關鍵詞：案例教學法；選擇科學性；少量性
市場營銷策劃學是營銷與策劃專業中的一門專業基礎課程同時也是專業課程，這門學科是一門具有實踐性很強的學科，但在面對實踐教學和理論教學時由於種種條件的制約，如實踐場所、實踐條件缺乏，課時不足等因素的影響。因而在教學中很多教師在講授該門學科時大都採用案例教學法使學生更容易的感悟和理解。對於如何去利用和把控好案例教學法確實值得廣大市場營銷專業教師應該探討的課題。
1傳統的市場營銷策劃學教學中存在的問題
1．1只注重理論灌輸，學生領悟差在傳統的市場營銷策劃教學中很多教師都是依託教材，為講授理論而講授理論，學生對學習沒有興趣。學生理解時也只是停留在抽象的理解中，對於市場營銷策劃學中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態度，所以效果很差。而對於像高職類的學生來説主要就是實踐能力的培養，但這種純理論的教學方法只注重理論灌輸，對於高職類的學生來説那就很是不太實用。1．2教師為主，學生為輔在講授理論時，總是老師一個在滿堂式的灌輸在講台上“不亦樂乎”。把學生忽略，學生只能在學習中被動拼命的記老師的講授筆記，根本沒有時間去思考教師所講的內容，長期以往在學習上就沒有積極性自己也不會發現問題，而老師還認為學生學得不錯。
2案例教學法在市場營銷策劃學教學中的應用
2．1把理論講授和案例教授結合使用由於學生在課堂學習的時間較多，對於接觸企業的機會較少，對於在市場營銷策劃學中講授的很多理論，並不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時應結合某一個案例來進行説明，讓學生首先在感性上就認識到市場營銷策劃學。比如在講授為什麼要學習市場營銷策劃學時，就可以舉一個某企業在通過某項促銷來提升自己的銷售量，為什麼該企業的銷售量會提升呢？那是因為該企業做了某種促銷活動，而這項促銷活動企業又是怎麼去做的呢？通過這樣的一些形式的案例講授，那麼學生就知道了為什麼要學習市場營銷策劃學了。學生的學習興趣和目的就明確了。通過案例講授也能印證理論的正確性，學生更加容易理解。2．2案例的分享在講授案例時，通過案例講授完之後，讓同學們來就這個案例做充分的討論分享，在討論分享中來提高自己的理解，通過學生的討論老師也可以知道學生對該知識點的理解程度。同時在案例討論中學生也可以知道案例中的企業如何去做的，為什麼這麼去做？如果是自己去做會不會有更好的方法呢？例如，在講授新產品上市策劃時，講到企業應該選擇什麼樣的新產品，採取什麼渠道，什麼推廣方式。我們就可以藉助“腦白金”的案例進行介紹，史玉柱為什麼做腦白金呢？是因為史玉柱進行很多調查發現：一是人們的保健意識不斷提升；二是現有保健市場沒有領導品牌很多消費者購買保健品時不知道要買什麼。有市場需求又具備良好的外部競爭條件，所以決定推出腦白金產品。人們購買保健品的場所多為藥店和超市，市場中因為沒有領導品牌，所以進入市場不需要快速樹立領導品牌形象，迅速佔領消費者的頭腦，因此高價格高促銷是非常不錯的市場推廣手段。經過努力最終腦白金迅速在市場中樹立了品牌形象，獲取不錯的銷售業績。通過這種方式去講授學生就很容易理解新產品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場操作手法是不是最佳。2．3設置不同案例來講授所謂不同案例來講授就是就某一種類似的產品，在採用不同策劃時，結果產生的效果的不同，以此來印證理論的正確性和規律性。學生通過兩個正反的案例的學習，對理論理解就不再是簡單化，將來在工作中就不會純套用理論，知道面對不同具體情況來運用理論。這樣對所學的理論知識會有更深的內涵理解。那麼掌握的程度也就不同。2．4通過課後作業讓學生將所學知識應用實踐中教師在講授完之後可以通過課後作業，要求學生根據所學的理論知識應用到實踐中去，對於在課堂中講授的案例，學生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實踐一下。形成一種對學習的興趣和鑽研精神。
3案例教學法在市場營銷策劃學中應注意哪些
3．1案例的選擇科學性在講授案例時，對於要選擇什麼樣的案例，很多老師並沒有考慮太多，而應該更多的去想這個案例是否科學、是否恰當、否全面。因為如果案例選擇不當就有可能，導致理論説服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學生也就對學習會失去興趣。3．2應正確把握理論教學與案例分析的關係理論是分析問題的基礎，而案例恰是對理論知識的印證。教師在授課時，應注意合理的安排理論教學與案例分析。首先要立足於將理論知識的內涵講透徹，讓學生弄清楚這一理論的主要內容及其如何應用。在此基礎上引入案例進行分析，讓理論知識更有支撐，更有説服力。既一味的講理論，只會讓學生覺得枯燥，而只講案例又會顯得課堂很散亂，沒有凝聚力。因此，應當在講清理論知識的前提下輔以恰當的案例分析，讓課堂內容更充實飽滿。3．3案例選擇的少量性所謂案例選擇的少量性就是在選案例時要儘可能的少，不要太多而應更多儘量考慮最好用一個案例説明一個知識點的所有問題。如果一節課的案例過多往往可能導致學生接受的信息太多，學生難以接受。一個案例貫穿也能説明理論的聯繫性，就更加有説服力。3．4在案例教學過程中，教師應注意引導和啟發學生，並及時進行總結在組織學生進行討論的時候，教師應注意引導學生，讓學生通過講解案例發現問題並找出解決問題的理論。當學生討論的主題偏離方向的時候，教師應注意加以引導和糾正。當學生在思考中遇到困難的時候，教師可以適時加以提示，啟發學生的思路。在討論或辯論結束時，教師應加以總結，既是對學生積極參與的肯定，同時又讓案例教學的過程更加完整。
總之，一種好的教學方法，我們必須綜合來應用，充分讓其成為教學的好幫手。
作者：洪俊國 單位：蕪湖職業技術學院
參考文獻
［1］陳耀輝．案例教學法在高職院校市場營銷學的應用研究［J］．中國培訓，2015，（06）．
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採用案例教學法
自20世紀80年代以來，案例教學法由於其生動性、互動性、實戰性等特點在我國各大院校的工商管理類課程教學中逐步推廣開來。營銷策劃這門課程的性質及教學目的決定了必須發揮學生在教學過程中的主體地位，如何發揮學生在營銷策劃課程教學中的主體地位，一些專家學者提出了“互動式教學法”、“參與式教學法”、“案例教學法”等。這些教學方法與傳統的單向灌輸教學方法相比較，最大的優點是能夠充分調動學生學習該門課程的興趣，激發學生在課堂上積極思考問題，鍛鍊學生的口頭表達能力。當然這些教學方法無論對任課教師還是學生都提出了較高的要求，首先要求教師精選案例，具備較強的課堂組織能力，學生在課前應熟悉案例材料，圍繞該案例討論的問題，收集相關資料，學生還應具備良好的口頭表達能力。為了保證良好的教學效果，大學市場營銷專業教師在綜合性案例教學時通常會遵循如下四個方面的案例教學步驟：第一步：課前準備。首先選擇合適的案例，選擇的案例有一定的代表性，情節突出，內容豐富，案例中企業所面臨的營銷形勢有一定的複雜性，但符合大學學生實際水平和知識體系的要求，開放性強，有多種方案可以供學生思考和評價，教師在這一階段，針對學生特點，多方思考，有所準備，以便在課堂上積極引導學生，為了使每個人能充分發表自己意見，積極參與，學生可組成案例討論小組，每組人數以五人左右為宜。第二步：案例基本內容在課前一週發給學生，要求每個組在課下思考、討論，提出自己的設想或方案，在這個階段鼓勵同學尋找有關企業、國家、行業、事件等方面的信息，為自己的論點提供支持，提高課堂交流效果。第三步：組織課堂案例討論，各小組在課堂上提出自己的設想或方案，要説明理由，其他同學可以提問、反駁，也可以進行辯論。第四步：總結提高，首先是各個案例小組自己總結通過課堂上與其它各組的交流，小組成員的設想有了那些改變，方案有了那些修改和完善，有了什麼收穫，教師可以總結學生觀點：指出學生存在的普遍問題，積極引導學生把理論知識與現實案例相聯繫，進一步加深印象，提高學生的學習效果。大學自2001年起要求對所有工商管理類主幹課程採用案例教學法進行教學，剛開始所採用的案例基本上都是世界500強的企業案例，這些企業所處的營銷環境以及企業運營管理水平與本地企業差別較大，學生分析起來難度較大。經過這10多年大學營銷專業教師的不懈努力以及與本地企業合作關係的不斷加強，一些工商管理類專業教師也逐步建立起了本土企業管理案例庫，當然這個管理案例庫在企業數量方面、管理知識體系方面還有許多需要進一步完善的地方，大學營銷專業教師提出了一些完善案例教學法的具體舉措如可以請企業專業營銷人員來到課堂與同學們共同分析探討，通過這種互動教學和討論提高學生的實踐能力。
開展營銷策劃實戰模擬練習
和綜合案例分析法一樣，為了保證良好的教學效果，大學營銷專業教師在實戰模擬練習法的各環節中都做了精心的準備。如在準備階段，任課教師精心選擇案例，根據案例素材設計一個具體的模擬情景，學生根據自己的專業特長，分別承擔不同的營銷角色，當然這一階段需要學生根據自已的營銷角色收集大量相關的信息資料；在具體實施階段，任課教師事先給每個同學準備好一張紙條，紙條上是該營銷角色進入市場時掌握的信息，但紙條上所給信息有限，不足以使買賣雙方做出決策，其他信息要同學自己去調研和分析，最後的總結提高階段，這一階段讓同學們相互交流，總結教訓和經驗。案例教學法和實戰模擬練習法與傳統的教學法相比，為學生創造性思維營造了一種開放和諧的氣氛。提高了學生概括事物本身的抽象思維能力以及思維的靈活性和應變性。尤其營銷策劃這門課程對學生思維能力要求較高，而傳統教學法教師往往以真理擁有者、權威者自居，教學往往是封閉式、填鴨式、滿堂灌，忽視學生主體作用，這種只注重知識移植而不注重思維訓練的教學方法，最終導致學生畢業後將無法適應這個社會。隨着經濟的跨越式發展，對人才的質量也要求越高，而培養學生創造性思維能力是課堂教學中的一項重要任務，也是實施素質教育的核心要素。大學《市場營銷策劃》課程改革之前，學生反映營銷策劃這門課程只是單純地講授市場營銷策劃的理論、聯繫企業實際少、課程空洞、實用價值低，學生的動手能力也差。大學自改革《市場營銷策劃》課程，在營銷策劃課程教學過程中，逐步調整了理論課和實踐課的比例，加大案例教學和實戰模擬練習法的課時比例，大學和營銷專業教師也在積極開拓校外實習基地。案例教學法和實戰模擬練習法的使用受到了大學經濟管理學院市場營銷專業學生的普遍歡迎，感到這種理論與實踐聯繫的方法，比單純理論教育更生動有趣，而且有益於提高自己實踐能力併為自己將來從事這方面的工作打下良好的基礎。市場營銷策劃課程是大學市場營銷、工商管理專業的核心專業課，除了系統講授營銷策劃的基本原理和知識外，重在培養學生的觀察能力、思維創造能力、新技術應用能力、寫作能力和工作的執行能力。目前大學《市場營銷策劃》課程改革還有許多有待進一步完善的地方，如師資隊伍建設、教材建設、校內外實習基地建設以及本土管理案例庫的建設等。大學在改革《市場營銷策劃》課程的過程中，也可能借鑑內地一些院校的做到，如一些財經類院校以仿真策劃為突破口，以項目為中心，建立仿真信息平台，配合其他手段以達到培養學生營銷策劃能力的目的。
作者：李原 劉娥萍 單位：大學經濟與管理學院 大學財務處
關鍵詞 案例教學 教學方法 案例分析 情景模擬 營銷策劃
引言
《旅遊市場營銷學》是一門應用性極強，實務操作能力要求極高的課程。僅僅讓學生們停留在對案例的感性認識上遠遠不夠的，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的一項內容。筆者認為，通過運用案例教學法，不但可以調動學生學習的積極性，發揮其創造性，同時易於學生掌握營銷理論，更重要的是，能夠提高他們分析問題、解決問題的營銷實踐能力。在教學中我們嘗試着運用案例、準確嚴密地剖析案例並結合實踐進行市場營銷策劃，取得了較好的教學效果。
一、旅遊市場營銷案例教學的基本涵義與特點
“案例”一詞的涵義，國內外學者説法不一。英語原文為“Case”，在不同的學科領域，翻譯亦不同，醫學上譯為“病例”，法律上譯為“判例”；企業管理上譯為“個案、實例、事例”等。美國哈佛大學工商管理學院在兩年中運用800多個案例作為培養研究生的教材，對哈佛MBA可以巧妙地處理多種多樣的情況，有極強的適應能力和解決問題的能力。他們把企業經營得有聲有色，引起世界教育界的注目。案例教學法從此開始步入現代教學的殿堂，各個學科爭相效法。近幾年來，旅遊管理專業引進案例教學模式進行課程教學法改革。從《旅遊市場營銷學》課程的角度去理解：所謂案例教學是指在教學過程中，引用典型的旅遊營銷實踐案例，師生雙方通過對旅遊典型案例的分析、探討，揭示旅遊營銷活動的基本規律，總結旅遊營銷理論，培養學生創造性的思維，提高旅遊營銷實踐技能的一種教學方法。因此，案例教學應具有如下特徵：
1.有效地解決了理論知識與實踐相結合的問題。目前，大學生以課堂教學作為接受知識的主要方式，所獲得的知識以間接的、系統的理論知識為主。而案例教學能使大學生了解在真實背景下的案例概況，使他們能夠把自己所學的理論知識與接觸的實際情況進行對照、印證、比較，把抽象的理論知識轉化為實際工作的方法、處理具體問題的思路。
2.增強了學生學習的主動性和創新能力。案例教學法是以“學習任務”為載體來引導學生自主學習和探索的，這樣容易產生創造性火花，能夠針對企業的實際情況提出富有創意的解決方案，極強地培養了學生創造性思維。
3.培養了學生的團隊合作精神。案例教學法強調以小組為單位進行學習，通過同學之間的交流與合作，組員之間的優勢互補，這樣擴大了個人對問題認識的視野，又完善了所學知識的相關性與完整性。
二、科學運用案例教學的基本方法
案例教學對學生掌握營銷理論，提高實踐技能，無疑有着積極的啟發引導作用。但在教學實踐中，針對不同的理論或知識還需要運用科學、有效的教學方法，進行恰當合理的設計，才能取得良好的效果。在教學實踐中，我們經常採用的方法有以下幾種：
(一)綜合分析法。即對案例所藴涵的理論知識進行全面系統的分析，包括對背景材料的引入和同類其他案例的分析與比較等。這種方法在使用時，因案例本身涉及問題較複雜、營銷理論較多，分析起來有一定難度。但它有利於學生全面把握事物的整個過程，有助於學生整體營銷素質的提高。一般先講案例主要通過幾個營銷案例的講解，吸引學生的注意力，使其對相關問題產生興趣。接着將第一步講述的案例進行提煉，概括出其中體現出的相關知識點和應當掌握的營銷知識。再次由前面兩個步驟，總結出一些普遍的、給人以啟迪的營銷思想和理念。最後提出一些實踐性較強的營銷問題讓學生進行思考、回答。這種方法一般在完成一定的教學內容後，總結、複習時採用，以便達到鞏固知識，提高實踐技能的目的。
(二)專題分析法。即對活動目標單一、規模較小、事件較簡單的案例，就某一側面進行重點剖析，深入探討，找出規律。這種“窺一斑而見全貌”的專題式研究，便於學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。如通過地中海的味道的案例分析，引導學生體會廣告的製造程序：廣告的市場分析、廣告的策劃、效果的評估。從而引導學生從營銷的角度思考問題，有無廣告意識對企業的影響，從中學會廣告策劃的精妙之處。
(三)情景模擬法。課堂教育的優勢在於能使學生系統瞭解掌握相關知識，但往往缺少實踐環節，不利於提高學生的實踐能力。同時，單一的灌輸法也會影響學生們接受知識的興趣。因此，創造一定的營銷活動情景，讓學生身臨其境，主動參與，模擬表演，能夠使學生“身臨其境”，想象力和創造性得到充分發揮。如模擬人員推銷，設立評委，由學生自己確定推銷的產品，現場推銷產品，由評委評判該同學的推銷技巧、語言、形象和形體語言等，最後確定同學們的等級。
(四)項目策劃法。項目策劃法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，項目策劃法是由學校和企業共同組成項目小組，深入企業實際，學生在教師的指導下，按照問題的要求蒐集、選擇信息資料，通過小組的共同研究，創造性地去解決問題，得出結論或完成任務的一種教學方法。筆者採用項目策劃，即通常圍繞某一課題或項目來開展教學活動。其實施步驟一般為：提出課題或項目――做項目――評項目――實踐檢驗。多年來，筆者在旅遊旅遊市場營銷課程的教學中嘗試採用項目教學法，收到了良好的教學效果。
通過綜合運用案例教學和實踐演練，達到了較好的教學效果。概括起來有：①煅煉了學生設計問卷、社會調查以及社交的能力；②培養了創新思維能力。要策劃設計出新穎有效的營銷方案，既要求學生具有營銷知識，更要求他們具有創新思維能力。因為只有“新、奇、特”的東西才能使營銷傳播產生良好的效應；③複習鞏固了所學的營銷知識；④提高了理論聯繫實際的能力；⑤體會到了營銷的作用，增強了營銷意識。
總之，案例教學是一種比較先進、科學、高效的教學方法，研究和探討這種教學方法不僅能夠促進學生綜合素質的全面提高，而且有助於實現素質教育的培養目標。
參考文獻
第三次形成性考核任務
案例討論：以下是發生在2008年3月的東航“返航門”事件，請認真閲讀案例材料，就案例下方的兩個問題進行討論。
2008年3月31日，中國東方航空雲南分公司的14個從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現了臨時返航事件。14個航班分別飛往大理、麗江、版納、芒市、思茅和臨滄等地，這些航班在到達目的地的上空後，乘客被告知無法降落並折回昆明，導致昆明機場更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客，在昆明機場對此表示極為不滿，紛紛要求退票或改簽。
在“返航”事件一石激起千層浪，鋪天蓋地的指責與批評洶湧而來，一場重大的東航信任危機隨即掀起。
試討論：
1.評價中國東方航空在本次危機公關事件中的表現。
2.假如這次事情可以重來，你認為東航應該怎樣應對這次公關危機？
答：從整個東航“返航”事件的發展過程來看，東航自始至終處於被動的狀態，以致東航一發言，媒體就懷疑其真實性，東航一再”聲明“，輿論就懷疑其目的性，使該危機最終演變為公眾對航空公司可怕的信任危機。
對於事件的起因不論是勞資糾紛，飛行員的職業操守問題，還是公司內部管理不善，在此不予以評論，而是客觀地用5S原則來評價東航在處理這次事件中，危機公關的幾點失誤，有助於各行各業從中吸取經驗教訓並引以為戒。
1、違背承擔責任原則
東航在第一時間就懷疑是人為因素導致返航事件，但為了不影響飛行，向公眾了“天氣原因説”。這是一個目光短淺的表態，也是一個完全置受害者利益於不顧的表態。事發後，媒體和公眾的問題關注點是在“東航如何給予受害者合理的解釋來維護當事人的利益”。可是，東航的表態顯然與此背道而馳，聲明一經，便引起了專家、媒體和旅客的一致反對。東航承認存在“人為因素”是在眾多媒體不斷揭露的巨大輿論壓力下承認的。試圖以天氣為由將人為事件“順理成章”地淡化為無關痛癢的“天氣原因返航”，這種掩蓋事實及對此事推諉塞責的作為，以及隨後的東航擅自劃定出的一個不合理的補償標準，實屬不負責任的表現。
其實在危機發生後，公眾要的是企業的一種真誠、負責任的態度，而不是企業的假話。東航在第一時間分析自己理虧的原因，就應主動承擔責任，立刻向顧客賠禮道歉，安撫旅客，並採取合適的行動，切實維護旅客的利益以平息旅客的“怨氣“。
2、違背真誠溝通原則
在整個事件中，東航始終沒有積極與媒體、公眾溝通。在社會公眾懷疑和不信任中一直支支吾吾地敷衍公眾，不徹底説明真相，最終把自己推到了輿論的風口浪尖，使東航事件演變成為一場公共信任危機。
事發後，東航應該立刻向公眾道歉，積極將事實真相告訴公眾，給公眾一個合理的承諾，始終保持與媒體的積極溝通，將一切進展情況透明化，讓大眾感受到東
航真誠的態度。積極引導媒體的正面報道，不放之任之，最大限度地遏止負面信息的傳播，以求得到公眾的諒解，儘快擺脱陰影，重塑企業形象。
3、違背速度第一原則
危機爆發後，東航雖“當機立斷，快速反應”，但在第一時間內編出“天氣原因説”的謊言，並沒有在第一時間向乘客賠禮道歉，與媒體建立聯繫，控制事態，而使危機大範圍擴散，錯過了最佳的危機公關時間。正是這樣的“當機立斷，快速反應”為東航埋下了深深的禍根。
東航應在第一時間賠禮道歉，邀請媒體，向公眾坦言相告，以求得公眾的諒解。
4、違背系統運行原則
東航在整個事件中沒有與媒體進行積極的溝通，沒有把不利的輿論努力向有利的方向引導，而放任媒體任意報道，沒有顧此也沒顧彼，造成東航形象一落千丈。
正確的做法是：對旅客負責，表明自身的錯誤，與媒體、公眾、權威機構進行積極的溝通，爭取時間解決危機
5、違背權威證實原則
關鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業畢業生求職屢屢受挫，究其原因就在於學生在系統學習了《市場營銷學》理論之後，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學生只會紙上談兵。這一現象反映了營銷學理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脱節。因此，為了就業的需要，近幾年來，高職市場營銷專業增設了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應用《市場營銷學》理論最多的一個環節，能夠讓學生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學生學習知識的依據。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設置更是剛剛開始，這些不利因素導致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發展，明顯落後於實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業人才培養目標的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業教師迫在眉睫的責任。我院擬與上海財經大學出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現將編寫思路闡述如下：
現有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學生專用教材已經脱離了大專（甚至本科）教材的藍本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓”的內容，減少了部分理論內容，但距離真正有助於學生掌握技能的要求還存在着很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養目標和人才培養模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調，有什麼樣的“理解”就會有什麼樣的教材編寫思路。所謂“術業有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統帥優秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎”的專家思想指導下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學教授，該教材除了在第一章添加了部分有關策劃理論的內容外，其餘內容都是《市場營銷學》的翻版，學生看到教材的第一反應就是“還要學營銷學啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應以市場需求、企業、行業的需求以及教學、課程動態為導向，以職業能力和職業道德素質的培養為本位，注重理論知識傳授與職業能力培養相互協調，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養“能説、會做”的職業能力。《營銷策劃》教材編寫的內容應考慮“營銷策劃人員”職業崗位的現實需要，使學生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“説”——善於溝通交流，又要會“做”——善於策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現行教材普遍強調基礎而對技術應用知識關注不夠。比如對如何運用營銷學知識解決實際問題，並將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內容就很少涉及。結果造成學生動手能力差，絕大部分營銷專業畢業生無法真正從事營銷工作而僅僅充當推銷員的角色，未能體現高職人才“技術應用型”這一人才目標。
教材內容缺乏與相關課程之間的協調規劃，一味追求教材內容體系的完整性一是與相關課程之間內容重複過多，如與《市場營銷學》之間至少有60％以上的內容雷同，沒有實質性的差別，使得學生認為只要瞭解市場營銷就等於學會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內容缺乏針對性，過於寬泛，對技能性內容安排太少，造成教師難教，學生難學的局面。比如渠道策劃部分內容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經營等），而這些又恰恰是企業操作中必不可少的環節。
教材編寫的思路框架與結構
新編教材結構（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務模塊和綜合實訓（仿真訓練）模塊。營銷方案策劃實務模塊按照營銷策劃方案內容的構成可以分為環境分析模塊和方案設計模塊，其中方案設計模塊包含了產品及價格策劃模塊、營銷網絡策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓模塊則根據營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓練模塊和方案演示講解實施訓練模塊。營銷方案策劃實務模塊中每一子模塊對應若干擬培養的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細化為具體的能力，體現了高職教育的特點。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養能力對應關係
不同模塊對應不同的章節：模塊一對應第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導論）；模塊二對應第三、四、五、六、七、八章（環境分析策劃、產品及價格策劃、營銷網絡策劃、物流系統能力策劃、公關促銷策劃、廣告策劃、銷售促進策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓、方案演示實施模擬實訓）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現“理論夠用、突出實踐”的原則在內容的編排上，淡化了學科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術操作，通過實際範例的配合，逐層分析、總結，使學生在模仿中掌握策劃要領、操作程序、技能要點，章節後的模擬訓練給學生充分的發揮空間，藉以培養學生的創造思維與創新能力。
在內容的側重點上，突出實踐操作，將教材內容與工作崗位對專業人才的知識要求、技能要求結合起來，將範例教學提升到重要位置，構建“理論”——“範例（模仿）”——“實訓（仿真訓練）”三位一體的教材組織結構（見圖1）。
教材內容創新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發展的最新動態，將新的操作技術、策劃精髓、最近發生的策劃實例反映到教材中，體現了高職教育專業設置緊密聯繫營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脱離學生所處市場環境，學生無法理解案例中體現的經驗等弊端。鑑於此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書範例基本上取材於國內知名企業的情況和資料，有些案例甚至就發生在學生身邊。地域上的無界性與情感習慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內容更易於被學生理解與接受；另一方面，教材內容儘量精簡，避免衝突與重複。《營銷策劃》是市場營銷專業11門專業必修課程中的一門，一般安排在最後一個學期開設，這就涉及與前面開設的課程內容銜接問題。如市場調研策劃部分，不論是調查問卷的設計、調研方案的策劃還是調研報告的撰寫均在《市場調研》課程中作了詳細的介紹，在本教材中則不再重複；策劃理論依據來自之前開設的《市場營銷學》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求儘量節省篇幅以增加實踐操作內容。
教材結構合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助於“項目教學法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學中引入“項目教學”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為後面的營銷活動策劃模塊奠定基礎。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細化為子項目，內容比較廣泛，類似於“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關係。例如方案設計模塊包含了“產品價格策劃”、“營銷網絡策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網絡策劃”下屬四個“軟件包”：“網絡策劃”、“連鎖網絡策劃”、“特許經營網絡策劃”、“物流系統策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網絡方案策劃與撰寫能力”、“物流系統策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創新關於案例的概念，引入“範例”輔助教學案例與範例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關理論知識與實際經驗，對發生了的營銷素材進行剖析研究，揭示各種現象之間的內在聯繫與本質，加深學生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；範例則從當事人的角度描述整個策劃過程，展示當事人策劃方案的樣件，為學生提供一個可以模仿的藍本。職業教育類似企業中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，範例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經説過“一個優秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠將國內外企業、甚至競爭對手的一些好點子加以創新，使其為我所用，並且在此基礎上尋找創新的靈感、開發獨特的創意。如果學生連模仿都沒有學會，又何談創新呢？
教材體系的立體化伴隨着現代教育觀念的轉變，傳統的對教材的理解方式受到了質疑。現代意義上的教材應該是多種教材的組合，除教科書外，還應包括教學指導書、學習指導書、習題集、實訓指導書等。現代意義上的教材應該是多種媒體一體化的教學資源，既包括紙質教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應配合教材出版相應的能夠提供電子課件、電子教案、教學指導、題庫、策劃素材庫等教學資源的並且能夠支持服務平台的實訓指導書及習題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質教材、習題集及題庫、實訓指導書等。影碟教材主要蒐集一些好的範例組合成方案集，每個範例音像資料包括策劃過程現場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強化學習效果，更好地理解策劃內容，讓學生得到更多的感性認識。CAI課件是輔助媒體，其內容模擬某一企業的運營過程，根據環境的變化，結合每一章的內容，要求學生進行模擬策劃、實施營銷方案，並且經營該企業，期末時，每個學生都能夠看到自己一個學期的策劃成果，增強了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學習，也能夠加深學生對知識的理解，提高他們的學習興趣和效率。
參考文獻
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關鍵詞：案例驅動教學法；市場營銷策劃；實訓課
中圖分類號：G718.3 文獻標誌碼：A 文章編號：1674-9324（2016）21-0200-02
長期以來，在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，相當部分教師往往採取“填鴨式”、“滿堂灌”的教學法，學生被動接受教育，難以提高市場營銷策劃操作技能。為適應用人單位對營銷人才在專業實操技能上的要求，加強實訓教學刻不容緩。為此，本文作者就案例驅動教學法（以下簡稱本法）在中職《市場營銷策劃》實訓課中的應用進行了探索，開展了調查、研究、實驗。
一、實驗對象、時間、內容、控制以及調研方法
（一）實驗對象和時間
從2014年2月至2015年1月，選取廣東省高州農業學校園藝專業13級和牧醫專業14級2個班98名學生作為實驗對象，在《市場營銷策劃》實訓課中開展實驗教學。其中，一個班為實驗組，一個班為對照組。實驗前，兩個班學生均未學習過本課程，學習起點基本相同，確保本次實驗的有效性。實驗組應用本法教學，對照組應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法教學。
（二）實驗內容
2個處理組的實訓總項目都是市場營銷策劃實操技能。
（三）實驗控制
在對照組，應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法開展本課程實訓課教學。教師照本宣科地講解，演示。學生邊聽邊看邊抄，然後練習。在實驗組，應用本法。教師在授課前一個星期就把實訓項目的具體任務、內容、實操步驟以及相關案例材料印發給學生，由學生自主安排課餘時間做好實訓項目的前期準備工作。課堂上，教師在簡單地講解並正確地演示後，留足時間，讓各個實驗對象圍繞案例所涵蓋的問題分組展開充分討論並以小組合作實訓的方式完成實訓項目。各個實訓任務完成後，進行教學實效性的評估，師生共同參與調查分析比較評價2組學生在市場營銷策劃知識與技能的學習興趣及其掌握程度、團隊協作精神以及創新思維、語言運用能力等方面差異性。
（四）調研方法
在實訓總項目完成後，教師把調查問卷發放給98個實驗對象開展調查，當場完成、收回，收回有效問卷96份，有效回收率為98%。根據統計學原理對兩種不同教學方法的效果進行比較分析，作出研究結論。
二、結果與討論
（一）結果
實驗與調查結果如下表所示：
實驗與調查結果顯示，實施本法的優點在於，依託案例為學生設置市場營銷策劃的模擬情境，通過案例驅動學生自主思考、分析分組討論、處理涉及市場營銷策劃的具體問題，使學生主動學習各個實訓項目所涵蓋的知識點和技能點，有利於培養學習興趣、團隊協作精神，提高實務操作技能和創新思維、語言運用能力，乃至綜合職業行為能力。經統計學分析並計算P值，P
（二）討論
本法是指在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，遵循“理論與實踐相結合”和“以教師為主導，以學生為主體”等原則，教師圍繞實訓項目的任務，通過案例創設教學情景，驅動學生思考分析討論案例中所涵蓋的與實訓內容、目標密切相關的具體問題，分組合作完成實訓任務，掌握市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃等方面知識、技能的一種教學方法。從本質上看，本法就是案例教學法和任務驅動教學法的融合體。從研究結果看，在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，勢在必行。
1.教師精選案例供學生做好課前準備。課前，教師要親自圍繞實訓項目任務所涵蓋的知識點和技能點精選分析案例，查找出案例所涵蓋的需要學生在實訓中解決的具體問題，做到心中有數。同時，要提前一個星期把實訓項目的資料尤其是案例材料印發給學生，供學生做好課前準備。
2.藉助多媒體教學設備展示、分析案例。教師所展示的案例應與實訓項目的工作任務相銜接，包括多項涉及企業市場營銷的資訊。這些資訊，應具備專業性、實務性和針對性，可劃分為多個既獨立又關聯的實訓分項目。這些實訓分項目涵蓋着不同的工作任務。
例如，在“市場營銷調研”實訓項目的教學中，我向學生展示瞭如下案例：美國汽車製造業曾經在國際汽車行業的激烈市場競爭中獨佔鰲頭。在上世紀50年代，日本向美國學習，發展汽車製造業。但是，短短30年之後，日本汽車製造業迅猛發展，日本汽車奔馳在世界各地，“車到山前必有路，有路必有豐田車”就是最好的例證。為此，美、日之間在汽車行業的競爭中擦出了火花。當時，汽車工業的影響因素主要有兩個：第一，工業發達國家控制着世界上石油的生產，油價低；第二，大型車、豪華車盛行，轎車製造業發展飛快。但是，日本汽車製造商擅長於市場調研和預測，首先，透過經濟繁榮的表象，預測到跨國公司與石油產出國之間正在暗中醖釀着石油貿易上的激烈磨擦，同時，發達國家油耗量劇增，石油價格勢必猛漲。因此，為適應能源緊缺的市場趨勢，日本汽車製造業必須轉產油耗量更少的轎車。其次，隨着汽車數量的增多，馬路上的車流量和停車場的收費必將提高，因此，為適應馬路和停車場擁擠的客觀情況，日本汽車製造業必須製造更多的小型車。再次，日本汽車製造商經市場調研，分析出在發達國家中產階層內家庭用車的概況：主人上班，主婦上街，孩子上學，一個家庭顯然需要多輛汽車。這樣，消費者更容易接受小型轎車。於是，在調研的基礎之上，日本汽車製造商作出正確決策。在上世紀70年代，世界石油危機爆發，日本製造價廉物美的小型節油轎車在歐美市場的佔有率不斷攀升。但是，歐美各國按傳統生產的豪華車因價格高，油耗大，銷售量越來越少。問題：（1）請分析美國汽車工業在轎車貿易市場的國際競爭中失敗的根源是什麼？（2）試分橋日本汽車製造商如何開展市場營銷調研？其結果在日本汽車工業發展中有何作用？我國汽車企業應如何借鑑？
我圍繞實訓項目――市場調研與分析，向學生展示這一案例的原因在於，這一案例涵蓋着專業性、實務性和針對性都很強的多個問題。這些問題能夠激發學生的求知慾，驅動學生去思考、分析、實訓。
3.學生獨立思考、分析案例所涵蓋的問題。然後，在民主和諧氛圍中按小組合作學習方式討論案例。這時，教師要進行不間斷的巡查，聽取學生在小組中的發言，把一些學生錯誤或模糊認識清晰地引導到正確軌道上。討論結束後，輪流彙報分組討論情況。
4.學生在案例所提供的教學情景中扮演角色，完成關於市場營銷策劃實訓項目的任務。各組學生分別輪流扮演企業市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃等環節的工作人員以及顧客，開展關於市場營銷策劃的模擬活動。為增強這種小組合作實訓的仿真性，教師要認真指導學生按照案例所提供的資訊佈置教學情景，按流程開展市場營銷計劃的構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃等活動。在小組合作實訓中，教師要讓學生盡顯才華。
5.學生互評，教師總結。要根據實訓任務，按照學生在分組討論案例、扮演角色和技能實操等方面的情況，進行互評，總結，並對各組學生形成定量與定性相結合的評價意見。在進行定量評價時，對學生的評價項目及評分標準為：案例分析和總項目任務、分項目任務的完成情況各佔20分；團隊協作精神、學習態度、語言運用能力、創新思維能力各佔10分。學生在小組內互評後，教師評定全體學生成績。之後，教師還要指導學生依案例撰寫關於市場營銷策劃的實訓項目報告。
三、結論
在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，可使學生形成求知慾望和學習興趣，在輕鬆、活潑、生動的環境下實訓，培養實操能力。但是，基於學習基礎薄弱、市場營銷經驗少等自身因素，學生在操作過程中難免存在着一定的盲目性。今後，教師在應用本法時，應把握主導方向，引導學生更好地掌握基礎理論知識和基本操作技能，避免盲目實訓現象的發生。
關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革
廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要，在高校，經管專業已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內容。
1教學中存在的問題
1.1偏重理論教學
廣告屬於市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立於市場營銷。“廣告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調研、策劃、創意到製作上“廣告學”都要求學生將理論用於實踐。然而由於市場營銷專業的學生美術基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重於理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業的大多數學生對於廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產業，它的相關課程性質應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業知識的相互對接與促進。
1.2教師專業背景問題
目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術設計專業的教師在“廣告學”的教學過程中容易誇大美學藝術的作用，強調廣告的創意和美感；新聞傳播專業的教師則偏重於廣告活動的基本原理、廣告行業中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯性知識和能力掌握得較少，且易於忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業的教師更強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業學生進行“廣告學”教學時，沒有結合市場營銷專業的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。
1.3教學方式問題
填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重於理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。
2教學改革
2.1特色教學法研究
本門課程將依託非廣告專業的優勢，根據市場營銷專業學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨着媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現代廣告實踐的經驗和技巧，結合整合營銷傳播的系統知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、瞭解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論瞭解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關係。第二章廣告是如何奏效的瞭解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯想、説服、行為、文化與社會”的特徵。第三章消費者受眾瞭解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰略性調查與戰略計劃學會進行廣告戰略性調查，瞭解調查的類型與方法。基本的戰略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰略，然後進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最後進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃瞭解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創意與訊息戰略創意是營銷策劃的靈魂，學會創意的思考，獲得創意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網絡廣告文案的撰寫方法。並在此章節中，結合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與製作結合實驗課程，講解標誌、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業視覺識別系統設計與製作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑑優秀廣告作品進行藝術再創造。第九章網絡新媒介的運用隨着媒介的融合、網絡的廣泛應用，以網絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節將着重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估瞭解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經驗相結合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結合理論課程中標誌設計的草稿作業，教師演示如何將手繪標誌的設計草稿通過電腦AI軟件繪製成標準標誌，進而使用現有素材完成企業視覺識別系統VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標誌繪製基本原理，然後根據教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結合理論課程中海報文案作業與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，並在教師的指導下根據理論課所完成的海報文案在網絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然後獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然後通過PS軟件將所蒐集的有用素材製作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，並按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現實場景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學生成績考核方式改革
在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業其他課程的知識相結合。另外，市場營銷專業的學生學習“廣告學”是為了服務於營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據教學大綱的內容給出題目方向———以本省某品牌或產品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內容如下：第一階段作業，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調研，對企業的品牌形象以及所售產品進行分析介紹，瞭解所要策劃對象的現有消費者構成與其目標市場策略，瞭解企業已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發放問卷調查進行數據分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最後給出結論，提出現存問題與給出合理化建議。作業以報告形式遞交，並在完成此階段作業後，由每組學生製作PPT並在課堂上講解，由其餘學生進行評論與建議，然後由教師進行總結第二階段作業，在完成以上步驟後，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據上次作業得出的數據，學習新的內容，將作業帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，並寫明媒介計劃與購買説明。此階段作業需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業以報告形式遞交，並選出優秀作品請學生欣賞。第三階段作業，每組學生根據所選題目蒐集所選品牌原有標誌並對它進行分析，然後請每個組員各自為企業設計一個新的標誌，分別為草稿版和電腦標準版，並寫出設計説明，最後完成一套企業視覺識別系統VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業，每組成員共同完成一個促銷策劃，並由小組成員分別獨立繪製一個POP手繪海報，並在班級進行展覽。最後，四個階段的作業形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師蒐集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然後進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內容，最終以一份完整的作業報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，佔比30%)+廣告策劃書（總分100分，佔比70%）。
3結語
綜上所述，根據市場營銷專業學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內容和考核方式上着重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關係，以豐富優秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創意設計的能力，為大學生參加創業、營銷策劃類的比賽做好技術準備，最終培養學生成為營銷策劃專業的高素質人才。
參考文獻
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