一、調查目的
內蒙古伊利實業集團股份有限公司是目前中國規模最大、產品線最健全的乳業領軍者，也是唯一一家同時符合奧運及世博標準、先後為奧運會及世博會提供乳製品的中國企業。伊利集團由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。其中，伊利金典有機奶、伊利營養舒化奶、暢輕酸奶、金領冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的'明星產品'。在近50年的發展過程中，伊利始終致力於生產100%安全、100%健康的乳製品，輸出最適合中國人體質的營養和健康理念，並以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。
一個品牌之所以受到消費者的青睞，必定有一定的原因。為了探究伊利是如何獲得成功的，同時也為了檢驗本學期市場調查與預測課程的學習情況，我開始了這次以伊利液態奶的銷售情況為主要調查內容的調查報告之行。
二、調查方法
現場觀察法、直接面談法
三、調查對象
胖東來地下一樓賣場、永興超市、思達買超市、雨林超市、河師大新合作超市，總共走訪了5家店鋪，其中有1 家大型賣場、2 家中型超市、2 家便利店。
四、調查目的
為了瞭解伊利液態奶的產品種類、終端庫存數量、產品生產日期、店內陳列狀況、產品定價、促銷活動、消費人羣，以及伊利液態奶並與店內的競爭品牌的比較。
我走訪了這五傢俱有代表性的商場，進行具體的考查，瞭解伊利液態奶在具體的零售商場的運營情況，並提出了相應的改善措施，以期有利於促進伊利液態奶的健康、穩步發展。
五、調研內容及結果分析
1、本次調查新鄉市區的零售商場，其中大部分商場主要分佈在河師大附近，在其他區域的零售渠道不是很多。
網點
數量 大型賣場 中型超市 便利店
數量 1 2 2
比例 20% 40% 50%
從此次調查的結果可以看出：由於伊利作為中國乳業行業的巨頭，其產品已經分佈到了各個角落。同競爭對手蒙牛、光明、三元等相比，在營銷渠道上，不存在盲點。為了在以後的激烈競爭中能夠泰然面對、有備而戰，我認為，伊利應該繼續保持此種良好勢頭，加緊布點，特別是農村地區和經濟發展相對落後的地區，不斷開拓進取，向更大的目標邁進，擁有更加廣闊的市場!
2、產品種類
產品種類
品牌
20元(含)
以下
20元-50元
50元以上
伊利 4(28.57%) 6(42.86%) 4(28.57%)
蒙牛 3(27.27%) 5(45.46%) 3(27.27%)
三元 2(33.33%) 4(66.67%) 0
光明 1(25%) 3(75%) 0
從產品種類的分佈和數量來看，伊利在規模的發展上有較大的變化，大部分產品種類都已經初具規模，這對於消費人羣來説，確實更有吸引力。產品在營養、品牌、附加值方面逐漸跟隨伊利在整個市場而不斷提高，在一定程度上滿足了消費人羣的心理需要。同時從側面也反映出伊利集團在近幾年來的發展比較迅速，在產品分佈方面付出了很大的努力.
從結果來看,蒙牛產品種類的分佈在規模的發展上也有較大的變化，大部分產品種類都已經初具規模，儘管它的產品種類數量相比不是很多。但與伊利相比，產品種類分佈上已經能夠並駕齊驅，不足的僅僅是產品種類的數量，這應該能夠説明些實質性的問題。
從結果來看，三元、光明產品種類的分佈還是主要20元(含)左右，且沒有50元以上的產品，無論是在數量上，還是在質量上，與伊利都是不可同日而語。這也反映出，三元、光明需要投入的各種資源資源不是一朝一夕就可以見效的，二者從目前來看，不具備同伊利進行正面競爭的實力，僅僅是市場的補缺者。
3、終端庫存數量
終端庫存數量
品牌
30件(含)
以下
30件-50件
50件以上
伊利 1(20%) 3(60%) 1(20%)
蒙牛 2(40%) 2(40%) 1(20%)
三元 3(60%) 2(40%) 0
光明 2(40%) 3(60%) 0
從終端庫存數量的分佈來看，無論是伊利，還是競爭對手蒙牛、三元、光明，50件以下的比例分佈較大，而且三元、光明竟達到了100%，當然這樣的分佈是由很多因素造成的，比如説資金、政策、人力等方面。為了適應當地的經濟發展水平，擁有更多的消費人羣，一個企業單位必須深入的開展有關調查，對這些地區的液態奶消費情況進行詳細的瞭解，有針對性地去規範終端庫存數量狀況，這樣可以有目地地進行資金的分配，有效地擴大宣傳。
而伊利終端庫存數量量30件-50件在比例和數量上，相比蒙牛都較大，這在很大程度上是説明了伊利在該區域是深受消費者喜愛的。
從調查結果來看，三元、光明終端庫存數量相對移動來説較小，甚至沒有終端庫存數量超過50件的零售商。三元、光明在此種形勢下，應該不會輕易地去改善終端庫存數量，而是會選擇性地去維持現狀，應對突入其來的挑戰，也可以説這是一種沉默的防守，但是不能説他們一直會這樣，但在相當長的時期內對於零售商的終端庫存數量不會有太大的舉措。這種狀況的出現，可能是由於當地的消費者的消費習慣和商家的宣傳狀況有關，或者是與零售商的營業觀念的有關。
4、產品生產日期(以調查當天時間為基準)
上架天數
品牌
5天(含)
以內
5天-10天
10天以上
伊利 8(57.17%) 5(35.71%) 1(7.12%)
蒙牛 4(36.36%) 6(54.55%) 1(9.09%)
三元 3(50%) 3(50%) 0
光明 1(25%) 3(75%) 0
從上面的表可以看出，伊利的產品上架天數主要集中'5天(含)以內'，而蒙牛、三元
光明，主要集中在'5天-10天'。相比三元、光明，伊利存在產品上架超過10天的情況，這主要是因為伊利產品的種類繁多，相比較上架5天以內的產品，伊利在該區間的比例是微不足道的，但也不能就此放鬆警惕，應該及時和消費者溝通，瞭解該類產品的優缺點，找出其中的原因，不斷改善、精益求精。
5、店內陳列狀況
陳列狀況
品牌
前排位置
後排位置
無序狀態
促銷位置
伊利 3(60%) 0 1(20%) 1(20%)
蒙牛 3(60%) 0 1(207%) 1(20%)
三元 1(20%) 3(60%) 1(20%) 0
光明 0 4(80%) 1(207%) 0
從上面的表格可以看出，各個零售網點對於四種品牌的產品陳列狀況趨於一致，可見品牌的顧客忠誠度已經形成。其中，伊利、蒙牛更多地被放置與前排和促銷的位置，而三元、光明更多地被放於後排，這和不同品牌在市場上佔有率有關，進一步印證了伊利的巨大的市場份額和龐大的顧客羣。
6、產品定價
產品種類
品牌
20元(含)
以下
20元-50元
50元以上
伊利 4(28.57%) 6(42.86%) 4(28.57%)
蒙牛 3(27.27%) 5(45.46%) 3(27.27%)
三元 2(33.33%) 4(66.67%) 0
光明 1(25%) 3(75%) 0
從產品價格的分佈來看，伊利在大部分產品價格集中在'20元-50元'區間，其他區間也有兼顧，這應該是和當地的經濟水平相一致，是值得肯定的。
7、促銷活動
促銷活動
品牌
有
無
伊利 2(40%) 3(60%)
蒙牛 1(20%) 4(80%)
三元 0 5(100%)
光明 0 5(100%)
從以上的表格可以看出，擁有促銷活動的品牌只有伊利和蒙牛兩家，而且，伊利促銷的店面和沒有促銷店面的數量和比例幾乎持平。這反映了，伊利、蒙牛兩家的市場地位是老不可破的，三元、光明僅僅是市場的補缺者。
8、消費人羣
消費人羣
品牌
25歲(含)
以下
25歲-45歲
45元以上
伊利 28.57% 42.86% 28.57%
蒙牛 27.27% 45.46% 27.27%
三元 13.33%) 66.67% 20%
光明 5% 55% 40%
從上述的基本數字可以看出，伊利、蒙牛的消費人羣分佈均衡，且中青年人羣佔據份額較大，這一消費人羣結構是值得提倡的，應該繼續保持。同時，也應該加緊對25歲以下消費人羣的宣傳，培養青少年消費人羣的忠誠度。但與競爭對手相比，無論是三元還是光明，都無法與伊利媲美。
六、我對伊利液態奶的建議
1、從此次調查的結果可以看出：由於伊利作為中國乳業行業的巨頭，其產品已經分佈到了各個角落。同競爭對手蒙牛、光明、三元等相比，在營銷渠道上，不存在盲點。為了在以後的激烈競爭中能夠泰然面對、有備而戰，我認為，伊利應該繼續保持此種良好勢頭，加緊布點，特別是農村地區和經濟發展相對落後的地區，不斷開拓進取，向更大的目標邁進，擁有更加廣闊的市場!
2、從產品種類的分佈和數量來看，伊利在規模的發展上有較大的變化，大部分產品種類都已經初具規模，這對於消費人羣來説，確實更有吸引力。產品在營養、品牌、附加值方面逐漸跟隨伊利在整個市場而不斷提高，在一定程度上滿足了消費人羣的心理需要。同時從側面也反映出伊利集團在近幾年來的發展比較迅速，在產品分佈方面付出了很大的努力.
3、從終端庫存數量的分佈來看，伊利終端庫存數量30件-50件在比例和數量上，相比蒙牛都較大，這在很大程度上是説明了伊利在該區域是深受消費者喜愛的。為了適應當地的經濟發展水平，擁有更多的消費人羣，一個企業單位必須深入的開展有關調查，對這些地區的液態奶消費情況進行詳細的瞭解，有針對性地去規範終端庫存數量狀況，這樣可以有目地地進行資金的分配，有效地擴大宣傳。
4、伊利的產品上架天數主要集中'5天(含)以內'，但伊利存在產品上架超過10天的情況。這主要是因為伊利產品的種類繁多，相比較上架5天以內的產品，伊利在該區間的比例是微不足道的，但也不能就此放鬆警惕，應該及時和消費者溝通，瞭解該類產品的優缺點，找出其中的原因，不斷改善、精益求精。
5、從產品價格的分佈來看，伊利在大部分產品價格集中在'20元-50元'區間，其他區間也有兼顧，這應該是和當地的經濟水平相一致，是值得肯定的。擁有促銷活動的品牌只有伊利和蒙牛兩家，而且，伊利促銷的店面和沒有促銷店面的數量和比例幾乎持平。這反映了，伊利、蒙牛兩家的市場地位是老不可破的，三元、光明僅僅是市場的補缺者。
6、伊利、蒙牛的消費人羣分佈均衡，且中青年人羣佔據份額較大，這一消費人羣結構是值得提倡的，應該繼續保持。同時，也應該加緊對25歲以下消費人羣的宣傳，培養青少年消費人羣的忠誠度。但與競爭對手相比，無論是三元還是光明，都無法與伊利媲美。但，對於蒙牛這個做為乳業行業的主要競爭對手，伊利還是應該時刻注意，提高警惕。
七、總結
通過此次伊利液態奶的市場調查，我進一步瞭解了市場調查與預測課程的重要性及學習的必要性;同時，通過查找資料、調查分析，我也在一定程度上明白了，伊利集團獲得優異成績所付出的艱辛以及在現有狀況下應採取的合理戰略。
1、全國牛奶存在惡性競爭。90年代中期以來，我國奶牛養殖户的經濟效益普遍較好，在這種形勢下，農民養奶牛的積極性大大提高，養奶牛的人越來越多，奶業發展形勢良好。奶業的高速發展，伴隨而來的是市場的激烈競爭。在激烈的市場競爭中，一些規模大、技術先進、成本低、效益好的牛奶生產企業，為了爭奪市場，不斷降低銷售價格。這對底子薄、基礎差、起步晚、規模小、技術水平低、管理落後的市奶業打擊很大。由於外省的盒裝牛奶價格壓得很低，牛奶加工廠的價格就無法提上去，廠家價格上不去，鮮奶收購價格就得壓下來。90年代中後期，市的鮮奶收購價格曾達到每公斤3-3.8元，部分水牛奶收購價格高達5-6元。而現在的鮮奶收購價格平均每公斤2.57元。鮮奶收購價格不斷地下降，而飼料的價格卻在不斷地上升，而且上升速度非常快。在這種情況下，奶農曾多次呼籲牛奶加工企業提高鮮奶收購價格，但企業根本不聽。所以養殖户的經濟效益普遍較低，現在每頭奶牛年利潤在2000-3000元之間，而且風險非常大，有的養殖户不但不賺錢，反而虧本。面對微薄的利潤和即將出現的虧損，已有部分養殖户放棄了養奶牛，改養其它牲畜或改行做別的產業。這是一個非常危險的信號，如果各級政府領導不引起高度的重視，採取積極的措施，市的奶業將會逐步萎縮，最終導致出局。
2、牛奶深加工數量少。目前市有乳業加工廠8家，由於這些加工企業受資金、技術、管理、銷售、服務等因素的制約，每天加工的鮮奶非常有限，遠遠不能滿足市場的需要。而另一方面，奶農擠出來的牛奶，由於無人收購，不得不痛心地倒掉，造成極大的浪費和損失。
3、奶牛品種不理想。目前市所飼養的奶牛主要從外地引進，所引進的奶牛品種不是很理想，病多，產奶量少，飼養成本高。
4、青貯飼料供應不正常，質量不高。市青貯飼料大多數從外省購進，由於路途遙運，所以供應很不正常，飼料供應不正常，就會影響到飼養的質量。青貯飼料除供應不正常外，質量也不高，這也影響飼養的質量。
5、牧草、飼草來源少。市是的首府，是的政治、經濟、文化中心，地形地貌屬丘陵地區，沒有規模的牧場，飼草也很少，這對以草為主要飼料的奶牛來説，很不利於奶牛業的發展。
6、養殖水平低。目前市奶牛養殖以户養為主，數量不多，規模比較小。一般養殖户飼養的數量為3-5頭，多的幾十頭。養殖方法比較單一且落後，飼養環境差，衞生條件差，抵禦病疫能力差，每次購進的飼料數量少，價格高，勞動生產率低，造成養殖成本高。
雖然目前存在的困難和問題不少，但我們應該同時認識到牛奶的市場很大，奶業是一個很有前途的產業。只要我們積極做好以下工作，就能把市的奶業推上一個新的台階。
一、大力發展飼料工業。
古人云：“兵馬未到，糧草先行。”搞奶業也是如此，要想使奶牛吃得好，吃得飽，產量高，必須有充足的飼料和高質量的飼料。飼料光靠從省外和國外引進是不夠的，這樣成本高，奶農難以接受。我們必須發展自己的飼料工業，生產出物美價廉的飼料，滿足市場的需要。市飼料工業經過“九五”、“十五”十年的快速發展，邁上了幾個大台階，取得了顯著的成績。飼料工業已成為市國民經濟的主要產業之一。飼料工業的產品結構逐步趨向完善，產品由起步時比較單一的畜禽混合飼料向畜禽、水產配合飼料、特種水產飼料、預混合飼料、飼料添加劑等方面發展，產品科技含量和附加值進一步進高。飼料產品產量和生產能力已由“九五”初期的嚴重不足，飛速增長到目前完全能夠滿足市場需要。飼料工業正成為國內外客商投資熱點和重點行業。飼料工業企業已成為推進農業產業化的主力軍。
二、抓好具有特色的水牛奶產業。
三、轉變生產方式，推進奶牛規模化養殖。
目前市奶牛的養殖以個體為主，養殖比較分散，規模普遍較小，衞生條件差，抵抗疾病能力低，飼養成本較高。所以説，推進奶牛養殖規模化是我國奶業發展的必然趨勢，實現奶牛規模化養殖的生產方式：一是發展大户家庭牧場，這種方式由於受到農民自身的限制，沒有普遍性。二是乳品企業自己興辦規模化奶牛場。如蒙牛、伊利集團都有自己的奶牛養殖場。三是通過股份合作的形式，建立專業合作經濟組織，統一管理，提高科技含量。四是發展奶牛養殖小區。奶牛養殖小區是當前條件下推進奶牛規模化養殖的現實選擇，也是實現奶牛養殖業超常規發展的現實選擇。
四、在規模化養殖的基礎上實現集約化經營。
集約化經營的本質是提高奶牛養殖的科技含量，其關鍵是擴大“兩良”覆蓋率和優化兩個結構。
擴大“兩良”覆蓋率，一是要提高良種覆蓋率。首先要採用高質量的凍精改良奶牛。二是重點是調整作物種植結構，增加優質牧草，全株青貯玉米的種植，提高其在飼料中的比重。其次，要大力推廣全混合日糧飼餵技術。三是要抓好防疫和環保工作，新建的小區和牧場必須同時考慮環保和防疫。
優化兩個結構。一是要優化牛羣結構。奶牛養殖不是沒有效益，而是因為所養的奶牛羣結構不合理才會影響效益。逐步淘汰“兩病”牛和低產牛。二是要優化奶農隊伍結構。奶牛業是技術要求較高的產業，而市奶農的生產技術知識比較貧乏，限制了奶牛業生產水平的進一步提高。
通過實現上述“兩化”經營，擴大“兩良”的覆蓋率，優化兩個結構，最後達到“三增”的目的。一是增產增效。目前，市成母牛年產量單產為5475kg，經過努力爭取達到6000kg以上。二是提質增效。經粗略地估算，由於原料奶質量差，1頭奶牛每年的收入將減少600-1000元。因此，要通過集約經營，改善原料奶的質量，使原料奶的脂肪，蛋白質含量提高，細菌總數和體細胞數下降，從優質中要效益。三是節本增效。通過節約加強管理，節約成本，增加效益。
五、合理調整產品結構，積極開拓市場。
目前市場銷售的液體奶以其天然、營養、衞生、方便和廉價而成為日常生產生活的用品，但是就市的情況來説，奶製品種類不多，應積極研究發展適銷對路的多種奶製品，使消費者感到喝得起、喝得好，同時建立完善營銷體系，銷售網絡，創造自己的拳頭產品，開拓國內外市場。
六、加大宣傳力度，積極引導消費。
改革開放以來，我國經濟得到了快速的發展，人民羣眾生活水平有了很大的提高。但人們對營養學的知識認識不多，特別是對牛奶的營養價值認識不足。這一點人尤為突出。目前全國人均擁有鮮奶量是人的23倍，發展中國家人均擁有鮮奶量是人的130倍；發達國家人均擁有鮮奶量是人的1114倍。由此可見，人不管是和國內比還是和國外比，人均擁有鮮奶量都存在着很大的差距。存在這種差距的原因，一是牛奶的生產能力有限；二是對牛奶的營養價值認識不足；三是銷售渠道不暢。要改變這種狀況，在大力發展牛奶生產的同時，必須大力加強對牛奶營養價值的宣傳，普及牛奶消費知識，讓“一杯奶，強壯一個民族”的意識深入人心，家喻户曉。
從以上可以看出，市牛奶產業市場非常寬闊，加上地處亞熱帶，氣候適宜，雨量充沛，適合各種飼料牧草生長，具有豐富的飼料飼草資源。只要堅持以先進的生產技術和管理手段為依託，以市場為導向，千方百計增加資金投入，通過調整種植業結構，改良品種，建立健全市場機制和服務體系等手段，推行產品無公害標準化生產，把奶業發展真正轉變到規模化、集約化、產業化發展的軌道上來，提高質量和效益，市的奶業就會成為一個強大的產業。
90年代中期以來，隨着城鄉人民生活水平的提高和對牛奶營養價值的認識，市場對牛奶的需求量不斷增加，奶牛業得到迅速發展。市原來只有市郊養有少數奶牛，現在已擴展到周圍郊縣的最近幾年，奶牛存欄數量增幅每年都在10%左右，xx年底全市存欄頭數達到9806頭，年產鮮奶量達到26521000公斤，這對保障市場供應，提高人民羣眾生活水平起到了積極的促進作用。但是，我們也清醒地看到，市的`奶牛業在迅速發展的過程中，由於底子薄，基礎差，起步晚，規模小，技術水平底，管理落後等種種原因，導致奶牛養殖户的經濟效益並不理想，造成這種狀況的主要原因有以下幾個方面：
1、全國牛奶存在惡性競爭。90年代中期以來，我國奶牛養殖户的經濟效益普遍較好，在這種形勢下，農民養奶牛的積極性大大提高，養奶牛的人越來越多，奶業發展形勢良好。奶業的高速發展，伴隨而來的是市場的激烈競爭。在激烈的市場競爭中，一些規模大、技術先進、成本低、效益好的牛奶生產企業，為了爭奪市場，不斷降低銷售價格。這對底子薄、基礎差、起步晚、規模小、技術水平低、管理落後的市奶業打擊很大。由於外省的盒裝牛奶價格壓得很低，牛奶加工廠的價格就無法提上去，廠家價格上不去，鮮奶收購價格就得壓下來。90年代中後期，市的鮮奶收購價格曾達到每公斤3-3.8元，部分水牛奶收購價格高達5-6元。而現在的鮮奶收購價格平均每公斤2.57元。鮮奶收購價格不斷地下降，而飼料的價格卻在不斷地上升，而且上升速度非常快。在這種情況下，奶農曾多次呼籲牛奶加工企業提高鮮奶收購價格，但企業根本不聽。所以養殖户的經濟效益普遍較低，現在每頭奶牛年利潤在xx-3000元之間，而且風險非常大，有的養殖户不但不賺錢，反而虧本。面對微薄的利潤和即將出現的虧損，已有部分養殖户放棄了養奶牛，改養其它牲畜或改行做別的產業。這是一個非常危險的信號，如果各級政府領導不引起高度的重視，採取積極的措施，市的奶業將會逐步萎縮，最終導致出局。
2、牛奶深加工數量少。目前市有乳業加工廠8家，由於這些加工企業受資金、技術、管理、銷售、服務等因素的制約，每天加工的鮮奶非常有限，遠遠不能滿足市場的需要。而另一方面，奶農擠出來的牛奶，由於無人收購，不得不痛心地倒掉，造成極大的浪費和損失。
3、奶牛品種不理想。目前市所飼養的奶牛主要從外地引進，所引進的奶牛品種不是很理想，病多，產奶量少，飼養成本高。
4、青貯飼料供應不正常，質量不高。市青貯飼料大多數從外省購進，由於路途遙運，所以供應很不正常，飼料供應不正常，就會影響到飼養的質量。青貯飼料除供應不正常外，質量也不高，這也影響飼養的質量。
5、牧草、飼草來源少。市是的首府，是的政治、經濟、文化中心，地形地貌屬丘陵地區，沒有規模的牧場，飼草也很少，這對以草為主要飼料的奶牛來説，很不利於奶牛業的發展。
6、養殖水平低。目前市奶牛養殖以户養為主，數量不多，規模比較小。一般養殖户飼養的數量為3-5頭，多的幾十頭。養殖方法比較單一且落後，飼養環境差，衞生條件差，抵禦病疫能力差，每次購進的飼料數量少，價格高，勞動生產率低，造成養殖成本高。
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