“小天鵝”飛騰計劃企劃案

目錄

正文

第一篇：“小天鵝”飛騰計劃企劃案

“小天鵝”飛騰計劃企劃案

一、前言(企業概況)

無錫小天鵝股份有限公司迄今已發展成為以生產洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產、餐飲業、信息傳播、建築材料等行業在內的大型企業集團。也是目前國內最大的生產全自動洗衣機的企業。1992年，小天鵝通過5000次無故障運行，超國際標準、平世界紀錄。1995年，小天鵝獲 iso9001國際質量認證，臍身世界級供應商行列。

小天鵝股份有限公司的主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續9年在國內銷售第一，市場佔有率保持在40％以上。特別是1995年 l一7月份，小天鵝全自動洗衣機銷量達47萬台，市場佔有率超過52％，深得消費者的歡迎。

為配合“小天鵝”夏季營銷計劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動洗衣機在淡季取得理想的營銷業績，故命名為“飛騰計劃”。

二、背景分析

l、市場概況

針對96年度夏季的河南市場，洗衣機銷售進入相對淡季。原因有：一是結婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內大商業市場疲軟的影響。

國內洗衣機廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機，為9月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計劃”實行的有利時機。

2、競爭狀況

主要競爭對手有：榮事達、威力、小鴨、金羚、金鬆、海爾、海棠等品脾洗衣機。

競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達推出5年整機保修；海爾推出“國際星級標準服務”；海棠推出整機5年保修，大件十年保修等等。

小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運行和獲得 iso9001國際質量運行，又在全國同行業中率先推出質量信譽卡、整機免費保修五年等服務承諾作為廣告訴求和服務特色。

3、消費分析及市場預測

在市場細分之後，銷售目標宜確定為城鎮新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機現已成為現代家庭的必需品。特別是全自動洗衣機已成為國內第一代老式洗衣機的更新換代產品，成為洗衣機市場的主要份額商品。

在洗衣機銷售淡季，引導持幣待購的消費者積極消費是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。採取有效的銷售戰略，可使淡季不淡。

三、市場營銷戰略

在競爭激烈的洗衣機市場，各廠家從產品質量、售後服務、價格進行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰略計劃中，也未能免俗，井採用有獎銷售的辦法促銷。而從消費者的反映可以看出；有獎銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費者的購買慾，售後服務和質量的廣告宣傳較為到位，並有一定的獨特個性。

96年度淡季，在各方面公關戰略廣告和常規廣告計劃的配合下，銷售方式建議加以改動，可採用季節性階梯價格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復正常，為期100天。按每日上浮2元人民幣為距。

階梯漸升價格銷售是市場營銷中價格策略的一種。主要針對銷售淡季實施，以期報轉銷售頹勢。階梯漸升價格策略本身促銷力較理想。與單純的降價相比，不降低消費者對商品的信任度。因為是逐步提價，這也提示消費者從速購買。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例説，格力空調在冬季銷售中便採用這種策略使空調一度熱銷。

四、廣告戰略戰術

作為國內第一家生產全自動洗衣祝的企業，小天鵝股份有限公司一貿堅持發展名牌戰略，注重“小天鵝”企業形象建設。為長期穩固佔領市場，建議加強“企業形象力”的促銷效果，利用公關廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

在96年6—9月份銷售淡季，廣告戰略以企業形象廣告為主，為9月份之後大量的小天鵝商品促銷廣告打一個良好的廣告受眾基礎。

a.銷售廣告

廣告主題：千里鵝毛百日情

廣告文案標題：小天鵝百日大酬賓

文案：小天鵝洗衣機’95再創輝煌，市場佔有率超過50％，榮膺’95全國暢銷國產商品“金橋獎”榜首。為感謝中原父老厚愛，隆重推出“千里鵝毛百日情”活動，從6月1日起，小天鵝洗衣機優惠200元／台，每日上升2元，到9月10日恢復原銷售價。在這100天，4小天鵝仍信守承諾，鄭重推出質量信譽卡，整機免費保修5年。

“千里送鵝毛，禮輕情誼重”。小天鵝滾筒洗衣機、波輪全自動、雙桶洗衣機系列百日大酬賓。

早買一天，多賺二元！

b、企業形象(系列)廣告

l、小天鵝致力貢獻中國家電現代化(小天鵝的定位戰略)

文案：無錫小天鵝股份有限公司一直為社會奉獻商品質的產品。主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續9年在國內銷售第一。現代化的管理體系是商品質“小天鵝”的重要保證。

無錫小天鵝股份有限公司在研製、開發世界一流產品的同時，大力支持中國教育和社會公益事業。“為國貢獻，團結拼搏，進取敬業，全心服務，文明禮貌”——小天鵝人在此企業精神的指導下，勤奮進取，全力擠搏，為推進中國民族工業的發展，提高人民現代化的生活質量而努力奮鬥，把小天鵝的愛注滿人間！

2、小天鵝向多元國際化集團公司發展(小天鵝的發展戰略)

文案：小天鵝股份有限公司迄今已發展成為以生產洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產、餐飲業、信息傳播、建築材料等行業在內的大型企業集團。

公司下轄8個分公司(廠)及2個全資企業。1993年“小天鵝”等與日本松下進行第二期合作，開發出目前世界最先進的帶傳感器的模糊理論全自動洗衣機。1995年與德國西門子公司及日本松下聯合開發滾桶式洗衣機、無氟冰箱、移動通訊設備、取暖器等項目。

1995年，小天鵝獲 iso9001國際認證，路身世界級供應商行列。小天鵝遠銷東歐、南美、東南亞等國家和地區。

3、立民族誌氣　創世界品牌（小天鵝的品牌戰略）

文案：小天鵝股份有限公司是國內第一家生產全自動洗衣機的集團企業，擁有製造全自動洗衣機的領先技術和精良設備。

小天鵝股份有限公司在確定企業發展戰略的同時，提出“小天鵝”的名牌戰略“立民族誌氣，創世界名牌”。

附：國務院副總理朱熔基寫給小天鵝的賀信。

4、今天的質量　明天的市場(小天鵝的質量戰略)

文案：無錫小天鵝股份有限公司把質量意識滲透到生產洗衣機的第一道工序、每一個零配件上。1990年小天鵝洗衣機榮獲中國洗衣機行業唯一一枚國家優質產品金質獎；1992年又通過5000次無故障運行國際先進標準檢測，與世界紀錄持平；1994年公司建立起國際一流水平的質量保證體系，使小天鵝洗衣機在質量上又跨上一個新台階。1995年，小天鵝雙喜臨門：獲 iso9001國際質量認證；獲’95全國暢銷國產商品“金橋獎”第一名。緊接着“小天鵝”又率先推出質量信譽卡，“小天鵝”認為：今天的質量，就是明天的市場。

5、您可能不會100％的滿意，但“小天鵝”的服務一定要讓您100％的滿意(小天鵝的服務戰略)

文案：小天鵝股份有限公司在國內洗衣機行業首家推出“質量信譽卡”，明確了金獎服務條例，並將微機管理運用於質量服務體系，使售後服務達到了規範化、制度化、現代化的水平。現已實現了給所有用户建立產品使用檔案的目標。從微機中查尋，調出用户檔案只需15秒。“小天鵝”技術服務中心配合遍佈全國的強大的小天鵝售後服務網點，為用户提供全面、便捷的優質服務。

用户就是上帝。“小天鵝”人説：您可能不會100％的滿意，但“小天鵝”的服務一定要讓您100％的滿意。

五、媒體計劃及預算

《鄭州晚報》 l／4版(企業形象廣告)　5次(間隔10天)×2500o元＝125000元

《鄭州廣播電視報》通欄(銷售廣告)　8次(間隔7天)×5000元＝40000元

其它地市晚報、廣播電視報配合刊出費用1500o0元

注：電視廣告費用未計算在內。

六、結束語(廣告效果預測)

在廣告刊播後不定期以問卷、座談會……方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。

a．報紙廣告以一個月測定(問卷)測定一次。

b．每季度(三個月)做一次消費者座談會。

96年度6—9月份廣告計劃應與全年營銷計劃相配合。注重承前啟後，既有利子改變淡季疲軟的營銷狀況，又能影響旺季到來後的產品銷售計劃和廣告效果。

通過系列企業形象廣告，在廣告受眾和消費者心目中樹立豐滿的“小天鵝”形象，為長期穩固的佔領目標市場打下堅實的基礎。

本案企劃意圖使小天鵝在河南市場的目標消費羣中知名度提高到100％，美譽度和信任度達到90％，指名購買率和市場佔有率達到50％以上。

第二篇：小天鵝藝術中心簡介

小天鵝藝術中心是河南省藝術培訓類學校的知名品牌,在西華、扶溝擁有四個校區，創辦有音樂、舞蹈、美術、口才所個分部。 建校14年來有一百餘人次在全國各種大賽中獲獎， 600餘人次獲全國鋼琴、電子琴等考級考試。藝術中心多次榮獲全國及省優秀培訓學校稱號，並兩次河南電視台授予省十佳培訓學校稱號。藝術中心教師多次被授予全國及省市優秀輔導老師稱號。為了更好的培育和服務學生，藝術中心教師每年都大量的參加各種培訓，增長技能、開闊視野及掌握最新行業方向。

第三篇：再造小天鵝

再造小天鵝

亞 博

國有企業轉制是一個熱門話題，象小天鵝這樣一個國內品牌知名企業的轉制一度也成為人們關注的熱點，梳理一下其發展歷程，其中的偶然和必然因素也許具有某種教科書式的參考意義。

南京大型民營高科技企業斯威特集團在對小天鵝收購完成之後的整合過程中，只向小天鵝派出了一名集團下屬的股份公司的董事長和一名財務總監。收購資金到位後，斯威特着眼於小天鵝產品鏈的再造、經營業績的考核以及與外資企業的合作。整個過程温和而嚴謹，斯威特稱之為"温泉療法"。

2014年3月16日上午7點45分，無錫惠山山麓的小天鵝集團大院內誦聲朗朗，4000多名小天鵝員工面向東方，發出同一個聲音："為國奉獻，團結拼搏，進取敬業，全心服務，文明禮貌。"

16年來，小天鵝人每個工作日的生活都是在晨誦中開始。不過，從去年5月份起，小天鵝的晨誦隊伍中多了一個身體結實的中年漢子--李石生。

2014年2月18日，江蘇省財政廳轉發了國資委文件，正式批准了南京大型民營高科技企業斯威特集團收購小天鵝集團65%國有股權的方案。隨即，時任斯威特集團南京管理總部執行總裁的李石生被派往無錫，出任小天鵝集團副董事長、常務副總裁兼小天鵝股份公司董事長的職務。

從此，李石生穿上了小天鵝的工作服，晨誦成為他每天的必修課。

"日久見人心"

"去年12月，我們對晨誦的內容進行了新的詮釋，將斯威特企業文化的內核--做有責任感的企業公民--融入了小天鵝企業文化之中。"小天鵝集團副總裁徐源表示，"為國奉獻是企業的社會責任，但企業有盈利才談得上奉獻。"

然而，就在去年5月，聽到的卻是對斯威特的一片猜忌之聲。彼時，剛入主小天鵝的斯威特，為了摸清被收購對象的家底和虧損癥結，向小天鵝派出了財務、營銷、採購三個工作組，引起了小天鵝部分員工的不滿和抵制。"他們這樣做是徹底否定小天鵝。"當時，一些員工曾經私下這樣議論，有人甚至做好了下崗回家的準備。

年屆60歲的朱德坤執掌小天鵝已有14年之久，長期以來他一直擔任着小天鵝集團公司董事長、總裁兼小天鵝股份公司董事長的職務。為了理順母公司與上市公司的關係，斯威特委派李石生接替朱德坤擔任了股份公司董事長。當時，這個舉動同樣被一些小天鵝的員工視為"改朝換代"的信號。

面對這樣的局面，斯威特集團掌門人嚴曉羣對李石生的表態是："日久見人心，彆着急，慢慢來。"

兩個月後，儘管對未來充滿希望，斯威特派出的三個工作組還是全部撤離了小天鵝。

半年過去了，小天鵝員工發現，除了李石生，斯威特只派出了一個財務總監。小天鵝集團幾位年屆花甲的副總：歐式裕、毛素潔、徐源，依然活躍在小天鵝的舞台上；朱德坤依然有職有權，統領全局，李石生同樣接受朱德坤的領導，朱德坤則向公司董事會負責。

斯威特的這種做法，同資本市場的高手格林柯爾大相徑庭。2014年，格林柯爾收購合肥美菱和揚州亞星後，其董事局主席顧雛軍就當仁不讓地登上了這兩個企業董事長的寶座。

尤其令小天鵝人驚喜的是，如今斯威特正式重組小天鵝已整整一年，公司竟沒有一位員工下崗，大家依然享受着原來的工資和福利待遇。"企業重組不是要對被收購企業的人事進行翻天覆地的調整"，李石生解釋説，"我們應該相信和依靠原來企業的幹部和職工，兩個積極性總比一個積極性好。"

其實，有一段時間，小天鵝人心中對斯威特還潛藏着一種擔心：不投入真金白銀，撈一把就走。

自2014年7月31日，斯威特與無錫市國資委簽訂股權轉讓協議後，小天鵝員工一直睜大眼睛在仔細觀察：斯威特的5億多元收購資金是否按時、足額到位？它以後會不會變相把錢挪走？有的員工甚至悄悄打探：嚴曉羣如何發家？斯威特的收購資金來自何處？

朱德坤明確表明，斯威特的收購資金去年5月已經全部到位，"這個錢不是給小天鵝，而是給無錫市國資委的"。據介紹，去年11月底，斯威特又向小天鵝增資兩億元，如今斯威特佔有小天鵝集團的股份已從65%上升到87%。

"斯威特是真心做實事的，它與小天鵝的利益是一致的。"朱德坤説。

"温泉療法"

今年頭兩個月，小天鵝洗衣機的總銷量同比上升了31.72%；新產品佔全部產品比例的66.58%；產品平均售價上升了2.15%。"預計公司2014年的年報會比2014年更看好。"小天鵝股份公司的一位管理人員透露説。

衡量經營業績的一個重要指標是資金，今年春節前，小天鵝不但主動提高了給供應商的付款比例，而且提前歸還了銀行5000萬元貸款。

這樣的細節或許能證明小天鵝員工目前的工作心態：在記者採訪的當天下午4點，下班的鈴聲驟然響起，但洗衣機工廠內仍一片忙碌。據工人介紹，由於產品供不應求，自春節以後，他們每天都要加班兩個小時。

這是斯威特"温泉療法"的功效。"温泉水温不高，但它卻能在不知不覺中殺滅細菌，治癒病痛，令人精神煥發、活力十足。"

當然，在斯威特重組小天鵝的過程中，也並非全是温情脈脈。去年5月，斯威特正式進入小天鵝不久，嚴曉羣便在公司管理人員大會上直言："我們遵循的原則是小天鵝利益最大化，任何損害小天鵝利益的行為我們都不能容忍。"嚴曉羣説到做到：銷售人員的經營業績開始與效益緊密掛鈎，並向一線人員傾斜；經營業績分為a、b、c三類，月月考核，不同類別獲得不同報酬。

技術人員設計的產品同樣按功行賞。去年，小天鵝新品迭出，其中一款"水魔方"洗衣機，因解決了波輪式洗衣機纏繞衣物的世界性難題，一上市便深受用户歡迎，成為小天鵝主要利潤增長點。小天鵝技術人員的收入也因此普遍比2014年翻了一番。

"現在幹好幹壞真的不一樣了。"有着38年工齡的老員工李振皓感歎道。

去年5月，嚴曉羣還在會上宣佈了一條規矩："做企業一定要以效益為中心，年底結帳時，凡是虧損的子公司，總經理要主動提出辭職。"

截至記者採訪時，小天鵝下屬35個子公司中，已有精密鑄造等四個子公司的9位高管和營銷公司的13個片區經理被調整。

降本增效是斯威特下的另一着棋。精密鑄造公司的運輸費用居高不下，是造成該企業虧損的一個重要原因，也是小天鵝領導班子的一塊心病。前不久，由徐源操刀，對精密鑄造公司的運輸項目進行了公開招標，一些"老關係"黯然落榜，僅此一項，小天鵝每年可節省費用400萬元。

事實上，最令嚴曉羣勞心費神的是對小天鵝產業的規劃和整合。小天鵝洗衣機號稱全國銷量第一，但在市場日益增長的滾筒洗衣機領域，它勢單力薄，銷售平平；在冰箱領域，它遠不是格林柯爾的對手；小天鵝空調雖已投入3億元資金，但目前尚未形成生產規模。

如何擺脱小天鵝當時的被動局面，使它科學協調發展？這是斯威特入主小天鵝前，嚴曉羣就一直苦苦思索的問題。引入通信產品等高科技產業，也許是發展小天鵝的一條重要途徑，斯威特至今沒有放棄走這條路；但洗衣機是小天鵝的立足之本，儘快將洗衣機主業及其它家電產業做強做大，才是小天鵝的當務之急。

為了打造小天鵝的產品鏈，去年9月和今年2月，斯威特先後將國內最早從事滾筒洗衣機研發和生產的小鴨洗衣機廠及曾是國內最大的無氟冰箱生產基地的長嶺冰箱廠收入了囊中。這樣做的好處顯而易見：可迅速擴大小天鵝滾筒洗衣機和冰箱的產能，形成規模經濟，為與跨國公司的大規模合作埋下伏筆。

借船出海

"小天鵝的目標是成為全球著名的家電製造商，要爭取在海外上市，成為國際化品牌。"新年伊始，在小天鵝集團2014年經營方針發佈會上，嚴曉羣雄心勃勃："要實現2014年銷售收入500億元這一遠景規劃，加強國際合作非常非常重要。"

去年8月，嚴曉羣和小天鵝股份公司總經理柴新建博士一起去了一趟美國，在短短7天的行程中，他們先後與ge工業與消費品集團總裁、美泰克集團國際部總裁及艾默生公司ceo進行了一系列會談。主題只有一個：小天鵝要走向

世界，與跨國公司進行全方位戰略合作。

小天鵝的呼喚獲得廣泛響應，跨國公司紛至沓來，柴新建博士有時一天要同幾家外商談判。記者採訪時，美國ge公司工業及消費品集團技術副總裁剛剛離開無錫，3月下旬，該集團的兩位總裁也會來小天鵝洽談進一步合作事宜。前幾年，小天鵝已與西門子、松下、東芝建立了洗衣機和冰箱合資企業，斯威特入主後，小天鵝又與ge、日立、伊萊克斯、艾默生、梅洛尼等國際巨頭建立了戰略聯盟。如今這些合作項目正含苞欲放：小天鵝與ge聯合設計的全球最先進技術洗衣機不久前已在美國最大的家電展上登台亮相，成為這個展會上唯一一個洗滌新產品，標誌着小天鵝洗衣機已進入美國高端市場；同日立公司的合作項目已取得階段性成果，產品進入了日本主流市場；與日本富士通合資生產的微特電機項目填補了國內空白，目前產品供不應求，全部由富士通包銷；空調合資項目正在緊鑼密鼓洽談之中……小天鵝4年前投資的洗碗機項目，因市場定位失誤，曾給企業帶來上億元鉅額虧損，成為小天鵝沉重負擔。斯威特入主後，決定借船出海，通過引進外資啟動生產，盤活資產。李石生、歐式裕、柴新建等小天鵝高管曾分別前往意大利，邀請歐洲第二大家電製造商意黛喜公司(原名"梅洛尼公司")前來無錫投資。意黛喜也先後5次派人到小天鵝洗碗機公司進行考察評估。今年3月3日，總投資1800萬美元的中意合資企業無錫意黛喜家用電器有限公司已正式掛牌，今年9月就可正式投產，產品絕大部分銷往國外。

小天鵝"借船出海"的戰略得到了國際巨頭們的首肯。"小天鵝是利用我們的品牌進入美國等發達國家市場"，美國ge公司董事長兼ceo傑夫·伊梅爾特一語道破了小天鵝的天機，"韓國三星當年進入美國市場時，也是借用了人家的品牌，但如今它已發展成為世界著名公司。"

案例分析：

在中國家電業剛剛起步時，小天鵝率先引進松下的先進技術，成為行業的一隻領頭羊。以當時企業負責人朱德坤為首的企業團隊，以廠為家，把小天鵝引向輝煌，有它的必然性。另一方面，企業極速膨脹，註定了企業的調整期。再加上小天鵝個別項目決策不當，必然導致了後來的重組。如洗碗機項目，所設定的市場是國內而不是國外，卻忽視了國人的飲食習慣，這一失誤造成的損失非常大。此外，當時政府要求先進的企業要帶一帶差的企業。在這個背景下上馬的一些項目，如電風扇，與小天鵝的技術條件不太符合，企業包袱不斷加重。這些因素，與洋品牌進軍國內家電市場、小天鵝家電技術日趨落後等因素疊加在一起，使小天鵝的步履不斷沉重。

此次小天鵝的改制成功，我想在以下幾個方面是成功的：

接受先進文化的勇氣

小天鵝的"全心全意"和斯威特"做有責任感的企業公民"的理念志同道合，雙方的企業文化對於實現"立民族誌氣、創國際名牌"的認同感是高度一致的。如今，小天鵝文化中"全心全意"的價值觀增添了斯威特的精髓，小天鵝人也接受了斯威特民營機制的運作模式。

攻克世界波輪洗衣機纏繞的難題是和諧運作的標誌

研發擁有自主知識產權的核心技術是小天鵝長期堅持的技術創新主線。小天鵝在立足於不斷提高自身技術創新能力的同時，進一步加強與國內外著名企業、大專院校、科研機構的技術合作，先後與motorola、nec、resan等世界一流公司聯合成立了家用電器專用芯片研發實驗室；與national、toshiba、hitachi等日本一流家電企業聯合開發具有世界先進水平的洗衣機。近年來，小天鵝獲得國家專利和自主知識產權的軟件著作權200餘項和多項省市科技進步獎。小天鵝技術中心已完全具備了獨立自主的研發波輪、滾筒、攪拌等各類洗衣機的技術能力並擁有國內乃至世界先進水平的核心技術。為解決波輪式洗衣機纏繞衣物的世界性難題，公司技術人員通過潛心研究，獨創了集攪拌和波輪於一身的"水魔方"洗衣機。產品上市後，立即深受用户的歡迎，引起同行的廣泛關注，並已成為公司利潤增長點。當年新品產值率達30%，新品銷售及所獲利潤佔全部產品利潤的47%，洗衣機產銷同比增長10%以上。

小天鵝登上國際主流市場是和諧的必然

小天鵝與國際一流公司聯合設計的產品最近在美國奧蘭多國際家電展上露面，這是美國規格最高的家電展，小天鵝以其高標準的設計、精湛的製造，受到了與會者的高度讚揚。這標誌小天鵝的國際化走向了更高的平台。成功改制也給了國際合作夥伴合作信心，2014年小天鵝與多家國際夥伴開展全方位的合作。小天鵝oem和整機出口並重的國際化策略，不僅帶來了更廣闊的市場空間，同時也提高了國際競爭能力。

小天鵝的成功改制得到了國際同行的肯定，通用電氣公司總裁傑夫·伊梅爾特説，"小天鵝是一個很好的例子，可以説明通用電氣和中國的企業是能夠建立很好合作關係的。從另一方面來説，小天鵝可以為通用電氣生產更好的洗衣機，同時填補了我們產品羣中的空缺。它們的產品質量很好，成本低，有較好的創新意識，而且工藝也相當的優秀。而我們能做的，是將小天鵝的產品推向國際市場。所以在很多方面，我們雙方都很成功。我們都能實現各自的目標，並創造雙贏的局面。"

小天鵝品牌的提升是和諧重組的魅力

2014年，經過了併購和價格戰的洗禮，國內洗衣機行業將從產品競爭進入品牌競爭的高級階段。沒有品牌，規模再大的國內企業也很難對抗國外品牌，無從實現與他們的高端對話。市場在不斷地變化，不斷地變革，小天鵝正在摸索一條中國式的品牌的道路。為此，集團專門成立了品牌部，整合小天鵝的資源，有組織、有計劃地提升小天鵝品牌。如今小天鵝的產品再次被評為中國名牌，品牌價值提升到76億。

第四篇：小天鵝主推方案

步步高—小天鵝強勢出擊，五一底價提前享

一、

活動背景：

小天鵝洗衣機在我司原由代理商操作存在很多弊端，終端資源匱乏，當地業務與我門店配合不到位等等原因導致我司小天鵝洗衣機無市場競爭力，佔比遠遠沒達到應有的份額。經過我司與小天鵝工廠的友好協商，從本月15日起，我司與小天鵝洗衣機的合作模式由原代理商轉為與工廠經銷直供。為一舉打破小天鵝在我司的銷售格局，提升小天鵝洗衣機銷售，特與小天鵝工廠開展“步步高—小天鵝強勢出擊，五一底價提前享”主推活動。

二、

活動時間：

2014年4月20日--2014年5月20日

三、

四、 活動方案： 1

以上各滯銷老品是本次活動主力資源，也是我們重點的清理對象。只有這部分老品滯銷機清理掉後小天鵝洗衣機的合作才會進入良性。故對此次清理制定了相應的考核任務，考核第一責任人為門店大家電課長（白電課長），活動結束後將統計結存數據，完成率低於70%的負激勵100元。

4、步步高獨家買贈活動：

購小天鵝、美的洗衣機

單台2014元以上 加送 單台3000元以上 加送

50元超市購物卡 100元超市購物卡

5、操作指引：

a、步步高獨家買贈活動費用由步步高與小天鵝2：8分攤，活動結束後由門店上報台帳，總部回訪後統一和小天鵝確認；

b、樣機折扣用電子a券操作；

c、滯銷和常規機用系統優惠單操作；

五、 賣場佈置：

請門店加緊與小天鵝當地業務聯繫，溝通門店終端布展資源，在4.17號前以郵件形式上報家電採購白電部郵箱，由總部統一簽函確認。

六、

注意事項：

1、 要求門店將小天鵝、美的洗衣機作為主推品牌，加以足夠重視；

2、 要求小天鵝、美的洗衣機每個展台展示pop、爆炸貼數量不得低於5張； 3、 各項促銷活動要向品牌導購和自營員工宣貫到位； 4、 買贈、特價等資源要求門店廣播進行循環宣傳；

5、 各項促銷資源要求合理利用，不得出現超出本指引活動力度； 6、 各地區門店收到本指引後速與當地小天鵝洗衣機業務溝通對接。

步步高商業連鎖股份有限公司

家電採購白電部

第五篇：1.4小天鵝公司

“小天鵝”的騰飛

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一、公司概況

小天鵝股份有限公司，是目前國內最大的以生產全自動洗衣機為主的上市公司。1995年進入中國500家最大工業公司之列，現為國家經貿委、海關總署認定的國家技術開發中心。1997年小天鵝商標被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。1998年洗衣機總銷量為192萬台，比1997年增長22.6％。

公司有關資料顯示：在國內市場，公司主導產品小天鵝全自動洗衣機市場佔有率已連續九年保持全國第一；在國際市場，小天鵝產品暢銷日本、南美、北非、東歐、東南亞等29個國家和地區。為進一步走向世界，提高國際競爭力，小天鵝一次性通過1so9001國際質量認證和ce（歐洲認證體系）、gs（德國認證體系）的國際安全認證，並在美國、日本、印尼、馬來西亞、香港等地建立了分公司。此外，還與德國西門子公司、日本松下公司、意大利梅洛尼公司等跨國集團合資，聯合開發生產滾筒洗衣機、無氟冰箱、洗碗機等新一代家電精品，使小天鵝在浩瀚的商海中更具競爭力。十年來，小天鵝的國有資產不斷增值，企業持續高速發展，銷售收入增長了55倍，利潤增加366倍，總資產增值96倍。

十年前，一個根本無人注目的小企業，勇博市場經濟激烈競爭的暴風驟雨，現在已成為世人刮目相看的一個國有資本控股的上市公司。小天鵝的奇蹟引起了中外人士的關注。它的業績、它的活力，不僅國人為之驕傲，外國同行也為之欽佩，從而也引起黨和國家領導人的重視。1995年5月12日江澤民總書記初次來到小天鵝公司視察，高度評價小天鵝的崛起。他説：“1000多人的廠子，年銷售搞到7.6億元，利潤1.3億元，真不容易啊！”時隔三年，1998年4月20日，江澤民總書記又親臨這家著名家電上市公司視察，對小天鵝全自動洗衣機連續九年獨佔市場鰲頭，成為蜚聲海內外最為靚麗的品牌，給予了高度評價並當場潑墨揮毫寫下了“立民族之氣，創國際名牌”十個大字。總書記的題詞，成為激勵和鼓舞小天鵝人“為國貢獻，團結拼搏，進取敬業，全心服務，文明禮貌”的追求目標和精神支柱。

二、“小天鵝”的開拓者——朱德坤

“小天鵝”的前身是一個技術設備落後、生產效率低下的小廠。1980年，就在企業舉步維艱的時刻，現在的“小天鵝公司”總經理朱德坤來到這裏出任副廠長。朱德坤18歲入伍參軍，在軍營中鑄就了一身堅韌不拔，對事業執著追求的風骨。來廠前是無錫市第二輕工塑料機械廠教育科科長，已年近不惑之年的他，十分珍惜組織給他幹一番事業的機遇，像軍人一樣，帶着行李捲住進工廠，暗下決心，不幹出名堂誓不回家。

當時工廠沒有什麼好產品，朱德坤卻要生產那時的希罕物——洗衣機。1980年第一台國產洗衣機還沒問世，對一般老百姓而言，一台黑白電視機進家剛是可實現的期盼，洗衣服用機器代勞是不敢想的奢望。

製造洗衣機沒有先例，沒有圖紙，沒有技術資料，沒有設備。朱德坤領導幾位幹部、技術員和老工人組成的攻關小組日夜奮戰。

沒有技術資料，他們邊研究邊試驗，逐層破解難題；沒有設備，用原始的手工操作，自行設計，自做設備。有時停電，點起油燈夜戰。經過兩個月的千辛萬苦，第一台洗衣機在榔頭錘子的敲打下製成。很顯然，產品是很粗糙，噪音很大並刺耳。但在朱德坤看來，這是他們敢為人先，用辛勤汗水培育出的新生兒，是日後起飛的基點，是對錫城430萬父老鄉親的奉獻。1980年工廠年產洗衣機3122台，實現產值556372萬元，年利潤3.52萬元，在無錫市輕工局系統中名列第10名。

然而，由於質量、機型、服務方面的諸多問題，在市場上缺乏競爭力，1988年洗衣機銷量大幅度下降，由百萬台降到3萬台，興旺的企業一下子陷入了困境，而這時的朱德坤已被調到鄉鎮任職了。

在如此嚴峻的形勢下，人們沒有忘記那位懂技術、善管理、能開拓、鍥而不捨的“拼命三郎”朱副廠長。新上任的市輕工局黨委書記、局長李榮融為此多次到廠調研尋找癥結，最後向廠黨委書記胡復均攤牌：廠領導班子必須重新調整，是否請你出任廠長、經理，或另有高見？胡復均是位知人識律的老幹部，他深知企業成敗的關鍵是領導，他考慮自己年過半百，力不從心，應選一位年富力強，德才兼備的同志擔任廠長。於是他向李榮融推薦，重新啟用朱德坤。其實在向局領導推薦之前，胡復均已同朱德坤多次談心，對朱的才智抱負十分清楚。此時的朱德坤，面對黨組織的安排，考慮的不是個人得失，而是黨的事業和企業的命運，他毅然再次出山就任。不久市輕工局領導班子讓朱德坤作名為施政實為考察的述職報告。他的報告將長時間的思考化為一整套的管理模式，營銷戰略、人才機制、市場份額??，特別是他提出的儘快佔領市場，服務到位的營銷觀念與市場意識，受到與會領導及職工的認可。因此，對朱德坤出任洗衣廠廠長、小天鵝電器公司經理的決定，局領導一致通過。**年2月11日，朱德坤正式上任。

常説新官上任“三把火”，朱德坤是如何點燃這“三把火”的?

首先，他領導全廠轉變舊思想，樹立牢固的市場觀念。他發動職工獻計獻策，從中汲取治廠精華，把握職工思想脈搏與心態。開展觀念大更新、思想大解放、思維大轉變的學習活動，凝聚大家的聰明才智，把全廠職工的思想與行動都統一到市場的軌道上。朱德坤在職工大會上直抒胸懷：“在市場經濟中，從來就沒有什麼救世主，全靠自己救自己。小天鵝要翻身絕不能等(市場)靠(政府)要(銀行貸款)，而要丟掉幻想轉變觀念，確立‘月亮走，我也走’，一切圍繞市場轉的全新意識。小天鵝現在是獨立寒秋失去市場滾到搖車灣底下了，擺在我們面前的路只有一條，那就是從搖車灣底下一個台階一個台階地向上爬。除此之外，別無選擇。”接着便是三招：一是建立一支務實高水平的銷售隊伍，派向全國各地開拓新的市場；二是進行技術改造，引進國際最新技術；三是停止生產老產品，開發世界一流的符合國情需要的新產品。

三招秦效，效果顯著。1992年底盈利2174萬元，小天鵝洗衣機銷量位居全國第一。然而，朱德坤沒有停止不前!他的目標高遠，小天鵝要跨越國界，直面全球，要重振雄風，要在全球大市場中博擊，快速發展壯大。

三、以高科技為基礎，持續開創世界一流產品，一流品牌

朱德坤上任當初企業日子並不好過，落後的產品無法銷售，庫存積壓，廠子虧損197萬元，工人們有的打牌下棋，有的織毛衣。這一切讓他震驚反思，終於悟出新的觀念，新的戰略，他認為：產品質量是企業生存之本，任何一個企業如沒有優質、受顧客歡迎，滿足顧客需求的產品就難以支撐立足，最後被淘汰。小天鵝之所以難飛，癥結就在於沒有真正贏得市場，順應市場，老產品不能滿足市場要求，賣不出去是自然的。由此他提出零觀念的新戰略。為了小天鵝今後的騰飛，一切從零開始，從頭抓起：即生產科技質量高，滿足市場需求的沒有缺陷的產品；零庫存，即不積壓產品，如果3天賣不掉就停產。他眼光睿智而高遠地提出立即停止銷售已無出路的老產品，重新和日本松下公司技術合作，按日本質量標準，開發國內領先的趕超國際先進水平的高精尖產品的發展戰略。

他的觀念與戰略決策在班子中形成了共識，但在職工中卻引起非議。因為按協議規定，每生產一台洗衣機，要向日方支付4.1美元的技術轉讓費，而當時廠裏窮得連工資都發不全，又誰能保證新洗衣機能銷得出去呢?不少人認為“這個方案風險太大，代價太高，小天鵝虧不起!”

朱德坤十分理解職工的心情，他對各種非議、批評等壓力，沒有退卻而是公開答辯，消除職工的疑慮。他説：“小天鵝只能背水一戰了，如果前怕狼後怕虎，小天鵝的翅膀將永遠沉重地飛不起來。現在看來我們是吃虧了，但吃虧是為了佔便宜。”他打個比喻説：“就像是一桶水和一桶油，我們現在給日本人是一桶水，將來我們得到的卻是一桶油。”

他的見解精闢、詼諧風趣的答辯，解除了職工心中的陰影，他的英明決策在掌聲中通過，小天鵝的真正騰飛正是從這時開始的。

他們與日本技術合作生產的全自動洗衣機共有330多個零部件，其中僅離合器就有30多個。它們構成的系統具有整體性、序列性和聯動性，精密度與質量要求很高。朱德坤和副總經理、總工程師從未設計和生產過這樣科技含量高的零部件。為此他們組成多個攻關小組，一個個零件攻關，一次次試驗，他們不知熬過多少個不眠之夜，寧願自己身上掉幾斤肉，也不能讓零部件質量有半點差錯。因為他們深知，330多個零部件個個維繫着小天鵝的命，馬虎不得!

在這330多個零部件中，有部分需要協作廠加工，為求高質量，他們派人吃住在協作廠，親臨現場，檢驗把關。朱德坤對協作廠的選擇很嚴，他鐵面無私，秉公辦事，不循私情。一個平時交往很深的老戰友，一次來找朱德坤，希望能給幾個產品部件做做。但由於戰友的工廠不具備條件，朱德坤堅定拒絕了老戰友的請求。還有一家協作廠生產的零部件不過關，廠裏決定終止協作，做出決定後，説情者紛至沓來，其中有位領導打來電話要求照顧，朱德坤回答説：“一鍋鮮湯裏有粒老鼠屎，你會喝下去嗎?”這位領導很不高興，背後説朱德坤太狂。

部件中需要的彈簧，對其強度韌性和使用壽命有特殊要求，為此，他們先後到上海、北京、東北等地選購優質原材料，再定點加工成拉絲，直到合乎標準為止。對核心部件電腦控制板，他們不是按日本圖紙照搬仿造，而是根據中國國情進行設計。如我國南方的廣州、深圳、海南一帶常年高温，與日本的氣候差異很大，日本設計不適應我國沿海高温天氣；再如國內部分住宅無地漏，且洗衣機放在潮濕的衞生間。為使電腦原器件過關，質量確保零缺陷，他們把它放水裏浸，然後烘乾再用，過關後放在水裏浸，進而放在開水爐裏煮，12小時連續運轉作業，直到最後完美才罷手。

有人認為，朱德坤的這種苛求的質量觀，簡直是自虐，是沒有必要的。朱德坤卻説，我們是卧薪嚐膽，沒有這種自虐的苛求，我們的質量問題怎能向零靠攏，我們的產品怎能贏得市場。為了質量，為了用户，為了佔領市場，為了超越國際先進標準，他們(更多內容請訪問好範 文網：)竭盡碧血丹心，想得周全完美。小天鵝全自動洗衣機就是在這種自虐的無止境的追求中，以全新的外形設計，高科技含量，適合中國國情的多功能內件和合理適中的價格，展現在顧客面前。

一桶水竟然換來一桶油，每台洗衣機的4.1美元技術轉讓費，換來的卻是幾十美元。正是這桶油，使小天鵝起死回生，走出困境，創造輝煌。

然而，朱德坤深知，這僅僅是小天鵝剛剛起飛，如果安於現狀，不斷超越自我去進行新的開拓，那麼眼前輝煌不會太長。因此，在獲得全國洗衣機行業惟一金牌的殊榮後，他把目光又瞄向洗衣機質量最高頂峯上。

洗衣機最高標準是5000次運行無故障。當時我國對洗衣機質量要求的標準是400次運行無故障，法國是2500次，只有日本松下是5000次。

“幹，向世界最高峯5000次運行無故障的標準衝刺!”小天鵝公司領導層經過討論後，一致贊同朱德坤的決策建議，全廠分成20多個攻關小組，日夜奮戰。歷史跨入1992年，經過兩年的奮發努力，終於在中國大地上以5000次無故障運行的質量頂點，屹立世界之林，為我國民族工業鑄就了豐碑。喜訊傳到北京，朱鎔基總理特地發來賀電，祝賀“小天鵝”人為國爭光，為民族爭氣，為國企樹立了榜樣。

小天鵝的崛起，源自領導者全新的市場觀念。用朱德坤的話説，一個企業生產的不僅僅是產品，更重要的是信譽和質量。為此，“小天鵝”人把高質量的名牌產品，視為顧客推崇

和信得過的名牌產品及關係企業生存的命牌產品。為保證名牌、保護名牌，在小天鵝公司已形成了全員參與，全過程圍繞，全方位保證的一整套質量控制體系。他們把質量保證不是做在產品出問題之後，而是防患於未然。從產品設計開始，到原材料採購加工，配件製造到整機裝配的過程，每道工序都有流轉責任卡，每道工序完成之後，都由操作人員簽名蓋章，責任到人。小天鵝人還有一種永不滿足的進取精神，他們把優質產品不是看成永恆，而是看成歷史概念。正基於這點，所以他們不斷與世界高精尖產品抗衡，不斷創新，不斷跟上時代的車輪，不斷佔領市場最高點。

四、市場第一，推行“末日管理”，企業無庫房

凡是參觀過小天鵝公司的人，都會驚奇的發現，龐大的廠區無庫房。從有庫房到沒有庫房，小天鵝的經營理念經過了痛苦的自我蜕變。

改革開放以後，短短數年，市場經濟無情地從賣方市場向買方市場轉變，給企業傳統的經營方式帶來巨大沖擊。小天鵝不能再等、靠、要了，應轉變經營理念，以市場為導向，建立健全現代營銷網絡。

**年底，第一批電腦全自動洗衣機誕生了，每台售價千餘元，能否被市場認可、顧客接受還是個未知數。

“首次亮相，必須一鳴驚人，以轟動效應啟動市場，以特有的高質量和服務贏得顧客。”朱德坤運籌帷幄亮出了他的新招。他不惜將借來的20萬元做廣告，不惜花血本搞全國性展銷，造成全國性的轟動效應。然後和黨委書記胡復均等主要領導組成指揮部，兵分十路，攜帶新產品，奔赴北京、上海、廣州、重慶、武漢等10大城市，進駐各市最有名望、最講信譽的大商廈(商場)，利用傳媒全面推銷。

在他們大張旗鼓宣傳產品形象的同時，以全員化、立體化、規範化的營銷管理體系為支柱，強化售後服務，很快贏得了特定消費層次的顧客青睞。不久，各地報捷喜訊似雪片飛向大本營——首批產品以回籠資金百萬元的銷售額，揭開了小天鵝發展史上嶄新的一頁。

這一戰略完成之後，朱德坤又實施他的第二招。他在職工大會上發出振聾發聵的動員令：“工廠的希望在市場，市場可以沒有我們這個企業，但我們決不能沒有市場。市場活，企業才能活。我們要選派最優秀的人才去開拓市場，分期分批組織職工親臨市場，去經受市場風雲變幻的鍛鍊。”

在朱總的動員下，全廠大學畢業生走出實驗室，一人一支筆、一個記錄本分赴全國各地，足涉長城內外和大江南北搞促銷。與此同時，科室幹部、車間工人也被派進市場，他們通過站櫃枱，親自感受所生產的產品在市場中的價值、質量和個人的利害關係，親聽用户的心聲，目睹市場的激烈競爭。使他們真正認識到朱老總的話千真萬確，工廠的希望在市場，只有加倍努力，生產出市場需要的精品，企業才能生存發展，保住飯碗。

10年來，他們共有上萬人次進過市場，公司主要領導都站過櫃枱，全部幹部都當過售貨員、推銷員??正是在市場的磨礪，消費者的價值，使小天鵝人踏上“人人關心產品銷售，個個為企業發展盡心盡力”的良性循環創業大道。

小天鵝有一個著名的“產品三段論”，產品出廠資金回籠為第一階段，從商店到用户為

第二階段，用户實際使用滿意為第三階段。企業(產品)、商店(商品)、消費者(用户)是一個循環系統。銷售不僅僅是回籠資金，更重要的是幫商店促銷，只有商店賺了錢，商店才有信心向企業進貨，只有消費者滿意，才能保證這個系統的良性循環。因此，企業需要關注的是三個階段運作的全過程，最關鍵的是用户使用滿意的第三階段。朱德坤説，用户滿意才是企業的終極目標，也只有做到這一點，才能贏得用户的心，把庫房分散到用户心中，產生“庫房效應”。

小天鵝多年的市場磨練悟出了一條“有形商品的無形性營銷”的經營理念。商品具有有

形性和無形性。有形性是摸得着、看得見的性能；無形性是摸不着、看不見的一些功能。小天鵝人的有形商品的無形性營銷，其本質是用優質服務使高質量的產品，在滿足用户需求中發揮出最大的功效，使用户滿意。他們認為，在科學技術相當普及的今天，同類產品的設計與製造水平提高很快，如果僅僅依靠小天鵝產品的高質量戰勝競爭對手是不可能的。高質量產品讓用户認可接受這是一個複雜過程，實現這一過程的關鍵是“服務顧客”，看其企業對顧客“如何提供商品”，“如何服務顧客”。在激烈的市場競爭中，企業為生存和發展，在“服務顧客”上都絞盡了腦汁，其方法、形式令人目不暇接。

小天鵝為贏得市場，實行優質服務，獨創“12345”的服務辦法，即為：一雙鞋——上門服務自帶一雙乾淨的專用鞋；兩句話——進門先説我是小天鵝服務員某某前來為您服務，修理完畢後説，今後有問題，我們隨時聽你的召喚；三塊布——身帶三塊布，一塊擦機布、一塊擦手布、一塊墊機布(將機器翻倒修理時墊在地上)；四不準——不準頂撞用户、不準吃喝用户、不拿用户禮品、不亂收費；五年保修——整機保修五年不收費。小天鵝在經營活動中，始終堅持“服務第一，銷售第二”，把服務顧客的思想置於追求利潤之上，最大限度地滿足顧客的物質和精神要求。今天的小天鵝不僅完成了這個觀念上的轉變，而且已經實現了“按訂單生產”，成了“無倉庫企業”。

此外，小天鵝在實施兩個戰略的產品經營和資本經營過程中，為了喚起員工的憂患意識，增強危機感還推行了“末日管理”。告誡職工市場經濟的核心是競爭，市場有競爭而無“末日”，而企業有“末日”，產品也有“末日”，既不能把宏觀經濟的影響作為搞不好企業的理由，也不能陶醉在一度的輝煌裏。小天鵝今天的成功並不意味着明天的優秀，企業成功的時候，往往是失敗的開始，“末日”可能來臨。

小天鵝正是用這樣辯證的“末日”理念，形成了獨特的生產經營方式，用憂患意識激發人們不斷奮進。他們一改傳統的縱向比為橫向比，即與國際名牌比——找出與世界水平的差距，爭創國際名牌；同國內同行比——學習兄弟企業之長處，保持國內領先；與市場需求比——目光緊緊瞄準用户，把握市場命脈；以自己之短比他人之長——努力避免一得自矜。讓職工在“比”中找出危機，比出自己的責任，在產品經營和資本經營的商海中博擊風浪，竭盡奉獻。

問題：

1. 朱德坤在“小天鵝”發展過程中是如何發揮企業家作用的?

2.‘小天鵝“騰飛有幾個關鍵舉措?

3.“小天鵝”的企業管理有何特色?

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