調查時間：************
調查人：***
調查對象：農大周圍市場的牛奶包裝
調查方式：網絡蒐集，通過蒐集相關材料和對牛奶的包裝的瞭解;實地考察，通過在農大周圍市場和超市櫃枱上市的包裝設計開展調查。 調查品牌：蒙牛、伊利、特侖蘇、旺仔 調查目的：
1、瞭解市場牛奶包裝的市場現狀技具體情況，同時分析該類商品在個城市的整體情況。
2、收集牛奶包裝在各個超市的市場分佈、銷售價格、銷售狀況、銷售人羣以及銷售方法。並對其進行分析，以此尋找牛奶在包裝上的最佳突破點。
3、瞭解消費者的喜好、習慣、年齡層次，確保能更好地定位商品的報裝效果。
4、觀察同等商品的不同造型結構，瞭解它們的各自優勢，以及能把它們的優勢更好的運用到自己的商品中，以尋求更好的設計理念。
5、瞭解該類商品的一個銷售環境以便更好地設計包裝產品。
調查基本情況介紹
一、調研內容：
1、瞭解牛奶包裝的市場價值。
2、考察牛奶包裝形式(包裝材料、產品形象、主色調)
3、調查牛奶的消費情況及現存包裝問題。
4、觀察和分析消費人羣的購買原因和封面愛好。
二、主要銷售羣體：
兒童消費者、學生消費者等。牛奶的消費市場主要有三大塊，兒童是牛奶的主要消費羣體，首先，由於年齡不是很大，身體和大腦處於發育階段，牛奶可以很好的補充各種營養;其次，有些孩子從小就沒母乳吃，喝牛奶長大。
本次調查歸納總結
通過這次的調查，使我明白了包裝設計形象的影響之大。使我懂得了，要真正做好一個產品的設計不是那麼容易，它是與其他事物有着密切聯繫的，是將具體的事物、事件、場景、抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖案定下來的，是人們在看到設計的同時自然產生聯想，從而對設計作品認同。從而提高產品的銷售量，達到盈利的目的。
牛奶包裝存在的不足
1、包裝形勢比較單一 2、色彩和內容不夠明顯、大膽
3、包裝設計過於簡單和雷同，包裝材料不夠環保 4、包裝視覺衝擊力不夠強
對包裝設計的思考
對市場各種包裝形式的受歡迎程度，調查顯示結果如下：從消費者對包裝的次序可以看出，紙質方形盒更受人們的歡迎，送禮是顯得好看而且看起來大方。禮品盒式的包裝更有大的市場潛力，小包裝則適合工作時、休閒、娛樂時使用。塑料袋裝的牛奶正在逐漸下降。
在現在的信息化社會，包裝對一個產品的銷售有很的大的影響，不僅能起到宣傳的作用，而且還在使用的過程中方便、環保。從美術角度來看，包裝注意圖案設計的和諧、活潑、高雅、色調使人賞心悦目，佈局要得體;從品牌的宣傳角度來看，包裝要突出產品的商標和特點，使人們看到時通俗易懂，易於理解、記憶。牛奶包裝應該大膽的設計，在外形上要顯眼，突出產品的內容和特性，讓消費者更多的瞭解這個產品，一看到這個產品就覺得與眾不同，有種想買的衝動。包裝要從消費者的理念出發，根據社會的發展和人們的需要來進行設計，這樣才能更好的達到包裝的效果，達到最終的目的。
合理的包裝應做到對食品有更好的保護作用，方便攜帶、貯存、運輸、使用，並且食用後的包裝材料能進行回收再利用，做到環保。
引導語：伊利集團堅決貫徹“奶源為王”的發展戰略，始終致力於對奶源等基礎設施建設的大力投入，是行業內首家完成全國奶源佈局的企業。下面是伊利牛奶的調查報告，歡迎參考。
伊利純牛奶源自內蒙古呼和浩特、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認的優質奶牛飼養的基地帶：有經過專職畜牧師和營養師精心挑選、養育的健康奶牛提供營養均衡的好奶;23項嚴格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑，更有嚴格的質量管理體系，每一滴伊利牛奶都是天然純正的好牛奶。
伊利純牛奶品質優良、口味純正，作為一種高端牛奶製品，在保證普通牛奶健康營養特性的基礎上，獨有的“dpm雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質在體內的輸送，增強人體免疫力，保持人體內的酸鹼平衡及水分的分佈，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多，人們可以根據各自所需選擇自己需要的牛奶品種。
目前青少年和老年人是牛奶的重要消費羣體。
宏觀環境分析
一、人口及社會文化分析
自三聚氰胺事件爆發以來，乳製品市場消費者信心急劇下降。一度造成乳製品消費驟減，利潤額持續走低等不良狀況。但就乳製品市場整體發展狀況而言，由於消費者對乳製品消費的習慣性較強以及長期積累下的消費意識使得近期以來乳製品的市場漸漸回暖。中青年消費羣體及老年消費羣體依然是消費的主體力量。因此，接下來也應圍繞這兩大消費羣體展開，以期獲得最好的效果。社會文化方面，由於消費者更加註重牛奶的保健功能，願意增加價格購買中高端牛奶，所以可將產品營銷重點轉移到中高端產品層，滿足市場需求。
二、經濟、科技及法律政策方面的分析
近年來我國經濟迅猛發展，國民收入顯著提高，購買力提高，對乳製品消費有強烈的需求。我國擁有數量龐大的潛在消費者，乳品市場發展潛力巨大。目前全球人均奶類消費100公斤，發達國家衞283。5公斤，我國僅為8。6公斤，這為伊利的快速發展提供了契機。科技及法律政策方面，三聚氰胺事件不僅提高了消費者對乳製品的安全要求，還在一定程度上激發了消費者對乳製品科技含量的需求。科技牛奶已成為現階段以及以後幾年內乳製品市場的發展趨勢，伊利純牛奶已經順義了這個趨勢，取得了良好的市場迴應。下一階段應該提高產品科技含量，滿足市場需求，擴大市場份額。在法律政策方面，國家及時出台了對乳製品市場產品質量安全的相應措施，而且伊利集團在國家質檢總局抽檢、企業自檢、送檢產品的過程中表現良好，伊利品牌很是獲得消費者的信任。
伊利牛奶所具有的優勢：
一、產品品質優秀。
二、具有較高的知名度。
三、在利樂包產品消費程度相對較高的地區確立了自己的市場地位。
四、優質的奶源。
劣勢：
一、品牌形象不夠清晰。
二、視覺效果不鮮明，差異微弱。
三、作為全國性品牌，大部分地區的渠道建設不夠完善（店內陳設較差）。
四、尚未與消費者建立真正的聯繫。
伊利牛奶的機會分析：
一、社會整體人羣對需求量不斷加大，尤其利樂包產品亦成較高的增長趨勢。
二、幾個較大的潛在市場處於競爭狀態。
三、目前在宣傳上各品牌之間沒有很清晰的品牌特質區隔。
伊利目前所面臨的威脅：
一、各品牌在逐漸加強宣傳力度。
二、“光明”以上海為基礎的對外強勢擴張。
三、“蒙牛”緊跟“伊利”的市場策略影響了伊利的發展，並混淆視聽，削弱了伊利獨有的品牌特質（奶源的爭奪）
四、“雀巢”“帕瑪拉特”等外資品牌在利樂產品上加強了動作。
“成為世界一流的健康食品集團”是伊利的發展願景。伊利在美洲、大洋洲和歐洲都有布點，與美國最大牛奶公司dfa、意大利乳業巨頭斯嘉達、歐洲生命科學領域的頂尖學府——瓦赫寧根大學都有着密切的戰略合作。同時，伊利歐洲研發中心在歐洲“食品谷”建成，在新西蘭投資建立了年產4。7萬噸嬰幼兒配方奶粉項目。伊利全球織網的戰略格局已經形成。
未來，伊利將一如既往地提供健康產品，倡導健康生活，引領行業健康發展。以全球化視野、國際化胸懷竭誠滿足不同區域消費者的健康需求，成就消費者的健康生活。
一、調查目的
1、瞭解xx市奶業市場競爭狀況
2、對某品牌在當地市場的可持續發展提出合理化建議;
二、調查內容實地訪問
三、調查時間20**.**.9—4.15
四、調查結果與分析
(一) 超市情況： (略)
本品與竟品情況比較分析
從當地奶業整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團團和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等(其中團團、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析);
1、各品牌銷售產品結構分析(僅限低温產品)
1)各品牌暢銷的低温奶基本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風
情杯酸表現比同類產品好;佳寶的產品僅在五星廣場一家銷售，而佳寶巴氏純奶是所有超市唯一一家銷售巴氏純奶的，據導購員介紹銷售情況較好(此家超市的客流量並不大);
品牌 銷 售 產 品 銷售渠道 主銷產品(不含常温奶) 三鹿 袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、新鮮屋 超市 專賣店 袋酸、杯酸、實惠包
得益 袋酸、杯酸、實惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常温奶、巴氏純奶等 超市
投遞 袋酸、杯酸、實惠包
蒙牛 袋酸、杯酸、實惠包、大果粒、桶裝酸、超市 袋酸、杯酸、實惠包、大果粒
伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸 超市 袋酸、杯酸、實惠包、佳寶 袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶 專賣店 投遞 袋酸、杯酸、實惠包、巴氏純奶
注：以上竟品的低温奶和常温奶都是分開運作，據觀察，竟品的主要精力也是放在常温奶以及乳飲料的銷售上，所以竟品常温奶的銷量應該遠大於低温奶的銷量，因本公司在此市場以低温奶為主，故對竟品的常温奶部分不做分析; 2)本公司產品結構分析:
根據1-3月份銷售數據統計,各類產品佔有比例如下： 優益杯(25%)>;實惠裝(18%)>;常温奶(16.6%)>;原味酸(12%)>;杯酸(9%)>;桶酸(5%)>;棒酸(4.5%);
杯酸部分(優益杯+杯酸)為34%,佔有總銷量的1/3多;袋酸部分合計(實惠裝+原味酸)為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場上的主銷產品，與竟品情況類似;
本公司常温奶在上述佔有較大比例,原因在於：佔有地利優勢,本公司在超市的常温奶銷售位於低温奶區,而低温奶區沒有其它品牌的純牛奶銷售,消費者在此區域需要純牛奶時,沒有別的選擇。
2、各品牌超市布貨率分析：
品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 寶 鋪貨數量 7 10 10 9 1
鋪 貨 率 63.6% 91% 91% 82% 9%
佳寶只運作五星購物廣場一家店，三鹿則選擇了幾個較大的店進行運作;本公司產品在超市的布貨率高於竟品。
3、各品牌陳列及排面情況
綜合來看，各品牌的位置和排面沒有差別,基本平分秋色;具體到不同超市，各品牌表現各有優劣;
4、產品價格分析
高端產品的價格，得益較竟品低;暢銷品的價格與竟品持平或略低(竟品促銷除外);
5、促銷比較分析
根據所瞭解情況,竟品與我公司的促銷方式與所促銷產品基本雷同,沒有較為特殊之處;
(二) 消費者分析
1、根據現場觀察情況，購買低温奶的消費者約有90%以上為18—40歲的女性;
2、影響消費者購買的因素主要為：品牌、價格、生產日期(新鮮度)、產品配方(對增稠劑、人為的添加劑較為敏感)等，説明消費者對健康非常重視;
3、一次購買量：80%為1-2袋;
(三) 本公司swot分析 優勢：
1、專業的巴氏奶製造商;
2、當天可送達本地，能保持產品的新鮮度;
3、產品種類較多，與竟品有一定的差異化;
4、有一定的品牌知名度; 劣勢：
1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠度;
2、銷售渠道單薄，只有超市和投遞，不能發揮協同整合效用;
機會：
1、隨着消費者對健康的重視和對奶產品的認知越來越高的情況下，利於巴氏奶的成長;
2、竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進一步，可形成先入為主的局面，成功的機會較大;
3、社區已經培養了一部分消費羣，有助於超市渠道的銷售;
威脅：
1、如果竟品在我之前進入超市，本公司優勢將受到限制;
2、竟品推出與我公司(目前有差異化的產品)相同的產品，勢必遏制我公司差異化產品的銷售;
3、消費者對巴氏奶的認知會有一個較長的過程，需要擔負消費者的前期教育工作;
五、策略與建議
產品策略：
1、產品多樣化與差異化策略：
雖然我公司的產品在本市場有一定的銷量，但畢竟不是領導品牌，所以必須走產品多樣化與差異化的道路，豐富產品結構; 建議在超市引進巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費者，既可與社區渠道形成互補，又能加強社區渠道的銷售;原有產品中，加強棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，並不斷引進新的產品;
將巴氏純奶引進超市銷售的理由如下：
a、本公司社區投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應該有一定的消費基礎;
b、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好;
c、本公司所銷售產品結構中，純牛奶佔有16%的份額，這部分消費羣應該成為巴氏純奶的消費者;
d、發揮本公司的優勢;
2、尋求單品突破：
本公司目前在當地消費者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產品進行突圍，以差異化產品的銷售，在某一細分市場創造第一，帶動品牌的提升，從而帶動全線產品的銷量提升;在目前的產品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶(無任何添加劑)或新鮮杯中選擇(具體情況需再研究，看哪個產品的市場容量較大);
3、產品結構框架
分類產品定位代表產品
高端產品 樹立品牌，獲取利潤，保持持續增長 大果粒、桶酸 中端產品 差異化產品，利潤產品，需一定的銷量支持 新鮮杯、棒酸
低端產品 競爭性產品，對抗竟品的銷售，求銷量，微利 杯酸、袋酸
4、促銷差異化：
據瞭解，竟品和我公司採取的主要促銷方式皆為特價或買贈本品，建議我公司使用綁贈促銷品的方式，與竟品錯位促銷，一則可以通過有吸引力的促銷品吸引顧客，提升銷量，二則可以保持產品價格的穩定，樹立品牌形象，防止跌入價格促銷的怪圈中;
但在具體運作中，需要根據具體的產品和競爭環境而定，如低端產品在與竟品價格相差無幾的情況下(價差太小，無法買到合適的促銷品)，只能通過更低的價格與竟品對抗;高端產品因有一定的利潤空間，則可以通過促銷品的方式進行促銷推廣;
5、促銷資源集中化：
將有限的促銷資源放在銷量較大的幾個店中;從時間上，集中在週末，如可以聘請臨促加強週末的促銷活動;
6、低端產品的價格，可以採取緊跟竟品價格的方式，以較低的價格進行滲透，穩定原有消費羣的同時，爭取竟品的消費羣;高端產品的價格不要與竟品價格相差太大(如大果粒)，因為購買高端產品的消費者不會太在乎價格因素，相反，如果太便宜，會使消費者產生懷疑而拒絕購買，再則也不利於品牌形象的樹立;建議在縮小與竟品價差的同時，跟進相應的促銷活動，如綁贈有吸引力的贈品或現場品嚐活動等，以此種形式來彌補與竟品在品牌上的差距;
7、目前的銷售渠道比較單薄，提升銷量會受到限制，所以應拓寬渠道，增加不同渠道的協同作戰效應，如學校渠道的開發等;
8、加強新鮮度管理，以比竟品更加新鮮的姿態出現在消費者面前，依此賣點增加產品的競爭力;
9、服務周到：竟品着重運作幾個大店，對小店(如崑崙二、三和四店)疏於管理，經常發生斷貨或無貨現象，本公司應保持這些被竟品忽略的店不斷貨，做好服務，不遺漏任何一個市場;同時注意銷售的細節，如消費者在購買杯酸產品時，消費者能否很容易的獲取吸管等。
牛奶產品調查報告
近年來隨着人們生活水平的提高，消費者對奶製品的需求量也不斷增加。下面小編整理了牛奶產品調查報告，歡迎大家參考學習！
牛奶產品調查報告
一、前言
近年來隨着人們生活水平的提高，消費者對奶製品的需求量也不斷增加。經歷了去年的“三鹿奶粉”的事件後，雖然消費者對知名品牌的信心在降低、奶製品的銷售量也一度下滑，但是年後奶製品的銷售在回暖。消費者購買奶製品的習慣各不相同。為了瞭解影響消費者購買牛奶的因素及不同年齡斷的人們對牛奶的需求(或喜好)，我主要針對光明乳製品展開了調查：
調查時間：2009年4月20日
調查對象：沃爾瑪超市乳製品消費者
調查地點：南京新街口沃爾瑪超市
調查方法：蹲點
二、正文
下午兩點十四分時，一個三十歲左右的女子推着載了半車零食和日用品的車子走到乳製品的櫃枱，她仔細看了貨架然後走到光明牛奶的貨架前拿起10.6元一盒光明暢優(另有兩包光明牛奶贈品)牛奶看了一眼價格然後又仔細看了它的説明書就把牛奶放到小車裏推走了。整個過程她大約停留了一分鐘。
下午兩點二十八分時，一對六十歲左右的老人來到乳製品的櫃枱前，他們停留在1.5l大瓶裝的純牛奶貨架旁，架上有光明、蒙牛、伊利、衞崗等品牌的大瓶裝，其中蒙牛牛奶包裝上帶有一個印有蒙牛標誌的布包。爺爺順手拿起面前的光明牛奶，仔細的看外包裝上的生產日期的保質期;老奶奶先看了一眼幾種牛奶的標價然後依次拿起詳細地閲讀外包裝。老爺爺建議買光明純牛奶，老奶奶拿起光明和蒙牛牛奶，之後又放下光明牛奶説：“蒙牛的送一個布包，可以在買菜時用。”他們大約在乳製品區選購了六分鐘左右然後挑了一壺蒙牛的大瓶裝純牛奶。
由以上兩個例子可以看出，贈送禮品或價格優惠對產品的營銷有很大的幫助。
老爺爺和老奶奶走後，我又觀察了一位來買牛奶的消費者，她貌似是一個高中生。一進乳製品區，她就從貨架上拿出一瓶8.3元的光明牌980ml的純鮮牛奶盒;然後她慢慢地往裏面走又隨手拿起8.8元的光明牌950ml的特濃鮮奶盒看了一眼又放了回去;拿起7.1元的衞崗全脂酸奶經濟裝看了看好像也不喜歡又放回去了…最後走到盡頭時，拿起一瓶9.5元的味全優酪乳酸牛奶(和光明牌980ml的純鮮牛奶盒)離開了。
三點的時候，這邊又來了一對父子，兒子大約八九歲。年輕的爸爸只是推着小車慢慢走，小男孩跑到貨架前伸手拿過放在低層的兩盒光明牌200ml小小光明牛奶(草莓味的和香蕉味的)問爸爸：“還買這個好不好?”爸爸同意了。然後小男孩興奮地跟着爸爸就離開了。
下午三點零五分，一個推着購物小車的老奶奶和一個抱着孩子的年輕媽媽走了過來她們來到純牛奶區域選牛奶，她們應該是婆媳關係吧.
老奶奶先走到貨架前看拿起伊利的`大盒純牛奶仔細研究,年輕的媽媽一隻手抱住嬰兒,另一隻手也拿起貨價上的純牛奶在細細地看,她拿的是伊利袋裝的純牛奶.婆媳兩個沒有在意牛奶的價格只是一直在比對牛奶的營養方面的差異.大約是經歷了“三鹿”事件吧,人們對價格的要求有所降低了,而對質量的要求明顯提高了.老奶奶和年輕的媽媽一直貨架前不時拿起牛奶又不時的在討論牛奶的蛋白質含量、脂肪的含量等…她們在貨架前經過二十七分鐘的精心挑選，最終買了一瓶1.5l的大瓶光明純牛奶和一箱小盒的伊利純牛奶走開了.下午三點二十分左右,兩個穿着很時尚的年輕女孩(應該是上班族)推看小車搭伴從零食區走過來,她們好像對這個沃爾瑪超市很熟悉,只見她們直接走到銷售的酸奶區,高一點的那個女生直接到貨架上拿了一盒光明暢優200g新鮮杯低脂優酪乳酸奶和光明牌980g酸牛奶(草莓味),她看了一價格,分別是2.6元,9.6元,然後直接放到購物小車裏了。矮一點的女生拿了五六盒光明200ml早餐營養奶新鮮杯也放到購物小車裏了。然後兩個女生又分別看了一下別的口味和別的品牌的酸奶，但似乎只是隨便看看就離開了。她們在貨架前停留了不到一分鐘就離開了，是我觀察的女生之中選購牛奶速度最快的。我覺得她們應該是經常喝牛奶而且對流來的品牌和口味比較瞭解的。
三、結尾
經過在沃爾瑪一下午的觀察以及自己平狗血的購買習慣。影響人們購買牛奶的因素主要是牛奶的質量、價格、包裝、品牌、口味等。但經歷了去年的“三鹿奶粉”事件後，消費者對知名品牌的信任大打折扣，價格對消費者的影響也減小了，而消費者越來越在意牛奶的源區，質量......
老年人和年輕的父母一般喜歡買純牛奶。但是來超市買牛奶的老年人並不多，可能因為他們沒什麼喝牛奶的習慣。老年人體質弱，多喝牛奶有益於身體健康。可是也有許多老年人買牛奶是給孫子孫女們喝的;年輕的女性一般更傾向於酸奶，而且光明暢優的牛奶很受她們的青睞，我覺得應該是他們的包裝精美;中學生一般購買純牛奶和酸奶的機率差不多，因為在進入大學之前的學生功課很繁重，需要補充足夠的營養;小孩子買牛奶喜歡花花綠綠的包裝和不同的口味，但是來買超市買牛奶的小孩子很少，大多都是跟個父母來選購的。
【篇一】
一、問題的提出
最近我家定了牛奶，每天都能喝道新鮮的牛奶，日子久了，媽媽產生了懷疑，牛奶喝多了會不會對生體有危害呢?
二、上網查資料，閲讀報刊，收看新聞
調查家人的飲食習慣
三、雖説牛奶好處很多，但從上世紀80年代開始，關於牛奶“危害”的研究不斷出現。去年，諾貝爾生理學或醫學獎頒獎單位瑞典卡羅林斯卡醫學院發表研究稱，大量飲用牛奶會增加卵巢癌發病率。去年9月，日本山梨醫科大學名譽教授佐藤章夫在《產業醫學雜誌》上撰文指出：芬蘭人和瑞典人雖然比日本人多喝了4.5倍的牛奶，但卻更易骨折;過量飲用牛奶或吃乳製品可能引發心肌梗死和腦梗塞。他還懷疑前列腺癌、乳腺癌等都與牛奶中的激素有關。總的來説，這些“危害論”包括4個方面：1.導致蛋白質攝入過量，損害健康;2.牛奶呈酸性，會溶解鈣，導致骨質疏鬆;3.導致患糖尿病、皮膚過敏的機率上升;4.導致患乳腺癌等癌症的機率上升。
【篇二】
【調查背景】
牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨着人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養含量也成為
了人們購買時所考慮上的最重要的因素。於是中國這個人口大國來説，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。
近年來，隨着我國國民經濟的不斷髮展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結構得到普遍改善。據市場的數據52%的人認為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養物質。對牛奶的消費量呈明顯上升趨勢。於是牛奶的生產和銷售也取得了較好的業績，並且液體奶生產大幅度增長，整個行業經濟效益明顯提高。根據《XX-XX年中國乳製品市場調查與投資諮詢研究報告》顯示，未來的5-XX年內行業收入將保持20%以上的增長速度,但區域性品牌面臨的競爭壓力將增大。《中國食物與營養髮展綱要》明確指出，到XX年，城市居民人均奶類消費32千克，農村居民人均7千克。如果實現了這個目標，XX年之後奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業在今後較長時期內都將處於不斷增長階段。近幾年，內蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠佔了市場，以其優良的品質及不凡的聲譽成為消費者的首選。
【關鍵詞】
消費者 牛奶 商品質量 品牌形象 三聚氰胺 健康 蒙牛
【調查目的及意義】
在現今的市場上，牛奶的品牌各種各樣，琳琅滿目，不同品牌不同口味的牛奶質量也不盡相同，而在這些品牌當中，比較受消費者歡迎的品牌有伊利、蒙牛、光明等，此次調查的目的在於找出消費者比較偏愛市場上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛這些品牌的原因是什麼，他們會不會經常更換飲用牛奶的品牌，那些銷量並不盡如人意的品牌的廠家應該實施什麼樣的策略來提高本品牌的知名度和銷售量。
【調查過程】
針對現在市場上牛奶品牌品種繁多，消費者比較偏愛市場上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛這些品牌的原因是什麼，他們會不會經常更換飲用牛奶的品牌這些問題，我在網絡上發佈了一系列的投票，經過大約一個月的投票時間，有895人蔘與了我發起的投票，通過對這些投票中的數據的收集、整理以及分析，我找到了以上問題的答案，並總結出了調查結論。
【調查情況及分析】
1.調查樣本分析
(1)調查樣本年齡結構分析
分析：由於此次調查是以網絡投票的形式進行的，具有一定的侷限性，調查對象中大多數消費者的年齡段處在21-30歲左右，但21-30歲這個年齡段是對牛奶需求最旺的消費羣體，這個羣體一般都處在成長髮育時期，注重營養，對牛奶的需求量比較大，基本可以算是牛奶消費的主要羣體。
(2)調查樣本的文化程度分析
分析：調查結果顯示，調查樣本的文化程度以大學本科和大專為主，共佔84%;其次為高中，佔10%;再次是中專，佔6%。
2.投票調查情況分析
(1)對牛奶的品牌指標具體分析
①品牌滿意度分析
分析：在本次投票調查中，我選擇了27個國內知名牛奶品牌作為候選項。其中蒙牛牛奶排在第一位，調查對象中有39%的對伊利品牌感到滿意;而位於第2位、第3位的分別是伊利、光明，兩者共同是近幾年廣告推廣較多品牌，分別佔到樣本比例的32%和24%。龍丹作為黑龍江本地牛奶品牌，認知度雖然名居第四位，但只佔總樣本比例的
2%。在被調查的消費者中也有舉到其他品牌的，如均瑤、三元、完達山等等，但他們都是地方品牌，銷售區域也侷限本地域，所以調查樣本較少，滿意度投票率也較低。
②品牌忠誠度分析
分析：通過重複購買量分析、品牌推薦率兩個指標進行品牌忠誠度分析，消費者對蒙牛牛奶的品牌忠誠度排在首列;其次是伊利，再次是光明，緊隨其後的是三元等本地品牌。事實上，這是與品牌美譽度有直接聯繫的。蒙牛在市場比較高的佔有率讓蒙牛成為消費者的首選品牌，大大加強了消費者對蒙牛的品牌忠誠度。
③消費者對牛奶口味的偏好分析
分析：近幾年，各種口味且添加了各類營養成份的乳飲料層出不窮、名目繁多，消費者擁有很大的選擇空間。但從此次調查結果來看，純牛奶仍是消費者的首選，比例高達72%。其主要原因是純牛奶其新鮮的風味和豐富的營養全面保留的特點，博得廣大消費者的偏愛;其次是酸奶， 佔樣本總量的16%，在牛奶中加入有益腸胃健康的活性乳酸菌，不但能幫助人體腸胃更充分地吸收營養物質，而且使牛奶口味酸甜適口，香濃滑潤，成為大多數年輕人的最愛;另有7%的消費者選擇了高鈣奶，這説明在越來越多人注重營養美食的今天，高鈣奶滿足了人們補鈣的需求。由此可見純牛奶、酸奶、高鈣奶一起成為牛奶市場消費者選擇的主流口味。
【調查結論】
1.本地品牌與外地品牌競爭激烈，全國性品牌佔上風
通過本次調查，我們可以看出蒙牛、伊利和光明成為牛奶市場的絕對領導者。蒙牛作為實力型的老品牌，在消費指標方面的表現比較出色。伊利作為最早開始進行全國性戰略擴張的品牌，不過，其領先優勢並不明顯，蒙牛和光明緊緊跟隨其後。特別是在廣告指標表現上，蒙牛
以強勢挑戰者的姿態打破了伊利的領先封鎖，領導者與挑戰者之間在廣告宣傳上的激烈競爭態勢由此可見一斑。其他品牌如三元、完達山、達能、龍丹、均瑤、旺仔等都是雄踞一方的強勢地方、地域品牌。這些品牌的指標表現與三大品牌相比，差距較為明顯，但是它們尚具備一定實力。
2.牛奶品牌對消費者購買行為的影響
調查結果顯示，消費者對牛奶品牌的認知度非常高，認知度與知名度成正相關關係。其中蒙牛牛奶的品牌認知度、知名度、美譽度、滿意度、忠誠度五個指標綜合排在第1位，其次為伊利、光明。由此，我們可以看出廣大的消費者已從單純的牛奶購買變為對一些有文化特徵的牛奶感興趣，牛奶品牌消費逐漸成為主流。因此，牛奶品牌可以通過塑造與眾不同的文化內涵來獲得消費者青睞，在這一過程中提高品牌價值。如伊利、蒙牛都定位於來自大草原的牛奶，這種品牌需求正好迎合了消費者追求牛奶的綠色無污染、口味純正的心理需求。因此這就意味着牛奶企業應該努力塑造產品形象使之與目標消費者的心理需求相一致，才能得到消費者認可，從而獲取更大的目標市場。
3.牛奶產品屬性對消費者購買行為的影響
調查結果顯示，在牛奶產品屬性中，影響消費者選擇的因素中，佔得比例最大的是牛奶的口味，其次是安全衞生，與口味的比例不相上下，再次是包裝與規格，佔得比例相對前兩者來説要小。由此可以看出，在消費者購買牛奶時，最重要的就是口味和安全衞生是最重要的。
【評價、建議與對策】
從以上的調查結論，我們對牛奶生產企業提出以下建議與對策：
1.完善的質量保證體系是牛奶品牌成功的關鍵
高品質是牛奶品牌的生命力。沒有可靠的產品品質，光靠宣傳和包裝做出來的品牌是無法長久的，充其量是建立在沙灘上的亭台樓閣，雖然好看一時，但終究會轟然倒塌。
牛奶企業應該嚴格按照iso9002國際質量體系要求運作，建立了一整套完善的質量控制體系，從制度上保證了產品的質量安全。首先，在“硬件”上加大投入力度。要引進世界一流水平的檢驗設備，從原奶、原輔料的進廠驗收，到每一個工序的控制都需經過嚴格檢驗，合格後方能轉入下道工序，從程序上有效地控制了產品質量，以提高公司產品質量以及提升產品質量的監控水平。
企業也要加強售後質量跟蹤，建立了對經銷商和分銷商的產品投訴系統及對其運行定期進行檢查和評估，以確保產品在售出後如發現任何質量問題都能及時有效的得到消費者的意見回饋。
2.與高等院校、科研機構合作，提高研發能力，提升牛奶品牌形象
我國牛奶企業可派專人訪問國內外高等院校和著名乳品研究單位，考察學習世界先進的生產技術和質量管理技術。只有讓先進的研發設備和高素質的科研隊伍結合才會產生強大的研發實力。研發上應該力求以中國人的營養需求為出發點，為中國消費者量身定做配方，使產品配方更具科學性。當研發上已經具備了相當的實力後，企業應將進攻方向直接對準以高端產品為主的洋品牌，進入高端乳品市場應迅速獲得消費者認同，改變消費者過去將國產乳品與低質劃等號的觀念，從而大大提升了國內乳製品的品牌形象。
3.加強品牌建設與管理，使企業可持續發展
目前，還有些牛奶企業沒有重視長遠的品牌管理和品牌建設。很多企業將品牌推廣等同於打廣告，而忽視了對品牌建設和管理的重要性。有的企業一味加強廣告投入，增加營銷力度。根據調查不難看出，廣告投入及市場宣傳的大小，與牛奶品牌的市場認知度和購買情況有着一定的關聯度。牛奶在市場上的廣告宣傳的投入相對較大，其所佔據的市場份額也與之成正比。而一些原本不被消費者所瞭解的外地品
牌，由於其在進入市場後注重在廣告宣傳上本地化的投入，使其廣告認知度上升，其品牌隨之也在廣告的帶動下被消費者所認知，可以讓企業一夜之間變得家喻户曉，但是忽視品牌管理直至品牌建設，這些風光一時的企業終究會悄然而逝。
在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。但是各企業絕對不能拘泥於俗套，必須推出有針對性的各自獨特的宣傳方法;針對各自的目標市場加強廣告投入，制訂策略性的營銷手段和營銷方案，才能在品牌營銷上佔據上風 。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什麼都是好的，只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時候，品牌成功與否往往可以決定一個企業的成敗。因此，只有一個善於品牌建設和管理的企業才能夠充分整合、包裝其所有的優勢，並將之運用到市場競爭中，才能獲取長足的發展。
4.對牛奶品牌進行準確的市場定位，才會在競爭中獲勝
要明確本企業牛奶品牌處於什麼樣的參照體系之中，如何處理與競爭對手共有的品牌特徵，要尋找基於客户某種利益的切實可行的差異性定位，並且要做到先發制人且易守難攻。另外，最終在將來的產品擴張過程中，形成了如下品牌結構：品牌dna、品牌主張、品牌個性、產品範圍、各產品利益點。企業對牛奶品牌進行定位後，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創造或保持與品牌有關聯的事物和理念。例如，看到光明牛奶就會想到可愛的小牛也愛喝光明鮮奶;看到蒙牛、伊力牛奶就會想到大草原。
5.提高品牌價值創新力，塑造強勢品牌
品牌價值的創新是指在一定的成本範圍內，在不斷改進產品、服務的基礎之上，賦予品牌全新的價值屬性(比如對現有品牌深度、廣度和相關度的開發延伸，拓展品牌新的領域)，去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。
(1)對品牌歷史及當前真相的審視
牛奶生產企業，特別是新進入市場的企業，在一切以消費者為中心的市場中，必須審視自己的產品定位，緊抓消費者的需求，在產品開發上力求創新，在廣告創意上標新立異，在銷售渠道上突破重重障礙，才能在競爭激烈的牛奶市場上打開一片天地，創造自己的強勢品牌。
(2)要把握品牌發展的機會
分析出未來品牌發展的行業趨勢，在用户表面描述與心理描述方面，在通路方面，在服務方式方面，在用途擴展方面等等，滿足消費者安全、方便、快捷的需求。
(3)對品牌進行差異化定位
將目標人羣、品牌主張、個性和洞察有效相結合，找到一個能夠刺激創意、具有差別化的品牌平台，分析目標羣體，錯開價格層次。目前牛奶市場的產品尚顯單一，缺少針對不同羣體的產品，一些牛奶生產企業也注意到了這一情況，推出了一些產品，如旺旺集團的旺仔牛奶就是以青少年和兒童為目標羣體的，光明也適時推出學童奶，適應龐大的學生市場。因此推出針對不同目標羣體的產品，在產品功能開發上也應以此作為切入點。
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