王老吉營銷策劃書

第一篇：王老吉營銷策劃書(最終版)

王老吉涼茶網絡營銷策劃書 基本概述

剛剛落下帷幕的“王老吉”商標之爭，又給王老吉帶來了更多的關注度。由於“王老吉”商標會迴歸為廣藥，但“王老吉”的品牌形象深入消費者內心，其產品贏得萬千消費者的歡迎，此次網絡營銷策劃的目的實在原來成功的基礎上，把“王老吉”這個品牌做大，做好 網絡營銷環境分析

一、 行業外部環境分析

1．這幾年隨着健康概念、健康食品的不斷炒作，前段時間網絡傳出“牛奶摻尿”事件發生之後，含乳飲料蒙牛、伊利受到嚴重影響，飲料巨頭碳酸飲料可口可樂、百事可樂兩位國際老大在中國的市場增長不斷的在處於下降趨勢，而健康飲料的概念則慢慢被人們所接受。曾經“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預防上火，讓王老吉涼茶成了功能性飲料，擺脱了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。

2．加班、學習、上網、泡吧，現代青少年隨着生活節奏的加快，越來越多的人加入到了熬夜的行列。中醫認為，經常熬夜的人容易導致陰虛陽盛而產生上火、免疫力下降、腸胃不適、肥胖、皮膚乾燥老化等陰虛內熱的症狀，可使用藥膳適當進行調養使精力充沛。涼茶具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫生指導，是四季皆宜的飲品，亦同時滿足現代人對健康意念要求的增加。

二、 行業內部環境分析

1.涼茶特有的“防上火”功能，加上其獨有的悠久文化歷史，已發展成為與碳酸飲料、果汁、茶飲料並列的又一獨立新品類，這幾年層出不窮的涼茶牌子不在少數：老翁（旺旺集團）、鄧老、春和堂、百草堂、下火王（椰樹集團）、廣東涼茶、夏桑菊、；2014又開始出現了和其正（達利集團）、上清飲（香雪製藥）、潘高壽、白雲山等；除了和其正、老翁、潘高壽在做全國市場外，其它都是以兩廣（廣東、廣西）、福建、浙江的區域性品牌，現在華南的各個城市都有當地的一兩個涼茶牌子存在。

同時，國際飲料巨頭可口可樂也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個口味“健康工房”系列草本飲料。據瞭解，“健康工房”是香港傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌，現為香港即飲草本飲料市場的知名品牌。

2．當然曾經為王老吉品牌做出貢獻的加多寶公司，現如今推出的“正宗涼

茶，加多寶”，由於曾經和廣藥合作時推出的紅罐裝非常顯眼，現在加多寶依然在用，讓消費者有種換湯不換藥的感覺，如果消費者本着原來的消費眼光，會對王老吉產品帶來不利影響。

三、網絡營銷策劃目的

在品牌上把“王老吉”做成飲料界的民族第一大品牌，在國際飲料界中的一流大品牌，力爭以“健康”飲料的優勢擴大市場份額及佔有率。

自身定位，鞏固加強健康概念、突出健康食品的優勢，做大涼茶這個品類市場，讓更多人想到喝涼茶，並且讓人們把王老吉當成茶而非藥。使之成為一種像茶一樣能被人們廣泛認可和接受的主流品類。

最終目標是，讓“王老吉”變成人們喜歡的樂於買，並且能夠迅速，及時，便捷夠買的到的健康飲料。

四、網絡營銷策劃方案

1．網站分析

a.公司信息

為了讓公司網站的新訪問者對公司狀況有初步瞭解，公司是否可以獲得用户的信任，在很大程度上會取決於這些信息。在公司信息裏可以分為，公司概況、發展歷程、公司動態、主要業績、企業主要領導人員介紹、聯繫方式。

對於聯繫方式儘可能詳細，除了公司的地址、電話、傳真、email之外，最好能詳細的列出業務夥伴和各地分支機構的各種聯繫方式，在為用户提供方便的同時，也起到了對各地分支機構業務的支持作用。

網站信息的發佈，公司動態、媒體報道、招聘信息等要經常更新。

b.產品信息

涼茶的歷史悠久，廣東特產，具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕的功效，其性寒而不涼、不傷脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑濕、無劑量限制、無需醫生指導，是四季皆宜的飲品，這一大賣點要特別突出。其中產品的描述、功能主治、有關機構或專家的檢測和鑑定、消費者的評論、相關產品的知識等，除了必要的文字介紹以外，可以配備響應的圖片資料、視頻文件（其製作可以參照青啤）。 c．銷售信息

當消費者對公司和產品有一定程度的瞭解，會產生購買動機，我覺得網站可以與淘寶網進行合作，實現網上訂購,這樣的話消費者除了可以在各超市和便利店購買王老吉以外, 更方便那些懶得出門的人們。

2．網站優化

a．網站優化的基礎是網站的結構、內容、功能和服務

網站結構設計合理

提高網頁下載速度

保證網站信息有效

設計一個網站地圖

保證網站的鏈接有效

保證搜索功能工作正常

儘量採用靜態網頁,保證網站重要信息頁面為靜態網頁

b．搜索引擎優化

網站內容中的網頁標題設計、網頁meta設計、網站內容關鍵詞的合理設計、重要關鍵詞的合理連接

每個網頁要有獨立、該要的描述網頁主體內容的網頁標題

每個網頁要有獨立的反應網頁內容的mata標籤（關鍵詞和網頁描述） 每個網頁要有有效地關鍵詞

對於某些重要的關鍵詞要保持其在網頁中相對穩定

3．網站推廣

根據網絡營銷實踐經驗，以及cnnic近年來發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》等，用户獲得網站信息的主要途徑包括搜索引擎、網站鏈接、口碑傳播、電子郵件、媒體宣傳等方式。

王老吉的熱度在目前來説，可謂不費什麼精神，因為有無數的網站、論壇、博客都在為它做宣傳，從seo的角度上去分析，“王老吉商標”這幾個關鍵字，其熱點關注度在搜索引擎上將無可替代。搜索引擎關鍵詞廣告，按點擊數量付費，推廣費用較低。目前百度競價排名每次點擊的最低費用為0.3元，google關鍵詞廣告甚至沒有最低消費的限制。廣告預算可以自行控制。關鍵詞廣告推廣信息不僅形式簡單，而且整個投放過程也非常快捷，大大提高了投放廣告的效率。

通過電子郵件可以主動向用户推廣網站，並且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以是通過新聞報道、案例分析等方式出現在郵件內內容中，以引起讀者的興趣，達到增加訪問量的目的。

五、網絡廣告宣傳

採用“涼茶就喝王老吉”廣告的傳播口號，網絡媒體主要通過時尚先鋒、遊戲、博客、健康諮詢等多種形式宣傳。此外，還通過贊助一系列的體育賽事來提高知名度。

公司應舉行進行聯合搞個“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿2天“清涼一夏”外出旅遊的抽獎活動。

第二篇：王老吉營銷策劃書

熱文推薦：《王老吉營銷策劃書》

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與執行這五大方面)來進行研究，並通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、營銷環境分析

(一)、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2014年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升;增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨着我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又一個重要的細分市常

(二)、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;

(4)、 我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小;區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

(1)、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨着社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

(3)、日益細分化的消費羣體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料羣體有着不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

(4)、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

飲料企業可以根據各品牌市場佔有情況，對競爭企業很少進入和尚未形成領導品牌的地區進行市場滲透和重點攻擊，即集中優勢兵力對競爭品牌實現側翼包抄。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業對此也應予以重視。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態勢

(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

(2)、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費羣體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個性太少;3品牌雜亂;4.營養成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少;7.功能單一。

2、產品生命週期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長;果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之後，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不温不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

查閲更多相關策劃書範文，請點擊：

第三篇：王老吉營銷策劃書範文

南充力馬的營銷策劃書

南充力馬是中國重汽、陝汽、歐曼、解放、紅巖在南充市的一級經銷商，是南充市重卡銷售領軍企業，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬製，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨着華人的足跡遍及世界各地。

市場分析

一、營銷環境分析

（一）、飲料市場概況

1、市場規模

飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。據有關數據顯示，在1999年至2014年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。

2、市場構成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

3、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨着我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今後飲料行業中又一個重要的細分市場。

（二）、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

（1）、最大威脅和挑戰主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數。

2、優勢與機會

（1）、本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛

（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間

隨着社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發展，主要表現為對飲料產品的營養成分以及是否天然健康、綠色環保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）、日益細分化的消費羣體為飲料企業開展目標營銷提供機會

不同飲料羣體有着不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業進行市場拓展提供無限空間。

3、重點問題

體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式

二、消費者分析

1 、消費者的總體消費態勢

（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

（2）、根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2 、消費者行為分析

在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費羣體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買也有一定的吸引力。

三、產品分析

1、現有飲料產品分析

現有飲料產品的不足：

調查顯示，現有飲料產品的不足主要有：1.產品太多，分不清好壞；2.共性太強,項目策劃，個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一。

2、產品生命週期分析

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大。現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。同時一些新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現出明顯的增長態勢。

3、產品的品牌分析

品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之後，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、企業競爭狀況分析

1、企業在競爭中的地位

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產企業，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮設立生產基地。在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不温不火的狀態當中。

2、企業的競爭對手

國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等

3、企業與競爭對手的比較

機會與威脅

機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。 威脅：在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而且，內地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機

四伏。如果放眼到整個飲料行業，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢與劣勢

優勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨着華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區域浙南，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論，作為當地最暢銷的產品，企業擔心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚。 主要問題點

王老吉的核心問題是沒有品牌定位。

問題診斷與目標市場選擇

一、企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價

廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之後，其紅色王老吉飲料的銷售業績連續六七年都處於不温不火的狀態當中。企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對於這種狀況，企業的這種做法屬於短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題

（1）、現有消費者對其存在認知混亂；

（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；

（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因

企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標

紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用於“ 預防上火”；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標

紅色王老吉是在“飲料”行業中競爭，其競爭對手應是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標

擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、市場細分

碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；

茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表；

功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；

2、目標市場選擇

企業的產品歸屬在飲料行業中，其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

一、市場定位戰略

1、市場創意與定位

品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產品應在“飲料”行業中

競爭，其自身獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）

2、市場定位戰略

（1）、走出廣東、浙南。由於“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣侷限於兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產品和競爭者能有效地區分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品。

（3）、將產品的劣勢轉化為優勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變為“預防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。

（4）、利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作。

二、市場創意戰略

1、創意構成與要點

（1）、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和(本文 來自本站)夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。

（2）、結合時尚、動感十足的廣告歌反覆吟唱 “ 不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而導致購買。

（3）、宣傳主要突出王老吉是“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、創意應用與説明

主要運用廣告傳播，其包括中央電視台和當地的強勢傳媒,也注重開發多種的宣傳渠道。 確了品牌要在消費者心智中佔據什麼定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2014年短短几個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視台2014年黃金廣告時段。正是這種急風暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，並迅速紅遍了全國大江南北。

營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神祕中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力佔據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於 ——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??

紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之衝突。

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一

個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨着品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位後，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、關係策略

1、處理好與內地王老吉藥業的關係

正由於紅色王老吉定位在功能飲料，區別於王老吉藥業的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”

品牌。目前兩家企業已共同出資拍攝一部講述創始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。

2、處理好與消費者的關係

在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門票兩張，並可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。

3、處理好與中間商的關係

同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮瞭如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節假日的促銷活動。由於給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據現場的特點佈置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業已成為廣告傳播的重要場所。

七、營銷活動的效果預測和監控

1、營銷效果的預測

通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利於拓展自身在全國範圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。

2、營銷效果的監控

2014 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，並以迅雷不及掩耳之勢迅猛衝出廣東。 2014 年，儘管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。同時，百事可樂旗下的企業肯德基，已將王老吉作為中國的特色產品，確定為其餐廳現場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。

2014年，王老吉飲料年銷量1.8億元；

2014年，王老吉飲料年銷量6億元；

2014年，王老吉飲料年銷量近15億元；

2014年25億元（含盒裝）

2014年約40億元（含盒裝）

2014年約90億元（含盒裝）

2014年約120億元（含盒裝）

。。。。。。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨着品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌

建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

第四篇：王老吉營銷策劃書

王老吉營銷策劃書

一、

二、 前言 市場分析

（1） 營銷環境分析

（2） 消費者分析

（3） 產品分析

問題診斷與市場選擇

（1） 企業問題診斷

（2） 營銷目標

（3） 目標市場策略

市場定位與營銷創意

（1） 市場定位策略

（2） 市場創意戰略

營銷組合策劃

（1） 產品策略

（2） 品牌策略

（3） 定價策略

（4） 傳播策略

（5） 渠道策略

（6） 關係策略

營銷策劃方案

（1） 營銷目標

（2） 營銷活動時間

（3） 營銷活動計劃

（4） 營銷費用預算

（5） 營銷活動效果預測和監控 三、 四、 五、 六、

前言：

這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，該次策劃，主要從五大部分（即市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃與執行這五大方面）來進行研究，並通過swot的分析方法來進行問題的深究，從而明確企業的現狀與困境，理清企業的發展戰略，最終能為企業建立起品牌。

第一部分：市場分析

一、 營銷環境分析

1、市場規模：飲料市場規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業市場前景看好。

2、市場構成：飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四類品類。

3、市場熱點：功能性飲料將熱賣飲料市場。

4、總結：

劣勢：（1）、跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯後性等因素更是成為制約企業發展的“瓶頸”；（3）、我國本土飲料企業大都實行分散經營，規模一般比較小；（4）、區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數

優勢：本土飲料企業發展初具規模並以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產品開發提供廣闊的市場空間（3）、日益細分化的消費羣體為飲料企業開展目標營銷提供機會（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創造空間

總而言之，其重點問題是要體現紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經營理念和規範的運作模式。

二、 消費者分析

1、消費者的總體消費態勢：總數不變，喝功能性飲料的消費者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。

2、消費者行為分析：口味是影響消費羣體購買的最重要因素，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素，品牌知名度、保質期、購買方便、廣告的作用也很重要

三、 產品分析

1、現有飲料產品分析

2、產品生命週期分析：碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高；果汁飲料和茶飲料均還處於產品成長期，市場空間仍然很大；現在很多地方的茶飲料消費還屬於培育期，相信市場前景非常廣闊。

3、產品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

四、 企業競爭狀況分析

1、企業的競爭對手：國內競爭對手有娃哈哈、康師傅、統一黃振龍涼茶等；國外競爭對手有可口可樂、百事可樂等。

2、企業與競爭對手的比較：

劣勢：（1）王老吉的核心問題是沒有品牌定位（2）在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，而內地的消費者“降火”的需求已經被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決（3）茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。

優勢：（1）紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。（2）在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。

第二部分：問題診斷與目標市場選擇

一、 企業問題診斷

1、企業原來市場觀點的分析與評價：企業希望通過拍廣告來改變現狀，用以促進銷售。對於這種狀況，企業的這種做法屬於短視的戰略。

2、企業營銷存在的主要問題：（1）、現有消費者對其存在認知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；（3）、企業宣傳概念模糊。

3、問題存在的關鍵原因 企業沒有明確的品牌定位。

二、營銷目標

1、戰略目標：品牌定位—“預防上火的飲料”，其獨特的價值在於——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、營銷目標：選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

3、財務目標：擴大消費者的需求，迅速地拉動產品的銷售。

三、目標市場策略

1、目標市場選擇：其直接的競爭行業是“功能性飲料”。

2、目標市場戰略：紅色王老吉順應現有消費者的認知而且沒有與之衝突；紅色王老吉是作為一個功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用於“預防上火”。

第三部分：市場定位與營銷創意

一、 市場定位戰略

1、市場創意與定位：品牌重新的定位在“預防上火的飲料”，其自身獨特的價值在於——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。

2、市場定位戰略：（1）、走出廣東、浙南。由於“上火”是一個全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣侷限於兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。（2）、形成獨特區隔。“預防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。（3）利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作。

二、市場創意戰略

主要運用廣告傳播，其包括中央電視台和當地的強勢傳媒,也注重開發多種的宣傳渠道。集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”,確了品牌要在消費者心智中佔據什麼定位。接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 第四部分：營銷組合策略

一、產品策略

王老吉產品定位為一個功能飲料，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神祕中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力佔據“預防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，並未佔據“預防上火”的飲料的定位。

二、品牌策略

“開創新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預防上火的飲料的代表，隨着品類的成長，自然擁有最大的收益。

三、定價策略

王老吉進行了成功的產品定位和品牌定位後，3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、傳播策略

制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上儘量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活

中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅色王老吉。促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅色王老吉，從而購買。

五、渠道策略

紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視台，並結合原有銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體。在針對中間商的促銷活動中，充分考慮瞭如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，使紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

六、關係策略

1、處理好與內地王老吉藥業的關係

2、處理好與消費者的關係

3、處理好與中間商的關係

第五部分：營銷計劃與執行

一、營銷目標

重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨特的價值，為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。

二、營銷活動的時間

三、營銷活動計劃

1、通過廣告進行正面的傳播

2、圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進行各類的促銷活動。

四、營銷費用預算

五、營銷活動的效果預測和監控

1、營銷效果的預測：通過營銷活動迅速地提升企業產品的銷量，實現企業巨大的利潤，形成品牌的新形象，利於拓展自身在全國範圍內的市場，最終實現自身的品牌定位。

2、營銷效果的監控：2014年，王老吉飲料年銷量1.8億元；2014年，王老吉飲料年銷量6億元；2014年，王老吉飲料年銷量近15億元。從總體來看，營銷活動在預測的範圍之內，已經達到了營銷策劃的效果。

第五篇：王老吉營銷策劃書範文

市場營銷計劃書

題目：營銷計劃書

姓名：王壽山所在院、系：黑龍江東方學院管理學部指導教師：徐長冬聯繫方式：15246618520

目錄

一、 市場分析......................... 1

（一） 企業的目標和任務 ..................... 1

（二） 當前市場及戰略描述 ................. 1

1、當前市場狀況 ...................... 1

2、戰略描述....................... 1

（三） 主要競爭者及他們的優勢/劣勢 ................ 1

（四） 外部環境分析 ..................... 2

1、經濟 ....................... 2

2、成本 ....................... 2

3、競爭 ....................... 2

4、技術 ....................... 2

5、社會因素....................... 3

（五） 內部環境分析 ..................... 3

二、 營銷策略......................... 3

（一） 營銷目標/預期收益 .................... 3

（二） 目標市場描述 ..................... 3

（三） 營銷組合描述 ..................... 3

1、產品/服務 ...................... 3

2、分銷 ....................... 4

3、定價 ....................... 4

4、促銷 ....................... 4

（四）定位分析 ....................... 5

三、 活動計劃......................... 5

（一）活動日程安排 ....................... 5

（二）評估程序 ....................... 5