俗話説“愛美之心人皆有之”，而在當今世界上化粧品對人類的美化起着至關重要的作用。在經濟迅猛發展中，中國的化粧品市場也成為全球最大的新興市場，從改革開放以來，中國化粧品市場從無到有，從弱到強，從小到大，歷經風雨的洗禮。中國化粧品行業正如雨後春筍般茁壯成長，品牌是層出不窮，市場也愈演愈激烈。美加淨、六神、大寶、鬱美淨、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等等品牌不斷湧現。除此之外，還有在電視廣告中出現的，80%的都來自化粧品企業，可見日化這個行業的關注度極其高。
化粧品行業概況及發展歷程
化粧品是指以塗抹、噴灑或者其他類似方法，散佈於人體表面的任何部位，如皮膚、毛髮、指趾甲、脣齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。
此行業是國家投資比較少，包袱比較輕的行業，同時又是為國家創造高税利，創造大量 就業機會的行業。
95年化粧品行業給國家上繳的税利是77億元，96年是95億元，97年是105億元，98 年是120億元。從這幾個數字可以看出，化粧品行業為國家貢獻是比較大的。
80年代初，我國化粧品消費是人均1塊錢，90年初上升到人均5塊錢， 到1998年上升到16塊錢，可以説我國化粧品的人均消費水平上升得是很快的。
廣東、上海和北京三個地區人均消費水平達到 80～100元，大大地高於全國的消費水平之上，而發達國家的化粧品人均消費水平為 35～70美元。從而可以看出我國化粧品的消費市場有很大的上升空間。
據統計數據顯示，我國化粧品市場在未來幾年會保持以年平均15%的速度增長。目前我國已成為全球最具潛力的化粧品市場，同時伴隨着我國經濟的快速和持續增長，化粧品行業也成為我國國民經濟中發展最快的行業之一。
中商聯稱，改革開放初期，我國化粧品工業生產銷售額為3.5億元。2006年中國化粧品生產銷售額首次突破千億元大關。其後，化粧品行業生產銷售額(僅包括中國大陸，不含港澳台地區，以下同)快速增長，2007年為1 200億元，2008年為1 300多億元，2009年達到1 400多億元，是1980年的400倍。此外，2009年化粧品標準制修訂工作也取得明顯成效，逐步形成化粧品標準化體系，主要包括基礎標準4個、方法標準9個、衞生標準18個、產品標準23個和原料標準1個。
另根據海關統計，2009年我國化粧品的進口總量為2.68萬t，同比減少2.75%，進口額為7.11億美元，同比增長7.47%。2010年1月—2010年10月，進口化粧品總量為2.86萬t，同比增長30.16%，進口額為7.65億美元，同比增長34.16%。出口方面，2009年我國化粧品出口總量為16.58萬t，同比減少1.4%，出口額為10.29億美元，同比增長3.69%。2010年1月—10月化粧品出口總量為17.07萬t，同比增長24.28%，出口額為10.99億美元，同比增長28.76%。
國際、國內市場現狀
整個全球化粧品產業中，美國日本仍處於領先，中國在這十年發展迅猛。其他榜上的國家還有巴西、德國、法國、英國，新興國家俄羅斯、墨西哥和韓國、印度，發展較快。
從集團來看，歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂處在前列，需要説明的是，香奈兒的產值是業內估計的，因為香奈兒的所有財政數據都是受法國政府保護的，所以香奈兒集團下的香水銷售額也都是估算的。除了德國的拜爾斯道夫、聯合利華、寶潔產品比較齊全外，有一些集團做的比較專業，尤其是奢侈品集團，例如香奈兒、LVMH，它們都專注於高端香水、護膚和彩粧。
2000--2008年世界化粧品和美容品的總銷售額為每年24%的速度增長，2008年全球美容化粧品銷售總額是2000億美元，其中美國佔25%，西歐佔30%，日本佔15%，而包括中國在內的其它所有國家總共佔30%的份額。
2009年至2010年一季度，在中國經濟穩步回升的背景下，中國化粧品行業消費繼續保持着平穩發展態勢，但增速連續放緩。隨着城市化進程的加快以及市場競爭的深化，一些新興的消費市場及消費方式正在呈現重要地位並促進行業的升級。與此同時，一些傳統競爭模式和渠道的產品則處於經營困境，化粧品市場悄然發生的變化正促使行業加快結構調整的步伐。
近5年來，化粧品行業的增幅均高於同期社會消費品零售總額的增長幅度。2009年在全球金融危機的影響以及行業市場基數不斷擴大的背景下，化粧品類的增幅開始放緩，出現了一個相對性的低谷，雖然當前中國宏觀經濟出現回暖向好的局面，但從2010年前2個月化粧品消費市場的走勢看，行業要恢復到前期較高增長水平，尚需時日。
整體而言，化粧品市場的增長保持在一個相對平穩的水平，沒有出現大起大落。究其原因，由於化粧品屬於日常快速消費品，其不僅具有一定剛性消費的特點，而且所佔家庭消費比重有限，因此所受經濟減速實質性的影響不大。另一方面，中國的化粧品生產企業多以國內市場銷售為主，出口外銷型企業所佔比重較小，因此近年來出口形勢的惡化，並不影響整個中國化粧品產業的總體趨勢。
就目前發展狀況而言，即存在如下問題國內一般企業科研投入佔總銷售額的2.3%，但國內3700餘家化粧品製造企業中，大部分為民營的小企業，科研投入情況很不樂觀。本土化粧品一大特色就是銷售隊伍龐大，研發隊伍人數極少。
為維護消費者合法權益，促進護膚 化粧品行業健康發展，國家質檢總局組織對護膚化粧品產品質量進行了國家監督抽查，然而化粧品行業存在的質量問題依舊讓人憂心。
現狀分析及發展趨勢
從我國化粧品流通業態的狀況來看，小廠家的化粧產品沒有後向整合能力，靠低價格優勢在批發市場或小商品市場銷售。但小商品批發市場目前信譽度不高，品牌產品很少在小商品批發市場出售。而是通過自身的後向整合能力，採取在百貨商店或藥店設立專櫃、開設化粧品連鎖店、品牌專賣店、服務於專業市場等銷售方式。
國外化粧品的營銷策略：自我銷售：如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規模比較大。
而我國化粧品以批發、小商品批發市場、百貨商場、綜合性連鎖四種業態形式為主，批發仍是我國化粧品的主要通路，生產商與批發商之間關係密切。
從產品需求結構來看，中國廣裹的地理區域和多層次的人口構成使得國內外高、中、低不同檔次的產品的需求均表現旺盛，其中中檔產品表現出較佳的市場前景。同時，化粧品的消費羣體地區分化較為明顯：名牌和高檔產品為大城市的主流，服務於白領階層或部分高檔收人的消費者；中低檔產品行銷中小城市或收人偏低階層，大部分為農村消費者接受，量大面廣。
從消費心理來看，面對多樣化的化粧品，中國的消費者漸趨理性，監測數據顯示：65%的顧客是通過自己詳細瞭解來接受新產品，30%是通過美容師推薦，27%的是通過朋友介紹，
28%的人是通過廣告產生購買動機。從中可以看出，現在的顧客越來越相信自己，購買化粧品帶來的心理感覺已經大於化粧品本身，消費正越來越變為精神上的享受。
劃分市場結構最重要的指標就是行業集中度指數。行業集中度指數通常以該行業最大的四家企業所佔的市場份額(CR4)來度量。
護膚品前4位的集中度為39.79%。由此可見，護膚品行業市場競爭結構是一種壟斷競爭的狀態，存在較顯著的規模經濟，產品差異中等，有一定的進入壁壘。若用行業集中曲線衡量護膚品行業的集中度則更為直觀，圖1顯示護膚品的市場集中度比較高。這其實是由護膚品行業的自身特點所決定的， 護膚品行業沒有很強的技術和渠道壁壘，所以較容易進入，而其高額利潤也極具吸引力。入世以後，有更多的國外日化企業步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化粧品大市場已不再只屬於中國人自己，而是彙集國內外先進技術、特色品牌於一處的化粧用品大熔爐。國內弱小的民族化粧品業因而面臨着前所未有的壓力和挑戰，所處環境會更加嚴酷。
然而，國外企業大舉進攻國內日化品市場的同時，也為我國民族產業的發展帶來了大量寶貴經驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公關應用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應不同層次需要的個性化生產；精緻美觀、高雅華貴的包裝設計；對目標消費者心理特點的把握從而引領潮流的能力；對化粧品消費趨勢精確到位的預測；對市場信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網絡終端的建設等等。這些使我國日用品行業的產品結構發生了巨大變化。
由於我國化粧品行業固定資產投入小、市場細分明顯、產品多樣化的特點，使規模效益在生產成本上表現得不顯著。新企業的資本進入壁壘較低，據業內人士介紹，開辦一家化粧品生產企業只需50—100萬元，企業可以直接投資，還可以以OEM 的方式切入。
但進入行業之後，資本規模直接影響企業在銷售和研發上的投入，而這兩方面因素決定了企業的可持續競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場佔有率和著名的品牌，研發上的高投入可提高產品差別性，提升產品外延或附加值，因此，產品的價格較高，市場佔有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規模若太小，則不免在研發經費及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導致產品價格低，市場佔有率也低的競爭劣勢。這就形成了一種規模經濟壁壘。
我國的化粧品業產品差異化的領導者以跨國公司為主，跨國公司的經營行為在很大程度上提高了化粧品行業的產品差別化壁壘。
(1)通過對整個化粧品產品空間的系列化投資提高進入壁壘。
(2)利用所擁有的世界名牌效應和在中國先佔優勢形成的消費者偏好而產生壁壘。
(3)通過品牌擴散和多品牌戰略提高差別化壁壘。
(4)進入後，通過大量的廣告活動形成了消費者偏好性質的產品差別化壁壘。
隨着全球化粧品市場的成長以及消費者需求的不斷增長，在全球化粧品市場上出現了一些新的趨勢。從國內外化粧品行業的發展情況可以看出，全球化粧品行業正在穩步增長，隨着全球化粧品市場發展的不斷深入，以下一些全球化粧品市場出現的新的發展趨勢值得關注：
1)產品要環保、綠色、可生物降解。隨着全球環保呼聲的日益高漲，消費者對化粧品安全性要求越來越高，產品發展趨勢必須是綠色環保可生物降解的產品。源自天然成分和原料的化粧品產品將會越來越多地在市場上出現。
2)產品要對人體絕對安全。化粧品的安全性不僅關係到消費者的身心健康，也關係到企業和行業的生死存亡。在過去幾年內，全球化粧品市場在各個地區所暴露出的層出不窮的產品安全性問題，直接引發了化粧品安全性的革新運動。就安全的具體措施而言，首先加強行業的自律，要“遵紀守法”，企業要有“全程”管理化粧品的意識，較之以往要更加重視
產品上市後的安全，建立相應的預防和危機處理機制。從行政管理的角度而言，政府部門加強市場監管，改革重審批、輕監管的管理模式。加強對消費者的消費行為的引導，研究、開發和生產適合不同地區消費者不同需求的產品；加強整個行業從業人員的培訓和素質教育；進一步強化對化粧品不良反應的研究。
3)以天然植物尤其是中草藥成分的功效性產品很有發展潛力。對中國市場而言最有優勢，我們在應用中草藥方面具有得天獨厚的條件。此外，我國素有天然藥物王國的盛譽，開發的新產品很容易被消費者接受，在市場推廣方面非常容易切入。
4)抗衰老和防曬將是一個趨勢。目前人們生活比較安定和諧，對皮膚抗衰老和美容方面的要求越來越高。這類產品在不久的將來將會突破傳統的抗皺和保濕的範疇，結合護膚、抗皺、潤膚、表皮更新，使用產品後將會使你看起來更具活力。此外，防曬產品市場前景也非常被市場看好，是化粧品發展一個永恆的主題，必將貫穿到一年四季，防曬概念將逐步深入人心。而皮膚保濕也仍將是護理用品的一個基本性質，對其概念的深入挖掘將繼續主導護膚品的重要特性。
5)功效化粧品將被看好。化粧品的防曬、祛斑、瘦身、美白、抗粉刺、染髮以及防脱髮等功效性化粧品的發展也是不可或缺的。
因此，伴隨着中國消費者對日化行業的認知與意識，越來越多的消費者對安全、健康、有效的護理方法更加關注。尤其是植物草本類護膚品的出現，為全球化粧品的發展上成一顆璀燦明星。2010年，草本植物類化粧品還是值得期待，將會有很大的發展潛力。
行業未來預測
新的發展在於化粧品已經成為國內互聯網上銷售收入排名第三的行業，越來越多用户喜歡和習慣在網上採購化粧品，勢必會催生一個大規模的垂直B2C平台。而業內人士指出，化粧品品牌直接操作網購，開拓了一個新型的渠道，有利於形象的展示和品牌的宣傳。
某些具有特殊功效的化粧品，由於缺乏科學的評價方法和標準，消費者在購買時難辨真偽。科研人員在研發產品時也為缺乏化粧品功效評價手段和檢測方法而無能為力，這些都限制了我國功效性化粧品的研究與開發。中國化粧品企業以中小企業為主，科研水平低，產品科技含量低，科學配方研製和開發仍處於仿效階段。
對此，有以下建議，首先，充分利用生物技術，開展多學科交叉研究，建立化粧品及其原料的功效評價方法和評價平台，為研發人員提供開發產品的科學依據，為企業嚴把產品功效質量關提供了途徑，為消費者提供了放心使用功效化粧品的標準。 其次，產品創新迫在眉睫，我國化粧品企業在產品創新方面取得了一定的成績，但是數量不多，以較少企業為主，跟風為多，均集中在低端市場，尚未在中高端商場上突破。最後，兼併是一條好的出路。例如，國際第一化粧品品牌歐萊雅(“品牌收購專家”)在2003年全資收購國內著名護膚品牌小護士後，意味着國外化粧品巨頭準備在中國市場大幹一場的決心。隨後，2004年歐萊雅收購了國內另外一個著名的護膚品品牌羽西。這樣做的益處在於增強市場支配能力和競爭能力，謀求規模經濟，增大經理人員的聲望，低價購買，股價效應，避税。
未來的化粧品市場，在非洲和中國最具發展潛力，專家預計到2014年，西歐市場將有較大上漲。新興市場的重要性凸顯，預計中東市場將達到1 050億美元，拉美市場將達到650億美元，在2004年—2009年，金磚四國的化粧品市場份額增長了200 %，其中，巴西佔365億美元，中國311億美元，印度達到91億美元，預計印度在今後的幾年中增長率將是四國中最高的。
由此可見，我國化粧品市場潛力巨大、空間廣闊。
在護膚品行業和化粧品行業中，CR4分別為30%和40%，因而企業的集中度都不高，還沒有形成寡頭壟斷的市場競爭結構，基本屬於壟斷競爭的態勢。入世 以後，會有更多的國
外日化企業步入這個市場，競爭也將更加激烈。中國的化粧 品大市場已不再只屬於中國人自己，而是彙集國內外先進技術、特色品牌於一處 的化粧用品大熔爐。國內弱小的民族化粧品業因而面臨着前所未有的壓力和挑戰，所處環境會更加嚴酷。
然而，事務往往是雙刃劍。國外企業大舉進攻國內日化品市場的同時，也為 我國民族產業的發展帶來了大量寶貴經驗。例如，外企強勁的廣告宣傳攻勢、公 關應用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應不同層次需要的個 性化生產；精緻美觀、高雅華貴的包裝設計；對目標消費者心理特點的把握從而 引領潮流的能力；對化粧品消費趨勢精確到位的預測；對市場信息的收集、反饋 和研究；注重科技的投入和營銷網絡終端的建設等等。這些，使我國日用品行業 的產品結構發生了巨大變化。
經過分析可知，經銷商層面需要顧問型人才，策劃型人才與市場開拓型人才，顧問型人才服務專賣店老闆，幫助店鋪作經營規劃，幫助店鋪培養人才做員工培訓，策劃型人才幫助店鋪做促銷方案，不要再讓店鋪的老闆為做活動頭疼，實戰性人才幫助店鋪做推廣提升業績，虛實兼顧人才組合成為店鋪的好夥伴老闆的好幫手。
資本型經銷商未來有出路，專業型經銷商未來有前途，專賣店戰略伙伴型經銷商會成為領軍企業。
近年來受金融危機影響、受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導致化粧品企業面臨生死抉擇。成本增加，利潤下滑已經成為不爭的事實。如何更好地開發國內市場，如何與市場需求向接軌，如何讓產品更廣泛地被消費者所認可，如何讓化粧品能夠為企業方帶來更多的利潤，在促進國內消費者剛性需求的同時激發和挖掘潛在消費羣體，已經成果化粧品企業急需解決的難題。但有一條是可能的化粧品企業如不升級，將有60%以上的企業走向滅亡。
此外，21世紀是一網絡社會，在這裏網絡中不單純產生信息的快速交流，更能激發財富的暴漲。眾多化粧品廠家的網絡銷售依然是停留在僅僅做個網頁進行企業宣傳的層面，甚至在某些化粧品企業裏，電腦依然是擺設而已。歸根原因是因為到目前為止還有很多化粧品企業、還有很多化粧品品牌不相信在網絡上能夠帶來巨大的銷售額增長，但是一旦等他們意識到的時候，網絡市場將成為化粧品行業的另一戰場。
化粧品行業中的連鎖專營店這一渠道結盟形式在中國日化市場佔據着越來越重要的地位，以屈臣氏、絲芙蘭、莎莎、嬌蘭佳人、千色店、歌詩瑪等為代表的連鎖實體在市場上發展得紅紅火火，國內各具備一定資金實力經銷商自營的中、小規模連鎖也經營的風生水起；還有一批躍躍欲試、希望通過加盟形成連鎖的單店。
在外資品牌大舉入侵的格局下，在網絡信息化的影響下，在成本日益增高的態勢下，結盟是化粧品單店不滅亡的唯一途徑。種子只有找到合適的土壤才能生根發芽，化粧品單店在競爭壓力下要麼結盟，要麼死去。
化粧品品牌的競爭在某些人看來依舊是淺顯的廣告戰、價格戰、渠道戰等等，但是他們忘記了企業運營的本真。不論一企業的資金實力有多強也不論他的資源有多深厚，那一切資源的操縱者始終是人！在未來的化粧品競爭中人才的爭奪才能夠真正地決定企業的興衰。由此可知，面對國內化粧品市場消費現狀是層次化和個性化消費時代的到來，企業的應對之道在於特色化發展，品牌策略要堅持，特色品牌搶佔市場；產品的差異化策略，發展中國特色的產品；觀念革新發現市場，拓展特色化的渠道；創立新的聯姻方式，建立國際聯盟，強強合作。
一個發展速度比房地產、IT業還快的產業，一個和我們生活密切相關的產業，一個整體經濟效益保持良好的產業，一個知名品牌寥寥無幾的產業，一個藴涵巨大商機而門檻較底的產業——這就是美容業，和改革開放同時起步，卻很少被經濟學家關注的產業。
2007年，中國的美容服務業營業總收入將達到2000億元。現在，美容消費已經成為中國居民繼房地產、汽車、旅遊之後的另一大消費熱點；在未來5年，這個數字還要再翻一番。
早在2004年，中國美容業推出的第一份學術報告——《中國美容經濟報告》裏，就對中國美容業進行了第一次全景式觀照，4位經濟學家何帆、巴曙鬆、鍾偉、趙曉。首次確立了中國美容業的“經濟學地位”。
美容業現在越高速增長，一些產業問題越值得研究，和國外的美容公司相比，中國的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競爭優勢，即使在全國240家上規模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。
專門從事美容教育和美容服務的北京綠柏偉業科技公司，在全國已經有400多家加盟店，應該説是該行業內的一家知名企業，但其品牌消費者知之甚少。
美容業行業歸口不明確、市場管理法制化、規範化及美容業統計指標體系還是空白等4大問題，亟待政府有關部門關注。“美容產業在中國是朝陽產業，也是幼稚產業，在產業發展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關重要。”國務院發展研究中心金融研究所副所長巴曙鬆説，對運用什麼手段鼓勵社會興辦美容業和引導、擴大美容消費，目前尚無明確的政策可循。
市場需求大、從業人員結構複雜、實驗性比較強和產業結構水平比較低，是當前中國美容業的4大特點。儘管經過了20多年的發展，但美容業至今沒有進入成熟期，整個行業由於長期處於無序發展狀態，尋找一種嶄新的適合時代要求的產業運作模式迫在眉睫。
對於美容產業模式的關注和探討，雖然在今天還看不出什麼重要性來，但隨着美容產業的進一步細化和分化，我們將會發現，產業模式的調整將成為美容產業發展過程中最關鍵的問題。
“美容業太需要有實力的企業進入了，而一些長期在美容業發展的企業也到了該提升品牌的時候了。”致力於美容行業的經濟學家一致認為，儘管中國美容產業正在從單項經營走向綜合經營，形式也日趨多樣，但其產業模式的提升和改造還遠遠沒有完成；而從所有制模式來看，目前主要是家族式，職業經理人制和股份制的形式很少，這顯然不利於美容業的成熟和發展。但正是這種狀況，給外來資本和新生企業提供了進入的契機。
從世界範圍來看，美容產業的技術發展正在向新的領域挺進，這對進入該行業的企業尤其重要。
提起美容與化粧品，很多人的第一反應是這是女性的專利。其實，男士化粧品的消費需求一直存在，而法國香水業的新目標是兒童市場。北京師範大學金融研究中心主任鍾偉指出，美容業向男性美容市場與兒童美容市場作深度開拓，可以引發中國美容業的專業化路線。
但目前在國內發展還具有一定的滯後性，預計未來這一營銷方式將成為主流。但他同時指出，特許加盟連鎖經營雖然是一種先進的營銷方式，但它並不能適用於所有的美容營業機構。除了特許加盟連鎖經營外，規模很小但具有專業化、特色化的美容機構，也是未來的發展趨勢之一。
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