廣告宣傳策略方案
第一部分 宣傳推廣策略
第一章 目標受眾分析
一、目標受眾定位
綜合前面相關報告，本案主力目標客户在年齡上看，主要介於35歲至45歲之間，佔比55%;從文化水平上來看，主要是大中專以上高素質羣體，佔比75%;從來源上看，主要是項目周邊地區，其次是城市市區其它地區，分別佔比50%和35%;
廣告宣傳策略方案
第一部分 宣傳推廣策略
第一章 目標受眾分析
一、目標受眾定位
綜合前面相關報告，本案主力目標客户在年齡上看，主要介於35歲至45歲之間，佔比55%;從文化水平上來看，主要是大中專以上高素質羣體，佔比75%;從來源上看，主要是項目周邊地區，其次是城市市區其它地區，分別佔比50%和35%;從職業分佈來看，主要是馬鋼高收入職工和政府高收入公務員，分別佔比35%和30%，此外，項目周邊地區經營店鋪做生意的個體經營户也是本案重要目標羣體，佔比達20%。
二、目標受眾特徵分析
收 入:家庭年均收入10-15萬
現階段生活形態:多為3-4人家庭結構，子女絕大多數尚在中國小就讀，生活質量正處於一個穩步上升的階段
購房動機:多為改善生活二次置業為主，或為子女創造一個良好的成長環境
購房行為:夫妻雙方共同決定，願意聽取子女的推薦
生活特徵描述:→ 注重居住的質量、環境、品位，追求高品質、高品位、舒適優越的生活，關注自身形象和社會地位;
→ 由於文化程度高，處事較內斂，不事張揚，個性現代而不失傳統;
→ 認同都市中心地位，覺得居住在都市中心是優越生活的重要體現;
→ 消費觀念比較成熟、理性;
→ 願意有充足的時光去支配自我的生活，對未來樂觀並有信心;
→ 有較強的家庭觀念，關注下一代的健康成長，期望給子女創造一個好的成長環境。 媒介偏好:→ 皖江晚報是主要的購房信息來源;
→ 朋友介紹對購房決策具有重要影響;
→ 電視廣告及户外廣告也有必須影響。
第二章 媒體效應分析
一、媒體分類
報紙:主要是皖江晚報
電視:主要是馬鞍山電視台
户外廣告
銷售單頁
二、媒體特性分析
報紙特性:優點→ 時效性強
→ 能夠很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長時光，產生深刻印象
→ 信息量大，傳播性強
→ 主動性、有選取性閲讀，無閲讀時光限制
→ 是消費者獲取房地產信息的主要渠道
缺點→ 生命週期短
→ 彩色製作效果差
→ 靈活性差
→ 只有視覺效果
→ 有選取性的閲讀頁數
電視特性:優點→ 聽覺、視覺和立體動感的全方位滲透
→ 廣告的衝擊力理解度強
→ 強闖性的廣告傳達
→ 高普及率
→ 能快速建立到達率
→ 能帶給品牌的形象訴求
缺點→ 成本高
→ 信息生命週期短
→ 人口層面選取性低
→ 較容易被刪除(轉枱)
→ 較長的製作時光
→ 受廣告法限制大
户外廣告特性:優點→ 覆蓋率廣泛
→ 頻次高
→ 衝擊力強
→ 位置可選取性強
→ 能見度高
→ 期限長，全天效應
缺點→ 受眾選取性低
→ 侷限於簡單信息
→ 自然因素會影響效果
→ 較長製作週期
銷售單頁特性:優點→ 費用低
→ 到達率高
→ 針對性強
→ 目標性強
缺點→ 信息含量不豐富，訴求主張單一
→ 信息生命週期短
三、媒體效應分析
報 紙:輸出產品形象和產品信息、SP活動信息
電 視:樹立品牌知名度和美譽度
户外廣告:擴大接觸面，輸出產品形象
銷售單頁:輸出產品形象和產品信息、SP活動信息
四、SP活動
SP活動與媒體廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素，促銷活動能夠為媒體廣告投放帶給目標對象，量化週期，使廣告訴求特色鮮明;媒體廣告又能夠為促銷活動製造輿論氣氛和購買導向，最大限度地將信息廣泛傳達、滲透。
SP活動與形象廣告、現場銷售共同構成完整的房地產營銷體系。
第三章 宣傳組合策略
一、目標受眾媒介接觸分析
市調資料
市調資料
二、媒介組合策略
媒介組合策略: 以皖江晚報為主(日發行量10萬份，是皖江流域內輻射力、影響面相當大的一張報紙)，馬鞍山電視台為次，輔以適量的户外廣告(包括户外路牌廣告、車身廣告及候車亭燈箱廣告)及SP促銷活動，進行全方位立體式高密度集中轟炸。
理 由: 從以上媒介接觸分析來看，報紙廣告是目標受眾獲取房地產信息的主要渠道，其次是電視廣告與户外廣告(包括户外路牌廣告、車身廣告及候車亭燈箱廣告)，銷售現場以及口碑宣傳是另一支重要決定力量。
三、媒介投放策略
整體投放策略:→ 根據媒體特性及市調資料分析，選取最佳的媒體組合方式，其中報紙是最主要的媒體選取
→ 報紙廣告在正式開盤前三至四個星期開始投放，電視廣告則在正式開盤前二至三個星期開始投放
→ 推廣預熱期以品牌形象廣告為主，開盤熱銷期和持續強銷期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告。
報紙投放策略:→ 週五、週六是房地產廣告的最佳時機，宜整版或半版彩色廣告或軟文宣傳
→ 週四、週日是可思考的次佳房地產廣告投放時機，宜小版面的產品信息或活動信息的告知宣傳
→ 上述兩條之理由:見“日常閲讀報紙時留意樓盤廣告信息的時光”圖
→ 推廣預熱期與温和銷售期的報紙廣告投放比例相對較低，開盤熱銷期和持續強銷期投放量增大
→ 報紙廣告版面以12版為主，主要選取新聞版投放，以迎合目標受眾者的閲讀喜好
市調資料
電視廣告投放策略:→ 推廣預熱期採取漸進式策略投放，正式開盤當天到達高潮
→ 開盤熱銷期和持續強銷期則配合促銷活動和報紙廣告，採取間歇式策略，集中在週五、週六投放
户外廣告投放策略:→ 針對目標受眾羣體較為集中的區域重點投放
→ 充分發揮其靈活性的特點，堅持靜態與動態相相結合方式策略投放
→ 廣告表現風格要色彩鮮明、大氣、有震憾力和吸引力，能誘導目標受眾客户強烈關注
前言
第一節 市場分析
一 xx市房地產市場基本狀況
二 xx市同類住宅調查統計
三 消費者分析
第二節 “xx”項目分析
一 項目優勢分析
二 項目劣勢分析
三 競爭對手分析
四 項目價格策略分析
五 核心價值分析
第三節 推廣策略界定
一 目標消費羣體界定
二 賣點界定
第四節 廣告策略
一 廣告宣傳目的
二 總體策略
三 廣告主題
四 要樹立的形象
五 分期廣告的整合策略
第五節 營銷活動推薦
一 營銷渠道及人員促銷建設
二 營銷公關活動推薦
第六節 媒體策略
一 媒體目標
二 目標受眾
三 媒介策略
四 媒介分析及選取
五 廣告預算及分配
第七節 方案説明
前 言
任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在於提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在於為“xx”帶給一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細緻的瞭解和研究分析的前提下，找出 “xx”項目的資源問題與機會，以到達或超出“xx”的原定銷售計劃，併為鴻宇房地產塑造品牌。
第一節 市場分析
一、xx市房地產市產基本狀況
1 、xx市屬於四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的完美前景;有高速有效的物流體系;又據東西南北交通要塞;處中南最大服裝批發市場;有大批大型國有企業。這意味着xx的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入xx。房地產更是有超多外資搶入，行業的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業日趨成熟，房地產開發公司實力不斷上升，到達初步的產業化水平。即房地產大戰既將打開。xx市內房地產開發商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發規模不斷擴大，開發形式全面化，多樣化。到2001年為止，房地產項目投資到達82118萬元，住房項目方面的投資到達43628萬元。2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據證明，2001年以來批准預售和銷售的總面積為24904。47平方米，住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米，升幅達21。6%。
2、現有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區有湘銀房產、保利房產等;南區有慶雲山莊、湘江四季花園、南星小區等;北有響石嶺廣場圈等。但是由於市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表此刻以下這些方面：A 、定位及推廣都不是很規範，抱着賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致後繼開發力不足。B 、有的沒有服務的概念。這又表此刻銷後服務差勁，物業管理不規範，有的業主不是享受服務而是受氣，造成開發商與業主的對立，小區的基本建設搞不上去。C 、小區規化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。
3 、政府引導監管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續不合理，還有的不合法。
二、xx市同類住宅調查統計
“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區。現將xx市河西，河東小區進行大體比較分析如下：
1、河西地帶。
由於河西為新開發城區，在整個大環境的綠化、城市規劃方面有其獨 特的優勢。總體來説，河西地段房地產都在賣自然環境。
湘銀：
核心競爭力：二十一世紀購房新概念
擁有很高的品牌效應;
其周邊環境好;
用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好;
其定位為社會高薪階層。
濱江一村：
小區面積大;
鄰近湘江;
周邊環境好;
2、河東地帶。包括河東整個地塊北有石峯區，南有蘆淞區及東部的荷塘區。
天鵝花園：
核心競爭力：真、善、美
屬於自然水生態屋村、綠化面積廣：
擁有900畝的面積，其中400畝水面。
區內有水生遊玩系統。
映荷園：
核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區
屬未來商業地帶
周邊交通發展趨勢大
房屋設計理念突出
銀座大廈：
近臨中心廣場，一醫院;
只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區;
周邊自然環境不是很好;
但它屬預置房產其房屋多數為企業或近處金融高層管理人員所預購。
慶雲山莊：
核心競爭力：離塵不離城
品牌知名度高;
周邊環境綠色條件好;
擁有98畝的綠色自然地帶;
其發展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中構成良好的品牌。其新近開發的“紫南閣”，定位較高，目標羣是中高薪階層。
湘江四季花園：
核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家
交通便利
環境幽雅
小區為12層左右的帶電小高層，設計時尚
為江山置業這一實力雄厚的開發商的大手筆
價格定在1800左右
三 消費者分析
根據《xx房地產市場調查報告》及《xx市鴻宇房地產市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：
1、環境規劃必須要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠;在規劃時，必須要有超前的思想，使小區更具現代化氣息，個性要注意智能化;在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流;92%的消費者傾向於入住全封閉式的小區;
2、高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，此刻消費者對住宅環境的要求已經越來越高;
3、小區及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等;
4、67%的消費者選取多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以後的管理費用也相對較低。有一部分消費者選取小高層住宅，對於單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會此刻打算購買別墅;
5、消費者對物業管理的要求
a、帶給保安、清潔衞生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(如家政、訂購車票、托兒、託老服務等);
b、物業公司應與小區內住户增加聯繫，加強溝通。
第二節 “xx”項目分析
一、項目優勢分析
1 環境：坐擁兩山，環境幽雅，鬧中取靜，擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是xx現有樓盤中絕無僅有的。
2 地段：位於xx市南部蘆淞區，附近樓盤以慶雲山莊為主，經慶雲山莊多年的開發，該地區已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業繁華地帶，電腦城，傢俱城，水果批發大市場，更有眾多服裝批發市場，離目標消費羣工作地近。
3 價格：由於地價較底，節省了巨大成本。房價有迴旋餘地。並有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有比較優勢。消費者買房不是一時衝動，而是完全比較後行為，這一點應是本案拉動銷售的最大着力點。
4 物管：智能化管理，保證了業主的現代化要求，貼合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為xx的安全環境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是xx市民關心的大要素，更是目標消費者着重思考的主題。
5 小區設計建設：小區的設計以天然為主題，各種樓層合理佈置。更有現代藝術廣場，藝術、休閒與自然融為一體、相得益彰。
6 小區配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。
7 偏離工業區：遠離工業污染區，噪音低，空氣好。
二、項目劣勢分析
1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路停靠，但是尚無直達的公交。道路條件差，而交通又是思考買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。能夠思考與市政府合作開通幾路專線。
2 樓盤外環境：本小區外部的大環境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閒場所。缺乏相應的教育設施，醫療設施，娛樂設施。
3 物業管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。
4 房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向複雜。
三。 競爭對手分析
根據樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶雲山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：
慶雲山莊
優勢：
(1)地處蘆凇區建設南路延伸地段，靠近xx繁華商業區，無工業廢氣污染，附近有高中、市級醫院，購物環境和文衞設施齊全，方便居民生活。
(2)屬於xx市蘆淞區。由於目前大多數房地產開發商都緊盯天元開發區，蘆淞區的房地產開發明顯不如天元區。該區屬本地商業旺地，聚集了數量龐大的外來經營户(尤以廣東、福建人士居多)，加上蘆淞區的“本地人士”，這一區域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由於臨近xx縣，也有利於吸引xx縣收入高的消費者購房。
(3)價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對xx地區其他同類型樓盤而言，價格優勢相當明顯。
(4)交通便利。有專門的公交路線，並且公交車經過火車站、中心廣場、一醫院等繁華地段，方便購物及就醫。
劣勢：
(1)小區規劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客户產生強大的視覺衝擊力，進而產生強烈的購買慾望。
(2)小區內配套服務設施不足，不能滿足眾多用户需求。
(3)低價位商品房，檔次不高，不能吸引經濟潛力強的成功人士入住，不利於整個小區形象的提高。
湘江四季花園
優勢：1)項目資金雄厚，有資金可做必要的週轉，以應付市場變化。
2)整體項目規劃在xx尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區設計、投資資金等，都處於明顯優勢。
3)xx市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用於購買不動產保值是最好的選取。
4)本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底藴的大盤更少，真正好處上的山水概念樓盤更是絕無僅有。
劣勢：
1)品牌號召力：xx房地產市場經過幾年的競爭，優勝劣汰。此刻以湘銀、中房、中大、聯誼、協力為代表的房地產公司經過幾年的房地產操作，已積累了相當的經驗，已構成了房地產市場上的強勢品牌。在消費者中有着不錯的口碑。江山置業進入房地產市場較晚，在這一方面並沒有太強的品牌號召力。
2)市場承受潛力：由於xx市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決於本案品質是否擁有高品質這一因素。
3)競爭因素：由於近年來許多開發商為了趕上房地產加速發展的潮流，盲目開發，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。
四 項目價格策略分析
1 樓盤定位能夠是“xx文化藝術之都”，但價格應定位是“中等偏上”。
2 高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。
3 確定“高開”的基礎價格時，除思考南區數大樓盤的售價，亦應思考樓盤定位價。根據湘江四季花園的1800元/平方米，慶雲山莊的800-900元/平方米的定價，以及對手和自身的優劣勢，本小區1300元/平方米的基礎價格基本合理。
五 核心價值分析
1“xx”核心定位是“都市文化藝術之都”。營造文化藝術概念。打品位牌，人文概念具體化。“xx”是xx市有藝術修養的，有文化品位的人，嚮往藝術文化的人的部落。
2 “勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種潛力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“xx”正是這樣的載體。
4 “家在身旁”，勞累後不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“xx”毗臨的電腦城，手機大市場，傢俱城，水果批發大市場，眾多服裝批發市場的人氣家園。階級居住區概念是本案的核心價值之一。
第三節 推廣策略界定
一， 目標消費羣界定
從“xx”項目本身的定位和素質出發，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“xx”的目標消費羣及其相關特徵是：
1 目標消費者：蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，通訊市場業主，南區附近購房者;以及自身具有文化藝術氣質的經濟潛力較強的階層。
2 年齡：年齡大約在35到55歲，
3 家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閒性較大。
4對住宅小區有着高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。
5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，期望透過外在條件來追求文化品位。
二 ， 賣點界定
1 項目本身的生活理念：
(1) 家在身旁，與工作地臨近。
(2) 自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。
(3) 社區內寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。
(4) 保安設施齊備，安全起居。
2 “文化藝術”的設計理念
(1) 藝術就在生活中，雕塑、園藝構築小區。
(2) 談藝術不要出門，會所定期藝術展覽。
(3) 品位包圍生活，文化名人與我們同在。
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-- 第四節 廣告策略
一 廣告宣傳目的
1。 把項目宣傳與鴻宇房產的公司形象推廣做有機結合，適當地樹立鴻宇房產公司的品牌形象;
2。 樹立項目本身底藴深厚的形象，與其它南區樓盤沒有品牌內涵相區別;
3。 把“xx”塑造成品質卓越的東南區第一樓盤;
4。 促進樓盤銷售，為其成為“xx十佳樓盤”帶給動力。
二 總體策略
1、不要過於強調“人文”概念，迴避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念;
2、與競爭對手相區別，不直接、簡單地賣環境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環境能給予買家的利益點，使公眾構成對“天然綠色”生活的認同;
3、要透過廣告本身藴涵的文化氣息來塑造項目的文化品位，使項目具有既沉靜又不呆板，既現代又不張揚的氣質，同時又體現發展商穩健而又內斂的大家風範;
4、要體現周到細緻，處處為業主着想的專業理念。
三 要樹立的形象
1、藝術、文化、有品位、能體現成就感;
2、不僅僅是家，更是休身養性、渡假，處處體現出對品質的追求，對業主的尊重。
3、精品物業，安全第一樓盤
四 分期廣告的整合策略
引導試銷期：廣告原則是-------給信息
既透過活動與立體廣告媒介網告知廣大市民，個性是目標消費者，以“藝術文化”為定位設計目的的“xx”正在建設，即將推出。按“小城有大事”的標準來炒作。轉移公眾對期他樓盤的注意力。構成對“xx”的期盼心理。並可作內部銷售，引導目標客户對樓盤的態度與看法。
公開發售期：廣告原則------------給感覺
以活動與廣告塑造項目的文化品位，完成形象沉澱。透過公關及促銷活動，使公眾對項目構成新的認知，為樓盤發銷積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，製造“火熱”事件。開發潛在消費者。
公開發售中期：廣告原則---------給實體
透過對“xx”項目的賣點細節的挖掘和渲染，進一步突顯發展商“為業主創造價值”的服務觀念和專業、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，構成物超所值的感覺。
五 廣告主題及口號
廣告主題：自然、藝術、享受
理由：
(1)自然：既代表了現代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脱穎而出，“xx”的草地，數木是天然的，還貼合樓盤在工業城市中無污染區的優越位置。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。
(2)藝術：藝術是高品質的象徵，擁有文化藝術才是真正的品位。藝術又體現了人成功後的一種高級、高尚的愉悦享受，正是藝術給了業主的優越感、滿足感。
(3)享受：不是人人都能在競爭的社會中有一份快樂的享受，正是因為成功，才能擁有享受，這能給予業主一種成熟、自豪的感覺。並且，享受亦道出了物業周到、安全服務的放心。
廣告口號：“xx” 都市藝術家園
理由：
(1)“都市藝術家園”既是對“xx”從設計理念到硬件設施等綜合素質的定位確認，又是對業主的內心需求的直接表達。
(2)“都市藝術家園”具有超前的韻味，超越了競爭對手眾説一詞的空洞無物的“人文”概念炒作，與“xx”的形象定位十分契合。
(3)廣告口號與廣告主題一脈相承，有利於相互照應。
(4)“都市藝術家園”更進一步核心化了項目訴求，有利於訴求的目標性。
廣告創意原則：創意原則務必充分體現廣告傳播主題，即藝術、自然、享受。電視、報紙、廣播、户外、車體的視聽設計要大膽前衞，不落俗套，以突出表現藝術性。樓書、直郵手冊等設計要充分體現樓盤的本質屬性(幽雅的自然環境，高品質的物業管理)。
第五節 營銷活動推薦
一 營銷渠道及人員促銷建設
1， 營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統的銷售方式，透過建設售樓部，成立電話銷售熱線，設置樣板房，參加房交會等方式公開發售。暗線銷售是指從現代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。如在目標消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。
2， 人員培訓與管理：建設一支高效、優質的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識務必是前衞的、開放的、務實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們務必能體現項目的定位，有修養、有風度、有氣質。務實是指務必熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業務務必準確到位，交易動作語言標準化。以充分體現開發商的規範與成熟，獲得潛在客户的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。
二 營銷公關活動推薦
一、“xx”奠基典禮暨“我心中的小區有獎徵名、徵文”活動
1、策劃用意：高格調以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關注 。借典禮邀請政界名人，目標消費羣領軍人物，著名藝術家參與。給項目的定位打好頭陣。徵集樓名與樓文是以引起市民個性是目標消費者的 深度相關性，擴大客户量，提高購買率。
2、活動資料
(1) 典禮，發佈會。(2)藝術家做秀。(3)設立徵名徵文點，發放意見卡。(4)“我心中的小區有獎徵名、徵文”活動揭曉。(5)新聞發佈會及頒獎晚會。
3、活動實施：時光：樓盤開工期間及樓盤預售期間。地點：典禮在小區現場、發佈及晚會在國賓大酒店。
二、系列藝術展覽活動
1， 策劃用意：藝術展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐。透過藝術展以聯絡客户和藝術家，明星的關係，以客户的自我品質有由外到內的昇華。在客户中樹立良好的形象為熱銷打好基礎，為迅速收盤做好前奏。
2， 活動安排：A，大型藝術雕塑落户小區儀式;B，書畫藝術家的展覽;C，文人墨客的講座研討互動會;D，明星才藝表演會。
3， 活動參與人員：每次活動的參與人務必目標消費羣所認可的知名人士，各路相關媒體記者，目標消費羣代表，後期活動時的業主代表，各發展商，地產經紀人士。
三、贈房活動
1， 策劃用意：製造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發展商的知名度和美譽度。由發展商帶給一套現房贈送給某著名人士，策動新聞，便於樓盤的軟文炒作，以構成目標消費者對樓盤的定位及價值的高度認可。
2， 活動實施：在公開發售後熱售前進行，著名人士擬請xx市的院士某人，xx市市長，xx籍的國內著名人士，湖南電視台某明星。贈送儀式的規格要高，後繼討論(軟文、座談會)要有良性導向。
第六節 媒體策略
一、媒體目標
1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象;
2， 提高發展商在公眾心目中的知名度和美譽度;
3， 力求“xx”銷售順利，並能引起銷售高潮;
4， 使小區構成良好的口碑效應。
二、目標受眾
小區附近的蘆凇區服裝市場業主，果品批發市場業主，電腦大市場業主，西單車庫出口廣告位，通訊市場業主，南區附近購房者;以及自身具有文化藝術氣質的經濟潛力較強的階層;內心向往文化藝術的白領或政府部門人士。
年齡：35——55歲左右
主要特質：注重生活品質，有文化品位(或期望有高的文化品位);
有必須的經濟基礎，但是又比較講究物有所值;
事業有成，期望獲得別人的稱讚，有種事業有成的豪情;
工作環境相對嘈雜，接觸人員多，內心向往一種幽雅恬靜的家園生活。
媒體接觸習慣——有固有的收視、閲讀習慣。
1， 喜歡新聞類節目及娛樂節目;湖南衞視的娛樂節目，xx電視台新聞綜合頻道的《晚間報道》為地區收視率最高的節目;
2， 閲讀以《xx日報》、《xx晚報》和《瀟湘晨報》為主;
3， 收聽廣播以在坐車(打的)時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時光，被動收聽。
三、媒介策略
1， 銷售準備期
所有制作類的設計和製作、工地圍牆和户外看板等銷售工作的準備。
2， 引導試銷期
(1) 以報紙廣告為主，預告樓盤進行內部認購的日期及作前期形象宣傳;
(2) 邀請報社、電視台、電台的新聞記者發佈軟性新聞，重點圍繞“xx”的定位——“自然、藝術、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳;
(3) 針對既有的目標客户和潛在客户寄發DM廣告。
3， 公開強銷期
(1) 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電台、DM廣告、促銷活動和現場廣告，來構成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客户的接觸頻次;
(2) 在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時宣傳銷售狀況，以構成一種新聞熱點;
(3) 適當使用户外媒體，以持續宣傳的持久性;
(4) 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據客户的反映以及競爭對手的做法，即時調整與更換我們的媒介組合。
4， 銷售衝刺期
(1) 根據前期銷售狀況及客户反饋意見，對廣告訴求及表現形式作出調整，繼續以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，並對已購買的客户作跟蹤服務，挖掘潛在客户;
(2) 媒體新聞炒作，作銷售輔助。
四、媒體分析及選取
1、平面媒體
(1)《瀟湘晨報》，《xx日報》《xx晚報》是xx影響較大的報紙媒體。閲讀率高，讀者層次廣泛。推薦作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《xx日報》的房地產專刊可相應投放，該專刊對於潛在購房者來説閲讀率很高。
(2)《湖南日報》《三湘都市報》《xx日報》的商業廣告氣息比較低，權威性更大，讀者信度高。推薦作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。
2、電視媒體
湖南經視，xx電視台新聞綜合頻道，它們在xx地區影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。推薦贊助湖南經視某一專題欄目，在xx電視台新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時光應是開盤前後一個月，時段是在晚8點左右。
3、户外媒體
户外媒體在xx的這種規模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。推薦從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區主幹道，南區摩托車大市場樹立大型户外廣告牌。車體廣告選取28路，1路，2路。另外，在開盤當天，推薦使用“氣艇”這種新型的媒體。同時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當投放，給予輔助。
4 、廣播媒體
xx交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故推薦作為長期、高容量信息投放方式。
5、樓書，DM手冊，企業形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。
這些廣告載體對細節要求高。推薦信息資料要準確道位。
第 五、廣告預算及分配
(1)廣告總額應是總銷售額的5%左右。“xx”的建築面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S * R*5% 。其中，80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。
(2)媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，户外10%，廣播5%，車體5%。
(3)表現製作類為計劃廣告投人總額6%。
(4)SP活動及公關計劃廣告投人總額為30%。
(5)禮品製作為計劃廣告投人總額4%。
第七節 方案説明
一、推薦
1，在進行促銷、公關活動時媒體投放務必相互照應，以確保每次活動都能到達相關目的，人員協調務必準確，要設立活動負責人。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。
2，至於交通及道路建設問題，開發商務必説服政府，與政府合作，由政府出面，開發商承擔一部分費用共同來解決道路改造問題，同時務必申請開通專線公交。
3，小區外居安環境及市容環境建設，開發商必須要有看的見手段，讓目標消費者相信小區是安全可靠的，與街區合作，搞好市容環境衞生。
4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預見性想法，價格就應視開盤後銷售環境來定，遇高走高，遇低走低。
5，“暗線銷售”十分重要，在房地產市場不成熟的狀況下，從操作過程和手法來説，真正的“商品化房”還是不多見。所以務必全面建設暗線銷售通路。
二、附(廣告腳本)
1、電視廣告文字腳本示例
廣告主題：家在身旁，突出“xx”距目標消費羣工作地之近。
畫面1：兩老闆從某市場下班回家 配音：無
畫面2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲
畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲
畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節奏加快。
公交，另一人優雅的看着，微笑
(特寫)
畫面5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲，
畫面6： 沒有上車的人出此刻“xx”
小區門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快温柔的聲音。
兒子在迎接他。
畫面7： 虛化畫面，打出“xx- 配音：美麗的聲音讀出文字
家在身旁”
2，廣播廣告文字腳本示例
廣告主題：“xx”是藝術之都
一陣流暢的鋼琴聲
一個女孩：“哎，聽説著名鋼琴家XX要來xx演出耶!”
一個男孩：“是啊，聽説票很難買到，我真想去看看!”
兩個人同時歎息
開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎樣了，不開心嗎?走，我帶你們去看鋼琴演奏會!”
兩個人同時問：“你有票?”
男人笑着説：“當然啦，我剛買了“xx”的房子，演奏會就在xx舉行，我是在家享受藝術啊!
標準廣告語：“xx”都市的藝術家園!
3，報紙(户外)廣告示例
廣告主題：體現“xx”的天然古木之多和環境的優雅恬靜
畫面構成：以小區實際的茂林為主體畫面，畫面應簡潔，但要有衝擊力;
外加小區名，發展商名，及電話號碼!
廣告語：xx，沒有“開封”的自然之綠!
索引：
一、總覽目標
二、分期目標
三、工作資料日程明細
四、入市前廣告媒體整合
五、入市前現場策略
六、入市前廣告宣傳程序
七、軟性新聞炒作主題
八、入市前公關謀劃
1、總覽目標
a、為樓盤正式公開銷售做好必要和詳盡的準備。
b、進行入市前的信息預告，預熱市場，製造局部供不應求的樓盤形象。
c、展示一個成熟、穩健和專業的發展商形象和樓盤形象。
2、分期目標
分三期工作：準備期 內部認購期 開盤期
3、工作資料日程程序
準備階段（2003年6月18日前）
市場形態：項目面世在即，前期雖已有周密的市場調查作為操盤基礎，但市場動向未明，一切充滿變數。
分期目標：涉世之初，迅速樹立工地形象和小區形象，以鑫源品牌和夢裏水鄉形象包裝為主，基本落實售樓前的各項準備工作；並採用接觸性策略以創意廣告和軟文炒作切入市場。
廣告主題：“國”之系列篇?春夏秋冬（尊品水鄉，夢幻人生)
工作資料：1、廣告策略制定；
2、bi和vi手冊的編制與製作；
3、工地形象牆包裝；
4、車體廣告牌的製作
5、樓書、宣傳摺頁的規劃、撰文、設計與製作；
6、售樓資料的設計與製作，包括户型平面圖、認購書、合同、銷售記錄、客户登記冊、銷售控制表。
媒介選取： 江南都市報、路牌、路旗、車身
預熱階段（即內部認購期，6/18―8/18）
市場形態： 售樓前的各項準備工作已基本就緒，內部認購信息同期發佈，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。
廣告目標： 讓潛在置業者對樓盤獨特usp及項目質素有不一樣程度的印象，進一步加深發展商的品牌美譽度，拉高項目的知曉度，為隨後的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。
廣告主題：
“色”之系列篇?晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）
工作資料：
1、硬廣告及網絡廣告的項目形象宣傳；
2、以軟文的形式對“蓮塘中心區全湖景高尚華宅”概念和“湖畔華宅”的生活方式進行炒作；
3、內部認購信息發佈廣告；
4、派發宣傳資料、夾報；
5、售樓中心、外賣場及看樓通路包裝；
6、對各項準備工作（銷售模具、樣板間、交屋標準等）作進一步的完善。
媒體選取： 江南都市報 都市消費報 宣傳摺頁、夾報
正式入市即開盤階段（即公開發售期，十八天，8/8―9/6）此處暫略，見第二部分。
4、入市前廣告媒體組合
入市前的廣告媒體組合應以户外廣告和現場形象包裝為主，配合主題宣傳活動及相應的報紙廣告和軟性新聞。
◎ 户外廣告：老福山，八一廣場兩塊廣告牌，以形象宣傳為主，兼做導示牌；工地圍牆、營銷中心、現場通路等。
◎ 報紙、雜誌廣告：包括主題以下活動的策劃、軟性新聞報導、專欄開闢及以形象廣告為主的硬性廣告。
◎ 媒體選取：以江南都市報、信息日報、南昌晚報為主，信息日報為輔。
5、入市前現場策略
現場賣場目標：
◎ 營造銷售氣氛，給買家強烈的銷售感染力
◎ 突出項目的主賣點，體現項目在當地與眾不一樣的風格與個性。
◎ 展示鮮明的項目形象和發展商的專業規範形象，以增強客户購買信心。
a、工地形象
◎ 現場：工地現場是大眾接觸、認知樓盤功能屬性、工程進度、發展商實力等信息最直接的渠道之一，大眾在這類信息理解過程中是處於被動地位的。塑造出與眾不一樣、個性鮮明的工地現場，是巧妙地傳遞項目推廣信息，建立優良發展商形象的有效方式。
◎ 直觀印象：高素質、專業、親和
◎ 策略：
a、圍板等應定期維護、更新、持續其結構的完整、色彩的鮮亮、字跡的清晰。
b、持續工地現場的清潔、有序、低噪音和無污染。
c、設計獨特結構的“夢裏水鄉”路牌，設置工地營銷門口、證明項目的規劃、位置。
d、小區外市政道路、綠化的維護，許可狀況下，可佈置背景音樂的揚聲系統，營造獨特的現場氛圍。
工地形象主題：
a、夢裏魂牽心靈水鄉，放縱恣意湖景人生
b、地產名宿， 吹響公園人居新模式
c、曝光th， 蓮塘首家擁有別墅的高尚社區
d、湖畔尊品， 蓮塘全湖景水岸宅邸
e、生態晉級，蓮塘首家混合性生態住宅小區
f、以人為尊的規劃，超低容積率小區
b、物業形象
◎ 直觀印象：顯赫而不失平易、人文、服務貼入人心
◎ 導示系統規範和漸進完善、社區面貌的營造、配套設施的跟進
c、周邊導向廣告
◎ 澄湖西路兩旁路旗廣告
◎ 路口指向牌
◎ 引路牆
◎ 工地八大彩旗、彩色氣球包裝
◎ 彩虹橋拱衞大門效果
◎ 利用竹子點綴氣氛
◎ 門前氣模大型漫畫人物
d、形象街的包裝
路燈旗（暫定四組）：
a、尊品水鄉，夢幻人生
b、地產名宿，嘔心鉅獻
c、湖畔尊品，水岸福宅
d、我有一生的愛去尋找一個家
沿澄湖西路至售樓處；
户外廣告牌： 老福山，八一廣場。
主題： a、尊品水鄉，夢幻人生――蓮塘標誌性湖畔華宅
b、地產名宿，嘔心矩獻――吹響公園人居新號角
車體： 203路，20路，2路，5路。
主題： a、我用一生的愛去尋找一個家
b、蓮塘中心區，澄碧湖，全湖景高尚華宅
e、外賣場：設在老福山
支撐理由：八一廣場的廣告牌對目標受眾構成鎖定眼球的效果，而且老福山作為南昌最繁忙的轉車中心，人流動量巨大，成為本案在市區的橋頭堡。
f、高素質專業服務的售樓處
◎ 支撐理由：“百聞不如一見”是消費者消費決策的關鍵所在
◎ 直觀印象：出位而不失平易。
◎ 策略： 展版的製作、贈品的發放、樣板間並規格標牌、外場路旗的渲染、室內背景音樂、光線的關注、力求營造簡單、愜意的諮詢氛圍，統一銷售人員着裝、行為舉止
xx城廣告策劃方案提綱
買賣點精要：
記憶點+利益點：
關口居住，全市工作——金泓·xx城
深圳西岸第一城——金泓·xx城
西岸世界第一城——金泓·xx城
中心生活方式——金泓·xx城
深圳西岸岸標——金泓·xx城
支持點+利益點：
xx城門——交匯深南、寶安大道兩條，新安地鐵一站——交通中心
xx城區——寶安南山兩區，扼守深圳東西兩岸門户——地理中心
xx城“市”——寶城新區，鎮守海濱城商業圈東門，商場、商業街——商業中心
xx城內——生態環境、生態設施、大型會所、休閒花園，外接購物公園——休閒中心
xx城外——公立學校——教育中心
xx城內外——籃球場、網球場設施，外接寶安體育館——體育運動中心
xx城一期——18棟高樓，一次性推出
xx城全期——52萬平方米人文新城
xx城園林設計——加拿大奧雅園境師事務所
xx城策劃代理——世聯地產顧問（深圳）有限公司
溝通點+利益點：
前期：出錢賺名聲。應用“首戰必勝”理論，提高認籌率和封籌率。
體育溝通——U18亞洲女子籃球錦標賽等冠名活動
音樂溝通——鋼琴天才、女子十二樂坊等活動組織
名人溝通——政要、學者、作家、影視家、體育、音樂、模特等活動組織
中期：服務賺收入
裝修裝飾溝通——滿堂紅、名雕等活動組織
建材樣板溝通——金六福門、燈飾品等活動組織
後期：整合賺升值。應用“地房雙生態環境理論”，以房外環境成型、封頂、現樓、入夥率、溝通活動等為籌碼，提高房產價值。
問題：
大環境問題：
公交問題：在深南大道上建立一個金泓xx城站
房地產廣告從其籌備到真正落實是一個十分複雜的過程，只有切實掌握好其中每一步的關鍵，才能最終得到理想的結果，其流程通常分為四個階段：
準備階段：拿地，規劃設計出產品（開發公司廣告部）—→確定預算—→尋找廣告公司
實施階段：廣告公司瞭解項目及購買對象信息
廣告公司出媒體計劃—→確定廣告目標
—→主題確定及創意表現
—→廣告投放時光的確定
—→媒體選取
傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣
評估階段：測定廣告投放的效率
一． 準備階段
1．拿地，規劃出產品
一般來説，從拿地到規劃出產品都是開發商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發公司本身就有廣告部，廣告部的創意總監從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前後的前期市場調研，產品的規劃與設計等，由於廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的瞭解是十分透徹的，十分利於項目以後一系列的推廣。對於是自我組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點上，則是各有各的優缺點。若是開發商自我組建廣告部，則對項目的瞭解會更加透徹，前期準備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內部溝通會十分流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發公司的角度出發，視野狹小，具有必須的侷限性。對外選取廣告公司，一方面廣告公司會更加專業，經驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，能夠發現更加適合的產品主題；其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類。
2．確定預算
（1）廣告預算資料
常見的房地產廣告預算資料包括以下幾項：
A． 廣告調查費用
包括廣告前期的市場研究、廣告效果調查、廣告諮詢費用、媒介調查費用等
B． 廣告製作費用
包括照相、製版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術設計、廣告禮品等直接的製作費用
C． 廣告媒體費用
購買報紙和雜誌版面、電視和電台播出頻道和時段、租用户外看板等其他媒體的費用
D． 其他相關費用
是與廣告活動有關的公共活動、SP活動、直效營銷等費用
（2）確定廣告預算的方法
如果是對外尋找廣告公司，開發商會在產品出來後根據項目的大小和性質來初步確定廣告推廣的預算，廣告預算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選取、銷售速度的制定、企業品牌的知名程度等。通常測定廣告預算會採取以下幾種方式
A．量入為出法。即根據開發商本身資金的承受潛力來確定廣告預算，帶有必須的片面性
B． 銷售百分比法。即開發商根據既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。
C． 競爭對等法。即根據競爭對手大致投入的廣告費用來確定自我項目的預算。
D．目標任務法。即開發商首先確定促銷目標，根據所要完成的促銷目標決定務必執行的工作任務，然後估算每項任務所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。
通常大的房地產開發商會把銷售百分比法和競爭對等法相結合來確定廣告預算，一般廣告預算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發商則會根據銷售狀況階段性的滾動執行，銷售結果一旦不如意，廣告預算便會停止。在初步確定下廣告預算後，開發商也會在找到廣告公司後與廣告公司再次協商，根據廣告公司方應對產品的定義和見解也會作出相應的調整。預算費用的編排最後會由廣告公司與開發商一齊協商制訂。
3．尋找廣告公司
通常廣告代理公司的選取會採取以下兩種方式：
（1） 廣告招標。即向多家廣告公司發標，徵集廣告策劃書、平面影視創意及報價。其優點在於創意結果直觀，易於決定，並且收費狀況清晰；缺點是週期長，使實質性策劃工作的時光較為倉促，同時一些規模大、定力強的公司不願參加招標。
（2） 經驗選取。根據廣告公司以前的作品及業內的地位名聲來初步選定一家，請其在必須時光內出策劃草案，如小區的形象設計或者SLOGAN之類的，然後憑藉其作品確定合作意向。其優點在於比廣告招標週期短，廣告公司有較多的時光展開實質性工作，深化創意，並且多數廣告公司樂於理解；而缺點在於比選的依據不充分不直觀，廣告個案差異性大，存在必須風險。
不一樣項目會根據其大小性質來選取不一樣方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關係，這種模式也為開發商節省了很多斟選方面的時光，並且長期的合作關係也利於廣告公司和開發商就項目進行透徹的瞭解和合作。
二．實施階段
1． 廣告公司瞭解項目及購買對象信息
只有透徹的瞭解項目後才能製作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目後需要對產品進行徹底的研究，其資料包括：項目周邊狀況，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區規劃，設計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調查等。其中開發商會向廣告公司帶給大部分資料，但處於對項目的把握程度，大部分優秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調查，只有在吃透了整個產品及消費對象後，廣告公司才會進行下一步的工作。
2． 廣告公司出媒體計劃
（1） 確定廣告目標。房地產廣告的成功與否，關鍵在於它能否在恰當的地點以恰當的方式傳達給恰當的人，廣告目標不能泛泛而談，包括開發商在內經常會走入誤區，把廣告目標制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標是一個房地產廣告或多或少必然會到達的效果，想要對廣告公司進行有效的指導，務必使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標需要注意如下幾點：
A． 所要賣的房子的特點是什麼？最重要的特點即賣點是什麼？
B． 目標消費者是誰？目標消費者為什麼會選取本項目？
C．要傳達給消費者的信息是什麼？怎樣樣才能有效的傳達這些信息？
D． 用什麼來測定傳達消息的效果？
（2） 主題確定及創意表現。房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣，激發消費者的購買慾，並最終促使消費者購買該產品，因此在房地產廣告必須要充分表現產品的優點，易於消費者理解記憶和理解。
3． 廣告投放時光的確定
一般來説，小型項目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。中、大型的項目（營業額在二、三億以上）時光會更加長一些，有的甚至到達了一兩年，而房地產廣告時光的節奏通常能夠分為如下四種：
（1） 集中型。是指廣告集中一段時光發佈，以在短時光內迅速構成強大的廣告攻勢。優點在於能在短時期內給予消費者強烈而有效的刺激，以到達廣告的效果，並能促成銷售；缺點為廣告費用集中於一段時光大批量的投入，發佈時機的選取十分重要，若廣告未到達預期的效果，則很難進行補救
（2） 連續型。指在必須時期內，均勻安排廣告的發佈時光，使廣告經常性反覆在目標市場出現，以逐步加深消費者印象。優點在於不斷刺激消費者，並節省廣告費用；在於不可能每次都到達刺激消費者的目的，而且預算也決定了連續性廣告無法進行大規模、長時光的廣告攻勢。
（3） 間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時光廣告，停一段時光，再做一段時光廣告，反覆進行。優點在於根據項目的進程來進行廣告分配，做到有的放矢；點在於需要注意廣告發布的時機，注意銷售對於廣告的滯後型，還要思考消費者的遺忘速度。
（4） 脈動型。脈動型集中了連續型和間歇型的特徵，即在一段時光內不斷持續廣告發布，又在某些時機加大發布力度，構成廣告攻勢，集中了連續型和間隙型的優點，能夠不斷刺激消費者，還能刺激短期的購買慾望。缺點就是費用太高。
而廣告時光的安排即廣告週期的擬定，通常分為三個期間：
（1） 引導期。作初期的訊息傳播，重點在引起消費者的好奇與期盼，吸引購買者的注目和行動
（2） 公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運作及印刷資料皆已準備就緒，一旦開盤，隨着強銷期的來臨，超多的報紙廣告，結合強有力的業務推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。
（3） 續銷期。為公開期後的續銷行為，將廣告後期所餘的房屋產品進行重新修正廣告策略，改變已不適或不當的廣告方向，作最後的衝刺，以達最圓滿的成績。
廣告公司在擬定廣告時光的同時，即制定廣告節奏的安排，同時預先估算每段時光需要投入的費用。
在那裏，選取廣告投放節奏通常與一個項目大小性質有關，小項目宜採取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項目的知名度。而一些大盤則更適合採取脈動型的方式。
4． 媒體選取
房地產廣告媒體是用來傳播房地產廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有：報紙、雜誌、廣播、電視、户外廣告、售點廣告、DM直投、傳單海報、網絡、空中飛行物等。選取不一樣的媒體以及如何正確的組合不一樣媒體是極其重要的。
一般廣告公司會根據項目的大小、樓盤的檔次、目標客户的定位、項目的區域、開發商的資金實力來選取媒體。比如説在北京，中低檔的項目主力媒體選取是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項目除了在《北青》，更多的會選取《經濟觀察報》及《三聯生活週刊》《IT經理人》《商業週刊》等這類有針對性的報紙雜誌上刊登。
大多數房地產的廣告媒體會採用户外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，户外媒體因為位置固定，比較偏重於樓盤周圍的區域性客源；印刷媒體能夠定向派發，針對性和靈活性都比較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，就應對不一樣類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優補拙。
三．傳播階段
在此階段，前期各項準備已經十分具體充沛，一旦項目開始運作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段裏需要注意的是，雖然前期已經準備的十分詳細，但是市場是不斷變化及不可預知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監密切配合，根據銷售第一線及時反饋的狀況來盡心廣告計劃的修改，若銷售狀況基本貼合當初預製的，則廣告計劃改動不大；若有必須的差距，能夠就資料和推廣節奏上根據客户反饋的狀況加以修改；但若銷售狀況極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發商會採取更換廣告公司的形式，其實如果問題不是出在廣告公司業務水平上的話，更換廣告公司即勞神費力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種狀況下，一是有可能產品本身有問題，另外就是當初廣告公司和開發商就產品溝通的不夠，因此能夠根據市場反饋對產品作出相應的修改，同時就產品及目標客户進行更為詳盡的研究，重新包裝項目上市，爭取打個翻身仗。
四．評估階段
營銷學上通常説：廣告主們都明白自我投放的廣告裏有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產廣告也是如此，房地產廣告和日用品廣告效果反饋的最大不一樣點就是：房地產廣告能夠在廣告投放後的當天就能直接在來電來訪上得到體現。大部分的房地產項目已經能夠透過客户的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數量也成為廣告投放效果的重要標準。在不一樣項目的反覆實踐中發現，來電數量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，但是過分強調來電數量就像完全忽視來電數量一樣，走向另一個誤區。房地產廣告的效果體現有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印象。因此電話數量就成了廣告銷售力的直接體現。但是檢測不一樣項目，能夠發現同樣都是十分優秀的廣告表現，同樣都是無可挑剔的媒體選取，甚至同屬於同一檔次的項目，但是兩者正常的廣告之後電數量也不一樣。能夠看出，相對於廣告表現來説，產品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時光段。通常來説，主要幹道附近的項目來電量低，因為容易描述，容易到達，客户更多會選取直接到達；高檔項目（別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓）來電率低，因為目標客户羣總量低；進入銷售後期的老項目低，因為市場認知度高，
電話詢問不再成為最主要的瞭解手段。只有根據不一樣項目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項目進行相應的調整與修改。
品牌房地產廣告策劃方案
1、房地產品牌宣傳市場分析：
伴隨人們對媒介廣告宣傳的認知程度的提高，傳統的廣告宣傳方式已不能引起人們的關注，廣告效果與商家投資力度難以成正比，這種狀況一向困擾商家。精準投放，創意投放，經典投放廣告逐漸被商家理解。威海先鋒廣告有限公司10年磨一劍，整合現代傳播媒介，投巨資打造現代傳媒新視界，大型高速立柱廣告牌、巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏、移動LED電子顯示屏，實現“天地一體，動靜結合”的震撼傳媒效果，個性適合現代房地產的品牌推廣。真正起到“四兩撥千斤”的最佳廣告宣傳效果。沈大高速路廣告好處重大。
2、廣告媒介平台介紹：
2。1公司現擁有自主產權的高速立柱廣告位，位於威海進入煙威高速的咽喉要道，公益廣告，震撼、醒目、超前的廣告設計效果，成為商家品牌宣傳的絕版地段。
(配全景高速立柱廣告圖片)
2。2位於金地商廈(新華書店7樓)的巨幅三面翻廣告。廣告位位置顯赫，視野開闊，位於威海經濟與商業中心，是企業進行品牌推廣的首選。
(配全景三面翻廣告畫面)
2。3：位於威海百貨大樓的大型LED電子屏，是先鋒廣告有限公司又一經典廣告傳媒平台。户外超高清全影大型LED多媒體顯示屏，色彩均勻、亮麗;立體感強;可任意播放圖片文字;高清視頻影像及各種影視動畫;擁有120平方超大型視聽效果。廣告位視野開闊，醒目壯觀，覆蓋面廣;LED顯示屏是目前世界上最先進户外視頻設備。可視距離到達1000米。該LED電子屏位於市政府、區政府、振華商廈、國美、蘇寧電器、家家悦總店、大世界等大型商廈中心，是威海中心貿易區與政治經濟活動中心;文化路、世昌大道、青島路、海濱路交匯於此，每日10萬人的車流與人流，成為企業產品推廣、企業品牌發佈、形象宣傳的必爭之地，首選媒體，開創了户外廣告傳媒的新視界，真正4兩撥千斤的大品牌載體。
(配百貨大樓LED全景像畫面)
2。4公司投資購置的大型移動LED電子屏，實現了户外廣告動靜結合的完美整合。該移動電子屏是各種慶典活動、廣告定點投放、新聞發佈、產品促銷的最佳載體。同時公司也成為視覺設計傳播、展覽展示製作、各種媒介整合傳播，全程營銷策劃整合解決方案的最佳帶給者。 (配移動電子屏高清影像畫面與廣告策劃影像)。京沈高速路廣告影響深遠。
3、房地產廣告推介方式：
3。1根據房地產業特點，要取得理想宣傳效果，務必有好的整體策劃推廣營銷模式。威海先鋒廣告有限公司憑藉10幾年雄厚的品牌策劃推廣潛力，全方位立體宣傳推介，到達客户的最佳滿意度。
3。2大型高速立柱廣告牌、巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏、移動LED電子顯示屏，實現“天地一體，動靜結合”，構成強大的視覺衝擊，加上震撼人心的創意效果，到達人們對房產品牌的認可，從而激發其購買慾。
3。3高速立柱與三面翻廣告，以宣傳樓盤品牌為主，比如：唐人海灣公館，繁華之中頤養天年。簡單的廣告語，富有深意，人們不論行駛在高速路上，還是繁華的都市，衝擊人們眼球的就是“唐人海灣公館”，人們對這一品牌的認可，自然勾起對這一品牌的瞭解欲。
3。4在投放高速立柱與三面翻廣告的同時，在威海百貨大樓LED電子屏推出“唐人海灣公館高清宣傳片”，人們從動感的畫面與動聽的音樂中，真正體驗現代傳媒所帶來的音樂視聽，人們對品牌的認可逐步加深。 (配位置地理圖)
3。4巨幅三翻廣告、超大型LED電子顯示屏位於新威路、和平路、品牌房地產廣告策劃方案寶泉路交匯點，每一天10萬人次的車流人流，兩種廣告媒體的動靜優勢互補，使宣傳品牌以強大的衝擊視覺效果，在人們心中構成共鳴。湖北主幹道廣告應用廣泛。
{配三面翻廣告與led電子顯示屏圖片}
4、富有創意的活動策劃錦上添花：
長沙宣傳片製作在以上廣告形式集中宣傳一到兩個月以後，在吸引住一大部分受眾羣體後，及時推出富有創意的促銷活動，活動務必具有創新性、奇特性、針對性、磁力性，到達錦上添花。活動策劃以後，利用百貨大樓LED電子顯示屏與移動LED電子顯示屏，同時滾動播放。移動LED顯示屏定時光、定地點、定人羣播放，定點循環播放與移動循環推介兩種形式廣告宣傳，真正到達活動宣傳效果，實現理想客户簽單率。(配移動LED顯示屏)。
宣傳推廣計劃總則
一、推廣目標
● 強勢建立XX嘉苑的五星級概念住宅品牌形象
● 開盤時取得市場強烈關注的效應，使XX嘉苑成為馬鞍山市房地產市場的焦點樓盤 ● 配合銷售計劃，順利完成各階段性銷售目標，以實現理想的銷售業績
二、廣告宣傳溝通定位
XX嘉苑為業主帶給的是一種充分尊重人性，尊貴一生，享受一輩子的都市新生活，這點是馬鞍山市其他樓盤從未充分提及的，理應是我們樓盤銷售中最大的差異化銷售主張，同時，又是我們能夠直接給予目標消費者的承諾，在宣傳上具有重要的好處。
二、媒體投放分佈計劃(四個半月)
透過市場分析，本案預計應在11月中旬開盤為宜，目前暫定為11月18日，10月中下旬和11月上中旬為本案推廣預熱期，這一期間主要任務是為項目開盤打基礎，做好項目開盤前的準備工作，擴大項目知名度和美譽度，為開盤積累一部分客户。推廣方式主要以銷售單頁
和圍牆看板為主，並輔以適量的報紙廣告對項目進行簡要介紹與新生活理念闡述與演繹。
11月下旬和12月為本案開盤熱銷期和持續強銷期。在銷售階段上來看，此兩期為最關鍵時刻，各種宣傳方式應齊齊上陣，為本案熱銷強銷造勢。
2005年1月和2月為温和銷售期，房源所剩不多，銷售速度會降低，廣告力度可適當回落。雖然這一階段廣告所帶來的成交率會有所下降，但由於本項目存在二期工程，所以從為二期蓄勢角度思考，適量的廣告投入仍必不可少。
第一階段:推廣預熱期(2004年10月15日至2004年11月17日):文化引導、形象導入、品牌建立
第二階段:開盤熱銷期(2004年11月18日至2004年11月25日):情感訴求、品牌強化、強勢促銷
第三階段:持續強銷期(2004年11月26日至2004年12月28日):品牌提升、強勢促銷、公關互動
第四階段:温和銷售期(2004年12月29日至2005年2月28日):品牌維持、慣性銷售、物業服務
三、媒體投放分佈計劃表
媒體 種類 推廣預熱期 開盤熱銷期 持續強銷期 温和銷售期
10。15-11。17 11。18-11。25 11。26-12。28 2005。1 2005。2
報紙 中 強 強 中 中
電視 弱 強 強 中 中
户外廣告 廣告牌 中 強 強 中 中
道旗 中 強 強 中 弱
圍牆看板 強 強 強 中 中
車身廣告與燈箱 中 強 強 中 弱
DM直郵 樓書 強 強 強
銷售單頁 強 強 強 中 弱
第五章 推廣預熱期廣告)計劃
時 間: 2004年10月15日至2004年11月17日
主 題: 首座五星級住宅，開創馬鞍山市新生活典範
主題資料: → 闡釋五星級住宅的標準
→ 展示XX嘉苑五星級住宅的獨特主張
→ 展望完美和諧、尊貴優雅的新生活
→ 好地方演繹新生活
→ 宣傳XX嘉苑新生活理念
策 略: → 前半個月進行形象宣傳、品牌宣傳
1)廣告目標
造市。製造銷售熱點。
造勢。多種媒體一齊上，掀起立體廣告攻勢。
大範圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發購買慾望。
擴大‘xx田園區’的知名度、識別度和美譽度。
提升企業形象。
一年之內銷售量到達80%以上。
2)廣告對象
好玩好動的西彭及主城區的幼兒、兒童、少年;
對現代娛樂公園情有獨鍾的西彭及周邊地區青年;
喜歡到郊外的綠色果園環境中旅遊觀光、休閒度假的、收入較好的主城區居民;
喜歡在大自然的環境中賞花、品茶、垂釣、養鳥的西彭中老年人;
喜愛週末公園休閒、通俗文化演出、節日遊園活動的西彭及周邊地區居民;
具有懷舊情結、迴歸自然心願、喜好一點農活類勞動體驗的主城區居民;
樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區居民;
3)廣告地區
在重慶這個城市及周邊地區。
4)廣告創意
廣告主題：
(1)每一天活在水果的世界裏
創意
選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動畫的方式展現孫悟空在那裏的逍遙自在，然後跳到xx田園區的畫面與此相比，有如回到了當時的時代裏，最後，xx田園區你也每一天尖在水果的世界裏。
(2)回到家，就是渡假的開始
創意
一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：“老公我在家裏好悶，我要去渡假。”
老公：“行，立刻帶你上。”
上了車，但是多久就到了。
他們來到了一個彷彿世外桃園的果園裏，而且那裏有新穎獨特的建築樓房。孕婦看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在那裏住一輩子?!”
老公：“沒問題。”孕婦：“真的能夠嗎?”老公：“當然，因為我早就在這為你買了一套你必須會滿意的房子。”孕婦：“哇，你好棒呀!!!我每一天都能夠渡假了!!!!!!!”老公：“回到家，就是渡假的開始。”你想每一天都能渡假嗎?就到xx田園區。
5)廣告實施階段
第一期：試銷階段(三個月)
行為方式----------新聞運作、廣告、
時 間----------20xx年2月1日
新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產商所採用。新聞的力量遠遠在於廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易構成口碑，引起廣泛注意。
大造聲勢。對重慶本地目標市場採用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一齊上，採用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市常
讓受眾和消費羣瞭解物業的基本狀況，同時塑造發展商的良好公眾形象。
在首期宣傳中，讓40%的目標客户明白xx田園區，並在心目中留下深刻印象。
以內部認購為先聲，以優惠的價格和條件進行首輪銷售，銷售量到達10%。
吸引目標對象注意，誘導20%的目標顧客採取購買行動。
及時總結經驗和教訓，對第二期銷售計劃進行補充，調整和完善。
第二期：擴銷階段(三個月)
行為方式-----------新聞、廣告、營銷
乘第一期廣告之餘威，持續其熱度不要降下來，繼續採取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標受眾更多的注意，變潛在客户為準備購買羣。
一期的承諾已經兑現，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風的大主題下，煽風點火，鼓勵和引導更多的人來買xx田園區。
此時前來看房和參觀售樓處的人相應增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場佔有率。銷售服務必須要跟上去。
繼續吸引目標受眾，注目率已達40%左右，並構成必須之口碑。
合力促進銷售，引導30%的目標顧客採取購買行為，並繼續產生邊際效應。
第三期：強銷階段(四個月)
行為方式-------------新聞、廣告、營銷
充分利用新聞的巨大效應，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售 樓服務，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。
部分客户進行現身説法，談xx別墅區的好處，增加可信性。
市場口碑已初步建立，老客户會引來新客户。讓‘xx田園區’傳為美談，變 成公眾的社會話題。
廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。
加強管理和服務，讓售樓現場服務的軟功變成硬功，抓住後效應不放。
調動新聞的一切能夠調動的手法和載體，進行深入宣傳。
合力吸引目標客户，引導30%目標顧客購買。
第四期：鞏固階段(三個月)
行為方式-------------營銷、廣告
消化剩餘樓盤，基本完成銷售計劃。
對前三期廣告運動進行檢驗，對不足之處加以彌補和改善。
細水長流，滲透式的廣告行為。
加強物業管理，貫徹始終的良好服務，樹立住户的主人公觀念。
注意後效益和市場消費心理貫性。
完善各項法律手續和文書文件，規範，科學，嚴謹地保證客户各項權益。
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