隨着企業之間競爭態勢的發展，企業的市場觀念發生了巨大的變化，已經有越來越多的企業放棄了以往站在自身的立場上，為生產而生產的導向，開始以市場和消費者的需求為產品生產的出發點，並且在銷售活動中，也正在放棄具有"強銷"色彩的推銷觀念，轉而根據市場需求和市場需求的變化進行市場營銷活動。
企業的廣告活動原來只擔負站在企業立場上向消費者推銷產品的任務，成為企業推銷觀念的翻版。而策劃觀念的引入，則使市場和消費者受到了高度重視，市場分析、消費行為分析、產品分析、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應了企業從推銷導向向營銷導向的變化。
在房地產行業，廣告策劃不僅要考慮地產開發項目的區域經濟情況、而且要考慮地產開發項目周圍的市場情況和區位情況。房地產策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯繫，有機統一。同時它的理念、創意、手段應着重表現為超前、預見性。在市場調研階段，要預見到幾年後房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發的成本、售價、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、户型設計、建築立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，並在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。
另外，房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導；二是房地產策劃要隨市場的變化而變化；三是房地產策劃要造就市場、創造市場。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產策劃方案不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據其市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。
房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航。房地產開發項目建設要完成一個項目週期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建築施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程，房地產策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，佔領市場。
目前，一些房地產開發項目策劃已初步表現出以上觀念的轉變，房地產策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產企業以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業出謀劃策，創造更多的經濟效益。基於此，我們小組對選出的三篇房地產策劃書進行了如下分析：
案例：《天河花園》
1、市場分析
1.1、區域市場分析
天河區位於廣州市東部，東與黃埔區相連，南瀕珠江，西南接東山區、北連白雲區。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區的要通。全區有中山大道，黃埔大道等63條主要幹道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位於區內。天河區是廣州著名的科研高教區，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學、1所職中、61所國小、95所幼兒園。區內社會保障事業發展較快。
由於城市中心東移，天河區作為新興區域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區樓盤分佈相對集中，主要分佈在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區域。
1.2、定向市場分析
員村位於天河區南部，毗鄰天河公園和天河區政府，地理位置優越。附近工廠較多，居民較為密集，消費羣體以工薪階層為主。隨着多年發展，該外來人口越來越多，逐漸發展成了外來人口聚居地，由於天河區政府的搬遷和落成，使該區的環境和市政設施得到了逐步的完善和健全，加速了區域房地產業的發展，吸引不少在城東工作的人士在此置業安居。
1.3、項目分析
1、項目名稱：海景中心
2、項目規模：由2幢28層組成
3、推售情況：現推都景軒，海都軒的7～28層
4、宣傳主題：只交一成，即做業主
5、價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2
6、裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）
7、優劣勢分析
⑴優勢分析
1、本項目由海景公司開發，發展商實力雄厚，能給買家充足的信心。
2、位於廣州新城市中軸線，發展潛力巨大。
3、地處交通主幹道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；
4、項目以準現樓發售，增強買家信心。
5、社區配套設施較完善，有學校、醫院、市場、天河公園、賽馬場等；
（2）劣勢分析
1、珠江新城配套設施仍然未成熟，發展尚須時日。
2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。
3、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。
4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；
1.4、競爭對手資料分析
對手一
1、項目名稱：僑穎苑
2、項目規模：由3幢12層及一幢9層組成
3、推售情況：現推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層
4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化
5、價格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2
6、優劣勢分析
⑴優勢分析
①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易於吸引買家入住；
②價格較同區域其他樓盤為低，有競爭優勢；
③位於內街，可避免主幹道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主幹道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；
⑵劣勢分析
①周邊外來人口較多，人流複雜，治安環境較差，影響買家購買心理；
②樓盤周圍環境欠佳，影響樓盤檔次；
③户型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；
對手二
1、項目名稱：紫林居
2、項目規模：由3幢連體9層組成
3、推售情況：現推C—H座的3～9層
4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閒
5、價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2
6、優劣勢分析
⑴優勢分析
①該樓盤是員村一帶為數不多的小區樓盤，且內部環境優美，易於吸引買家購買；②鄰近交通主幹道黃埔大道，交通異常便利；
③該樓盤緊靠天河新區府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；⑵劣勢分析
①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；
②周邊外來人員多，且時常有治安事件發生，影響買家入住信心；
③户型設計上有一定的不足，有凸柱現象；
1.5、項目周邊配套狀況
1、社區配套
①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環境保護學校
②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學
③國小：昌樂國小
④銀行：中國建設銀行
⑤康體：天河體育中心、羽毛球館
1.6、項目企劃思路
由於項目為廣電成熟生活區物業，有優良的先天條件。區域的外部條件劣勢較為明顯，做好項目的銷售企劃工作，是項目能否取得成功重點。我們得企劃思路：
1、充分利用先天優越的交通環境
項目的交通環境較為優越，故可利用具備的先天優越的條件來諦造一個"天河中心區宜商宜住精品公寓典範"，塑造獨特的品牌形象。
2、把握市場需求，迎合買家心理
隨着房地產市場由賣方市場轉為買方市場後，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客户的需求。
3、營造現場舒適環境，引起客户購買衝動
在吸引大量客流後，現場環境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應在規劃設計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內部環境。
4、體現"以人為本"的經營理念
面對多元化的目標客户，我們必須抓住人的特點，規劃設計更加"人性化"。
2、項目市場定位
2.1市場定位
員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以説"一路之隔，樓價翻一番"。所以，本項目的區域劃歸應與珠江新城——未來新城市社區緊密掛鈎，淡化員村區域概念才是本項目獲勝的前提。結合區域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象
——-"天河中心區宜商宜住精品公寓典範"
以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區域的最大熱點，當然，要達到這樣的目標，必須需要合適的規劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。
2.2、項目形象定位
在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民向住環境好的綠化小區的心態，帶給客户一種"既享有成熟小區環境，又座擁未來新城中心"的雙重"抵買"價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區？宜商宜住精品公寓典範——最後一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現代高質素生活的實質內涵，使項目從低沉的環境氣氛中擺脱出來，從而體現項目內外環境的優越。
2.3、目標客户定位
作為廣州新城區之一的天河區員村，其購房客户羣有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區（從東山——黃埔）的客户都是本項目客户。根據實際情況，我們又可將這部分客户羣定向細分如下：
1、區內的買家
分析：員村附近區內人口密集，路窄人稠，整體環境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對於欲改善環境的買家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他們置業首選。
2、區域居民的子輩
分析：這批人在當地生活較長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區感情深厚，而現有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環境，同時出於孝敬老人的前提下，在同區就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。
3、區域居民的親屬、朋友
分析：此類客户受該區域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區嚮往，同時在此地置業，方便於同自己親屬、朋友進行充分的溝通，接觸和聯絡，還享受其優越住宅環境。
4、外來人口在該地置業
分析：此類在該區域中佔主流，他們注重本案的綜合素質，周圍的自然環境以及周圍的配套設施，對新環境適應性較強，反而對區域感情不太考慮。
2.4、目標市場細分
針對目標客户的情況，敝司將目標市場細分如下：
1、購買階層
1)自用：大眾市民（含拆遷户），有能力而又確實希望置業的。
2)安居保值：高薪收入階層。
3)換屋計劃：不滿現時居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。
4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目標買家羣，針對本項目，被吸引的多是中小型投資者。
2、年齡層次：
中青年人為主（30~50歲）
3、家庭結構：
三~五口之家為主
2.5、目標客户
市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數的消費羣體）就敝司合作的市場調查公司對廣州樓市的調查分析，天河區大部份的消費者，最可接受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬，能夠接受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標客户為15~60萬元這一階段，如圖示：
3、銷售策略建議
3.1、市場氣氛培養
敝司建議在現階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：
1、硬件塑造
⑴告知性工地展示
應利用樓盤入口圍牆包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。並可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。
⑵户外廣告設置
户外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它户外媒體。
⑶設置精美的示範單位和樣板房
通過對示範單位和樣板房的包裝設計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客户購買衝動，促進成交。
2、軟性宣傳
⑴為區域造勢
通過報紙軟性文章，詳述天河區府搬遷後為區域帶來的種種優越之處，以完善的社區配套、熟悉的生活環境打動買家的心，挽回不斷外流的區域客源。
⑵為本案住宅造勢
目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環境好，交通便利的優點吸引買家。
⑶為樓盤造勢
形式一：軟性廣告宣傳；把區府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達。
形式二：置業調查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現金獎勵。同時，留住部分準備置業的買家。
3.2、促銷手段建議
1、增加銷售點
敝司建議本項目銷售點除現場售樓部外，可考慮節假日在宏城廣場、設促銷點，並設專車接送睇樓，以加強樓盤銷售網點的聯合促銷力。
2、大型展銷會
選擇適當的時間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。
3、潛在客户開發
利用敝司原有廣闊的一手及二手客户資料，通過主動聯絡推銷方式，增加項目的客户來源。同時，應發感謝信給首期業主，並採取措施對舊業主成功介紹買家（以籤契約為準）給予獎勵，從而開發舊客資源。
4、提供額外優惠
展銷會期間提供額外折扣及優惠，可以促使客户儘快交易，降低成交風險。根據項目的實際情況，建議如下：
⑴贈送一年管理費
針對工薪族的置業心態，既加強他們對物業管理的信心，又能給予客户一種實惠的感覺，有效促進成交
⑵贈送一年天河公園門票
提醒潛在買家項目鄰近天河公園，生活環境舒適。此舉將置業的大事與生活中的小節有機地聯繫在一起，令客户聯想起項目周邊康體配套優勢。
3.3、付款方式建議
針對區域內樓盤的付款方式過於單一，應向買家提供較輕鬆的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時，根據最新的《廣東省商品房預售管理條例》建議項目的付款方式建議如下：
付款方式
手續一次付款特惠按揭優惠按揭付款超輕鬆按揭付款
折扣88折9折91折93折
籤認購書時付
定金10000
籤認購書七天內
（扣除定金）30%10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭30%
（扣除定金）
發展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭
一個月35%10%
二個月30%
三個月10%
辦好房地產證七天內5%
4、宣傳策略
建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種"我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象徵"的概念，待項目推出市場後更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應，創造濃烈的市場氣氛，以達到理想的銷售業績。
4.1、媒體選擇建議
⑴廣州日報
廣州及珠江三角洲地區最大型的`報紙之一，是廣州首選的地產廣告媒體。
⑵羊城晚報
全國十大報業之一，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。⑶廣州電台一、二台、城市之聲電台、音樂電台。
價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。
⑷户外廣告和指示路牌
①在樓盤附近做指示路牌
②巴士車身廣告
③樓盤工地周邊圍牆廣告
4.2、宣傳主題
本次廣告提案將表現敝司對海景中心的理解
和廣告建議，旨在準確體現本項目的整體優勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。並通過一系列新穎而有創意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動。
競爭對手分析
高質素的物業在現今的廣州房地產市場當中，競爭日趨激烈：從風格獨特的設計、配套設施、豪華會所、室內裝修，到價格戰、公關戰、廣告戰等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務求令到消費者解囊認購。
海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已於早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園後期、紫林居及恆安大廈等項，由於上述樓盤的宣傳力度略優本案，在市場上已略佔優勢。而對本項目構成壓力。短期內建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標客户羣，引起消費者的注視，促使消費者作出購買行動。
"新城市中心區宜商宜住精品公寓典範"
4.3廣告創意及訴求
1、廣告創意
"海景中心"的廣告創意是以""新城市中心區宜商宜住精品公寓典範"，此廣告句統領項目整體廣告的宣傳，強調大都會內豐富多彩的高品味生活。
2、廣告訴求
在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為主，後期的廣告宣傳則側重於感性的宣傳。
3、表現手法
結合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造等方面，以現代都市感的平面表現手法，圍繞項目廣告主題，在標題等方面統一完整地表現"海景中心"的"新城市中心區
宜商宜住精品公寓典範"，從而塑造項目的品牌形象和親和力。
4.4廣告宣傳推廣策略
1、項目在第一階段，將以樹立品牌形象為主。
敝司現將樓盤的目標客户定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風格和精彩的都市生活，樹立起"海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精緻都會生活的一顆新星"的鮮明形象。以此獲得目標消費羣的認可，帶動銷售。
2、第二階段延續第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發點。但配合了具體賣點的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規劃、網絡時代的個性、會所的休閒情趣、高品味的都市生活點猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前，以引起買家的共鳴。
3、第三個階段將著力配合銷售的高潮期進行促銷活動。
4.5、媒介的組合策略
報紙、電視、電台為主，廣告為輔。配合的公關活動，在新聞媒介上適當的報道。
1、報紙
《廣州日報》、《羊城晚報》
2、電視
以省有線、市有線翡翠台與本港台為主，廣州電視台為輔
3、電台
廣州二台、羊城交通台
方案説明
此次策劃提案提供了本項目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個大的框架，許多細節部分還有待與發展商溝通，加以進一步充實完善，其中主要有：
1、報紙、樓書等的重新創作設計
2、公關活動的專項活動提案
結束語
就項目本身現存的規劃設計而言，結合適當的價格定位，理應能夠保持一定的銷售業績。而對於上述的項目建議，敝司認為勢必能夠較大程度地提高項目的綜合素質，提升項目知名度，既成功推出市場，又能為項目以後各期的銷售推廣打下堅實的基礎，並使項目成為區域的指標性物業。
基於敝司對項目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認可本策劃的整體思路後，敝司將與貴司詳細商討後再另案補充實操性更強的方案，望貴司見諒。隨着對本案規劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項目做成天河區的精品樓盤。評論：
在所找的幾篇房地產策劃書中，這是唯一一篇有目錄的策劃書，目錄一方面可以使策劃文本顯得正式、規範，另一方面也可以使閲讀者能夠根據目錄方便地找到想要的閲讀內容，更有針對性。
這篇策劃書的第二個特點是它幾乎所有廣告的內容要點都含蓋了。這麼大的覆蓋面是需要廣告策劃者收集大量的資料，花費巨大的人力、物力和資金，才能完成的，可見房地產商對該項目是十分重視的。
第三優點是在廣告策略、實施方面，這部分的內容是十分詳細的，表現策劃者對項目的宣傳下了極大的工夫，這一切都是為了擴大天河花園的知名度。
這份策劃書同時也存在着一些不容忽視的缺點：
一、在策劃文本中沒有廣告策劃小組的名單。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運行的正規化程度和對策劃結果負責的態度。因此，小組名單對一份策劃書是十分重要的。
二、它沒有前言，沒有概述廣告策劃的目的、進行過程、用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客户對廣告策劃書有大致的瞭解。這使得客户在看策劃書之前對策書的瞭解沒有一個輪廓。
三、這份策劃書有些要點在分析時，分析得不夠充分。例如，競爭對手資料分析，一個房地產商的競爭對手不僅僅只有兩個，更何況是在中國經濟最發達的城市—上海，這樣的分析是缺乏説服力的。同時在分析自身的優劣勢時，不夠詳細。一個這麼大的項目，優劣不可能只有三四個，真是這樣這個項目的未來一定不理想。
四、一份完整的策劃書應有一張封面，才能體現出策劃者的嚴謹性。
一、房地產廣告的基調
基調是指與客源定位、產品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特徵，融合廣告策劃的創意風格，並且貫穿於房地產廣告設計和廣告實現始終的廣告表現的總體方針。
（一）廣告基調根據客源定位確定
廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客户，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時問和空問，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調的重要依據。
一般而言，對於已處於整個房地產開發建設過程後期的廣告設計而言，它的目標客源由產品功能和產品檔次確定。前者區分客户的種類，後者區分客户的質量。
（二）對產品的理解也是確定廣告基調的重要方面
產品的生命力在於產品的特色，在為客户服務的同時，怎樣將產品的特色在介紹中儘可能地展現出來，並因此權衡廣告基調，是確定廣告基調的一個重要方面。
（三）房地產競爭情況對房地產廣告基調產生影響
根據企業與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調可能類似，但這時廣告基調的產品基礎一定要優於競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居於上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區，類似的產品，大家的廣告基調又都是很温馨的時候，則即將推出產品的基調的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。
二、房地產廣告的訴求點
“所要提供的商品和服務的信息”是任何一則廣告所必不可少的內容，具體產品的內容表達，總有它的主題，而這個所要表達的內容主題，便是我們通常所説的廣告訴求點。
（一）廣告訴求點實質上是產品的比較強項
現代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產品可能存在着成千上萬個競爭對手，房地產市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結果，便是現在幾乎沒有一則房地產廣告是僅僅要告訴客户“我是什麼”，而是更側重於表現“我為什麼更值得你選擇”。事實證明，廣告製作也只有這樣，客户才能被你吸引，進一步諮詢洽談才可能進行，最終的消費行為才可能產生。
（二）最強的訴求點應該與客户的需求一致
房地產的構成因素成百上千，每個人都可能對某個方面的情況特別關注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點、價格和户型。同時，因為廣告總是面對主流客源的。，所以這些共同點便成了廣告訴求的主要方向。
最有效的訴求點是客户最關切的地方，同時又是自身產品的比較強項，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進銷售的作用。
三、房地產廣告的創作
房地產廣告策略的出發點是引起消費者的注意和興趣、激發消費者的購買慾望，並最終促使消費者購買房地產商品，因此房地產廣告的設計一定要易於理解、易於記憶、易於接受。要達到上述目的，必須在房地產廣告創作上下功夫。
房地產廣告設計，是由廣告內容的結構、文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面組成。房地產廣告設計技巧的運用，就是為了求得對廣告簡潔清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引消費者購買的主要因素。
每一個房地產廣告作品都有一定的風度格調，這既取決於廣告製作人的業務水平和藝術表現手法，也取決於特定房地產本身的特點，一般來説，房地產廣告的創作風格有以下幾種類型。
（一）規則式風格
這種創作風格有點近乎公式化，在格調上比較正規、刻板。前幾年國內大多數房地產廣告是採用這種方式，這種廣告對房地產名稱、地段、類型、價格、付款方式等進行平鋪直敍的介紹。比如，“__小區由__房地產公司開發，地處__中心地段，鄰__商業街，設施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設計，實惠價位每平方米__元起，現場售樓處地址__，電話__”，再加一張區域位置圖和一張房型圖，這就是規則式房地產廣告的基本格式。這種風格的好處是內容具體，介紹比較全面，缺點是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。
（二）理性感化風格
這種風格被廣泛運用於房地產廣告的創作。其特點是廣告從文字表現力方面打動消費者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費者態度，這要求廣告的創作者充分發揮語言文字天才，巧妙地述説、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產的優點和可能給消費者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變為立即購買行動。具體地説有以下幾種。
1、情景式廣告：常以房地產的真實情景創作廣告，使消費者有設身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區內各項方便的生活設施的現場拍攝，突出了其硬件一流的特點。
2、誘導式廣告：直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達的。
3、證言式廣告：其特點是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達。
四、房地產廣告媒體
選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標顧客的習慣——更多接觸哪種媒體；廣告內容——需要詳細的信息資料還是一般的宣傳；費用高低——必須考慮的一個因素。
廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和户外廣告等形式。
印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反覆閲讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點。房地產企業廣告宣傳最好使用在目標市場範圍內發行面廣的那些報紙、雜誌，因為房地產是各行各業、各家各户都必然涉及到的資產，所以不宜在過於專業化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由於房地產的地域性很強，所以在一定範圍內採用其他一些印刷方式進行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。
視聽媒體具有主動刺激性的特徵，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閲房地產有關資料時，往往就無能為力了，並且費用較高，所以我們見到的房地產視聽廣告並不多見，通常只在對項目做一般性宣傳時應用。
户外廣告也是可以採取的一種方式，尤其在房地產所在地設置户外廣告，有時能起到不錯的廣告效果。現成廣告牌也可以説是一種特殊的户外廣告。
地產營銷隨着不斷完善、拓展和延伸，在地產營銷的新思路、新趨勢中出現了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際cao作性更高。隨着國內房地產市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的戰略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。
一、營銷策劃書編制的原則
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則：
（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在於解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析房地產發展現狀，再把策劃中心全盤托出，其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
（二）簡潔樸實原則：要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際cao作指導意義。
(三可cao作性原則：編制的策劃書是要用於指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中中的每個人的工作及各還擊關係的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創意再好也無任何價值，不易於cao作也必然要耗費大量人、財、物，管理複雜顯效低。
（四)創意新穎原則：要求策劃的"點子"(創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內容。
二、營銷策劃書的基本內容
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附於產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是相同的。因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式，
封面：
策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客户名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定的時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書正文部分主要包括：
（一）策劃目的
要對本營銷策劃所要達到的目標，宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或2強調執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量的完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
初步房地產業，缺乏實際cao作經驗。尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點、項目特點策劃出一套營銷計劃。
某地產項目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。
企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
發展商原營銷實施方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
房地產市場行情發生變化，原經銷案已不適應變化後的市場。
發展商在總的營銷實施方案下，需在不同的時段，根據市場的特徵和行情變化，設計新的階段性方案。
一般的房地產營銷策劃書文案中，對策劃書的目的説的非常具體，都會出現類似如下前言：承蒙某某房地產開發有限公司的信任，委託我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項目的市場分析和項目定位，又抽調出大批市場調研人員深入市場，針對該項目進行了全面的市場調研，從而説明某某城市廣場項目營銷對公司長遠、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領導及項目小組、各環節部門達成共識，完成任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
（二）、分析當前的營銷環境狀況
對同類樓盤及住宅產品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價格及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為制定相應的營銷策略，採取正確的營銷策略提供依據，"知己知彼方能百戰百勝"，因為這一部分需要策劃者對市場比較瞭解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析
房地產市場總體概述；
區域競爭性樓盤分析；
樓盤的市場性、現實市場及潛在市場狀況；
市場成長狀況，樓盤目前處於市場生命週期的哪一階段上。對於不同市場階段上的樓盤營銷側重點如何，相應營銷策略效果如何，需求變化對產品市場的影響。
目標客户羣體對樓盤的接受性，這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展的前景。
2、對樓市影響因素進行分析。
主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進行分析；如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如置業者收入水平，消費結構的變化，消費心理及文化層次等，對一些商業物業的營銷策劃還應考慮周邊地區人口分佈狀況，商業網點分佈狀況及片區商業業態形成等發展趨勢。
（三）市場機會與問題分析。
所謂的營銷實施方案，就是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵，只要找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對項目目前營銷現狀進行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：發展商知名度不高，項目地段不佳，形象不佳影響產品銷售。
項目整體規劃欠佳，功能不全，被客户冷落；
項目包裝太差，提不起目標客户羣體的購買興趣；
樓盤價格定位不當；
目標客户羣體定位缺乏科學性，使銷售渠道不暢；
促銷方式不佳，客户不瞭解樓盤；
廣告投入太少，難以啟動市場；
銷售人員服務質量不高，客户有不滿情緒；
售後服務缺乏保證，客户購房後的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對項目特點分析優秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或目標客户羣熱點，進行市場細分，對不同的消費需求儘量予以滿足，抓住主要目標客户羣作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
（四）營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售率為%，預計銷售日期為XX天。
（五）營銷戰略
1、營銷宗旨
一般發展商在企業策劃案中注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品正確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。
以樓盤主要目標客户羣體為銷售重點。
建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。
2、競爭策略
通過前面房地產市場機會點與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1)項目定位：產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使樓盤迅速啟動市場。
2)功能定位：功能定位涉及到定位產品質量的優於劣。一般來説，功能齊全的住宅物業是深受置業者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學，即為進入市場銷售提供了有力的保證。
3)樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立廣大置業者心目中的知名品牌，必須有強烈的創造意識。
4)樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標客户羣體的第一印象，需要能迎合置業者質量滿意的包裝策略。
5)價格策略：這裏強調幾個普通性原則；
銷售當時的市場環境；
周邊樓盤的質量及銷售狀況；
樓盤自身的客觀條件；
銷售戰略及銷售進度安排；
發展商的成本及營銷目標；
以成本為基礎，以同區域競爭的同類樓盤價格為參考，使樓盤銷售價格更具競爭力，若發展商以樓盤價格為銷售優勢的則更應注重價格策略的制定。
3、銷售渠道。項目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵銷售代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
4、廣告宣傳計劃。
（1）、原則
服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時塑造企業品牌形象。
強調項目品牌形象的個性化，要求在廣告訴求中統一廣告風格，在一定推廣階段應推出一致的廣告宣傳。
強調選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
不定期地配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行。
（2）、廣告目標
建立並樹立項目品牌形象。
明確提出將項目包裝成何種效果。
有力促進樓盤銷售。
（3）、廣告方式
全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強使滲透。
（4）、廣告風格
自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；
重點突出項目的各項優勢；
注重積累發展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底藴；
強調廣告風格以平實、自然、以情動人為主，其它為輔。
（5）、賣點整合
項目適合炒作的概念。
樓盤所具有的各種功能，各項技術指標，包括片區地理位置，交通狀況、教育環境、商業氛圍、智能化物業管理等綜合賣點。
（6）實施步驟可按以下方式進行：
策劃期內前期推出產品形象廣告
各銷售時段廣告。如銷售籌備期、內部認購期、公開發售期、鞏固期（入夥期）。節假日、重大活動前推出促銷廣告。
把握時機進行公關活動，接觸消費者。
積極利用新聞媒體，善於創造利用新聞時間提高樓盤知名度。
5、具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密、cao作性強有不失靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，儘量以最低的費用取得良好的效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季的營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整體營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用，階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不在詳談，企業可憑藉經驗具體分析制定
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