直播帶貨的法律規制研究

一、引言

互聯網產業的興起，促使網絡直播帶貨迅速走進人們視野，與日常生活息息相關，加快了現代經濟的發展。網絡直播帶貨作為一個比較新興的網絡模式，我國目前還沒有具體針對的法律規定，關於網絡直播帶貨的發展與管理形成了多種不同的觀點，沒有一個統一的定論。因此，本文對網絡直播帶貨進行法律研究，為了促進網絡直播帶貨的規範化發展，需要界定網絡直播帶貨的相關概念，考察網絡直播帶貨的發展進程；解決我國網絡直播帶貨發展中的虛假宣傳，價格欺詐，假冒偽劣等問題，要正視我國網絡直播帶貨行業所存在的立法不完善、監管職責不明確、或者法律界定不明等問題；結合國外網絡直播制度的有效治理方案，為我國網絡直播帶貨提出合理性建議；要正確引導網絡直播帶貨行業的發展，督促相關責任人的謹慎義務，加強有關部門的監督與管理職責，促進網絡直播帶貨行業持續、健康的發展；要更好地保護網絡直播帶貨領域下的消費者的合法、正當的權益，幫助消費者正確維權，以及幫助消費者樹立理性的消費觀；促進相關制度與理論的進步，從實踐中汲取經驗，完善網絡直播帶貨行業的法律規範。

二、網絡直播帶貨的相關概述

（一）網絡直播帶貨的界定

1．網絡直播帶貨的含義

網絡直播帶貨是指帶貨主播以網絡直播為媒介，對商品或服務進行推介、銷售的行為。它並非藉助傳統的經銷商作為中間渠道，而是直接以商品、服務與消費者對接。其具體形式可分為三種：第一種模式，帶貨主播作為商品或服務的代言人，並開設直播推薦商品或服務。第二種模式，由商家開設直播間，以帶貨主播身份對商品、服務進行介紹，或者應消費者的請求來推薦或銷售特定的商品、服務。第三種模式，職業主播和品牌商家合作，幫助商家提高銷量，同時為消費者爭取商品、服務的福利，而帶貨主播從商家處以營業額為基礎獲得一定比例的報酬。“口紅一哥”李佳琦、“火箭銷售者”薇婭採取的就是此種模式。直播帶貨是一種“注意力經濟”或“體驗經濟”的延伸，帶貨主播自身的知名度與影響力大、消費者參與感強，有利於提升消費者對商品的認同感，培養潛在消費羣體，為商品找到新的價值與空間。

2．網絡直播帶貨與傳統商業模式的區別

傳統商業模式是指通過報紙、雜誌、廣播和售點等方式將產品介紹給大眾羣體，吸引大眾購買。在傳統模式下，商品的展現形式種類多樣：通過電視等設備播放廣告，讓大眾瞭解商品的特性；在售點開展體驗模式讓消費者切身感受商品的功能；刊登在報紙雜誌上、或以張貼廣告的方式擴大宣傳；採用技術手段，通過誇張的方式闡述商品效果。由於傳統廣告常常採用比較誇張的方式，可能會造成虛假宣傳，在對此認定時，要結合廣告的具體內容以及一般公眾對廣告的理解。

網絡直播帶貨同樣也具有廣告性質，但與傳統商業模式相比，網絡直播帶貨在形式略微遜色，在網絡直播帶貨的廣告模式中，沒有很多的技術幫助，一般僅對商品或服務本身進行言語介紹和現場展示。在此模式中，帶貨主播往往是明星、網紅等，商家依靠帶貨主播的影響力來擴大商品或者服務的知名度，消費者也會因為對帶貨主播的信賴而選擇該商品，或者跟從“明星效應”，所以商家的品牌可以快速形成。然而，由於帶貨主播的帶貨數量巨大，帶貨主播試用每件商品的可能性較小，商品的質量難以得到有效的保障。在商品選擇方面，其背後的團隊對利益關係的選擇可能發揮着更大的作用，帶貨主播僅僅作為商品的呈現者。

（二）網絡直播帶貨的特徵

1．網絡直播帶貨突破了時空的侷限性

在互聯網平台進行商品、服務的有關交易時，消費者不必被實體店的營業時間限制，能讓消費者在自己需要的時間段內購買商品、服務。商家通過直播帶貨可以吸引到全國各地的羣眾，消費者也不必受制於本地的商業實體店。

2．網絡直播帶貨的互動性、實時性

多角度、全方位是直播帶貨具有的呈現特點，通過帶貨主播邊講邊賣、展示商品、實時推薦的推銷形式，將商品或者服務的效果形象地展示在消費者面前，實時對關於商品或者服務的困惑進行答疑，有利於提升消費者購買轉換率，給商品或者服務帶來了巨大的競爭力。帶貨主播在直播過程中，常常會當場提供秒殺優惠券供消費者使用，若錯過當場直播時間，就會失去再次獲得優惠的機會。由於直播帶貨的時效性非常強，大大提高了消費者參與帶貨直播的積極性與主動性，尤其是在消費者對商品有需求並且對活動感興趣時，更不會錯過直播機會。

3．網絡直播帶貨的社交屬性

其自身就具備社交性，因為直播帶貨藉助網絡視頻功能，消費者面對帶貨主播的實時介紹，除了能向帶貨主播當場提出自己的疑問，還可以與其他消費者一起交流，讓眾多觀看直播的消費者可以在同一時間互相發表真實評價，分享使用感受，大家一起消費，一起吐槽。商品、服務的質量是否合格，適用人羣的範圍，價格是否合理等情況，能實時在評論區看見，這就會影響有購買傾向的消費者的