一、戰略分析：
1、戰略機會：
通過前期的市場信息收集，發現就目前海蔘現狀而言，市場是巨大的，整體的海蔘需求量也是很大。隨着社會的不斷進步，人們對保健意識的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉變，對於高品質的海蔘市場空間還是很大。
2、戰略手段：
其消費場所主要是以星級酒店、海鮮館、中高檔社會餐飲業、各大商場、專賣店、水產大廳、中高檔娛樂場所，以及大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。為此成立營銷部對以上主要場所進行分層次的產品推廣、營銷。
同時，儘快發展各地經銷商和加盟連鎖單位。
3、戰略階段：
為了保證方案的可行性、可操作性，特分為四個階段逐步完成：
第一階段主要以大連及北三市為營銷主要區域；
第二階段在穩定第一階段市場的同時向遼寧十四個地級市區輻射；
第三階段是立足遼寧的基礎上選擇十個經濟相對發達的省會城市開拓市場；
第四階段是逐步的向全國其它省會、地級城市覆蓋。
4、戰略目標：
通過科學的、合理的銷售預測，高品質的承諾，貨源及時的配送，完善售後服務，滿足廣大消費者的需求。有效的解決產與銷的平衡問題，以減少風險，控制成本費用。
5、戰略目的：
在市場經濟的觀念指導下，根據該品牌的定位和消費羣眾狀況，運用市場營銷組合，採取各種策略和手段，去佔據目標市場，力爭在一年的時間內，立足遼寧，輻射全國。
二、SWOT分析
Strength（優勢）
Weaknesses （劣勢）
Opportunist（機會）
Threats（風險）
三、市場分析：
1、大連是一座沿海城市，而且盛產海蔘，對海蔘營養與功能的認知較高，對海蔘的消費能力較強。大連是一座新興的沿海現代化都市，生活節奏較快，人們對保健產品需求較高，特別是以綠色、野生、天然為訴求的產品更受青睞，海蔘便是其中高需求品之一。
2、目前大連海蔘市場諸侯爭霸，藩鎮割據，因廣告效應、營銷策略而樹立多年的幾大品牌在市場上已經形成了相對的壟斷，新興產業往往受到品牌擠壓，競爭手段匱乏，利潤空間被壓縮，品牌建設完全處於被動。
3、大連作為東北三省的海蔘主要銷售基地，輻射能力很強，由於和東北三省的特殊“血緣”及“親情”關係，口碑傳播力度很大，以致在全國範圍內都有了一定的美譽度。如中央高級政府餐飲曾經一直採用的“海洋島”海蔘。
4、海蔘在大連的水產品市場上一直佔據着重要的位置，可謂大連水產業一張亮麗的名片。但今年的海蔘市場較往年有了不同程度的下滑，特別是部分企業的野生海蔘，由於受到圈養海蔘的低價衝擊，面臨着產品積壓的現狀。
5、相較於全國其它城市，大連渤海灣海產品口碑較好，作為大連海蔘行業，在全國輻射力較強，儼然已經建立了大連海蔘的“長興島”島嶼文化，這並不是一個簡單的市場現象問題，而是從另一個層面上反映了大連水域海蔘產品的口碑與傳播範圍。
6、由於傳統飲食文化的影響，中國海蔘市場的需求量巨大，海蔘深加工產品的功能認知也較其它保健產品要高，這對海蔘行業是個機遇，同時也是市場競爭方面的嚴峻挑戰。
7、海蔘市場前景預測：
海蔘市場發展的主導思路應該是，海蔘藥食同源，但海蔘首先是食品。海蔘的初級或深加工產品都應以大眾消費的食用海蔘為主，以保健食品、海洋藥品為輔。海蔘的主要發展途徑應該是重現“海味八珍之首”，重新走進大眾化消費的超市，擺上千家萬户的餐桌，再現它昔日的輝煌。
冷凍海蔘與活海蔘是海蔘市場未來發展的主流趨勢。
四、定位策略：
（一）、品牌定位：品牌決定市場份額！
1、遭遇品牌擠壓的生存空間：“財神島”、“獐子島”、“棒棰島”、“三山島”島嶼環伺，“海晏堂”、“上品堂”、“天倫”“玉磷”、“曉芹”堂口眾多，這都和合理的市場行銷手段和多年的口碑傳播密不可分。
2、品牌建設是便捷方式：海蔘消費屬於美食消費，屬於保健消費，也屬於奢侈品消費，沒有多少人會像批發方便麪一樣隨便地大批量購入。在海蔘消費上，絕大多數屬於保健或禮品往來，因此，在高價位的終端選擇時，品牌代表了消費額度。消費者基本沒有對海蔘品質的專業甄別能力，而完全是依賴品牌的引導選擇產品，所以經營高端消費品的首要任務就是建設品牌、樹立品牌、澆築品牌。
3、培養消費者的品牌情感：消費者的品牌情感就如競選中選民所擁護政治家的狀況，他們自願為他們的偶像搖旗吶喊、奔波勞碌，這種現象被政治家利用起來就是培養核心選民。培養核心選民的真正目的並不是這些選民的數量，而是這些選民手中的標語、旗幟和宣傳品，正是由於這些核心選民的免費宣傳，政治家的擁躉在逐步壯大，選民數量也在以不可思議的形式攀升。所以，真正的奢品市場營銷首先要注重培養消費者的品牌情感，利用口碑傳播迅速建立和鞏固自己的品牌影響力和號召力，逐步擴大自己的消費忠誠羣體。
4、把品牌鐫刻在消費者心中：讓消費者牢牢記住自己的品牌，對本品牌擁有一定的忠誠度，首先要確立自己產品的核心競爭力。都是海蔘，都在説自己的海蔘好，如何把握宣傳和營銷上的差異定位非常重要，即，我們的海蔘和其它海蔘有什麼不同？我們的海蔘與其它海蔘相比有什麼優秀的地方？把握細微的差異定位就等於找到了自己產品的核心競爭力，就等於找到了品牌建設的捷徑。這是個艱難的課題，但是，這是企業在激烈的市場競爭中生存發展的必備解決的課題。
（二）、如何規避宣傳訴求的覆蓋：
1、功能定位的單一訴求：因為用同樣的海蔘知識去灌輸消費者，結果消費者記住了海蔘的食用價值，而在選擇上依然選擇心目中認可的品牌，這就是很多海蔘經營行業的功能宣傳被覆蓋的無奈。
2、產地環境的單一訴求：宣傳海蔘生態環境是每一個企業樂此不疲的事情，但是已經成為品牌的企業在這一點上事半功倍，而產地宣傳如果不是做的警醒、簡捷會成為許多海蔘企業被品牌覆蓋的一大悲哀。
3、包裝及產品延伸的雷同：盲目追求豪華包裝、檔次包裝、品位包裝而不求新穎也是大連海蔘行業的一大奇怪現象，許多包裝甚至已經起到了“珠廉櫝貴”的效果。奢侈品的包裝非常重要，同時也是一個廣告傳播以及宣傳延伸的重要手段，但是，什麼樣的包裝才會切實打動消費者？什麼樣的包裝才會使消費者產生購買慾望？什麼樣的包裝才會真正讓消費者產生記憶？
4、追求認證的從眾心理：中國的認證行業這幾年特別火爆，正是因為企業對誠信形象的需求造就了這一怪現象，所以中國成為了一個認證大國，但是，中國並不是一個認證強國！“中國牙防組”的笑話足以讓眾多跟風認證企業警醒——盲目求助於不規範的認證有可能會垮掉自己的品牌！什麼樣的認證是消費者認可的？什麼樣的認證是消費者熟悉的？什麼樣的認證是消費者心目中的品牌？
（三）、產品定位：
1、品質定位：
2、包裝定位：
顏色完全與同類產品中氾濫的藍色形成反差，打破海蔘保健產品固有的色彩模式，在眾多單一色彩或重複雷同中脱穎而出。
3、消費羣體定位：
中產階級以上為主，其次為老年及免疫力低下羣體；腦力勞動者；手術患者、孕產婦、久病初愈者；心臟病患者、腦血管疾病患者、高血壓患者、糖尿病患者；腫瘤、癌症患者；中年以上夫妻；
4、市場定位：
針對該產品的特性，市場定位主要是以經銷商代理、連鎖家門店、各大商場專櫃、專賣店、星級酒店、大型社會餐飲、海鮮館、中高檔娛樂場所，以及機關、大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。
5、價格定位：
市場存在一天，價格就會成為產品迎合市場各個季節的服飾，陪伴着整個行業的發展，吸引着消費者的眼球。價格的存在是以產品的成本和麪對的消費羣體不同而不同，也取決於企業在市場中所具備的優勢大小而產生差異。
面對大連海蔘市場上的激烈競爭，因高昂成本而形成的穩定價格基本上使各家海蔘產品廠商很少在價位上作文章，而是尋求更高端的市場行銷手段，即品牌創意與品牌保鮮。我們的行銷方針也基本保持價位的穩定性，在品牌包裝和品牌建設上投入最大的策劃精力。 而在節日促銷階段，適當地打折無疑會為產品增添人情味。但是在樹立品牌的先期行銷當中，變相降價一定要客觀、科學，甚至保守。
6、渠道定位：通過市場營銷人員有組織的分批、分期建立各級銷售網絡。
7、促銷定位：原有渠道經銷商，原K/A店，商超等各賣場、批發市場，專賣櫃枱等。成立產品市場營銷中心，在一些特定消費場所贈送或懸掛POP標識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹海蔘知識，可通過體驗試營銷方法讓消費者先品嚐後消費，主要為有選擇、有影響力的幾家剛當餐飲消費場所。
（四）、文化定位：
在很多知名企業成功導入CIS戰略的時候，越來越多的人認識到“智慧經營，人文關懷”是當今企業參與競爭的一種至高境界，文化促銷同樣是為各大企業認可的優秀促銷形式： 把保健食品促銷和中華民族飲食文化相結合，以“御用、養生、美食、延年益壽結合為宣傳經營訴求；立足現有的品質定位，以純淨的生態環境、綠色的生存理念、科學的分析角度來抓住消費者的購買慾望，都是一種文化促銷的表現。關鍵是，如何做到自己的文化同其他家的文化區別很明顯？！
由於海蔘成長期較長，故在文化包裝定位上要體現出歷史感，甚至蒼桑感。海蔘本來就給人一種高價位的印象，因此在形象宣傳上不必要複製多家海蔘店的奢華，而從歷史、樸實的角度去詮釋海蔘的珍貴，訴求標新立異，以此體現本案產品的獨樹一幟，與眾不同。
五、VI系統：
VI應用系統：
節日消費已經成為諸多商家關注的焦點，每逢重大節日，商家都會上演各式各樣的營銷大片，春節，是中國人最重視的節日，也是傳統的營銷旺季，更是商家的必爭之地。不管是什麼樣的企業，都希望藉此時機贏取更多的市場份額。但是傳統營銷方式，已經被大家用到極致，那麼企業如何在這種情況下搶佔商機呢？ 現今社會已經進入互聯網營銷時代， 互聯網已經越來越多的改變我們的生活。電子商務，逐漸改變了人們的消費行為，並深入到人們的日常生活當中。網絡營銷，逐漸成為主流的銷售渠道，收到越來越多企業的重視。網絡資源的利用程度已經可以 很大地決定一個企業的生存與發展，御參閣海蔘雖已有自己的門户網站，但企業的網絡營銷才剛剛起步，尚未形成一套完整的網絡營銷戰略和方案，因而需要根據網絡市場的特點和企業資源，策劃出一套行之有效的網絡營銷計劃，以期能使傳統銷售和網絡銷售有機地集合，有效提升企業知名度和銷售額。
**年，HBZY的新產品葛花茯苓咀嚼片（下稱葛花片）準備在年前上市，邀請範志峯負責該產品的上市策劃。
背景分析：
市場很大卻不温不火
該產品是一留美博士於**年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研製而成的新型咀嚼型解酒產品。經過石家莊中醫院臨牀跟蹤實驗調查，葛花片在飲酒前服用可以增加酒量，而且對因飲酒過量引起的各種噁心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀有較好的療效。
經過市場調查後，項目組就目前市場上的同類解酒產品進行了分析：
1、咀嚼片類的解酒產品目前在市場上比較少，但解酒市場雖然需求很大，卻是一個不温不火的市場。儘管海王金樽號稱坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同類產品成功的也很少。
2、目前解酒類產品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金樽已經教育了很多年，如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。
3、從渠道上看，基本上可以想到的渠道已經都上了貨，包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。
4、產品價格從幾元到幾十元不等。
5、產品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。
6、此類產品到目前為止還沒有被暴炒過。
為了讓這個產品在市場上找出新的突破口，項目組決定從以下幾個方面進行突圍：
概念突圍：
“中和”“宿醉”全面覆蓋市場
曾經有位策劃界名人説過，你如果在一個城市做產品做不到老大，那你就應到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是説，搞營銷策劃要善於挖掘自己的優勢，找到適合自己發揮的地方，成為老大，而不是跟着別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話，那就只是跟風，很難形成氣候。經過幾次討論後，項目組決定把產品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是：
首先，保肝也好，護肝也罷，消費者唯一不變的要求就是還要喝酒，這個消費需求是始終改變不了的。所以，考慮到消費者的需求，營銷者就應該順水推舟。既然還是要喝，那就喝吧。在此基礎上，第一個概念出來了，就打中和酒精度數——平時你可以喝1斤50度的白酒，如果超出了這個酒量，那肯定就會醉；而如果事前吃些葛花片，就能中和掉一些酒精分子；也就是説你吃了產品後，就可以多喝幾兩了。“中和”這個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。
其次，預防的問題解決了，那如果喝醉了，噁心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等症狀是肯定有的，而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎麼辦？圍繞這個問題，第二個概念也就出來了：如果喝醉了吃了產品，可以極大地減輕喝醉後的不適症狀，所有需要解決的問題，歸納起來就以避免“宿醉”來概括。
目標人羣：
針對需求精準細分
目前解酒市場上的產品都是主打應酬時的需要，所以很多產品都盯住了商務這塊人羣不放。而年輕人基本上都喜歡自己處於似醉非醉的狀態，根本就不需要解酒類的產品。有鑑於此，項目組對產品的購買人羣分為：
1、商務人士：在商務應酬前臨時購買；正好用“中和”的概念來訴求。
2、商務人士家屬：關心家人的身體健康，擔心太多的應酬對家人身體的損害，在日常生活中有可能經常購買；這個正好可用上“宿醉”的概念。
3、夜總會、卡拉OK廳裏的一些服務人員以及酒類銷售人員，也是不可忽視的重要消費羣體。他們每天的工作目標就是多賣酒，既然是賣酒，肯定少不了經常要陪酒，所以他們就必須經常準備些解酒的產品。為此，在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協會唯一指定解酒產品”的LOGO，牢牢抓住了他們的購買慾望。對這個消費羣體也可用上“中和”的概念。
銷售渠道：
另闢蹊徑有效降低競爭度
目前市場上解酒產品的主要渠道是OTC市場，如果葛花片還是把主要渠道定在這裏的話，就是存心要和同類競品“打架”了，那麼投入的費用將是一個無底洞，最後賺錢的不是廠家，而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以，要讓有限的費用發揮最大的作用，這將決定產品的命運。最後，項目組決定把銷售渠道全部不放在OTC範圍內，而是根據產品的概念來細分渠道，分為酒前渠道和酒後渠道，然後再加上一個另類渠道。
酒前渠道超市賣櫃：從酒前消費人羣分析，應酬和非應酬的酒類消費者，有一部分還是喜歡去超市購買，如果在超市中酒類集中的地方做一個產品的小專櫃，產品宣傳到位，讓人羣瞭解產品的功能後，直接在超市購買該產品的也會有不少；煙酒專賣店：這是購買酒類產品的必經之路，產品既然是解酒的，把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上，解決了應酬類和商務人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題；社區小賣部：這一渠道的最大優勢是購買便利，所有的小區都遍佈着小賣部，不管是滿足酒前需要還是酒後需要，都將是一個非常好的銷售途徑。
酒後渠道酒店、酒樓專櫃：經過詳細的分析和詢問大量經常應酬的人羣瞭解到，在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多，但從產品宣傳的角度看，還是應該把這個渠道定位於酒中或酒後需求上，因為這同時也是一個可以直接產生購買的途徑；卡拉OK廳、夜總會前台專櫃：在所有喝酒的地方中，真正經常會喝醉酒的地方應該是在夜總會和卡拉OK廳。因為應酬的人一般不會吃了飯後就馬上各自離開，而且在酒店、酒樓也不會喝到醉，大都會留下一定的“酒量”，到最後的目的地——夜總會或者是卡拉OK廳。
到了這些地方，往往基本上都是全部“倒下”後才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人羣——陪酒小姐上班的地方。所以，這是酒後渠道中最重要的場地。
另類渠道在銷售的過程中，捆綁當地銷量比較好的啤酒或者白酒廠家，借用酒類渠道開展促銷，實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略，迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量：平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒，即贈送一定量的產品；如果消費者服用葛花片後增加酒量40%左右，那麼，酒類企業的銷售量自然就增加了。贈廣告：和葛花片捆綁銷售的酒類企業都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的LOGO廣告，這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利：和葛花片合作的酒產品，企業將以最低價和酒廠結算，鋪貨價格、促銷費另計。厚道：實施嚴格的商圈控制和長線合作方案，保護酒廠利益，並堅持不與其他同類酒籤相同的合作協議。
傳播突圍：
立足渠道主攻終端
概念、目標人羣、渠道確定後，接下來的就是怎樣去傳播了。考慮到渠道的特殊性，項目組分別設計了幾種不同風格的宣傳物料，如POP、X展架、宣傳DM單等，儘量符合渠道以及目標人羣的定位特點。為了讓夜總會的POP有宣傳效果，其POP採用了反光漆印刷，即使場地比較黑暗，但只要有一點點光亮，塗有反光漆的POP也可以讓消費者看清楚裏面到底是些什麼內容，方便目標人羣瞭解產品信息。
在張貼和發放宣傳物料時，項目組要求必須做到以下幾點：所有的社區小賣部必須有酒前消費信息的POP；所有已鋪貨的夜總會、卡拉OK廳、酒吧等，必須有塗了反光漆的POP；所有已鋪貨的夜總會、卡拉OK廳、酒吧的男女衞生間必須要有相關的温馨提示卡；所有的酒前渠道必須要有X展架和POP（張貼到包間）；所有終端必須做一個產品堆頭；DM要在每個小賣部都進行散發。
不同的企業所經營的產品千差萬別，而可供選擇營銷模式又紛繁複雜，在針對某一具體產品開展市場營銷時，有沒有一些通用的思路，來指導我們進行市場營銷規劃呢？由於市場營銷理論體系涉及面非常廣，本文僅從產品市場營銷體系需要實現的基本功能出發，淺淡如何進行產品市場營銷方案的設計。
一、市場營銷實現的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客户）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客户）的產生購買行為。
第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即採用什麼的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客户）購買我們的產品。
第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞着產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道，不同的產品有着不同的。營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常採用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售採用一般採用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客户等。對於快速消費品來説，由於受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由於針對的是特定的行業客户，涉及的產品技術複雜，需要廠家業務人員深入瞭解客户需求，提供個性化解決方案。雖然採用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是採用經銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。
選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區域市場在哪裏，我們的渠道佈局核心應放在哪裏？為了實現我們的銷售目標，我們需要建立什麼樣的銷售網絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網點年銷售額750箱計算，那麼就必需覆蓋2000個終端網點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃？而針對大型工業用品，我們要考慮客户的分佈情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網點的佈局。
三、解決消費者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客户見面的平台了。而客户會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客户的特徵、市場分佈、日常行為習慣等因素。然後，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客户建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地採用網絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客户，我們可以針對性的採用行業內的期刊、網絡等平台進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合後，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，並不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度後，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對於一些自身實力薄弱的中小企業，尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實施的設計
解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計後，還要考慮如何保證營銷方案的實施。
1、資源投入的設計
任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在着前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據市場實際表現，對費用投入預算進行動態的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。
除了應具有銷售與市場費用投入預算外，還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。
2、管理體系的設計
制定了詳細的方案後，還需要設計相應的管理體系來保證其實施，如：對營銷方案執行情況進行定期的跟蹤、反饋，營銷方案實施過程的督導，相應的激勵考核制度等。
基本目標
本公司__年度銷售目標如下：
（一）銷售額目標：
（1）部門全體：____元以上；
（2）每一員工/每月：___元以上；
（3）每一營業部人員/每月：____元以上。
（二)利益目標(含税）：____元以上；
（三）新產品的銷售目標：____元以上。
基本方針：
（一）本公司的業務機構，必須一直到所有人員都能精通其業務、人心安定、能有危機意識、有效地活動時，業務機構才不再做任何變革。
（二)貫徹少數精鋭主義，不論精神或體力都須全力投入工作，使工作朝高效率、高收益、高分配(高薪資）的方向發展。
（三）為加強機能的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以果斷速決，始具實現上述目標的原則。
（四）為達到責任目的及確立責任體制，本公司將貫徹重賞重罰政策。
（五）為使規定及規則完備，本公司將加強各種業務管理。
(六)__股份有限公司與本公司在交易上訂有書面協定，彼此遵守責任與義務。基於此立場，本公司應致力達成預算目標。
（七）為促進零售店的銷售，應設立銷售方式體制，將原有購買者
的市場轉移為銷售者的市場，使本公司能握有主導代理店、零售店的權利。
（八）將出擊目標放在零售店上，並致力培訓、指導其促銷方式，藉此進一步刺激需求的增大。
九)策略的目標包括全國得力的__家店，以“經銷方式體制”來推動其進行。業條機構計劃：
（一）內部機構
1.__服務中心將升格為營業處，藉以促進銷售活動。
2、在__營業處的管轄內設立新的出差處（或服務中心）。
3、解散食品部門，其所屬人員則轉配到__營業處，致力於推展銷售活動。
4、以上各新體制下的業務機構，暫維持現狀，不做變革，藉此確立各自的責任體制。
5、在業務的處理方面若有不備之處，再酌情進行改善。
（二）外部機構
交易機構及制度將維持本公司→代理店→零售商的舊有銷售方式。
零售商的促銷計劃：
（一）新產品銷售方式體制
1、將全國得力的__家零售商店依照區域劃分，在各劃分區內採用新產品的銷售方式體制。
2、新產品的銷售方式是指每人各自負責30家左右的店，每週或隔週做一次訪問，借訪問的機會督導、獎勵銷售，進行調查、服務及銷售指導、技術指導等，藉此促進銷售。
3、上述的__家店所銷出的本公司產品的總額須為以往的兩倍。
4、庫存量須努力維持在零售店為1個月庫存量、代理店為兩個月庫存量的界限上。
5、銷售負責人的職務內容及處理基準應明確化。
（二）新產品協作會的設立與活動
1、為使新產品的銷售方式所推動的促銷活動得到配合，另外又以全國各主力零售店為中心，依地區另設立新產品協作會。
2、新產品協作會的主要內容大致包括下列10項：
（1）分發、寄送機關雜誌；(2)贈送本公司產品的負責人員領帶夾；(3)安裝各地區協作店的招牌；(4)分發商標給市內各協作店；(5)協作商店之間的銷售競爭；(6)分發廣告宣傳單；(7)積極支援經銷商；(8)舉行講習會、研討會；(9)增設年輕人專櫃；(10)介紹新產品。
3、協作會的存在方式是屬於非正式性的。
（三）提高零售店店員的責任意識
為加強零售商店店員對本公司產品的關心，增強其銷售意願，應加強下列各項實施要點：
1、獎金激勵對策——零售店店員每次售出本公司產品則令其寄送銷售卡，當銷售卡達到10張時，即贈獎金給本人以激勵其銷售意願。
2、人員的輔導：
（1）負責人員可在訪問時進行教育指導説明，藉此提高零售商店店員的銷售技術及加強其對產品的知識。
（2）銷售負責人員可親自站在店頭接待顧客，示範銷售動作或進行技術説明，讓零售商店的店員從中獲得直接的指導。
擴大顧客需求計劃：
（一）確實的廣告計劃
（1）在新產品銷售方式體制確立之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為未來所進行的活動。
（2）針對廣告媒體，再次進行檢查，務必使廣告計劃達到以最小的費用創造出最大的成果的目標。
（3）為達成前述兩項目標，應針對廣告、宣傳技術作充分的研究。
（二）活用購買調查卡
（1）針對購買調查卡的回收方法、調查方法等進行檢查，藉此確實掌握顧客的真正購買動機。
（2）利用購買調查卡的調查統計、新產品銷售方式體制及顧客調查卡的管理體制等，確實做好需求的預測。
營業實績的管理及統計：
顧客調查卡的管理體制
（1）利用各零售店店員所送回的顧客調查卡，將銷售額的實績統計出來，或者根據這些來改革產品銷售方式體制及進行其他的管理。
①依據營業處、區域別，統計__家商店以外的銷售額；
②依據營業處別，統計__家商店以外的銷售額；
③另外幾種銷售額統計須以各營業處為單位制作。
（2）根據上述統計，可觀察各店的銷售實績並掌握各負責人員的
活動實績、各商品種類的銷售實績。
營業預算的確立及控制：
（一)必須確立營業預算與經費預算，經費預算的決定通常隨營業實績做上下調節；(二）預算方面的各種基準、要領等須加以完善成為示範本，本部與各事業部門則需交換合同；
（三）針對各事業部門所做的預算、實際額的統計、比較及分析等確立對策；
（四）事業部門的經理應分年、期、月別，分別制定部門的營業方針及計劃，並提出給本部門修正後定案。
產品經理工作如何制定新產品銷售計劃
已經從PM公司出來有些時候了，之所以要寫這篇文章，主要有兩個原因，一個就是此時此刻出差在外，事辦完了，還有些富裕時間可以打發；另一個就是將以前的一些自己的做事方法記錄下來，總結一下，以便日後參考。
對於一個新產品，公司沒有自己的歷史數據，銷售人員也很難判斷的情況下，做為產品經理，該如何制定新產品的明年銷售計劃，也就是銷售目標（任務）？在市場營銷、產品管理、MBA等書籍中會有很多種分析方法，但是就個人認為有2種最簡單，可操作性強的方法：
一、順推法
所謂順推，就是從大盤入手，逐步細分，最終得到自己的產品應該佔有的份額。
1、預測新產品的09年市場規模
新產品沒有自己的歷史數據，但是可以從全國乃至全球的同類產品的市場份額中逐步分解，得到新產品的歷史銷售規模（有連續3年以上的數據最），根據歷史增長率和業界增長率估算出07年的規模，譬如某類產品（如放垃圾郵件產品）全國銷售的歷史數據如20__年8000萬、20__年1.23億、20__年1.80億，就是説大概有50%增長率，而IT也的年增長率大概在30%左右，則我們可以用平均值40%來計算該產品09年的銷售規模，大約2.52億。
2、對同一領域的競爭產品進行分析
從歷年的各競爭廠家的格局（市場瓜分率），來將09年的份額進行分攤，然後確立自己的一個競爭目標(或者是參照廠商、或者是市場佔有份額目，得到自己的產品應該在09年做到銷售目標。還是上面的例子，假如該產品大概有20個競爭品牌，A佔40%、B20%、C15%、其他25%，如果我們分析覺得自己的公司規模、產品質量、營銷能力都跟C差不多，或者説要強一些，那麼我們就應該將C作為我們的目標，我們的產品09年的份額達到10~15%，則新產品09年的銷售額計劃就出來了，2520~3780萬。
3、目標的可行性分析
從公司整體實力，產品差異化，等方面分析一下這個目標的可行性，然後還要給出具體實現目標的方法手段。
二、逆推法
所謂逆推法，就是從各個單元分析，最終彙總得到新產品銷售額。這裏邊還可以具體分成2種操作方法：
1、銷售估算法
即逐一走訪或者電話調查公司直屬的銷售人員和代理商，讓他們自己對該產品的來年銷售額進行估算，然後彙總得到公司全年的銷售計劃。這種方法操作起來比較難，尤其是跟銷售人員打交道，愛理不理的態度很讓人難受，這就得考驗產品經理的個人魅力了，但是這卻是一種比較實際的行之有效的計劃額，因為銷售人員一般都會量力而估，不會有太多的水分。
2、需求估算法
就是從產品需求方面進行分析，最終得到新產品的銷售計劃。還是以垃圾郵件產品為例，我們可以這麼來考慮，全國大概有多少郵件服務器？（這個從每年的中國互聯網用户分析報告中都有），每個省、地區有多少？並根據該地區的經濟水平和IT化水平估算出購買防垃圾郵件產品的比率會有多少？目前大概會有多少是已經購買了該類產品？。.。.。.等等，從各方面詳細分析後，我們也能彙總得到全國該類產品的銷售總額。
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