鍾，聰明反被聰明誤的“獨狼”
“企業不會炒作，就是木乃伊，”養生堂董事長鍾如此認為，“但這種炒作不是誇張或者作秀，而是運用商業智慧的自我宣傳。”鍾做過記者，對於媒體公關有着特別的認識―媒體喜歡什麼？與眾不同。鍾時不時“劍走偏鋒”，堅持其特立獨行的風格，以至於被視為“另類商人”，這與其説是其性格使然，不如説是與他的策略慣性、路徑依賴有關。
所謂聰明反被聰明誤。鍾在業內有“獨狼”之稱。狼本為羣居性動物，狼性營銷即重在強調團隊協作、忠誠敬業的一面，狼族正是以此而在惡劣環境中延續不絕。但若是一隻孤狼，其生存的危險性就大得多，其冷峻、殘忍的本性也更為突出。鍾敢於蔑視遊戲規則，甚至公開宣稱“無懼做水行業的公敵”，固然表現出了獨狼的狂傲，但是更把自己置於獨狼的險境中。自然界中，一隻孤獨之狼必須儘早結束冒險歷程，參與其他族羣，或者找到伴侶經營屬於自己的族羣，否則它就離覆亡的命運不遠了。同樣，鍾曾説希望農夫山泉能成為百年不衰的企業，但如果鐘不早日踏上企業經營的正途，農夫山泉很可能會成於炒作，敗於炒作。
農夫山泉開始為“流氓營銷”買單
眼下，農夫山泉正在舉行一場大型危機公關活動，從7月起，在全國招募名消費者到千島湖“尋源”。從策劃、組織、聯合近百家媒體到消費者三天兩夜的全程免費旅行，還有後期的軟文宣傳，為什麼農夫山泉願意豪擲上千萬元的費用來表明自己的“清白”呢？這都怪上一年它通過“流氓營銷”給競爭對手“抹黑”。
據報道，7月17日下午，有兩名學生模樣的人潛入康師傅杭州水廠拍照，被保安發現逐出，其中一人的證件顯示他的名字叫“吳超超”。7月24日，網上出現了揭發康師傅礦物質水所謂的“優質水源”其實是自來水的帖子，引發聲討康師傅虛假宣傳的浪潮，就連央視也對此發表了評論，説“羣眾的眼睛是雪亮的，立業還需靠誠信為本”。這就是一度鬧得沸沸揚揚的“康師傅水源門”事件。8月7日，康師傅不得不停播了那則標示其礦物質水產品“選用優質水源”的廣告，並於9月2日向消費者公開致歉，併為此更換了產品包裝。康師傅的年報顯示，其礦物質水銷量從208月份開始一路下滑，9月份從盈利變為虧損，本來盈利的康師傅礦物質水業務，在年共虧損3000萬元，
那麼那個讓康師傅遭遇如此重創的潛入者“吳超超”到底是誰呢？
2008年9月18日至19日，由中國飲料工業協會與國際瓶裝水協會、歐洲瓶裝水協會等聯合主辦的“2008中國•國際包裝飲用水峯會”在深圳召開。耐人尋味的是，一封匿名郵件向康師傅告知“吳超超”也將參會。於是那個自稱是浙江理工大學學生的偷拍者，被康師傅在此次峯會上當場驗明正身，乃是“養生堂廣告中心媒介策劃副經理”吳超超。
朱熹説：“故君子之治人也，即以其人之道，還治其人之身。”儒家精神尚且如此，何況康師傅並非是什麼“君子”呢？以狼性對人，往往只能激起對方的狼性。狼是不打無準備之戰的。康師傅並沒有急於反擊，而是潛心等待最佳時機，同時以低價促銷讓銷量得以較快恢復，20一季度康師傅礦物質水銷售額同比增長了45.74%。年4月，一些媒體又對康師傅礦物質水進行了指責―“靠添加劑賺大錢”。得寸進尺，欺人過甚！ 2009年6月，康師傅在飲料旺季到來之際突施“苦肉計”，通過某“康師傅離職高層”爆料，使業內猜測的農夫山泉是“康師傅水源門”事件幕後策劃者的真相大白於天下，並拿出有力的證據痛擊一向作為農夫山泉“長板”的優質水源―根據中國環境監測總站2009年3月19日發佈的《中國地表水水質月報》，農夫山泉的兩個水源地千島湖與丹江口水庫，在今年1月份的水質已經被列入第Ⅳ類，即主要適用於一般工業用水及人體非直接接觸的娛樂用水區，屬於“輕度污染”，是不適於直接飲用的。
農夫山泉由此陷入了“水源門”危機，而康師傅的反撲大有“你流氓、我比你更流氓”的狠勁，一邊對農夫山泉違背商業倫理的做法大加撻伐，令不少消費者對農夫山泉產生反感，一邊繼續挖瘡揭疤，在媒體上宣揚國家環境保護部於6月初發布的《2008中國環境狀況公報》中也指出：“丹江口水庫（湖北、河南）和千島湖（浙江）為Ⅳ類……與上一年相比，千島湖和丹江口水庫水質有所下降。”這讓農夫山泉拿出的《淳安縣環境質量公報》所説千島湖總體水質符合《地表水環境質量標準》Ⅰ類標準的結論大為動搖。農夫山泉迅速展開“尋源”活動以亡羊補牢，動作相對上一年康師傅拖了一個多月才姍姍來遲的道歉不可謂不快（當然，這與農夫山泉已經開展過多次“尋源”活動有關，只是這次聲勢更為浩大）。然而，水源之爭勢必是一場持久戰，誰知道在下一次水質月報、公報上，千島湖的水質評級會不會提高呢？
價值驅動的營銷3.0時代
在這個新時代中，營銷者不應再僅僅把顧客視為消費的人，而是把她們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業盈利能力和它的企業責任息息相關，
科特勒博士的3.0營銷已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡單的“目標人羣”，這一切的還原、提升乃至深化，背後折射出人類社會在新社會與科技浪潮下，所出現的邁向平等、共贏與消費者參與方面較之以往所表現出的偉大飛躍。企業應該將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀、識別與滿足他們最深層次的渴望與擔憂、讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。因此，科特勒博士也把營銷3.0稱之為“價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）”。
有些企業已經對這種營銷方式運用得風生水起了，就像蘋果、小米等品牌，而有些企業還沒認識到營銷3.0的時代已經到來，沒有及時跟上步伐，沒能及時轉換營銷思路，導致進入迷茫誤區，以下面兩個企業為例簡單分析：
農夫山泉使用低生產標準惹質疑：
一直“有點甜”的農夫山泉最近有點煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，這些消息尚未塵埃落定又添新醜聞。近日，有消息稱農夫山泉生產產品標準倒退。經中華民族衞生協會健康飲水專業委員會祕書長馬錦亞確認，農夫山泉執行的標準的確不如自來水標準。他表示，任何瓶裝水企業都必須以國家強制性標準――GB5749《生活飲用水標準》為底線，若不能執行則有違反國家食品安全法之嫌。
農夫山泉現執行的產品標準為“DB33/383-瓶裝飲用天然水”，是浙江的標準，但農夫山泉卻在廣東生產和銷售。《食品安全地方標準管理辦法》規定，廣東省內的食品生產企業應當依照廣東的地方標準進行生產。此外，相比舊的浙江標準以及廣東省標準，該標準放寬了對部分有害物質的含量要求，並允許黴菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。
對行業協會的説法，農夫山泉又在其官方微博上發聲明並出具檢測報告，證明自身產品各項檢測指標均優於國家標準。但行業協會一直確認的一個事實是：農夫山泉執行的生產標準低於自來水標準，
對此農夫山泉仍然未正面迴應。此前，馬錦亞就明確表示，農夫山泉一直將“品質”和“執行標準”混為一談，是在“混淆視聽”，“轉移公眾視線”。
該協會指出，過於寬泛的標準能夠提高企業產品質量國家市場抽查的合格率，這是目前飲用水行業部分企業存在的一種現象。
對此，北京天策行首席營銷專家高京君表示：由於近年來居民對於普通水質的擔憂，農夫山泉的產量、銷售確實得到了很大的提升。但他稱，農夫山泉的產量、人力、物力的投入應該成正比，不能因為市場需求大，“蘿蔔快了不洗泥”。針對消費者投訴的問題，農夫山泉沒有作出一個科學合理的解釋，而是比較武斷的回覆説水沒問題，這不太負責任。
既然產品品質高，為何不修訂自身的標準最起碼達到國家標準的底線呢？既然檢測出來説水質遠遠高於自來水，那為什麼要沒有及時修訂滯後的標準呢，鑽法律的空子以規避可能帶來的不利是一個有失責任感的做法，辜負消費者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥倖是最大的失誤，。
在營銷3.0的時代，企業應該扮演的角色不僅是商品生產者，更應該是社會責任承擔者，充分的承擔起消費者對商品的期許和寄託，才能贏得更長久的發展。
建議：農夫山泉應積極修訂滯後標準，本着對廣大消費者飲水安全負責的態度做出積極的迴應，積極的配合調整標準並向公眾展示其有責任感的形象，自然對手的攻擊也將不攻自破。不是和對手互相惡意攻擊，搞臭整個飲用水市場。
王老吉如何不讓10億的品牌價值流失：
王老吉加多寶之爭一直硝煙不斷，原來的王老吉（也就是現在的加多寶）的優勢是其拿到了王老吉後人的真正配方，口味較易被消費者接受，培養了廣大的忠實消費者，而現在的王老吉用的則是廣藥自己的配方，其口感和消費體驗與原王老吉略有不同。
雖然廣藥通過法律手段已經成功的收回了王老吉品牌，但是其銷量較之前一直下滑，原來忠實於王老吉的消費者依然選擇買口味不變的加多寶，於是王老吉宣稱：王老吉從未改名。其實，現在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同，對於很多不知情的消費者來説，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對消費者來説是一種誤導，對於一個有責任感的企業本不應該用口舌之爭贏得市場地位，而是切實的從消費者的利益出發，如實地告知消費者廣藥和加多寶的不同，尊重消費者的知情權，以一個有社會責任感的品牌新形象贏得市場和消費者的尊重和信任。
建議可以通過以下方式：
一．進行大規模的市場調研，發現和發掘消費者的口味偏好，同時大力投入研發，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費者的口味偏好。
二．無論加多寶還是王老吉都不應該陷入誤導消費者的惡性市場競爭中去，應該坦誠直率與消費者建立溝通，以積極的態度重新獲得消費者好感。
迎接並適應營銷3.0時代的規則：
菲利普•科特勒説：人文營銷和企業社會責任是不同的概念，兩者可以並存。企業社會責任是任何企業都可以去做的，但是有良好社會責任的企業不一定是營銷3.0企業。營銷3.0的核心是“關懷他人”，3.0企業不僅僅通過產品滿足消費者的理性需求、滿足股東的回報要求，它還通過企業的運作來解決社會的問題。營銷3.0企業的使命在於和消費者共同創造一個更加美好的世界。
新浪博客
農夫山泉公司在飲料市場可謂是最大的贏家，農夫山泉最大的特點是善於製造差異，把一個看似成熟的市場重新攪得風生水起。但農夫山泉也有失手的時候，2004年，跟隨功能飲料的大潮，農夫山泉趁勢推出了營養性功能飲料“農夫尖叫”奪取功能飲料市場，並且在策劃和廣告上投入了巨大的資源，一個眼看就要成功的產品卻沒想到在市場上短暫的成功後，便再也無聲息，農夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農夫山泉公司成立10年來最大的敗筆，農夫山泉在萬念俱灰下的農夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰場時，此時奇蹟竟然發生了，尖叫竟然在其最不重視的二、三線賣場復甦，並且與農夫山泉原本策劃好的定位來了個大翻車，其後便是一路扶搖直上，成為農夫山泉公司的又一經典產品。而重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。
在瓶蓋上製造市場
在推出這尖叫時，中國功能飲料市場廝殺正酣。“紅牛”、“脈動”、“激活”、“勁跑”、“他＋她－”， “體飲”表現強勁。一貫佔有優勢的水、茶、果汁、乳品統治地位似乎遙遙可墜。在礦泉水、果汁飲料上一貫風風火火的農夫山泉公司窺視到其中的巨大商機， 2004年2月是農夫山泉公司推出了自己的營養素型功能飲料――尖叫。當然，擅長製造市場熱點的農夫山泉在推出這新寵兒前不能不説是煞費心機。
1、品類製造
為了與當時市場主流產品“脈動”和“激活”主打的了運動飲料製造出區別，尖叫使用了慣用的的招數――品類營銷。
在“尖叫”還在襁褓中時，功能飲料市場已經被十餘個品牌瓜分，除了紅牛主攻商務人羣外，其它產品基本集中在青年消費羣體這塊，為了迎合年輕消費人羣好動的特點，競爭品牌多數把產品打造成運動型飲料概念。
擅於在品類創新上製造市場差異的農夫山泉也目標瞄準了這塊肥肉，而且農夫山泉公司發現，在都市裏的年輕人裏邊，消費能力最大的是那些20歲上下的年輕人。這部分人的特點是剛走上工作崗位或是剛剛大學畢業，處於人生轉折點，這部分人也恰恰屬於壓力較大的一部分人羣，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來。他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。
找到了目標消費者的這個特點，產品的定位應運而生：“情緒飲料”。
為了體現這種情緒的釋放，農夫山泉給這個產品命名為：“尖叫”。農夫山泉還賦予了這款產品的內涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發泄的一種方式。“尖叫”是一個典型的動詞，能恰到好處的表達出這種情緒的釋放效果。
2、在瓶子上體現品類差異
為了體現處尖叫與年輕人這種情緒特點吻合，農夫山泉公司可謂精心備至。農夫山泉公司不但把尖叫的瓶體設計成紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現出一種張揚、動盪、有稜角、抽象的個性形象，更為討巧的是，農夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設計成了類似於奶嘴的樣子，奶嘴中間有個十字形開口出水口，喝飲料時只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴裏，或者在空瓶子裏裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇，
為了迎合年輕人的心理，農夫公司還把“尖叫”按照市場細分的特點分為出三種類型：提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫；適應運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。
農夫尖叫完全以一種另類、時尚、前衞的都市先鋒形象出現在消費者面前。
浪起潮落
1、浪起
很難想象這款個性十足的飲料什麼理由不能火爆，為了突出產品的前衞性，農夫山泉公司把主導市場放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市，事實上這款飲料推出後，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了把市場拓展的更快，農夫山泉不失時機的在央視黃金時段強投放了兩個版本廣告，廣告中另類前衞形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭，在這種充滿這活力和情緒的前衞形象帶動下尖叫成為一個時尚。
為了僅僅抓住年輕人這個前衞的羣體，尖叫還展開一系列有獎推廣活動並舉行義賣活動。
在強大的廣告攻勢和促銷帶動下，市場的熱情一度達到沸點，各大終端、批發市場積極性也都被帶動了起來，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。
2、潮落
這樣的局面也僅僅持續了不到兩年的時間，中國的功能飲料消費心理突然起了巨大的變化：
首先是功能飲料因為注重的是健康動力和概念的製造，因此口味很個性但不大眾化，經過一兩年的市場興奮期後，很多消費者開始對口味產生了要求，而功能飲料市場並沒有跟上這個變化。
其次，功能飲料多是被賦予前衞的形象出現在市場上的，而前衞的時髦的東西是最容易變化的，隨着不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費者原有的新奇感逐漸消失。
還有重要的一點，此時農夫果園為代表的果汁飲料開始發力，天然、健康的消費理念開始變為新的時尚，而以添加礦物質營養素的做法顯得落後，使原本屬於功能飲料市場的消費者開始轉移到天然飲料市場。此時功能飲料市場整體下滑也就順理成章了，2006年，功能飲料在飲料市場上還勉強保持了30％市場份額，到了2007年夏市場份額急劇下降到5％。
尖叫這個原本藉助時髦的崛起的產品，在功能飲料整體落潮的時候，也不可避免的迅速跌落。2007年前後，一度搶盡風頭的“農夫尖叫”銷售已經下滑到低點，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開始從黃金貨價被擺放在了根本無人看得到的小角落，而且所佔的區域越來越小，大有坐冷板凳的味道。
此後，兩年尖叫在不少的賣場只能看見有那麼一兩瓶孤零零的佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，農夫山泉是否喪失信心不知道，但是，央視的廣告已經停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。
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