保健品市場調查報告
一、報告內容
隨着近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的衝擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家的關注的。
夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費羣體的特徵及保健品市場的總體狀況，為各生產廠家今後的產品開發提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這裏着重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋蔘類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健 品市場主要的四類產品。
二、 市場環境及前景預測
在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30%的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成(見表一)。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在着巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。
電視廣告是認知保健品的主要途徑
電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特 點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對於保健品的選擇，電視廣告中對症狀的描述會 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這 一點上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。
三、消費者行為特徵分析
針對服用保健品的消費羣體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類城市進行了比較分 析。
消費能力：一類城市強於二類城市一類城市的保健品消費比例要高於二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關係。這與目前保健品市場聚格偏高以及消費者的保健意識有關聯。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高於二類城市;收入較高者消費比例都處於較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%(見表三、表四)。
消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但 未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的(見 圖一、圖二)。消費者購買羣體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 羣體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市裏曾經購 買或服用過的人羣年齡分佈是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來説相對年輕(見 表五)。
從另一個角度説，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重於感情聯絡。
消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊錶現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有 大部分的消費者對季節抱着無所謂的態度，在二類城市(如寧波)表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面説明，就保健意識而言，一類城 市高於二類城市。
消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按説明書的要求服用的人羣比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產品的説明書的內容對消費者有一定的指導作用。
產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人羣高達68%(見 圖三)，這從一個側面反映了當今保健品市場存在着產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實 的現象。
當被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被 調查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調查者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便。可見，一、二類城市的消費由於城市生活節奏的緊張度不 同存在着一些差異。
四、購買習慣分析
購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要 地點，也是保健品比較集中的地區;醫院則是消費者最少購買的地方(均不到5%)。這表 明，無論對於生產廠商還是消費者來説，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費者更傾向於超市，比例達到65%，藥店的選擇只有20%。
購買數量：多數傾向於每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向於每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達到73%，這跟保健品的價格和消費者存在着一定的試用心理有 關。
促銷：“買一送一”、“專家諮詢”者多
保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家諮詢”為主;從比率看，對消費 者而言，“專家諮詢”對消費者的購買慾有最強的刺激。原因可能在於二類城市消費者的保 健意識相對較弱，同時説明消費者對保健品的認識更側重於保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點。
五、品牌狀況研究
我們就目前市場上洋蔘類、補鈣類、美容類和機體調節類等四類產品，進行消費者知曉 度的研究對比。
經過對比發現，一類城市的保健品的整體知名度高於二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多於二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋蔘類的品牌知名度一類城市明顯高於二類城市。而個別品牌 當中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。
奎些年，補鈣類產品異軍突起，在對比中我們發現巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調查者第一提及率達到13%，總體提及率達到85%。與此相同的是紅桃k，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃k集團的目標消費羣集中於二、三類城市有關。
六、結論
雖然生產廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由於保健品的種類多得幾乎已經可以覆蓋所有人羣，使得消費者保健品的 消費進入成熟期，開始由衝動性購買轉向理智型消費，消費羣體也已由以前的單一型轉向多 元化。
面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：
1.由於人們對於保健品的消費還存在着謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素， 因而，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品行業需要重點解決的問題。與此同時， 避免誇大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心裏樹立起良好的企業形象是十分重要 的。
2.在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;“專家諮詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產品知名度，後者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽 度有機地結合起來，便會贏得消費者。
3.在銷售渠道方面，由於藥店和超市的銷量遠高於其他渠道，因而應注意攻打這兩個渠道。
4.由於保健品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由於同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不 僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中佔有一席之地 的重要手段。
5.通過對一、二類城市的對比分析我們發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識 方面都好於二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認為，二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽 和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略;而提高二類城 市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。
報告名稱： 全國保健品市場研究報告
調查地點： 全國
調查方法： 綜合分析
調查時間： 2000年
調查機構： 夸克市場研究公司
報告來源： 中國商務在線
報告內容：
隨着近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的衝擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家的關注的。
夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費羣體的特徵及保健品市場的總體狀況，為各生產廠家今後的產品開發提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這裏着重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡稱之為“保健品”）。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋蔘類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健 品市場主要的四類產品。
一類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢
二類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢
消費者消費保健品時關心的因素
市場環境及前景預測
在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州 為例）的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30％的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成（見表一）。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在着巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。
電視廣告是認知保健品的主要途徑
電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特 點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對於保健品的選擇，電視廣告中對症狀的描述會 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這 一點上，一類城市和二類城市是相同的（詳見表二）。
消費者行為特徵分析
針對服用保健品的消費羣體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對
一、二類城市進行了比較分 析。
消費能力：一類城市強於二類城市一類城市的保健品消費比例要高於二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關係。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。 從
一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高於二類城市；收入較高者消費比例都處於較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79％（見表
三、表四）。
消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但 未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的（見 圖
一、圖二）。消費者購買羣體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 羣體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市裏曾經購 買或服用過的人羣年齡分佈是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來説相對年輕（見 表五）。
從另一個角度説，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達感情”，而
一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重於感情聯絡。
消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊錶現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有 大部分的消費者對季節抱着無所謂的態度，在二類城市（如寧波）表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面説明，就保健意識而言，一類城 市高於二類城市。
消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，
一、二類城市 中按説明書的要求服用的人羣比例分別達到81％和80％，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產品的説明書的內容對消費者有一定的指導作用。
產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人羣高達68％（見 圖三），這從一個側面反映了當今保健品市場存在着產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實 的現象。
當被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被 調查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調查者有26％提到了口味，11％提到了包 裝，而只有9％提到了服用方便。可見，
一、二類城市的消費由於城市生活節奏的緊張度不 同存在着一些差異。
購買習慣分析
購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要 地點，也是保健品比較集中的地區；醫院則是消費者最少購買的地方（均不到5％）。這表 明，無論對於生產廠商還是消費者來説，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費者更傾向於超市，比例達到65％，藥店的選擇只有20％。
購買數量：多數傾向於每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向於每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達到73％，這跟保健品的價格和消費者存在着一定的試用心理有 關。
促銷：“買一送一”、“專家諮詢”者多
保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家諮詢”為主；從比率看，對消費 者而言，“專家諮詢”對消費者的購買慾有最強的刺激。原因可能在於二類城市消費者的保 健意識相對較弱，同時説明消費者對保健品的認識更側重於保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點。
品牌狀況研究
我們就目前市場上洋蔘類、補鈣類、美容類和機體調節類等四類產品，進行消費者知曉 度的研究對比。
經過對比發現，一類城市的保健品的整體知名度高於二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多於二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋蔘類的品牌知名度一類城市明顯高於二類城市。而個別品牌 當中，昂立和萬基的品牌知名度在
一、二類城市均有較高的知名度。
近些年，補鈣類產品異軍突起，在對比中我們發現巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調查者第一提及率達到13％，總體提及率達到85％。與此相同的是紅桃k，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃k集團的目標消費羣集中於
二、三類城市有關。
結論：
雖然生產廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由於保健品的種類多得幾乎已經可以覆蓋所有人羣，使得消費者保健品的 消費進入成熟期，開始由衝動性購買轉向理智型消費，消費羣體也已由以前的單一型轉向多 元化。
面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：
1．由於人們對於保健品的消費還存在着謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素， 因而，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品行業需要重點解決的問題。與此同時， 避免誇大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心裏樹立起良好的企業形象是十分重要 的。
2．在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家諮詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方 式。前者能提高產品知名度，後者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽 度有機地結合起來，便會贏得消費者。
3．在銷售渠道方面，由於藥店和超市的銷量遠高於其他渠道，因而應注意攻打這兩個 渠道。
4．由於保健品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買 行為。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由於同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不 僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中佔有一席之地 的重要手段。
5．通過對
一、二類城市的對比分析我們發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識 方面都好於二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差 距，但夸克的研究人員認為，二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽 和的局面下，積極爭取
二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城 市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。
夸克市場研究公司
表一、二類城市保健品消費情況
上海 杭州
購買和服用保健品狀況 （％） （％）
未購買過也未服用過 27 27
未購買過但服用過 7 5
購買過也服用過 55 66
購買過但未服用過 11
表，盡在本站範文網。
對保健食品市場現狀的調研報告
今年以來，_____縣食品藥品監督管理局組織工商、衞生、質監等部門聯合開展保健食品專項整治和突擊檢查，發現保健食品市場比較混亂。為此，筆者對保健食品市場的現狀進行分析，並談點思考對策。
一、現狀分析
通過聯合開展保健食品專項整治和突擊檢查，_____縣保健食品市場逐步得到規範，但仍然存在諸多問題，概而言之，一是假冒偽劣保健食品若隱若現、虛假誇大宣傳廣告時有發生、消費者盲目跟隨成風；二是監管法規不夠完善、管理模式仍不成熟、保健食品市場還不規範。究其原因有：
1、審批與監督脱節，出現監管真空。一是保健食品註冊審批與監督脱節。根據《保健食品註冊管理辦法》等相關規定，保健食品註冊審批經省食品藥品監管部門形式審查及受理後，報送國家食品藥品監督管理局審批並註冊；保健食品市場監管由各級衞生行政主管部門負責。省以下食品藥品監管部門對保健食品註冊審批既不要審查，更不存在審批，對市場上的保健食品又沒有具體的監管職能。這種保健食品註冊審批縱向斷層，審批註冊與市場監管橫向脱節的監管體制，嚴重製約着省以下食品藥品監管部門對保健食品的監督管理。二是保健食品廣告審批與監測脱節。從食品藥品監管系統內部來看，保健食品廣告的審批權僅限於省級以上食品藥品監管部門，市、縣食品藥品監管部門無審批權，保健食品廣告審批與監測出現“管着的看不到，看着的管不到；審批的不監測，監測的不審批”的尷尬狀況。
2、監測與處罰掉鏈，引發監管短路。《廣告法》和《保健食品廣告審查暫行規定》規定，市、縣兩級食品藥品監督管理部門對轄區內審批的保健食品廣告發布情況進行監測，並將違法發佈保健食品廣告行為的，填寫《違法保健食品廣告移送通知書》移送同級工商管理部門查處。實際工作中，審批部門的監測側重於是否經過批准，廣告的內容是否與批准內容一致，對監測到的違法廣告只能通報和移送，無權查處；而監督處罰部門主要側重於廣告審批手續是否完備，對於保健食品廣告內容，往往是霧裏看花等其他因素，給一些廣告違法分子有機可乘。保健食品廣告監測與處罰部門這種“監測的不處罰，處罰的不監測”狀況，必然導致違法保健食品廣告禁止受牽制、處理受限制。
3、職能與責任移位，誘發責權扯皮。“誰審批、誰監管，誰監管、誰負責”是我國行政執法工作中的一個不成文的規則。而保健食品的註冊審批與監管，廣告審批和監測與處罰等權責卻不符合該通則。保健食品的註冊審批權在國家食品藥品監管部門，監管權卻在各級衞生等相關部門。保健食品廣告審批權在省級以食品藥品監督管理部門，監測工作又在市、縣兩食品藥品監管部門，而對違法廣告的處罰權又在各級工商行政管理部門，這種監管模式容易導致部門之間工作上的互相扯皮，一旦發生事故，追究相關責任就比較複雜。
4、法律法規標準不統一，導致執行艱難。現行保健食品安全監管工作，按照《國務院關於進一步加強食品安全工作的決定》中所明確的一個監管環節由一個部門監管的原則。各部門在各自環節的監管工作中，所執行的法律依據各不相同，衞生部門依據《食品衞生法》和《保健食品管理辦法》，質監部門主要依據《產品質量法》，工商部門則依據《商標法》和《反不正當競爭法》。這些法律標準不一，如對假冒偽劣產品的處罰，按照《產品質量法》，要處以貨值金額的百分之五十以上至三倍的罰款；按照《商標法》，則予以通報或處以罰款；按照《反不正當競爭法》，則處以非法所得的一至三倍罰款。具體處罰時，涉及到生產加工、經營和消費等多環節、多部門，執行時有異議，落實時難到位。
5、部門與部門失衡，致使牽頭乏力。基層食品藥品監管部門的保健食品監管工作，按照“三句話”職能要求，其主要內容是對各職能部門的保健食品監管工作進行綜合監督和組織協調各職能部門有關保健食品監管工作。目前，無任是在機構設置、工作職能、單位資歷，還基礎設施、經費投入、人員數量等諸多方面，作為保健食品監管牽頭部門的食品藥品監督管理局與衞生、工商、質監等各保健食品監管職能部門相比，食品藥品監督管理部門顯然是級別低、職能虛、資歷淺、基礎弱、投入少、隊伍小，牽頭部門與監管職能部門之間基礎條件明顯失衡，必然制約牽頭工作的開展。
二、對策思考
針對目前保健食品市場存在的問題以及產生的原因，我們可以找到解決問題的辦法。
1、完善相關法律法規。
如前所述，目前用於規範保健食品生產、銷售的法律法規有《保健食品註冊管理辦法》（20xx年7月1日施行）、《保健食品管理辦法》（1996年6月1日實施）、《食品衞生法》（1995年10月30日施行）。這些法規是在不同的時期制定的，相互之間有矛盾和不一致的地方。
根據現有法律的規定，保健食品的違法行為由衞生部門查處。但目前出現的新動向已經使法律嚴重滯後。比如，《食品衞生法》第四十五條規定對食品説明書內容虛假的，按第四十九 條由縣以上衞生行政部門查處，但在説明書中添加只有藥品才具有的適應症和功能主治，超出審批範圍的，就不一定適用該法。根據後法優於前法的原則，也可以按20xx年12月1日頒佈實施的《藥品管理法》由藥監部門處罰。藥監部門處罰時往往依據《藥品管理法》第一百零二條、第四十八條第二款第二項或第三款第二項。但第四十八條第二款第二項指的是“以非藥品冒充藥品”，其中哪些情形屬於“冒充”呢？而且更重要的是處罰依據的第七十八條規定必須載明藥檢機構的質量檢驗結果，但藥檢機構卻無檢驗食品的法律依據，也沒有檢驗標準。所以，很多情況下，部分地區藥監部門繞開此條，依據第四十八條第三款第二項來查處，但適用該條的前提條件又必須是藥品。
再比如，對保健食品在宣傳中涉及藥品的處理，可依據《廣告法》、《保健食品廣告審查暫行規定》來管理。《藥品管理法》第六十一條第三款和《藥品管理法實施條例》四十三條對此也作出規定，但因為沒有法律責任的規定，藥監部門卻難以處罰。
所以，必須結合我縣實際情況，適應當前的市場狀況，採取必要的手段和措施，嚴厲打擊這些違法行為。
2、加強相關各部門的協作。
在國家目前暫不能理順監管體制大環境下，結合實際，加強保健食品的監管顯得尤為重要。除了上面提到的衞生、藥監，還涉及到工商、質監、公安、廣電等部門。管理的部門越多，鏈條越長，就越有可能在工作中產生推諉、扯皮、相互踢皮球等現象。解決問題的根本辦法就是要加強各部門的協調，建立行之有效的協作機制，突破條塊分割的藩籬。目前，國家已經在佈置，在藥監部門設立了食品安全協調委員會。但從實踐來看，光有協調機構是不夠的。更重要的是，要建立合理完善高效的長效工作機制，使對保健食品日常監管工作經常化、制度化。也可以採取在打擊違法過程中政府牽頭，各部門聯合發文，明確各自的分工和任務，開展專項治理等等。
3、加大對違法行為的打擊力度。
違法分子之所以敢鋌而走險，某種原因就是鑽了政府監管不到位、打擊不得力的空子。如果各部門面對違法行為始終保持高壓態勢，發現一起，打擊一起，決不姑息遷就，違法分子就會失去違法的膽量和氣焰；如果在處罰時加大處罰力度，提高其違法的成本，使違法行為達不到目的，違法分子就會灰心喪氣、偃旗息鼓。為此，相關監管部門要從羣眾利益出發，日常監管不鬆懈，發現違法行為不手軟，查處案件不徇私，編制合法產品的安全網，設置違法行為的高壓線。更不能為了部門利益，巧立名目收取“管理費”、“索證費”、“備案費”等，干擾查處工作。
4、加強對消費者的宣傳。
打擊假冒偽劣，光靠政府是遠遠不夠的，還要充分發揮廣大人民羣眾的力量。一方面，我們要通過各種渠道和媒體，向羣眾宣傳科學的醫藥保健知識和保健食品的有關法規，讓羣眾增強防範意識和辨別能力。我局準備與電視台協商，以縣政府的名義開設食品藥品專欄，既要宣傳好經驗好做法，更要對違反食品藥品的典型案件予以堅決的暴光，使其無處遁形；另一方面，我們還要放手發動羣眾參與打擊違法行為，讓違法分子如過街老鼠無處藏身。食品藥品監管部門牽頭組織相關部門編寫手冊、印發宣傳材料、邀請專家舉辦講座把科學知識普及到農村、社區、學校、機關，使消費者增長知識，自覺抵制假冒偽劣保健食品，讓假冒偽劣保健食品失去市場和生存的土壤；還可以通過公佈舉報電話、發佈打假信息、公示法律法規制度等形成全民參與、人人打假的氣候，使製假售假行為暴露在羣眾監督之下。
國家食品藥品監督管理局局長邵明立指出，食品藥品監管必須樹立和實踐科學的監管理念。要儘快解決一些人民羣眾關心、社會關注的熱點、難點問題。就要創新監管方式，提升監管效能，不斷提高保障公眾飲食用藥安全的水平和能力。針對保健食品存在的問題，只要我們迎難而上、認真去想，在上級部門和當地政府的堅強支持下，就一定能找到解決問題的辦法；只要我們排除萬難、認真去做，就一定能規範市場的秩序，保障好羣眾的飲食用藥安全，為構建安定有序的和諧社會貢獻我們的力量。
報告目錄
第一章 保健品產業相關概述 1
第一節 保健品相關介紹 1
一、保健品定義 1
二、保健品的特點 1
三、保健品分類 2
第二節 保健食品的功能概述 3
一、保健食品的主要功能概括 3
二、深度分析保健食品的功能開發 3
三、保健食品與一般食品、藥品的區別 4
第二章 xx-xx年國際保健品行業運行狀況分析 5
第一節 xx-xx年國際保健品行業發展綜述 5
一、國際保健品市場發展回顧 5
二、國際營養保健品市場綜述 6
三、國際醫藥保健品市場發展淺析 6
四、國際維生素c消費市場簡述 6
第二節 xx-xx年美國保健品行業分析 7
一、美國對保健品的態度 7
二、xx年fda大力整頓美國抗癌保健品市場 8
三、xx年美國保健品行業門檻再度提高 8
四、xx年美國成功研製出新型谷制保健食品 9
五、xx年美國保健品包裝市場發展趨勢 9
第三節 xx-xx年日本保健品行業分析 10
一、日本國民青睞海藻保健品 10
二、日本特定保健食品市場增長迅猛 11
三、零類食品成為日本保健品發展新趨向 11
四、日本營養保健食品的監管體系解析 11
第四節 歐洲國家保健品市場 13
一、意大利 13
二、德國 13
三、英國 13
四、法國 13
第三章 xx-xx年中國保健品產業運行環境分析 14
第一節 xx-xx年中國保健品產業政策分析 14
一、xx年在新醫改春風下保健品市場成香餑餑 14
二、xx年新《食品安全法》為保健品行業設門檻 14
三、保健品行業相關政策法規 15
第二節 xx-xx年中國宏觀經濟環境分析 16
一、中國gdp分析 16
二、中國cpi指數分析 17
三、工業發展形勢分析 17
第三節 xx-xx年中國保健品產業社會環境分析 20
第四章 xx-xx年中國保健品行業運行形勢分析 20
第一節 xx-xx年中國保健品行業發展分析 20
一、中國保健品行業發展三個階段 20
二、淺談中國保健品行業發展原因 21
三、中國保健品行業的特點 22
第二節 xx-xx年中國保健品行業的問題分析 23
一、中國保健品行業存在的主要問題 23
二、中國保健品行業發展的缺陷 24
三、中國保健品產業的發展瓶頸 25
四、中國保健品行業發展面臨的困局 27
第三節 xx-xx年中國保健品行業的發展對策分析 27
一、我國保健品行業的發展策略 27
二、中國保健品企業發展應返璞歸真 28
三、中國保健品企業的研發策略淺析 29
四、保健品企業成功開發產品的四大動力 30
第五章 xx-xx年中國保健品產業市場運行動態分析 31
第一節 xx-xx年中國保健品產業運行態勢分析 31
一、xx-xx年我國保健品市場規模 31
二、xx-xx年保健品行業困境之中被迫轉型 32
三、春節保健品價格大幅跳水 34
四、保健品市場進入“冰封”時期 34
第二節近年來中國保健品類產品進出口情況 35
一、保健品類產品出口回顧 35
二、xx-xx年保健品類產品進出口統計 36
三、xx-xx年保健品類產品進口統計 37
四、xx年2月份保健品進出口情況簡述 38
第三節 xx-xx年中國保健品價格走勢分析 38
第六章 xx-xx年中國保健品產業市場運行走勢分析 39
第一節 xx-xx年中國保健品市場的發展分析 39
一、幾類產品成為全球保健品市場新焦點 39
二、中國保健品市場的運作規律簡析 40
三、中國保健品市場的亞健康狀態 41
四、中國保健品市場迎來發展新機遇 41
五、中國保健品市場發展態勢 42
第二節 xx-xx年中國保健品市場消費者分析 43
一、保健品市場消費存在三大特點 43
二、消費者挑選保健品的關鍵因素 44
三、消費者不願意購買保健品的原因分析 44
四、保健品消費逐漸理智呈現品牌化 45
第三節 xx-xx年中國保健品消費者行為調查分析 45
一、消費者對保健食品市場的滿意度 45
二、消費者認為保健食品存在的三大問題 46
三、消費者對保健食品與藥品存在認知差異 47
四、消費者對保健食品功能作用的期望值分析 48
五、消費者對保健食品功能的偏好 48
六、消費者獲知保健食品信息的主要渠道 49
七、消費者購買保健食品更注重質量 49
八、消費者投訴、求助採取的主要渠道 50
第四節 xx-xx年中國不同消費人羣保健品市場分析 51
一、女性保健品市場的特點 51
二、兒童保健品市場存在的問題 52
三、中年男性保健市場分析 54
四、老年保健品消費市場狀況分析 54
第五節 xx-xx年中國農村保健品市場分析 55
一、農村保健品市場狀況 55
二、農村保健品市場存在的主要問題 56
三、開發農村醫藥保健品市場分析 57
四、企業在開發農村保健品市場存在的問題 57
五、農村保健品市場推廣策略 58
第六節 xx-xx年中國保健品市場發展問題分析 58
一、中國保健品市場存在的四大不足 58
二、打開保健品消費市場的核心問題 59
一、中國保健品連鎖專賣的市場缺陷 60
二、中國保健酒市場存在的困境 60
第七節 xx-xx年中國保健品市場發展策略分析 62
一、保健市場的細分策略 62
二、中國醫藥保健品市場突破“瓶頸”良策 62
三、保健酒市場的兩大出路 63
四、保健品採取多元化品牌戰略的可行性探討 64
第七章 xx-xx年中國保健品細分市場格局分析 65
第一節 中國保健品市場三大類型產品介紹 65
一、傳統型保健品 65
二、現代型保健品 65
三、功能性保健品 65
第二節 xx-xx年中國補血產品市場分析 66
一、補血類產品市場概述 66
二、簡述女性補血市場 66
三、補血類保健品市場競爭白熱化 67
四、補血產品市場競爭策略分析 68
第三節 xx-xx年中國美容類保健品市場分析 69
一、美容保健品市場概述 69
二、美容養顏產品市場發展分析 69
三、三八婦女節女性養顏保健品銷售火爆 70
四、制約美容保健品市場發展的三大軟肋 71
五、投資美容保健品市場的選擇與考驗 71
第四節 xx-xx年中國減肥保健品市場分析 72
一、中國減肥產品市場不同劑型分析 72
二、中國減肥產品市場營銷分析 73
三、中國減肥產品市場現狀分析 74
四、減肥保健品市場規範問題任重道遠 76
五、減肥產品市場策略探討 78
第五節 xx-xx年中國降血脂保健品市場分析 78
一、降血脂保健品市場的概況 78
二、降血脂保健品市場消費分析 79
三、降血脂保健品企業開發市場需重視的要素 79
四、中國降血脂市場潛力巨大 80
第六節 xx-xx年中國其他保健品市場分析 81
一、提高免疫力類保健品市場發展概述 81
二、提高免疫力類產品市場消費者分析 82
三、xx年我國維生素c行業持續高景氣態勢 82
四、維生素e逐漸成為保健品市場的新寵 83
五、補鈣市場的未來走向預測 84
第八章 xx-xx年中國地區保健品的發展格局分析 85
第一節 北京 85
一、北京保健品市場發展剖析 85
二、北京保健品市場經銷渠道概述 85
三、北京保健品市場價格狀況 85
四、北京補鈣保健品市場狀況 86
五、北京保健酒市場分析 87
第二節 哈爾濱 88
一、哈爾濱保健品市場概述 88
二、xx年初哈爾濱保健品市場表現平靜 88
三、哈爾濱保健酒市場進入終結期 88
第三節 成都 89
一、成都減肥保健品市場綜述 89
二、成都維生素市場綜述 89
三、成都保健酒市場概括 90
第四節 xx-xx年中國其他保健品市場分析 90
一、廣東省對保健品行業的整頓措施 90
二、浙江保健品市場概括 91
三、杭州市保健品產業發展迅猛 91
四、xx年山西醫藥保健品企業探索新銷售模式 92
第九章 xx-xx年中國保健品營銷戰略分析 92
第一節 xx-xx年中國保健品營銷總體概括 92
一、淺談保健品服務營銷 92
二、如何打造保健品專賣店營銷 93
三、如何創新保健品營銷 94
四、減肥保健品市場營銷分析 95
五、醫藥保健營銷轉型 95
第二節 xx-xx年中國功能保健品營銷模式淺析 96
一、現行營銷模式概述及成因 96
二、現行營銷模式面臨的挑戰及成因 98
三、新營銷模式的基本構架和要求 101
四、保健品贏利模式分析 107
第三節 xx-xx年中國保健品營銷策略分析 109
一、探討保健品市場營銷策略 109
二、保健品營銷的六大要素 110
三、抓住中產階級消費者營銷思路 114
四、何為醫藥保健品出路 115
五、補血類保健品市場營銷策略 115
第四節 xx-xx年中國保健品營銷趨勢透視 117
一、價值營銷將走入保健品行業發展主流 117
二、醫藥保健品營銷八大趨勢 119
三、醫藥保健品營銷發展的幾個新方向 123
第十章 xx-xx年中國保健品行業市場競爭態勢分析 124
第一節 xx-xx年中國保健品競爭格局分析 124
一、保健品市場總體競爭格局 124
二、中國醫藥保健品品牌競爭分析 125
三、醫藥保健產業格局將面臨激烈震盪 125
四、保健酒市場競爭分析 126
第二節 xx-xx年從oem觀看保健品行業違規競爭 127
一、oem是保健品企業必然的選擇 127
二、從oem透析保健食品行業違規操作的根源 128
三、保健品行業發展要走出急功近利的誤區 129
第三節 xx-xx年中國主要產品市場競爭分析 130
一、各大補血產品品牌競爭回顧 130
二、補血保健品市場競爭格局 130
三、減肥保健品市場競爭概況 131
四、美容養顏類保健品市場競爭分析 132
第十一章 xx-xx年中國保健品重點企業競爭競爭力分析 132
第一節 安利(中國)日用品有限公司 132
一、公司簡介 132
二、xx年安利實現逆勢增長 133
三、xx年安利在中國加大投資 133
四、安利(中國)日用品有限公司經營狀況分析 133
第二節 山東阿膠股份有限公司 134
一、公司簡介 134
二、山東東阿阿膠股份有限公司經營狀況分析 134
三、山東阿膠股份有限公司未來發展的展望 135
四、阿膠公司未來發展面臨的問題和風險及應對措施 136
第三節 哈藥集團 137
一、公司簡介 137
二、xx-xx年哈藥集團股份有限公司經營狀況分析 137
三、擴大內需哈藥集團醫藥項目獲國家資金支持 138
四、哈藥集團的發展戰略 138
第四節 海南椰島 139
一、公司簡介 139
二、xx-xx年海南椰島(集團)股份有限公司經營狀況分析 140
三、海南椰島公司業務發展亮點分析 140
第五節 上海交大昂立股份有限公司 141
一、公司簡介 141
二、xx-xx年上海交大昂立股份有限公司經營狀況分析 141
三、交大昂立未來增長潛力分析 142
四、上海交大昂立公司未來發展展望 142
第六節 健康元 142
一、公司簡介 142
二、xx-xx年健康元藥業集團股份有限公司經營狀況分析 143
三、金融危機下健康元逆市開拓市場 143
四、健康元在甲型h1n1流感危機中的機遇 144
第七節 杭州民生藥業集團有限公司 144
一、公司簡介 144
二、民生藥業21金維他首次提價 145
三、21金維他的品牌提升 145
第八節 其他 146
一、天津天獅生物發展有限公司 146
二、金日集團 146
三、上海黃金搭檔生物科技有限公司 147
四、萬基健康保健品有限公司 147
第十二章 xx-xx年中國保健品行業與直銷分析 148
第一節 直銷與直銷法的相關概述 148
一、直銷的定義 148
二、直銷的優點、運作與產品 148
三、直銷在中國的發展 149
四、中華人民共和國直銷法 151
第二節 xx-xx年中國保健品行業的直銷分析 151
一、直銷法的實施給保健品市場帶來的影響 151
二、傳統模式與直銷模式在保健品領域應用的差異 152
三、直銷有助於保健品行業發展 152
四、醫藥保健品的直銷分析 152
第三節 xx-xx年中國保健品行業直銷的對策分析 153
一、保健品直銷四大關鍵 153
二、保健品直銷應重視研發與教育 154
三、醫藥保健品直銷需要重視品牌運作 155
四、保健品在藥店直銷策略分析 156
第四節 保健品企業直銷案例分析 156
一、安利保健品的直銷 156
二、天獅集團保健品直銷 157
第十三章 xx-xx年中國保健品廣告市場分析 158
第一節 保健品廣告的四大要素 158
一、產品的廣告定位 158
二、產品的炒作概念 159
三、產品的電視廣告 159
四、產品的報紙軟文 160
第二節 xx-xx年中國保健品廣告市場概述 161
一、保健品市場廣告主題的特徵及成因分析 161
二、xx年減肥藥品及保健品廣告投放情況 164
三、醫藥保健品廣告市場狀況 165
四、xx年醫藥保健品廣告投放逆勢上揚 165
第三節 xx-xx年中國保健品廣告市場存在的問題 165
一、保健品廣告受諸多因素困擾 165
二、保健品違約宣傳現象頻繁 167
三、醫藥保健品廣告存在的核心問題 167
第四節 xx-xx年中國保健品廣告發展策略分析 168
一、保健品廣告發展九大要點 168
二、保健品廣告創新的思路 171
三、政府嚴管下保健品廣告發展出路 173
第十四章 xx-xx年中國保健品行業發展前景及趨勢預測分析 175
第一節 xx-xx年中國保健品行業發展預測分析 175
一、中國保健品發展前景分析 175
二、中國保健品市場規模將擴大 176
三、保健品行業主要企業發展前景 178
四、保健品的藥店銷售前景分析 179
第二節 xx-xx年中國保健品行業總體發展趨勢分析 179
一、保健品行業發展呈現四大趨勢 179
二、細分領域是保健品市場未來發展走向 181
三、保健品大眾化逐漸成新趨勢 181
四、白領將成為保健品消費主力 183
第三節 xx-xx年中國保健品主要熱門種類發展趨勢 183
一、保健品行業綠色天然產品發展空間巨大 183
二、中藥保健品將成國際市場上的新寵 184
三、美容養顏類保健品市場發展趨勢分析 185
四、氨基酸類保健品市場發展預測 186
五、中國減肥市場四大發展趨勢 187
六、中國保健酒行業前景預測 188
七、中草藥保健茶市場前景分析 190
第十五章 xx-xx年中國保健品產業投資機會與風險分析 191
第一節 xx-xx年中國保健品產業投資環境分析 191
一、宏觀經濟預測分析 191
二、面臨的挑戰分析 191
第二節 xx-xx年中國保健品產業投資機會分析 192
第三節 xx-xx年中國保健品產業投資風險分析 192
一、市場競爭風險 192
二、政策風險 194
三、經營風險 194
第四節 專家投資建議 195
圖表目錄
圖表 1：保健品分類 2
圖表 2：xx-xx年中國gdp分析 16
圖表 3：xx-xx年我國居民消費價格指數統計 17
圖表 4：xx年規模以上工業增加值增長速度 18
圖表 5：xx年主要工業產品產量及其增長速度 18
圖表 6：中國保健品行業的發展階段 21
圖表 7：中國保健品行業營銷困局分析 27
圖表 8：xx-xx年中國保健品市場規模統計 億元 31
圖表 9：xx-xx年中國保健品出口總額統計 億美元 35
圖表 10：xx-xx年中國保健品進口總額統計 億元 38
圖表 11：我國保健品價格分析 39
圖表 12：中國保健品市場發展機遇 42
圖表 13：中國保健品消費者國產品牌、國內品牌消費態度 46
圖表 14：我國消費者對保健食品功能作用分析 48
圖表 15：消費者獲知保健食品信息主要渠道 49
圖表 16：消費者投訴情況分析 50
圖表 17：保健品消費者求助主要渠道 50
圖表 18：中國保健品市場存在的四大不足 58
圖表 19：傳統型保健品分類介紹 65
圖表 20：補血類保健品購買率、知名度與購買知名比 66
圖表 21：投資美容保健品市場的選擇與考驗考慮因素分析 71
圖表 22：我國肥產品市場不同劑型分析 72
圖表 23：主流口服減肥產品的鋪貨情況 75
圖表 24：減肥產品的銷售情況 76
圖表 25：xx年保健品行業市場份額前三位 125
圖表 26：女性補血養顏市場主要競爭產品狀況 131
圖表 27：安利(中國)日用品有限公司經營狀況分析 億元 134
圖表 28：xx-xx年山東東阿阿膠股份有限公司公司經營狀況分析 元 134
圖表 29：xx-xx年哈藥集團股份有限公司經營狀況 元 138
圖表 30：哈藥集團發展分析 139
圖表 31：xx-xx年海南椰島(集團)股份有限公司經營狀況 元 140
圖表 32：xx-xx年上海交大昂立股份有限公司經營狀況 元 141
圖表 33：xx-xx年健康元藥業集團股份有限公司經營狀況 元 143
圖表 34：傳統模式與直銷模式在保健品領域應用的差異 152
圖表 35：xx-xx年中國保健品行業市場規模預測分析 (億元) 177
圖表 36：保健品行業主要企業發展前景分析 178
圖表 37：xx-xx年氨基酸類保健品市場規模 億元 186
圖表 38：xx-xx年氨基酸類保健品市場規模預測 億元 187
為了解黑河市老年人對保健食品的需求及認知情況，近日，黑河調查隊就此開展了專題調研。結果顯示：隨着老年人保健意識增強，多數老年人對保健食品情有獨鍾，認為保健食品有增強免疫力、改善睡眠、輔助治療疾病等功效，不惜高價購買昂貴的保健品。但是面對市場上名目繁多、功效各異的保健食品，總是眼花繚亂、真假難辨，不時掉入不法廠商設下的陷阱，讓他們對保健品又愛又怕，迫切希望相關職能部門儘快整治規範保健品消費市場，能夠買到安全放心、療效顯著的保健品。
一、老年保健食品消費需求旺盛
隨着生活水平不斷提高，“花錢買健康”似乎成了老年人深信不疑的觀念，保健品被老年人捧為“保健祛病”良藥，吸引無數老年人紛至沓來尋求“保命藥”。被調查的30位老年人中，有18人購買過保健品，佔總人數的60%，其中目前仍在購買或食用的有12人，佔總人數的40%;8人明確表示不會購買保健品，4人持觀望態度。購買保健品的18人中，六成老年人對目前食用的保健品療效不太滿意，三成老年人持中立態度，一成老年人認為治病效果較明顯。在購買保品的18人中，花銷過萬元的8人，花銷過千的6人，花銷百元以上至千元以下的4人。被調查的30人中，九成老年人認為保健品市場管理混亂，亟待規範整治，確保保健品消費市場良性運轉。
保健品市場混亂，負面效應強烈，為什麼老年人仍然對此熱度不減呢?究其主要原因為：
一是多數老年人對保健品廣告宣傳深信不疑。保健品生產商和推銷商會藉助廣播、電視、網絡、報紙、租場地、街道宣傳欄、鬧市撒廣告等多平台全方面廣泛宣傳，利用名人效應、專家講座、優惠促銷、親情服務等手段吸引消費者。在這種“狂轟亂炸”的廣告氛圍中，一些老年人的心態由不信任轉變為懷疑，再由懷疑轉變到深信不疑。被調查的30位老年人中，八成以上的老年人定時收看地方衞視營養專家保健品講堂，九成老年人知曉黑龍江省廣播電台某頻道宋某、於某專家養生講堂。六成以上的老年人表示會繼續收聽收看營養保健節目，會按照專家建議繼續購買保健品，但只有一成老年人認為保健品療效明顯。
二是老年人痴迷保健品源於滿足其多重心理需求。一是保健治病心切。多數老年人經過大半生的辛苦勞作，在步入老年後身體機能老化，患有各種慢性疾病，在藥物治療效果不明顯的情況下，他們會選擇購買保健品來輔助治療，緩解心理壓力。二是從眾、攀比心理。老年人一般對於新生事物的辨別能力不是特別強，比較容易接受別人的心理暗示和受周圍同伴行為的干擾，產生盲目從眾和攀比心理，大家都買我就得買，你買多少錢的，我不能比你買少，結果購買的保健品多數很難達到廠商宣傳的效果。三是排解心中孤獨。很多家庭，老人和子女之間關係獨立，因子女們正處在事業爬坡階段，生活負擔重、工作責任大，他們有什麼苦惱也不便向子女傾訴，常以聽聽保健節目、參加保健產品講座會或到保健品店體驗等來排解內心孤獨或尋找温暖，經過廠商的進一步“洗腦”，他們會無意識地購買一些保健品。
二、保健品市場亂象危害老年人身心健康
我國於1997年實施的《保健品食品管理辦法》明確界定，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用於特定人羣食用，具有調節機體功能，不以治療為目的一類食品。而多數商人都要擅自誇大保健品的食用效果，抬高銷售價格，這不僅嚴重地擾亂了正常市場秩序，還讓老人付出高額代價，耽誤了病情，危害老人們的身心健康。
(一)保健品市場混亂，老年消費者上當受騙屢見不鮮。據被調查者反映，近些年常有保健品推銷商來黑河，在市區中心位置租用臨時場地搞促銷活動，他們會藉助廣告宣傳、現場推介、名醫義診和贈藥等活動，博得老年人的信任，誘導老年人購買其價格不菲的保健品，獲取高額利潤。被調查者中，有10人曾經買過此類保健品，其中6人購買了千元以上的保健品，4人一次性購買上萬元的保健品，因購買的保健品堆積如山，不得不用三輪車等工具運回家中。調查的10人中，只有1人認為購買的保健品有療效，5人服用期間因身體感覺不適而停用，4人認為完全沒有效果，只有10%的人認為有效果。之前他們多數人購買過廣播、電視、網絡上宣傳的其他保健品，雖然反映平平，但還是屢試不爽。
(二)保健品價格昂貴，掏空部分老年人的養老金。保健品總體價格昂貴，少則幾百元，動輒上千，個別的上萬，甚至幾萬元，遠遠超出了本身所應有的價值。被調查者中有一位是退休環保工人，月收入不足xx元，平日裏省吃儉用，節衣縮食，不捨得浪費一分錢，但對購買保健品卻從不吝嗇，幾乎花光了自己所有的積蓄，先後三次購買了近萬元的保健品，服用一段時間後治療效果不明顯，感覺受騙了，對保健品療效產生一些懷疑，但心裏仍渴望遇到真正管用的保健品。另一位被調查的老年人介紹，為了達到保健品治療效果，在服用保健品的期間，廠商會向他推薦了一套有輔助治療功能的保健器械，配合治療，這套器械花費近三萬元，使用了近兩個月，沒有感覺到任何療效。
(三)盲目信任保健食品易耽誤病情，還會影響家庭和諧。多數老年人對保健品市場存在一定的認知障礙，習慣性將保健品等同於藥品，廠商正是利用老年人相信保健品可以治病這一盲區，故意誇大宣傳療效，欺騙老年人陷入消費誤區。被調查者中，八成以上的老年人只信商家的宣傳內容，並不知道真正的保健食品有標誌(藍帽子圖樣)、批准文號及食用方法，個別以治病為目的的老年人，由於長期盲目服用不適宜的保健品，往往會加重病情，耽誤了最佳治療時間。三成老年人反映在服用某品牌的保健品後明顯感覺身體不適，老病沒治好卻又添新病，讓他們苦不堪言，有的老年人因購買時怕兒女阻撓，沒有告知他們，服用後效果差又怕兒女埋怨，為了避免家庭矛盾，他們多數會保持沉默。
三、規範保健品市場刻不容緩
(一)各職能部門應加大執法監管力度。消協應加大轄區內保健品廣告宣傳的監督檢查力度，對臨時租用公共場所搞專家講座、街道散發傳單、隨處張貼小廣告等廠商加強監管，對虛假、誇大宣傳保健品功效的商家按有關法律法規要求嚴肅查處，以絕後患;食品藥品監督管理部門應組織協調有關部門加大保健品安全監督檢查力度，嚴肅查處製售假劣保健品等違法行為，並藉助廣播、電視、報紙等媒體給予曝光，公佈假冒保健品名單，提高消費者警覺性;及時受理老年消費者舉報投訴案件，幫助老年消費者對提高保健品的認識和識別能力，以防上當受騙。
(二)嚴厲打擊利用廣播、電視、網絡等媒體的虛假宣傳。嚴格審查涉及老年保健品廣告宣傳內容，尤其是以醫生、專家、患者等形象做療效説明的違規宣傳，對存在誇大誇張宣傳效果，誤導公眾消費的虛假宣傳應立即責令停播或屏蔽，並追究相關責任人的法律責任。
(三)提高老年人的識別能力，學會自保。引導老年人在購買保健品時，應讀懂保健品的標籤和説明書，認清該產品的保健功能，並依據自己的身體狀況“對症下藥”;一定要到正規、有證照、信譽好的商家購買保健品，注意保健品的外包裝上是否有批准文號、生產日期等;平時還要多瞭解健康知識，參加由正規醫院組織的活動，對於保健品廠商組織的保健講座，應謹慎參加。
(四)給老年人營造一個舒心的生活環境。老年人更需要家人的理解和社會的關愛，作為子女應該多關注老年人的情感需求，儘可能抽出時間常回家看望老人或致電問候老人。社區是離老年人生活最近的基層組織，應積極協調政府盡力為老年羣體提供休閒、娛樂場所，開辦健康知識講座，引導老年人選擇正確的健康消費，讓老年人的生活更加幸福。
(五)新保健品管理辦法應儘早出台。我國1997年6月出台的《保健品食品管理辦法》一直沿用至今，已經難以適應複雜多變的保健品消費市場發展需要，國家應儘早出台新保健品管理辦法，建立健全管理細則，明確分工，落實責任，提高職能部門執法能力，更有效地打擊違法違規行為，保障人民人身財產安全，維護社會穩定和諧。
報告名稱: 全國保健品市場研究報告
調查地點: 全國
調查方法: 綜合分析
調查時間: 2022年
調查機構: 夸克市場研究公司
報告: 中國商務在線
報告內容:隨着近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的衝擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家的關注的。
夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費羣體的特徵及保健品市場的總體狀況，為各生產廠家今後的產品開發提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括:保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這裏着重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場分為四類:洋蔘類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健 品市場主要的四類產品。
一類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢
二類城市不同年齡消費者保健品消費趨勢
消費者消費保健品時關心的因素
場環境及前景預測
在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30%的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成(見表一)。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在着巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。 電視廣告是認知保健品的主要途徑
電視是消費者信息最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特 點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對於保健品的選擇，電視廣告中對症狀的描述會 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這 一點上，一類城市和二類城市是相同的。
消費者行為特徵分析：針對服用保健品的消費羣體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類城市進行了比較分析。
消費能力:一類城市強於二類城市一類城市的保健品消費比例要高於二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關係。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高於二類城市;收入較高者消費比例都處於較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%。
消費動機:一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但 未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的。消費者購買羣體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 羣體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市裏曾經購 買或服用過的人羣年齡分佈是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來説相對年輕。
從另一個角度説，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下 四種途徑:即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重於感情聯絡。
消費季節:冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊錶現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有 大部分的消費者對季節抱着無所謂的態度，在二類城市(如寧波)表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面説明，就保健意識而言，一類城 市高於二類城市。
消費心理:關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按説明書的要求服用的人羣比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產品的説明書的內容對消費者有一定的指導作用。
隨着我國肥胖者日眾，減肥食品市場空間越來越大，無數商家競相掘金。與此同時，市場的無序和混亂觸目驚心：隨意添加化學藥物成分，胡亂進行廣告宣染，嚴重損害了消費者的身心健康和經濟利益，甚至危及百姓生命。今年，日本一女大學生因服用廣州野馬生物保健品公司生產的“天天素清脂膠囊”致死。由此，國內減肥保健食品市場不規範行為甚至開始被海外關注。
數百億的市場空間引發掘金熱潮
北京大學內分泌專家郭曉蕙教授介紹，儘管肥胖人羣日益增多，但目前醫學界並沒有完全弄清肥胖的原因，也沒找到一種能徹底根治肥胖的藥物。這給減肥類保健食品留出了巨大的空間，引得眾多企業爭先恐後地到減肥品市場掘金。據統計，xx年減肥產品已佔據全國保健品市場的半壁江山，年銷售額近100億元。目前全國肥胖者已超過9000萬人，超重者約為2億人，預計xx年減肥品消費額將達到600億元。
龐大的減肥羣體給企業帶來了鉅額利潤。目前市場上的減肥保健食品銷售價從幾元到幾百元不等。遭到查處的“9塊9”減肥茶，市場價不到10元，成本甚至低於2元，價差近5倍。減肥保健食品行業目前發展神速，全國已有900多家生產減肥保健食品的企業，佔保健食品行業的一半左右，全國每年誕生30-40個專業減肥用品品牌，但同時也有20個左右的品牌被市場淘汰。
減肥保健食品中添加禁用藥物情況嚴重
保健食品隨意添加化學藥物成分已是業內公開的祕密。由於食品企業缺乏正規醫藥企業的原料監督機制，這對消費者健康構成極大威脅。重慶醫科大學附屬第一醫院內分泌科主任李啟富介紹，很多消費者誤服添加了化學藥品成分的保健食品後，會引起身體不適，嚴重者會引發死亡。由於國內目前缺乏完備的食品副作用報告制度，受害者數據無法統計。但從重慶女孩劉燕梅、上海女孩王婷食用廣州御芝堂生產“御芝堂清脂素”致死事件可看出，減肥食品濫用化學藥物的危害。“御芝堂清脂素”就被查出含有各國均禁用的藥物“芬氟拉明”。
近兩年，中國銷售到日本的保健食品已導致該國673人受害，3人死亡。這些產品中大多數是減肥保健食品。今年5月31日，日本一名女大學生因服用廣州野馬保健品有限公司生產的“天天素清脂膠囊”死亡，此膠囊同樣含有禁用藥物“芬氟拉明”。
一家以生產減肥藥品而聞名的企業，為了解減肥保健食品添加化學藥物成分的情況，不久前在市場上購買了各地廠家生產的“輕鬆減肥膠囊”、“纖纖樂草本膠囊”、“秀美亭”等14種減肥保健食品，送到中國生物製品檢定所和四川、重慶藥檢部門檢測，結果顯示這14種減肥保健食品均添加了化學藥物“西布曲明”成分，有的廠家隨意添加的藥物嚴重超標。昆明達黎工貿有限公司生產的“麗達茯苓植物減肥膠囊”西布曲明含量甚至達到了102毫克。上海第二醫科大學附屬瑞金醫院內分泌代謝病科寧光主任強調：“保健食品不能添加藥物成分主要是其‘身份’不允許添加，而非添加的藥物本身有問題。西布曲明作為國際公認的安全有效減肥藥，其效果是顯著的。但是，不能因為它安全有效就可以隨意添加，例如鴉片，在醫學正常使用範圍內它是很好的麻醉藥品，而一旦過量使用，它就成為毒品。目前國內比較暢銷的減肥藥品‘曲美’其主要成分就是西布曲明，‘曲美’每克西布曲明含量也僅是10毫克左右。這是在北京人民醫院、重慶醫科大學附屬第一醫院等8家醫院經過1年時間對其安全劑量做出的權威認定，超過10毫克對人體帶來的危害就大了。
“西布曲明減肥的效果顯著，引來不少減肥食品生產商競相添加。但保健食品隨意添加化學藥物成分，一方面原料品質無法保證，另一方面也缺乏藥品gmp機制的約束，消費者最終成了受害者。”重慶醫科大學附屬第一醫院李啟富主任説。一些減肥食品添加了禁止使用的甲狀腺激素，甲狀腺激素可以增加代謝率，但會有心率增快、心慌等不良影響;有些添加某種中草藥，清熱、去濕，實質是“利尿”，通過“減水”使體重很快下降，表面看“減肥”效果很好，但容易引起電解質紊亂，影響糖分的代謝，甚至影響腎功能。還有的含有大黃類成分，使大便次數增多，減少身體水分而減重，停用後反彈迅速，並會擾亂人體平衡，產生貧血和胃腸道疾病，這些藥物成分的副作用嚴重。
虛假廣告“忽悠”消費者
為了爭奪巨大市場利潤，減肥保健食品成為了典型的“四三二一”產品：即四分利潤、三分“吆喝”(廣告)、二分流通、一分成本。
雖然有關法律法規規定保健食品廣告不得有表示產品功效的斷言或者保證，但鋪天蓋地的廣告把功效説得天花亂墜。減肥廣告有“四大假”：一是虛假承諾。諸如“六小時見奇效，想不瘦都難”的廣告語隨處可見。二是創造模糊概念。“吸油基”在重慶媒體上宣傳説“不是減肥產品，也不是瀉藥，是專門防止肚子凸起的奇妙物質”，但到底是什麼消費者並不清楚。三是不斷變換產品名稱。如“魔變”原名“魔宇”，“全脂燃”原名“美態365”。四是隨意修改廣告詞，誇大功效是減肥保健食品吸引消費者的法寶，90%以上的保健食品廣告修改了審批內容。
減肥保健食品中很少有品牌能持續旺銷2-3年，許多品牌都是當年拼命打廣告，吸引到幾十萬人就可以賺足了本。據瞭解，從今年3月份開始到8月份，“吸油基”代理商每月在重慶市場就投入200萬左右的廣告費，他們一開始就沒有長久打算，基本不賺回頭客的錢。減肥食品生產廠家極少直接推銷產品，生產商一般以發包形式，找全國代理商，以不超過市場價的2.5折賣給當地代理商，由代理商去負責推廣、銷售。
在渝、粵、滬、京等地調查發現，法規漏洞過大和監管乏力是導致減肥保健食品市場混亂的主因。業內人士和專家們呼籲，運動式的打擊活動雖然立竿見影，但只能治標，需要建立監管的長效機制，才能真正規範減肥保健食品市場，保證產品品質，維護消費者的權益。
法規漏洞製造監管空檔
xx年12月31日後，所有的“藥健”字批准文號都被取消，保健品從此分流為藥品或是食品。“曲美”、“賽尼可”、“澳曲輕”這些以化學藥物成分為主的減肥保健品成為了受到嚴格監管的藥品，而以食品為主要成分的減肥保健品則成為了保健食品。但由於一系列法律法規沒有進行同步調整，減肥保健食品監管出現了大量的法規漏洞。
首先是保健食品概念模糊。剛實施的《保健食品註冊管理辦法(試行)》中把保健食品定義為“指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品”。上海第二醫科大學寧光教授認為，“特定保健功能”這一概念模糊，讓不法廠家有許多操作空間;減肥保健食品添加中藥成分也是一個灰色地帶，目前十分普遍。其實中藥在加工過程中就可能產生有害物質。
其次是沒有形成完整的減肥保健食品監管法律體系。西南政法大學王學輝教授介紹，目前涉及減肥保健食品監管領域的法律法規很多，有《食品衞生法》、《產品質量法》、《廣告法》，以及《保健食品註冊管理辦法》等。由於這些法律法規有的制定時間太早，有的是過渡性法規，互相沒有有效銜接，出現空檔。如《產品質量法》規定產品抽查不得收費並且允許複檢。《食品安全法》則沒有對抽查做出規定，於是有些衞生監督部門藉機收取抽檢費用，甚至規定某些檢驗項目不得申請複檢。而且保健食品在生產領域如何查處，缺乏明確規定。
三是缺乏完善的減肥保健食品檢測體系。保健食品沒有全國的檢測系統，沒有信息通報，而對藥品企業，每年有三次不重複免費抽檢。目前檢測一個保健食品費用在300元左右，老百姓不願花錢，保健食品企業也不送檢。
四是藥品食品副作用報告制度不健全，導致無法分析減肥保健食品產生的副作用。藥品副作用報告制度還在形成中，至於食品的副作用報告尚未納入視野。
監管乏力讓減肥保健食品生產廠家有恃無恐
目前監管減肥保健食品有藥監、質監、工商、衞生、農業等部門，藥監主要負責註冊審批，衞生部門負責處理非法添加，工商部門監管虛假廣告。由於多頭監管、環節眾多，導致管理力度大打折扣，出現“人人都可管、人人管不了”的局面。從今年3月份開始，保健食品審批權劃歸藥監部門，原來屬於衞生部門的審批註冊權已移交藥監部門，但非法添加藥物成分查處仍屬於衞生部門。
媒體成為最大的監管難點。虛假廣告查處中，遇到的最大難題是媒體。目前電視台、電台因缺乏監管手段而處於監管空白。報紙因為廣告權的買斷，保健食品廣告審核不嚴，有的廣告擅自篡改審批內容，擴大食品的功能療效，有的廣告甚至未經審批就發佈了。鑑於媒體自身的影響，工商部門在查處時往往犯難。
減肥保健食品案件異地執法難。由於減肥保健食品多是當地的納税大户，地方政府一般均持保護態度，異地移交處置難度大。
亟需建立長效監管機制
由於減肥保健食品的過度混亂，各種違規事件不斷出現，影響了消費者的信心，導致整個減肥品行業面臨着信任危機。國家11個部委從今年6月至明年6月，聯合開展了以醫療、藥品、保健食品、化粧品、美容為五大重點的虛假廣告活動。這種運動式的打擊行動確實可以很快見效，以重慶為例，經過這段時間的整治後，保健食品廣告違規率為44.6%，比去年下降一半以上。重慶市工商局廣告監管處處長季平説：“這種運動式的打擊活動不能從根本上解決問題，明年下半年如何呢，虛假廣告可能面臨更加強勁的反彈。這是我們非常擔憂的。”
業內人士和專家們均建議，要及時總結整治行動中的經驗教訓，發現其中存在的法規漏洞與監管難點，通過借鑑藥品的監管辦法，建立起監管的長效機制，才能恢復消費者的信心，真正促進減肥保健食品市場的健康發展。
一是對涉及減肥保健食品相關的法規要系統性地完善，廣告法、食品衞生法、產品質量法等均要修改或完善，並且保持彼此的銜接。以綜合性的《食品安全法》逐步替代《食品衞生法》，規範食品安全監管主體，以法律形式明確各部門的食品監管職責，防範部門利益和地方保護主義的干擾，切實解決各自為政、多頭執法，形成統一、協調、權威、高效的食品安全監管機制。
二是加強中藥研究，規範保健食品市場，以防走極端。人們普遍認為中藥類減肥藥毒副作用小、適合國人體質、價位適中，在這種“中藥情結”的影響下，鍼灸、草藥貼、火炙等減肥方法也受到青睞。北京大學內分泌專家郭曉蕙教授説，中國是中藥的發源地，但對中藥研究落後，科學性不強，對中藥的原理、成分、不良反應要做客觀評價。中藥講究藥與藥的相配，現在過分強調某一味藥的作用。國家政策過於寬鬆，原意想保護祖國醫學，但可能把它害了。
三是借鑑藥品管理辦法，從嚴整治減肥保健食品市場，防止對減肥藥品市場造成不良影響。目前，位居市場前茅的減肥藥品――太極集團的“曲美”、上海羅氏的“賽尼可”均感到了一定的壓力，這種壓力並非來自競爭，而是由於保健食品市場混亂帶來的消費者信心危機。上海羅氏製藥有限公司一位人士説 ，在龐大的減肥市場中，保健食品和藥品均分天下，而目前一些保健食品添加藥物成分遭到查處，或服用不當產生的負面影響也對減肥藥品本身形成了衝擊。專家建議，如果有減肥保健食品在包裝上進行藥品療效的虛假宣傳，就按製售假藥查處，改變現在不能對經銷商及分支機構進行處罰、只對廣告主處罰的尷尬局面。
四是全國對保健食品整治行動要同步，力度要保持大致均衡。據介紹，重慶經過今年的嚴厲整頓，目前媒體廣告秩序有所好轉，但保持的難度非常大。目前重慶打擊違規廣告的力度大，周邊省市不打擊或打擊力度較輕，許多重慶市場上的內蒙古、山東、東北的銷售商，就跑到別的省份做廣告去了。因此，市場整頓行動必須按高標準要求在全國同時進行，以避免不良廠商流動作案、規避處罰。
五是建立全國減肥保健食品檢測和不良反應申報體系。《醫療器械監督管理條例》第28條規定了國家建立醫療器械質量事故報告制度和醫療器械質量事故公告制度。這只是針對已經出現事故的醫療器械，但給消費者帶來損失和給市場帶來損害的遠不止造成事故的醫療器械。對於那些沒有損害但也沒有效果的保健食品及冒充醫療器械的減肥保健品，也應該建立一個全國性的預警和公告制度。
一、報告內容
隨着近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原 先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的衝擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家的關注的。
夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費羣體的特徵及保健品市場的總體狀況，為各生產廠家今後的產品開發提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這裏着重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋蔘類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健 品市場主要的四類產品。
二、市場環境及前景預測
在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30%的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成(見表一)。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明 顯提高，市場存在着巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產 品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。
電視廣告是認知保健品的主要途徑
電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特 點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對於保健品的選擇，電視廣告中對症狀的描述會 引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這 一點上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。
三、消費者行為特徵分析
針對服用保健品的消費羣體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因 素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類城市進行了比較分 析。
消費能力：一類城市強於二類城市一類城市的保健品消費比例要高於二類城市，且消費 比例與收入基本呈遞增關係。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高於二類城市;收入較高者消費比例都處於較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000 元以上的家庭消費比例高達79%(見表三、表四)。
消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但 未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的(見 圖一、圖二)。消費者購買羣體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 羣體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市裏曾經購 買或服用過的人羣年齡分佈是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來説相對年輕(見 表五)。
從另一個角度説，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重於感情聯絡。
消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點依舊錶現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有 大部分的消費者對季節抱着無所謂的態度，在二類城市(如寧波)表現得尤為明顯，這表明 現在保健品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面説明，就保健意識而言，一類城 市高於二類城市。
消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按説明書的要求服用的人羣比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產品的説明書的內容對消費者有一定的指導作用。
產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人羣高達68%(見 圖三)，這從一個側面反映了當今保健品市場存在着產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實 的現象。
當被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被 調查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調查者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便。可見，一、二類城市的消費由於城市生活節奏的緊張度不 同存在着一些差異。
四、購買習慣分析
購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要 地點，也是保健品比較集中的地區;醫院則是消費者最少購買的地方(均不到5%)。這表 明，無論對於生產廠商還是消費者來説，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費者更傾向於超市，比例達到65%，藥店的選擇只有20%。
購買數量：多數傾向於每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向於每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達到73%，這跟保健品的價格和消費者存在着一定的試用心理有 關。
促銷：“買一送一”、“專家諮詢”者多
保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家諮詢”為主;從比率看，對消費 者而言，“專家諮詢”對消費者的購買慾有最強的刺激。原因可能在於二類城市消費者的保 健意識相對較弱，同時説明消費者對保健品的認識更側重於保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點。
五、品牌狀況研究
我們就目前市場上洋蔘類、補鈣類、美容類和機體調節類等四類產品，進行消費者知曉 度的研究對比。
經過對比發現，一類城市的保健品的整體知名度高於二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多於二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋蔘類的品牌知名度一類城市明顯高於二類城市。而個別品牌 當中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。
近些年，補鈣類產品異軍突起，在對比中我們發現巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調查者第一提及率達到13%，總體提及率達到85%。與此相同的是紅桃k，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃k集團的目標消費羣集中於二、三類城市有關。
六、結論
雖然生產廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由於保健品的種類多得幾乎已經可以覆蓋所有人羣，使得消費者保健品的 消費進入成熟期，開始由衝動性購買轉向理智型消費，消費羣體也已由以前的單一型轉向多 元化。
面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：
1.由於人們對於保健品的消費還存在着謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素， 因而，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品行業需要重點解決的問題。與此同時， 避免誇大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心裏樹立起良好的企業形象是十分重要 的。
2.在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;“專家諮詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產品知名度，後者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽 度有機地結合起來，便會贏得消費者。
3.在銷售渠道方面，由於藥店和超市的銷量遠高於其他渠道，因而應注意攻打這兩個渠道。
4.由於保健品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由於同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不 僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中佔有一席之地 的重要手段。
5.通過對一、二類城市的對比分析我們發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識 方面都好於二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認為，二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽 和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略;而提高二類城 市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。
保健產品市場調研報告
一、基本情況：
1、調查總人數：共回收調研表格113份。
2、應用分類：用於養生11人，藥食聯用2人，藥食交替2人，食療94人，病後康復1人。
3、有可比性材料數：具有應用保健食品前後對比數據的材料72份。
4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協會的要求，發放統一表格，由消費者填寫後直接寄給協會。
5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養膠囊、和中膠囊、紅鈣d將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉……等。
二、調查主要內容與結果：
㈠、產品應用定位：
1、養生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養生、防衰、強生(防感冒等疾病)。
2、藥、食聯用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。
3、藥、食交替：在應用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服於藥物相似功效(如鎮靜、安眠)的食用菌類食品，然後逐步減少藥物用量，最後僅用保健食品，完全解脱藥物的依賴。
4、病後康復：在病後或手術後，應用保健食品加快體力恢復。
5、食料：對一些長期“藥療”無效的人羣，乾脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。
㈡、經濟對比
對72例保健食品應用前後有藥物治療作對比的人羣，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫藥費共計208.4352萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨牀症狀獲得暫時緩解的人僅20人，佔27%，其餘均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，佔83.3%，有一定效果的12人，佔16.6%。
㈢、治療與時間對比：
對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月(相當於7.59年)，停用藥療，改用食療後，72人用於食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。
三、對調研結果的分析：
1、保健食品應用定位的思考：
保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發，靈活處理“食療”與“藥療”關係的結果，是羣眾自發的創舉。這五種定位，從我國傳統“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨着科學的發展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位(包括飲食、環境、工作壓力、生活習慣……)來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌症的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今後醫療技術創新的一個方向。
關於定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰國時期的名醫扁鵲指出“為醫者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然後命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久。現在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關係。把 “藥”作為治病的首選甚至是“”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中採用“食療”的消費者，都是“藥療”無效後才改用“食療”的，是消費者處於絕望的情況下，寄希望於“食療”。《現代醫學報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫”一文中，談及中醫是否偽科學時，引用了一位普通羣眾的一段話“科學不時目的，中醫是科學還是偽科學並不重要，只要中醫中藥能夠在西醫之外，提供另外一種就醫的可能性，就沒有捨棄中醫的理由，西醫也不是萬能的，那麼多一種選擇，對病人來説不是更好嗎?”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來説有什麼不好呢?當然這裏面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區別，不要誤導消費者。
2、保健食品的經濟意義：
從調研材料分析，在“食療”前，用於藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”後人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的 12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這裏的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由於調研中都是“藥療”效果不好的對象。
醫療費用明顯高於“食療”，其原因除醫、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人羣均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低(實際上保健食品在一定的範圍內，其費用不一定低)
3、時間就是金錢：
72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，採用“食療”後，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創造新的財富。這是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
調研材料中，保健食品應用於“養生、防病、美容、抗衰”的有11例，佔調研總數的9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，佔4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發生，年齡偏高者還呈現“年輕態”!
一、基本情況：
1、調查總人數：共回收調研表格113份。
2、應用分類：用於養生11人，藥食聯用2人，藥食交替2人，食療94人，病後康復1人。
3、有可比性材料數：具有應用保健食品前後對比數據的材料72份。
4、材料來源情況：美羅國際按中華亞健康研究協會的要求，發放統一表格，由消費者填寫後直接寄給協會。
5、調研涉及產品：均為美羅國際產品，靈芝菌絲體膠囊、香杞膠囊、松茸膠囊、仙葉膠囊、慧源膠囊、新慧通膠囊、慧清膠囊、玫瑰膠囊、仁美營養膠囊、和中膠囊、紅鈣d將囊、欣舒寧膠囊、桑菊靈芝茶、多糖蛋白粉……等。
二、調查主要內容與結果：
㈠、產品應用定位：
1、養生：單獨應用食用菌類保健食品，目的是“治未病”即養生、防衰、強生(防感冒等疾病)。
2、藥、食聯用：在應用明顯毒性藥物的同時，加用可減輕毒副作用的食用菌食品。如腫瘤化療時，加用靈芝系列產品。
3、藥、食交替：在應用具有依賴性(成癮)的藥物(如精神類藥物)時，為減輕依賴性，開始服藥時，同時加服於藥物相似功效(如鎮靜、安眠)的食用菌類食品，然後逐步減少藥物用量，最後僅用保健食品，完全解脱藥物的依賴。
4、病後康復：在病後或手術後，應用保健食品加快體力恢復。
5、食料：對一些長期“藥療”無效的人羣，乾脆放棄“藥療”，改用“食療”，用保健食品進行全身調理，讓體內慢慢增強抵抗力，從而獲得康復。
㈡、經濟對比
對72例保健食品應用前後有藥物治療作對比的人羣，進行了經濟負擔分析，72例在應用保健食品前，曾以藥物治療花去醫藥費共計208.4352萬元，人均花費2.8949萬元，但結果均未獲得滿意效果，臨牀症狀獲得暫時緩解的人僅20人，佔27%，其餘均無效。這72位消費者因藥療效果不佳，停止用藥。改為食療，共花費25.1573萬元，人均消費0.3494萬元，取得顯效的60人，佔83.3%，有一定效果的12人，佔16.6%。
㈢、治療與時間對比：
對上述72位消費者，在藥療和食療上所耗的時間進行了對比，72位位消費者進行藥物治療所耗的時間總數為6558個月，人均消耗時間為91.08個月(相當於7.59年)，停用藥療，改用食療後，72人用於食療的總時間是327.89個月，人均消耗為4.55個月。
三、對調研結果的分析：
1、保健食品應用定位的思考：
保健食品應用定位，是一個十分敏感的問題，定位不當往往會有違反食品管理的有關法規之嫌，但消費者是講實效的。因此，這次調查出現了五種應用定位，這是消費者從實際需要出發，靈活處理“食療”與“藥療”關係的結果，是羣眾自發的創舉。這五種定位，從我國傳統“食療”的觀點分析，應該認為是合理的，是符合科學的，對疾病的治療，隨着科學的發展，也開始強調不能單純的依賴藥物，而應該從全方位(包括飲食、環境、工作壓力、生活習慣……)來進行綜合治療。因此，五種定位中提到的“藥食聯用”、“藥食交替”都是十分科學的“藥、食”結合。癌症的化療藥物公認具有明顯的毒副作用，抗結核藥亦是公認有毒副作用的藥物，而有些保健食品就能夠減輕抗癌藥物的毒副作用，能夠減輕抗結核藥對肝臟的損害，實際上“藥、食”結合應該是今後醫療技術創新的一個方向。
關於定位中的“食療”，有人會認為是把保健食品當作藥品，是違規、是誤導消費者，這實際上是對“食療”的認識問題。戰國時期的名醫扁鵲指出“為醫者，當洞察病源，知其所犯，以食療之，食療不愈，然後命藥”可見食療為治療之首選，以食治病由來已久。現在科學進步了，卻否定了“食”與“治”的關係。把 “藥”作為治病的首選甚至是“”，但在實際生活中單純“藥治”無效現象是屢見不鮮的。這次調研中採用“食療”的消費者，都是“藥療”無效後才改用“食療”的，是消費者處於絕望的情況下，寄希望於“食療”。《現代醫學報》07.3.27題為“望聞問切、把脈中醫”一文中，談及中醫是否偽科學時，引用了一位普通羣眾的一段話“科學不時目的，中醫是科學還是偽科學並不重要，只要中醫中藥能夠在西醫之外，提供另外一種就醫的可能性，就沒有捨棄中醫的理由，西醫也不是萬能的，那麼多一種選擇，對病人來説不是更好嗎?”對待“食療”，筆者認為也應該持有這種觀點，“藥療”不是萬能的，多一種“食療”對病人來説有什麼不好呢?當然這裏面有一個“度”，食品和藥品絕不能等同，“食療”是“食療”，要讓消費者明白二者的區別，不要誤導消費者。
2、保健食品的經濟意義：
從調研材料分析，在“食療”前，用於藥療的費用是人均2.894萬元，開始“食療”後人均費用為0.349萬元，“食療”費用為“藥療”費用的 12.06%。有效率從“藥療”27%上升到83.3%的顯效率。(這裏的“藥療”有效率低，不是泛指“藥療”，而是由於調研中都是“藥療”效果不好的對象。
醫療費用明顯高於“食療”，其原因除醫、藥本身因素外，很重要的一條，調研中的人羣均屬慢性、頑固性疾病，所耗治療時間長，總費用相應較高，而食療所耗時間均較短，見效快，費用就較低(實際上保健食品在一定的範圍內，其費用不一定低)
3、時間就是金錢：
72位消費者，藥料時間，人均所耗時間為7.59年，採用“食療”後，所耗時間僅4.5個月，是“藥療”的4.9%。這不僅減少了疾病折磨的時間，更重要的是病人提早康復，恢復了工作能力，能為社會、為家庭創造新的財富。這是不可低估的效益。
4、“治未病”尚需努力：
調研材料中，保健食品應用於“養生、防病、美容、抗衰”的有11例，佔調研總數的9.7%，其中純粹是為增強體質，提高抗病能力的有5例，佔4%，他們每年購買保健食品的投入數為4050元，人均每年810元，其中全年食用的有4人，每年僅服3月的1人。最突出的效果是抵抗力增強全年無感冒發生，年齡偏高者還呈現“年輕態”!
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