分析：在商品經濟發達，產品高度同質化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商海”中。而農夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續發展。本文從農夫山泉的背景出發，對其十年的品牌發展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道。
國內瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌湧現，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰”中沉沒了。農夫山泉在市場整體處於全面價格戰、低利潤之時切入，推出含有多種營養物質和生理活性的天然水，形成了獨家佔有的新概念。
一、堅實後盾——養生堂有限公司
二、農夫山泉股份有限公司
三、農夫山泉的品牌發展足跡
1997：橫空出世|樹立形象 1998：走向全國|勇奪季軍 1999：關注健康|奧運營銷2000：打壓對手|世紀水戰2001―2002：支持申奧|陽光工程2003：贊助航天|衝上雲宵2004―2006：陽光依舊|精彩繼續 2005年：五萬元重獎徵集廣告創意，再次吸引業界的眼球。2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選的“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利税、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。2007： 營銷暗戰|問鼎霸主 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜•飲料行業報告》中，最受網民關注的飲用水品牌農夫山泉位列第一。
在農夫山泉的品牌發展歷程中，展現了戰略性的謀斷，靈活的媒介應用和巧妙的公關策劃，以及對自身核心力的精準把握，表現出成熟的品牌策略意識。其成功在於藉助“農夫山泉有點甜”的USP策略，與體育這個健康媒介長期合作，並熱心公益事業，識“勢”造“勢”，使農夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產持續增值，從而帶動了整個企業的良性持續快速發展。
農夫山泉廣告案例分析
一、廣告內容介紹
它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質量決定生命的質量”。水的質量決定生命的質量，農夫山泉轉而向我們介紹農夫山泉的水源地——千島湖。農夫山泉的水質量是很好的。
最後向我們講述“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點。
二、企業介紹
農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立於1996年9月26日，公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名於全國各地。
三、產品介紹
農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作夥伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個台階。
四、廣告發布背景
隨着21世紀的到來，突然發現我們“不再安全”，我們吃的雞是打着激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水„。.人們對食品安全的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產品形象出現。
農夫山泉這句廣告應運而生——
我們不生產水 我們只是大自然的搬運工
這則廣告從2008年發佈開始，不斷深入人羣，主要在電視廣告中進行發佈，早中晚各兩次，晚上在黃金時間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現，使純天然、健康的品牌形象深入人心。
五、企業廣告戰略分析
飲用水是一個高度同質的簡單產品，產品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業的一匹黑馬，農夫山泉在諸多著名品牌中脱穎而出。盤點其廣告，每一段時期農夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背後，都可以品味到一些謀略的智慧。農夫山泉水的每一個廣告針對不同的方面，這則廣告中，農夫山泉企業強調是水源地生產，利用消費者對健康的關心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱鹼性”農夫山泉。
六、廣告策略分析
1、目標策略
通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2.定位策略 農夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。3.訴求策略
農夫山泉廣告最主要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。
七、主題分析
以“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”為主題，符合我們常規思維，條理清晰，一步步的向遞進，簡潔有力且富有內涵。
它牢牢抓住了現代工業社會裏的人們對自然界的嚮往，對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優質水源。
給人留下了自然、綠色的印象。
八、創意分析
農夫山泉的這個廣告訴求單一—— 向我們介紹了農夫山泉飲用水是健康安全的，表現清晰，尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語，簡潔有力而富有內涵，這句廣告語突出農夫山泉天然的產品屬性，真正瞭解了消費者的內心很容易與消費者產生共鳴。
用“水的質量決定生命的質量”的説法進一步誘導消費者，而避開“（弱鹼性）天然水與（微酸性）純淨水在質量上的區別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。
九、廣告媒體策略分析
農夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山泉獨特的銷售主張和形象。在短時間內迅速建立品牌認知，從而確立市場地位。農夫山泉採用形象差別化的行銷傳播戰略，從農夫山泉個性化的名稱，到“有點甜”的側翼型訴求，再從“有點甜”到“好水喝出健康”突出了水質。
十、效果分析
1、迎合了消費者對健康，安全的需求
2、將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消
費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。
這次農夫山泉改用一種謙虛的態度，藉助於自然搬運工的説法，巧妙地將弱鹼性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質量決定生命的質量”的説法進一步誘導消費者，而避開“（弱鹼性）天然水與（微酸性）純淨水在質量上的區別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。
二十世紀九十年代，雲系煙在中國市場上是如日中天，紅塔集團的紅塔山、阿詩瑪等品牌香煙在內地市場更是作為高端煙草代表受到消費者廣泛追捧。面對這樣一個幾乎絕對壟斷煙草品牌，當時的安徽蚌埠捲煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠捲煙廠研發了一個無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新產品——黃山煙，如何打破紅塔山在當時安徽市場上高端產品封鎖成為企業考慮的關鍵。
當時，蚌埠捲煙廠無論是行業知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業——紅塔集團都不是一個重量級別的，在激烈的競爭中突圍需要的是善於借力借勢，當時，蚌埠捲煙廠在安徽省會城市合肥搞了一個全國性不記名捲煙品牌拼吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。
隨後，公司迅速在市場上發佈了資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。並且連篇累牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打了一個措手不及，黃山煙，就是幾個巧妙的公關策略很好地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至於全國市場的競爭勢頭，利用很少資源實現全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌，成功實現新產品上市的經典範例，憑藉良好的開端，以“天高雲淡，一品黃山”為突破口，主打中式烤煙的'品牌，“中國相，中國味”，使得黃山煙贏得了眼球的同時贏得了市場。
綜觀黃山煙的成功，關鍵在於比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然後迅速傳播，奠定了市場基礎。首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專家去品吸，本身就意味着其產品定位是面向高端市場的競爭性產品，即使是產品品吸本身已經使得黃山擁有了足夠的本錢；其次，在品吸結束的第一時間，將品吸結果的省會城市合肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現了信息第一到達，吸引了省內媒體的高度關注；
第三，很顯然，黃山煙戰略企圖不僅僅是省內市場，他要將產品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播了這樣一個主題，主題內容已經從品吸走向了更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰略企圖基本上被髮揮到極致。
2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食！同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行衝擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處於高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。
但是，中國水市競爭主導與主流位置並沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的後起之秀品牌，並且，隨着市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌，從而創造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中。
首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開採權，在這期間，任何一家水企業不可以使用千島湖水質進行水產品開發，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；其次，為了進一步獲得發展和清理行業門户，農夫山泉宣稱將不再生產純淨水，而僅僅生產更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，並且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純淨水、天然水與污染水之中，我們會發現，放在純淨水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養水。其“天然水比純淨水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢佔據瓶裝水市場前三甲的位置。
農夫山泉的成功，在於其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱鹼性；另一方面是善於炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。
農夫山泉 廣告策劃書
——農夫山泉有點甜 企業與品牌背景：
農夫山泉股份有限公司成立於1996年，為中國飲料工業“十強”企業之一，公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度，1997年起，農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲料用水行業中是獨一無二的。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2006年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利税、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一，200 7年4月，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書，根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示：“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年（2002-2006）榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公佈最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發佈中國城市消費市場報告，公佈農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一，農夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場分析
1, 市場前景
近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過後，新一輪的功能型運動飲料正在興起，但瓶裝水一直佔飲料市場中30%份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有着不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以説中國的瓶裝水市場還很年輕。隨着人民生活水平的不斷提高，中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。2, 目前競爭對手
主要競爭對手:娃哈哈，樂百氏，冰露
其它競爭對手:小品牌瓶裝純淨水和地方品牌瓶裝純淨水
調查結果顯示:娃哈哈，樂百氏和冰露三大品牌佔據了瓶裝水市場的絕大部分份額，在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中，有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈，28.3%的被訪者選擇了樂百氏，17.8%的被訪者選擇了農夫山泉，這説明人們在購買瓶裝水時有着較強的品牌消費意識，品牌是企業產品的生命， 隨着品牌消費時代的到來，如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功，很大程度上也得益於其正確的品牌策劃與戰略實施。3, 消費者接受程度
雖然由於礦泉水，果汁等其它軟飲料的出現對純淨水曾經紅極一時的主導地位造成衝擊，但調查顯示，在我國七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡純淨水，有21%的消費者表明無所謂。調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響，而自己喝過才知道，售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%，25.4%和11.1%，這説明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳“導購”。二，產品及消費者分析
農夫山泉的四大品項：農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100
農夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護區千島湖；吉林長白山天然礦泉水保護區；南水北調中線工程源頭丹江口水庫；華南最大國家級森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。
農夫山泉——飲用天然水
2000年起，農夫山泉全面生產天然水。農夫果園——喝前搖一搖
農夫果園2003年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合佔有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當驕人的。農夫果園——30% 主要消費人羣：家庭 尖叫——功能飲料
同類產品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等 三個口味：植物，活性肽，纖維 國內獨有的運動蓋
主要消費人羣：兒童；學生；年輕人 水溶C100——創新產品
08年5月上市，果汁飲料新品類，農夫山泉創新產品 同類產品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME
主要消費人羣：15歲以上的學生，都市白領等追求時尚品質生活的消費者。C100的三大特點：
配方新穎；功能訴求；包裝時尚
四，廣告策略
1，積極聯合各大電視台開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道，並且理解記憶。
2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，並打出廣告牌，喊出廣告語。
3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，並且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。
五，營銷策略
（一）品牌質量決策
農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的
礦物質，水質弱鹼性適合人們長期飲用。農夫山泉公司採用自動灌裝系統，瓶子第一次消毒後進入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位，給消費者留下一個良好的印象。
（二）價格差異化戰略
農夫山泉根據產品的不同營銷時期採取了不同的定價策略，在產品的引入期，採取高價高質的策略，公司以“有點甜”為賣點，以高價化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，並通過標準化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“高質高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力，加快了市場滲透。現在產品已經進入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩定自己的消費市場，公司採取了低價高質的策略，降價使得市場佔有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。
六，廣告策劃
創新廣告語
廣告語：健康新生活從農夫開始
廣告目的：農夫山泉——健康純淨水
宣傳重點：1.呈現水的純淨大自然呵護，2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養
宣傳：廣告，媒體，網絡，電視，廣播，報紙，雜誌等
實施方案: 農夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農夫山泉經歷時間的洗禮如今佔領的市場很大，農夫山泉已走入家家户户但是隨着市場越來越廣，農夫山泉也出現了很多負面的影響，導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半，導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護，畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨遊的嬰兒，嬰兒在純淨水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美温馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺，農夫山泉接收嬰兒的挑戰，值得你信賴。
將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現推翻了行業的遊戲規則，對行業進行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了休閒食品，而且不會上火，“洽洽瓜子是煮出來的”，差異化的定位不僅鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣點，當然，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養忠誠。
農夫山泉廣告案例評析
一 廣告簡介
1.1背景分析 農夫山泉成立於1996年，所在地為杭州，是養生堂旗下的公司，位於千島湖畔。
1997年4月第一個工廠開機生產，推出“農夫山泉有點甜”、“我給孩子喝的水！” 廣告語。年底市場佔有率進前三，農夫山泉憑藉一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農夫山泉這個品牌。
1998年，公司贊助世界盃足球賽中央五套演播室，搭上了世界盃的“快車”而迅速成為飲用水行業的一匹黑馬，廣告語“喝農夫山泉，看98世界盃” 深入人心。從此開始確立奧運品牌
99年贊助45界世界乒乓球錦標賽
2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對於農夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。
2001：“為奧運捐助一分錢 ”
真正形成整體戰略性的是贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。
1999年，繼續差異化從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”。更加突出了水質，同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。
2000年，概念之爭戰力輿論潮頭，針對法國達能集團與樂百氏哇哈哈的合作壓力，宣佈停止生產純淨水，提出純淨水對健康無益的觀點，轉戰天然水。建立亞洲最大的水廠，電腦自動控制。
2006年，韓國明星“大長今”李英愛在這裏上演了一場“農夫茶廣告首播”的代言秀，引起了眾多媒介的關注，甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的現場直播。
1.2廣告內容介紹
它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水，每18天更換一次，水的質量決定生命的質量”。水的質量決定生命的質量，農夫山泉轉而向我們介紹農夫山泉的水源地——千島湖。農夫山泉的水質量是很好的。
最後向我們講述“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點。
1.3產品介紹
農夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前
擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調基地湖北丹江口，廣東萬綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個為天然礦泉水水源。2000年被授予“中國奧委會合作夥伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個台階。
1.4廣告發布背景
隨着21世紀的到來，突然發現我們“不再安全”，我們吃的雞是打着激素長大的，我們喝的牛奶是加了工業原料，我們吃的油是地溝油，我們喝的水是自來水„。.人們對食品安全的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、安全食品的產品形象出現。
農夫山泉這句廣告應運而生——
我們不生產水我們只是｛｝大自然的搬運工
這則廣告從2008年發佈開始，不斷深入人羣，主要在電視廣告中進行發佈，早中晚各兩次，晚上在黃金時間段18：00至20：00播出，以及在公益廣告中出現，使純天然、健康的品牌形象深入人心。
二 廣告定位評析
1、目標策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。
2、定位策略：農夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。
3、訴求策略：農夫山泉廣告最主要是訴求一種品質，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象。
4、產品定位：農夫山泉是健康、安全的飲用水，有點甜。
為什麼農夫山泉廣告定位於“有點甜，天然水”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層淨化”呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農夫山泉對純淨水進行了深入分析，發現純淨水有很大的問題，問題就出在純淨上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正着。作為天然水，它自然高舉起反對純淨水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純淨水相比，價格相差並不大，可想而知，對於每個消費者來説，他們都會做出理性的選擇。
農夫山泉正是這樣抓住了廣大消費者的心裏，把農夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消費者的心中，從而在消費者心中產生了不可替代的位置，突出了其競爭優勢。通過天然的理念，塑造了農夫山泉高品質的價值與文化，突出了其品牌特徵。通過質量定位的廣告定位戰術，強調了農夫山泉的良好品質，在消費者的心中，因為質量好，所以可以有安全感。而且這也是一種形象定位，他既不生產礦泉水，也不是純淨水，通過天然水的理念突出了其獨特的形象，使農夫山泉具有了不同於其他產品的識別性。
三 創意特色評析
根據此則廣告不難看出農夫山泉創造顯著的差異性，建立自己的個性，當別的同類產品都在表現各自如何衞生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨闢蹊徑，只是輕輕卻又着重地點到產品的生產口味，也僅僅是“搬運工”，顯得超凡脱俗，與眾不同，讓電視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產品讓消費者忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產品也就成功了一半。
但事實是，農夫山泉在口味上並沒有什麼優勢可言，因為所有的純淨水、礦泉水，仔細品嚐，味道相差無幾。農夫山泉首先提出了“有點甜和大自然搬運工”的概念，在消費者心理上搶佔了制高點。其思維敏捷令人歎服。
同樣消費者只願意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“大自然搬運工”，幾個再平常、簡單不過的字，農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕鬆地表述；簡單，也使消費者能夠輕鬆地記憶。
符合產品的特性，突出產品的優良品質。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”在這一點上表現得無可挑剔。農夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這裏屬國家一級水資源保護區，水質純淨。正是這樣，用“搬運工”來形容可謂恰當之極，因為它符合產品的特性；更可謂精妙之極，因為它突出了產品的優良品質。
概念明確後，就要用簡單有力的創意來傳達：
極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換
“人體中的水，每18天更換一次”
“水的質量決定生命的質量”
從真實的千島湖風景印入到農夫山泉的瓶標中的照片。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”
這一觀點，出乎於消費者常規思維，簡潔有力且富有內涵。
本次廣告與之前農夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結合，並進行了新的闡釋——農夫山泉是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是後續填加人工礦物質生產出來的。差異化策略讓農夫山泉和競爭對手拉開了距離。
這就顯出了農夫山泉和競爭對手的不同，別的品牌可以用自來水加工當礦泉水買（康師傅），而我們只是大自然的搬運工。農夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。靜謐與簡潔的畫面，在當前廣告絢麗紛擾的環境中更顯品質和與眾不同，得到了另一種關注和認可。
該廣告迎合了消費者對健康，安全的需求。將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。“落井下石”，這個廣告開始於2008年，那時康師傅礦物質水被爆出水源來自自來水，這個廣告的播出頗有點。“落井下石”的味道。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，從中不難看出其廣告創意的特點，迎合了當代消費者注重產品質量的心理，突出了天然健康的理念。同時其立意新穎，語言生動，畫面十分優美，打動人們的內心。營造了一種美麗的湖泊的畫面，使人們從內心自發的產生了一種對於水的追求。在產品個性上使用大
衞·奧格威品牌形象法，使消費者聯繫產品的質量生產等外在因素輔助形成了其獨特的品牌形象。
農夫山泉的這個廣告訴求單一—— 向我們介紹了農夫山泉飲用水是健康安全的，表現清晰，尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語，簡潔有力而富有內涵，這句廣告語突出農夫山泉天然的產品屬性，真正瞭解了消費者的內心很容易與消費者產生共鳴。
用“水的質量決定生命的質量”的説法進一步誘導消費者，而避開“（弱鹼性）天然水與（微酸性）純淨水在質量上的區別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。
四 媒體選擇（組合）評析
農夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時間內強化和確立了農夫山泉獨特的銷售主張和形象。在短時間內迅速建立品牌認知，從而確立市場地位。農夫山泉採用形象差別化的行銷傳播戰略，從農夫山泉個性化的名稱，到“有點甜”的側翼型訴求，再從“有點甜”到“好水喝出健康”突出了水質。
五 廣告效果評析
1、迎合了消費者對健康，安全的需求
2、將農夫山泉天然的產品屬性傳遞給了消費者，使農夫山泉與其他品牌區別開來。樹立了農夫山泉良好的企業形象。
這次農夫山泉改用一種謙虛的態度，藉助於自然搬運工的説法，巧妙地將弱鹼性的水與源自大自然的健康好水融為一體。用“水的質量決定生命的質量”的説法進一步誘導消費者，而避開“（弱鹼性）天然水與（微酸性）純淨水在質量上的區別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業爭論，從而形成更好的廣告效果。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”農夫山泉的這個廣告可以説“很樸實”，但效果卻很好。為什麼？因為它很注重廣告的實效。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決於廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。農夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實用性”。
六 結論與啟示
飲用水是一個高度同質的簡單產品，產品本身差異很小，因而市場競爭非常激烈。作為行業的一匹黑馬，農夫山泉在諸多著名品牌中脱穎而出。盤點其廣告，每一段時期農夫山泉都會推出不同的賣點，每一個賣點背後，都可以品味到一些謀略的智慧。農夫山泉水的每一個廣告針對不同的方面，這則廣告中，農夫山泉企業強調是水源地生產，利用消費者對健康的關心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱鹼性”農夫山泉。
廣告應該真正瞭解到消費者的需求。農夫山泉的這個廣告以健康、安全為訴
求點。把握了現代人們對食品安全的擔憂，通過對“搬運工”形象迎合了消費者對“健康、安全”的需求。
廣告創意要有實效性，農夫山泉的這個廣告可以説“很樸實”，但效果卻很好。為什麼？因為它很注重廣告的實效。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決於廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則。農夫山泉的“大自然的搬運工”廣告就通過傳授健康知識的方式，很注重廣告的“實用性”。
廣告要利用產品的差異化，其實在飲用水市場上，飲用水的同質話是很嚴重的，農夫山泉廣告在這方面做的很好避免了這些問題，無論是“農夫山泉有點甜”還是“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”都避免產品在廣告方面的同質化。很值得其他企業研究和學習。
農夫山泉廣告分析
農夫山泉這個廣告從水源到產品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細分析一下。
農夫山泉從水源到產品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現一大片森林體現出自然之美，然後畫外音開始闡述農發山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始説起。農夫山泉一直宣稱着的口號是：我們從不生產水，我們只是大自然的搬運工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態環境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設計師都是最好的國際團隊。將廠房與自然相結合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現了廠房中有樹木。
然後就説到產品的質量，檢測的問題供需。出現了大量的機器展現實力，水的質量可以達到LOG6。用數據來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。
再後來來從產品的設計上來説，抓的把手的設計都是有人為體驗的，考慮了諸多細節，上手手感很棒，考慮的用户的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學的角度都有考慮。體現出農夫山泉的人為關懷，很細節的把握。
農夫山泉還將自然文明融入產品包裝的設計，請來外國的著名設計師，來從當地選材來進行設計，體現出文學繪畫藝術價值。瞬間提高了檔次。
最後就從全國的八大優質水源地都有建廠，就體現出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衞生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業。讓觀眾覺得不會那麼硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現的淋漓精緻。
本則廣告中，運用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術的認可，對專家的信任，對用户體驗的感受，對企業實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。
該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多麼好，多麼有愛，多麼温文爾雅，你值得擁有。
該廣告還從消費者的角度來提問，進行全方位的回答，用真實的影響傳達出企業的實力。而且沒有過多的用強調強迫性的技巧來詮釋，所以然後感覺很舒服，不生硬。
個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學習。
嚴之濤
15廣告學一班
中國傳媒大學
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