（背景）
當上海賽洋公司老總吳一鳴先生和副總高小明先生將這個想法告訴我們的時候，我們的第一個想法就是不合適。趙本山作為中國家喻户曉的著名笑星，他的形象已經被定位，儘管他在老百姓心目中有很高的知名度和美譽度，但其傳統、憨厚、甚至於有些老土的形象，已深深的紮根於老百姓的心中。這個形象符號如果用於飼料、化肥之類的品牌是很合適的，但上海賽洋科技實業有限公司推出的北極絨保暖內衣，作為二十一世紀的高科技產品，所要傳達給消費者的是高科技，年輕化、時尚感的信息，與趙本山的憨厚、老土顯然是格格不入的。
吳、高兩位老總聽了我們的觀點後，也覺得用趙本山做形象代言人不妥，決定先擱下來，再覓佳人。經過兩天的篩選決定用費翔來做形象代言人。費翔作為國人熟悉的著名歌手，其形象青春、帥氣、熱情、灑脱，更具有一種海外遊子迴歸故鄉的滄桑感，能帶給消費者很強的親和力，特別是那首唱紅大江南北的“冬天裏的一把火”，就連廣告詞也自然而成：冬天裏的一把火。
事不湊巧，和遠在美國的費翔聯絡之後，才得知費翔已為雅戈爾服裝拍過一支廣告，尚未播出，但在兩年內已不能再作服裝類品牌的代言人。
接着，賽洋公司又提出能否請寧靜夫婦出面演繹北極絨品牌。北京葉茂中營銷策劃有限公司項目小組通過細緻的討論分析認為還不錯。聯絡後，寧靜檔期又排出。
這麼一折騰已是6月19日，賽洋公司老總説：“還是用趙本山吧，看來北極絨是和趙本山有緣。至於趙本山土氣問題怎麼解決，就請你們想想辦法吧。”
趙本山的土氣問題怎麼解決
如何解決趙本山的形象問題，一直是我們的心病，儘管我們並沒有肩負北極絨整體的策劃任務，但作為職業廣告人，我們有責任幫助客户解決問題。
項目小組成員通過激烈的探討，拿出了不下二十句廣告語，通過再三的推敲，最後決定啟用“怕冷就穿北極絨”。當我們將這部廣告語説給賽洋公司兩位老總聽時，兩位老總不約而同地拍案稱好，解決了廣告關鍵語這個難題，接下來就是如何用創意來表現了。
記得在瀋陽的前一個晚上，我與高小明絞盡腦汁想不出一個解決問題的創意，公司一幫孩子也同時在北京腦力激盪。 想至半夜，索性矇頭大睡。第二天一早，還處於一種似醒非醒的狀態，趙本山就在腦子裏不停的轉悠。先是想到讓趙本山與一羣身段窈窕的美女……嗨！不行。然後又琢磨什麼景象既能傳達出高科技、時尚感的信息，又能夠儘量地淡化趙本山的土氣，最好是賦予趙本山一個全新的、別緻的形象聯想……忽而，感覺一束光線劃過眼前，一羣外星人立即映入我的腦海，此時我眼睛一亮，有了！――“讓趙本山被一羣外星人劫持……如何”？我推醒高小明説，高眨巴着未醒的眼，一下子跳了起來：“這個創意太好了！”
匆匆用過早餐，我們胸有成竹地去河畔花園趙本山家中會談。在院子裏，當我將創意大概説來，趙邁着我們熟悉的步伐説“這個創意好“新穎、大氣。”他又一皺眉：“就是話不像我説的。”我講還沒功夫細琢磨，那不是問題。話雖這麼説，解説詞並不容易：一要傳播客户產品的信息；二要語言風格像趙本山説的。
從瀋陽趕回北京，顧不得一路風塵，立即召集創作小組成員兵分兩路：一路人馬負責完善創意思路；一路人馬跑到新華書店，將和趙本山有關的影碟全都抱回家，通宵達旦地揣磨趙本山的語言風格。經過幾天幾夜的奮戰，一支完善的電視廣告創意腳本出來了。
創意説明：
藉以一句充滿懸念的句子：18時58分8秒趙本山被外星人劫持！引起受眾的充分關注。利用著名笑星趙本山在人們心目中幽默、親切的形象，引發受眾對品牌的好感度，並以代言人的角色，提高品牌的知名度。充滿未來感的外星人和場景，傳遞品牌的時尚感和科技感。趙本山和外星人的。結合，新穎、有趣，並以特殊的表現，擊敗雜亂的廣告喧囂，鶴立雞羣，引發充分關注！
影視製作，忙中出細活
遭遇的第一個問題是趙本山已接拍張藝謀的新片《幸福時光》，7月20日必須要到劇組報到，留給我們的時間少之又少。第二，八套外星人服裝加工難度大，詢問了幾家戲劇服裝廠均答覆趕製出。只得動用關係，花雙倍的錢請大片服裝師與江蘇一家企業商量，最後只趕出六套，六套就六套吧！
搭景從設計到製作也是趕得夠嗆。7月16日開拍之前，賽洋公司老總吳一鳴和副總高小明趕到北京電影製片廠特技棚，我們美術組的人正揮汗如雨的趕活。
7月18日上午，趙本山來到北京葉茂中營銷策劃有限公司，我仔細地和他最後一次溝通創意。
下午一點，我們來到北影特技棚。棚裏熱的要命，趙本山穿上保暖內衣，一個勁的説：“要是冬天拍多好，要是冬天拍有多好。夏天拍冬天的戲，冬天拍夏天的戲，把春夏秋冬整個給顛倒了。”趙本山是個非常有戲的演員，根本不要多指導，很快就進入了角色。
下午四點多，影棚突然斷電，趙本山就在一邊光着膀子琢磨台詞，體現出一個專業演員的敬業精神。 拍攝一直持續到晚上十二點半。
十九日上午，進平面拍攝。
第二天，平面的片子送來了。我們設計組人員從中間初選二十幾張，再反覆推敲，精選出十張。為了達到最佳效果，我們又與客户一起最後確定出兩張，投入製作，挑選工作是很費時的，不知不覺又度過了一個不眠的夜晚。
在平面製作上，因為主體與背景的亮度差不多，背景顯得過於醒目，又找不到能使主體與背景分離的角度，我們通過虛實對比的手法，將背景虛化，從而達到突出主題的目的。為了使效果更貼近外星人，我們通過反轉處理再加光、調色，達到符合冰星人寒冷的感覺。
為賽洋公司以後的品牌延伸，在平面上我們同時將外星人突出，傳達給消費者一種高科技、時尚感的信息，與賽洋公司“科技融入生活” 的企業理念相吻合。為賽洋品牌留下了一個基本元素，即使以後要換形象代言人，這個基本元素仍然可以延續使用。這也是我們自認為比其它明星廣告高明的地方。
另外，為了該創意能得到完善的表現，我們又出了一組平面懸念廣告，標題就是“X月X日，趙本山被外星人劫持。”來配合廣告的播出。
片子的後期製作又花了半個月，其中甘苦自知。
策劃老師佈置的作業：為校內電視台策劃一檔節目。
科目：電視節目策劃
****學院電視台
****電視台面向**學子，關注校園生活，關注校園熱點，關注大學生的生存狀態。因此校園電視台可設的電視欄目有以下幾大類型：
一、新聞資訊類：《師院新聞》、《大學新視點》。
二、專題新聞類：《大件事》、《大人物》
三、娛樂綜藝類：《今天我逃課》、《寢室那點事兒》
四、生活服務類：《我是女生》、《天氣預報》
五、教育綜合類：《Show Time》、《我們愛學習》、《我是老師我怕誰》
六、校園情景劇：《校園笑口組》
電視作為一種宣傳媒體，承擔着學校的“喉舌”和與師生聯繫的“橋樑”的雙重職能作用。因此新聞類節目及專題類節目是立台之本，關係電視台的生死存亡，應予以重視。其中，《師院新聞》是採取説新聞的形式，把校內發生的上至學校領導，下至飯堂阿姨的新聞説出來。《大學新視點》則是針對校內的新氣象、新思潮做全面的觀察、剖析。而專題新聞類節目《大件事》則在資訊類的基礎上更加深入，對校園內懸而未決的事件進行深度報道；《大人物》是人物專訪，採訪對象是校內風雲人物，可以是有突出才華的學生，或者是學識淵博的老師，甚至是人氣很高的飯堂阿姨。
由於電視台受眾定位是在校大學生，為了保證收視率，我們的節目更要貼近大學生生活，引起他們共鳴。因此，綜藝娛樂節目一定要保質保量。《今天我逃課》及《寢室那點事兒》就是專門貼合學生生活而設的欄目，務求以風趣幽默的節目風格，新奇有趣的節目內容吸引觀眾，作為電視台的招牌欄目推廣開去。而生活服務類的《我是女生》及《天氣預報》也採取比較輕鬆的方式進行。校園情景劇《校園笑口組》也是一個娛樂性極強的節目。
在校園裏，學習永遠是主旋律。因此對於一個校內媒體而言，教育類節目必不可少，但是一定要避免落入俗套，一味説教。《Show Time》是一個英語學習節目，主持人要雙語主持。《我們愛學習》則是綜合類的教育節目，注重趣味性與學術性融為一體。
另外，根據我們學校女多男少的實際情況及師範院校的特點，設了專欄節目《我是女生》、《我是老師我怕誰》。主要面向廣大女生和師範生羣體，有針對性地傳播資訊。
談話節目《商道》
第一部分：現實環境
背景淺析：基於背景分析和市場調查，該類節目有較廣闊的受眾羣和市場空間，相對來説，該類節目數量較少，競爭性較小。
第二部分：節目設定
一、節目名稱 《商道》
二、節目類別 商業性質的談話類節目
三、節目宗旨
本節目立足於商界精英和成功企業家。通過輕鬆地談話方式講述其個人的成長成功經歷。全方位展示這一個階層的生活狀態和生存環境。突出表現作為企業家的社會責任感。
社會責任感就是在一個特定的社會裏，每個人在心裏和感覺上對其他人的倫理關懷和義務。社會責任是指一個人對他人 、對自然、對社會所承擔的職責、任務。社會責任感是公民對這種責任的一種強烈的自覺意識和崇高的情感、意志和態度，對自身社會權利與義務的自覺認識，是一個人健康社會化的內驅力。
如果説這個社會是一個機器，我們每個人都是機器上一個零部件，大到一個把手，小到一顆螺絲，每個零部件都不可缺少。我們要想到，今天我們所做的工作，讓我們的企業生存了下去，企業生存下去了，才讓我們的社會財富增加，才讓我們的國家生存了下去。也就是説，我們的每一份努力，都是在為國家的發展，為社會的進步做貢獻。如果有這樣自豪的社會責任感，每個人都會十分努力地工作了。
具體點説就是社會並不是無數個獨立個體的集合，而是一個相輔相成不可分割的整體。儘管社會不可能脱離個人而存在，但是純粹獨立的個人卻是一種不存在的抽象。簡單點説就是沒有人可以在沒有交流的情況下獨自一人生活。所以我們一定要有對社會負責，對其他人負責的責任感，而不僅僅是為自己的慾望而生活，這樣才能使社會變的更加美好。
社會責任感具體表現為個體思維的社會化 ，即把思考對象由自我擴展到社會；還表現為個體對社會生活主動而全面的參與行為。不同社會、不同時代的公民，其社會責任感的內容不同。中國社會主義初級階段公民的社會責任感 ，突出地表現為對祖國前途命運的關注與思考 ，對改革開放的理解與支持 ，對政治生活的關心與參與。一個有社會責任感的人，主要應該具備三點品質：堅持道德上正確的主張或真理；堅持實踐正義原則；願為他人作出奉獻和犧牲。
企業關注社會羣體的責任是全球化背景下參與國際競爭的必然要求，正確的企業價值觀支配企業的規範行為。例如向社會提供符合法規要求和顧客需要的產品或服務、向銀行誠信借貸、與供應商共同創造雙贏或多贏的局面、堅決摒棄為謀私利不擇手段的競爭行為，避免給環境造成污染或損害其他相關方的利益等。獲得媒體宣傳、政府關係資源的開發等增值效應。現代經濟社會競爭日趨激烈，誰贏得了人心誰就贏得了市場，誰就是勝利者。從某種意義上講，企業的公益做秀是值得推崇的。企業通過公益活動擴大自身的影響力，是益公、益私的雙贏行為，公益性、志願性、非政府性等特點成為公益事業的主要力量。加強與非盈利組織的合作，聚焦社會熱點，設計合理項目，制定良好的執行計劃，可獲得多種利益最大化。
大學生是國家寶貴的人才資源，是民族的希望、祖國的未來。當代大學生的社會責任感、歷史使命感強烈與否 ，將關係到中華民族偉大復興的歷史進程 ，也與他們自己的幸福成長直接相關。所以，我們還應注重強化大學生社會責任感。打磨現代人才的品質要從培養大學生的個體道德品質、組織結構、組織文化和社會對大學生的角色期待出發，全面提高和整體發展、引導、培育、激勵，使大學生今後的興趣、需要、動機、價值觀、理想、信念、世界觀符合社會的需要，促使大學生不斷去追求一種更加高尚的精神境界和行為方式，完善自我，提升人生。
四、節目目標： 全面展示企業家的生活現狀。通過他們的商界經驗引導和啟發更多有志於從商之人，特別是大學畢業生。同時要展現企業家的社會責任感，盡媒體的力量建立企業與待業者的聯繫，幫助他們解決工作問題。
五、節目特色：
1、節目最後，提議企業家用自己的一件有意義的物品對全國觀眾進行拍賣，觀眾可通過電話或網絡聯繫基金會。籌得善款全部納入商道基金會做公益事業。
2、每期節目邀請幾位貧困山區有志於從商的待業大學生親臨節目現場，鼓勵支持他們創業，聯繫相關企業為他們創造就業機會。現場觀眾以在校大學生和有志於從事商業的人為主體。
3、每期節目中插播一條大約五分鐘的專門為嘉賓所在企業做的商業廣告，作為對該企業及嘉賓的回報。
4、打破傳統商業節目死板難懂的侷限，突出鮮活不乏深度的特色，體現一種輕鬆的氛圍，同時還要彰顯睿智與理性。
5、不僅講述商界精英個人成長故事，還展現他們體悟的商道以及人生視角和生活感言。用影像真實記錄這個特殊羣體在這個特定時期的生活狀態與商業價值。
6、受眾面較為廣泛。既不會像《魯豫有約》那樣主要集中於輕鬆娛樂，也不像傳統的商業節目那樣嚴肅與專業，定位高端。我們展現的人物是高端的，但卻能給我們每一個人以有益的啟迪。我們節目也力求面向企業管理人員、學者、專家、企業白領階層，併為其提供展現管理經驗和成果的平台。
7、解讀精英們的財富時尚和獨特的精神追求，反應成功人士的生活方式。
8、成立商道基金會和該節目相互配合，更好的宣傳節目並做社會公益事業，服務社會！
9、節目中，聽嘉賓對當下社會有爭議性話題的解讀。
六、節目長度： 60分鐘（包括5分鐘的商業廣告）
七、播出時段： 夜間九點一刻
八、播出次數： 每週一期
九、版權所有： 歸電視台所有
十、合作方式： 電視台與要邀請嘉賓所在的企業合作製作節目
第三部分：攝製策略
一、主持人風格定位：
1要求展現端莊沉穩大方的氣質，而又不失幽默風趣的風格。
2、對商業有相當的瞭解，善於體悟和總結。
3、既能客觀描述又不乏思想鋒芒
4、較強的現場控制能力。
二、廣告宣傳語：談商業傳奇 話財富論道
第四部分：首期節目
一、節目主題：
“笨小孩”的大成就——馬雲啟示錄
二、邀請嘉賓：
馬雲：IT業的領軍人，企業家，演講家。
職務：阿里巴巴集團主要創始人之一、阿里巴巴集團主席和首席執行官、阿里巴巴公司主席和非執行董事、軟銀集團董事、中國雅虎董事局主席、亞太經濟合作組織（APEC）下工商諮詢委員會（ABAC）會員、杭州師範大學阿里巴巴商學院院長、華誼兄弟傳媒集團董事。
外景採訪嘉賓：馬雲妻子、阿里巴巴副總裁、雅虎集團員工。
三 問題：
1、從小數學成績不好有沒有自卑過？在創業中有沒有因為數學成績的不好而吃虧？
2、為什麼從大學裏辭職，放着安穩的生活不去過而要選擇前途未卜的互聯網？
3、商人和企業家最大的區別是什麼？你如何定位自己？
4、創業中最重要的是什麼？
5、“今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，大多數人都死在明晚”，是不是要告訴大家做事應該堅持不懈？但堅持也該有個度，你認為我們該如何把握這個度？
6、現在對於你來説什麼是最重要的？
一、前言
本公司自從代理海爾平板液晶電視的廣告作業之後，即為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃。
液晶平板電視從**6年開始慢慢成為熱點之後，此類產品以其驚人的發展速度和受大眾的關注程度迅速提高從而為有實力的大電子產品商家提供了廣闊的競爭市場。海爾作為中國家電企業的第一品牌雖然在很多領域都處於領先地位，然而，根據分析，海爾平板液晶電視的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，所以本公司會盡最大努力來為海爾平板液晶創造更大的商機。
二、廣告商品
海爾平板液晶電視
三、廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、傳播影響程度：知名—瞭解—信服—行動。
四、市場背景分析
（一）目標市場：普通工薪家庭及追求時尚的年輕消費者，老少皆宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現代化追求時尚的心理。
（二）消費偏好：本產品針對人們喜愛物美價廉的心理，採取以很高的性價比來吸引人們，與國內外同類產品競爭。
（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。
（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是通過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的海報等。而人們最依賴的媒體應該是前兩者。
（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產品品牌國外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，國內品牌主要有海信，長虹，夏新創維等老電視品牌。國外品牌主要是以先進過硬的技術為優勢但價格較高，國內品牌主要是以價格低廉功能齊全為優勢。銷售狀況則是國外品牌略佔優勢。
（六）結論：雖然暫時處於略勢，但發展前景廣闊，機遇與挑戰並存。只有不斷創新才能立於不敗。
五、廣告期間
**年7月——**年7月
六、廣告區域
全國各大城市
七、廣告對象
一般大眾家庭
八、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）
（一）市場營銷目標：根據市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應當具體，並可測量。例如：在多長時間內銷售額力求達到￥萬元，市場佔有率力求達到%。
（二）產品定位：
（三）產品分析：
（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優、劣勢？廣告宣傳情況？
八、廣告策略
針對消費者方面—
1、針對各階層消費者，運用不同媒體作宣傳海爾平板液晶電視。
2、針對目前公交車將普及IVTV電視（公交巴士在線），在節目中間插播海爾平板液晶電視的廣告，以此彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益作用。
3、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。
九、廣告主題表現及媒體運用
（一）廣告牌的廣告內容
廣告語：海爾平板液晶電視，
廣告牌：
（二）電視廣告策劃
在電視台的黃金時間播出：
畫面：
（三）廣播形式
廣播內容就是介紹海爾平板液晶電視，請海爾集團的經理，做一個海爾平板液晶電視專題採訪。
一、前言
本公司自從代理xx平板液晶電視的廣告作業之後，即為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做進取的策劃。
液晶平板電視從**6年開始慢慢成為熱點之後，此類產品以其驚人的發展速度和受大眾的關注程度迅速提高從而為有實力的大電子產品商家供給了廣闊的競爭市場。xx作為中國家電企業的第一品牌雖然在很多領域都處於地位，然而，根據分析，xx平板液晶電視的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，所以本公司會盡努力來為xx平板液晶創造更大的商機。
二、廣告商品
xx平板液晶電視
三、廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、傳播影響程度：知名D瞭解D信服D行動。
四、市場背景分析
（一）目標市場：普通工薪家庭及追求時尚的年輕消費者，老少皆宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現代化追求時尚的心理。
（二）消費偏好：本產品針對人們喜愛物美價廉的心理，採取以很高的性價比來吸引人們，與國內外同類產品競爭。
（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。
（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是經過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的海報等。而人們最依靠的媒體應當是前兩者。
（五）競爭狀況：目前市場上歡迎的該類產品品牌國外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，國內品牌主要有海信，長虹，夏新創維等老電視品牌。國外品牌主要是以先進過硬的技術為優勢但價格較高，國內品牌主要是以價格低廉功能齊全為優勢。銷售狀況則是國外品牌略佔優勢。
（六）結論：雖然暫時處於略勢，但發展前景廣闊，機遇與挑戰並存。僅有不斷創新才能立於不敗。
五、廣告期間
**年7月DD**年7月
六、廣告區域
全國各大城市
七、廣告對象
一般大眾家庭
八、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）
（一）市場營銷目標：根據市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要到達的目標。目標應當具體，並可測量。例如：在多長時間內銷售額力求到達￥萬元，市場佔有率力求到達%。
（二）產品定位：
（三）產品分析：
（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優、劣勢？廣告宣傳情景？
九、廣告策略
針對消費者方面D
1、針對各階層消費者，運用不一樣媒體作宣傳xx平板液晶電視。
2、針對目前公交車將普及IVTV電視（公交巴士在線），在節目中間插播xx平板液晶電視的廣告，以此彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益作用。
3、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。
十、廣告主題表現及媒體運用
（一）廣告牌的廣告資料
廣告語：xx平板液晶電視，
廣告牌：
（二）電視廣告策劃
在電視台的黃金時間播出：
畫面：
（三）廣播形式
廣播資料就是介紹xx平板液晶電視，請xx集團的經理，做一個xx平板液晶電視專題採訪。
電視廣告傳播的四要素則叫做：誰（目標對象）、何地（地理因素）、何時（電視時段）、多久（投放時間）。
在通過對以上因素深入探討和研究，使企業在推廣策略制定和電視廣告的策劃媒介組合中，能夠使電視廣告的效益最大化，使之成為企業銷量提升、品牌推廣、形象傳播的重要手段。
一、營銷要素4P：
產品product 是什麼，特點是什麼，適合什麼時候營銷，現在市場的競爭產品替代產品，
價格price決定因素：生產成本，原材料價格，運輸成本，競爭產品價格，企業利潤率
渠道place：為什麼做渠道，銷售面的延伸，圈錢，渠道的管理，渠道的終極目標，
促銷promotion：樹立品牌，解決知名度，聯合促銷，事件營銷，節日促銷，贈送促銷，價格促銷，技術促銷
研究方向：廣告的作用，成本，投放位置，訴求點
產品投放流程：前期的市場調研，價格確定，渠道放大，促銷圈錢，廣告支持，市場維護循環
如何利用已有資源：客户資料，二次開發，一次開發，大客户的捆綁。
二、活動要素：也可以説是，活動時間、活動內容、活動方式、活動效果。
活動計劃四要素 孫子曾道：“用兵之道，以計為首。”有了計劃，工作就有了明確的目標和具體的步驟，增強工作的主動性，減少盲目性，使工作有條不紊地進行。
在廣告投入地點的選擇方面，配合營銷策略的落實將是一個重要因素。無論何種推廣活動，最終還是要落實到銷售上。因此，營銷策略將在一定程度上決定廣告投放地點的選擇。營銷策略主要是考慮市場佈局方面和市場採取的開發策略，不同市場的品牌鋪貨狀況，目標銷售額增長趨勢，各個品牌市場佔有率多少，競爭對手廣告狀況，當地消費能力以及媒介價格等因素綜合考慮廣告投入，結合營銷推廣費用預算，確定投放地點及投放頻次。
再次，在完成以上的市場排序後，要考慮媒介資源投入的分配問題。如何更好的配合銷售具體工作進展，形成空中轟炸，地面跟進的全方位覆蓋。在銷售鋪貨工作中，重點考慮鋪貨的時間和產品覆蓋地區的時間進度，只有與產品鋪貨進度一致，才能促進銷售工作，投入過早或投放資源不足，都將會導致廣告投放效率低下，形成資源浪費。
三、電視廣告四要素：
誰（目標對象）、何地（地理因素）、何時（電視時段）、多久（投放時間）。
確定受眾的目標對象
電視廣告傳播的信息內容必須明確，或是產品功能的突出提煉，或是企業品牌。針對將要傳遞的信息，選擇信息傳播的對象和目標客户，明確描述出主要的目標羣，他們的年齡分佈狀況、性別比例、收入、教育程度、主要工作和生活區域，同時要界定出主要客户羣和次要客户羣，使目標客户羣分類，改變以前粗放的目標描述。
除了確定目標羣的人口層面，我們同時必須考慮目標羣的社會心理層面，將目標客户的區分更加細微，這將有助於媒介策劃的選擇，確定目標客户環境。
目標客户羣區分後，要考慮產品購買者和對購買產生影響的人，也就是説，誰決定購買哪個產品或品牌，然後，由誰來購買，例如兒童消費產品，對購買產生影響的人是兒童，他們是產品的使用者，但是決定購買的卻是他們的長輩。目標客户要細化、明確、精準。另一方面，不同的市場、品牌、行銷目標，也將造成目標對象的不同。以便於媒體選擇能夠最精確瞄準目標對象，使傳播效率最大化。
在哪個市場上投放
對目標客户羣精準分析後，廣告投放的區域將會是我們重點考慮的問題。在已經明確目標客户的範圍後，廣告投放區域的確定更要考慮不同的市場類型、營銷策略、資源配比情況等因素，使廣告效率最大化，將好鋼用在刀刃上，達到廣告受眾人羣最大化。
在投放地區的選擇方面，首先要將目標人羣區域劃分為四類市場，即利基市場、競爭市場、待開發市場和空白市場。具體劃分緯度（見表1）：通過對各個緯度的具體劃分，確定四類不同市場，在利基市場要保證一定的廣告投放，競爭市場要針對競爭對手的廣告情況進行有選擇、有針對性的廣告投入，而待開發市場和空白市場要根據營銷策略，結合銷售方面的渠道建設、終端鋪貨、促銷等因素綜合考慮廣告投放。
如何安排電視時段
電視廣告的播出時間和頻率是信息傳播有效到達的重要因素，在什麼時間，以什麼密度的方式播出，我們要重點考慮銷售策略、競爭對手及與其他促銷的配合。
產品銷售總是有淡旺季區分，我們一般已經習慣了“淡季建渠道，旺季做市場”的理念，因此淡季我們廣告的播出要配合銷售渠道建立，在將產品鋪到一些三四級市場時，我們的電視廣告要及時跟上，完成對消費者的教育和宣傳，樹立經銷商信心，提高品牌知名度。而在旺季，主要是以提升銷量為主。這裏我們重點要考慮消費者的消費習慣是否與我們銷售設計的推廣模式一致，如近來熱銷的電磁爐產品，消費者一般將其用於火鍋的加熱體，其實某企業的推廣重點是強調其對煤氣灶的替代，炒菜無煙、節能，兩者有一定的差距，這就需要電視廣告在投入時間和頻率上進行調整，針對目標人羣進行密集宣傳，使產品訴求點與銷售一致。
廣告投入時間和頻率考慮的另外一個重要因素就是競爭對手的廣告投入。針對競爭對手的廣告投放組合和播放週期，以及主要的宣傳點，要採取有針對性的廣告組合，電視廣告要在內容上力求新異，投放時間和頻率上均要有強烈的針對性。
當銷售部門在一些區域進行強力促銷、大力推進新品時，電視廣告要及時跟進，採用一些與活動相匹配的宣傳內容，擴大對消費者的宣傳和信息傳遞，起到召集消費人羣的作用。
另外對廣告時段產生影響的就是廣告本身的因素，如廣告創意素材的新舊程度，創意信息的複雜程度，廣告的知名度以及媒介本身季節性的變化，淡旺季價格波動，媒體涵蓋面等，均要逐項分析，尋找最佳組合。
媒介的組合運用
電視廣告要投放多久？時間長了，觀眾產生視覺疲勞，造成資源浪費；時間短了，對消費者的刺激沒有完成，同樣是資源浪費。如何把握電視廣告投放時間，是極其重要的。這裏首先説明幾個概念：
到達率（Reach），用於解釋一個媒介或一份時段表所涵蓋面的大小；頻率（Frequency），指重複接觸同樣訊息的次數的“多少”；
總收視評點GRP（Gross Rating Point），即收視率的總和，也是到達率和頻率（R&F）相乘的結果。在預算不變的狀況下，所能購買到的GRP固定，但R&F的組合無限多。
對於到達率的界定沒有固定答案，我們主要考慮預算、銷售和競爭對手狀況進行綜合衡量。在新產品上市階段，要對消費者進行產品功能的信息傳遞，完成消費者教育；銷售部門進行各種促銷活動，需要召集消費人羣，完成促銷信息傳遞；為打壓競爭對手的廣告宣傳，進行有針對性的廣告播出等均要保持較高的到達率。
但是保持高的達到率，在預算一定的前提下，是要導致頻次下降，或者縮小廣告的秒數，如何對頻次進行設定呢？一般對頻次的設定我們注重市場因素、創意因素和媒介因素，這裏我們重點考慮市場因素，其中包括品牌、市場佔有率和購買週期。
企業通過廣告宣傳，除了一般產品功能、特性外，還有企業品牌，而樹立企業品牌是一個較漫長的過程，是企業在市場經濟中不斷積累的過程。對於品牌發展的不同階段，廣告投放的頻次是不同的，剛剛進行品牌推廣的企業，需要較高的廣告投放頻次；而眾所周知的企業，則廣告投放較少，轉而進行多方面品牌傳播的組合。市場佔有率同樣體現着產品被市場接受的程度，當市場佔有率高時，整個營銷策略是市場領導者，要穩固市場份額，廣告投入放緩。市場佔有率低，屬於市場進攻者，要加大廣告投放頻次，迅速擴大市場份額，在渠道、推廣、促銷、價格等各個方面同競爭對手展開激烈廝殺，努力成為市場領先者。
廣告投放頻次，還要考慮消費者對產品購買週期的變化。例如電飯煲一般下半年是銷售旺季，根據作者對國內電飯煲銷售的追蹤調查，本年8月到次年1月份的銷量佔全年的75％以上。這時廣告投入頻次需要在淡季低一些，在旺季頻次高一些，完成對銷售的支持。
一、前言
雨龍傢俱做為老牌的專業傢俱綜合市場，於1997年登陸昆明，長達7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的傢俱市場開發和銷售經驗。然而，隨着市場競爭的日益激烈，也給雨龍傢俱品牌的提升帶來了不利因素，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經意識到了自己的不足，着眼於長期的市場目標，醖釀着長足發展的市場戰略。今年9月，雨龍傢俱投資5000多萬元對原傢俱商場進行了全面的改擴建。原來只有兩層的雨龍傢俱商場變成了三層樓，營業面積達到了10多萬平方米，經營規模再上新台階。
然而，在其他傢俱市場品牌價值飆升的今天，雨龍傢俱奮起直追談何容易！雨龍傢俱應借鑑他人品牌戰略的成功經驗，再造雨龍品牌形象。本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設性方案，請不吝指正。
二、市場分析
近年來，昆明傢俱市場出現了前所未有的繁榮。大批專業傢俱市場相繼登陸昆明，種類繁多的傢俱品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。
就地理位置來看，小板橋鎮先後建立了雨龍、經典、得勝、藍天、得勝等專業傢俱商場，佔據了昆明傢俱市場的半壁江山。其中以得勝傢俱城最甚。作為雨龍的主要競爭對手，從規模上講，得勝在雲南，乃至西南都是的。得勝在品牌打造上可以説花費了巨大的資本沉澱。面對幾近飽和的傢俱市場，得勝不斷求變，在發展中創新經營理念，即規模優勢、品牌優勢和廣告優勢。規模效應能在人力成本、經營成本、税收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優勢則造就了得勝良好的市場態勢、穩定的客户羣體。種種優勢打造了得勝非常可觀的零售額。此外，得勝經過多年的精心經營，品牌的知名度和美譽度已經建立起來。就市場份額來看，得勝無論是零售還是批發都一直遙遙。但從市場整體的態勢來看，得勝的營銷網絡並不是堅不可摧的。龐大的傢俱市場仍有較大的市場空間。
首先，得勝傢俱的營業場地較為宂長凌亂。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無法發揮自身的專業一體化優勢，各代理商各行其事缺乏整體性的經營方式，加大了得勝品牌戰略的實現難度和對外宣傳的統一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經營模式、經營狀況來看，得勝傢俱的市場反映並不靈敏，眾多商家難以協調，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經驗來看，得勝龐大的規模、繁多的種類、強大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領了雲南傢俱市場，從而掩蓋了其自身的不足。隨着經濟的增長、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多，得勝的優勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來。再次，得勝雖然一直以來引領着雲南傢俱市場，但並沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場的強化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機也就此顯現了出來。
擴建後的雨龍雖然依然揹負着以前市場反映不良的包袱，但其自身的優勢也慢慢顯現了出來。第一，豪華透明的賣場能給消費者以氣派、規模宏大的。感覺；減少了瞭解市場的時間和壓力，更容易貨比三家。輕鬆的購物環境自然能得到消費者的青睞。第二，三層的賣場各有不同之處，批發、零售，高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費者以強烈的視覺和感覺刺激，專業的優勢集中的突現出來。第三，從短期的戰略目標來看，雨龍明智地避開零售優勢強大的得勝傢俱，着力加強批發市場，穩定自身在消費者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經理所説，價格競爭只是一個短期手段，最終的競爭必然是由規模、實力、人才、服務決定勝負。以此為出發點，相信雨龍在短期內必將塑造出全新的企業文化，並佔有相當的市場分額。
據專家分析，雲南傢俱市場在以後應注意以下幾點：
2、消費者對傢俱考慮最多的是舒適性和和搬運方便，色彩、價格、使用年限設計等將逐漸退居二線。
3、功能性傢俱不斷攀升，消費者對功能和靈活性的傢俱由了強烈的要求。隨着家裝市場的不斷規範和、成熟，許多商家開始對傢俱進行“量身訂做”。將傢俱和內裝修二者巧妙的結合在一起。
4、簡約和多元化的傢俱將是將來市場發展的新方向。造型簡潔明快，具有強烈的時代由着良好的市場前景。
三、品牌定位
1、功能定位：大型一站式綜合傢俱商城。
2、形象定位：國內一流傢俱商場。
3、人羣定位：區域內各類有購買能力的顧客羣體。
4、USP（獨特銷售主張）：透明比較購物、層次購物。
5、品牌名稱建議：將“雨龍”更改為“禹龍”。藉助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。
四、品——機會點
1、規模宏大，擁有10萬平方米的超大室內賣場。
2、賣場裝修豪華，氣派。
3、賣場層次感強烈，不同類型賣場集中。
4、購物環境透明、輕鬆，顧客容易比較。
5、服務周到，價格適中，可挖掘潛在顧客豐富。
6、可依賴原有市場優勢，揚長避短，重塑並提升品牌。
7、交通便利，公路四通八達。
五、品——問題點
1、先前品牌問題將影響現在市場態勢，需做品牌重塑。
2、廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍傢俱城完整地推向市場。
3、沒有將明確的企業文化傳達給消費者。
4、競爭對手非常強勁（其中猶以得勝傢俱為甚）
六、廣告策略
以電視硬性廣告和廣告專題（二類電視廣告）為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。
廣告專題片以重新塑造雨龍傢俱城為主題，集中宣傳雨龍傢俱城擴建後的種種優勢。以昆明市為目標區域，於黃金時間進行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業文化、經營理念。
電視廣告應採用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標區域，以廣告專題片為輔助，集中強化雨龍傢俱城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次，以雲南電視台、昆明電視台收視率的廣告時段為載體，輻射全省各地州的傢俱市場，需要注意的是，在訴求內容上昆明市區應以零售為主，批發為輔，而在全省範圍內應以批發為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預計時間為半年左右。
七、媒體選擇
媒體名稱媒體時段長度頻次投播時間選擇原因
雲南電視台衞星頻道（1套）一、二檔電視劇15秒覆蓋全國。擁有強大的收視率和地州輻射強度，權威，可信度高，可短時間內完成品牌塑造。
雲南電視經濟頻道（2套）《都市條形碼》欄目中間插播15秒覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為雲南電視欄目的後起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。
昆明電視台新聞綜合頻道（1套）電視劇中插播15秒昆明電視台1套播出首輪優秀電視劇，歷來是昆明市收視率的時段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。
昆明電視台影視頻道（5套）電視劇中插播15秒影視專業頻道擁有龐大的收視羣，能迅速傳播企業訴求信息，提高企業品牌知名度。
產品名稱：中華牌高級香煙――“金裝中華”
廣告定向：將國內高端煙民從“萬寶路”等內國香煙品牌中奪過來；還要針對國外煙民，力圖將“金裝中華”打到國際市場上去。
廣告定位：“金裝中華”是華夏之精華，“金裝中華”體現了中國優質煙草的的特醇口味。要讓世界上所有“煙民”品嚐到“金裝中華”醇和口味，人人抽它，人人贊它。
廣告意境：悠久、和睦、氣派
悠久：(__you jiu _)中華是悠久的國度，暗示“金裝中華”是久盛不衰的牌子；
和睦：抽“金裝中華”，人人心情舒暢，精神倍佳；
氣派：顯示一種高級的享受
廣告片長：30秒
廣告配樂：悠揚、爽朗、明快的絲竹音樂
悠揚：體現“金裝中華”及中華國度的雍容大方；
爽朗：(__shuang lang _)體現“和睦”氣派；
明(__ming)快：體現享用“金裝中華”的高級人士精神煥發、不斷進取的意境
用絲竹音樂的原因：
1、很能表達中國古老的歷史，使人重憶悠揚的華夏文化
2、在人的聽覺上，區別於流行的“金屬音樂”，給人清新的感受，易於記憶；
3、能給外國消費者耳目一新的視聽感受，強化記憶。
廣告旁白：
男：萬里長城、(nan2 _wan4 li3 chang2 cheng2 _)黃河、長江、黃帝陵、兵馬俑、桂林山水六大名勝體現五千年的中華文化；
女：“金裝中華”可將您帶到神奇的中華大地。
廣告字幕：金裝中華 特醇口味 與眾不同
廣告畫面：
運用長焦廣角等拍攝技法，將六大名勝組成六組視覺圖像。然後進行旁白，最後打出字幕。
一、前言
本公司自從代理xx平板液晶電視的廣告作業之後，即為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做進取的策劃。
液晶平板電視從**6年開始慢慢成為熱點之後，此類產品以其驚人的發展速度和受大眾的關注程度迅速提高從而為有實力的大電子產品商家供給了廣闊的競爭市場。xx作為中國家電企業的第一品牌雖然在很多領域都處於地位，然而，根據分析，xx平板液晶電視的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，所以本公司會盡努力來為xx平板液晶創造更大的商機。
二、廣告商品
xx平板液晶電視
三、廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、傳播影響程度：知名―瞭解―信服―行動。
四、市場背景分析
（一）目標市場：普通工薪家庭及追求時尚的年輕消費者，老少皆宜，滿足了城市中人們的精神需求和追求現代化追求時尚的心理。
（二）消費偏好：本產品針對人們喜愛物美價廉的心理，採取以很高的性價比來吸引人們，與國內外同類產品競爭。
（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質。
（四）信息渠道：人們獲得信息的渠道主要是經過電視廣告，廣播廣告以及商場張貼的海報等。而人們最依靠的媒體應當是前兩者。
（五）競爭狀況：目前市場上歡迎的該類產品品牌國外主要有SONY，三星，LG等知名品牌，國內品牌主要有海信，長虹，夏新創維等老電視品牌。國外品牌主要是以先進過硬的技術為優勢但價格較高，國內品牌主要是以價格低廉功能齊全為優勢。銷售狀況則是國外品牌略佔優勢。
（六）結論：雖然暫時處於略勢，但發展前景廣闊，機遇與挑戰並存。僅有不斷創新才能立於不敗。
五、廣告期間
**年7月――**年7月
六、廣告區域
全國各大城市
七、廣告對象
一般大眾家庭
八、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產品的市場策略）
（一）市場營銷目標：根據市場背景分析的結果設立該產品的市場營銷活動中所要到達的目標。目標應當具體，並可測量。例如：在多長時間內銷售額力求到達￥萬元，市場佔有率力求到達%。
（二）產品定位：
（三）產品分析：
（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優、劣勢？廣告宣傳情景？
八、廣告策略
針對消費者方面―
1、針對各階層消費者，運用不一樣媒體作宣傳xx平板液晶電視。
2、針對目前公交車將普及IVTV電視（公交巴士在線），在節目中間插播xx平板液晶電視的廣告，以此彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益作用。
3、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。
九、廣告主題表現及媒體運用
（一）廣告牌的廣告資料
廣告語：xx平板液晶電視，
廣告牌：
（二）電視廣告策劃
在電視台的黃金時間播出：
畫面：
（三）廣播形式
廣播資料就是介紹xx平板液晶電視，請xx集團的經理，做一個xx平板液晶電視專題採訪。
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如何做好電視廣告設計策劃
1、電視廣告要有創意。在電視廣告的設計中，創意是第一位的，沒有巧妙的創意，就不會成就好的電視廣告片。而優秀的創意來源於設計者對產品資料的充分理解和深刻感受，來源於對生活的豐富積累和細心觀察，來源於自身的閲歷和修養。
2、要有吸引力。如果電視節目沒有吸引人的視覺效果，觀眾是不會長時間停留下來觀看的。電視廣告片必須做到畫面美，構圖巧，創意新，才會吸引觀眾對它的興趣和注意力。
3、能夠打開銷路。電視廣告創意、設計和製作的全部目的就是刺激觀眾的購買慾，為產品打開銷路。所以，電視廣告重要的是對產品本身的使用價值及其優勢進行大陣勢的宣傳，使產品深入人心，家喻户曉。提高產品的知名度的同時，其可信度也會隨之增加，從而燃起人們的購買熱情。
4、要有夠創意宜人的氣氛和意境。電視廣告片作為一種極具魅力的訴求語言，應以電視藝術效果、視覺快感來吸引觀眾，並在某種程度上進行強調、誇張，用各種技術手段來創造廣告背景的氣氛和意境，使觀眾百看不厭，從而在不知不覺中到達耳熟能詳的地步。
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