數十年前，自然學家康拉德？洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附於它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。
洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟着他。
由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。
洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。
我們人類的第一印象和決定也會成為印記嗎？
如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？
例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？
更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為“錨”，“錨定”）對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響嗎？
同樣的，對幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括“錨定”。
生活中形形色色的價格鋪天蓋地，我們看到生產廠家的汽車、草坪修剪機、咖啡機等的廠家建議零售價。
我們聽到房地產代理誇誇其談，大侃當地房價。
不過價格標籤本身並不是錨。
它們在我們深入考慮後，想用某一特定價格購買某一產品或服務時才可以成為錨。這就是印記的形成。
從此以後，我們願意接受的一系列價格——就像蹦級繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。
因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響後來的許多決定。
比如我們看到一台57英寸液晶高分辨率電視機，降價賣7000美元。
這一標價並不是錨。
假如我們決定出這個價買下（或認真考慮要買），那麼這一決定從此就成了我們以後買液晶電視機的錨。
它是我們的測量標杆，從那以後，不管我們再買電視或者僅僅是後院野餐會上和別人閒聊，都會用它與別的所有高分辨率電視機來做比較。
錨會影響各種購買行為。
我們一旦以某一價格買了某一產品，我們也就為這一價格所錨定。
例如，賓夕法尼亞大學經濟學家尤里？西蒙森和卡內基？梅降大學教授喬治？勒文斯坦發現，搬家到另一城市的人購房時總是被原住城市的房價所錨定。
比如，他們研究發現，人們從物價水平低的地區（例如得克薩斯的盧博克）搬到中等水平城市（例如匹茲堡）時並不隨之增加消費以適應當地水平。
相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，儘管這會使他們和家人在狹小的房子裏過着擁擠的日子，或者住得不舒服。
同樣，從高物價城市搬來的人卻總花費和在原住城市相等的錢買房子。
換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費來俯就賓州的物價水平：他們的消費水平與在洛杉磯時差不多。
我們似乎習慣於某一特定的房價水平而不願改變。
實際上，跳出這一侷限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那樣我們就適應了新環境——過一段時間我們就能按照當地的市場水平去買房子了。
《消費者行為學》從消費者行為的三個環節，即消費的動力、消費的選擇和消費的決策，來講述在銷售過程中的如何運用各種心理學。此文可以與《影響力》結合起來思考，囊括了“對比原理、互惠心理、承諾與一致、社會認同、權威、喜好、稀缺”的心理運用。
為什麼標價9.99元的商品一定比標10元的賣得火？
為什麼熱情推銷的銷售人員，反而不如讓消費者自由選購商品的銷售人員業績好？
為什麼喝彩的只是看客，挑剔的卻成了買家？
看似簡單的消費行為背後其實是與人類複雜心理密切相關的。
上篇：消費者到底要買什麼？
在面對“生存型消費、發展型消費和享受型消費”的不同需求，必然是不一樣的心理傾向。結合馬斯洛的需求層次理論有兩個基本出發點，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足後，另一層需要才出現；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足後，後面的需要才顯示出其激勵作用。
中篇：消費者是怎樣被“誘導的”
好的銷售都是直擊人性弱點的，如貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、貪慕虛榮、難抵誘惑、熱愛免費、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨大溜。關於人性的弱點正在被消費社會利用和營銷。
所以消費的選擇不僅取決於消費者本身，也取決於環境（社會）營造的氛圍，最典型的則是製造熱銷的氣氛，讓社會認同原理產生作用（從眾心理）；或是請明星代言產品，讓“權威”促進銷售。
下篇：消費者都是不理性的
消費者做購買決策時，往往是感情用事，然後在邏輯上將其合理化以獲得內心的安寧。目前來講消費者是最善變的，在如今用優惠讓利的佔領市場競爭環境下，一旦內心的需求得到充分滿足便會轉向其他的需求。
在電商或線下實體店滿是“換季打折”“價格便宜”“最後三天”的視覺疲勞下，“低飛球技巧”的成功率也逐步下降，培養消費忠誠則成為了最最首要的商業行為，而客户滿意度決定了忠誠度。
如何瞭解消費者？
我們通常認為，消費者就是在消費過程的三個階段中產生需要或慾望、實施購買並處置產品的人。
消費者對營銷策略的影響
網上衝浪確實有許多樂趣，但是，嚴肅地講，為什麼經理人、廣告人和其他營銷專業人士都必須瞭解消費者行為呢？
很簡單，理解消費者行為是一件好事。營銷的基本觀念認為，公司是為滿足消費者需要而存在的，只有當營銷者比其競爭者更好地理解那些可能使用他們正在銷售的產品和服務的個人或組織，這些需要才能得到滿足。
消費者反應是一項營銷策略是否成功的最終檢驗。因此，對消費者的認識應成為每個成功營銷計劃的一部分。消費者數據有助於組織定義市場，並識別對一個品牌的威脅與契機。而且，在這樣一個廣闊多變的營銷世界裏，沒有什麼是永恆的：對消費者的認識還可以保證產品不斷地吸引自己的核心市場。
消費者對物流的影響
定義物流的表述各有不同，但是物流的管理的兩個關鍵目標是相同的，一是達到顧客服務水平；二是通過最低成本實現這一目標。由此可知，顧客即消費者，對物流的發展起着決定性作用。
物流產業的落腳點在於最終的消費者。消費行為趨勢以及消費結構的變動，對經濟結構起校正作用，從而帶動物流產業結構的變動和升級。由於消費行為的多樣化，迫使企業以差異化作為主要策略，深化產業分工，進行市場細分。形成新產業鏈，不斷拓展產品系列，增加供給的多樣性和可得性。同時，也就給相關的物流企業提出了新的要求：即物流服務的柔性和敏捷性。
1、關於物流需求量的提高
物流需求量是隨着經濟增長以及消費行為中對物流需求增長而增長的。物流需求的具體內容與消費行為的階段變化息息相關。不用説，在人們經濟水平低時，物流的需求也不會高；而經濟狀況好時，人們消費行為增多，從而，物流的需求量也會提高。舉個例子，在我國，“倒爺”曾是個非常出名的稱謂，也代表一種典型的消費行為模式，初始，“倒爺”是指發現貨品在不同地域有着差價，把貨品從這邊買來到那邊去賣，從中獲得利潤的個體户。在這個過程中，伴隨着物流，由於“倒爺”的增多，或者是“倒爺”實力的壯大，物流需求量也提高很多。
2、關於物流質量的提高
隨着消費行為結構的升級，消費品技術含量增加，單位產品的價值增加，對於物流服務質量的要求也就增加，主要表現在縮短物流時間的同時提高物流準確性、降低物流成本、提高物流效率等方面。在恩格爾係數較高的時期，消費行為運輸的內容主要是基本消費品如食物衣着等，對運輸條件的要求十分低，基本不需要包裝；在消費行為演化到發展型享受型階段時，流通和包裝加工需求開始增加；運輸已不再是物流需求的主要內容，以保證物流服務質量和效率為目標的多樣化的物流服務成為主要要求。這一時期，對於物流作業量的需求有增加，但相對於經濟發展，物流的需求強度降低，物流需求的增長更多的體現在對物流服務的多樣化和對物流服務效率要求的增長方面。
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