前言
——定位致勝
國際營銷理論界在20xx年舉辦的“20世紀最有影響力的營銷理論”評選中，當選的不是菲裏普·科特勒影響深遠的“營銷管理”理論，也不是唐·E·舒爾茲的如日中天的“整合營銷傳播”理論，而是20多年前由傑克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。
然而，我們對於“定位”的關注，不是為了搶熱點，湊熱鬧。而是感受到了這一概念對於中國品牌的實實在在的現實意義。
第一，“定位”決定了面向消費者心智的視角。
定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置。可以説，定位理論是唯一一個直接面向消費者心智的營銷理論。因為20世紀營銷的發展，已經清楚的顯示了由技術向人迴歸的趨勢。我們越來越深刻地感覺到，離開了消費者，再好的“控制”也無濟於事。而國內的很多品牌。甚至某些為品牌服務的廣告公司，依然沿襲着前幾年習慣的粗放式營銷模式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋策劃”，重複着遠離消費者的“自慰式”創意。這一切與定位的精神是如此遙遠。因為定位並不改變產品，改變的只是消費者的心智。要做好產品，做好廣告。首先要了解消費者，瞭解人性。這是定位的要求，也是市場與廣告規律的要求。
第二，“定位”強調品牌對於市場時機的把握。
“定位”並不是靈機一動的產物。而是準確把握消費者需求點和市場時機的結果。例如，品牌“佔位”的有利時機。一般出現在市場初期與成長前期。“過了這個村，就沒這個店”了。可是我們的不少品牌重視產品開發，重視資本運作，卻不重視同樣珍貴的市場時機。應該説，國內大部分市場都是本土品牌率先進入的。可是，這些品牌卻未能實現對有些位置的“佔位”。倒是被後來的境外品牌佔了位置。重視定位，其實也就是重視可遇不可求的市場資源。
第三，“定位”是一種簡潔易行、事半功倍的市場武器。
定位是任何一個進入市場的產品必須做的工作，一個準確而有效的定位會使產品更快捷、長久地進駐消費者的心靈，也使傳播效率大幅度提高。相對於大規模的廣告投放，之前的定位工作應該是更為簡潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒做定位或者沒有做到準確定位就開始了大規模的廣告運作。浪費了廣告費你能怪別人嗎？而且浪費廣告費事實上還是小事，投放以後給受眾留下了錯誤的印象則很難抹去，甚至會就此斷送品牌。
一、背景
1、上海心上人服飾有限公司狀況及品牌分析(略)
2、市場分析
今年的保暖內衣市場爭奪戰的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時候又早早的瀰漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內衣生產廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開路、遇水架橋，搶先造勢預熱市場。今年國內幾家保暖內衣的主力品牌今年在廣告上的預算總和已達到數億元，眾多廣告製作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。
保暖內衣屬於季節性產品，真正旺銷的時間也就是秋冬兩季這幾個月時間，而且大家都在搶，你要是動作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有説法是，保暖內衣作為一種同質化程度較高的產品，廠商之間很難在產品本身分得出明顯的絕對的優劣來，即使你搞產品創新和改良，這些革新的技術縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風的速度也很快。在加之保暖內衣在當年度的旺季充其量也就是半年多一點時間，時間緊迫，這樣，打短、平、快的戰術也就是更是大勢所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競爭對手就會毫不客氣的把你“踢”下“擂台”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果，還會得不償失。
概念很多實效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內衣行業還是對廣告宣傳的依賴性較強的行業，對於廣告的投入非常高。而且，宣傳開銷還要保持一段時間的延續性，否則，花了錢也不一定有多大效果。但如果過分重廣告而輕研發。以為憑藉廣告就可以坐穩江山，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚牆、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩固嗎？
消費者非常有頭腦，永遠不要以為消費者是傻子，他麼比我們要聰明得多，而且商品擺在商店裏買不買是他們的事，如果你説的有道理，他們就會相信你，如果你説的牽強附會與理不通，他們就會毫不猶豫的把你拋開。保暖內衣廠家，廣告要打，策略先行；概念多還要理由充分；要在內衣品牌的內涵和品牌個性上下功夫，給消費者多一點情感利益的東西。姿態不要太高，要利用多種機會和多元化的陣地親近你的目標消費者，象你的內衣一樣貼身關懷你的消費者。
二、定位策略
鑑於保暖內衣市場已經且有眾多競爭者加入，要為心上人確立合適的定位，必須進行深入的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手佔據。且真正適合自己。通過定位三角研究，從消費者方面發現，人們已普遍知道了保暖內衣產品，但對它的認識並不深。第—，消費者往往只是被保暖內衣的各種性能所吸引，對如何選擇這種產品認識不多；第二，大家普遍關注基本的產品質量問題，而較少有更高的要求；第三，眾多消費者都傾向於購買知名品牌，以求品質保證。
從競爭方面來看，市場頗為熱鬧。而真正強勢的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購買者。大力開拓品類市場，而其他品牌類似地跟進。沒有獨特的定位性推廣；回看上海心上人服飾有限公司自身。我們認為自己的整體實力、產品品質及技術力量應該強過主要對手。而且上海心上人服飾有限公司八年多的創業歷程也有一定的影響力。
綜合研究的結果，上海心上人服飾有限公司首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費者心智中搶先佔據了“保暖內衣”的品類定位，自己應該避免與其爭奪同一位置，而要通過關聯。取代之，或尋找其他特性階梯，來確定自己的定位；。從而探尋有價值特性概念，成為心上人內衣的定位方向。
我們希望。通過有效的推廣，“心上人”可以儘快地搶得保暖內衣市場的一席之地。以後再等待時機。一舉超越市場上的領導品牌；假以時日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個性鮮明，價值獨特的品牌。
三、實效的推廣
有了明確的定位之後，該如何有效地推廣心上人品牌，什麼主題可以統帥企業所有的傳播行動，整合大家用力的方向，一個比較好的技巧。是將定位概念當成新品類去推廣。這樣會讓所有人（包括企業和顧客）有一個明晰的印象；明白“心上人”的行動主題是什麼。
定位的前提研究已經證實，消費者對內衣產品已廣泛知曉，但認識不夠深入，如何引導人們購買“心上人”內衣，確立起“心上人”的市場地位就成為我們工作的重中之重。
依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣計劃：
第一波，告知“心上人”面世，着意向業界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發消費者的關注；
宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚它的衝擊力。從而紿人以深刻印象：“心上人”保暖內衣上市之際應採取新聞、公關、促銷、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開路，以求獲得人們最大的關注。
整個“心上人面世”的推廣活動。以“心上人”創新出品上市新聞發佈會領銜。圍繞一個事件活動展開。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內衣的誕生，增強經銷商的品牌信心，鼓動消費者購買新型產品；在業界與媒體有了一定認識，為後續的宣傳確立了基礎；
組織一次頗具規模的促銷事件活動在全國展開，更大程度地吸引了正在打算購買的人羣，直接激起了人們對“心上人”的關心，使眾多消費者通過產品比較，轉向對“心上人”產品的購買。
第一波的廣告運動以電視廣告作為重點，提高“心上人”品牌及產品的知名度，“心上人”的其他廣告則又配合影視廣告展開，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強了宣傳聲勢。同時加強“心上人”的售點建設，以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購買者。
第二波，通過確立品牌的定位，去喚起和迎應消費者對保暖內衣“心上人”的需求，推廣品牌；藉助頗具規模的促銷事件活動初步告知“心上人”面世之後，“心上人”品牌將受到了人們極大的關注。“心上人”在此基礎上乘勝追擊，繼續喚起消費青對保暖內衣“心上人”的需求。首先是加強向渠道的推廣和完善售點人員的工作。在中國市場，一個品牌被經銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產品的意見領袖，他們的看法會慢慢滲透到市場。最終影響消費者。“心上人”服飾企業必須溝通渠道關係人員的看法，提出對新產品銷售的激勵政策，積極取得渠道方面的支持。在此基礎上，組織全國銷售人員學習“心上人”的推廣計劃。特別強化了對一線促銷人員的培訓。讓大家在售點上能更好地激發消費者的需求慾望。
第二波的推廣表現得很平實。重點在渠道與售點上做足功夫，直接地去點擊和滿足消費者潛在的需求。
第三波，如若“心上人”產品出現跟進者，我們則將加強定位點方面的訴求，維護領先地位。保暖內衣產品的營銷有一個特點，消費者在深入瞭解一個品牌，特別是將幾個品牌相互比照時。可能會關心它們的“技術先進度”、“保暖功效”、“舒適程度”等問題。雖然不一定詳細弄清，但總要有大致的印象，基於此種情況，我們強調產品出廠經過多道檢驗，確保產品品質。由於技術的敍述比較理性與複雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點的物料。適當的技術性能介紹，有助於消費者在現場做出選擇。
四、效果評估
“心上人”先有定位再做廣告。而且傳播活動直指消費者明確的需求，是一個富有實效的推廣策略；從銷售與市場角度看，“心上人”必將成為國內保暖內衣知名品牌。
從品牌建設角度來看，通過品牌定位，“心上人”的品牌也會從眾多競爭對手中脱穎而出，開始形成自己的鮮明品牌特色和獨特價值。
結語
有效的廣告也不一定是把HardSale和SoftSale分得很清楚，對我們來説，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求，用軟功還是硬功，只是出手時比例輕重的問題，如果做到合情合理的平衡處理，當然是“兩條腿走路”的理想局面。
一、現階段女裝品牌市場環境分析
（一）市場環境分析
中國的GDP保持增長為中國服裝市場的發展創造良好的環境。我國經濟已進入了一個新的經濟景氣週期，中國經濟發展勢頭良好。聯合國發佈更新版《20xx年世界經濟形勢與展望》指出，20xx年中國經濟增長將達9.2%，20xx年為8.8%。而世界銀行發佈《20xx年全球經濟展望》報告，預測中國20xx年的經濟增速為9.5%。各個行業都能從增長中獲得收益。GDP增長的巨大慣性會在相當一段時間內發揮作用，中國服裝市場顯示出巨大的發展後勁。中國服裝企業中有相當一部分已經步入了國際化經營的初始階段，開始注重自有品牌的建設。20xx年，服裝產業發展形勢將繼續看好。
（二）市場開拓分析
1、城市女性服裝市場發展廣闊、市場潛能巨大。根據品牌無憂公司對北京、上海、廣州、深圳、成都、南京６個城市的女性調查顯示：女性行政人員在服裝上的消費最高，女性白領次之，這些女性大多在30歲以上。學生每年也有近千元的服裝消，被訪者在每１０次逛街中有８、９次必進服裝商店。()根據零點調查公司調查：中國女性消費者花在購買服裝服飾方面的支出佔家庭日用消費品總支出的'比例最高，其次是通訊、旅遊、花粧品，書籍等。由此可見，隨着女性消費者獨立經濟能力的日趨提高，追求品質着裝已成為新時代女性消費者的着裝新理念，中國女裝市場藴含巨大潛能。
二、“星期衫”品牌推廣策略
1）在集團總體品牌規劃的基礎上，由專業營銷策劃公司負責全面的品牌推廣，用負責的市場經濟觀念全面打造中國第一中檔服裝品牌。
2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）。
3）拍攝並製作一些專題畫冊，以供推廣活動使用。
4）設計製作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應。
5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，並在實施過程中嚴格執行。
三、“星期衫”服裝品牌營銷策略
品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，並採用差異化策略，為消費者提供新的利益點，開闢新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌，並憑藉唯一性迅速成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基於此，我們對“星期衫”服裝品牌擬定如下營銷策略：
1）產品策略走出同類產品形象多變的誤區，而以“休閒人生”為主題並調動多種手段將產品概念具體化，每一環節均重複驗證，避免在產品發展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。並且產品一旦上市場，便不輕易改變商品的規格或形式，只在原來的基礎上進行不斷的創新。
2）包裝因素走出傳統服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、休閒的風格來體現“星期衫”包裝。
3）價格策略·由於價格與產品的形象及定位有着不可分割的關係，我們將着重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價。
4）銷售渠道策略為了配合消費者的購買習慣，成立“星期衫”連鎖專賣店，並將專賣店的工作列為首位開展；
將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：
（1）選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；
（2）選擇策劃能力強，執行能力強，管理到位的經銷商；
（3）選擇渠道扁平化，儘量減少中間環節。
5、終端銷售策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實現公司的銷售目標。並且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。
1）引導期：
多個銷售終端的建立、會員卡的免費派送、開業活動的舉辦
2）生長期：
結合當地市場，實行聯合促銷、招商會
3）補充期：
在各種節假日實行SP活動。
活動背景:
在運動用品的世界中，adidas 一直代表着一種特別的地位象徵，而這種象徵有人稱之為「勝利的三條線」。自 1948 年創立至今，adidas 幫助過無數的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業。因此，adidas 也可以説是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典範。今日，adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美製鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經過一連串反覆的測試與考驗，發展出符合人體工學的各項產品，不但能幫助各類專業運動家們提升運動表現、更能滿足一般市場消費者對高品質運動商品的需求。近年來，adidas 不僅在設計上、功能上有新突破，代表性的三條線設計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風潮，席捲時下的年輕新世代形成流行新風格，帶領全球運動商品邁向更多元化的遠景。為了這樣，我們有必要對阿迪達斯進行規劃營銷戰略。
Swot分析:
優勢：阿迪達斯由於固守自身所具有的競爭優勢（敢於在材料和技術上進行試驗），而蔑視組織環境的發展變化（消費者偏好引發對不同功能鞋的認可），自動放棄了順應市場發展方向的消費需求（慢跑鞋市場）。
劣勢：阿迪達斯管理當局沉迷於原有的經營理念，缺乏靈活多變的領導方式；阿迪達斯組織內部欠缺把握市場、蒐集市場信息的功能。
威脅：忽視競爭對手競爭戰略的發展方向（夾心餅乾鞋底）、以及競爭對手的競爭優勢所在（研究開發隊伍壯大、研究開發項目豐富多彩，貼近消費者——300個運動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究）
機遇：輕視環境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商業風向轉變的開始。而對於70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰略調整。
90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發出的機遇信號。因此，阿迪達斯管理當局應在原優勢基礎上，首先對企業的戰略進行大的調整，順應消費偏好的變化，開發多元化產品市場。其次，加強員工隊伍建設，進行人力資源培訓、招募專門有經驗的人員從事市場信息收集和分析工作。最後，重新樹立富有創新意識的企業文化，放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領先者的自傲態度，使整個組織緊隨環境變動的脈絡。
活動目的:
阿迪達斯公司公司必須到其他國際性體育項目中去開闢市場。阿迪達斯以中國，日本等亞洲為中心的超級市場去開展業務，搶佔市場份額，能夠更多的出現的國家隊，運動會上，從而讓平民百姓也穿上阿迪達斯鞋子運動併成為忠實的用户。在搶佔市場份額的同時，在價格競爭下，收購一些有名氣如匡威的品牌鞋子作為子品牌，擴大市場佔有率。實施兼併與收購，打造品牌規模效應。
市場定位:
一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專櫃為輔助。 阿迪達斯運動鞋市場定位系高端市場。運動鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運動
方面的。同時也有時尚以及學生普通運動愛好者所適合的中高檔運動鞋。
市場分析:
足球作為世界上第一大運動，而阿迪達斯作為足球品牌最大的贊助商，在世界的影響力自然十分巨大。 阿迪達斯公司致力運動的發展，如捐贈籃球，修建球場等活動。對提高品牌效用有着很大作用，讓孩子從小能用上好的運動產品。舉辦比賽費用、名人廣告費用，產品包裝費用，產品展銷會費用等。同時在時尚產品上都有一定的涉及；。 公司市場營銷策略:
價格策略:
在體育營銷中，價格行為是企業市場行為的主要內容，也是一個企業盈虧的主要因素之一，由於國際運動品牌發展已經成熟，因此企業制定的價格策略，一定要適合於目標受眾的消費水平，這樣也使得自己的產品比較大眾化，適合於中國的市場需求，而且這也是本土企業所特有的優勢。阿迪達斯將低價格作為自己與耐克、鋭步爭的有力武器，定價比較合理化，適合於各層次消費羣體的消費水平，同時也使得自己的產品比較大眾化，非常適合於中國的市場需求。但低價策略並不意味着阿迪達斯的產品不及其他國際大品牌，而是更適合於中國的消費水平。但如何能在低價的基礎上超越其他國際一流的運動品牌，將是阿迪達斯在未來的發展中需要探索的問題。
體育促銷策略
1、尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界盃、歐洲盃等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的。在體育賽事贊助方面，阿迪達斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達斯都是多項運動用品的贊助商。
2、把握世界足壇與奧運契機，提升品牌認知度和美譽度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當adidas發表了第一雙釘鞋後，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年於西德所舉辦的世界盃足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界盃足球賽中，地主法國隊更是憑藉adidas足球鞋優越的性能，發揮了超水平的實力，擊敗羣雄勇奪冠軍，法國足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜，再次證明adidas「勝利的三條線」的權威保證一直延續至今。
廣告定位策略
沒有不可能”是阿迪達斯的廣告語，是阿迪達斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結晶。從最早的“你被耍了”、“每當我扣籃”等到“比賽，是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能” 逐步積澱出它品牌獨有的內涵：阿迪達斯提供的絕不僅是一
種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯網讓消費者在關心體育新聞時能反覆觸及商品品牌。媒體節目贊助廣告與常規性廣告的不同在於，贊助廣告是媒體節目的一部分，觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節目顯得尤為重要。
營銷分銷渠道選擇策略:
分銷渠道是指導體育產品從生產者流到消費者的組織或個人，它主要包括中間商、代理商，以及處於渠道起點和終點的生產者與消費者。在現代商品經濟條件下，運動品牌的經營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產品通暢地流向消費者。 對於渠道來説，阿迪達斯的銷售網絡獨具規模：網絡覆蓋面大，能輻射國際主要區域；零售終端業態多樣；網絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經營；經銷商經過多年培育，相對穩定，對阿迪達斯品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產品。在渠道方面應該做好有關“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。
總結:
作為一個著名運動品牌，阿迪達斯不僅要向顧客宣傳它的企業文化，利用運動盛會讓自己的標誌出現在更高的領獎台證明產品的性能。不斷開拓創新，改進技術達到讓運動員創造更好的成績，打造一個有實力的品牌。充分利用自己在市場上的地位，關注潮流，讓產品不僅僅是一款體育用品，而是一種精神的媒介。
從“千禧寶寶”、“金豬寶寶”到即將到來的“奧運寶寶”，嬰兒出生熱潮來勢洶洶。年輕的爸爸媽媽對寶寶們投入了更多的關愛，對兒童服裝的人性化設計也有了更高的要求——在以前的實惠、舒適的基礎上應更趨於時尚、個性，富有內涵。 “嬰兒潮”為我國童裝產業提供了良好的發展機遇。可是，儘管在款式、色彩、樣式等方面多種多樣，我國童裝卻普遍缺乏文化內涵。童裝作為一種文化載體，對兒童的身心健康有着潛移默化的影響，特別對兒童的早期教育有着特定的輔助作用。要想打造一個成功的童裝品牌，文化建設勢在必行。
品牌名稱展現企業文化 品牌的文化內涵是提升品牌附加值和產品競爭力的原動力，而名稱是品牌文化的重要組成部分和企業的無形資產。一個好的名稱應該便於記憶，使人產生聯想，引發好感，從而促進購買。可以説，品牌的文化內涵是以某種形式存在於它的名稱之中的。
品牌的文化品位，並不僅僅只是體現在產品名稱的“美”上，而是受眾所能理解、並能在此基礎上產生豐富的文化聯想。例如童裝品牌“十二喜”，就充分藉助中國文化12的吉祥寓意，將十二生肖、十二星座、十二輪迴的吉祥寓意，與當代兒童的健康成長精妙融合，傳導出温馨備至的貼身感受，形成內涵的完美塑造。無須更多的解釋，第一時間產生最清晰的印象，第一時間傳導出最明確的意圖，第一時間與競爭者拉開明顯距離，第一時間抓住眾人的眼光。
卡通形象促進文化傳播 無論是中國的動畫形象藍貓，還是來自外國的卡通片米老鼠和唐老鴨，兒童都是其主要目標受眾羣體。從商業運作上講，在服裝上運用卡通圖案是一種很有效的營銷手段。運用卡通人物、漫畫形象的童裝設計風格，一方面利用了動畫片對於兒童的強大影響力，另一方面反過來又促進了動畫產業的發展。
之所以一些卡通形象能夠在童裝這樣一個載體中再次迸發出商業價值，是因為其賦予了童裝一種生命。所謂的“生命”，就是指在卡通中有着豐富性格特徵的，鮮活的卡通人物。他們有着極其相似的性格共性，那就是善良、勇敢、重視朋友，選擇正義等等，這很顯然體現了人們對真、善、美的呼喚。卡通形象放在童裝設計上，是對兒童明辯是非的一種引導，也是對企業文化理念的一種傳播。
有人説，未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。一個成功的品牌應該是品質與文化的有機結合。由此看來，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭的資本，是品牌文化建設的終極目的。作為服裝產業未來新的增長點，童裝企業應將品牌文化的建設作為自己發展戰略的重要部分，這樣才能在激烈的市場競爭中取得先人一步的獨特優勢
既然是童服，就一定要體現出目標消費者的文化與個性，就更應該注重品牌的文化內涵以及長期的品牌資產的積累，消費者才能真正地消費我們的品牌，而不僅僅是一件產品，然而，事實並不如我們想象得那麼簡單……
筆者也經常在週六週日休息的時候，去店逛逛，一來是休閒一下，二來也可以看看最新的流行文化。然而，每次逛回來，都有一點點失望。在大部分的童服店，除了降價打折等拼命銷售外，真正能讓消費者體驗其品牌文化的店面真是少之又少！就連行業內認為非常知名的幾個童服品牌，也沒有完全體現出自己的獨特的文化個性！甚至我在店門口仔細觀察，細細品味，也不得其要領！
當然，中國服裝企業起步較晚，而真正形成品牌熱潮也才是近些年的事兒。 很多服裝企業，已經開始意識到的品牌問題。企業做大了，要邁上新的台階，僅*當初創業的方法，已力不從心！然而，縱觀整個服裝行業的現狀我們不難發現，大家在操作服裝品牌時，有很多地方都不夠專業，甚至有很多已經有一定規模與基礎的企業，還在延用創業初期的“畫冊+模特”的品牌運營模式，結果還是跳入千牌一面的同質化境地當中。正如前幾天一位服裝老闆來找我時所言，錢花了不少，也想把品牌做好，可就是不見成效，業績一年比一年難以提升。沒錯，對於眾多童服裝品牌而言，要想業績迅速提升，拉開與競爭品牌的距離，就必需越過“品牌”這道坎！
也有一些服裝企業的老闆來找我，對我説：我們廣告也做了，錢也花了，甚至來明星也請了，怎麼還不見效果？這是很多企業老闆困惑的地方。基於筆者對服裝行業的分析與瞭解，我們發現，很多企業自以為是在做品牌，請明星，打廣告，做畫冊，搞宣傳。其實，這些只是打造品牌的非常戰術的一個層面，很少有企業對品牌有長遠系統的規劃。我們稱之為從企業出發的自我品牌----虛擬品牌，再深入分析亦不難發現，虛擬品牌運作，有八大陷阱，正對目前的童服品牌產生着毀滅性的破壞，一旦跳不出這個怪圈，即使再有規模的企業，都有可能在未來的兩三年內，失去競爭力……
陷阱一：跟風模仿，自我迷失
目前童服的一個重要特點就是跟風嚴重！一個款式好賣了，大家都爭先恐後地跟着做，去搶這一塊蛋糕。我從不否認，銷售、業績是壓在每一個企業與老闆肩上的重擔！一款產品好賣了，如果不迅速跟上，業績上不去怎麼辦？
的確，這樣的做好也許能解決當前的一些問題，然而從長遠來看，卻不一定是非常可取的運作方法！對於想做品牌企業而言，產品是支持品牌內涵的重要基礎，如果產品在設計過程當中，迷失了當初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風與模仿，那麼，品牌的文化便會隨着時間的推移而被分解。到頭來，可能企業花了很多錢去做廣告與宣傳，而消費者卻還是不知所以。
那麼，這樣做下去的結果是什麼呢？沒有了品牌附加值，大家開始拿起唯一的武器----價格，瘋狂地拼價格，打價格戰！沒有了附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產品，消費者只有對價格敏感了。
跟風與模仿的結果是，品牌沒做好，陷入價格戰！不但穩定不了原本屬於自己的那塊細分市場，還有可能讓自己的品牌也陷入同質化，進而陷入危機當中！
陷阱二：廣告內涵倉白，品牌文化不對稱
品牌離不開傳播，沒有了傳播，談品牌有點不現實！尤其對於大眾消費品的童服而言，更為如此！
正如筆者所主張的，廣告傳播一定要體現品牌的內涵與文化！即便是每年的廣告都有所不同，但其核心文化是不變的，這樣才能不斷為品牌加分，才能產生持續的銷售力！就象海飛絲洗髮水，今年強調去屑，明年卻説滋養，如果這樣做，其品牌銷售力與影響力，也就可想而知了！
除了做品牌廣告以外，童服的廣告創意也很差！甚至有些企業老析非常天真地認為，廣告嘛，簡單，不就是找個明星，穿上我們的衣服，不就行了！我們拋棄明星不談，單就這樣的想法，就有很多問題！試想一下，一羣俊男美女穿上衣服，擺上幾種姿勢，在畫面顯眼處放上品牌標識，這樣的廣告，能體現出你的品牌內涵嗎？作為普通的消費者，不但記住你的品牌非常難，他又憑什麼看了廣告消費你的品牌呢？你的廣告裏解決了這些問題嗎？尤其是現在一些比較個性的消費者，要想打動他們，請給他們一個理由先！
陷阱三：沒有明確的溝通主題
品牌運作是一套非常完整的體系！無論是廣告運作還是終端銷售，都要有明確的溝通主題，只要是和消費者接觸到的每一個細節，大到海報，小到標識，都應該統一。而且要圍繞這一主題進行運作。這樣才能體現品牌內涵，不斷為品牌加分，進而形成持久的銷售力！ 然而現實情況卻是，很多童服品牌別説是溝通主題，就連最基本的品牌定位都搞不清楚！一問他你的品牌是賣給哪些人的？一致的回答都是：年輕人！這個答案有些可笑，正如我賣牛奶，結果告訴消費者，我的牛奶很有營養，你來喝吧！沒有明確的主題，傳播一個不可傳播或沒有價值的概念，正是目前很多童服品牌的痛處所在。
當然，有些品牌已經意識到了這一點，打出了自己的主題，諸如“不走尋常路”等等，雖然還有些初級，但對於童服而言，已難能可貴了！
陷阱四：品牌個性不鮮明
服裝是一個非常個性的產品，尤其是童服品牌，沒有了品牌個性，對於新時代的消費者，那無疑失去了靈魂！要讓個性化的消費者購買一個沒有靈魂的產品，甚至要他們多付費，去體現品牌的附加值，那更是難上加難了！
筆者前幾天應一服裝老闆之邀，到他新開的幾家服裝店看了看，真的不錯！該老闆從開店之初就強調，沒有個性的產品，他們絕對不賣！更可貴的是，每款產品是限量的！不但設計時尚，個性鮮明，而且極具人性化！該店開業不久，即引來一批高端消費者的青睞，而且絕大部分顧問成為了忠誠消費者，成了回頭客，連續消費。該店服裝非常貴，但卻引起眾多消費者的忠誠購買，憑的是什麼呢？
的確，對於產品而言，你可能模仿，但對於品牌而言，我卻是獨一無二的！而消費者也正是通過品牌個性來表明自己的身份，個性特徵越明顯，受眾對品牌的印象就越深刻，消費者的品牌忠誠度就越高。也正如我對這位精明老闆所言，你夠厲害，別人想模仿都模仿不了，如果再引入品牌文化系統，你的成功將更為驚人！
陷阱五：終端佈陣與品牌統一
終端銷售可謂是臨門一腳，也是與消費者真正面對面接觸的前沿陣地！然而，現在很多童服品牌，在終端賣場的形象卻不盡人意，尤其值得一提的是，終端佈陣與品牌，很少有結合的非常完美的！
其實，在銷售終端，無論是專賣店還是其它終端，都要與你的品牌核心主張相對應！比如運動休閒與時尚休閒，就完全是兩種風格。而每個企業在進行終端佈陣時，對終端的佈置、氣氛以及店內服裝色彩、款式搭配等，都要進行非常深入的研究與細緻分析。尤其在終端大戰中，你所讓消費者接觸到的每個信息，甚至裝潢、道具、燈光、音樂等，也要與你的品牌內涵相統一，只有這樣，才能形成合力，打造品牌的競爭力。
陷阱六：漠視消費者
從嚴格意義上來講，中國服裝確實沒有真正意義的'強勢品牌，這對於中國童服企業來説，即是機遇，更是挑戰！機遇是沒有強勢品牌，殘酷的競爭格局還沒有形成，如果企業運作得當，很有可能在行業中崛起。挑戰是，在目前整體行業運作都不太規範的情況下，要想打造一個優秀的品牌，確實有點困難！
這就要求我們童服企業，在重視價格，面料等基本元素的同時，更要重視我們的消費者，多花時間對消費者的潛在需求進行研究，而不僅僅是把目光放在競爭對手那裏，跟風模仿只能解決一時問題，絕不是長遠之計！
只有重視消費者的研究，把消費者的購買動機，消費形態，消費行為等，有機地與品牌文化相結合，才能真正形成獨特的品牌競爭力。正如上文筆者所言的那個老闆，如果他的品牌運作得當，其它人基本上無法超越，而其讓別人無法超越的品牌文化與獨特的品味，也將為其帶來豐厚的利潤。
陷阱七：品牌核心價值模糊
顧客為什麼買我們的服裝？是款式？面料？工藝？都不完全是！在超越温飽需求的時代，消費者更要求服裝品牌能體現他的價值，他的人生觀，甚至他當時的心情！這就是消費者對服裝的最真實的消費心理！
簡單點説，就是消費者有什麼樣的需求，我們就想辦法滿足他們，這就是品牌營銷的機會點，而不僅僅是我們有什麼樣的一個產品，而後讓消費者去接受它！
從另外一個層面上來説，既然消費者有着不同層面的精神需求，這也為我們建設不同的品牌價值提供了很好的機會，關鍵是如何找到這些需求，並進行品牌核心價值的打造了！ 反觀我們現在的很多童服品牌，有幾個能説出自己品牌的核心價值的呢？
相反，有些國際品牌核心價值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經典傳奇。每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會流傳着一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”。 對於我們的童服裝而言，要想做大做強，是該尋找自己品牌核心價值的時候了。
陷阱八：不懂媒體通路
在新時代做作品牌，如果不懂媒體通路的運作，那麼，你無疑失去了一塊重要的取勝陣地。其實，在很多時候，媒體通路就像渠道通路一樣，都非常重要。渠道解決了消費者如何買得的問題，而媒體通路，在很大程度上，如果運用得好，能夠解決消費者樂得買的問題。
然而，現在的很多服裝企業的老闆，對媒體的認識非常簡單，認為不就是做做廣告，搞搞宣傳嘛？有什麼複雜的？
其實不然， 對於當前的中國市場而言，媒體通路也是一個非常重要的體系，箇中運作也大有學問。就象同為服飾行業的中國保暖內衣行業，媒體通路的運作就比較成熟。大家通過媒體給予了其很多關注！
如果有哪一家企業開始重視這一工作，並進行科學系統的運作，那麼它就有可能在短時間內迅速突圍而出，進而成為受人關注的品牌！
當然，對於童服而言，品牌運作還是一項非常複雜的系統工程。以上提出的還僅僅是一些現象，要想把品牌做好，還要深入分析，系統運作，才有可能迅速勝出！
一、促銷活動目的
提高銷量，擴大市場佔有率以及提升xxx品牌影響力
二、促銷活動時間
1、宣傳預約時間：4月10日-4月20日
促銷時間：4月21日-5月6日
三、促銷主題/內容
1、正價產品全場8.3折（特價、五金功能件、摺疊門除外）
2、xxx白橡/黑胡桃/胡桃木櫃體 展開價 298元/㎡直降48%到155元/㎡，投影價838元/㎡直降50%到420元/㎡；
3、蘋果木/暖白櫃體 展開價 298元/㎡直降45%到165元/㎡，投影價838元/㎡直降46%到450元/㎡；
4、歐式大百葉炭雕原價 1099元/㎡直降66%現價369元/㎡；
歐式大百葉白/紅原價 1099元/㎡直降55%現價499元/㎡；
芬芳（隱框芬芳）/格萊美（隱框極簡浪潮）/雙驕風情（隱框雙嬌風情）原價1168元/㎡直降32%現價799元/㎡；
巴斯洛克。香頌(MZY-111咖啡SGG-P4100)原價1299元/㎡直降30%現價899元/㎡；
寶麗金（RY-019日源紅SGG-702咖啡）原價1399元/㎡直降36%現價899元/㎡；
5、RY-010無手印玉沙原價1099元/㎡直降45%現價599元/㎡；
瑩瑩私語原價1599元/㎡直降50%現價799元/㎡；
繽紛米黃（天寶象牙白LA-0041二等分）原價1368元/㎡直降36%現價879元/㎡
6、特價，抽屜、褲架、格子架等五金功能件，摺疊門不打折；
7、2400（高)*1800（長）*550（深）赫本衣櫃驚爆價2699元/套，(顏色：xxx白橡/黑胡桃/胡桃木/蘋果木/暖白，含五金不含門附圖）
8、下訂20xx元，贈送價值5000元衣櫃智能系統（單户金額需滿1萬元或以上參加）
9、每户交50元，可獲美國xxx全球高端家居俱樂部VIP卡一張，享受多項優惠活動（導購給予30元/張提成，需登記VIP客户信息）
10、時尚IPAD等你拿，5.6下午3:30金盛國際家居xxx專賣店組織抽獎活動，獎品：3台IPAD，20輛摺疊自行車 ，150個衣櫃多寶格
四、項目推進時間表
編號項目時間
1方案初步確定4月7日前
2店長討論、培訓及方案最終確定4月10日
3客户預約4月10日-4月20日
4海報、版面設計4月10日-12日
5物料（纖維布掛畫、易拉寶）製作4月12日-4月16日
6HOUSE365團購發佈4月10日開始
7HOUSE365 flash廣告發布4月10日-4月20日
8店面佈置4月16日-17日
9活動執行4月21日-5月6日
10促銷總結4月8日
五、活動執行階段人員分工
xx負責活動統籌安排l 傳達方案整體思路及監控活動操作；
xx負責公司整體促銷活動的後台支持l 編制活動執行方案，並負責督促執行；
l 新產品、常規產品、特價產品明顯標示；
l 專賣店現場佈置（海報、價格牌、宣傳單張）；
xx負責整體促銷活動宣傳l 在網站和報紙上發佈活動內容，並及時跟貼；
l 抽獎場地確定
三個店長負責所有促銷人員的管理和培訓l 培訓導購員：
1、活動介紹和現場佈置符合要求；
2、導購員職責明確（總目標、各店目標、銷量一定要層層分解到每個導購員）；
3、導購員的促銷技巧及統一説辭；
4、至少有2次培訓；
l 向谷總彙報促銷情況；
測繪師所在專賣店的促銷活動l 協助專賣店現場佈置；
l 對消費者進行宣傳、導購；
l 及時反映專賣店促銷情況；
六、專賣店獎勵辦法（統計時間：20xx.4.21-5.6）
獎勵辦法完成目標，定金達到1000元/個的客户，獎勵30元/單；
完成目標150%以上，獎勵60元/單；
完成目標，業績達成率第一名的團隊獎勵1000元；
七、投資回報分析
1員工獎金1.2萬元
2媒體宣傳5萬元
3合計投入費用6.2萬元，費用比1.55%
4收入預算400萬
附：物料設計內容及要求
纖維布掛畫內容：
1、2699元赫本衣櫃搬回家；
2、5月6日時尚IPAD等你拿；
3、下訂20xx元，送價值5000元衣櫃智能系統（單户金額滿1萬元以上參加）
4、美國xxx高端家居俱樂部VIP會員全球熱招中。
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