一、活動目的
晶弘電器有限公司成立於20__年11月，是一家現代化的專業冰箱製造企業，是國內專業從事冰箱研發、製造和銷售的製冷家電企業之一。由於起步晚跟海爾、美菱等都有一定差距，開展這次活動不僅是為了提升銷量，更是為了提升品牌認知度及美譽度。
二、活動對象
小區活動主要針對小區內部，把小區做深做透，讓每一個家庭都瞭解晶弘的小區活動，擴大品牌影響力。
三、活動主題
主題：大學生創業暨晶弘冰箱進小區活動
大學生作為弱勢羣體，理應得到社會的關注，企業更應給予幫助和支持。晶弘冰箱作為一個企業，希望給大學生一個平台，來展現自己的實力，培養自己的能力。因此晶弘冰箱與__財貿職業學院合作，給予在校學生鍛鍊的機會，開展晶弘冰箱進小區活動。
四、活動方式
1、這次活動所有物資經費均由晶弘冰箱提供，活動促銷人員為__財貿學院在校大學生。活動收益為晶弘冰箱所有，晶弘冰箱為促銷大學生髮放工資。
2、此次活動展示各款冰箱不僅比市場價優惠500元，而且可以依舊換新，部分機型享受家電下鄉補助以及國家能耗補助。
五、活動時間和地點
此次促銷活動時間為九月到十月，每週三、四發傳單，進行宣傳攻勢，週五、六、日進行現場活動。地點為__各大小區，小區家庭滿足20__~3000户，入住率百分之七十以上。
六、廣告配合方式
廣告以宣傳單頁為主，單頁的發放要有針對性，每一棟樓必須發，通過塞門縫的方式發放。在小區顯眼區域橫掛橫幅，在小區進行長期宣傳。活動現場促銷人員的熱情介紹，以及產品的展示來擴大活動影響力。
七、前期準備
1、人員安排：每一個小區三名人員，兩名男生，一名女生。週三、四進行宣傳攻勢，發放單頁。週五、六、日活動期間，男生要負責帳篷的搭建，展覽樣機的搬運，活動現場的維護，女生要做好與目標人羣的溝通、交流。
2、物資準備：每個小區帳篷兩頂，地台八個，樣機八台，贈品若干，單頁若干，橫幅一副，價格貼若干，記號筆一直，記錄本一個，水筆一支。
3、試驗方案：這次活動有格力電風扇進社區為參考資料，人員選取均為以前活動的參與者。
八、中期操作
每一個促銷點選一人為組長，負責銷量登記以及缺少物品登記，並每日向業務經理彙報，進行補充，貨款由女生管理。
確保活動現場必須有人員留守，中午吃飯三人輪流，保護好樣機。
活動現場必須保持好衞生，活動物品擺放整潔。
業務經理時常到各個促銷點指導工作。
九、後期延續
在活動後期做好宣傳工作，以“大學生創業暨晶弘冰箱進社區”為主題，提升品牌知名度、美譽度。
十、費用預算
物資費用：帳篷600元，地台100元，贈品30元每個（20個）其他物品20元，宣傳單頁500元
人員工資：每人每天50元
物業費用：100每天
備用資金：200元
每次活動以三天為一次，費用為2270元（一個促銷點）
十一、意外防範
提前跟小區物業溝通好，以保證活動的有序進行。如有特殊情況，應及時與業務經理取得聯繫。
提前關注天氣變化情況，保證活動當天不會受天氣變化的影響。
若現場出現庫存不足的跡象，要及時與業務經理聯繫，保證供貨。
十二、效果預估和活動總結
預測這次活動會達到什麼樣的效果，以利於活動結束後與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。
當然以上十二部分只是促銷活動方案的一個大體框架，在操作時還需根據實際情況加以充實和完善，另外負責人還應大膽想象，小心求證，進行分析比較和優化組合，這樣才能實現效益。
一、方案名稱：統一阿薩姆奶茶市場推廣營銷策劃方案
二、策劃單位：永泰宣傳推廣工作室
三、活動時間：20xx年9月至20xx年11月
四、方案介紹：
統一企業以『順滑好心情』為品牌主張的統一阿薩姆奶茶，透過鮮明的傳播訴求，在消費者心中塑造出小資、時尚、優雅的產品形象。
本策劃旨在利用統一阿薩姆奶茶在成功上市之後經過此策劃得到顯著的推廣效果，使統一阿薩姆奶茶迅速得到消費者的品牌認知和產品認可，以期最終達到增加產品銷量，引領奶茶飲料市場潮流。
五、策劃目的
通過對中國奶茶市場和主要競爭對手的分析，立足於企業現實狀況與需求，策劃本企業統一阿薩姆奶茶的市場推廣方案，利用“同城共享好心情”的市場推廣活動宣傳統一阿薩姆奶茶“順滑好心情”的品牌主張，打造學生與都市上班族“健康·時尚”的消費理念，以此達到充分提升企業品牌影響力，加快統一阿薩姆奶茶入駐中國奶茶市場並迅速搶佔市場份額，引領中國奶茶“健康快樂好心情”的消費理念。
六、營銷環境分析
（一）市場分析
1、市場前景
中國是一個有着悠久飲食文化的國度，對於擁有13億人口的大國來説，是一個巨大而永恆的市場，隨着經濟文化的飛速發展，人們的飲食結構正漸漸發生變化，綠色健康、時尚快樂、休閒營養的飲食觀念已經深入人心，而中國飲料市場正處於迅速成長的態勢。20xx年在國家擴大內需政策影響下，飲料行業一直保持着產銷兩旺的增長態勢，20xx年軟飲料工業生產總體保持了高速增長，全年共生產各類飲料 8086.2萬噸，增長 24.33%，比20xx年增幅提高了近5個百分點。
從以上的數據來看，未來很長的一段時期，國內飲料市場發展前景仍然看好。居民收入水平提高，使飲料生產量和消費量的持續增長成為可能，消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。但增長點將會轉移，碳酸飲料的傳統主流地位已受到挑戰，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、新鮮現做型飲料等將受到更多消費者的青睞。
進入90年代，世界茶飲飲料以17.0%的年增長速度遞增，被譽為新時代飲料而風靡世界。我國茶飲飲料市場也增長迅速，20xx年產量達185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水，中國飲料工業協會的統計數據顯示，到20xx年，大陸茶飲料產量已超過700萬噸，茶飲料行業成為大陸傳統茶產業的支柱，茶飲料也成為消費者最喜歡的飲料品類之一，由此，茶飲料的衍生品——奶茶無疑會成為飲料市場的新生寵兒。
2、市場需求變化分析
隨着經濟社會的不斷髮展，消費者的消費觀念也在不斷改變着，由此伴隨了飲料市場需求結構的不斷變化調整，品種上，碳酸飲料的產量比例將繼續降低，飲料生產增長點主要集中在果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，瓶(罐)裝飲用礦泉水的生產也將同步發展。預計未來幾年將是軟飲料行業生產結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將形成新的產業結構主體。而茶飲料——奶茶更是現今消費者追求的主題。統一阿薩姆瓶裝奶茶的推出無疑搶佔了市場先機。
3、市場容量分析
據有關統計數據顯示，從20xx年開始，奶茶飲品的整體市場容量以每年50%的增長幅度在提升，目前已發展到50億元的市場容量，預計未來更將達到150億元，而伴隨着經濟增長直接刺激的消費需求，以及廣西東盟自貿區的建成與發展和正在建設的廣西北部灣項目的實施，可以預見廣西未來的市場容量將得到總體上的提升和實質上的增長，毫無疑問的，奶茶製品藴藏着巨大的商機。
4、市場競爭現狀
從目前中國的奶茶市場來看，統一的盒裝奶茶目前來説可以是第一品牌，奶茶可以説由於統一，喜之郎，立頓等大公司廣告的深度宣傳效應，消費者已經形成一定的消費認知，但是都沒有香飄飄的力度之大，在目前這個市場現狀之下是香飄飄成為這個市場的領導品牌，對統一阿薩姆奶茶來説，是前有狼（香飄飄），後有虎（優樂美，立頓等）這些巨頭的直接交鋒。
（二）消費者行為分析
1、目標消費羣構成：以小資定位的都市上班族與學生
2、影響消費者購買行為的主要因素
1)文化因素：歐洲文化的滲透讓消費者明白品質的重要性
2)社會因素：現代化的發展勢頭使得時尚品位、個性化消費需求成為消費者目前追捧的潮流消費方式
3)心理因素：消費者的心理需求總是處於不斷上升的姿態，消費者的自我概念與自我形象一致是影響購買動機的重要因素，自我形象/產品形象一致構成了年輕消費者消費的第一動機。因此，抓住消費者的心理就等於抓住了市場。
現代消費者心理新動向：
①潮流動向：加速度的生活讓消費者的目光瞬時變化，但是追求潮流卻是永遠的目標，統一阿薩姆奶茶則給年輕受眾帶來了一種新的體驗。
②自立動向：希望在經濟和精神方面足夠自立的同時給自己愉快的生活體驗。
③減壓動向：學習、工作的壓力讓人們不斷尋求解壓方式，現代瑜伽、太極八卦便悄然興起，統一阿薩姆奶茶則給予消費者阿薩姆原味紅茶新鮮口感的好心情。
3、購買決策分析
目標受眾為自我消費型的人羣，因此他們既是決策者也是最終購買者
（三）競爭者分析
1、主要競爭者：
1)立頓：百年曆史、第一奶茶品牌、聯合利華旗下品牌、奶茶品牌
2)優樂美：廣東喜之郎集團旗下品牌、奶茶品牌
3)香飄飄奶茶：浙江香飄飄食品有限公司、奶茶品牌
4)避風塘：避風塘街尚管理有限公司、上海避風塘茶樓有限公司
5)街客：珍珠奶茶知名品牌、上海街客餐飲管理有限公司
6)呦呦奶茶：杭州娃哈哈集團有限公司、奶茶品牌
2、競爭者市場營銷策劃定位及廣告訴求點
（1）香飄飄“奶茶就要香飄飄”細節營銷搶佔市場，成為杯裝奶茶市場領導者
幾年前，香飄飄奶茶還是一個年銷售額不足500萬元的品牌，現在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經達到了4億元，成為了奶茶飲品中的領軍人物。而注重細節是香飄飄奶茶在市場營銷中制勝的殺手鐗，香飄飄成功地在即有的市場中尋找到了相對空白市場。
1)配方創新，讓消費者愛上她
藉助浙江食品研究所的反覆研究，採用高纖維的椰肉替代了高熱量的澱粉做的珍珠。
2)形象創新——讓消費者產生夢幻的感覺
憑藉陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀——扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。
3)擴大5毫米，口感變變變
香飄飄奶茶大膽採用各種五顏六色的、且口徑比普通吸管大出一倍以上，不但讓愛喝奶茶的兒童和女孩子大口吮吸，而且能夠吸到裏面的椰果果肉，在口吃之間塑造一種甜蜜而又柔滑的感覺，解決了過去很難把珍珠吸到口中的問題，而且加速了飲用的速度，可以讓消費者品嚐到更多更美味的奶茶。
4)方便到家，創造新生活方式
香飄飄奶茶不僅僅是開發了一款便捷的奶茶形態，而是創造一種新的生活方式，可以隨時隨地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”現代休閒生活，不但躺在牀上、坐在電視機前、還可以在聽音樂、上網的的時候，品嚐到那一種輕鬆隨意的芬芳和優雅，這不是現代人最渴望的嗎？當然後來通過濟南的糖煙酒會的高調推廣，香飄飄繼而香遍了大江南北。
（2）優樂美“你就是我的優樂美”創新營銷籠絡年輕人
優樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由於優樂美在廣告中並不打出喜之郎的標誌，這就大大增加了優樂美在消費者心中的獨立度，可見商家想獨立打造一個新品牌的用心。而經過一系列成功的營銷後，優樂美用很短的一段時間迅速佔據了其目標人羣的市場份額。
優樂美採用的銷售方式是與校內網合作推出的免費禮品贈送，嘗試了將羣與禮物相結合的方式，由贊助商提供禮物，在禮物中心的相關地方添加羣鏈接。由於校內網的用户眾多，達到了好幾千萬，所以這種營銷的效果非常好。加上利用周杰倫代言，明星效應效果好，籠絡了不少年輕消費者。
（3）立頓“品質第一立於不敗”，以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨——光明，活力和自然美好的樂趣
“立頓”是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象徵了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持着歷代相傳的優良品質和芳香美味，而立頓奶茶也很好地繼承了這一點。
立頓奶茶的成功得益於其產品形態的創新，以經典對抗流行，以文化底藴對抗速食文化，根據不同國家的市場特點，推出不同的新產品。在中國市場，當奶茶受到消費者初步認同後，立頓立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑；立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立頓奶茶金裝倍醇口味，金裝倍醇、口感雙倍幼滑。
（4）避風港奶茶
避風港-港式奶茶連鎖以經營正宗港式奶茶為主，所用的主要原料奶和茶，採用國際知名品牌“雀巢”淡奶和咖啡伴侶植脂，紅茶均採用香港進口專用特級斯里蘭卡紅茶。具有入口醇香不膩，回味無窮的良好口感，一直都深受顧客喜愛。
（5）街客
成立於上海，當下最新推出一些新品種：韓式柚子茶，蜂蜜金橘汁，布丁奶綠，茉莉珍珠。夏日主打沙冰，刨冰等也供應良多口味：草莓，芒果，花生等以知足同學們的沒有同口味。街客還提出一系列的運動，積分卡運動是最近推出的：消耗15元送積分卡一張，沒有同飲料有沒有同的積分，25分可以兑換恣意飲料一杯。這個創意接收了沒有少回頭客，當然他們的口味是更主要的緣由。
（6）呦呦奶茶——“哇哈哈”大品牌支撐
秉承哇哈哈集團“健康營養”的集團銷售理念，呦呦奶茶以其“好喝的口味和健康的營養價值”宣傳贏得了眾多消費者的喜愛。
(四)SW0T分析
1、優勢：
1)統一企業是茶飲料的領頭企業，在市場網絡、戰略佈局和網點建設等方面都具有領先優勢。
2)企業人員規模、資金實力，團隊建設優勢，可依據原有渠道優勢進行常規推廣
3)價格適中，企業品牌進入市場多年，“統一”品牌知名度高
4)產品精選四大高原紅茶阿薩姆紅茶為原料，UHT瞬時高温殺菌保留產品本身風味與營養的同時與各種原料風味自然融合，創造了統一奶茶獨特回香口味，獨特時尚包裝吸引目標消費人羣
5)阿薩姆紅茶市場獲取優勢，品質優秀
2、劣勢：
1)杯裝即時沖泡佔據消費者潮流消費方式，冬季袋裝與杯裝可用熱水衝飲，符合消費者熱飲需求
2)攜帶不如袋裝便利
3)自身擁有“統一奶茶”品牌，其他產品較多，阿薩姆奶茶知名度與市場份額都較低
4)宣傳力度不夠，消費羣體侷限
5)沒有明確的營銷戰略與營銷組合策略
3、機會：
1)瓶裝與盒裝包裝的同類競爭產品較少
2)奶茶市場呈現不斷髮展擴大的趨勢，市場容量大，成長空間廣
3)市場處於發展階段，未達到飽和狀態，有機會佔據市場領先地位
4)抓住“奶業危機”，打造健康快樂奶茶
5)物質文化生活水平的提高，人們更多注重精神品質上的情感消費
4、威脅：
1)競爭對手的快速跟進，使得統一的優勢已經在慢慢弱化
2)香飄飄佔據杯裝市場，與統一平分天下；立頓百年品質，迅速贏取中國零售市場；哇哈哈民族品牌，營養品質深入人心
3)更多類似競爭產品進入競爭市場，產品差異化逐漸淡化
4)產品創新滯後，侷限於瓶裝與盒裝
5)受牽連“奶業危機”，消費者“遷怒、質疑”奶茶
6)消費者個人消費習慣，很難認同新品牌
7)替代產品多（豆漿、牛奶、碳酸飲料等）
七、市場定位
（一）營銷戰略定位：差異化戰略
以企業品牌“健康快樂”的產品理念營造阿薩姆奶茶“順滑好心情”的品牌策略，有別於同類產品的宣傳推廣形象定位，產品採用温暖快樂的情感基調，通過“同城共享好心情”活動策劃推進阿薩姆品牌的進一步推廣，最終實現“健康快樂好心情”的消費理念深入人心。
（二）市場營銷策劃定位
1、區域市場營銷策劃定位
以廣西為市場營銷策劃突破口，逐步向東部大中城市推廣，繼而佔領全國市場營銷策劃。
2、目標市場營銷策劃定位
影響者：大眾市場的傳播媒介作用與年輕消費人羣的羣體反應宣傳效應
購買者：20—30歲年輕受眾，有一定收入基礎與消費能力
目標市場營銷策劃對象分析：
A、20—30歲年輕上班族，擁有一定收入，小資的生活狀態，一定的市場購買力
B、18歲以上學生消費羣體，追求時尚潮流，對新鮮事物充滿好奇，有一定消費基礎
C、注重生活品質，朋友情誼，情感豐富細膩，以及在社會交往中的自我形象
（三）產品定位
1、品牌形象定位
根據對奶茶市場營銷環境、目標市場營銷策劃對象的分析，為區別競爭品牌的市場營銷策劃定位，統一阿薩姆奶茶的營銷策劃以全新定位出現：統一阿薩姆奶茶是都市小資與學生消費人羣 “健康快樂好心情” 生活形象的最好代言人，體現現代消費者追求消費當中的“順滑好心情”。
統一阿薩姆奶茶的這個定位是以高姿態出現而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變消費者舊有的消費觀念與消費認知。
2、產品功能定位
獨特阿薩姆紅茶口味的健康快樂奶茶飲品
3、產品理念
統一阿薩姆奶茶，順滑好心情；同城共享好心情，快樂一起共分享。
（四）傳播定位
1、統一阿薩姆奶茶“健康快樂好心情”形象，建立良好個人自我形象
2、統一阿薩姆奶茶建立社交良好心態
3、統一阿薩姆獨特原味風味，與追求特色的心態相適應
4、“同城共享好心情，你的快樂我傳遞”
八、推廣營銷戰略組合
（一）營銷宗旨
1、以產品主要消費羣體（學生和上班族）為產品的營銷重點。目前奶茶市場的主要消費力量是上班一族和學生，學生羣體中又以大學生為主，因此，我們這次活動主要針對上班族和在校大學生開展。
2、秉承企業“三好一公道”即品質好、信用好、服務好、價錢公道的服務宗旨，以強有力的宣傳迅速拓展市場，與傳統廣告模式（包括電視廣告及海報宣傳）結合最新網絡廣告準確投放到目標人羣中，並加以新聞效益和口碑相傳，贏得消費者喜愛。在宣傳中突出為產品“時尚、浪漫、小資”的產品定位，吸引目標人羣。
3、以廣西城市為活動起源地，在目標人羣集聚地即高校校園和各大超市賣場設點，深入目標人羣，加強活動影響力。
（二）通過前面對奶茶營銷環境、競爭對手與企業SWOT的分析，立足於阿薩姆奶茶原味口味的產品特色與產品的獨特時尚包裝，突出“浪漫、時尚、小資”的產品理念，提出以下營銷策略以期形成有效的4P組合，達到最佳營銷效果。
（1）產品策略
1)產品組合策略：阿薩姆奶茶採用瓶裝與盒裝包裝規格同時推向市場營銷策劃，本策劃擬採用“同城共享好心情”的階段性市場推廣形式，在同時購買兩瓶統一阿薩姆奶茶的基礎上，活動單位負責為消費者速遞其中一瓶奶茶與附帶的心情卡片（獨特設計的統一阿薩姆好心情共享卡，提供消費者寫上贈者與接受者聯繫方式：地址與電話號碼、贈者心情留言與祝福語）到同城期待一起共享的人手中，實現快樂心情的共分享。
2)產品包裝策略
A、麥香的瓶身顏色包裝，體現奶茶濃郁芳香
B、特別標註“精選喜馬拉雅山麓阿薩姆奶茶”與鮮嫩茶蕊，體現自然真實的情感
C、親切阿薩姆茶語訴求“聽見了嗎？每一個阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上1萬個味蕾的致謝聲„因為源自喜馬拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶，馥郁茶香；再配以優質新西蘭奶源，從未有過的香滑順口，嘗一口就知道！”
3)產品差異化策略：奶茶的濃郁香味中保留阿薩姆紅茶的獨特口味，帶給消費者順滑的好心情。好心情共分享，我們在提供差異化口味產品的同時推出差異化產品附加服務，“同城共享好心情，你的快樂我傳遞”是本次活動亮點。
4)品牌策略：統一阿薩姆奶茶“順滑好心情·同城共享好心情”
5)產品的生命週期運用策略：統一阿薩姆奶茶正在處於市場投入期，處於生命週期的第一階段，充分利用此次“同城共享好心情”市場推廣營銷活動將會為此後產品的成長做好準備。
（2）價格策略
採取產品組合定價加法：顧客只需購買兩瓶統一阿薩姆奶茶，填寫心情卡片，就由統一企業幫其速遞其中一瓶到顧客想送的同城親朋好友手中，實現“同城共享好心情，快樂一起共分享。”
（3）銷售渠道選擇
分銷路線：活動專設點→消費者
選定廣西各個城市高校校園和各大賣場設活動點，包括上班一族集中的地方及市中心。各活動點採取統一的POP設計，包括貨架和懸幟。
（4）促銷策略
（1）廣告宣傳
1)策劃期內前期推出活動宣傳廣告
①電視活動宣傳廣告：選擇廣西區收視率較高的電視台播放廣告
②網絡廣告：網絡宣傳片
③海報:公交車站牌、城市十字入口巨幅海報、校內海報
④瓶身廣告：營銷活動期間在阿薩姆奶茶瓶身做“同城共享好心情”的活動宣傳
⑤廣播廣告：利用廣西交通廣播頻道和95.0 Music Radio頻道
2)開學前期針對新生的活動宣傳促銷廣告
①配合前期廣告進行校內活動傳單的派發
②迎新特製卡片：卡片正面印製“統一阿薩姆奶茶•同城共享好心情”活動的詳細情況，背面是提醒新生注意的生活指南，在各個高校新生報到時發放（新生人手一張）
（2）銷售促進：各大賣場和高效校園設點促銷
九、營銷目標
（一)短期目標：投入廣西區市場營銷策劃，獲得80%認識率。(1—3個月）
本策劃着力於實現統一阿薩姆奶茶在廣西區目標消費羣體中品牌認知度與認可度80%的廣泛提高，在營銷策劃執行期間實現總銷售量10%的增長，實現20%以上的市場佔有率。
（二)中期目標：取得廣西區市場營銷策劃20%以上的份額，並逐步向東部大中城市推廣。(1—2年）
（三）長期目標：取得全國市場營銷策劃20%以上的份額。
十、具體行銷方案
(一)8月份
活動內容：
（1）開始準備工作：廣告和海報的製作，卡片的設計與印製，不同場所活動地點的選取與溝通實現
(2)8月中旬開始投放廣告和海報，並進行活動地點的準備工作
(二)9——11月份
正式開展“同城共享好心情”營銷推廣活動
（1）活動時間：20xx.9—20xx.11
（2）活動地點：
學生——每個學校選一個地段好，人流量大，盈利好的店面作為活動地點
上班族——活動地點為各大賣場
（3）活動內容：各大賣場與高校各點活動同時進行
運作模式：
① 消費者在所在地活動地點購買兩瓶統一阿薩姆奶茶並填寫好“統一阿薩姆好心情共享卡”，卡片填寫贈者與接受者聯繫方式包括地址與電話號碼、贈者心情留言與祝福語等
② 將各個城市分為不同的區域，每個區域有專人負責“統一阿薩姆好心情共享卡”的收集並送交到相應的區域，由專門人員進行分類整理實現最終配送
③ 各個區域的負責人把收到的屬於自己區域內的卡片在第一時間送到各個活動地點，各活動地點工作人員把收到的卡片系在阿薩姆奶茶瓶身上並送到相應的人手中
④ 從消費者填寫卡片到接受卡片顧客整個過程中應該在48個小時內實現
十一、策劃方案各項費用預算
(一) 總費用：84.5萬
（二）項目費用
1、網絡廣告製作與電視廣告製作共計：100000元
2、公車站牌海報製作100000元
3、高校校園海報5000元
4、心情卡片設計及製作50000元
5、迎新特製卡片20xx0元
6、網絡廣告投放費用100000元
7、電視廣告投放 費用1500000元
8、公交車站牌處平面廣告牌的展示共計：100000元
9、活動場地費用100000元
10、活動人員費用120xx0元
11、物流費用100000
12、其它費用：根據具體情況調整。
產品流行，總是一波一波。時機選擇得當，可能每波都趕上；時機選擇不當，可能每波都趕不上。
產品導入→產品成長→產品流行
解決措施：對流行趨勢要有良好的把握，然後倒推上市時機。
A、問題：恨不得一上市就流行。
B、解決措施：準確把握新品推廣週期和成長規律
A、問題：恨不得把每個新產品都培育成能夠上量的主導產品。
B、解決措施；新口上市前，目標一定要明確：做到什麼狀態算成功？
在不瞭解的情況下，消費者有什麼嘗試的理由嗎？
解決措施：找到一個“買點”
和眾營銷策劃機構總結多年服務各行業客户經驗，集成了包括“新產品需求描述、新產品賣點提煉、新產品形象建設、新產品傳播概念開發、新產品整合傳播、新產品上市培訓”等服務在內的“新產品上市”服務系統
前言
我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤裏，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養顏、健胃活血的生理享受，其營養成分更勝於牛奶。對一般人來説，每天飲用200ml左右的紅酒，益處多多。
紅酒雖好，但每日都喝一點的人卻不多，主要原因在於紅酒的保鮮比較差，一旦開了就必須在三天之內喝完，否則容易變質。
現在隨着“XX紅酒機”的到來，這個問題迎刃而解，它採用的是二十一世紀新專利術（專利號:0321158.4）“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進入和陽光照射，能長久保鮮。開啟後保鮮期長達6個月，使您每天喝一點的願望輕鬆實現。
本策劃書主要側重在XX酒的包裝功能的訴求，強調其“保鮮”特點，以迎合顧客每日喝一點的需求。
消費者分析
（1） 目標消費羣體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養顏的需要，平常有喝紅酒的習慣。
（2） 潛在消費者:以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習慣，但是卻有保健養顏的需求，我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點紅酒的好處，以及我們XX酒包裝上的“保鮮”功能，以引導他們成為我們的目標消費羣體。
（3） 現有紅酒消費羣體的消費行為:主要在超市、酒店、酒吧購買，具有比較高的指明購買率，品牌忠誠度比較低。
（4） 現有紅酒消費者的態度:對紅酒一旦打開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們XX紅酒機打開市場的契機。
產品分析
（1）優勢:
◆ XX紅酒的最大優勢在於其包裝的獨特性，不同於市場上任何一款產品，其具有長久保鮮的功能，開啟後保鮮期長達6個月！適合每日喝紅酒消費者的需要。
◆ 口感較好，能滿足一般消費者的需求。
（2）劣勢:
◆產品形象模糊
◆產品包裝沒有現代感，不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產品的價格定位。建議改進產品的包裝檔次。以符合其價格形象。
◆價格較高，不能滿足很多較低收入的消費者每日喝一點的需求。建議降低售價，以爭取更多的潛在消費者。
競爭環境分析
隨着國內紅酒消費浪潮的興起，紅酒以一種獨特的品位吸引了廣大的消費羣。眾多企業紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得紅酒市場的競爭空前激烈，目前在國內市場，長城、張裕、王朝等國內紅酒企業控制着全國超過80%的市場份額。在重要的紅酒消費市場華南地區，長城、張裕和王朝三個品牌市場綜合佔有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個地區市場綜合佔有率均名列第一。其中在西南地區，長城紅酒市場綜合佔有率達到66.13%。張裕和通化紅酒則分別在華東、東北地區佔據榜首。
競爭對手的廣告表現策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的`情調，XX紅酒在廣告表現方面應該另闢新徑，採用以功能訴求為主的廣告表現策略，重點宣傳XX紅酒的保鮮功能。
產品定位策略
價格定位:
XX紅酒的價格定位不宜過高，因為我們的目的是讓XX紅酒機成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具，但是由於XX紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價格定位在中高價位比較合適。
功能訴求:
XX紅酒機與其它市場上的同類產品與眾不同點在於其包裝上的保鮮功能，開啟後易於保存。
綜上所訴，我們把XX紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒
廣告訴求策略
a、廣告訴求對象
目標消費羣體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養顏的需要，平常有喝紅酒的習慣。
b、訴求重點
廣告訴求從消費者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開啟就很容易變質入手，來突出XX紅酒機不同於一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，適合於存於家庭飲用。
c、訴求方法
感性訴求策略是同類產品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議“XX紅酒機”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過生活場景、處於日常生活中的人物形象和生活場景來表現。
電視廣告文字腳本(1)——保鮮篇
場景一：
（1） 一男子在經過精心佈置的家中苦苦等待自己的女朋友
（2） 快到約會時間的時候男子打開了一瓶紅酒
（3） 這時候男子接到女朋友的電話説今天有事來不了了
（4） 因為酒已經開了，怕變質，男子只能獨自把紅酒喝了（表情沮喪）
場景二：
（1）與一同樣一個場景，另一名男子也在家中等待自己女朋友
（2）快到約會時間的時候男子打開了一瓶紅酒，只是男子打開的是XX紅酒機
（3）這時候男子接到女朋友的電話説今天有事來不了
（4）掛了電話，男子微笑的自言自語到，下次等你來的時候，我們一起來喝這瓶XX紅酒。
（畫外音）
“XX紅酒機”——常飲常“鮮” 電視廣告文字腳本(2)——美容保健篇
思路：採用蒙太奇得手法，虛擬的來表現XX紅酒機得美容功效。
場景：
（1） 在一個佈置得温馨浪漫得環境下，一女孩與一男孩正在約會
（2） 女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此反覆幾次
（3） 等女孩子喝了一點XX紅酒以後，即使不透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。
（畫外音）
“XX紅酒機”——常飲常“鮮”
拍攝重點：
（1） 場景得佈置，要帶點夢幻情調
（2） 女孩子臉色得變化要處理得當。
公益活動
思路：要與眾不同，用支持國防作為企業長期的公益活動。
主題：心繫國防 XX有責
活動方式：消費者每購買一瓶“XX紅酒機”，XX企業就拿出一元錢來支持國防事業。XX企業還將不定期組織一些愛國主義教育，比如組織貧困地區兒童參觀軍事基地，為退伍軍人提供就業機會等等。
現場品酒活動
思路：採用在XX舉行露天酒會的形式，讓XX紅酒在較短時間內為人們所熟識。並利用特殊形式，向消費者展示XX紅酒的長久保鮮功能。
主題：常飲常“鮮”
——“XX紅酒現場品酒會”
活動方式：在XX較繁華地帶（可以選擇武林廣場、吳山廣場、家友華商店等地）舉行現場品酒會，將XX紅酒機做成較大的模型（質地與商品一樣，大小相當於普通飲水機）放置於現場，供消費者任意享用，並在現場派發一些XX紅酒的宣傳資料。為了吸引人羣，我們還可以在現場搭台，與消費者進行一些互動活動。
特別活動：為了證明XX紅酒的保鮮功能，並製造新聞亮點，我們還可以現場打開一瓶XX紅酒機模型，先請消費者品嚐裏面倒出的紅酒。接着我們將這瓶紅酒機放置於現場，一個月後，在新聞媒體的監督下，我們再次從這瓶紅酒機裏倒出紅酒請消費者進行品嚐。如果紅酒依然新鮮，那麼XX紅酒的保鮮功能也將被XX消費者牢牢記住。可以利用這個亮點，邀請一些新聞單位進行現場報道，以達到很好的宣傳效果。
廣告媒介策略
1、媒介策略
由於本次廣告活動是“XX紅酒機”首次在XX開展廣告活動，而且企業準備投入較多的費用，所以我們建議採取全方位的媒介策略。
（1） 以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。
（2） 以報紙、電台廣告為補充，向目標消費者傳達關於產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者
（3） 以張貼廣告（弔旗等）、郵報等形式在各大超市、商場進行品牌宣傳。
（4） 用公交車體廣告進行宣傳。
（5） 在家友超市各大門店（建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店）進行大型户外廣告宣傳。
2、媒介選擇的標準
（1） 選擇杭州地區對消費者生活最有影響力的媒介
（2） 選擇杭州地區消費者接觸最多的媒介
（3） 選擇最家庭化的媒介
（4） 選擇杭州地區最有親和力的超市、商場
3、所選媒介
（1） 電視媒介選擇杭州地區最深入家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個頻道是杭州地區收視率最高的電視台，一般家庭都收看。並且收視人羣比較接近於我們的目標消費者。
（2） 報紙方面選擇都市快報以及錢江晚報。
（3） 公交車體廣告，選擇繞XX各繁華地段的21路車等。
（4） 聯華超市的弔旗以及郵報封面進行宣傳。
（5） 廣告發布頻率：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內採取集中發佈的策略，即在各媒介上持續發佈廣告，以節省廣告費用，保持廣告的持續性，起到持續的説服和提醒作用。
4、整體傳播策略
因為本次廣告活動是“XX紅酒機”的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產生購買慾望通過促銷促使消費者直接產生購買行為。整體傳播活動由下面的內容構成：
（1） 媒介廣告：通過上訴大眾傳播媒介發佈廣告
（2） 售點廣告：在XX紅酒的所有售點張貼各種宣傳資料
（3） 售點促銷活動：在各售點派出促銷人員，直接開展促銷。
◆ 現場品嚐：請消費者現場品嚐XX紅酒。併發放企業製作的一些小冊子。
◆ 贈品促銷：向購買一定數量產品的消費者贈送小型禮品或者採取買幾送幾的方式贈送
◆ 加大包裝促銷：製作特別的包裝以優惠價格出售
（4） 各種主題促銷活動：與報紙廣告相配合，開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費者購買本產品。（比如在部分商品包裝中加入幸運兑換券，消費者憑兑換券可以免費兑換一定數量的商品）。
（5） 產品本身的配合：
◆ 由於本產品的重點訴求就在於其“保鮮”功能上，所以在包裝上一定要進一步改善其保鮮功能，如果連這一點都不能過關，那做以上的廣告就等於搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能能夠保證的前提下，進一步增加其包裝的美觀性。因為喝紅酒的人具有一定品位，希望在包裝上也能滿足他們的需求。
1，對於一個新產品而言，要在短時間內建立一個較高的品牌知名度，給消費者以大品牌的感覺顯然比較難，但沒有品牌的話對於產品銷售更是一大內傷，會使產品在各個環節受挫。所以，品牌宣傳工作要做，但這個時期的品牌宣傳不一定是要做給消費者看的，而是要給渠道一種信心，或者要在渠道建立一定的知名度。基於此種思路，品牌的宣傳內容、廣告策劃也應該有所不同。總之，這個時期的品牌和廣告宣傳工作要有，但不是所有工作的重點。
2，分銷之於企業就如同水流之河牀，河牀疏則水流暢，分銷渠道是產品供應、營銷工作的前提和保障。分銷不僅只是一個產品流通渠道的問題，更重要的分銷模式設計和創新。相對而言，區域市場都有很多可利用資源被閒置，對這些資源加以綜合和利用，可以低成本、迅速創造一個良好的銷售渠道，對區域市場的推廣來説，不失為一個很的選擇。
3，成功的不一定就是適合自己的，市場的也不一定就是區域的。五千年中華民族，有着共同的文化道德基礎，但各地、各民族更有不同的習慣，比如同樣對於媒體，消費者對於媒體的偏好就各有不同，這和當地人的生活形態以及習慣有很大關係。所以，一個產品，在區域市場更應該有一個適合地方市場的產品定位，以更好的便於產品的推廣
新產品上市，經銷商總要談條件，通常條件要比老產品“優惠”，條件談不攏，新產品難上市。
解決措施：經銷商錯位經營，新品“招標”，相互競爭。
新品推廣難，如果二批和終端有利潤空間，就會強力推。如果利潤空間過小，二批和終端不願推，新品必死無疑。
解決措施
新品價格“同開低走”
企業參與二批利潤空間的設計
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