一、調查目的
1、是為了給華為公司技術申報提供科學、客觀數據。
2、通過客觀深入的市場調查和分析，充分了解消費者一號通業務的需求和價格定義水平。
3、瞭解潛在客户規模及分佈狀況。
4、根據調查研究分析來確定產品的定位、市場前景，做出市場潛力測評。
5、項目的研發、技術實現、市場推廣將面臨着市場風險。
二、調查對象
1、學校附近的人羣（通過抽樣調查選出適合的調查對象，以個體為單位）
2、上班人羣
三、調查內容
1、產品自身情況調查
2、需求市場調查
消費者偏好
購買決策
購買行為
④價格支付能力
⑤購買人羣
3、競爭市場調查
①主要競爭對手
②各競爭對手優勢、劣勢
4、一號通業務市場調查的重要性
四、蒐集信息
1、消費者的購買意向
2、不同領域消費者的需求
3、瞭解各個類似業務的競爭狀況
4、消費者對產品的要求
五、制定抽樣計劃
1、實施分層抽樣
a、以所屬領域特點為分層標準
b、按比例抽取一個樣本量為500的樣本
2、樣本要求
a、家庭成員中沒有人在通訊業務公司或經銷崗位工作
b、家庭成員沒有人在最近半年中接受過類似產品的市場調查
c、被調查者經常使用手機、固話等通訊工具
六、設計問卷
通過對“一號通業務”市場的瞭解，對消費者資料的調查，總結分析，進行問卷設計。
七、調查進度
第一階段：初步市場調查 1天
第二階段：制定計劃 2天
審定計劃 半天
確定修正計劃 半天
第三階段：問卷設計 1天
問卷修改確認 半天
第四階段：實施計劃 2天
第五階段：研究分析 2天
調查實施自計劃問卷確認後的第二天開始執行。
八、信息整理分析
1、通過對調查目的和蒐集信息的整理，對問卷的設計並進行整理分析。
2、根據問卷調查情況繪製數據表格
九、調查預算(略)
一、背景分析
隨着企業形象宣傳片大戰的日愈高漲及加入宣傳行列的企業日愈普遍，企業形象宣傳片一味的追求地新奇的表現形式和唯美的畫面及同化了假、大、空的內容的情況日愈嚴重，令目標受眾對企業獨特的文化理念、整體風貌和實力成就等實質內容常常是丈二和尚摸不着頭腦，極大削弱了企業形象的宣傳效果。
為什麼會出現這種情況？
大部分企業實力有限，他們只好避實擊虛，迂迴宣傳自己；
廣告人員一味追求標新立異的效果造成。
實力企業需要怎麼樣的宣傳片？
根據目標受眾，表現內容重點突出、結構清晰、情節合理又具有時尚的現代感、能夠地表達出其獨特的文化理念、經營戰略和實力成就等實質性的內容和展現企業蒸蒸日上的面貌，反映企業無限發展前景的宣傳片是實力企業所需要的。
二、我們的優勢
__房產集團是“全國民營500強企業”——浙__集團控股的子公司，具有國家房地產開發二級資質。其規模與實力在國內同行業中可以説是首屈一指的。
因此大部分企業宣傳片極力迴避的務實的宣傳方式，正是__房產集團的宣傳優勢所在。
三、我們的出發點
基於上述分析，如何做到，表現內容重點突出、結構清晰、情節合理又具有現代感、如何準確地傳達出__集團歷史長久、組織架構、經營戰略、管理狀況、文化理念、現在成就的實質內容，展現企業蒸蒸日上的面貌，反映企業發展的無限前景，應該是我們企業的出發點和終極目標。
四、我們的策略
（一）清晰的情節思路
在情節安排上，我們將圍繞“引子—展現—展望”的主線展開，巧妙地借用集團公司的企業口號，企業精神和企業目標內涵，將集團企業的簡介、架構、歷史、經營戰略、管理狀況、企業成就、文化理念、人才隊伍、未來展望等內容展現在片內。
（二）張馳有度的表現風格
眾所周知，影視作品是由語言、字幕、畫面和音樂構成的一門綜合藝術，其表現風格是由具體情節內容所決定。
由於本專題片情節內容具有一種在激越中帶有温婉，舒展中不失恢弘的意境，表達一種來自企業自身的大氣、闊胸懷、自信力。因而，在製作過程中我們會根據四者的密切的配合，使製作完成的企業專題片整體風格表現的張馳有度，在美好之中凸顯一種煽動性和感染力。
（三）時尚現代的表現手法
1、“引子”部分
整合__房產集團的LOGO的構圖表現和寓意，先推出LOGO和“__房產”字體，而後運用3D技術，將LOGO進行拆分，標誌中的“圓點”成了廣闊大草原上冉冉升起朝日，一羣英姿勃發，凌空欲飛的駿馬迎着旭日互相追逐向前奔跑，給人以震撼力，以此來展現__房產集團奮發進取，不懈追求的大氣勢。配上激越的音樂並完成與下篇的自然轉合。
推出的字幕為“素質決定實力”，它既是企業的口號，又巧妙地於片頭字幕身份相契合。暗示着__房產注重素質、精益求精、永不停步的企業精神。
旁白力求精美大氣。
2、“展現”部分
由上篇過渡到本篇，以舒緩的節奏來展開。考慮片長的約束，儘量淡化企業的發展過程，而是着重凸顯企業的經營戰略、管理狀況、企業成就、文化理念、人才隊伍。本篇是由企業面貌和驕人業績配以説明力的文字、證書，再加上3D動畫等技術來完成的。
展示的內容以推出的字幕加以分類解説：
“企業品牌，實力鑄就”企業簡介。
“根深葉茂、生生不息”：體現企業架構，項目公司的概況，突出其全國化。
“誠以立信、質以建業”：介紹開發項目獲得獎項與榮譽。
“發展企業，回報社會”：主要體現重視人才和企業文化建設。
它即是__的`企業的精神，又巧妙與展現的內容相契合，一方面暗示__集團虛懷若谷，非常注重汲取國內外先進開發理念和管理經驗，積極在各個領略開拓創新；另一方面誠信立名，非常注重團結屬下的企業實體，同心同德，在激烈的市場競爭中乘風破浪，奮勇前進。
旁白立求文字精美，有説服力。
3、“展望”部分
本部駿馬繼續向着太陽奔跑衝鋒的畫面來收尾，強化衝鋒的氣度與力量，與開篇的畫面內涵相呼應，把調子揚起來，並把集團企業形象予以進一步提升。以展現企業發展的藍圖和美好明天。
推出字幕“龍馬精神，創造輝煌”，它既是__企業的目標，雙巧妙地與片尾的“展望”內容相契合。
旁白立求文字精美，大氣，自信。
第二部分：專題片文案。
（一）“引子”部分
鏡頭一：__房產LOGO從背景中推出
背景音樂：雄壯的音樂響起/漸漸減速弱
字幕：（屏幕下方）
浙__集團房地產開發有限公司
鏡頭二：由LOGO中“圓點”切換到廣闊大草原上冉冉升起朝日，一羣英姿勃發，凌空欲飛的駿馬迎着旭日互相追逐向前奔跑。
背景音樂：(弱)交響樂/持續
配音：新世紀的太陽已經升起。在新的歷史起點上，一個新的經濟時代正以其雄健的步伐，走向更加開放和繁榮。
上山如馬飛奔，不懼坎坷顛簸；下水如龍出海，無畏暗潮波濤；軟硬兼併，明暗雙吞。一派凌人陣勢，一股萬千氣韻。活力澎湃翻騰，智力敏鋭周延，開創運勢如破竹。此為龍馬精神也。字幕：素質決定精神
（二）“展現”部分
鏡頭三：
背景音樂：(弱)交響樂/持續
配音：浙__集團房地產開發有限公司是“全國民營500強”——浙__集團控股的子公司，成立於1995年，具有國家房地產開發二級資質。公司下設__集團臨安分公司、__集團（馬鞍山）發展有限公司、馬鞍山__房地產開發有限公司、蕪湖__林房地產開發有限公司、仙居__房地產開發有限公司、馬鞍山__機牀製造有限公司、馬鞍山__佳達物業管理有限公司等七家分、子公司。公司現有員工150餘人，具有大專以上學歷者佔70%，擁有一批理信紙紮實、經難豐富的中青年專業技術人員，其中：教授級高級工程師1人，高級工程師3人，高級經濟師1人，工程師、經濟師、會計師等20餘人。
公司自成立以來，本着“素質決定實力”的企業精神和“營造高品質生活”的開發理念，引進人才，強化管理，塑造品牌。始終貫徹“以質量取勝”的原則，借鑑國內外先進的房地產開發經驗，注重現代建築科技與民族傳統風格的統一，在規劃設計上秉承“以人為本”的思想，以“創新、求變”的精神去適應市場的需求，致力於各類精品樓盤的開發建設。經過8年的努力，業務涉及杭州、臨安、馬鞍山、蕪湖、仙居等地，公司共開發各類樓盤逾30萬平方米，已相繼開發了陽光苑、新世紀花苑、南苑小區、錦南新材等臨安知名樓盤。目前正在開發碧苑安置小區、馬鞍山碧雲天城市花園、碧溪麗景、碧桂山莊、蕪湖森海都市花園、仙居錦繡明珠等項目，同時，公司正在上海、江蘇、安徽及省內其他城市儲備開發用地，預計在20__年以後，公司每年開發新項目20萬平方米。
字幕：“企業品牌，實力鑄就”
“誠以立信、質以建業”：介紹開發項目獲得獎項與榮譽。
鏡頭六：
背景音樂：(弱)交響樂/持續配音：“壯志可以萬丈無邊，事業可以四海奔騰，桑梓之情卻時刻牢記心中”。__房產的足跡已遍佈浙江杭州、臨安、仙居、安徽馬鞍山，蕪湖等，每到一個地方進行房地產開發，__人都與公眾利益相符，盡我所能，幫人解困。在臨安投資了__國小，在馬鞍山資助失學少年和敬老院等等。在臨安，積極舉行商業研討會，以促進臨安經濟發展。
字幕“發展企業，回報社會”
（三）“展望”部分
鏡頭七：
背景音樂：
配音：如今__的事業正如日中天。成功，只有更遠大目標的嶄新起跑線，__人將繼續堅持“以人為本，推行品牌戰略”的發展目標，以“團結務實、發展創新、追求卓越”為企業精神，以高度凝聚力的企業團隊，以“龍馬精神，創造輝煌”的豪情壯志，以孜孜不倦的追求，營造天藍地綠、水清居佳，功能完善、環境優雅、建築精美、風貌獨特、服務功能齊全、湧動經濟活力的高智能、現代化生活社區，以充分展示__人的魅力！誠信打造高質量建築精品，為打造國內房產知名品牌而奮勇前進！
一、行業現狀分析
電工行業進入門檻低、利潤高，由於利潤的驅使，許多品牌公司紛紛加入，大批外資企業也挾資本、技術、品牌等紛紛搶灘中國電工行業，而一些並無實力的企業也一哄而上、盲目介入，使得電工行業競爭變得異常激烈。此外，各品牌廠家都在調整自己的產品結構，向高、中、低檔市場全面滲透，這更加大了電工產品市場的競爭壓力。
（一）品牌競爭已成趨勢
許多廠家盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜採用劣質材料等來降低生產成本，以達到用很低的價格來進行銷售，使得產品質量參差不齊，消費者也一頭霧水，這就使得品牌競爭成為趨勢。要想在激烈的市場競爭中取勝，電工企業就必須塑造自己的品牌，樹立獨特的品牌形象。
（二）利潤空間變小，資源整合是走向
競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄，利潤空間大幅縮水。現有各類產品較前幾年利潤下降了10%～18%。此外，一些有實力的廠家（特別是市場基礎好、經營時間較長、運作規範的幾個廠家）逐步整合電工行業的資源優勢，產品結構向智能化、配套一體化方向延伸，開關、插座、線材等共同整合，拉動廠家的市場營銷力度。
二、競爭分析
① 國內尚無強勢品牌，沒有哪一家企業具有較為核心的品牌競爭力，即使是排名前三的電工品牌也難以達到無人取代的程度。
② 各廠家及其品牌對市場運營及經銷商、工程商、終端用户使用的營銷策略手段陳舊、方式單一，大多在價格上做文章，很少有突破性強的營銷策略切入市場。
③ 國內的廠家、產品類型相互間沒有形成各自的獨特品類和特徵優勢，大多是重複模仿。特別是對電工市場消費者類型、層次，各區域市場成長峯谷、反覆大，影響經銷商和用户對廠家、品牌的識別。
④ 對產品功能定位五花八門，雖有可取之處，但都忽略了“安全”這一電工產品的基礎功能，而電工產品的安全性能卻是排在第一位的。
三、品牌策劃與定位
（一）品牌名稱
“__”通俗易懂，很具有品牌親和力，並能傳達一種以“__”為使命的企業精神，給人以信心和信任。
（二）品牌包裝設計
經過調查和對消費者的心理分析研究，在品牌包裝設計及視覺上基本採用了品牌視覺力的黃色基調，並運用黃色與紅色的漸變顏色，形成絕對的視覺衝擊力，以達到抓人眼球的目的。
（三）品牌核心競爭力
技術創新，趕超國際水準是我們的核心競爭力。
（四）品牌定位
鎖定高檔形象，直接與眾多廠商爭奪市場，確立我公司國際品牌的強勢形象；同時也推出中、低檔產品以搶奪大的市場份額。
我公司目前基本上形成了一個代表着責任和創新的技術專家團隊，為消費者提供高質量的產品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。“倡導時尚新生活”的理念將生活與高科技聯繫在一起，力求拓展和豐富“__”品牌的內涵，使之更有親和力，更人性化。
（五）價格定位
與其他品牌的中高檔產品價格相當（比國內前三名品牌低5%～10%；比一般品牌高10%～20%）；中低檔產品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。
四、品牌營銷策略
針對電工市場競爭激烈的特點，通過對各競爭對手營銷策略的研究，我公司特採用__營銷策略，逐步擴大品牌影響力，提高知名度、美譽度。
五、品牌推廣 策略
目標消費者消費特點：一般消費羣 認牌率很低，左右他是否購買的主要是價格與質量保證，在終端市場中，促銷人員向他們推薦產品及體驗式的感受可使他們臨時性決定選擇何種品牌。
（四）廣告策略
在廣告宣傳方面，着力通過硬性廣告、主題公關活動形式打造我公司產品品牌形象，具體廣告計劃如下：
1、採取市場差異化的市場運作方式，通過與區域總代理合作，整合品牌推廣。
2、廣告要着重於統一的品牌風格，廣告創意符合品牌形象，具有整體感、統一性。
3、所有的廣告行為必須堅持統一的策略原則。
4、條幅、掛旗：在大型建材城外、當地主要交通要道懸掛，擴大企業宣傳的覆蓋面，以較為低廉的費用迅速擴大並鞏固品牌的形象力。
一、案首語
健康——一種生活方式和生活態度；
自然——現代都市對返璞歸真的嚮往；
舒適——貼心的温馨感動。
三者歸一，成為追尋潮流的風尚行動，成為日常生活的主流信號，因此時尚的概念便油然而生。頂瓜瓜彩棉服飾，純天然色彩，真健康生活，詮釋的正是“健康、自然、舒適”的理念。因此，結合時尚的表現形式，抓住受眾對“健康、自然、舒適”生活的追求，將是我們活動的主線和指導。通過活動，我們評選出現代“時尚女生”，使之上升為理念概念和傳播概念。
二、活動目標
1、活動擬訂目標
傳播企業品牌理念，塑造企業品牌形象，提升企業品牌價值；
宣傳產品概念，改變消費者生活和消費觀念，引導消費者行為。
2、活動執行目標
做大聲勢，讓儘可能多的人知道這個事件，營造良好的市場氛圍；
完美溝通，將有關活動的信息在最短的時間內傳播給受眾，不可絲毫間斷；
注重細節，讓沒一個小處都彰顯活動的魅力，影響每個角落的人；
CI統一，對外的任何信息發佈和表現都要統一聲音、統一形象。
三、活動簡介
1、活動主題
“時尚女生”星夢緣時代行動
2、宣傳口號
健康、自然、舒適——時代生活之音
haveyourbody!展示你的身體，秀出你的生命，擁有你自己！
就這樣動起來，健康、自然、舒適！
……
3、活動時間
2009年2月~2009年7月暫定
4、參賽條件
女性，年齡18~35週歲
5、合作單位
__衞視——分析：遍覽中國，沒有任何一個娛樂電台能和它媲美，而且它操作了“超女”，再操作“尚女”，本身就是非常有新聞價值的事件，一定能引起轟動。
搜狐的網頁或網易——搜狐注重廣告，因此其廣告操作經驗豐富，而且其下屬網站很多，如果能合作做專題的話，效果會非常好。網易是目前廣告效應較好的網站中瀏覽量最高的站新浪主要做諮詢，不建議用，但娛樂性質不是太強。
QQ騰訊或MSN——不論是誰，現在上網的第一件事情幾乎都是打開QQ，而且QQ的即時廣告各種形式在傳播信息方面確實非常強勁，另外它現在的在線直播功能也能為活動增加又一傳播源，但qq的合作費用估計會非常高。MSN是近期微軟公司在中國市場主打的服務產品，合作談判應該較容易，合作費用商量餘地大，因為這本身也是對他的宣傳，但是其影響力和效果確實不如QQ。
6、活動表現
形體——作為和企業產品切合，服飾的表現立足點自然在形體美上；
自由瑜珈——當今最流行的時尚活動之一，能夠烘托市場氣氛，引起社會關注。另外，瑜珈的各種動作都是取自自然界的萬事萬物，有“自然”之意；而瑜珈的訴求點在健康上，又於主題相吻合；瑜珈尋求身心的平衡，達到一種心平、舒坦的境界，可歸結到“舒適”上。但是瑜珈太靜，沒有特別鬧的氣氛，現場感覺不會很好，也不容易留住受眾的關注程度。因此，我們創新選用“自由瑜珈”，可以自己創作瑜珈節目，在有瑜珈韻味的基礎上可以融入拉丁、熱舞、武術、雜技等各種動作，自選音樂、自編自演，也有助於展現各種綜合才能。
模仿秀：選擇“武俠”電影電視經典片段模仿。這不僅是要和超女“文”的性質相對應，又是可預測的很有娛樂性的節目內容，能夠迎合受眾的心理。而不論是現場還是電視機前，都將引起極大的轟動，可以吸引那部分喜歡看娛樂節目的受眾。
名人點評——邀請著名人士參與點評，不僅是表現活動內容的高品質性，而且可以滿足追星族門一睹明星風采的心理，增加活動吸引眼球的部分。
一、__品牌重慶市場現狀分析
1、品牌的功能價值分析
產品的品質、設計、工藝和服務等
2、品牌的附加價值分析
消費者感受功效、品牌的社會象徵意義以及品牌認知度等
3、品牌的資產價值分析
近三年品牌市場份額的規模、市場份額的穩定性和市場帶給企業的。利潤空間
4、品牌的現有銷售通路分析
5、品牌商品的價格分析（與競爭對手的比較）
小結：
二、品牌目標消費者分析
1、本品牌在消費者心目中的知名度分析
2、本品牌在消費者心目中的美譽度分析
3、本品牌在消費者心目中的聯想分析
4、消費者購買本品牌的目的是什麼
5、消費者購買本品牌的時間、地點
6、消費者購買本品牌的決策過程分析
小結：
三、品牌定位分析與決策
1、品牌商品的目標市場選擇
2、品牌的直接競爭對手分析
3、品牌的核心聯想確定
4、品牌精粹的表述
5、品牌定位決策
小結：
四、品牌形象塑造決策
1、品牌個性和文化提煉
2、品牌傳播主題確定
3、品牌廣告傳播風格的確定
五、品牌形象識別策略
1、品牌名稱確定
2、品牌標誌設計
3、品牌包裝設計
3、品牌視覺設計風格確定
1、前言
在生活質量不斷提高的現代社會裏，人民根據商標認牌購物已成為當今發展的趨勢，企業家也越來越重視名牌效應給企業帶來的巨大商業利益。品牌羣的形成和市場發展定位代表着一個國家和地區經濟發展的水平，同時也是一個國家經濟實力的象徵。以市場為中心的企業形象戰略和品牌形象經營風起雲湧。消費品牌就自然而然地成為人們心嚮往之的選擇。我國加入WTO後，企業的發展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋着的全球信息化時代，企業形象的塑造和品牌經營就有成為企業產品生產力和競爭力的核心因素。因此，針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究，勢在必行。這一研究無疑有利於企業在市場份額的競爭中規避風險，提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
企業品牌形象的塑造對於企業具有十分重要的作用，但我國企業在塑造企業形象的過程中面臨着許多問題。如品牌戰略意識的缺乏，錯誤的品牌塑造認知，不準確的品牌形象定位，企業形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利於國家民族品牌的構建，短期看不利於企業品牌形象的樹立，不利於企業利益的維護。針對這些問題，可以採取一些合理有效的措施，如樹立品牌意識，推行品牌戰略，結合企業自身實際，制定個性化方案等方法促進企業良好品牌形象的塑造。由此觀之，針對我國企業的實際情況開展對企業品牌形象塑造問題的系統研究，勢在必行。這一研究無疑有利於企業在市場份額的競爭中規避風險，提高我國企業產品和品牌在國際上的競爭力。
2、認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個（或一羣）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象徵、設計或其組合，並打算用來區別一個（或一羣）賣主或其競爭者。
目前，理論界對於品牌的定義有多種，現列舉如下:
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是藉以辨認組織產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給_個或_羣消費者的產品或服務，並使之與竟爭對手的產品或服務相區別。（市場營銷專家菲利普科特勒博士）
3、品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的符號來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
2.1.2 品牌特徵
1、品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒， 偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:紅塔山在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權。
2、品牌是企業的無形資產。由於品牌擁有者可以憑藉品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷髮展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作為商品在市場上進行交易。
3、品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創立後，在其成長的過程中，由於市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至_一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對於品牌的風險，有時由於企業的產品質量出現意外，有時由於服務不過關，有時由於品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。
4、品牌的表象性。品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不佔有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住_一產品或企業， 因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場佔有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如可口可樂的文字，使人們聯想到其飲料的飲後效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本着眼於影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出，品牌形象產生於營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯繫起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關於品牌的信息進行個人選擇與加工之後留存於頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。
2.2.2品牌形象的構成內容
品牌形象內容主要有兩方面構成:第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。
品牌形象的有形內容又稱為品牌的功能性，即與品牌產品或服務相聯繫的特徵。從消費和用户角度講，品牌的功能性就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯繫起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特徵與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。
品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，併為消費者感知，接受的個性特徵。隨着社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄託。在這裏品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量後，進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭，品牌作為產品內在價值的靈魂，成為企業制勝的殺手鐗。
2.3.1企業想要發展必須推進品牌成長戰略
隨着我國市場經濟體制改革的進行，我國各地原有的小而全的企業體系，在市場經濟的衝擊下，逐漸形成了一些跨地區、跨行業的知名企業和知名品牌。在競爭中， 雜牌緩慢地退出市場，一個行業往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。可口可樂總裁曾經説過:假如有一天我的生產企業被一把火全部燒光，我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見，品牌的價值和作用之大。
2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局
隨着我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發展，市場需求狀況發生了巨大的變化，呈現出以下發展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉變；由相似化需求向個性化需求轉變；由温飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發生變化，這種需求導致企業之間競爭的加劇和競爭方式的改變，在此情形下， 我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業發展的核心競爭力之一。隨着中國2001年加入WTO之後，企業迎來發展與競爭的雙重機遇和挑戰，中國企業與世界企業站在同一發展平台之上，競爭變得更為激烈，在此背景下，企業品牌形象的塑造對於企業競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入，也推動企業被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之，品牌能為企業引領爭取的方向，幫助企業在洶湧澎湃的市場競爭中進行正確的導航，讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。
3、企業品牌形象塑造面臨的問題
3.1缺乏品牌戰略意識
如今許多企業在爭先恐後追求創立品牌，各行各業都在大談要實行品牌戰略，但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上。缺乏真正的品牌戰略意識。_些行業的成長期雖然能夠創造客觀的利潤，然而卻不知道隱藏在背後的危機和暗礁。回首看看從市場成長期走到今天市場成熟期的企業，有多少曾經輝煌一時，結果壯志難酬的企業，它們曾經也是中國品牌、中國馳名商標，然而到今天，他們的輝煌已經不存在了。令人擔憂的是，一些企業仍然不吸取教訓，堅持只要通過大量的廣告促銷，塑造新的品牌形象，就能賦予品牌震撼人心的力量並創造出強勢品牌，而結果他們什麼都沒有得到，反而損失了大量的錢財。許多企業為了進軍市場，揮金如土，大打廣告促銷戰，忽視了品牌的戰略，發起一個又一個錯誤的戰役，直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧，但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知，是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象，對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之，它們缺乏真正的品牌戰略，公司形象的改變只停留在表面，而並不構成一種品牌戰略。品牌戰略意識的缺乏是許多企業存在的問題。
3.2錯誤的品牌形象塑造認知
不少企業領導認為，品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度，認為創立品牌就是多做廣告和宣傳，把炒作和策劃當成建立品牌的速成途徑。但事實是，品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統的工程，一個深入人心的品牌形象，需要以高品質的產品為基礎，以優秀的領導者為靈魂，以良好的經營作保證，以深厚的企業文化作土壤。
另外，品牌形象的塑造不僅要注意培養較高的知名度，更注重培養品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業形象塑造的一個重要工作，但企業品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳，但忠誠度和美譽度的培養則需要企業關注客户羣體的利益需求，以市場為導向，通過長期的客户習慣養成和不斷的企業感情投入來實現。
3.3不考慮企業自身的條件
_些公司目光短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，採用盛行的管理辦法，如機構重組、顧客服務、質量管理、CI系統、ERP等等，但由於缺少對其內涵的理解、以及資源的各項整合，因此沒有使企業走上軌道，儘管這對加強企業的管理能力，提升企業的競爭力極有作用，但企業就像行駛在海上的大船，如果連方向都定錯了，這些系統又不能互相配合、協調工作，那麼勢必會加速企業的滅亡。另有一些企業引進ISO9000認證工作，並不是為了真正地為提高生產效率、加強生產管理、保證產品質量，而是在做表面功夫，僅僅是一個擺設。許多企業不但沒能增加企業利潤，反而下降。還有一些企業過度倚重廣告宣傳對於企業形象塑造的'作用，不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對於企業發展的巨大壓力，一旦企業的短期資金週轉與廣告的長期回報發生衝突，就會給企業發展帶來致命的危險。例如當年名噪一時的秦池古酒集團，自1996年以6666萬奪得央視標王給企業帶來巨大收益後，秦池人沒有合理考慮企業的自身生產能力的實際情況，毅然用3.2 億巨資爭奪1997年標王，這一不考慮企業自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導致這一大型企業破產，退出了市場經濟的舞台。
由此可以看出企業在塑造自身品牌形象時，必須從自身條件出發，採用適合企業發展的方法。
3.4 隨便更改企業形象
企業形象是指人們通過企業的各種標誌而建立起來的對企業的總體印象。但市場存在許多這樣的企業:一旦出現銷售額下降或者市場狀況出現變化就重塑企業的品牌形象，想要重新開始；還有一些企業因初期沒有明確的品牌形象定位，大肆進行盲目的宣傳，抱着試一試的心態，其結果往往是即投入了大量資金，又花了大量的力氣在上面，當品牌形象價值下降或消失的時候，企業不得不選擇重新塑造企業形象。重新設計打造企業品牌形象使企業一切從零開始，在這個瞬息萬變的市場環境中，每一次重新開始就意味着在市場的競爭力的致命性削弱。
4、企業品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意識
針對前文所指出企業管理者品牌戰略意識缺乏的現象，企業要想長久發展，必須注重企業品牌意識的培養。把企業品牌形象上升到戰略的意識高度上去。重塑品牌意識，矯正品牌認知。摒棄傳統的錯誤認知，品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳，而是企業文化的價值體現。品牌戰略的推行，重在使顧客認知企業產品和文化，樹立良好的企業品牌形象，培養大眾的認知度和忠誠度。就像雲南白藥集團，用優良的產品和強大的文化認同吸引顧客，培養忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。
4.2優化品牌設計
品牌設計是根據企業自身的定位和品牌定位的基礎上的視覺溝通，就是對一個企業或產品進行命名、標誌設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣等等，是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協調搭配，形成完整的品牌識別系統，產生最佳的設計效果。
美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標誌設計上，突出的首寫字母K與名稱KODAK前後呼應，並且採用黃底紅字手法創造強烈結比，產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標誌突出一個K字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯着性。K字本身富含魅力，給人以向上、前進的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯着、風格獨特、獨創性與識別性具佳的品牌標誌，為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。
4.3立足實際，因地制宜
一些公司目光十分短淺，為追求眼前的利益，盲目跟隨潮流，提出一些不利於企業平穩快速發展的品牌形象發展戰略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必須立足公司的實際情況，以自身資源、資金實力作依託，提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告，片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業自身條件，盲目引進國際先進管理方法，而不注重企業內部的消化吸收，同樣是不可取的。
企業在塑造品牌形象時要立足自身實際，對於先進管理辦法和其他企業在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑑模仿。每一個企業有每一個企業的特色，正如每一個人的成功是不可複製的一樣，企業形象塑造的方式同樣不可複製。可以在消化吸收他人成功經驗的基礎上依據自身企業條件，實行立足實際因地制宜的方式來發展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團在1997年標王爭奪戰中急流勇退，不以廣告營銷作為企業進一步發展的基礎，而是積極調整生產計劃，改進生產方法，提升生產能力，那麼今日我們就有可能看到一個能跟茅台、五糧液相媲美的名酒企業。
4.4 制定合理品牌發展規劃
正如人無遠慮必有近憂一樣，企業品牌形象塑造如果沒有長遠的發展規劃，同樣會使企業陷入困境。
品牌形象是一個能夠關係到企業生死存亡的重要問題，企業要想長遠發展，在激烈的市場競爭中不被淘汰，優質的產品是很重要的一方面，在這個好酒也怕巷子深的社會背景下，品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業在發展的過程中制定科學合理的品牌形象塑造的規劃。一個有活力的企業為適應環境變化，也總是處於不斷的發展之中。但企業形象不能根據企業實際狀況亦步亦趨，企業形象多變，就不可能為廣大客户羣體所認識。所以在塑造企業形象的活動中，企業應充分考慮所處行業及本企業的發展方向，在現實和未來之間找到一個切實可行的切入點，一次定位企業品牌形象的發展。品牌形象塑造規劃的制定要遵循既要高瞻遠矚又不能好高騖遠的原則，準確定位之後就要按照既定規劃大力打造良好的企業品牌形象。
同時當企業發展遭遇寒流時要堅定企業信心，不要隨意更改企業形象。例如國內曾風靡一時的科龍電器，在企業發展遭遇危機時，希望通過更改企業形象的作法挽救企業，最終適得其反，是這一民營企業的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙牛、雙彙集團在遭遇國民信任危機的關鍵時候，堅定企業信心，大力重塑企業品牌形象，最終為企業的保存及以後的發展剷平了道路。
4.5樹立品牌質量建立完善服務體系
質量是品牌的基石，所有知名品牌其最明顯的特徵就是質量優良，民意調查顯示，90%的中國人認為名牌就是產品質量好。
列入勞斯萊斯被公認為是世界上最優良的汽車，是名牌汽車中的皇冠，在保證其產品質量上做到了精益求精，每一部勞斯萊斯都是精雕細琢的工藝品。一般的汽車生產出來，離開生產線即可交貨，高檔汽車凱迪拉克出廠後調試時間只有4小時，而勞斯萊斯每部汽車調試，試車都要經過14天，他的無論哪一款車型，以每小時 100km的速度行駛，放在水箱上的硬幣都不會因為震動而掉下來。優質的品牌質量使他在無數次汽車競賽和評比奪冠，也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質量的塑造對於企業塑造品牌形象具有極好的影響，因此要重視品牌質量。
除了樹立品牌質量，完善的服務也是企業品牌形象塑造的重要手段。完善的服務包括銷售前的調研、收集資料、徵集意見，銷售中的諮詢、樣品、宣傳、態度等，銷售後的維修、安裝、培訓等。我國著名的加點生產企業海爾集團因完善的服務而獲得眾多消費者的青睞，使其由一個地方性小企業一躍發展為國家大品牌。這就是良好的服務帶來的影響。因此要注重樹立品牌質量，完善服務系統對於塑造企業良好品牌形象的重要作用。
5、結論
一個企業品牌從新生到鼎盛，直至最後的衰敗、滅亡，整個過程是企業至始至終在經營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠於自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脱穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠立於眾山之巔！
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