六大類消費人羣的不同特徵
具有冒險精神的品酒師——他們勇於嘗試各種佳釀，一般不在零售渠道買酒。
自信的高收入消費者——花高價買酒。
追求名牌的傳統人士——喜歡在商務場合飲用高價位尤其是波爾多列級酒莊酒。
社交新人——大多年輕，喜歡與朋友家人在休閒場合或家裏飲酒，常選購主流價格酒，主要用於享受、放鬆。
出於保健因素喝葡萄酒的人士——這些人佔很小比例，且對價格非常敏感。
對葡萄酒不太感興趣者——不經常喝酒，特殊場合除外，一般看價格買酒。
從事葡萄酒貿易行業的人都希望將業務拓展到中國，但是現在他們發現，縱使中國市場發展迅猛，可要想在這個市場分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。
出口商需要拿出大部分的時間來應付政府部門、解決後勤保障問題、學習中國的商務禮儀。總之，有時候消費者是最後才考慮的因素。
中國有超過13億人口，他們的消費習慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進口葡萄酒的人就少得多了——約1900萬。目前法國酒在中國進口酒市場佔據統治地位，20xx-2011年法國葡萄酒在華銷售漲幅高達66%，其次為中國國產酒和澳大利亞酒。
中國消費者對五大品種的認知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。
國際著名葡萄酒調查機構Wine Intelligence經過數年的努力，將中國一二線城市的葡萄酒消費者劃分成為六種不同的消費羣體。
通過大量的數據和麪對面的採訪，他們終於搞清了這些“模仿者”的`消費習慣。這是國際社會第一次正式瞭解中國葡萄酒消費者，他們不再是單一的羣體，也不同於西方國家的老套路。
“西方國家的喜好和行為放到中國來總是被誤導，這樣就導致品牌成本上升和市場營銷失誤。”Wine Intelligence銷售經理Maria Troein説道。
“中國市場還處在發展的初級階段，對許多消費者來講，葡萄酒屬於新鮮事物。現在判斷他們與葡萄酒的關係會如何演變還為時尚早。”但她補充道，“雖然處於市場發展的初級階段，但已經湧現出了許多與眾不同的消費者。”
這兩個最重要的模仿羣體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這麼説，被稱為“冒險鑑賞家”和“追逐名利的傳統主義者”。這兩類羣體佔進口酒消費者總數的65%，但不足葡萄酒總消費者人數的1/3。
冒險鑑賞家屬於高消費、有信心的葡萄酒愛好者，他們喜歡從葡萄酒進口商那裏購買成系列的進口酒，而不願意選擇零售渠道。對他們來講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費者大部分是30歲以上的男性，他們認為葡萄酒是精緻生活方式的一部分，也是新國人的標誌。
但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由：它不僅是社會地位的象徵。冒險鑑賞家想通過參加當地品酒會或者在微博等大眾化網絡渠道參加討論來汲取葡萄酒知識。對他們來講，品牌並不重要，他們可能傾向於歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試新世界的高端產品。
在模仿消費羣體中，與歐洲觀察家類似的是追逐名利的傳統主義者：一個富裕、保守的羣體，他們在商務生活中有很多接觸葡萄酒的機會。他們一般會選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，因為這些酒會彰顯他們的地位。人們經常會抱怨，是這類消費者抬高了名莊酒的價格。
但Troein説：“這一羣體貌似到了頂峯時期，在市場上的重要性很快就會下降。”如果真是這樣，那誰會是下一個引人關注的羣體呢？
另外兩個模仿羣體屬於“新興羣體”，一個是年輕羣體；另一個是中年羣體。Troein指出，在正確鼓勵措施的推動下，這兩個羣體的數量都在不斷增長。
鼓勵措施也有各種不同的形式。許多中國消費者已經把葡萄酒看作了現代精緻生活的標誌，而且都認為它有保健作用。
Troein預測，葡萄酒教育也將起到非常重要的作用，特別是那些高端消費羣體。“數據顯示，許多消費者確實喜歡學習葡萄酒知識，渴望得到與葡萄酒相關的信息和教育。對冒險鑑賞家來講，參加品酒會能夠發現新的風格和產區。而追逐名利的傳統主義者可以學到波爾多、勃艮第或其它產區分級系統的一些詳細信息。”Troein説。
若假設所有的中國葡萄酒消費者都想參加葡萄酒鑑賞課程那就大錯特錯了，Troein補充道，“對其他消費羣體來講，學習的動力並不是很足。國際葡萄酒從業者也需要適當調整交流時的語言，適應中國消費者的習慣。”她説，“要在消費者現有知識的基礎上，找到使自己產品更容易被接受的方法。”
班級：
姓名：
學號：
中國紅葡萄酒國際市場調查分析報告
調查目的：隨着中國加入WTO及關税的不斷降低，我國葡萄酒市場已經向世界全面開放。越來越多的國外葡萄酒如潮水般湧入國內市場，進口量持續高速增長。數千個品牌，幾十個品種，以及新舊世界葡萄酒的不同分級方法讓消費者眼花繚亂。各國外葡萄酒企業及其中國的合作伙伴們均使出渾身解數，力圖在中國這個當前全球最大的新興葡萄酒市場上儘可能多的分得一杯羹，把握住這個難得的機遇。 在激烈的市場競爭中，國外供應商、代理商、渠道運營商以及終端零售商的經營狀況是經營決策者最為關心的問題。信息不對稱、相對滯後以及信息源過於繁散等，嚴重影響了企業瞭解和判斷市場的準確程度，導致有些企業重複投資和決策失誤，影響企業的生存與發展。 全面掌握並瞭解進口葡萄酒行業的運營狀況、財務狀況、管理信息及產品信息，全面立體化的分析行業前景、市場走向等對葡萄酒經營企業的發展有着極為重要的意義。
調查途徑：數據庫、網頁搜索、黃頁搜索
主要搜索引擎：百度、Google、新浪、雅虎、中國知網全文數據庫、維普數據庫
一、市場分析
①、行業情況：近年來，中國消費者對進口葡萄酒的需求量越來越大，其市場銷售每年都在以60%~70%的速度增長，這些已經引起了意大利、加拿大、西班牙、智利等國葡萄酒商的重視；而葡萄酒關税的下調，更導致國外100多家酒商憑藉品牌、雄厚的資金、深厚的文化底藴、強大的市場營銷能力大舉進入中國市場。
20xx年，我國原裝進口葡萄酒20442噸，按照實際銷售額計算，20xx年原裝進口葡萄酒的市場規模可達30億元人民幣。而20xx年中國紅葡萄酒市場銷售規模約為150多億元。雖然進口葡萄酒在銷量上佔不足10%的市場份額，但是在銷售額方面已達到20%的份額，而且該份額仍然在持續高速上升。
近年來葡萄酒進口量變化情況
表1，進口葡萄酒歷年進口數據分析（數據來源於百度百科數據）
專家分析：
國內葡萄酒市場的巨大潛力自然沒能逃過國外品牌廠商的目光，他們都對這塊大“蛋糕”垂涎三尺。特別是隨着我國內地關税的逐步下調，一度被高關税堵在門外的進口葡萄酒已掀起首大規模進入中國市場的風暴。業內人士認為，20xx年這種態勢將更為明顯，深圳等一線城市成為進口葡萄酒湧入的第一站；很多業內人士都表示，對懂得葡萄酒的消費者而言，一旦習慣了優質、風味獨特的葡萄酒，就很難再接受低檔酒，而這也正是進口葡萄酒的信心所在。海關價格專家表示，洋葡萄酒進口價格日見走低，已經與國產葡萄酒市場價格接近，由於品質較好，在口感、色澤和香氣上大多優於國產酒，因而競爭力十足。進口門檻進一步降低，使洋葡萄酒性價比更高。
二十年前，中國人對葡萄酒的概念只是停留在宴會上的長城和張裕，需求量比不上意大利的一個城市；二十年後的今天，即使還沒有形成一個良好的'葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國人對葡萄酒的需求卻已經遠遠高出本土葡萄酒的產量。由於國產品牌在種類和口味上過於單一化，進口酒在葡萄酒市場裏有着不容忽視的地位。進口葡萄酒的成倍增長足以説明了巨大的商業機會和市場需求。
隨着我國消費者生活水平不斷提高，對葡萄酒文化韻味的理解和追求逐步加深，越來越多的消費者開始消費進口葡萄酒。從北京到天津，從浙江到廣東，從南到北，從長城到長江，各地區的葡萄酒進口量都在迅猛增長。
進口酒蜂擁而至的原因：
巨大的市場潛力與高額利潤對國外葡萄酒生產企業產生強大的吸引力；
世界葡萄酒產量總體供大於求，中國是全球新興的最大市場； 我國葡萄酒消費進入高速發展期，國內生產量滿足不了需求； 關税進一步降低至14%，智利更是和中國已經簽定自由貿易協定，從20xx年7月1日起關税將逐步降為0；
中國的葡萄酒消費結構正從正金字塔型向倒金字塔型轉變，對高品質葡萄酒的需求與日俱增；
國產葡萄酒由於受葡萄原料產地自然條件和葡萄酒生產工藝、技術的制約，頂級品質的葡萄酒只能依賴進口；
外國葡萄酒前景：
進口葡萄酒正在大舉進攻中國市場；國外葡萄酒的進口持續大量增長；
中國市場對葡萄酒的消費需求呈“井噴”式增長；
中國市場對高品質進口葡萄酒的消費呈加速增長，原裝酒年增長率更是近50%，超過了整個葡萄酒產量的增長率（10%-15%）和葡萄酒消費量的增長（15%-20%）；
進口葡萄酒藴涵着巨大的商機和高額的利潤，保守估計會在未來幾年達到100億元以上。
主要品牌概況
温州市區的年葡萄酒銷售額在5-7億左右，也就是説市區人均葡萄酒消費額為25元/年。這一數字對於人均可支配收入超過20000元的温州市民來説並不算多。
上世紀90年代末期，張裕葡萄酒的金獎白蘭地率先叩開了温州市場的大門。之後，長城品牌的一款雷司令產品成為温州當地最早的國產葡萄酒產品。
目前，王朝是温州當地的主打品牌，其年銷售額佔市場總額的1/3左右。有業內人士在分析王朝品牌在温州的成功時將其歸結為先入為主的優勢。先入為主並不是其入市較早，而是在終端操作上領先一步。以渠道來説，王朝佔據着90%的終端市場，在各大超市、賣場以及酒店基本都能看到它的身影。
以終端為主攻對象並不是王朝最先發起，沙城長城品牌在入市之初就以此為重點，但從市場效果來説，它並沒有佔領先機。按照銷售額來看，沙城長城是温州當地的第二大葡萄酒品牌，一年有近4000萬左右的銷售額。沙城長城與王朝兩者間的銷售差距形成了較為明顯的梯隊分級。王朝作為第一梯隊品牌，它強勢的終端掌控力讓其他品牌在感覺壓力的同時也有了競爭的動力。
另外，除了王朝、沙城長城外，國內其他知名品牌自然也競相在這裏角逐。華夏長城欲借其在華東地區的知名度和市場掌控力在温州迅速“走紅”。但在幾進幾齣之後市場並沒有如預期地形成強大攻勢，目前一年約有1500萬左右的市場份額。以金獎白蘭地率先進入的張裕品牌因其經銷體制的特殊性與華夏長城一起組成第三梯隊，一年有近1000萬左右的市場份額。與此同時，威龍品牌也正在尋找突破的機遇，欲在温州紮根。
在葡萄酒逐漸成為温州人生活一部分的時候，越來越多的進口葡萄酒逐漸湧入。也有不少人預測，越來越多的消費者將從國產葡萄酒轉向進口葡萄酒，可見洋品牌的市場攻勢正在不斷增強。但是，就目前來説，國產葡萄酒依然是市場主流。
渠道競爭激烈
温州葡萄酒市場的競爭異常激烈，國產葡萄酒佔據着當地的主要市場，眾品牌在搶佔市場的過程中也不得不遵循温州當地市場的規律。
作為國內“自帶酒水”的首發地，温州消費者的維權意識較為強烈，但是在終端渠道的競爭中，這裏的經銷商卻不能免俗，且加碼高於國內其他城市。有人估計，一個品牌要在温州市場做起來，如果是通過傳統模式進場，那麼20xx多萬的`買店費並不稀奇，且效果並不能預測。一般而言，市區A類酒店的買店費價碼在60-70萬左右，商超、賣場的進場費也與大型城市相當。對於品牌商來説，這是產品入市首先要考慮的、最現實的問題。
目前，温州當地有近20多家進口葡萄酒專賣店。有業內人士認為温州當地的葡萄酒專賣店並未成熟，有不少店內產品較為單一，且在葡萄酒文化上缺乏相應的專業知識。記者在尼古拉葡萄酒專賣店內看到，產品陳列較為規範，工作人員的相關專業知識也較為齊全，並且服務也比較到位。他們提供送貨上門服務，不限數量，即使顧客只訂一瓶酒，他們也同樣送貨。店內產品價格在50元以上，以100－200元左右的產品為主。相較國產葡萄酒的價位來説，進口葡萄酒價位較高，但是從市場前景來看，隨着中高端市場的逐漸升温，100-300元左右的進口葡萄酒也具有一定的上升空間。
市場開拓策略
温州市場上，王朝、沙城長城以及華夏長城、張裕等品牌佔據了近一半的市場份額。其他品牌要想開拓這一市場，除了人力、財力等先決條件外，創新也是必不可少的因素。
財力——資本優勢在這裏可以得到一定的發揮，但如何把每一分錢用在實處卻是市場開拓者能力的體現。品牌商應當讓經銷商參與到市場投入中，對於温州商人來説，資金並不是問題，關鍵是如何打動他們。
有了財力就要配備相應的人力。除了市場開拓的決策者，決策者手下的團隊也應當具備“破局”能力。團隊協作力是市場開拓的力量源泉，在人員的選擇上，並不是一定要選最好的，但一定要選最合適的。
温州人的創新意識讓許多人折服。同樣的，葡萄酒品牌商在開發市場時也應當具備創新意識。除了產品的創新外，在渠道開發上也要開拓創新。在賣店風潮難以平息的時候，如何開發新的渠道是品牌商應當關注的問題。
一、調查方法
採用街頭現場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設計實行隨機抽樣和非隨機抽樣結合的原則，即採用分羣多階段隨機抽樣和配額抽樣法。
樣本特徵：滿足以下條件：
xx市常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產品
無市場研究/廣告/策劃公司、電台、電視台、報社等媒介機構、葡萄酒的生產、銷售等單位工作經歷
在過去六個月內沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執行區域：
xx六城區
具體訪問地點：小寨商業圈、鐘樓商業圈、土門商業圈、交大商業圈等
實際完成樣本數量：192份
三、現場執行情況
現場執行嚴格按照督導負責制；
在現場執行過程中，所有人員嚴格按照培訓的督導職責和訪員職責進行；
公司對調查問卷進行了審核、複核，基本達到預想的有效率。
四、數據分析
本次調查結果主要有幾個特點：
(一)xx目前葡萄酒的主要消費羣體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費者主要是公司職員，其所佔比例佔本次調查總人數的37.9%,其次為個體經營者和商業職工分別為13.7%;文教科體衞工作者為8.4%;另外，xx市葡萄酒的消費者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費最多的為收入在1001-1500元之間的消費者。
(二)消費葡萄酒場合中有近一半在家裏，三成左右在夜場，餐飲只佔了一成。
(三)乾紅在葡萄酒市場中所佔份額很大。由於受固有的消費習慣的影響，乾紅佔到71.6%,果酒佔12.6%,這跟葡萄酒消費引導有直接關係。
(四)xx市的葡萄酒消費市場中，品牌消費集中，長城、張裕、西夏王是在無提示情況下，xx人的三大首選知曉品牌，比例各佔69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好，跟長城實施的多品項戰略和終端深耕策略分不開。
(五)從價位來看，消費者主要選擇價位在30-50元的人佔到50%。在本次調查所列的酒品中，乾紅最受歡迎，調查中54%的人認可乾紅。這充分説明了中檔乾紅葡萄酒是目前的一大賣點，同時葡萄酒市場在品種檔次上有待進一步延伸。
(六)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素：
1、調查結果表明，消費者選擇葡萄酒時普遍最關注的是酒的口感，調查中24.7%的人持此觀點，其次為品牌，選擇此項的被訪者佔總人數的21.3%,調查中表示注重價格的均佔17.4%。綜合起來，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場的主要消費羣體。
2、有近一半的消費者選擇葡萄酒時價位在21-50元之間； 25.7%的消費者選擇20元以下的葡萄酒產品，由於他們收入偏低，因而價格成了購物時一個很重要的考慮因素。
3、調查資料普遍反應一個問題，消費者選擇葡萄酒時都很注重品牌，並且大部分人都選擇當今最流行的葡萄酒品牌。這説明了消費者對葡萄酒的消費尚未成熟，從眾心理嚴重。
(七)葡萄酒的價位選擇特點
本次調查結果顯示，價位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受xx市民歡迎，選擇這一價位的人佔總調查人數的42.4%,選擇20元以下的`葡萄酒，選擇人數達25.7%。
調查中選擇價格在50元以上的人佔總人數的30%,這説明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
(八)葡萄酒的品牌選擇排序
xx的葡萄酒消費市場中，品牌消費集中，長城、張裕、王朝是xx人的三大首選品牌。長城是xx市最信賴的品牌，調查中41.3%的人選擇長城，其次為張裕，選擇人數佔40.2%,再次為王朝，選擇人數為4.5%。
(九)葡萄酒低端市場較為混亂，市場上充斥着10元以下的低檔葡萄酒，售價每支5~8元之間，在大部分超市佔據貨架近一半的空間。有的產品直接打出了乾紅的旗號，欺騙消費者，牟取暴利。
五、總結與建議
市場調查結果可以看出，目前葡萄酒在xx酒類市場中所佔市場份額很小；消費者在選擇葡萄酒時盲目從眾，消費心理尚未成熟；品牌文化底藴不足，長期戰略匱乏等等，這充分説明目前葡萄酒市場的運作還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據本次調查所建議的幾點葡萄酒營銷宣傳策略： 1、從本次調查結果看，目前葡萄酒的主要消費羣體是中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，因此廣告訴求應以理性為主，即注重產品的品質及其所藴含的文化底藴。
2、葡萄酒的消費者大多是高收入層及工薪階層，他們選購葡萄酒最關注的是口感、品牌、價格。而這一主體消費羣受促銷人員影響的比率達到了九成，因此，要贏得消費者，關鍵是建立葡萄酒品牌的專業營銷體系，培養一支精鋭銷售隊伍。
3、調查中反應目前在xx市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張裕和王朝。面對日益激烈的市場競爭，葡萄酒品牌應發揮自己的優勢，將自己的品牌做大、做好，探尋發掘更多的消費羣。
4、隨着人們生活方式和消費方式的日益多樣化，各種酒都會因文化的因素存在和發展。紅酒是人們"尊貴""時尚"的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術品，是一種文化象徵入手，把品質融入結構美、個性美、風味美、意境美之中，從而產生一系列的物質、精神、習俗、心理、形象等作用，對酒的品牌傳播非常有利。
5.目前葡萄酒市場沿襲傳統的產品結構，靠高、中、低三個檔次產品打市場，真正名優的葡萄酒空缺，因此主推高品質的葡萄酒也是市場的贏利點之一。
6、葡萄酒文化推廣
(1)xx是一個文化城市；西北人性情淳樸，本土情結厚重，直接面向消費者做大唐文化推廣，引導體驗型仿唐文化消費。
(2)xx是一個科技城市；對於新的購買方式，消費者的態度非常樂於嘗試的。在中國率先推出網上購酒和電話購酒的會員服務項目。
(3)xx是一個旅遊城市；酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閒場所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標消費羣的主體。
(4)xx是一個網市；40多所高校60多萬大學生是凱維需要品牌培育的未來主消費羣。研發青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。
7、打xx市場，首先要打餐飲。
具體的操作上，將80%的精力及資源用在數量上只佔20%,卻起着領導80%消費潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其餘80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之後，也創造了另外80%的目標餐飲的進入條件。攻克餐飲這一領導渠道，對成功搶佔xx市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對於新的購買方式，消費者的態度非常樂於嘗試的。積極開展電話購酒、網上購酒、手機短信購酒、電信168平台購酒、電視導購、會議營銷、健康諮詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰略合作伙伴，加強與其它行業產品的結盟、聯盟，簽署永久"捆綁"合作協議，在意識上、行動上領先同行業競爭對手。
一、調查方法
採用街頭現場攔截面訪
二、抽樣方法
樣本設計實行隨機抽樣和非隨機抽樣結合的原則，即採用分羣多階段隨機抽樣和配額抽樣法。
樣本特徵：滿足以下條件：
某某地方常住人口或居住五年以上
年齡在18—60歲之間
知曉或購買過葡萄酒產品
無市場研究/廣告/策劃公司、電台、電視台、報社等媒介機構、葡萄酒的生產、銷售等單位工作經歷
在過去六個月內沒有接受過任何市場研究訪問
樣本執行區域：
某某六城區
具體訪問地點：小寨商業圈、鐘樓商業圈、土門商業圈、交大商業圈等
實際完成樣本數量：192份
三、現場執行情況
現場執行嚴格按照督導負責制；
在現場執行過程中，所有人員嚴格按照培訓的督導職責和訪員職責進行；
公司對調查問卷進行了審核、複核，基本達到預想的有效率。
四、數據分析
本次調查結果主要有幾個特點：
(一)某某目前葡萄酒的主要消費羣體以收入較高的中青年人為主，葡萄酒的消費者主要是公司職員，其所佔比例佔本次調查總人數的37.9%,其次為個體經營者和商業職工分別為13.7%;文教科體衞工作者為8.4%;另外，某某市葡萄酒的消費者一般是收入較高的工薪階層。對葡萄酒消費最多的為收入在1001-1500元之間的消費者。
(二)消費葡萄酒場合中有近一半在家裏，三成左右在夜場，餐飲只佔了一成。
(三)乾紅在葡萄酒市場中所佔份額很大。由於受固有的消費習慣的影響，乾紅佔到71.6%,果酒佔12.6%,這跟葡萄酒消費引導有直接關係。
(四)某某市的葡萄酒消費市場中，品牌消費集中，長城、張裕、西夏王是在無提示情況下，某某人的三大首選知曉品牌，比例各佔69.6%、20.9%和5.2%。長城市場反映如此之好，跟長城實施的多品項戰略和終端深耕策略分不開。
(五) 從價位來看，消費者主要選擇價位在30-50元的人佔到50%。在本次調查所列的酒品中，乾紅最受歡迎，調查中54%的人認可乾紅。這充分説明了中檔乾紅葡萄酒是目前的一大賣點，同時葡萄酒市場在品種檔次上有待進一步延伸。
(六)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素：
1、調查結果表明，消費者選擇葡萄酒時普遍最關注的是酒的口感，調查中24.7%的人持此觀點，其次為品牌，選擇此項的被訪者佔總人數的21.3%,調查中表示注重價格的均佔17.4%。綜合起來，這些很看重口味的人主要以收入較高的中青年人為主，這也是葡萄酒市場的主要消費羣體。
2、有近一半的消費者選擇葡萄酒時價位在21-50元之間； 25.7%的消費者選擇20元以下的葡萄酒產品，由於他們收入偏低，因而價格成了購物時一個很重要的考慮因素。
3、調查資料普遍反應一個問題，消費者選擇葡萄酒時都很注重品牌，並且大部分人都選擇當今最流行的'葡萄酒品牌。這説明了消費者對葡萄酒的消費尚未成熟，從眾心理嚴重。
(七)葡萄酒的價位選擇特點
本次調查結果顯示，價位在21-50元的中檔葡萄酒目前最受某某市民歡迎，選擇這一價位的人佔總調查人數的42.4%,選擇20元以下的葡萄酒，選擇人數達25.7%。
調查中選擇價格在50元以上的人佔總人數的30%,這説明高檔葡萄酒的市場潛力有待很好的挖掘。
(八)葡萄酒的品牌選擇排序
某某的葡萄酒消費市場中，品牌消費集中，長城、張裕、王朝是某某人的三大首選品牌。長城是某某市最信賴的品牌，調查中41.3%的人選擇長城，其次為張裕，選擇人數佔40.2%,再次為王朝，選擇人數為4.5%。
(九)葡萄酒低端市場較為混亂，市場上充斥着10元以下的低檔葡萄酒，售價每支5~8元之間，在大部分超市佔據貨架近一半的空間。有的產品直接打出了乾紅的旗號，欺騙消費者，牟取暴利。
五、總結與建議
市場調查結果可以看出，目前葡萄酒在某某酒類市場中所佔市場份額很小；消費者在選擇葡萄酒時盲目從眾，消費心理尚未成熟；品牌文化底藴不足，長期戰略匱乏等等，這充分説明目前葡萄酒市場的運作還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。以下是根據本次調查所建議的幾點葡萄酒營銷宣傳策略：
1、從本次調查結果看，目前葡萄酒的主要消費羣體是中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，因此廣告訴求應以理性為主，即注重產品的品質及其所藴含的文化底藴。
2、葡萄酒的消費者大多是高收入層及工薪階層，他們選購葡萄酒最關注的是口感、品牌、價格。而這一主體消費羣受促銷人員影響的比率達到了九成，因此，要贏得消費者，關鍵是建立葡萄酒品牌的專業營銷體系，培養一支精鋭銷售隊伍。
3、調查中反應目前在某某市葡萄酒市場中銷量最高的是長城、張裕和王朝。面對日益激烈的市場競爭，葡萄酒品牌應發揮自己的優勢，將自己的品牌做大、做好，探尋發掘更多的消費羣。
4、隨着人們生活方式和消費方式的日益多樣化，各種酒都會因文化的因素存在和發展。紅酒是人們"尊貴""時尚"的文化載體，如果從葡萄酒是一種高雅的藝術品，是一種文化象徵入手，把品質融入結構美、個性美、風味美、意境美之中，從而產生一系列的物質、精神、習俗、心理、形象等作用，對酒的品牌傳播非常有利。
5、目前葡萄酒市場沿襲傳統的產品結構，靠高、中、低三個檔次產品打市場，真正名優的葡萄酒空缺，因此主推高品質的葡萄酒也是市場的贏利點之一。
6、葡萄酒文化推廣
(1)某某是一個文化城市；西北人性情淳樸，本土情結厚重，直接面向消費者做大唐文化推廣，引導體驗型仿唐文化消費。
(2)某某是一個科技城市；對於新的購買方式，消費者的態度非常樂於嘗試的。在中國率先推出網上購酒和電話購酒的會員服務項目。
(3)某某是一個旅遊城市；酒吧、咖啡廳是人氣最旺的休閒場所，有較高收入的人每星期甚至每天都要到酒吧、咖啡廳喝茶，這部分人是葡萄酒目標消費羣的主體。
(4)某某是一個自查報告網市；40多所高校60多萬大學生是凱維需要品牌培育的未來主消費羣。研發青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。
7、打某某市場，首先要打餐飲。
具體的操作上，將80%的精力及資源用在數量上只佔20%,卻起着領導80%消費潮流的餐飲身上，將20%的精力與資源用在其餘80%的餐飲上。在拿下了這20%的重要渠道之後，也創造了另外80%的目標餐飲的進入條件。攻克餐飲這一領導渠道，對成功搶佔某某市場作用巨大。
8、探索新型品牌推廣、營銷手段
對於新的購買方式，消費者的態度非常樂於嘗試的。積極開展電話購酒、網上購酒、手機短信購酒、電信168平台購酒、電視導購、會議營銷、健康諮詢講座等新型營銷手段。
9、研究品牌延伸拓展策略，積極探尋戰略合作伙伴，加強與其它行業產品的結盟、聯盟，簽署永久"捆綁"合作協議，在意識上、行動上領先同行業競爭對手。
一、紅酒行業調研報告
前言：
紅酒電子商務突破了地域和時間限制、互動、快捷、迅速、自由和交換的低成本，這些為紅酒企業、酒商創造了更多貿易機會；對於傳統渠道成熟企業利用商務流程電子化、數字化可以大大降低運營成本；而中小酒商施行電子商務可以以相近成本獲得與大型酒商同等信息資源機會，提高其競爭能力。
首先是人力成本大大降低，不需要大量的銷售人員。其次是經營場所費用可以忽略不計，這是傳統銷售模式所不能比擬的。其三是銷售渠道的大大縮短。產品不需要經過經銷商的層層分銷，可以實現從網站（廠家或商城）直接到消費者。大大縮短銷售渠道，減少中間的加價環節，讓消費者得到實惠。其四購買成本的大大降低，消費者只需輕點鼠標，購買即可完成。
1、紅酒網購市場概況以及前景分析
目前國內外常見的紅酒電子商務模式有網上商城和網上品牌專營店。電子商務的銷售對象主要是白領中高端消費人羣，這些人更容易接受網絡消費和形成網上消費習慣。這也是紅酒電子商務快速發展的重要原因。
國內比較知名的專業化紅酒電子商務網站如也買酒、酒仙網等，這些網站吸引到風投，已經投入高額的廣告費用進行全方位的網站推廣，網上促銷活動更是層出不窮，這些網站已經逐漸成為紅酒愛好者經常光顧的地方。國內一些知名度不太高的專業紅酒商城多達數百家。另外著名的門户商城網站如淘寶、京東，也通過電子商務的模式進軍紅酒市場。
國內紅酒巨頭們紛紛開通了自己的網上紅酒商城。如張裕公司成立的“張裕電子商務公司”主要開展張裕品牌系列紅酒的網上銷售，同時根據消費者的個性化需求，成立“中國張裕紅酒定製中心”，開展紅酒的定製服務。
如今中國紅酒市場零售規模為600億—700億元，到20xx年將超過900億元。不過，考慮到每年數量龐大的“水貨”，中國紅酒市場規模實際已經超過1000億元，5年後有望翻一番，達到20xx億元。中國紅酒市場以每年20%的增速迅速增長，而同期國際市場增速為1%—2%。20xx年我國紅酒產量108.88萬千升，同比增長12.38%，其中，規模以上紅酒製造業完成工業總產值309.52億元，同比增長29.85%，紅酒進出口更是大幅增長，其中紅酒企業將近8萬。20xx年中國紅酒的網購市場預計達到20-30億。紅酒B2C從20xx年起步，到20xx年開始有所起色，進入20xx年進入高速發展時期。目前，紅酒零售市場的毛利在40%-80%不等，而紅酒B2C網站的毛利率達到20%，但行業競爭日益激烈，紅酒B2C毛利也在逐年緩慢下降。
其中電子商務預計在未來5-6年，紅酒網購市場保守估計可超100億，佔到紅酒總銷量的10%左右。毛利將從現在的20%逐步降低至普通購物毛利水平10%。但是逐漸成熟的紅酒網購消費，將改變紅酒網購環境，網絡營銷將逐漸成為更有力的工具，因此改善中的物流環境，有利於改善銷售環節的保證。目前的紅酒網購市場大約是8億左右，以上海、北京、江蘇、浙江、廣東為主，粗略計算南方紅酒網購市場（長江以南，上海江蘇除外）預計有1-2億左右的市場。
2、顧客行為特點
紅酒給人們帶來的情感愉悦感受可以即刻達到，愛喝紅酒的人也會隨着長時間的重複消費，選取檔次越來越高的產品，普通的消費者對紅酒的選擇則具有比較大的隨意性。高端紅酒擁有深厚的文化底藴和厚重的歷史積澱，表現的是一種尊貴氣質，其文化與氣質的相輔相成，共同構成了一個有機組合並且相互促進、不可分割的整體。因此，紅酒網購的消費羣一般在有一定的經濟條件且有文化底藴的部分人中。
北京澳大利亞葡萄酒研究會(AWRI)在北京、上海和廣州進行了一項澳大利亞紅酒市場調查，結果發現，中國消費者對澳洲紅酒普遍持有好感。來自北京、上海、廣州三個城市的310位紅酒消費者自願參加了此次調查，接受品評的紅酒來自很多國家，共300多款。每位消費者盲品14款紅酒，比較澳洲紅酒與其他國際紅酒。結果發現，消費者大多喜歡澳洲酒，最不受歡迎的是國產酒，而引領市場潮流的法國酒同樣不受中國人喜愛。
為了給釀酒師提供進一步的信息，AWRI還組建了一個專家團，對每款酒進行感官評測。結果顯示，中國消費者更喜歡帶有一點甜味，洋溢着水果、漿果味以及香草味道的澳洲紅酒。AWRI的利•佛朗希斯博士説：“我們還從調查中得到了很多有價值的信息，並非所有的中國人都喜歡相同類型的酒。
中國人的口味大致分三種：第一類喜歡淡口味的葡萄酒，這部分羣體佔50%；第二類（約三分之一）喜歡微甜口味的葡萄酒，不喜歡幹型或帶酸味的酒；最後一類佔20%，他們偏愛重口味、濃郁的紅酒。”
3、目標市場的問題
3.1消費習慣與網購消費觀念
a.紅酒普及程度較弱，明顯不如啤酒和白酒。
b.對紅酒相關常識缺少基本的認知。
c.喝紅酒的場合、習慣，以及購買紅酒的習慣傳統。
d.消費者自主在網上下單的量非常少。
3.2信任度
a.網站信譽的信任度。
b.價格差異與產品差別化以疑問。
c.品質信任度、品牌差異化。
3.3服務滿意度
a.倉儲物流對產品品質本身的損耗。
b.對於紅酒種類與個人口味的匹配，價位等因素的跟蹤反饋。
4、競爭格局
由於網絡的聚集效應和物流的規模效應，這塊蛋糕不是平分的，這是個贏家通吃的遊戲。
20xx年中國葡萄酒市場高速發展，競爭也異常激烈。不少於500億的市場容量，這個比早先預計的要大一倍左右。來自葡萄酒調查機構Wine Intelligence的最新研究結果顯示，中國現在有近3400萬人的中上層葡萄酒消費者。這是一個非常可觀的數字，而且每年都在大幅度遞增，這吸引了眾多的葡萄酒國家來到中國打拼。
總體來講中國葡萄酒市場還是個以張裕，長城，王朝三品牌巨頭主導，眾多國產品牌和進口酒混雜的市場格局。但是在未來三年內將達到1000億，其中進口葡萄酒將超過500億，國產酒面臨被超越的危機。
4.1互聯網比價系統或將改變競爭格局
近幾年葡萄酒從消費場所、消費習慣、購買環境的一系列變化，使我們看到了一個必然的趨勢，那就是消費主流從餐飲轉到家庭；消費購買也將通過葡萄酒商超市、專賣店和電子商務完成。值得一提的是，影響大部分中國消費者在葡萄酒市場消費的主導因素首先是價格，其次是品牌，最後才是質量。
從這點來看，電子商務公司進入葡萄酒，就具有了先天的縮短供應鏈後的價格優勢。葡萄酒從酒莊到消費者手中會被壓縮到1到2個環節，價格將會與歐洲或香港接軌，貴出的部分就是關税，其他多出的環節處境將會艱難並逐步被逼出市場。
現在已經有不少人通過網絡購買葡萄酒。還有越來越多的葡萄酒的博客出現。中國的消費者更加關注普通的價位相對低一些的葡萄酒。他們通過這些網絡的諮詢的推薦，可更容易的在低價位的葡萄酒中找到性價比較高的酒。
同時，隨着越來越多的互聯網葡萄酒零售商誕生所帶來的比價系統的開發，物流運輸的便捷，會進一步是葡萄酒的價格透明化，從而降低葡萄酒的平均價格。傳統的葡萄酒文化將會不可思議的與最新的互聯網發展相結合。
4.2葡萄酒電子商務氛圍漸成
這就是20xx年葡萄酒電子商務意義非凡的大前提。經過前幾年電子商務用户的培養，這一年一大批消費者認可了從網上買酒。同時VC（風險投資）也開始相信葡萄酒的電子商務可以做得很大，也買酒在20xx年得到兩筆共計1300萬美元的投資，淘寶商城上的葡萄酒網店大批湧現出來，京東、一號店等綜合商城也來湊熱鬧。葡萄酒的電子商務氛圍越來越濃厚，規模也越來越大。
4.3未來贏家通吃
由於中國葡萄酒商超市，專賣店和電子商務幾乎是同步發展各有優勢，都處於跑馬圈地的狀態，就看在這場競爭中誰更迅速，誰給消費者帶來的體驗更好，誰將勝出。
相信未來幾年葡萄酒電子商務還會有非常快的發展，但由於網絡的聚集效應和物流的規模效應，這塊蛋糕不是平分的，這是個贏家通吃的遊戲，格局可能是一個巨頭享受大頭，幾個綜合平台陪襯（例如京東）以及一羣艱難度日的葡萄酒在線零售商掙扎。
5、行業領先者概況
5.1酒仙網
北京酒仙電子商務有限公司簡稱“酒仙網”， 是由多家知名企業精英投資近億元組建的中國最大的綜合性酒類電子商務B2C網站。 企業定位為：中國酒類零售第一網。
酒仙網是以現代的“電子商務+物流配送”為主的B2C商業模式：即以網站訂購、物流配送為主的酒類銷售模式。通過現代電子商務平台專業從事酒類及相關消費品的銷售服務。主營國際國內知名品牌、地方暢銷品牌以及進口優秀品牌等酒類商品，經營範圍包括白酒、葡萄酒、洋酒、保健酒、高檔啤酒、酒器具等。酒仙網的經營宗旨是：貨真、價優、品全、便捷。
酒仙網經營管理團隊來自知名學府，具有豐富的企業管理、資本運營、技術創新和市場開拓經驗，同時酒仙網還擁有一支由行業專家組成的顧問諮詢團隊。酒仙網下設策劃部、客户服務部、網絡推广部、信息技術部、公共關係部、儲運部、採供部、財務部、人事行政部等部門，團隊平均年齡28歲，團隊成員專業敬業，激情創新，充滿朝氣。
酒仙網已與國內茅台、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河、張裕等100多家知名酒企確立了戰略合作關係，並擁有法國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、加拿大、阿根廷、俄羅斯、南非、智利等國家（地區）名酒莊的20xx多款葡萄酒品種及芝華士、馬爹利等酒品，能夠滿足不同消費者個性鮮明的差異化需求。
酒仙網的發展目標是：利用三至五年時間在北京、上海、廣州、成都、武漢等一線城市及全國80%以上省會城市設立自營或聯盟機構，在地級以上城市形成800家以上物流配送網點規模；並達成資本市場上市目標，使酒仙網真正成為“中國酒類零售第一網”。
酒仙網本着“和諧共贏，服務客户，感恩社會，酒行天下”的經營理念，面對波瀾壯闊的市場經濟大潮和電子商務新趨勢，精心打造酒文化品牌，以質量、規模、效益為工作重心，通過完善的市場運作機制和有效的營銷管理，充分利用電子商務的無國界功能，為中國酒品走向世界搭建平台，為世界酒品融入中國創造條件。
酒仙網企業文化的核心是“創業文化”與“專注文化”。
所謂“創業文化”是指酒仙網全體員工時刻保持創業時的心態，勤奮務實，追求卓越，永不放棄，勇於創新，加強憂患意識，不斷突破舊我。
所謂“專注文化”是指酒仙網將專注於酒類行業，積極尋求模式創新及營銷突破，不斷提升自身綜合實力及競爭優勢，為中西酒文化的融合不懈努力。
酒仙網的核心優勢在於歷練多年的工作團隊和行業經驗豐富的管理團隊。激情睿智的管理團隊和驍勇善戰的作業團隊穩定性與成長性極強。在酒仙網內部已經形成管理團隊率先垂範，全體成員不斷進行自我充電；靠技術推動，靠流程管理，靠細節服務，靠文化凝聚，使酒仙網時刻保持鮮活的團隊創新能力，從而實現“中國酒類零售第一網”的企業目標，使酒仙網成為世界酒類行業的典範。
優勢：
1. 廠家直接進貨的先天價格優勢，就算搞活動，照樣賺錢，不過多賺少賺罷了
2. 是第一家B2C夠舊網站3. 確保是真酒
劣勢：
1. 成功模式容易複製
2. 管理，服務，物流，營銷，策劃水平停滯不前
3. 會員人數增加過慢，知名度提升不足
4. 最大不足，不會主動了解顧客的需求（這點請好好學習京東劉東強）。 所以，如果有代理商具有同樣廠家進貨渠道的，管理，營銷，服務，物流各大環節能夠比酒仙做得好，酒仙是很容易被超越的
5.2也買酒
Yesmywine也買酒，成立於20xx年6月5日，是中國最大的進口葡萄酒B2C銷售平台。不僅90萬的會員人數不斷刷新，同時銷售額也傲視同儕。
Yesmywine在進口紅酒B2C領域首創了“會刊+海報+電話+網絡+郵件+短信服務+品酒會+PSA（私人服務助理）”的立體、互動服務模式，為廣大葡萄酒愛好
者創造出更便利、更輕鬆、更舒適的人性化消費體驗，一個主張葡萄酒消費應該簡單、隨意、休閒的新鋭品牌，也是中國首家進口葡萄酒立體銷售平台。目前日銷售量已躍居中國進口葡萄酒B2C商業形態的首位，從20xx年6月到20xx年7月，會員數就已經突破了50萬，這個數字還在不斷上升。
Yesmywine，正憑藉網絡、目錄、電話、客户專項服務相結合的強大的立體服務平台，為廣大消費者帶來更便利、輕鬆、舒適的葡萄酒消費體驗。
正如用“飄流瓶”靈感演繹的LOGO，這個品牌立的本義就是想同大家一道分享感官旅行的種種樂趣，一種不經意間遭遇的意外之喜，而Yesmywine（也買酒）的成長，也確實讓大家驚喜了一把。 也買酒的宗旨：Yesmywine，旨在為每位愛好者找到最適合自己的那瓶酒，並與您共享葡萄酒的快樂。無論是廣大的紅酒愛好者，還是躍躍欲試卻無從選擇的初嘗者，都能在Yesmywine有所發現，有所獲得。
優勢：
1、正規渠道進口貨源，嚴循國家審核流程
所售產品均為原裝進口，具備完整報關程序及國家衞檢證書，並獲得國家酒類經營許可資質。Yesmywine以嚴謹、規範作風聞名業界，堪稱中國進口葡萄酒B2C領域翹楚。
2、更多價格優惠，讓利廣大會員 。憑藉着向進口商海量採購和國外直接進口相結合的經營思路，Yesmywine得以以更低價格、更大讓利服務於廣大會員。
3、恆温恆濕倉庫，確保酒品品質 。恆温、恆濕專業葡萄酒倉庫，嚴格控制温/濕度，讓每瓶酒得以在最佳環境中保存。
4、四重選酒程序，確保口感悦人，品質卓越 。一重篩選：由國外酒莊、各進口商、酒莊推薦性價比高、口味佳的酒品 ;二重篩選：Yesmywine 內部盲品（50%淘汰率） ;三重篩選：會員代表、會員品酒會遴選（50%淘汰率） ;四重篩選：專家組最終確定
5、靈活支付方式，消除後顧之憂 。多種靈活、高效的結算方式，令您的支付方便、安全。
劣勢：物流系統不是太完善，許多消費者都普遍認為，物流太慢，而且有付款遲遲不發貨現象，物流和商家互相推脱責任。
廣州市擁有常住人口1200多萬，流動人口總數達到600萬左右。其中流動人口不僅有來自內地各省份地區的各類經商和務工者，更有為數眾多的國外及港澳台地區的經濟、文化和政治等方面的往來人士。這些往來的國外及港澳台地區的消費羣體不僅帶動了廣州與海外的經濟信息文化等方面的交流，同時也帶動了廣州地區的葡萄酒消費市場的飛速發展，在越來越多的商務洽談會議活動中，葡萄酒漸成主流的酒類飲品。
20xx年廣東省的葡萄酒市場消費總量約20億元，其中廣州市的葡萄酒的消費容量達到了近10億。在近10億的市場容量中，高檔葡萄酒市場幾乎全被進口葡萄酒所佔據，國內的葡萄酒產品更多的則是在80元以下的中低檔市場中以大流通的方式成為主流。
市場狀況分析
由於廣州及廣東省都不適合葡萄種植，所以就沒有地產葡萄酒了。廣州市場中的葡萄酒產品主要有四種，一是純進口的國外原產地葡萄酒；二是進口國外的葡萄酒原汁在國內灌裝的國外品牌；三是國內其他地區的葡萄酒產品，除了長城系列、王朝系列、張裕系列三大主流品牌之外，還有新天、威龍、白洋河、賀蘭山、錦繡莊園、金裝長城等二、三線品牌以及諸多的和主流品牌近似的擦邊球產品。此外，這裏更是包括了幾乎全國所有葡萄酒產區的產品，如煙台、昌黎、新疆等地區的品牌；四是廣東省本地的商家在上述各產區生產的貼牌產品。
在市場份額中，國產品牌與進口品牌比例相近。而在國產品牌中，長城品牌因體系中成員眾多，如中糧長城、華夏長城、煙台長城等，在市場中佔據了相對較高的市場份額。
此外，張裕、長城、王朝依靠多年市場培育形成的品牌知名度和美譽度使其成為廣東市場的強勢品牌。目前，進口葡萄酒還難以與國產知名品牌在量上相抗衡，一個重要的原因就是進口葡萄酒大多產自國外酒莊，規模和產量有限，很難大力度進行品牌宣傳，更多依靠口碑等小眾傳播。這就造成了眾多消費者面對幾十、上百個國外葡萄酒品牌，不知道依據什麼標準進行選擇。
另外，中高檔葡萄酒品牌已成主流消費。除了國外的純進口品牌外，國內的年份酒也受到最大限度的追捧，被認為是選擇紅酒的首要參考因素，如華夏葡園A區、張裕？卡斯特酒莊等高端產品正在受到更多國內消費者青睞。
各類商超和B、C類及以下的餐飲店、煙酒專賣店等是各類國產葡萄酒的主要銷售渠道，而四星級以上的酒店、酒吧和夜總會迪廳、A類餐飲店、進口葡萄酒酒莊（專賣店）、俱樂部等則是進口葡萄酒的主要銷售渠道。
消費人羣
由於經濟發展及現代文化環境的影響，葡萄酒影響力主要集中在以高薪水、高知識、高品位為代表的都市白領一族，如對外貿易、創意等人羣，併成為主要的消費力量，尤其是在中高端葡萄酒和進口葡萄酒方面成為了主力。
另外，由於長期普及的'作用，越來越多的普通消費者包括本地的中老年人在日常生活中也開始消費葡萄酒，產品主要是以價格在25－50元之間的國產葡萄酒為主。
在進口葡萄酒方面，各個國家都競相在廣州進行着頻繁且頗具規模的品酒、推廣活動，而這些品酒會的參加者，一般都為相關國家的使館工作人員、政府工作人員、特殊經銷商或消費者、酒類協會以及一些專業媒體人士等，他們的宣傳更加側重國家及產地文化，而不急於招商銷售，其看重的是未來中國的潛在市場。
目前，他們多采取小規模推廣，選擇社會中各行業的領袖級人物作為文化推廣和銷售目標。
銷售推廣方式
國產葡萄酒品牌因為缺乏正宗特色的葡萄酒文化的品牌支撐，在市場推廣上沿襲了傳統白酒的市場做法，如區域招商、進店買店促銷等，現在幾乎廣州市所有的大型商超的紅酒貨架前都有一些品牌的促銷人員，這也是國產葡萄酒在中低端市場打價格戰的市場表現之一。採用此類促銷方式的多是新的中小品牌，而如長城、王朝、張裕等三大品牌則依靠在終端的特色專櫃堆頭的品牌形象及免費品嚐試飲等聯合促銷。
而進口葡萄酒，除了如駿德酒業等的專賣店形象，其餘大多數進口葡萄酒則是以俱樂部會員制式定期開展品酒會等公關活動，藉助葡萄酒文化的溝通作用，成為廣州白領一族溝通的一道風景，也成為了會員們之間一種增值人脈關係的商務活動。
上述對於廣州葡萄酒市場的概要分析，主要是對目前市場銷售中渠道模式和市場格局的分析，面對這樣一個區域市場、一個城市，葡萄酒企業應依據企業的資源及品牌特性的不同，選擇更宜於企業操作的渠道模式。
一、長春市背景資料
長春市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務中心，市區人口315萬。全市擁有眾多的商貿、餐飲等服務機構，其中，星級賓館、酒店50多家；餐飲業比較發達，有a類店80多家，b類店400多家，c類及以下5000多家；具有一定規模的商場、超市40多家；酒類批發企業700多户；煙酒專賣店800多家。
XX年，全市社會消費品零售總額實現666億元，同比增長11%;其中酒類銷售額達12億元以上；城市居民人均可支配收入為11350元，隨着收入的增加，長春人的消費質量和消費檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集團、長春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業，有註冊的外資企業3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達、住友等世界500強企業有44家在長春落户，這些都有效地拉動了長春市整體消費水平的提升。特別是隨着國家振興東北老工業基地政策實施以來，商貿活動日益頻繁；加上電影節、汽博會、農博會、東博會、冰雪節、雕塑展等國內外比較有影響的活動，聚集了人氣，活躍了市場流通，給長春市帶來了新的消費理念。另外，長春市民有超前消費意識，在衣食住行消費方面追求時尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費位居全國前列。
二、葡萄酒市場狀況
長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發展速度比較快。吉林省是全國重點葡萄酒生產地區之一，應該説，地產葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消費。“中國名牌”產品中的葡萄酒品牌吉林省佔兩種——通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消費量每年都以兩位數的速度遞增。據不完全統計，去年長春市葡萄酒消費量達到了1.3億元左右，比XX年前增長了10倍以上。
(一)、根據近期對長春葡萄酒市場的調查發現，目前該市葡萄酒市場呈現以下十個特點：
1.中高收入人羣是葡萄酒消費的主體。長春目前葡萄酒的主要消費羣體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務員以及商務人士，其所佔比例分別為27%、22%、33%，在這部分人羣中男女消費比例約為4:6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費者一般收入在1800——3000元之間。低檔葡萄酒消費羣體月收入在1000——1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。
2.商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調查顯示，有65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商超，在煙酒專賣店購買的不足20%，這説明消費者的消費意識在加強。消費葡萄酒場合中有60%在家裏，10%左右在夜場，餐飲佔了30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在於，人們的生活水平提高，保健意識增強，追求時尚的消費理念正在逐步形成；夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價格和消費習慣的影響，在夜場還只能是配角；餐飲場合飲用葡萄酒量儘管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢，價格在50—130元之間的乾紅是餐飲店的主流消費。絕大多數消費者認為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情願花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小的主要原因。
3.乾紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由於吉林省葡萄酒生產企業的產品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習慣，因此長時間以來，長春市消費者對甜酒的認可度比較高。XX年以前，甜型酒的消費量要遠遠高於乾紅。但隨着央視對通化部分葡萄酒企業“三精一水”現象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導，乾紅在葡萄酒市場中所佔份額比前幾年有較大提升。消費者對幹酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始“挑剔”，使多數甜酒的銷售出現下滑趨勢。由於口味習慣原因，雖然甜酒目前在長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產品。這一方面是因為消費者對甜酒質量的懷疑態度增加；另一方面，一些甜酒企業調整市場策略，開始開發幹酒以謀求更大利潤和發展，加強對消費者幹酒意識的培養，從而激發了幹酒消費，導致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，乾紅的消費量能佔到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主；甜酒及其它佔33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農大紅和嘉仕年為主；收入水平較高的消費者是乾紅的主要消費羣體。
自從通化葡萄酒股份公司於XX年推出的雅仕樽冰酒在長春上市以來，在商超和團購消費領域樹立起了較高的品牌知名度和美譽度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有隻為非凡人生”的廣告語，製作精美的冰酒手冊附贈在產品中以體現其高端品位，並同時在售後服務方面積極跟進。新華聯收購通化葡萄酒公司後又推出兩款冰酒，即通化寶石紅和珍珠白冰葡萄酒，市場建議零售價為398元/瓶。據廠家介紹，通化冰酒XX年在長春市場銷售達900多萬。應該説，長春消費者對冰酒的認知是從通化開始的。目前隨着長白山、張裕以及加拿大百喜等在長春市場的陸續上市，冰酒已經成為長春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態勢良好。
4.國產品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨着國內知名品牌不斷進入長春市場，並且加大了終端市場的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調查表明，消費者對於葡萄酒品牌的認知度、美譽度和最終的實際購買行為存在一定的相關性。長春葡萄酒消費市場中，品牌消費比較集中，國產的通化、長白山、張裕、長城、王朝、威龍、白洋河、農大紅認知度較高，其中通化、長白山、張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認可的四大首選知曉品牌，市場綜合佔有率近60%。市場反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。
(1)通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當地消費者對通化股份的認知度很高。尤其是XX年9月，新華聯控股通化後，於XX年5月推出了“八瓣蓮花”標識的15款產品，目標直指中高端市場並迅即在長春全面鋪市。新通化的戰略是要成為東北市場的“老大”，長春是其主要的目標市場之一。新通化換裝後推出的新產品大致可分為冰酒系列、高級乾紅葡萄酒系列、炫影乾紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了幹酒的品種，並推出1959特製山葡萄酒和兩款終端零售價在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場份額。由於長春市場對通化老產品的青睞，新產品上市至今銷售業績每年都在兩位數的比例遞增，XX年更是達到了XX多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續精耕細作外，還加大了特渠等領域的運作，擁有“中國名牌”、“中國馳名商標”和吉林地產名牌產品的特殊身份，在政府、企事業單位、團購等領域表現出了很強的競爭優勢。
(2)長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業骨幹企業和知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發建設，多年來不斷通過地方強勢媒體加大品牌宣傳力度，並多次組織消費者開展參觀企業活動。公司還於去年將營銷總部由吉林蛟河遷址長春，總經理親自抓長春市場，在原有幹酒、甜酒基礎上，自主研發的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白山的五味子乾紅在長春紅酒市場一花獨放，出現供不應求局面，目前市場價格一漲再漲，供應價格已超過百元，但並沒有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。
張裕：調整產品主推方向，增加商超產品陳列
(3)張裕1997年在長春設立辦事處開始進行市場運作，是進入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張裕品牌在長春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長春消費者心目中已是高級幹酒的代名詞。目前張裕長春主銷品種由甜型酒逐漸轉為乾紅系列、釣魚台、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張裕在渠道促銷方面採取搭贈為主、特價為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費用由廠家和經銷商共同承擔；銷售模式為廠家辦事處→經銷商→終端，同時藉助一些直營渠道，實行會員銷售。根據經銷商提供的資料，張裕XX年在長春的零售額達1700萬。張裕確定了向國際化品牌邁進，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導下，逐漸砍掉了低端甜酒，現在甜酒很少只有幾款而且終端價格都在20元以上。以前張裕在長春市場夜場渠道一直沒有專業的產品，現在開發3款產品主要針對夜場，產品已到長春，即將運做到夜場，並由一家經銷商來經營。在經銷商方面，隨着企業的整體思路的提升和產品結構的變化，其在選擇經銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時和經銷商更加融合的發展，利益、責任同承擔更加明顯。張裕在長春銷售額每年都在2位數的增長，尤其是酒店銷售增長迅猛，讓經銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。
(4)長城葡萄酒三個產地品牌在長春都有銷售，其中以華夏長城銷售最好，年實現銷售在400多萬。這與其市場開發力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫禁紅商貿公司完成，XX年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全面進軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三個渠道入手，通過細化市場結構的方式進行滲透，並側重於對消費者的。引導和習慣培養。煙台長城主要依靠經銷商運作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由於廠商都沒有市場投入，因此渠道過於單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬。沙城長城與前兩處產地相比市場表現要遜色許多，年銷售也就100多萬，主要原因在於廠家和經銷商在市場拓展上缺乏力度。由於中糧集團正處於渠道整合期，許多經銷商都表現出觀望的態度，市場動作較少，銷售額增長幅度不大。，
(5)洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮見，主要散落於個別夜場和個別商超，暫時還難以形成氣候。
5.中檔產品是消費主流。從價位來看，在商超和煙酒零售店等零售場所，消費者主要選擇價位在20-50元的乾紅。在所有葡萄酒品系中，乾紅最受歡迎，調查中56%的人認可乾紅。這充分説明了中檔乾紅葡萄酒是目前長春市場的主流消費產品。喜歡甜酒的消費者有83%的人選擇價位在10—30元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產品，通化、長白山、農大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認可度較高。10元以下產品主要是老年人和收入較低消費羣體，而且以桶裝為主。
6.社區便利店和農貿市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區便利店和農貿市場酒類攤牀發現，這些銷售場所的葡萄酒主要以10元以下的低端產品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產品號稱全汁，售價極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。儘管價格便宜，但銷售狀況並不理想。
7.淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消費季節性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節期間啤酒消費量較大；春、秋、冬三季是白酒消費旺季；葡萄酒消費主要集中在春節、端午節、中秋節、情人節、母親節等重要節日期間，而以春節期間最為集中，能佔全年消費量的30%以上。春節期間除了個人消費外，作為禮品酒和團購用量較大，並呈逐年上升趨勢，首選禮品裝和整箱購買是顯着特點。
8.葡萄酒經銷商分散且銷售規模較小。目前長春市酒類批發企業中，經營葡萄酒的不足40户，而且專營葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬的經銷商幾乎沒有，多數在100萬以下。大多數經銷商都是以經營白酒為主，以葡萄酒經營為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場覆蓋率差距大。儘管通化、長白山、張裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋率最高的也不足60%。長白山和通化由於屬於本地企業，在長春採取的是直營、代理、分銷三者結合模式，因此市場覆蓋率相對較大。通化、長白山、張裕、長城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長白山相對較好，能達到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數葡萄酒消費量比較好的a類和b類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進入這些酒店由包店商決定。由於進店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量低等因素，因此許多葡萄酒經銷商對酒店並不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售；而威龍、白洋河、農大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營銷人才匱乏，營銷手段相對落後。葡萄酒消費是需要長時間培養和引導的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設還有待提高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業知識是葡萄酒市場開發和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統的的手段上，缺乏創新；在促銷上普遍採用的是搭贈、買贈、降價、堆頭、開瓶費等手段；宣傳上除了地產的通化和長白山經常利用電視等媒體進行廣告拉動外，其它品牌鮮見。所有品牌對酒店服務員的培養上都欠缺，大多數品牌只注重給予酒店服務員開瓶費促進其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學習葡萄酒專業知識，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
(二)影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素：調查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產品知名度。在被調查者中，有75%的人認為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重複消費的重要條件，好的葡萄酒飲用後給人的感覺很愉悦，是一種美的享受；有73%的消費者認為，知名度高的品牌其產品質量有保證，尤其是商務人士和公務員比較突出，在選擇品牌上通化、長白山、張裕、長城提及率最高；調查中對價格敏感的佔43%，這部分消費者主要是中低收入人羣而且主要是個人消費。許多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨着社會的發展，人們生活水平的提高，以及保健意識不斷增強，葡萄酒越來越被認知。這兩年媒體上經常報道x些葡萄酒不合格，讓消費者無所適從。因此，口感、品牌和價格是影響葡萄酒消費的三大因素。
(三)小結
調查表明，目前葡萄酒在長春酒類市場中所佔市場份額很小，剛剛超過10%;但是隨着各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費者在選擇葡萄酒時不再盲從，對品牌越來越關注。從消費量上看，目前長春葡萄酒市場大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場運作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營銷方略勢在必行。調查表明，目前葡萄酒的主要消費羣體是收入較高的中青年人，這部分人的消費心理已基本成熟，消費更加理性，對產品的內涵和文化底藴更加關注，但對葡萄酒的消費知識還比較匱乏。
加強銷售管理和銷售隊伍建設是當前葡萄酒廠商做好市場的前提。良好的銷售管理和一支優秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎，甚至可以説，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優秀的銷售隊伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發市場必須重視銷售渠道、銷售網絡建設，葡萄酒廠商如何良好地引導和管理終端渠道，將直接關係到市場的成敗。目前長春葡萄酒市場儘管增長速度比較快，但是消費者對於葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都還是處於一個相對不成熟的階段。各廠商在進行市場拓展工作時，應當採取產品銷售與知識營銷相結合的策略，以產品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產品銷售，並以此與消費者建立起穩固的戰略性營銷關係，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實消費者。
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