政府引導監管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續不合理，還有的不合法。
二、__市同類住宅調查統計
“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區。現將__市河西，河東小區進行大體比較分析如下：
1、河西地帶。
由於河西為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨 特的優勢。總體來説，河西地段房地產都在賣自然環境。
湘銀：
核心競爭力：二十一世紀購房新概念
擁有很高的品牌效應；
其周邊環境好；
用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；
其定位為社會高薪階層。
濱江一村：
小區面積大；
鄰近湘江；
周邊環境好；
2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峯區，南有蘆淞區及東部的荷塘區。
天鵝花園：
核心競爭力：真、善、美
屬於自然水生態屋村、綠化面積廣：
擁有900畝的面積，其中400畝水面。
區內有水生遊玩系統。
映荷園：
核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區
屬未來商業地帶
周邊交通發展趨勢大
房屋設計理念突出
銀座大廈：
近臨中心廣場，一醫院；
只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區；
周邊自然環境不是很好；
但它屬預置房產其房屋多數為企業或近處金融高層管理人員所預購。
慶雲山莊：
核心競爭力：離塵不離城
品牌知名度高；
周邊環境綠色條件好；
擁有98畝的綠色自然地帶；
其發展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中構成良好的品牌。其新近開發的“紫南閣”，定位較高，目標羣是中高薪階層。
湘江四季花園：
核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家
交通便利
環境幽雅
小區為12層左右的帶電小高層，設計時尚
為江山置業這一實力雄厚的開發商的大手筆
價格定在1800左右
三 消費者分析
根據《__房地產市場調查報告》及《__市鴻宇房地產市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：
1、環境規劃必須要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規劃時，必須要有超前的思想，使小區更具現代化氣息，個性要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向於入住全封閉式的小區；
2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，此刻消費者對住宅環境的要求已經越來越高；
3、小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等；
4、67%的消費者選取多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以後的管理費用也相對較低。有一部分消費者選取小高層住宅，對於單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會此刻打算購買別墅；
5、消費者對物業管理的要求
a、帶給保安、清潔衞生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、託老服務等）；
b、物業公司應與小區內住户增加聯繫，加強溝通。
第二節 “__”項目分析
一、項目優勢分析
1 環境：坐擁兩山，環境幽雅，鬧中取靜，擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是__現有樓盤中絕無僅有的。
2 地段：位於__市南部蘆淞區，附近樓盤以慶雲山莊為主，經慶雲山莊多年的開發，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，電腦城，傢俱城，水果批發大市場，更有眾多服裝批發市場，離目標消費羣工作地近。
3 價格：由於地價較底，節省了巨大成本。房價有迴旋餘地。並有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有比較優勢。消費者買房不是一時衝動，而是完全比較後行為，這一點應是本案拉動銷售的最大着力點。
4 物管：智能化管理，保證了業主的現代化要求，貼合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為__的安全環境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是__市民關心的大要素，更是目標消費者着重思考的主題。
5 小區設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理佈置。更有現代藝術廣場，藝術、休閒與自然融為一體、相得益彰。
6 小區配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。
7 偏離工業區：遠離工業污染區，噪音低，空氣好。
二、項目劣勢分析
1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是思考買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。能夠思考與市政府合作開通幾路專線。
2 樓盤外環境：本小區外部的大環境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閒場所。缺乏相應的教育設施，醫療設施，娛樂設施。
3 物業管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。
4 房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向複雜。
三。 競爭對手分析
根據樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶雲山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：
慶雲山莊
優勢：
（1）地處蘆凇區建設南路延伸地段，靠近__繁華商業區，無工業廢氣污染，附近有高中、市級醫院，購物環境和文衞設施齊全，方便居民生活。
（2）屬於__市蘆淞區。由於目前大多數房地產開發商都緊盯天元開發區，蘆淞區的房地產開發明顯不如天元區。該區屬本地商業旺地，聚集了數量龐大的外來經營户（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區的“本地人士”，這一區域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由於臨近__縣，也有利於吸引__縣收入高的消費者購房。
（3）價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對__地區其他同類型樓盤而言，價格優勢相當明顯。
（4）交通便利。有專門的公交路線，並且公交車經過火車站、中心廣場、一醫院等繁華地段，方便購物及就醫。
劣勢：
（1）小區規劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客户產生強大的視覺衝擊力，進而產生強烈的購買慾望。
（2）小區內配套服務設施不足，不能滿足眾多用户需求。
（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經濟潛力強的成功人士入住，不利於整個小區形象的提高。
湘江四季花園
優勢：1)項目資金雄厚，有資金可做必要的週轉，以應付市場變化。
2)整體項目規劃在__尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區設計、投資資金等，都處於明顯優勢。
3)__市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用於購買不動產保值是最好的選取。
4)本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底藴的大盤更少，真正好處上的山水概念樓盤更是絕無僅有。
劣勢：
1)品牌號召力：__房地產市場經過幾年的競爭，優勝劣汰。此刻以湘銀、中房、中大、聯誼、協力為代表的房地產公司經過幾年的房地產操作，已積累了相當的經驗，已構成了房地產市場上的強勢品牌。在消費者中有着不錯的口碑。江山置業進入房地產市場較晚，在這一方面並沒有太強的品牌號召力。
2)市場承受潛力：由於__市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決於本案品質是否擁有高品質這一因素。
3)競爭因素：由於近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。
四 項目價格策略分析
1 樓盤定位能夠是“__文化藝術之都”，但價格應定位是“中等偏上”。
2 高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。
3 確定“高開”的基礎價格時，除思考南區數大樓盤的售價，亦應思考樓盤定位價。根據湘江四季花園的1800元/平方米，慶雲山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優劣勢，本小區1300元/平方米的基礎價格基本合理。
五 核心價值分析
1“__”核心定位是“都市文化藝術之都”。營造文化藝術概念。打品位牌，人文概念具體化。“__”是__市有藝術修養的，有文化品位的人，嚮往藝術文化的人的部落。
2 “勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種潛力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“__”正是這樣的載體。
4 “家在身旁”，勞累後不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“__”毗臨的電腦城，手機大市場，傢俱城，水果批發大市場，眾多服裝批發市場的人氣家園。階級居住區概念是本案的核心價值之一。
第三節 推廣策略界定
一， 目標消費羣界定
從“__”項目本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“__”的目標消費羣及其相關特徵是：
1 目標消費者：蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，南區附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟潛力較強的階層。
2 年齡：年齡大約在35到55歲，
3 家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閒性較大。
4對住宅小區有着高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，期望透過外在條件來追求文化品位。
二 ， 賣點界定
1 項目本身的生活理念：
（1） 家在身旁，與工作地臨近。
（2） 自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。
（3） 社區內寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。
（4） 保安設施齊備，安全起居。
2 “文化藝術”的設計理念
（1） 藝術就在生活中，雕塑、園藝構築小區。
（2） 談藝術不要出門，會所定期藝術展覽。
（3） 品位包圍生活，文化名人與我們同在。
-- 第四節 廣告策略
一 廣告宣傳目的
1。 把項目宣傳與鴻宇房產的公司形象推廣做有機結合，適當地樹立鴻宇房產公司的品牌形象；
2。 樹立項目本身底藴深厚的形象，與其它南區樓盤沒有品牌內涵相區別；
3。 把“__”塑造成品質卓越的東南區第一樓盤；
4。 促進樓盤銷售，為其成為“__十佳樓盤”帶給動力。
二 總體策略
1、不要過於強調“人文”概念，迴避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念；
2、與競爭對手相區別，不直接、簡單地賣環境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環境能給予買家的利益點，使公眾構成對“天然綠色”生活的認同；
3、要透過廣告本身藴涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現代又不張揚的氣質，同時又體現發展商穩健而又內斂的大家風範；
4、要體現周到細緻，處處為業主着想的專業理念。
三 要樹立的形象
1、藝術、文化、有品位、能體現成就感；
2、不僅僅是家，更是休身養性、渡假，處處體現出對品質的追求，對業主的尊重。
3、精品物業，安全第一樓盤
四 分期廣告的整合策略
引導試銷期：廣告原則是-------給信息
既透過活動與立體廣告媒介網告知廣大市民，個性是目標消費者，以“藝術文化”為定位設計目的的“__”正在建設，即將推出。按“小城有大事”的標準來炒作。轉移公眾對期他樓盤的注意力。構成對“__”的期盼心理。並可作內部銷售，引導目標客户對樓盤的態度與看法。
公開發售期：廣告原則------------給感覺
以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉澱。透過公關及促銷活動，使公眾對項目構成新的認知，為樓盤發銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，製造“火熱”事件。開發潛在消費者。
公開發售中期：廣告原則---------給實體
透過對“__”項目的賣點細節的挖掘和渲染，進一步突顯發展商“為業主創造價值”的服務觀念和專業、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，構成物超所值的感覺。
五 廣告主題及口號
廣告主題：自然、藝術、享受
理由：
（1）自然：既代表了現代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脱穎而出，“__”的草地，數木是天然的，還貼合樓盤在工業城市中無污染區的優越位置。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。
（2）藝術：藝術是高品質的象徵，擁有文化藝術才是真正的品位。藝術又體現了人成功後的一種高級、高尚的愉悦享受，正是藝術給了業主的優越感、滿足感。
（3）享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業主一種成熟、自豪的感覺。並且，享受亦道出了物業周到、安全服務的放心。
廣告口號：“__” 都市藝術家園
理由：
（1）“都市藝術家園”既是對“__”從設計理念到硬件設施等綜合素質的定位確認，又是對業主的內心需求的直接表達。
（2）“都市藝術家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾説一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“__”的形象定位十分契合。
（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利於相互照應。
（4）“都市藝術家園”更進一步核心化了項目訴求，有利於訴求的目標性。
廣告創意原則：創意原則務必充分體現廣告傳播主題，即藝術、自然、享受。電視、報紙、廣播、户外、車體的視聽設計要大膽前衞，不落俗套，以突出表現藝術性。樓書、直郵手冊等設計要充分體現樓盤的本質屬性（幽雅的自然環境，高品質的物業管理）。
第五節 營銷活動推薦
一 營銷渠道及人員促銷建設
1， 營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統的銷售方式，透過建設售樓部，成立電話銷售熱線，設置樣板房，參加房交會等方式公開發售。暗線銷售是指從現代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。
2， 人員培訓與管理：建設一支高效、優質的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識務必是前衞的、開放的、務實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們務必能體現項目的定位，有修養、有風度、有氣質。務實是指務必熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業務務必準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現開發商的規範與成熟，獲得潛在客户的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。
二 營銷公關活動推薦
一、“__”奠基典禮暨“我心中的小區有獎徵名、徵文”活動
1、策劃用意：高格調以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關注 。借典禮邀請政界名人，目標消費羣領軍人物，著名藝術家參與。給項目的定位打好頭陣。徵集樓名與樓文是以引起市民個性是目標消費者的 深度相關性，擴大客户量，提高購買率。
2、活動資料
（1） 典禮，發佈會。(2)藝術家做秀。(3)設立徵名徵文點，發放意見卡。(4)“我心中的小區有獎徵名、徵文”活動揭曉。(5)新聞發佈會及頒獎晚會。
3、活動實施：時光：樓盤開工期間及樓盤預售期間。地點：典禮在小區現場、發佈及晚會在國賓大酒店。
二、系列藝術展覽活動
1， 策劃用意：藝術展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。透過藝術展以聯絡客户和藝術家，明星的關係，以客户的自我品質有由外到內的昇華。在客户中樹立良好的形象為熱銷打好基礎，為迅速收盤做好前奏。
2， 活動安排：A，大型藝術雕塑落户小區儀式；B，書畫藝術家的展覽；C，文人墨客的講座研討互動會；D，明星才藝表演會。
3， 活動參與人員：每次活動的參與人務必目標消費羣所認可的知名人士，各路相關媒體記者，目標消費羣代表，後期活動時的業主代表，各發展商，地產經紀人士。
三、贈房活動
1， 策劃用意：製造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發展商的知名度和美譽度。由發展商帶給一套現房贈送給某著名人士，策動新聞，便於樓盤的軟文炒作，以構成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。
2， 活動實施：在公開發售後熱售前進行，著名人士擬請__市的院士某人，__市市長，__籍的國內著名人士，湖南電視台某明星。贈送儀式的規格要高，後繼討論（軟文、座談會）要有良性導向。
第六節 媒體策略
一、媒體目標
1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象；
2， 提高發展商在公眾心目中的知名度和美譽度；
3， 力求“__”銷售順利，並能引起銷售高潮；
4， 使小區構成良好的口碑效應。
二、目標受眾
小區附近的蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，西單車庫出口廣告位，通訊市場業主，南區附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟潛力較強的階層；內心向往文化藝術的白領或政府部門人士。
年齡：35——55歲左右
主要特質：注重生活品質，有文化品位（或期望有高的文化品位）；
有必須的經濟基礎，但是又比較講究物有所值；
事業有成，期望獲得別人的稱讚，有種事業有成的豪情；
工作環境相對嘈雜，接觸人員多，內心向往一種幽雅恬靜的家園生活。
媒體接觸習慣——有固有的收視、閲讀習慣。
1， 喜歡新聞類節目及娛樂節目；湖南衞視的娛樂節目，__電視台新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區收視率最高的節目；
2， 閲讀以《__日報》、《__晚報》和《瀟湘晨報》為主；
3， 收聽廣播以在坐車（打的）時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時光，被動收聽。
三、媒介策略
1， 銷售準備期
所有制作類的設計和製作、工地圍牆和户外看板等銷售工作的準備。
2， 引導試銷期
（1） 以報紙廣告為主，預告樓盤進行內部認購的日期及作前期形象宣傳；
（2） 邀請報社、電視台、電台的新聞記者發佈軟性新聞，重點圍繞“__”的定位——“自然、藝術、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；
（3） 針對既有的目標客户和潛在客户寄發DM廣告。
3， 公開強銷期
（1） 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電台、DM廣告、促銷活動和現場廣告，來構成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客户的接觸頻次；
（2） 在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售狀況，以構成一種新聞熱點；
（3） 適當使用户外媒體，以持續宣傳的持久性；
（4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據客户的反映以及競爭對手的做法，即時調整與更換我們的媒介組合。
4， 銷售衝刺期
（1） 根據前期銷售狀況及客户反饋意見，對廣告訴求及表現形式作出調整，繼續以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，並對已購買的客户作跟蹤服務，挖掘潛在客户；
（2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。
四、媒體分析及選取
1、平面媒體
（1）《瀟湘晨報》，《__日報》《__晚報》是__影響較大的報紙媒體。閲讀率高，讀者層次廣泛。推薦作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《__日報》的房地產專刊可相應投放，該專刊對於潛在購房者來説閲讀率很高。
（2）《湖南日報》《三湘都市報》《__日報》的商業廣告氣息比較低，權威性更大，讀者信度高。推薦作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。
2、電視媒體
湖南經視，__電視台新聞綜合頻道，它們在__地區影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。推薦贊助湖南經視某一專題欄目，在__電視台新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時光應是開盤前後一個月，時段是在晚8點左右。
3、户外媒體
户外媒體在__的這種規模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。推薦從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區主幹道，南區摩托車大市場樹立大型户外廣告牌。車體廣告選取28路，1路，2路。另外，在開盤當天，推薦使用“氣艇”這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。
4 、廣播媒體
__交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故推薦作為長期、高容量信息投放方式。
5、樓書，DM手冊，企業形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。
這些廣告載體對細節要求高。推薦信息資料要準確道位。
第 五、廣告預算及分配
（1）廣告總額應是總銷售額的5%左右。“__”的建築面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S _ R_5% 。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。
（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，户外10%，廣播5%，車體5%。
（3）表現製作類為計劃廣告投人總額6%。
(4)SP活動及公關計劃廣告投人總額為30%。
（5）禮品製作為計劃廣告投人總額4%。
第七節 方案説明
一、推薦
1，在進行促銷、公關活動時媒體投放務必相互照應，以確保每次活動都能到達相關目的，人員協調務必準確，要設立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。
2，至於交通及道路建設問題，開發商務必説服政府，與政府合作，由政府出面，開發商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時務必申請開通專線公交。
3，小區外居安環境及市容環境建設，開發商必須要有看的見手段，讓目標消費者相信小區是安全可靠的，與街區合作，搞好市容環境衞生。
4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預見性想法，價格就應視開盤後銷售環境來定，遇高走高，遇低走低。
5，“暗線銷售”十分重要，在房地產市場不成熟的狀況下，從操作過程和手法來説，真正的“商品化房”還是不多見。所以務必全面建設暗線銷售通路。
二、附（廣告腳本）
1、電視廣告文字腳本示例
廣告主題：家在身旁，突出“__”距目標消費羣工作地之近。
畫面1：兩老闆從某市場下班回家 配音：無
畫面2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲
畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲
畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節奏加快。
公交，另一人優雅的看着，微笑
（特寫）
畫面5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲，
畫面6： 沒有上車的人出此刻“__”
小區門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快温柔的聲音。
兒子在迎接他。
畫面7： 虛化畫面，打出“__- 配音：美麗的聲音讀出文字
家在身旁”
2，廣播廣告文字腳本示例
廣告主題：“__”是藝術之都
一陣流暢的鋼琴聲
一個女孩：“哎，聽説著名鋼琴家__要來__演出耶！”
一個男孩：“是啊，聽説票很難買到，我真想去看看！”
兩個人同時歎息
開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎樣了，不開心嗎？走，我帶你們去看鋼琴演奏會！”
兩個人同時問：“你有票？”
男人笑着説：“當然啦，我剛買了“__”的房子，演奏會就在__舉行，我是在家享受藝術啊！
標準廣告語：“__”都市的藝術家園！
3，報紙（户外）廣告示例
廣告主題：體現“__”的天然古木之多和環境的優雅恬靜
畫面構成：以小區實際的茂林為主體畫面，畫面應簡潔，但要有衝擊力；
外加小區名，發展商名，及電話號碼！
廣告語：__，沒有“開封”的自然之綠！
1）廣告目標
造市。製造銷售熱點。
造勢。多種媒體一齊上，掀起立體廣告攻勢。
大範圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發購買慾望。
擴大‘xx田園區’的知名度、識別度和美譽度。
提升企業形象。
一年之內銷售量到達80%以上。
2）廣告對象
好玩好動的西彭及主城區的幼兒、兒童、少年。
對現代娛樂公園情有獨鍾的西彭及周邊地區青年。
喜歡到郊外的綠色果園環境中旅遊觀光、休閒度假的、收入較好的主城區居民。
喜歡在大自然的環境中賞花、品茶、垂釣、養鳥的西彭中老年人。
喜愛週末公園休閒、通俗文化演出、節日遊園活動的西彭及周邊地區居民。
具有懷舊情結、迴歸自然心願、喜好一點農活類勞動體驗的主城區居民。
樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區居民。
3）廣告地區
在重慶這個城市及周邊地區。
4）廣告創意
廣告主題：
（1）每一天活在水果的世界裏。
創意
選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動畫的方式展現孫悟空在那裏的逍遙自在，然後跳到xx田園區的畫面與此相比，有如回到了當時的時代裏，最後，xx田園區你也每一天尖在水果的世界裏。
（2）回到家，就是渡假的開始。
創意
一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家裏好悶，我要去渡假。”
老公：“行，立刻帶你上。”
上了車，但是多久就到了。
他們來到了一個彷彿世外桃園的果園裏，而且那裏有新穎獨特的建築樓房。孕婦看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在那裏住一輩子？！”
老公：“沒問題。”孕婦：“真的能夠嗎？”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你必須會滿意的房子。”孕婦：“哇，你好棒呀！！！我每一天都能夠渡假了！”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每一天都能渡假嗎？就到xx田園區。
5）廣告實施階段
第一期：試銷階段（三個月）
行為方式：新聞運作、廣告。
時間：20xx年2月1日
新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產商所採用。新聞的力量遠遠在於廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易構成口碑，引起廣泛注意。
大造聲勢。對重慶本地目標市場採用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一齊上，採用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。
讓受眾和消費羣瞭解物業的基本狀況，同時塑造發展商的良好公眾形象。
在首期宣傳中，讓40%的目標客户明白xx田園區，並在心目中留下深刻印象。
以內部認購為先聲，以優惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量到達10%。
吸引目標對象注意，誘導20%的目標顧客採取購買行動。
及時總結經驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調整和完善。
第二期：擴銷階段（三個月）
行為方式：新聞、廣告、營銷
乘第一期廣告之餘威，持續其熱度不要降下來，繼續採取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客户為準備購買羣。
一期的承諾已經兑現，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風點火，鼓勵和引導更多的人來買xx田園區。
此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場佔有率。銷售服務必須要跟上去。
繼續吸引目標受眾，注目率已達40%左右，並構成必須之口碑。
合力促進銷售，引導30%的目標顧客採取購買行為，並繼續產生邊際效應。
第三期：強銷階段（四個月）
行為方式：新聞、廣告、營銷。
充分利用新聞的巨大效應，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售樓服務，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。
部分客户進行現身説法，談xx別墅區的好處，增加可信性。
市場口碑已初步建立，老客户會引來新客户。讓‘xx田園區’傳為美談，變成公眾的社會話題。
廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。
加強管理和服務，讓售樓現場服務的軟功變成硬功，抓住後效應不放。
調動新聞的一切能夠調動的手法和載體，進行深入宣傳。
合力吸引目標客户，引導30%目標顧客購買。
第四期：鞏固階段（三個月）
行為方式：營銷、廣告。
消化剩餘樓盤，基本完成銷售計劃。
對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改善。
細水長流，滲透式的廣告行為。
加強物業管理，貫徹始終的良好服務，樹立住户的主人公觀念。
注意後效益和市場消費心理貫性。
完善各項法律手續和文書文件，規範，科學，嚴謹地保證客户各項權益。
“實踐是檢驗真理的標準”，那麼地產樓市則是“市場才是檢驗樓市的標準”只有市場才有話語權，市場認可的產品、認可的價格在10年低迷的樓市的大背景才能逆市飄紅，才不會被遺忘。
20xx年度御景苑項目策劃部配合銷售做了以下具體工作：
其一：常規的現場物料包裝，從細節入手，體現精品社區的細節，過程精品打造結果精品。
其二：銷售宣傳資料的準備，及時無誤的準備好樓書、單張、户型圖等銷售道具。
其三：4期18棟板房的包裝、20棟板房的包裝，板房開放受到客户的高度評價，18棟板房開放短短几日，就成交過半；20棟板房精裝修板房開放更是空前火爆，短短3天就銷售95%，可以説御景苑項目逆勢飄紅，不是偶然，是御景苑項目多個部門通力協作的結果，是項目“高標準、嚴要求”質量把關的結果，是根據市場反饋及時調整營銷戰略戰術的結果。
其四：媒體推廣宣傳，户外廣告以形象宣傳為主，手機短信鎖定目標客户羣發送推貨信息，影視廣告從形象片到實景效果，然後又到形象片，頻繁更換畫面，增加新鮮度，幾乎每週修改標版、走動字幕，為銷售推貨輸出大量有效的信息，吸引客户到場。
其五：表演活動，樓市低迷，銷售現場人氣日趨下滑，而銷售現場人氣是否旺盛也是銷售成交的關鍵，御景苑項目幾乎每個月都舉辦一次銷售現場的表演活動，涵蓋高雅的舞台表演、寓教於樂的攤位遊戲、活潑可愛的卡通真人秀、吸引客户參與的diy創意活動、讓客户停留更多時間的美食品鑑活動，有新春派利是，喜慶的嘉年華活動、有抓住奧運熱點的泳池開放日活動、也有鎖定目標客户通過親子聯動的親子運動會活動。總之目的一個活動就是為了集聚人氣，為銷售現場營造良好的銷售氣氛，促進銷售成交。
經歷了中國地產與“牛”同飛，與“熊”共舞的之後的我，心態更加平和，“牛市賣概念，熊市產品”，平時練好內功，抓好細節，做過程精品，在風雲變幻的樓市面前，唯有不變的是心態，是對地產的執着，我堅信通過國家對樓市的扶持，由“危”轉“機”只是時間問題，18年挑戰與機遇並存，路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。
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