為了發揚陝茶文化，夯實陝茶品牌認知度，華商報傾力打造的以採茶、鬥茶、品茶為主題的首屆陝西鬥茶大會入圍賽已圓滿落幕。而為了瞭解陝西消費者的飲茶習慣，本次鬥茶大會也發佈了《陝茶消費調查報告》。
主辦方從華商報、華商網、華商美食官方微信以及街頭攔訪等多個渠道，接收到了幾千份問卷調查的結果。在本次接受調查的讀者網友中，主要年齡在30-55歲左右;從事的職業有公務員、企業事業單位白領和個體私營業主等等;其中經常喝陝茶的人佔到75.8%，每天喝茶的就有16.41%。
陝西的茶友對陝茶十分熱愛，他們平時熟悉並常飲的茶葉有漢中仙豪、富硒茶和茯茶;但是對於注重品牌和品質的陝西茶友而言，將近80%的受訪者認為，陝茶在宣傳、品牌包裝等方面還需要有更大的提高。
一、調查目的
綠茶，又稱不發酵茶。它以適宜茶樹新梢為原料，經殺青、揉捻、乾燥等典型工藝過程製成的茶葉。其幹茶色澤和沖泡後的茶湯、葉底以綠色為主調，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內的天然物質。其中茶多酚咖啡鹼保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素損失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強”的特點。綠茶是中國的主要茶類,在初製茶六大茶類裏產量最高,年產40萬噸左右,綠茶產區最廣，分佈在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陝西等各個茶區。綠茶和烏龍茶、花茶一樣是西安茶葉市場上常見的品種，但是目前它被人們所接受的程度究竟如何呢？有沒有進一步市場拓展的空間？通過此次調查，我們將瞭解經銷商對綠茶的經營意願，包括對綠茶的包裝、價格的接受程度和意見，並據此預測綠茶的市場前景及判定好目標經銷商羣體、核心渠道，瞭解市場需求、競爭狀況，以便能結合自身企業的個性特點有的放矢、避強擊弱。針對性地進行市場營銷組合，更好的參與市場競爭，尋求企業跨越式的發展。
二、調查貢獻
本次調查共走訪經銷商31家，也現場調查了眾多正在購買的消費者，對經銷商的經營品種、渠道、銷售旺季、主流產品價位段、主流產品類別、主流產品包裝、團購下限及折讓比例等一系列問題有了直觀認識，對消費者的消費心理、購買習慣、購買場合、影響購買的主要因素、綠茶產品的知名度、質量以及競爭對手情況等進行了調查瞭解，取得了可靠的第一手資料，為綠茶大規模進軍市場提供了事實依據和理論依據。
1、產品知名度的調查。茶葉在西北地區的消費市場需求潛力很大，僅我省每年由外地進入的茶葉就在8000噸左右。而西北地區原就是陝南茶葉的傳統銷售市場。陝南茶葉種茶歷史悠久，“巴山峽川”是陸羽在其《茶經》中認定的茶葉發源地，陝西茶葉歷史上比較早的品牌是“紫陽毛尖”茶和大眾化的“陝青”茶，在計劃經濟時期具有相當可觀的市場佔有率和知名度。陝南綠茶直至今天仍然有相當比例的體驗人羣，在調查問題“瞭解陝南綠茶的渠道”時，高達68％的消費者選擇“喝過”，13％的消費者選擇“親朋介紹”，這是陝南綠茶巨大的營銷潛在優勢。
2、消費者消費心理的調查。質量和口感是人們普遍最為關心的問題。經過消費者調查，消費者購買首選考慮“質量”的佔29％，選擇“口感”的佔27％，而第三才是選擇選擇“價格”，比例佔20％，也體現出目前消費提升的潮流，即傳統喝茶的地區和喝茶的人羣，在收入不斷增加的情況下，喝茶的習慣不變，而喝茶的檔次一定會越來越高，而喝茶的品種可能會因為所在文化、社交圈變化而變化。新興的喝茶人羣正在穩步增加，不單是因為收入因素，而是因為其他社會性飲料生命週期有衰退跡象，也是因為茶葉是根深蒂固的農產品，而非美歐盛行的工業飲料，根本的分歧在農業和工業在人類健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的佔12％，反映出在茶葉購買上多為隨意購買，消費者的品牌意識並不突出。以上結論和經銷商調查結果可以相互印證，經銷商在回答“影響顧客購買主要因素”時，選擇第一位為“質量”，比例高達47％；“價格”列次位，比例為37％。在“消費者購買茶葉主因素排名”時，依次為：質量－價格－包裝－產地－品種－產季，也反映出類似偏好。
3、消費者消費習慣的調查。消費習慣對消費者的消費行為有着決定性的影響，而消費者消費習慣對企業的營銷方案及渠道操作側重點也有一定的指導意義，調查顯示消費者購買渠道相當集中，分別為茶葉市場（29%）、超市（29%）、專賣店(26%)、百貨商場(13%),選擇其他的僅佔3％。
4、消費場合的調查。一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，户外等場合。喝茶習慣從個人走向社會化，人們喝茶已經更多注重文化的區分，區分的辦法就是給喝茶打上更多的社會符號，因此很多人是在特定場合中消費茶的，回到家裏未必有那麼的講究，即喝茶的人羣化。
5、消費者消費依據的調查。把“生活習慣”作為選擇依據的佔有40％；選“解渴”的佔20％；把綠茶的“提神醒腦”功能作為選擇依據的佔14％；選“清熱解毒”的佔11％；“休閒娛樂”佔9％，“去油膩保健”佔6％。整體來看，選擇考慮茶葉健康作用的只佔20％，綠茶的健康因素還需要大力強化。
6、綠茶產品本身的調查。我們在對部分經銷商進行了訪談，對綠茶的質量、外觀、價格等問題進行了調查。
雖然有相當高的知名度，但是無須諱言，由於種種原因，陝南綠茶在西安茶葉市場的美譽度不容樂觀，在調查中共收集到以下意見：a、加工工藝粗、高端少b、質量欠佳、口感不好，銷售較好時出現斷貨c、包裝差d、品牌不突出、消費者自點率低。肯定意見有：a、性價比高b、茶形好。由此可見早期的知名度為陝南綠茶的進一步市場開拓帶來的正面影響有限，而產品質量參差不齊、低端茶葉居多的負面影響卻不容忽視，產品的美譽度還有待進一步提高。綠茶外觀的好壞對產品的銷售有着直接的影響。調查結果表明，產品的外觀造型還不盡人意。
綠茶投放市場，適宜的價格有助於迅速佔領市場份額，而作為茶葉產品，又屬敏感價格產品，價格的微小變動都會對銷量產生巨大的影響。調查結果表明，對照市場上其它品牌茶葉的價格，消費者對綠茶的價格的理解還是比較合理、公正的。
7、消費者基本情況調查(略)
三、調查問題的解答
1、茶葉市場存在的問題
部分消費者對茶葉市場的問題包括包裝、質量、價格等方面提出他們的意見。
首要問題是市場不規範，質量參差不齊32％；價格過高27％；生產日期、保質期沒有保證8％；而以下問題均為6％：品種不能滿足需要；包裝呆板、無新意；包裝內搭售其他物品。稍加留意就會驚訝的發現，反映質量為主的問題佔40％（生產日期、保質期沒有保證8％也屬質量問題）；而比照經銷商調查中“同業競爭主要因素”一項，依次為1、價格37％；2、質量23％；3、品牌20％；4、其他10％；5、渠道7％；6、客户3％。看來消費者對整個行業的信任度不足，而市場對消費者對質量問題的關注度顯然沒有深度瞭解體會，值得所有經營者在經營會考慮。
質量是產品的生命，優質才有優價。作為食品行業，並且是即開即飲與消費者健康密切相關的茶葉來説，質量更為重要，從市場上的樣品來看，多數現銷綠茶的質量還急待提高。
由於綠茶是即開即飲且能多次沖泡的產品，因此，在調查中，許多人提到了防偽標誌，對此茶葉企業應引起高度重視。
在對消費者消費茶葉的依據的調查中，40％的人選擇的是“生活習慣”，20％的人選擇的是“解渴”，可見，生活方式和實惠是消費者消費飲料的根本依據，在這方面，消費者對綠茶的高性價比給予肯定，但真正好質量且價格適中的的產品還沒有得到消費者的完全認同。
2、市場前景的分析
茶葉被稱為21世紀的“世界飲料之王”，它含有多種人體所必需的營養成份和藥效成份。而綠茶更是其中佼佼者。
①消費者消費習慣和產品本身的分析
消費依據：40％的消費者認為購買消費茶葉是生活習慣，可見生活方式是人們對飲料消費的購買依據。
消費場合：一般為家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，户外等場合。，可見，外出場合是消費者消費茶葉的主要場所。
消費習慣：調查中以口味、價格選擇購買的消費者合計比例為47％，選品牌的僅佔12％，可見人們購買茶葉有很大的隨意性。
消費心理：有17％的消費者購買茶葉時關注其保健功能，這是綠茶的一個優勢。可以利用這個優勢從心理上佔領消費市場。
消費趨勢：由於人們生活水平的提高對茶葉的消費越來越趨向多功能，特別是保健功能，備受人們的喜愛，而這又恰恰是綠茶目前為止在茶葉界所獨有的。
經營趨勢：在調查中，經營專營綠茶的經銷商在3年以上的經銷商數量中佔50％；綠茶專營經銷商佔經銷商總數量比例為36.67％，反應出綠茶頑強的生命力和近年來的抬頭趨勢，經銷商經營（包括兼營及只為配齊品種系列）綠茶比例為70％，兼營綠茶的經銷商中，反映綠茶銷售較好的約佔60％，茶葉品牌的可塑性：目前，商品茶質量良莠不齊，價格缺乏誠信，茶葉品牌過少，消費者對商品茶的質量和價格，往往是無所適從、一頭霧水，無法判斷產品的真偽、優劣和真實價位。品牌是商品質量、價格的信譽保證，消費者正逐漸對品牌茶葉表示認同和信賴，市場期待着更多茶葉品牌的湧現。由於茶葉企業經營規模小、品牌意識淡薄，知識產權（專利、版權、商標）方面投入不足，導致茶葉市場運營不規範、質量不穩定，消費者購買力受阻，從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內市場和一體化的國際市場，對茶葉品牌培育而言，既是市場需求又是發展契機，我國茶葉品牌從無到有、從小到大，具有極強的可塑性。加入wto之後的我國茶葉經濟，愈加體現出品牌建設的緊迫性和重要性，茶葉企業應制定切實可行的品牌發展策略和計劃，以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。
包裝茶的盈利性：包裝茶增值空間大、盈利性強，是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發商機，為茶葉產業發展注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對着多還元化市場，市場的定位與細分要求茶葉包裝應符合現代消費理念的變化，從包裝材質、外形、裝飾、規格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應在堅持中國特色的同時，重視與國際包裝慣例接軌，茶葉包裝應的選材、款式、規格、圖文、標註等內容須符合進口國的法律規定、文化特點及消費習慣，以促進中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經濟效益。
綜上所述，可得出結論：綠茶具有其它茶葉所具有解渴等功能，同時又具有其它茶葉所沒有的保健等功能，適合茶葉消費的發展趨勢，市場前景比較廣闊。
②從市場需求預測產品的市場前景
市場總需求是各種條件結合起來的一個變量，任何有用產品，在不支出任何刺激需求的費用時，仍會有一個基本市場需求量，即市場下限，但在現代廣告社會中推出一種新產品，不支出營銷費用是不可能的。隨着市場營銷費用支出額的增加，市場需求水平也相應提高，提高的速度最初為遞增，後降為遞減，最後達到某—點，在這—點上，無論怎樣增加營銷投入，需求量也不會再增加，即市場上限。在消費者問卷中，約51％的選擇2斤以上，不包含30％答“不確定，用完再買”的，看來市場潛力是可觀的。
由於本品牌綠茶為新產品，產品的市場下限量是很低的。但人們對新事物的承認有一種認知的過程，在投入期營銷投入額大，但市場需求量增長緩慢，公司在投入營銷支出後的短期內不會收到很明顯的效果。真正好的產品營銷支出達到一定的程度，人們對其有了足夠的認識後，在這個時期，只要再增加小部分的營銷支出，市場需求就會大幅度增加。從市場需求預測可以得知，綠茶的市場潛量是巨大的，市場前景是廣闊的。
3、目標消費者的定位
①產品的檔次定位
綠茶屬保健功能較強的產品，因此，檔次絕不應定得太低，鑑於市場形象及利潤空間及市場空間及調查結果等多因素考慮，50元/斤以下的約38％的消費羣目前應果斷放棄，等適當時機以品牌買斷方式運作，以利培養基礎客户羣及擴大產品知名度。
可以進行市場操作的產品初步設想應分為兩大類：自用消費型及禮品型，自用型分為習慣消費型及功能消費型。禮品型分為旅遊、親情禮品型和商務禮品型兩類，自用型裏習慣消費型突出實惠及保健因素，功能消費型突出保健及認同感。禮品型不同程度突出親情、保健及價值傳遞功能。
大部分綠茶本身也屬於大眾消費品，這部分綠茶又屬敏感價格類產品，因此，檔次又不宜定得太高。結合調查中經銷商及消費者問卷、訪談，綜合各方面的因素，自用型綠茶的檔次定位為“中檔”或“中檔偏上”類實惠、保健型茶葉為好，包裝上應藝術性的體現有美容健康降脂內容；親情禮品型突出降壓降脂、增強免疫力、益壽內容。而商務禮品型則定位於“高檔特產保健禮品”，不光貴，且不好買到，而且以保健功能顯示對收禮者健康的情感關心。
②目標消費者層次
在判定目標消費者時，應着重考慮如下因素：
消費場所：定位應為：辦公場所，家中，茶館，茶樓，賓館餐廳，户外等場合
消費年齡：中青年消費者。
消費者收入水平：主要應是具有中等收入水平以上的消費者。
自用型的輪廓應大致為：關注茶葉保健型因素的中青年人羣（個人以為應該突出對女白領健康降脂抗輻射導向）
據此，可以判定目標消費者應是：有飲茶習慣、較關注健康且具有一定收入水平的中青年消費者。
四、可行性建議
1、產品開發建議
2、產品定價建議
3、營銷建議
(1)營銷策略
(2)營銷渠道
已本次實地調查中綠茶的較大廠商午子綠茶來看，午子綠茶有固定的種植及加工基地，實行總經銷制，即銷售由唐名綠茶操作，唐名綠茶的操作方式是以連鎖店（目前在小寨、西門、高新已有6家綠茶專營店）、大唐御品茶樓為主，以流通渠道為輔；優點是品牌突出，渠道紮實（均為自有渠道），缺點是專賣店只經營單一綠茶品種，忽視目前市場實際，影響人氣及盈利能力，鋪貨方式較呆板（不允許連鎖，進貨有底限，經營保證金），嚴重影響鋪市率。廣告訴求不明顯，在省電台兩個月的廣告中對保健功能明顯訴求不夠。
而從另一較小經銷商神雲綠茶的營銷渠道來看，神雲只經營包裝茶，對旅遊禮品渠道有一定滲透，但鋪市率也較差。
從這兩家綠茶經銷商的經營現狀來看，沒有足夠的紮實投入、沒有耐心細緻地在提高鋪市率上下功夫，如同太白就沒有普太白酒來提高消費羣和知名度、美譽度，旺季銷量提高乃至高端產品的開發還是缺乏基礎的。
(3)營銷促進
(4)營銷地區選擇
根據公司的實際情況，綠茶促銷目標在近期內應選取進店效果較好的一二個主要片區做為首攻方向，也就是集中優勢兵力先攻重點陣地的作戰方針。從經銷商問卷來看，團購及批發比例佔總銷量超過30％的經銷商只佔33％，而由固定經銷商送貨只佔所有經銷商總數的17％，老店比例也不高，經營年限在3年以上的比例為43％，根據以上情況，可以認為一部分經銷商已由批發商變成事實上的零售商。公司應從以上精品客户中間選取目標做為重點營銷促進對象，先佔領片區市場，再輻射全市。另外，公司也可考慮開發區這個開放的窗口，這個地區的一舉一動對全市都有一個示範作用，且經濟發達，購買力強、流動人口多。另外選擇旅遊集中地和生意較好的茶葉批發市場和新開市場及專賣店開展市場拓展。
為了發揚陝茶文化，夯實陝茶品牌認知度，華商報傾力打造的以採茶、鬥茶、品茶為主題的“首屆陝西鬥茶大會”入圍賽已圓滿落幕。而為了瞭解陝西消費者的飲茶習慣，本次鬥茶大會也發佈了《陝茶消費調查報告》。
主辦方從華商報、華商網、華商美食官方微信以及街頭攔訪等多個渠道，接收到了幾千份問卷調查的結果。在本次接受調查的讀者網友中，主要年齡在30-55歲左右;從事的職業有公務員、企業事業單位白領和個體私營業主等等;其中經常喝陝茶的人佔到75.8%，每天喝茶的就有16.41%。
在六大茶系中，陝茶主要有綠茶和黑茶。調查問卷顯示，陝西44.15%的茶友最喜歡喝綠茶，剩下近一半的人更偏愛紅茶、黑茶、青茶等茶葉。陝西茶友也十分注重茶葉的品質，接受問卷調查的茶友們，接近半數會選擇1000元每斤的茶葉。更是有62%的茶友不會隨意泡茶，而是用茶海等茶具沖泡，或者去茶樓、茶秀等地讓專業人員沖泡品茗。調查還顯示，在選擇茶葉的時候，除了價格，他們也更注重品牌知名度以及茶葉的口感。
陝西的茶友對陝茶十分熱愛，他們平時熟悉並常飲的茶葉有漢中仙豪、富硒茶和茯茶;但是對於注重品牌和品質的陝西茶友而言，將近80%的受訪者認為，陝茶在宣傳、品牌包裝等方面還需要有更大的提高。
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