淺談營銷管理
摘要：營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業務人員好好學習和體會的。通過分析上世紀末市場營銷現狀，總結出當今營銷管理的變化情況和發展趨勢。本文進行了營銷管理的綜述，對營銷管理的定義、內容、特徵進行了詳細的介紹，簡要介紹了企業要進行營銷管理的原因，並系統的論述了營銷管理中的信息管理。
關鍵詞：營銷管理
市場
營銷
信息管理
一、引言
從20世紀90年代開始，數字革命引起了商業環境的巨大變化，信息技術、凸現的新技術（例如基因、納米技術和新型材料）、全球化、變化的產業界限、變化的顧客需求、日益增多的企業重構和重組等眾多因素快速發展，並且日益複雜和不確定。這些變化直接導致了
[1—3]市場營銷的研究內容發生改變。概括起來，直接影響市場營銷領域的最突出變化是：（1）出現了“網絡消費者”。（2）網絡B2B產業凸現。（3）商場日益複雜、動盪和混亂。（4）新型商務模式蠶食着傳統的經營方式。定製和它的“感知—響應”商務模式正被越來越多的企業所考慮。同樣“拍賣”的急劇增長也在改變着傳統的價格模型和更多企業的運營方式，一些企業開始把經營法則作為專利。（5）以客户為中心，客户被視為企業創造價值過程中的夥伴。服務和產品不再為大眾市場成批生產，而是為每個個體客户定製。
到了20世紀90年代，營銷的學者們認識到：市場營銷的含義遠非只是經濟學的延伸（即只注重管理交換關係）。市場營銷概念從圍繞企業的能力進行定義發展成圍繞環境需要（尤其是客户需求）來定義。這種認識是建立在兩項研究成果的基礎上：（1）關係營銷的研究；（2）網絡，尤其是互聯網發展的潛在影響。
在“20世紀的大眾市場已經讓位於個人市場——大規模定製”的思想熱潮下，個性化市場或者説單個消費者的市場越來越受到學者和實踐者的重視。在這樣的時代大背景下，有關營銷新變化和個性化市場下營銷應如何應對的文獻數量增多，主要體現在：
⑴營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變為買方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉變為買方的代理，從產品和服務的營銷者轉變為客户的諮詢師和他們可售消費資產的管理者。”Jerry Wind等人認為“在一定程度上，企業開始成為顧客的代理——把它的生產、物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設計並使用他們所需要的產品。”
⑵營銷成為企業由產品中心向客户中心轉化的重要工具。George Day等得出與Vargo和Luseh一樣的結論，即市場營銷新的主導邏輯是以客户為中心和受市場驅動的。George Day將與之相關的技能稱為“市場感應能力”（理解客户的重要能力）以及“保持市場相關性能力”。
⑶營銷成為企業的內部信息日誌。企業逐漸意識到客户信息不是免費的午餐而是業務中有用的資本。很有可能出現一些被稱為“信息日誌”的獨立企業，他們管理和經營其成員客户的信息並出售其他企業在網絡組織中，營銷部門將扮演內部信息日誌的角色。
⑷營銷的研究重心由交換向關係轉移客户成為企業的合作伙伴，企業必須以質量、服務和創新作為維持企業與客户長期關係的手段。由於維持與客户和供應商的長期、戰略伙伴關係變得越來越重要，組織必須提高關係管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結構或者角色抑或任務中，那些擁有這些技能的關鍵營銷人員將日益成為企業的資產。
二、營銷管理綜述
（一）簡介營銷管理
營銷學或營銷管理作為一門科學，它的思想和思考方法是非常值得一線業務人員好好學習和體會的。我們之所以要知道營銷管理“管”什麼，就是要在普通的銷售工作中，得到營銷的精髓和規律，邁向更廣闊的營銷生涯。
1．營銷管理的定義
[4]營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關係，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。
[5]營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。在營銷管理實踐中，企業通常需要預先設定一個預期的市場需求水平，然而，實際的市場需求水平可能與預期的市場需求水平並不一致。這就需要企業營銷管理者針對不同的需求情況，採取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保企業目標的實現。
2．營銷管理的內容
營銷管理到底“管”什麼呢？有人説是終端管理，一切營銷管理都要圍繞終端展開，沒有終端銷售就沒有一切；很多人説，營銷管理是管銷售團隊――所謂管理的重心就是“管”人；也有人説是管理渠道商（經銷商、代理商、二批商等），認為經銷商是企業生存、發展的根本――中國“地大物博 ”，沒有經銷商怎麼能很好的輻射控制全國市場呢？！
要分析營銷管理到底是“管”什麼的問題，還是迴歸營銷的本質。市場營銷是企業通過交換，滿足自身需求的過程。企業存在的價值，在於企業提供的產品能滿足別人的需求，雙方願意交換。所以需求是營銷的基礎，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程。
3．營銷管理的特徵
[6] 本時代在營銷管理要素及其之間的關係方面與前一時代相比呈現出如下特徵：
⑴從1990年開始，由於客户在交易過程中的地位提高，企業不得不從根本上重視客户的需求，客户成為影響企業決策的核心力量，良好的客户關係成為企業制勝的法寶，實施以客户為中心的戰略成為必然。
⑵客户需求個性化，希望能夠以可接受的價格獲得定製產品。
⑶在大規模定製的先進生產模式下，企業在一定程度上能夠滿足客户個性化的定製需求。
⑷在信息技術，尤其是網絡技術發展的影響下，企業能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道，如以先進的信息技術為支撐的呼叫中心、網站，從而實現銷售自動化和營銷自動化。
⑸產品從企業到客户之間的渠道變短，企業甚至可以通過與第三方物流公司實現門到門的產品遞送服務
⑹營銷管理的關鍵是營銷管理人員對現實生產或生活的觀察和思考，發現未滿足的需求和潛在顧客，進而通過交流證實和修改自己的判斷，與顧客建立關係並達成合作意向，最後根據已確認的需求和定製價格組織配送或研發設計產品及服務，即實現定製營銷。
⑺企業與產品之間的聯繫絕大多數還是自產自銷的方式，但是已經出現一些從事定製營銷的企業，他們並不擁有生產能力，而是通過集成相關企業的研發、生產和配送能力，為客户提供相應的定製產品。
根據上述結論，認為這個時代體現出了與目標營銷時代不同的根本特徵，即作為客户“代理”的、建立在一對一溝通基礎上的定製式的營銷管理方式，因此可以稱這個時代為“定製營銷時代”。
4．進行營銷管理的原因
[7]⑴管理企業的需求。保證企業的持續盈利和永續、健康發展。企業可以在短期內不贏 2 利，去擴張，去追求發展，但最終目的還是要贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業實現可以持續賺錢的手段。按照營銷理論，企業要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業思考問題的方式，企業要按照自己的利益來行動。老闆要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權。企業發展的不同階段，市場發展的不同階段，企業有不同的需求。
市場孕育期，企業開發了創新產品。企業面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業可能採取急功近利的操作手法，怎麼來錢，就怎麼來，怎麼出銷量就怎麼來。可能採取的政策是高提成、高返利、做大户等。
市場成長期，企業飛速發展，出現了類似的競爭對手。因此企業要用比對手快的速度，擴大市場份額，佔領市場制高點。可能採取的措施是開發多品種、完善渠道規劃、激勵經銷商等。
市場成熟期，在市場成熟期，企業需要延續產品的生命週期。企業要追求穩定的現金流量，同時還要開發其他產品。這時企業要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。市場衰退期，企業要儘快回收投資，變現。
⑵：管理消費者需求。由於中國市場經濟起步較晚，消費者不是很成熟，導致容易被企業誤導，策劃人搞得概念滿天飛，風光三、五年。真實的消費者需求是什麼呢？消費者對好的產品質量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售後服務有需求。消費者的需求對企業來説是最重要、最長久的，企業可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。企業可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但羣眾的眼睛是雪亮的，企業不可能在所有的時候欺騙所有的人。消費者的需求並不是越強越好，也不是無限開發的。有時候需要適當的引導，慢慢培育，一旦惡性開發，就會動搖根基，比如某些保健品已經造成了行業的危機。
⑶管理經銷商需求。經銷商的需求是經常變動的，但歸根結底是三個方面。第一，經銷商需求銷量。如果你的產品是暢銷產品，不愁賣。這個時候經銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。第二，經銷商需求利潤率。如果你的產品是新產品，這時經銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。第三，經銷商需要穩定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經銷商貨，經銷商就可以用這個產品建立渠道，維護自己渠道的忠誠。
⑷管理終端需求。“終端為王”現在已經是陳詞濫調了，但部分企業還是在終端“成了王”，有的還在追求“成王”中。有特殊地位的“超級終端”索取各類名目的費用，做終端風險和成本都很大，到底企業做不做終端，怎麼做終端？有句話這樣説：“不做終端等死，做終端找死！”這已經成了小企業兩難的選擇。按照目前的渠道發展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關鍵是怎麼做。所以很多企業都有終端策略，制定區別於經銷商的終端政策，滿足終端的需求。
⑸管理銷售隊伍需求。銷售團隊是最容易被忽略的，但銷售團隊卻是營銷管理的很重要的一環，因為不管是“事”還是“物”，最終會落實到“人”――也就是銷售團隊上面。
任何營銷政策，最終都靠銷售團隊來執行，銷售人員執行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“過渡競爭”的時代，營銷競爭是靠團隊的，所有的經銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢？無外乎生存和發展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓機會有需求，對發展空間有需求。因此企業要在不同階段，發掘銷售團隊的需求，儘量來滿足他們內心的真實需求。
在上面説的五個需求中，企業需求是根本，是營銷管理的出發點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯的，一個環節沒滿足，就會使營銷政策的執行出現偏差。一個環節“不暢”，就可能導致企業整體的“不暢”。作為營銷管理者和市場一線人員，要 3 從這五個方面出發來考慮營銷問題，這是營銷管理的一個“濃縮”的框架。至於要怎麼填充則需要我們不斷進行完善和感悟。
如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優秀的營銷管理者和市場執行人員，要善於分析這五個方面，善於平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。
（二）營銷管理的信息化管理
1．簡介營銷管理的信息化管理
[8]企業信息化就是挖掘先進的管理理念，應用先進的計算機網絡技術去整合企業現有的生產、經營、設計、製造、管理，及時地為企業的“三層決策” 系統（戰術層——基礎業務層、戰略層——中間管理層、決策層——高級經理層）提供準確而有效的數據信息，以便對需求做出迅速的反應，其本質是加強企業的“核心競爭力”。在當前湧現出大量企業建立企業網站，利用它發佈企業信息、產品信息等，使這些信息可以很方便、很快捷的傳遞到各個角落，達到宣傳和促進產品銷售的效果。它們當中的一些企業在信息化初步實踐中得到了好處，同時也開始嘗試使用搜索引擎、企業郵箱、信息化模塊化產品、CRM（客户關係管理系統）等信息化技術。
2．營銷管理如何注重信息化管理
[9]企業營銷決策離不開營銷信息的支持，而不同的決策內容需要的信息點不一樣，信息來源方式也有差別。企業營銷決策一般可採用日常信息和專項調研信息結合，決策信息既具有廣泛性、普遍性，也具有針對性。
很多企業制定銷售目標基本上是“拍腦袋”式的，一般是在上年基礎上加上增長量能達到老闆期望的結果就可以了。整個目標的制定和分解基本上無信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反覆過程，也缺乏充分論證。營銷人員對強壓指標很是苦惱，老闆對營銷團隊的壓低目標傾向也很有成見，營銷目標最終在雙方談判下妥協產生。
其實，如果在制定目標時都缺乏依據，那麼達成目標更是沒譜，因為能在不瞭解市場競爭狀況、消費需求狀況、企業自身能力情況下制定目標，可見接下來的業務運作思路也不是很清晰。
信息管理在營銷管理中作用重大，而且管理難度較大，所以企業建立營銷信息統一管理的平台就非常重要了。建立營銷信息統一管理的平台要做到：
⑴建立信息統一管理的組織：在公司層面或營銷部門內部設立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發揮。很多企業在部門職能或崗位説明書裏也寫有信息管理職能，但大都因與其他業務職能並存而被忽視。
⑵實現流程上的對接：企業各部門間要在業務流程上實現對接，信息傳遞和輸入輸出資料應銜接順暢，並大力推進按流程辦事。
⑶信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實行歸口管理，所有的信息收集、分析應該統一起來，然後及時傳遞至相關部門處理。
⑷信息的發佈和反饋：企業應建立固定的信息發佈機制，將信息進行分類，按固定的週期進行發佈，信息接收人按照權限接收。建立信息的緊急處理機制，重大信息及時發佈。
（三）銷售管理的作用和重要性
營銷管理是指對企業的整個銷售活動進行分析、計劃、執行和控制，從而實現組織目標。[10]它的作用和重要性表現為：
⒈銷售管理工作是促進企業進步的重要因素。在生產流通中，銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預測是否準確，直接關係着企業的發展與進步。
⒉銷售管理工作也是決定企業存在和發展的重要條件。銷售和管理是密不可分、相輔相 4 成的，只懂銷售而忽視管理，或者只重視管理而輕視銷售，都會阻隘企業的生存與發展。要保證企業的順暢發展，就要做到：
①企業中的每一次行動都要服從銷售；
②企業內每個部門的工作都服務銷售。
三、結論與啟示
通過對上百年市場營銷演進史以及營銷管理變革所進行的分析，可以得出如下結論與啟示：
1、細分市場雖然在一定程度上還佔有相當的分量，但是已經出現了向個人市場轉移的跡象，而且由於大規模定製生產模式的普及，個性化市場必將成為下一代市場發展的趨勢。因此，面向個性化市場的定製營銷將成為營銷發展的新範式，企業營銷人員應該從思想上和技術上做好為個體市場進行服務的準備，不斷按照市場的變化和要求進行營銷管理上的相關調整，以適應市場的發展。
2、企業產品所面向的市場也不斷髮生變化，從以面向所有購買者進行大規模生產、大規模分銷和大規模促銷某個產品，發展到根據一定的特徵將市場劃分為若干的細分市場、併為其中某個或某幾個選中的目標市場提供特定產品，現在已經出現根據個體市場的個性化需求、提供與標準化的產品成本相近的定製化產品，而且成為市場發展的新趨勢。而要生產定製化的產品，必須要針對如何感應市場、並將其轉換成有效的組織響應上進行深入研究。3.企業的營銷模式從以生產為導向，經過以客户為導向，發展到以客户為中心，這個變化歷程顯示了客户在交易中地位的不斷提高，從交易的被動接受者轉變成交易的合作創造者；而客户與企業之間的良好關係必將成為企業制勝的法寶。4.信息技術對於營銷管理的影響是巨大的，它不但改變了客户在交易中的地位，而且改變了企業與客户之間溝通的機制，改變了企業影響客户的途徑和方式，因此對信息技術的有效利用將會使企業的營銷效率和效果大大增加。定製營銷的實施也將對營銷管理信息化提出許多新課題。總的來説，定製營銷作為市場營銷發展的主要趨勢將對企業戰略產生非常重要的影響。如果制定戰略時忽視與定製營銷相連的機會，那麼在明天的市場競爭中就可能處於不利的地位。
5．員工管理在企業的營銷管理中汽車重要的作用。因為營銷活動主要是由員工完成的，所以能夠進行良好的員工管理，對企業的發展汽車舉足輕重的作用。
參考文獻
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第1部分 理解營銷管理
第1章 21世紀的市場營銷
營銷無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織與個人都在從事着各種各樣的營銷活動。在當今的環境中，好的市場營銷已經成為企業成功的必備條件。而且，市場營銷也會對人們的日常生活產生深刻的影響，從服裝到網站、到廣告……因此，可以説，市場營銷已經滲透到人們生活中的點點滴滴。
兩個小女孩來到了上海當地的星巴克。其中一個來到擁擠的櫃枱，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個則找了一張桌子坐下，並玩起了聯想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時間裏，她就使用星巴克的無線網絡（中國移動的網絡）接入了互聯網。接着，她通過中國搜索引擎市場的領先者——百度來搜索由中國盛大公司發佈的最新網絡遊戲信息。除了鏈接到各種評論網站、新聞網站和遊戲迷的網頁之外，百度搜索引擎的搜索結果中還提供了網絡聊天室的鏈接——其中有上百個其他的遊戲網友圍繞遊戲展開討論並進行交流。接着，這個女孩進入了聊天室，並提出了這樣的問題：已經玩過該遊戲的網友是否推薦他人玩這個遊戲，並徵求相關的建議。在發出帖子以後，很快就收到了許多積極迴應。於是，她在百度搜索引擎的搜索結果網頁中選擇並點擊了一個贊助鏈接，然後就出現了百度提供的競價推廣的網站——把這個女孩帶到了盛大公司的網站。在這個網站界面上，這個女孩為自己開設了一個賬户。
這時，她的朋友端着飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮豔的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位於芝加哥的年輕的設計師團隊在經過幾個月的市場調研和消費者測試之後才設計出的新產品。這時，這部精緻的手機收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新遊戲下載到手機上”。看到這條信息，這兩個女孩更是對這款手機讚不絕口。然後，這兩個女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網上查找有關該手機版電子遊戲的網絡評論。
成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規劃和有效實施的必然結果。就其實質而言，市場營銷既是一門科學，又是一門藝術，是慣例化模式和創新的有機體。實際上，在市場營銷的學習過程中，學習其中慣例化模式的東西要相對容易些。雖然本書中的大部分內容都是在闡述慣例化模式方面的內容，但本書也描述了許多企業在營銷實踐中是如何進行實際創新的。本章將通過對一系列市場營銷概念、工具、框架和問題的闡述，為以後各章的學習奠定基礎。
市場營銷的重要性
企業的營銷能力是企業盈利的根本保證。如果對產品和服務的需求不足，那麼財務、運營、會計和其他方面的努力也只不過是虛無縹緲的東西，因為只有通過足夠的需求，企業才能真正獲得利潤。由於市場營銷是一切活動的基礎，所以很多企業都設立了首席營銷官（CMO），其地位相當於首席執行官（CEO）和首席財務官（CFO）等。從消費品製造商到醫療保險業，從非營利組織到工業品製造商，都會在公司網站上發佈有關自己近期的營銷業績。類似地，在許多商業媒體上，也刊載了數不清的、有關營銷戰略和戰術的文章。
在闡明企業的經營重點時，許多CE0都強調了市場營銷的重要性。B006年，在全世界範圍內對CE0需要面對的十大挑戰進行了一項調查。該項調查結果表明：在排在前五位的挑戰中，持續與穩定的成長、顧客忠誠／挽留首當其衝，而這二者都在很大程度上依賴於市場營銷方面的成就。同時，許多CEO也都意識到市場營銷對於構建品牌和贏得顧客忠誠的重要性。正是這些無形資產，在企業價值中佔據了絕大部分比重。然而，市場營銷是一種複雜而微妙的過程，構成了許多以前輝煌一時的企業的致命弱點。實際上，諸如西爾斯公司、李維斯公司、通用公司、柯達公司、施樂公可和索尼公司等都面臨着更加強大的顧客（顧客的權利正在增加）和新的競爭對手，因而不得不重新思考自己的商業模式。
即使像英特爾公司、微軟公司和沃爾瑪公司等市場領先企業也面臨着巨大的挑戰，時刻都不敢有所放鬆，因為其領先地位也持續地受到挑戰。通用電氣CE0傑克•韋爾奇曾經反覆警告企業：“要麼變革，要麼死亡。” 施樂公司已不僅僅是一家經營複印機的企業了，它必須不斷更新和擴大自己的業務。現在，帶有這個名字的藍籌圖標已經成為一個代表，並在客户喜愛的印刷系統市場上佔據着主導地位。該公司正經歷着巨大的產品線轉變，正從歷史悠久的光透影像技術轉向數碼系統。施樂公司適應了世界的變化，不再僅僅侷限於黑白印刷，而是開始彩印了（彩印產生的利潤可達黑白印刷的5倍）。除了改進機器之外，施樂公司正在通
過提供類似於年金的產品與服務（顧客反覆訂購的產品與服務）——墨粉和文件管理——來擴大其銷售額。由於對佳能公司的出現沒有作出及時反應，由於沒能及時進入較小的複印機市場，施樂公司目前正竭盡全力保持其領先地位。
對市場的變化作出及時反應並非易事。營銷經理必須及時設計出新產品（把何種屬性納入到新產品之中）、為顧客設定合理的價格、到哪裏去銷售產品和花多少錢來做廣告和進行促銷或進行網站推廣。同時，他們也必須關注一些細節，如為新包裝確定準確的詞彙或顏色。對於企業而言，最大的風險就是沒有能夠認真地對顧客和競爭對手進行監視，也沒能夠持續改進其產品與服務。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結果無法滿足股東、員工、供應商和渠道商的需求。實際上，精妙的市場營銷往往是一個永無止境的過程。
市場營銷學的範疇
為了成為合格的營銷人員，就必須知道什麼是市場營銷、市場營銷是如何運作的以及營銷什麼和由誰在從事市場營銷工作。
什麼是市場營銷
市場營銷（marketing）就是辨別並滿足人類和社會的需要。對市場營銷最簡潔的定義，就是“滿足別人並獲得利潤”。當eBay公司意識到人們在當地不能買到最想要的物品時，就發明了網上競拍業務；當宜家公司（IKEA）意識到人們想購買廉價、質量高的傢俱時，就創造了可拆卸與組裝的傢俱業務。所有這些都證明：市場營銷可以把社會需要和個人需要轉變成商機。
美國市場營銷協會為市場營銷下了一個定義，認為市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關係的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。從事如上所述的交換活動，往往需要完成很多工作和具有相應的技能。當一方考慮通過各種方式促使另一方作出預期的反應（如購買）時，就產生了營銷管理。因此，我們可以把營銷管理（marketing management）看成藝術和科學的結合——選擇目標市場，並通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術。服務
隨着經濟的增長，服務逐漸構成了經濟活動中的主導力量，而人們也越來越關注服務的生產。時至今日，美國經濟中包括70％的服務和30％的商品。其中，服務業包括航空服務、旅館服務、汽車租賃服務、美容美髮服務、保養維修服務、會計服務、律師服務、工程師、醫生和軟件編制人員等。而且，許多市場供應物都是商品與服務的組合體。例如，在快餐店中，顧客既享用食品，又享用服務。
節事
營銷人員可以就一些節事進行宣傳，如大型商業展覽、藝術表演和企業慶典等。事實上，如果企業積極而大膽地利用一些全球性活動，如奧林匹克運動會和世界盃等，不僅會吸引相關愛好者（包括球迷等）的廣泛關注，而且也會更為廣泛地宣傳自己。體驗
通過合理地把不同的商品和服務組合起來，企業往往能夠創造和展示各種營銷體驗。其中，迪士尼公司的夢幻王國，就是這樣一種體驗。人們可以拜訪童話王國、登上海盜船或走進鬼屋獵奇。現在，有許多提供體驗各種經歷的市場，如在棒球訓練營花一個星期的時間與一些退役的棒球隊員舉行比賽，或付錢指揮芝加哥交響樂隊演奏五分鐘，或是攀登珠穆朗瑪峯等。
人物
“名人營銷”也已為營銷的重要手段。藝術家、音樂家、首席執行官、醫生、高收入的律師、金融家和其他專業人士都從名人營銷中獲益不少。大衞•貝克漢姆（DavidBeckham）、奧普拉•温弗瑞（Oprah Winfrey）和滾石樂隊（The Rolling Stones）都非常成功地推銷了自己。管理諮詢家——湯姆•彼得斯（Tom Peters）——是一個很善於建立自我品牌的人，他曾建議每個人都要努力使自己成為“知名品牌”。
場所
城市、州、地區和整個國家都致力於吸引遊客、工廠、公司總部和新居民。場所營銷人員包括專業開發專家、房地產代理商、商業銀行、地方性商業協會和廣告關係代理商等。拉斯維加斯會展與旅遊促進局在一次煽動性的廣告中投入了8 000多萬美元：“這裏發生了什麼，呆在這裏。”通過這一廣告，拉斯維加斯會展
與旅遊促進局希望可以迴歸根本——“成人遊樂場”，它希望這一廣告活動可以使遊客的數量從 2004年的3 730萬人增加到2009年的4 300萬人。
……
什麼是市場細分？它有什麼重要作用？
所謂市場細分，就是企業按照影響市場上購買者的慾望和需要，購買習慣和行為等諸因素，把整個市場細分為若干對不同的產品產生需求的市場部分或亞市場，其中任何五個市場部分或亞市場都是一個有相似的慾望和需要的購買者羣，都可能被選為企業的目標市場。
市場細分有利於企業特別是處於創業階段的企業發現最好的市場機會，發展自己的產品，提高市場佔有率。因為企業通過市場營銷研究和市場細分，可以瞭解各個不同的購買者羣的需要情況和目前滿足的程度，從而發現哪些顧客羣的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在着最好的市場機會。
市場細分是企業發現良機，發展市場營銷戰略，提高市場佔有率的有力手段。還應看到，市場細分對小企業特別重要。因為小企業一般資金少，資源薄弱，在整個市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業通過市場營銷研究和市場細分，就可以發現某些未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補闕，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發展。
市場細分還可以使企業使用最少的經營費用取得最大的經營效益。這是由前面的優點決定的。因為企業通過市場細分，選擇目標市場，就可以有的放矢地採取適當的市場營銷措施
營銷活動管理
第三十一條 在院內固定場所從事各類經營活動的業户，必須取得有關行政管理部門的相關執照，並得到福利院主管部門（辦公室、安全辦）的批准，按規定的經營項目合法經營。第三十二條 院內經商業户必須遵章守法，遵守職業道德，禁止製售、出租和傳播反動、淫穢書刊、宣傳品和音像製品；禁止製售假冒偽劣、腐敗變質和過期商品；禁止各種不文明、不健康和欺詐性的經營行為和經營活動；不準欺行霸市、強買強賣，不得亂貼廣告、亂拉橫幅，不得叫賣和高放音響；不得流動推銷和在室外經銷；不得在室外堆放物品、亂扔垃圾、污染環境。
第三十三條 未經安全辦審批，任何單位和個人不得在院內擺攤設點和進行各類展銷活動。禁止流動商販在院內推銷商品。
第三十四條 擬在院內舉辦展銷活動的單位，應提前7天持相關經營執照和相關證明向安全辦提出申請，經審查批准後方可展銷。院內展銷一般僅限於書籍、老年用品和與老年人及殘疾人生活有關的商品。院內展銷活動一般限於在節假日進行。
第三十五條 展銷單位必須按安全辦規定的時間、指定的地點、審批的內容、限定的規模舉辦展銷活動。展銷過程中，必須遵章守法、遵守福利院管理制度和第三十二條的有關規定，保持展銷活動區域的衞生，維護好現場秩序，確保活動安全、有序。
第三十六條 志願組織的由志願服務人員經辦的各類營銷活動，主辦者須持福利院社工部出具的介紹信和營銷活動申請，到辦公室辦理審批手續。經批准後，按第三十五條的規定執行。職工個人不得在院內進行營銷活動。
《營銷管理》參考A
營銷管理過程：
——營銷戰略設計
——營銷方案規劃
——營銷努力的組織、實施與控制
1、市場營銷觀念：以滿足顧客需求為中心的市場營銷觀念是市場營銷學的核心思想和理論基礎，它貫穿於市場營銷學各部分內容的始終。
2、市場調查和預測：這是企業認識市場、瞭解市場發展變化趨勢的重要手段。它包括市場調查和預測的意義、內容、步驟和方法。為企業制訂戰略、確定經營目標，制訂計劃和營銷策略提供重要依據。
3、市場環境分析：主要分析市場環境各基本因素對企業市場營銷的影響，從中發掘企業新的市場機會和威脅，便於企業採取相應措施和策略，以適應市場環境的變化，達到企業的營銷目標。
4、市場分析。包括市場分類、消費品市場和生產資料市場的特徵分析，影響市場需求的各種因素分析和購買行為分析，從而制訂有針對性的市場營銷策略。
5、市場細分與選擇目標市場。主要包括市場細分的意義和細分的依據，在市場細分的基礎上，選擇目標市場和市場定位的方法和策略。
6、產品、價格、分銷渠道或地點、銷售促進策略。這是企業可以控制的四個營銷手段，簡稱4PS策略，這部分內容是市場營銷學的四大支柱。
7、市場營銷戰略。從戰略管理的角度出發，分析企業內外部環境，競爭者分析；制訂企業的市場營銷戰略，包括戰略計劃的編制，確定市場競爭戰略、市場發展戰略、以及營銷組織與控制等。
營銷管理過程：
市場研究——市場細分——目標市場——市場定位——營銷組合——實施控制營銷組織
第一章、市場與市場營銷
第一節、基本概念
一、需要、慾望與需求
1、需要：未獲得基本滿足的感受狀況。
馬斯洛人的需要分層次：
生理、安全、社交、自尊、自我實現（從低到高）
注：一種產品可以滿足多層次需要。
2、慾望：想得到某種東西以滿足其基本需要的願望。
注：基本需要少，但慾望多種多樣，慾望可以被激發。
3、需求：具有支付能力的購買某種具體產品的慾望。
（1）市場=人口+購買力+購買慾望
其中人口是結構化的人口，不是總體概念，不是靜態整體概念。
（2）顯性需求與隱性需求
——有購買力有購買慾望是顯性需求。
——有慾望無購買力是隱性需求。
（3）需求特性：
發展性——多樣性——週期性——彈性——可誘導性（如特價限5台）1
二、市場與市場營銷
1、市場營銷：對需求的滿足過程。
2、市場營銷職能
（1）市場研究與預測
（2）產品管理
（3）廣告
（4）人員銷售
（5）定價
（6）銷售分配渠道
（7）實體分配
三、市場營銷理論
1、企業的市場營銷戰略由兩個相互關聯的部分構成：
（1）目標市場：企業準備為之提供產品和服務的某種特定類型的顧客羣體。
（2）營銷組合：營銷管理的任務是通過對企業可控的四個主要的營銷要素的決策，開發出獨特的營銷方案。
4PS理論：企業可控的營銷組合要素：產品——價格——地點——促銷
補充2PS——政治權力——公共關係=6PS理論
8PS理論
4PS——規劃（戰略）：探測、細分、選優、定位
4PS——職能（戰術）：產品、價格、地點、促銷
簡述營銷組合的內在關係：像大多數營銷原理一樣，營銷組合也只是一種
抽象的概括。現實中的企業營銷組合方案並不總是恰好分為產品、價格、促銷、分銷幾部分，有時它們是相互交叉的。如價格促銷的諸多形式：優
惠券、買一送
一、價格折讓等就兼具了價格和促銷兩要素；而通常被看作
是產品策略一部分的品牌，顯然也是促銷策略的重要組成部分。對企業來
説，關鍵之一是要使營銷組合的各個要素之間形成相互協調的一致的一體
化關係，例如，通過低價零售店銷售高品質產品就是營銷組合缺乏一致性。
營銷組合各要素間關係的最高形式有槓桿作用，在這種情況下，營銷組合策略的每一要素都能夠最好地支持整個組合，從而達到1+1大於2的效果。
第二節、市場營銷哲學
一、生產觀念——企業生產什麼，就賣什麼
二、產品觀念——企業生產出優質產品，必然有顧客找上門
三、銷售觀念——顧客只有在銷售活動的刺激下才會購買。企業口號：
“我賣什麼，你就買什麼”通過增加銷售量達到獲利
目的，顧客是否滿意不是主要。
以上是舊式商業觀念階段。
注：銷售觀念與市場營銷觀念的區別：
出發點重點方法目的銷售觀念工廠現有產品推銷/促銷通過銷售獲利
營銷觀念目標市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意獲利
四、市場營銷觀念（現代市場營銷觀念階段）
以顧客為中心，採取整體營銷活動，在滿足顧客需求和利益的基礎上，獲取企業利潤。口號：以需定產，顧客至上，顧客第一。
營銷觀念的四個支柱：目標市場、顧客需求、整體營銷（全員營銷）、贏
利性（滿足顧客的副產品，顧客贏利率——80/20法則——80/20/30法則）
五、社會市場營銷觀念：
以顧客需求和社會利益為重點，採取整體營銷活動，在滿足顧客需要同
時，考慮到社會公眾的長遠利益，達到謀求企業利潤的目的，綜合考慮
顧客、企業、社會三者利益的統一。（如氟里昂的生產，滿足了家電行業的需要，但它破壞臭氧層，危害人類健康）
第三節、顧客滿意
1、價值鏈——公司經營由一系列設計、生產、銷售、送貨等支持其產品或服務的業務活動組成，由此創造並提供顧客價值，這一創造並提供顧客價值的一系列
活動稱之為價值鏈。
2、業務流程管理
3、價值讓渡系統
二、顧客價值與顧客滿足
滿意的程度=可感知的效果（價值）/期望
第二章、市場營銷環境分析
一、營銷環境：宏觀和微觀環境
微觀環境是指環境中直接影響企業營銷活動的各種不可控制的行動者，如顧客、供應商、競爭者和社會公眾。
宏觀環境是指環境中間接影響企業營銷活動的不可控制的較大社會力量，如政治、法律、經濟、人口、技術和文化等。
分析市場營銷環境的目的：
通過對市場環境的分析研究，瞭解把握市場環境變化發展的趨勢。
努力運用企業可以控制的營銷手段，及時調整市場營銷策略，以適應不可控環境因
素的變化，提高市場應變能力。
從市場環境的變化中，發掘新的市場機會，捕捉市場機遇，牢牢把握市場時機，更
好地發展企業。
及時發現環境給企業帶來的威脅，採取積極措施，避免或減輕威脅給企業造成的損
失。
二、微觀環境分析
1、供應商（1）作為競爭對手的供應商（寄生關係）
（2）作為合作伙伴的供應商（共生關係）
對供應商管理的目的就是確定在哪些條件下對哪些原料可以通過自行生產來解決，而哪些原料需要通過外購來解決。
——作為競爭對手的供應商——一般説來，對供應商的管理意味着實現輸入成本的最優化，也就是説，企業主要關心原料的價格和數量並設法維持一種強有力的與供應商討價還價的能力。
——作為合作伙伴的供應商——企業把供應商作為競爭對手來考慮，往往引起一些消極的後果，為了獲得原材料或者其他物料的穩定供應，維持質量的一致性，保持與供應商長期而靈活的關係，企業最好把供應商作為自己的夥伴，並在此基礎上考慮自己的營銷活動。這種合作模式首先產生於日本，它的主要特點是企業在管理供應商過程中更多地
採用談判，而不是討價還價，力圖維持與供應商長期和互利的關係。
2、營銷中介單位即中間商。
3、顧客。顧客是企業產品或勞務的購買者，是企業服務的對象。
4、競爭者 競爭者分析的內容相當廣泛，大體包括以下幾個方面：產品研究與開發——
產品製造過程——採購——市場——銷售渠道——服務——財務管理——個性和文化。
三、消費者市場
1、影響消費者行為的因素（1）文化因素（亞文化：在每個文化羣中，還存在若干
更具文化同一性的羣體，被稱為亞文化羣。）（2）社會因素（3）個人因素（4）心理因素（5）商業因素。
2、消費者購買決策過程分析
認識問題——收集信息——評價選擇——購買決策——購後使用評價
消費者獲得信息的來源有四個方面：
——商業來源：包括廣告、商品陳列、商品包裝和説明材料、售貨員介紹。
——個人來源：主要是從親朋好友、鄰居、同事等處得到信息。
——大眾來源，指公眾輿論媒體廣播、電視、報刊的評論，及消費者團體的評價。——經驗來源，即消費者自身通過觸摸、試驗或使用獲得信息。
3、消費者購買行為
4、消費者購後行為
四、生產者市場
生產者不僅出售產品，他們還必須為生產而大量購買。經營生產資料，如鋼材、機牀、卡車、電站設備的企業和經營計算機、辦公用品、制服的企業，都必須關注生產者市場購買者的需求和購買行為特點。
——生產者市場的需求特徵
1)生產者市場通常比消費者市場的購買者數量少得多。
2)生產者市場的購買規模大。
3)生產者市場在地理位置上更為集中。
4)生產者的需求具有派生性。這源於生產者市場在社會再生產中的地位，它不屬於最
終消費，而是生產性消費。
5)生產者市場的需求缺乏彈性，即受價格變動的影響小，特別是在短期內。
6)生產者市場的需求波動性大。
五、環境分析方法
1、基本方法：市場研究
2、競爭分析
（1）對競爭者分析步驟
識別誰是競爭對手——瞭解競爭者的目標——確認競爭者的戰略、優勢與弱點——判斷競爭者的反應模式
（2）行業競爭的五種力量供應商顧客
替代品的威脅
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