市場計劃書指南993715585

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市場計劃書指南

1. 市場計劃書基本結構

雖然實際中市場計劃書的結構將根據你的具體情況而稍有改動（比如銷售產品和進行服務不同，以及針對企業還是消費者，或者盈利公司還是非盈利機構），但基本架構是有一定標準的。 1.0執行概要3.7 市場計劃 2.0 情況分析3.7.1 服務及服務市場2.1 市場分析3.7.2 定價2.1.1 市場統計2.1.2 市場需求2.1.3 市場趨勢2.1.4 市場增長2.2 SWOT分析2.3 競爭分析2.4 服務2.5 成功的關鍵2.6 重要項目2.7 渠道2.8 宏觀情況 3.0 市場策略3.1 任務

3.2 市場目標3.3 財務目標3.4 目標市場3.5 產品及服務定位3.6 策略結構

3.7.3 促銷3.7.4 服務3.7.5 分銷渠道3.8 市場研究 4.0 財務，預算和預估 4.1 盈虧平衡分析 4.2 銷售預估

4.2.1 類別A預估4.2.2 類別B預估 4.3 費用預算

4.3.1 類別A預算4.3.2 類別B預算

4.4 銷售及費用同市場策略的聯繫 4.5 邊際效益 5.0 控制

5.1 執行進度 5.2 市場組織 5.3 計劃變動

2. 市場計劃書基本報表

市場預估：按類別分析您的市場及未來5年市場的增長 銷售預估：預計未來產品及服務的銷售

費用預算：預計在哪些項目上花費多少資金 進度表： 具體項目，執行人，開始及完成時間，以及每個項目上的費用和監督 市場計劃書圖表 通過圖表可以形象的説明數字以及增長趨勢。

3. 市場計劃書應包括下面11個圖表：

目標市場 目標市場增長 市場預測 銷售年度預估 銷售月度預估 費用預算（月度） 費用預算（年度） 日程進度 盈虧平衡分析 銷售收入與費用對比（月度） 銷售收入與費用對比（年度） 市場計劃書的發佈 當您完成了市場計劃書，您應當考慮如果進行展示，因為這是非常重要的。儘量將市場計劃書的文字，圖表部分以吸引人的形式進行展示。

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另外封面的製作以及目錄也是關鍵。相關的資料可以以附註的形式附在市場計劃書之後。

4. 撰寫經營八步曲 ——內容表概要

一、構想 二、目標

三、市場分析

1.整個市場的概況2.所要追求的市場

3.對購買人，例如經銷商、分銷商、業務代表，會立即產生的影響

4.競爭情況–––現在的和預期的5.定價情況–––現在的和預期的6.政府的影響–––現在的和預期的7.類似產品或服務的歷史

8.估計平衡點，也就是應銷售多少才能收支平衡

四、生產

1.設備要求2.設施要求

3.原料、勞工，以及物料的要求和來源4.質量管理、包裝、運輸等等的要求5.初期階段的方案

6.進度–––誰做何事、何時完成7.預算

8.預計成效

9.意外計劃 五、行銷

1.採用的推銷和廣告方法

2.準備強調的產品或服務優點3.初期階段的方案

4.進度–––誰做何事，何時完成 5.預算

6.預計成效 7.意外計劃

六、組織與人事1.組織結構2.初期階段3.進度4.預算5.預計成效6.意外計劃

七、資金流動與財務預算1.現金流動狀況，即初期階段的資金進出狀況

2.預算損益表3.預算平衡表

4.在組織規劃中採取何種人事與來控制資金流動 八、所有權 1.資金需求摘要

2.企業形態–––合夥、公司等等 3.籌資和借債方案 4.預測投資人收益

5. 撰寫經營計劃八步曲（二）——構想

把一個創見寫成白紙黑字，是一個非常重要的發展階段。就性質而言，新創見（new ideas）是需要、興趣、能力、挫折、樂觀，以及許多其他因素混在一起的模糊組合。幾乎沒有一位企業家能在某一天清晨醒來，腦中就清楚顯出某一種新東西。立刻沖印照相機、永無故障電腦、可換底網球鞋、滑翔翼、速食餐廳和微電腦，都不是靈機一動就完全構思完成的。

在多數情況中，剎那間浮現的靈感需要經過某些鼓勵之後，才會變成預感。預感則要經過反覆推敲之後，才能成為討論的題材。討論的題材則要經過溝通和研究之後，才能穿度“盲目的臆測”階段而“成形的”創意。而一個創意則又歷經艱辛的工作過程，才能成為可以據之成立新企業的“概念”（concept）。

只要有了一個經過良好發展的概念，龐大的企業帝國即可據之建立。然而單一的產品或服務，並不足以保證這家企業可以列入《幸福雜誌》的五百家大企業之林。

從以下實例中可以看出“一種產品與服務”與其“可能的構想”之間的不同。 產品或服務 可能的構想

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速食漢堡包 大製造的餐廳食品

兼職祕書服務 極限工作負荷、變動成本的勞工 微電腦軟件成品 電子印刷

更好的捕鼠器 建築公司的齧類動物控制

小型汽車零件經銷商的存貨控制 為經過選擇的縱向市場提供硬件與軟件成品 太陽能加温游泳池 國內能源運輸裝置 馬車（歷史性實例！） 運輸推動器（！）

造紙機原料控制系統 製程工業的生產力改進

可換底網球鞋 衣物原料回收

上面這份清單並沒有一點不正經。所有負責各種產品或服務的企業家，不可能一開始就把基本創意提升到構想階段。問題是值不值得先從顧客的角度思考他們的產品或服所代表的含義。

把一個構想寫成白紙黑字，還有一個極具説服力的理由。這就是藉着撰寫經營計劃，可以降低可能有的困惑，誤解和膚淺的程度。經過合理修飾過的構想，可以使得新公司的第二個產品或服務，要比第一個更完美。

6. 撰寫經營計劃八步曲（三）——目標

經營計劃應該包括兩種層次的目標。第一是企業家長期利益（意願、目標）。第二是運作目標–––銷售額、利潤、市場佔有率、獲利率。這兩種層次的目標需要深入闡述。

計劃撰寫人的長期目標是什麼？大部分的人都想賺足夠的錢過舒服的日子。然而在三年之內賺到一百萬美元的利益，與在一生之中每年都能賺六萬美元，是截然不同的兩回事。這兩種目標雖然並非對立，但卻有所不同，知道自己所要追求的是什麼，非常重要。否則閲讀這份經營計劃的人，就不知道要從何種角度加以評價了。撰寫經營計劃八步曲四–––生產

在擬定生產經營計劃時，應明確哪些問題？ 涉及到哪些製程，又要如何取得？

為了支持或帶動有效的營運，需要何種設備？

決定了以上兩項之後，則設施的要求又是什麼？

原料、勞工、物料和外購零件的來源？在公司中由誰監視這些來源？ 進貨檢查、質量控制、包裝、運輸和維護，要如何管理？ 有關生產之各種進度，應該如何？

針對以上各項，則應該有怎樣的預算–––也就是各種費用支出的時間與幅度？

當營業額較預期增長的速度快時，應該如何？當較慢時，又要如何？

一般來説，年輕企業越精簡越好。積壓在設施、存貨，以及其他固定成本上的錢，會使管理人員在調整計劃上，以及在適應變動上大受侷限。而在這同時，使得顧客感到滿意則最為重要。全世界最佳的行銷方案也會變得一文不值，如果它創造的需求因為質量、成本，或交貨問題而使顧客不滿意的話。能精明地分配有限的資源，才能顯示出管理人員的創業能力。

撰寫經營計劃八步曲五–––行銷

要運用何種推銷與廣告方法？

將採用何種方式–––獎金制度、包裝革新，來促使所選擇的配銷管道產生更大效能？ 要強調產品或服務當中的何種特徵和效益？ 它們如何可以對抗競爭產品？

授權之核準應如何管理？

由誰參與定價之決定？定價決策之基礎–––成本、加值、對顧客之價值？ 要設置哪幾種的產品或服務部門，以及哪一種的估測計劃？

為求促使營運繼續得到增長，需要進行何種水平的研究發展活動？ 預計會遭遇競爭者何種的反應？又要如何適應？

關於行銷的各種活動，誰要負責何種工作，又應何時完成？

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針對以上各項，應該有何種預算–––也就是各種費用支出的時間與幅度？

當營業額的增長速度較預計快時，應該如何？當較慢時，又要如何？

在對市場所做的預測中，永遠會有猜測成分。這就是為管理階層對於選定加入的行業，應該具有廣泛經驗的原因。管理階層的經驗越廣泛，就越不會發生出乎意料的事。在鋼鐵業具有廣泛經驗的人，到酸乳酪（養樂多）行業應徵工作時，就不能算是具有適當經驗的人。

撰寫經營計劃八步曲六–––組織和人事

事是人創出來的，而且只有適當的人才能創出正確的事。企業家應甄選適當的人才，將之安置於適當的職位上，並視之為一種持續性過程；理想上説，這一過程應該在經營計劃撰寫之前，或開始撰擬時開始的，以便能把執行這份計劃管理團隊考慮在內。在一企業中，至少有四個階層的活躍分子：董事會或顧問、一般管理人員、職能性專家，以及主要幹部。有些人能夠在一個階層上有所貢獻。

董事常是任意選定的，而非根據組織的需要，這是錯的。夠資格的、有興趣的、有見識的董事，能夠對一個公司的經濟生存能力發揮指導作用。將董事會適當運用，可以將變為顧問小組，而非只是基於法律需要的附屬單位。因此最高階層的主管應該給公司提供廣闊的視野。

優秀的管理是大多數增長性公司得以成功的主要因素。“管理”在這裏的定義是：通過別人而達到成效。在任何企業中，幾乎所有傑出的管理團隊都會有一個，或者一個以上的教練。這些教練要對成效負責，但是必須通過部屬或同事去追求成效。在小規模公司中，大部分的主要幹部一方面要扮演管理人員（教練）的角色，一方面也要扮演實際工作者的角色。在這種情況中，兩種角色之間很容易模糊不清。

在模糊不清的情況下，管理工作常常會因為日常工作的壓力而甩在一邊。組織則能把管理人員置於其位，給他激勵，並且允許他在追求目標的過程中，把部分時間花在規劃和對別人的督導上。

撰寫經營計劃八步曲七–––現金流動與財務預算

一個新企業在它的產品或服務受到市場廣泛承認和肯定，而能孳生利潤之前，要完全依賴初期的資金。需要初期資金的時間和額度，主要要按經營計劃中的生產、行銷、組織和技術來決定。

新企業家對於必須在新公司中“放棄”多少股份，要遠比新公司需要多少錢才能成功起動，更為掛慮。這是一種倒退式想法。事情合理的順序應該是：首先建立一種基本觀念，也就是：“我寧願要大餅中的一小塊，而不是一大塊。”其次，認為你並不是在“放棄”什麼，而是在“推銷”公司中的某一部分。最後如果有需要，就要招徠購買人（投資人），並且藉着談判而以最好的價格售出。

公司部分股權的出售價格，要取決於：

公司的經營需要多少錢、投資報酬率的大小、管理團隊的背景、經營計劃的良窳。

個別分子之間的合作精神、要做購買決定時的世界情勢。

在完成股權轉移的正式交易之前，顧慮必須放棄某些股份，完全是不切實際的。詳細的現金流動預算表，是決定新企業資金需求的基本工具。

在現金流動預算表中，包括三個基本要素：現金收入、現金支出，以及發生的時間。這種預算的概貌如圖： 現金流動預算表

期間 一月 二月 三月 共 期 日期

現金收入 1售出單位 2發貨單位

3單價

4售貨淨額 5銷貨收入

6銷貨折扣與佣金等 7現金淨收入現金支出 8銷貨成本 (1)採購 (2)原料

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(3)人工 9管理費用 10行銷費用 11行政費用

12房租、水電費等 13現金淨支出 14現金流動/期間 15初期現金 16淨現金流動 17累積現金地位