、市場分析
（一）市場發展及現狀
國內茶飲料市場大致是從90年代初期開始發展的，到目前為止，茶飲料市場在我國的發展已經經歷了三個階段
第一階段，以碳酸茶飲料為代表，它與可樂、雪碧相似，只是添加了一些茶成分，這一階段的茶飲料並未體現出真正的茶風味
第二階段，茶飲料開始向熱灌裝方向發展，以檸檬風味的冰紅茶、蜂蜜綠茶、茉莉綠茶為代表，這一時期，行業內雖有領軍人物出現，但整個市場還是比較混亂的，存在很多中小企業，每個地區都有地域性品牌，自2000年正式頒佈《茶飲料行業標準》至2003年，行業出現整合，很多中小企業現都已陸續被淘汰出市場
目前在這個市場上生存的主要是一些大型飲料企業，茶飲料產品的競爭逐漸進入品牌競爭，在企業都有品牌的情況下，我們預計茶飲料的競爭將上升到第三階段，也就是產品品質的競爭
中國的茶飲料最早出現在1995年。首先是旭日升用冰茶打開了中國巨大的茶飲料市場，隨後紅茶及綠茶的推出使茶飲料的市場逐漸成熟起來。
AC尼爾森的一項調查表明，最近幾年中國茶飲料市場發展速度超過300%，茶飲料已經成為僅次於碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。
（二）現有市場競爭狀況分析
康師傅仍然佔有最大的茶飲料市場，其次是統一，他們佔有的市場達到了中國整個市場的一半以上；
同時，可口可樂聯合雀巢推出茶飲料搶佔市場，百事可樂也不甘落後；
進入茶飲料市場的還包括樂百氏的脈動動動茶，農夫山泉公司的新產品農夫茶，以及娃哈哈的一系列茶飲料。
（三）消費者分析
l 茶飲料70%的市場都是來自年輕消費羣
l 他們都是一羣崇尚自我的年輕的強有力的購買羣
l 他們都樂於接受新鮮事物
l 他們選擇產品時既背叛品牌，又間接的受品牌的影響
（四）市場發展趨勢分析
l 茶飲料的品種將會更多樣化
l 茶飲料市場的細分將會更具體，新的茶飲料市場也將隨着它的發展而出現
l 迴歸自然將會是一種未來潮流，同時茶飲料將在中國的傳統文化中，找到更多促進它發展的動力
l 茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量的提高將是未來茶飲料的賣點；
l 由於競爭激烈，茶飲料的市場價格不斷被拉低
（五）發展環境分析
茶飲料的標籤應標明產品名稱、產品類型、淨含量、配料表、製造者（或經銷者）的名稱和地址、產品標準號、生產日期、保質期。茶湯飲料應標明“無糖”或“低糖”；花茶應標明茶坯類型；淡茶型應標明“淡茶型”；果汁茶飲料應標明果汁含量；奶味茶飲料應標明蛋白質含量。有關部門要求在茶飲料的顯著部位註明飲料這一特徵，因為茶飲料並非茶，他只是從茶中萃取了一些元素；並且要求希望茶飲料中的茶的含量。
二、產品分析
（一）“統一冰紅茶”功能特點分析
隨着生活水平的提高，人們對於飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純淨水的需求水平上，越來越多的人更傾向於消費自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料製造企業推出了大量標榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強人體的免疫能力、抵抗細菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌症的危險，可以幫助骨質疏鬆患者，還可減輕過敏病症狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質降解、DNA複製與修復、細胞週期和信號傳導通路等過程，誘導白血病細胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質中不可缺少的重要物質。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強牙齒的堅韌性和抗酸能力，防止齲齒髮生。據英國的一次調查表明，兒童經常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護人的造血功能。茶葉中含防輻射物質，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，並能保護視力。中國的茶主要分為六大類：紅茶（全發酵）、綠茶（不發酵）、烏龍茶（半發酵）以及黑茶、白茶和花茶。由於中國茶文化的歷史積澱，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費方式又符合現代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優勢。
統一企業及時抓住茶飲料的發展時機，在大陸推出了統一茶飲料（包括是統一冰紅茶、統一烏龍茶、統一綠茶）。統一茶飲料是統一企業在中國飲料市場開始取得競爭優勢的代表性品牌， “統一冰紅茶”作為統一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區上市，。
統一冰紅茶是檸檬味的紅茶飲料，符合年輕人的口味。
統一茶飲料採用的包裝主要有三種型號--1000ml、500ml的PET瓶裝、375ml的易拉罐裝及利樂包裝。其中500ml及375ml包裝的統一茶飲料在超市、雜貨店最為常見。
（二）競爭對手的功能、特點分析
康師傅冰紅茶，作為統一冰紅茶的最大的競爭對手，在功能與特點上與之並無太大的區別。
中國飲料市場潛力巨大，隨着人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業穩定快速發展。產品銷售收入年均增長13%，從1998年的361億元增長到2011年的1260億元。軟飲料行業利潤總額大幅提高，2000年之後的增長尤其顯著，主要是源於果汁飲料與茶飲料產品的迅速跟進，為行業帶來大的盈利方向。
隨着我國居民生活水平的提高，消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉為日常的生活必需品。據中國飲料工業協會統計資料，2011年中國飲料工業的飲料總產量2491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業連續保持了21年快速增長的勢頭。同時，國內飲料市場對品種的需求也在發生變化，2015年瓶裝飲料產量達554萬噸，居第一位，碳酸飲料達420萬噸，居第二位，茶飲料185萬噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。目前，茶飲料佔我國飲料消費市場份額的13%，幾乎以每年300%的速度增長，超過了果汁飲料而名列飲料市場的次席，大有趕超碳酸飲料之勢。業內專家預言，茶飲料將在我國掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水的地位，與碳酸飲料爭奪市場霸主地位。
而在茶飲料市場中，康師傅和統一兩大品牌佔據了市場大部分的份額。據調查顯示，康師傅的市場份額為46.9%，統一佔37.4%，兩大品牌的市場份高額達84.3%。所以統一冰紅茶無疑是康師傅的最大競爭對手，在茶飲料市場上直接威脅着康師傅的贏家地位。
2.2 產品分析
康師傅冰紅茶口味微酸口感很好，外包裝採用的是惹眼的金黃色，很有濃郁的青春味道。無論是包裝還是口感都可以很容易的和統一的分辨開來，有自己的 1
特點。康師傅冰紅茶在不斷精進口味的同時，還不斷的開發出適合不同飲用時機的包裝，現在除了490毫升的瓶裝產品之外，還擁有2L、1.5L、1.25L的家庭裝系列，適合酒店餐飲的產品以及適合隨即享用的利樂包裝。在價格方面，康師傅與同類產品保持一致，價格上不佔優勢，這就更加突出其品牌效應。
2.3 消費者分析
康師傅冰紅茶的消費羣體主要集中在16—25歲的年輕人。這一階段的年輕人具有熱情、活力、個性化，熱衷與流行事物。而在眾多年輕消費者中，飲用率女性稍高於男性。調查顯示，女性最常喝飲料的比例高於男性，這與女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性不無關係，另外喝茶飲料不發胖是女性多於男性選擇茶飲料的主要原因之一。所以目標消費羣體他們飲用康師傅冰紅茶時，在滿足解渴的生理需求的同時，也是對該產品品牌個性化形象和主張的一種認可。
2.4 競爭對手分析
在眾多的競爭對手中，統一冰紅茶是康師傅冰紅茶的最強勁對手。康師傅在大陸推出冰紅茶的時間比統一晚，但是康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費羣體為營銷目標，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態——崇尚潮流、崇尚自我個性的表達。而統一冰紅茶以15-23歲的年輕羣體為主要消費羣體，堅持“年輕無極限”的品牌主張。同時，相比其他品牌的茶飲料的價，統一冰紅茶具有一個比較明顯深得消費者喜愛的原因：統一冰紅茶的價格相對來説較低，可以滿足各個階層消費者的要求。而且統一冰紅茶的廣告清新、淡雅，產品包裝簡單大方，使得很多消費者飲用一次就會以後一直購買。
3 廣告主題
本次廣告的主題為——冰茶魅力，我最愛！
這一廣告主題是康師傅冰紅茶最新的廣告主題，因為康師傅冰紅茶已經運用這個主題在進行一系列的宣傳活動，所以沿用着這一主題進行本次廣告策劃可以收到更加好的效果。這一主題突出康師傅冰紅茶是一種有魅力的產品，突出康師傅冰紅茶“冰”的特點，同時符合當代年輕消費者崇尚個性，自主選擇的特點。“我最愛”給消費者一個明確的選擇，就選康師傅冰紅茶，從中強烈的表達對康師傅冰紅茶的喜愛。
4 廣告策略
4.1 廣告目的
本次廣告的目的是為了更加有效的豐富康師傅冰紅茶“時尚運動，冰力十足”的產品內涵，強化產品的特性，擴大康師傅冰紅茶的品牌影響力，促進產品的銷售。讓康師傅冰紅茶成為消費者心目中健康、時尚運動的象徵，實現產品的價值。
4.2 廣告對象
本次廣告主要針對16—25歲的年輕消費者。這一年齡層的消費者樂於嘗試接受新鮮事物，崇尚自由個性，同時，這一年齡層的消費者是康師傅冰紅茶的主要消費羣體，而在這其中，大學生羣體是一個至關重要的消費羣體，無論是康師傅冰紅茶還是統一冰紅茶，最重視的市場及為大學生市場。
4.3 廣告地區
廣告的主要區域集中在經濟較發達的個大中城市。因為大中城市的年輕消費者比較能夠接受新鮮事物，個性化極強，同時又有經濟能力購買。
4.4 廣告定位策略
在決定廣告定位策略時首先要對康師傅冰紅茶進行定位分析。康師傅冰紅茶是一個帶來健康感覺的紅茶飲料，這種健康與其他品牌雖然一致，但是康師傅冰紅茶卻有自己獨特的健康概念。同時，這種健康是為了滿足年輕消費者的需求，所以康師傅冰紅茶是一個讓年輕人更閃亮的品牌。所以，康師傅冰紅茶的廣告定位是抓住年輕人的感覺，讓年輕消費者從廣告中找到共鳴，成為該品牌的消費者。
4.5 廣告訴求策略
廣告的訴求重點應該是直接針對訴求對象的需求，訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來並不一定非常重要。對於冰紅茶這樣的茶飲料來説，最基本的是滿足人們解渴的需求，在此基礎上展開更深層次的需求，比如健康，與消費者的價值觀一致等。所以康師傅冰紅茶的廣告訴求重點的是符合年輕消費者需求，在與其他同類產品比較時，在情感上更傾向與康師傅冰紅茶。
1、活動時間為5月31日-6月30日。在品牌促銷讓利方面，六月是飲料銷售的旺季，因此飲料促銷成為活動主推項目。整個活動時段我們挑選中間四周，每週根據不同的側重點選擇不同套系產品進行促銷讓利，如：冰紅茶、綠茶等“茶”系列產品為一套系的促銷，“鮮橙多、葡萄多”等“多”系列產品為一套系的促銷等。這樣安排活動，使每週都有新內容，給消費者進行不間斷的視覺和心理衝擊，使活動內容充實豐滿。
2、週一到週五“買就送”，以買送搭贈（面類產品和飲料的捆綁）的形式帶動人氣低迷的時段銷售。週末帶動人氣的“、限量驚爆搶購”，打擊競爭對手，搶拉客源的“超低特價，超級好禮”。
3、公益活動
本次促銷有附帶一個公益活動――您的愛心我的學業，統一產品義賣表真情活動。本次活動適逢中大學聯考時舉行，義賣表真情活動在獻愛心的同時，很好地樹立了企業的公眾形象。
4、開展寫生大賽
開展兒童媽媽寫生大賽，在增進親子關係的同時，擴大統一品牌在孩子羣體中的影響，是他們在小的時候就被改品牌所包圍，培養他們的品牌意識和品牌忠誠度，使得統一在孩子小的時候就深深紮根其心中。
5、活動期間還邀請台胞河南辦事處主任等一行來到活動現場做講話，各大媒體記者也到現場採訪，統一河南分公司老總親自演講，為活動造勢！
活動執行
一、部門協調
此次活動牽涉到企劃、銷售、財務、推廣、儲運等多個部門
1、事前責任明確
由於此次“大河統一美麗生活”活動涉及眾多部門，事先對各個部門進行了動員協調會，進行了詳盡的分工，分工明確，責任到人。企劃部負責整個活動的執行和跟蹤，對外宣傳、硬廣設計、軟文撰寫、pop製作；推广部負責促銷、導購人員的培訓、管理，商場堆頭佈置、現場海報、pop管理，活動現場管理等；儲運部負責檢查庫存，確保及時補貨；銷售部負責維持好現場秩序。財務負責帳款的回收。
2、做好各項活動準備
在“大河統一美麗生活”活動進入倒計時階段，對各項工作進行準備，保證活動順利進行。
場地準備：確定活動場地，尤其使活動期間户外活動的展示、搭台，必須提前做好。
物料準備：根據活動的規模，提前準備好相應的宣傳物料，如產品宣傳單、促銷活動單頁、促銷橫幅、促銷禮品、宣傳海報、獎品等。在活動前一天應該確保所有物料到位。陳列、上貨、廣宣品、pop等的佈置工作應該在活動前一天晚上做好，避免活動當天匆忙去做，更不要在活動高峯期做，免得引起現場混亂，給活動造成不便。
人員準備：確定活動現場指導、派單員、產品促銷員。活動期間，導購、促銷人員、策劃負責人員應該提前到位，再次確認準備工作到位，整理廣宣品、陳列排面、產品和禮品堆頭以及標價。策劃負責人全程跟進，瞭解準備不足和方案欠妥之處，及時改善調整，並對促銷人員進行現場輔導。
二、人員培訓
“大河統一美麗生活”人員培訓分兩部分：第一部分為執行成員活動培訓；第二部分為促銷、導購人員針對性銷售培訓。
1、執行人員培訓由活動測劃負責人全程指導培訓，以口頭、書面、圖示及現場演示等方式，充分説明方案內容，讓每一個執行者都做到-全球品牌網-明確活動目的、政策、執行流程、注意事項及活動統一宣傳口徑。準備工作責任到人，規定完成時間、檢核人，活動前確保各項工作到位。
2、導購人員的針對性培訓。
導購、促銷人員是整個活動執行過程中的'核心，其一言一行直接影響着銷售及品牌聲譽，因此要對其做針對性比較強的銷售技巧培訓，讓導購、促銷人員更深刻明確活動目的和政策，掌握推銷技巧。推銷技巧培訓包括推銷心態（推銷從顧客第一次拒絕開始，要保持積極愉快的心態，推銷的技巧是積極主動）、推銷話術（消費者異議回答話術、目標消費者）等的培訓。
活動評估
經過這次活動的開展，很好地宣傳了統一品牌的影響力和在民眾中的美譽度，擴大了市場佔有份額，同時也提升了銷量，並拉動了面類產品的銷量，總體來説是比較成功的！
一、活動背景
二、活動目標（目的）
三、活動對象
四、活動方式（即活動工具）
五、活動具體內容（時間、地點等細節）
六、廣告宣傳（即媒介宣傳配合）
七、推廣效果預估
八、預算費用
1、活動背景
中國改革開放逐漸走向多元化，作為西方的重要節日“聖誕節”，因為收到大量年輕人的追捧，由此被各大商家視為“黃金日”，所以各大商家紛紛在這一天來舉行各種促銷活動，以此來大量的吸引顧客，提高產品的知名度，從而擴大自己的銷售量
雖然康師傅冰紅茶在中國的影響力和市場保有量非常高，但是在雀巢，哇哈哈，統一等品牌的一些推廣促銷活動直接影響到康師傅冰紅茶的市場佔有率，受到嚴重的威脅，康師傅冰紅茶希望通過此次“聖誕節”促銷活動來鞏固自己原有的市場，最好能取得提高市場佔有率的效果
2、活動目標（目的）
通過各種媒介的廣告宣傳以及超市宣傳促銷活動，提高康師傅冰紅茶產品和企業在本地區的知名度，並通過後繼的公共關係活動，提高品牌價值，並通過超市促銷活動，拉近康師傅與消費者的距離，增進企業與消費者之間的和-諧度。
3、活動對象
根據市場調查，本次活動對象應以16-26歲的年輕人羣體為主，這類羣體接受新事物較強，有較強的活力，市場購買力強大，有很強的消費潛力。
4、活動主題和方式
暢爽在聖誕 冰爽2015
基於市場調查，活動又在冬天的聖誕節，體現出年輕人不拘一格，自由暢爽的心態，不但具有時尚新意元素，而且充分和年輕人結合在一起，而康師傅冰紅茶的包裝口味獨特新穎，和活動主題非常吻合，一切活動都以“自由，暢爽“的主題相互呼應
5、活動具體內容
1、“歡樂暢爽”20萬瓶，開瓶見喜，再來一瓶的即開即中式抽獎
活動期限；2015年12月-2015年2月
活動方式；在康師傅冰紅茶瓶蓋後發現“歡樂暢爽”字樣，即可在各大超市，倉買免費領取一瓶康師傅冰紅茶飲品
活動對象；目標消費者
活動促銷品；康師傅冰紅茶
活動時間；2015年12月-2015年2月
活動地點；不包括港澳台的全國所有地區
2、喝康師傅冰紅茶，迎聖誕大獎，參加本次活動可參與抽獎，並設立獎項及獎品
活動時間；2015年12月-2015年2月
活動方式；在康師傅冰紅茶瓶蓋後，發現如下瓶蓋字樣，並憑瓶蓋字樣及英文字符到康師傅冰紅茶官方網站確認信息並憑有效證件領取
設立“驚喜聖誕”一等獎3名
設立“冰爽聖誕”二等獎30名
設立“精彩聖誕”三等獎30000名
一等獎將暢遊康師傅公司提供的美國紐約3日雙人遊，帶您體驗百老匯
的百年風采，感受麥迪遜花園廣場的熱烈氣氛，感受時代廣場萬人空巷的氛圍
二等獎將贈送iphone5S，感受最新蘋果IOS7的體驗
三等獎將贈送由騰訊最熱門網絡遊戲“英雄聯盟”的虛擬遊戲皮膚，
活動對象；目標消費者
活動促銷品；旅遊費用，手機，遊戲虛擬物品
活動期限；2015年12月-2015年3月截止領獎
活動地點；不包括港澳台的全國所有地區
3、一次性購買兩瓶康師傅冰紅茶，贈送一個精美鼠標墊，一次性購買四瓶康師傅冰紅茶，贈送康師傅精美小杯
活動時間；2015年12月-2015年1月
活動方式；在各大超市，倉買，及市內繁華地段設立促銷網點，憑購物小票等領取獎品
活動對象；目標消費者
活動促銷品；鼠標墊，小杯等
活動期限；2015年12月-2015年1月截止
活動地點；全國所有地區
6、廣告宣傳
1、公共交通工具廣告投放
根據先前的調查。康師傅冰紅茶所針對的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車一族的比重也不大，大多數的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場所的廣告必不可少。可以選擇的形式也是挺多的如：車身廣告、站牌廣告，會有很好的宣傳效果
2、新興傳播媒介的選擇
現在大城市的不論是公交車還是出租車都普及了車載移動電視廣告，車載電視上的廣告投放也是很好的一個投放選擇。車載電視上廣告的投放價格較低，同時乘客在車廂這樣一個密閉空間裏對唯一的電視消遣接受度和關注度較高。廣告的到達率也就相對較高，而且正如我們之前提到的，年輕消費者很多是以公共交通工具代步，因此同一則廣告的反覆出現率也是很高的
3、明星代言廣告
因為康師傅冰紅茶的定位，年輕人更多的追逐潮流，明星效應更能引起年輕的消費者的追捧，康師傅冰紅茶一直都是以年輕，潮流，自由的品牌特點，根據品牌特點，應請年輕人更喜歡的明星代言 如周杰倫，科比，詹姆斯等年輕人追捧的偶像明星來進行產品代言，從而獲得更好的廣告定位，取得更好的宣傳效果
4、電視劇情廣告
根據調查，現在更多的消費者更多的青睞於有故事劇情的廣告，如益達的劇情廣告在同類市場上得到了大量的消費者認可， 這樣使得電視廣告更加吸引消費者的注意，達到傳播產品的目的。對於康師傅冰紅茶來説，電視劇情廣告是最能吸引消費者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的廣告，會起到非常好的效果
5網絡媒體宣傳
根據康師傅冰紅茶的宣傳，更多的年輕人的一個特點就是對網絡的依賴性很大，根據之前的英雄聯盟遊戲促銷方式，我們應和騰訊公司進行深度合作，憑藉着騰訊公司在中國互聯網上第一巨頭的地位，和當下最紅火的“英雄聯盟”遊戲，相信更能符合康師傅冰紅茶的定位，更能更好的宣傳品牌及其市場定位
7、推廣效果預估
通過以上一系列的推廣和宣傳，相信康師傅冰紅茶會在目前激烈的茶飲料市場中脱穎而出，加大在市場中的份額，不但能鞏固現有的市場份額，更能擴大整個市場，會有良好的效果
8、預算費用
本次預算費用如下
20萬瓶冰紅茶贈飲 每瓶按成本價1.5元計算 約30萬元
雙人紐約旅遊費用約20萬元
30台iphone5S 每台iphone5s約5200元 約15萬6000元
30000個英雄聯盟皮膚，每個虛擬遊戲皮膚約2元 約60000元
小杯，鼠標墊等禮品約29萬元
公共交通工具廣告費用 約40萬元 車載交通電視費用約20萬元 明星代言費用約50萬元
電視劇情廣告約30萬元
網絡宣傳媒體約40萬元
營銷人員工作費用約20萬元 總計；301萬6000元
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