一、廣告策劃的內容
廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內容是很廣泛的。廣告策劃主要的內容是對廣告環境進行分析和對廣告目標、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創意、廣告策略等進行策劃。
二、國外的代表主張
美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認為理想的廣告策劃書應該撰寫以下內容：
（一）商品性格
每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬於兩性的它是一種低價品，或是有限市場的高價商品
(本站☆)（二）歷史
即本商品的歷史，包括商品發展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態度的一般記錄，區域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經驗等等。 (三)難題與機會
即商品在銷售過程會遇到什麼難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什麼
（四）文案政策
即提出選擇什麼的廣告文案，確定什麼樣的廣告主題以及理由。
（五）媒體
即選擇的什麼樣的廣告媒價以及選擇的理由。
（六）推廣
即怎樣實施廣告計劃，怎樣應付某些突發情況。
（七）改變商品
若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。
（八）改變包裝即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。
（九）定以價格
即對商品的價格提出看法。
（十）預算
即企業投入廣告活動的費用計劃，包括廣告製作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應付可能發生的各種情況費用的計劃，等等。
（十一）目的及測定即應撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。
三、國內的代表主張
國內的廣告大師陳培愛先生認為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內容：
（一）前言；
（二）市場分析；
（三）產品分析；
（四）銷售分析；
（五）企業經營目標；
（六）企業市場戰略；
（七）阻礙分析；
（八）公關戰略；
（九）廣告戰略；
（十）媒介戰略；
（十一）廣告預算及分配；
（十二）廣告統一設計；
（十三）廣告效果預測。
（一）前言
簡要説明制定本策劃書的緣由、企業的概況、企業的'處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客户未深入審閲策劃書之前能有個概括的瞭解。
（二）市場分析
市場分析主要包括三個方面的內容：
1、背景資料：與被策劃企業的產品有關的市場情況；
2、目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；
3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。
（三）產品分析
被策劃產品的優越性及其不利因素可分為：
1、產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命週期狀況；
2、產品優劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。
（四）銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地瞭解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售狀況分析有下列內容：
1、地域分析：同類產品銷售的地域分佈與地點；
2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；
3、優劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區。
（五）企業目標
企業目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業目標，可以説明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，並幫助達到銷售和盈利目標的。
（六）企業市場戰略為了實現企業的經營目標，企業在市場總戰略上必須採取全方位的策略，這些包括：
1、戰略訴求點：如何提高產品知名度和市場佔有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；
2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯達技術，廈門製造的國產高檔彩色膠捲；
3、銷售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等，説明他們的需求特徵和心理特徵，以及生活方式和消費方式等；
4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點（文字、標誌、色彩）等；
6、零售點戰略；零售網點的設立與分佈是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。
（七）阻礙分析
根據上面對市場、產品、銷售、企業目標、市場戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。 (八)廣告戰略
1、競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。
2、廣告目標：依據前面企業經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場佔有率方面應達到的目標。
3、廣告對象：依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或户數，並根據數量、人口因素、心理因素等説明這一部分人為什麼是廣告的最好對象。
4、廣告創意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象徵物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。
5、廣告創作策略：即向目標市場傳播什麼內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創作意圖。
（九）公關戰略
公關活動旨在樹立良好的企業形象和聲譽，溝通企業與公眾的關係，增進消費者對企業的好感。公關戰略要與廣告戰略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。 (十)媒介戰略
根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：
1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；
2、媒介使用的地區：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區；
3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每週或每月使用的次數安排；
4、媒介的位置、版面：電台、電視台選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什麼日期、版面等；
5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。
（十一）廣告預算及分配
必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：
1、調研、策劃費；
2、廣告製作費；
3、媒介使用費；
4、促銷費、管理費；
5、機動費等。
（十二）廣告統一設計
根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜誌、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告製作的統一設計作參考或依據。
（十三）廣告效果預測
預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社1993年10月版，第11頁—14頁。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰役的戰略運作，策劃書便是戰役的書面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關係到戰役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關係到企業的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。
同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。
方案目的：
童趣樂園吸引人氣
內部策略：
①制定童裝，背面是動力火車城的logo，前面製作卡通娃娃，衣服具有長久保存性，可延長宣傳的時間並有帶動性宣傳和隱形宣傳用作。
②在童趣樂園外設置家長休息區，擺放桌子和凳子，面對童趣樂園的右邊可設立為家長休息區，左邊擺放兒童遊戲機，在視覺上對孩子進行誘導消費。
③製作本店專屬氣球，在氣球上印上本店的logo和童趣樂園字樣，送給來童趣樂園玩的小朋友。
④對於是兩姊妹的或是兄妹等可享受優惠兩人15元，或可送碰碰車優惠劵一張。
⑤進行長期抽獎，在本樂園玩耍的小朋友都有機會參加抽獎，獎品有；卡通衣服、小娃娃、笑臉、貼紙等（多準備一些小朋友喜愛的禮物）。
⑥本樂園安排專門的看護人員，（對看護人員進行培訓，要具有親和力，帶動孩子在裏面玩耍，在確保孩子安全的情況下，讓孩子玩得開心）。讓家長把孩子放在我們的樂園放心，喜歡遊戲的家長可以放心的去玩遊戲，喜歡看書的家長可以放心的到樓上博覽羣書，對那種不放心非要守着孩子的家長，可以提供襪套進去陪同孩子一起玩耍，並在我們的家長休息區擺放一些報紙週刊等讀物，供家長閲讀消磨時間。
⑦在孩子較多的時候，我們的看護人員可以隨機組織活動，比如組織小朋友跳舞，跳得好的可以發獎品，或是在場內組織比賽，根據實際場地進行比賽，在場內藏有某物品，找到物品的小朋友發獎品等活動來吸引小朋友。
⑧讓我們的看護人員穿上本店的動漫人物服裝陪同孩子一起玩。外部策略：①在電梯口、新知圖書的入口處、樓梯玻璃等地方，佔據廣告位，並粘貼單獨的童趣樂園廣告。
②樓下靠街道的兩個入口可以隔兩天讓兩個服務員在下面發氣球給經過的小朋友，特別是針對上樓去看書的家長和來本店玩的家長帶有小孩的。
③城市少兒頻道，廣播電台的廣告推廣。
④周邊臨近的幼兒園、幼教機構聯繫互動。提供贊助等活動。 ⑤店門口長期放置童趣樂園
的海報。
⑦經常派服務員穿上動漫人物服裝去廣場上做活動，提前準備一些問題問小朋友，小朋友回答不上來的，可以求助爸爸媽媽，答對了就送本店專屬氣球一個。
⑧在週末的時候讓幾個有組織能力的服務員去廣場組織活動，因為週末人多一些，可以將小朋友聚集在一起，做些小比賽活動（親子活動、小朋友間的活動），對於參加比賽活動的小朋友贈送本店童趣樂園優惠劵一張（碰碰車的用也可以，視情況而定），而獲得比賽勝利的小朋友贈送本店特意為小朋友定製的卡通衣服一件。
第一部分
市場調查
一。 營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素
（1）市場所處區域的宏觀經濟形勢
Ａ．總體的消費態勢：
中低檔消費居多，高檔消費有待開發，人的文化素養市場流行趨勢有所提升．主要消費羣以大中型城市消費者為主．
Ｂ．國內對珠寶行業比較重視，各大城市近來紛紛舉辦具有國際性的展示會，與國外市場流行趨勢同步走，同時，國際上，時尚界也針對此行業展開了一些研導，創新，舉辦各種首飾博覽會，使珠寶的消費檔次穩步提升．
Ｃ．國內目標市場的文化背景
①時尚的市場文化背景，產品在設計方面，大多西化，消費羣的年齡多在世25歲到40歲之間，喜歡追風，注重個性發展．
②傳統的市場文化背景，產品在設計方面遵循中國的傳統宗教思想，消費羣多為40歲----50歲的消費者。
③ 受外來宗教思想的影響，一大部分年青人喜歡基督文化，從而飾品多以避邪。星座配用的形式出現。
2、市場概況
A,整個市場的銷信額比較可關，消費羣豐富。
B,消費者總量大約在80%以上。
C,未來市場規模的趨勢，以中高檔，高檔消費為主導消費。 D,市場構成的特性
①珠寶的款式隨着國際首飾行業的不斷革新，應及時調整產品的設計風格和檔次 ②市場的突出特點:女性消費者佔90%
⒊營銷環境分析總結:
A,營銷環境機會:高檔消費羣尚無完全形態，必須抓住有利形勢，開發高檔消費羣，大力宣傳品牌形象。
B,營銷環境威脅:低中檔市場飽和，不易久留。
4,本企業產品與基它企業產品的優劣分析
（1） 劣勢分析:
A,產品檔次沒有一個完全的定位
B,設計風格過於原始
C,價格定位不明確
（2） 優勢分析
A,原材料為完全天然的寶玉石
B,專家定位
二:消費者分析
1,消費者的總體消費態勢:中檔消費
2,現有消費者分析
A,消費者的總量80%以上
B,消費者的年齡分析25歲-----30歲之間
C,中高層次上班女性
D,收入較高
E,受教育程度多在大專以上
F,其多分佈於各大中型城市
3,現有消費者的消費行為
（1），購買的動機
A,時尚的購買動機
B,目的性購買
（2），購買的頻率小
（3） 購買的數量不定
（4） 購買地點:專賣店和各大珠寶行
4,潛在消費者的特徵
A潛在消費者的特徵
①年齡在35歲到50歲之間
②收入比較高的休閒女性
③受教育程度高
B,對這類產品的態度分析
①價格要中高
②藝術性突出
③用材天然
三，產品生命週期分析
本企業產品尚處於衰退期，本產品的市場銷售處於過度飽和狀態，並逐步萎縮，要縮減廣告規模，廣告重點轉為對新款式，新公司形象的宣傳，所以應及時改變公司形象，對公司的整個銷售重新定位。
四，主要競爭對手的基本情況分析
（一） 石頭記產品情況分析
①中低檔產品
②廣告媒介選擇電視廣告
③消費者定位為中青年，中低檔消費羣
（二） 石頭記優劣勢分析
①優勢:重廣告宣傳，以情為訴求中心
②劣勢:中高檔消費者缺泛
通過對目標市場的整體分析，建議本企業做以下方面調整:
（1） 消費者定位為中高檔，高檔消費羣，定位在25歲到50歲之間的時尚女性
（2） 產品定位為中高檔，高檔產品
（3） 價格定位在500---4500之間或4500以上
（4） 重新定位產品形象
1,將名石風尚改為雅特石飾
2,改變品牌形象
A,標誌
B,標誌用色
C,平面廣告基本用色
（5） 製作電視廣告
後附上雅特石飾名稱解説
產品名稱説明:
雅特石飾” 這個產品名稱來源於沉沒的大陸____阿特蘭蒂斯”這個名字，因為產品的設計風格大多為歐式，而阿特蘭蒂斯”被人們認為是歐洲神話的發源地，我們根據這個大陸的名字，從中抽出特徵性文字_____”特”，再加上有一個地市的名字與這個大陸的名字相似（亞特蘭蒂斯），所以將”亞”字的同音字”雅”與”特”結合，構成雅特”二字
第二部分廣告策略
一，廣告的目標
1、經過對市場環境的分析和企業與同類企業的產品分析，消費者分析，總結企業優勢，劣勢，
特制定如下目標。
（1）。提高消費者的下費檔次，引導高檔消費，從女性消費者的'消費特性入手，加強對產品的廣告宣傳。
（2）。在銷售時，搞好附加服務（五個專家鑑定）
（3）以獨特的廣告形式，帶動男性消費者的消費興趣。
二。 傳播概念的開發:
名石風尚定位在:新款式，做工精細，造型具有個性，天然石材，價格中高檔次，掀起時尚之風。 消費人羣:年輕，追隨時尚個性的，收入在高層次的時尚女性，文化水平較高的和文化層次較高的中老年女性。
消費概念:時尚，個性，用石飾來展現個人獨特的魅力
產品定位:
1、對企業以往的定位策略的分析
（1）。企業以往的產品定位
價格:低，中，高檔（主要為低中檔）
（2）。定位的效果加評:劣勢_導致高檔產品弱化，市面上低中檔產品款式一般較統一，使消費者不能明確選擇品牌購買。
2、產品定位策略:
進行新的產品定位懂得必要性。
A. 產品競爭的角度來説，重新定位，等於企業重新找到自己的立足點，
B. 以營銷效果來説，可以引導新的消費羣體，首先搶佔市場。
廣告訴求策略:
A. 訴求對象的特性與需求:
特性:時尚女性消費者。追求個性時尚，文化層次高，追求高檔生活
B. 訴求方式立足於綜合訴求。
三。 廣告對象:
時尚女性
四。 競爭者廣告宣傳，（針對性的主要競爭者）石頭記以一雙戀人為形象代言人，表現浪漫，唯美
的感覺，宣傳自己的產品形象，效果很好，但缺乏對產品特點的宣傳。
五。 廣告創意:
1、創意源泉
本產品的廣告創意首先要結合本企業的五項專家定位和七個統一聯繫，其次廣告創作要考慮消費者的接受程度，找出切合點，使廣告不過於誇張。
2、創意主題
產品的獨特性是廣告創意來源的重要依據，該產品的特點有:
“美化校園”活動
青年志願者協會綠色先鋒隊
20xx年10月7日
一、活動背景
近期，校園小廣告鋪天蓋地，嚴重影響了校園環境。為了增強廣大同學熱愛勞動的意識，進一步加深愛校榮校觀念，引導教育廣大新同學加入到美化校園的行列，為廣大師生營造更為舒適温馨的學習生活環境，我隊決定開展清理小廣告活動，向校園“牛皮癬”説不。
二、活動主題
“愛我西工，美化校園”
三、活動時間
20xx年10月13日（週日）
四、活動地點
西安工業大學未央校區
五、活動參與者
青年志願者協會綠色先鋒隊成員30人
六、前期策劃
1、活動前五天，通知各小組負責人，商討活動計劃並交換意見
2、活動前兩天召開內部會議，討論活動計劃，確定活動人數、活動內容
和活動分工
3、活動前一天各小組負責人到活動地點了解小廣告主要位置
七、活動內容
1、清理取款機、宣傳欄、牆面、電線杆上的廣告
2、請學校廣播站對活動進行報道，呼籲大家從自身做起，保護校園環境
八、活動流程
1、10月13日（週日）下午兩點全體活動人員在食堂門口集合，清點人
數，併發放工具
2、活動負責人講話，通告注意事項
3、根據之前分工，分為四組，分別去教學樓宣傳欄、食堂門口宣傳欄、
宿舍周圍及小東門附近，分頭行動，清除小廣告，並懸掛警示牌，活動進行約2小時
4、各個隊伍負責人按照之前約定時間將隊伍帶回到食堂門口，清點工具，
負責人進行簡單活動總結，活動至此結束
5、活動過程中，由宣傳部採集照片，為活動總結做好準備
九、注意事項
1、參加活動的志願者須遵守活動紀律，確保活動有序進行
2、注意個人行為，注意維護志願者形象，應穿戴志願者衣帽
3、注意強調持“刀、鏟”的隊員的安全問題
4、凡報名者無特殊情況一定準時參加，報名前請慎重考慮。不得隨意遲
到、缺席、早退。所有參與志願者必須堅持到活動結束
5、所有參與活動會員必須聽從活動組織者的統一調度，積極配合活動組
織者的工作
6、每個小組自帶掃帚和簸箕，不能將活動產生的垃圾遺留現場，退場時
必須清理乾淨；
7、為防止清理過程中發生的意外受傷情況，工作前提醒大家工具的使用，
並配備創可貼
8、由於是户外活動，注意穿適宜活動的服裝；天氣漸涼，請大家做好抗
寒保暖工作
十、活動預算
鋼絲球（10個） 10元
小鏟子（20個） 60元
手套（15個）15元
創可貼（10個） 5元
抹布（5個） 10元
總計：100元
十一、意外事件處理方案：
（1）須有後備替補人員，他們應瞭解明晰本次活動的各個環節，當遇到原參加人員因事不能參加時及時替補，不能造成活動推遲。
（2）如遇雨天或其他惡劣天氣，活動將順延舉行
附：各組負責人及各組人名單
注：加粗的即為各組負責人
青年志願者協會綠色先鋒隊
20xx年10月7日
前言：創意無處不在，創意就是生產力，文化創意產業的浪潮洶湧澎湃。地圖作為歷史悠久的圖形設計，隨着時代的發展，與新材質、新技術結合，不斷產生新的形態，煥發新光彩。創意地圖大賽，旨在突破傳統地圖的表達方式和呈現形式，利用地圖的符號、色彩、結構等元素進行創作，與創意、藝術、科技相融合，由此推動地圖文化創意產業的發展。為落實我校學風建設月活動安排，提高學生對地圖文化的認識，增強學生的實踐能力，經研究決定舉辦“許昌學院第xx屆創意地圖大賽”。
一、組織單位
主辦單位：學生處、教務處、團委
承辦單位：城鄉規劃與園林學院、GIS青年協會
協辦單位：北京超圖軟件股份有限公司
二、參賽對象
許昌學院在校學生（以個人名義參賽，不組團隊）。
三、作品要求
1、提交作品要求為RGB模式，文件格式為jpg、tiff、psd、eps等。
2、作品要求基於地圖本身，將創意融入地圖。圍繞“地圖”展開設計，突出地圖特色，地圖元素明顯。作品類型不限。
3、作品構思新穎，創意獨特；且作品為原創作品，不得抄襲他人作品，不得侵犯他人知識產權。
示例作品詳見：附件一：許昌學院第xx屆創意地圖示例作品
四、活動時間
10月28日—11月15日
五、獎項設置
大賽設
一、二、三等獎、優秀獎，均頒發相應證書及獎品。
六、提交方式
請將作品和作品簡介（word）發送至大賽指定郵箱：@，郵件名稱請採用“姓名+創意地圖參賽作品”的格式。
七、大賽諮詢
電話：古騰飛，；李振朝，；李老師，。
學生處、教務處、團委
城鄉規劃與園林學院
蒙田範文網