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摘要：近年來，跨境電商已成為海淘新方式，並且迅速崛起，強烈衝擊了中國乃至世界範圍內的傳統貿易。國內跨境零售行業的市場規模也已經增長到萬億元級別，並且還在以每年３０％的速度遞增。伴隨着跨境電商的發展，傳統的外貿營銷模式已不適應跨境電商的發展，而“網紅經濟”這一種新型的營銷模式，為跨境電商的推廣提供了新的思路。“紅人比電影明星更值錢”，艾瑞和新浪微博最近發佈的《２０１８中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至２０１８年５月，我國網紅粉絲總人數已經達到５．８８億人，同比增長了２５％ 。本文針對近兩年來出現的這一現象，提出了將網紅經濟這種新型的營銷模式和跨境電商的零售行業結合起來，致力於在互聯網時代，為中國外貿行業提出更好的發展方式。
關鍵詞：網紅經濟；粉絲經濟；跨境電商；互聯網；供應鏈
一、解釋分析網紅經濟
２００４年６月出版的《粉絲經濟》一書，對“粉絲經濟”給出了明確的定義：“粉絲經濟”，是基於粉絲參與的品牌社羣，在其信任關係之上的社會資本平台和商業經營行為。“粉絲經濟”不是傳統的大規模製造業，而是建立在粉絲對網紅、對品牌認同基礎之上的一條新興產業鏈。網紅變現的基本邏輯是將粉絲轉變為顧客。與傳統的銷售方式相比，網紅更注重與粉絲的互動和個性化生產。在電商推出新品之前，從選款、設計、搭配到工廠製作，供應鏈的大部分的消費者需求信息，都來自網紅通過社交平台從粉絲那方徵集而來，產品上架後再向粉絲展示推廣。對於跨境電商零售企業而言，選擇與產品相匹配的網紅並瞭解網紅經濟的發展趨勢是企業生存發展的必修課程之一。
二、網紅經濟對電商發展的助力表現
１．從“明星效應”到“網紅經濟”
早期的明星效應為企業帶來了鉅額收入，但也隨着明星代言費的上漲，企業紅利逐漸減少，並且存在僧多粥少的情況。其次，明星形象與產品直接掛鈎，如果明星有負面行為，將直接影響企業發展和收益。網紅數量多，並且分佈於各大領域，可以將產品更精準的推銷，並且推廣費用也相較於明星會低很多，親民的形象會吸引更多潛在的消費人羣。網紅需要在互聯網的各個領域靠着高活躍度和曝光度，吸引流量和關注，成為某領域達人，即初期網紅。初期網紅要活躍於各大社交平台，並逐漸在平台上擁有固定粉絲羣體，成為一名真正的網紅。“網紅經濟”不同於其他經濟形態的比較優勢在於三個精準：精準定位、精準服務和精準營銷。精準定位，是“網紅經濟”的優勢所在，網紅能在偌大的互聯網之中，聯合商家精準的定位消費人羣。精準服務，集中體現在其平民化與草根性，即親民風格，網紅和網民的距離是“１５度”，消費者可以隨時和網紅在網絡上實時互動。精準營銷，體現在銷售過程中，因為精準定位和精準的相互作用，壓貨率低，銷量高，能帶來銷售最優。網紅經濟也是“雙十一”購物一年比一年火爆的動因。
２．從“大規模生產”到“大規模定製”
在網絡的發展過程之中，初代的網絡購物是Ｃ２Ｃ模式，即顧客與顧客之間進行的交易，包括二手交易在內。隨着電子商務的發展，Ｂ２Ｃ模式逐漸成長壯大，即商家與客户之間的交易。商家加入網絡購物，並在互聯網的發展過程中迅速成為了網絡營銷的主力軍，期間商家利用互聯網營銷產生了顯著的規模經濟效應。但是工業文明的發展趨勢，是在後工業時代從大規模生產走向大規模定製，在定製環節之中，網紅則能精準的得知消費者需求並引導需求。網紅直接加入到產品銷售之中，將會給商家帶來更大的效益，網紅的出現也為企業的經濟發展注入新的活力。網紅如何應對粉絲併產生正向的網紅經濟效應助推跨境電商平台的發展是企業生存發展的實踐課程之一。“網紅經濟”的發展趨勢表明；平民化、專業化和情感化，是網紅經濟的三大關鍵要素。企業與網紅必須切實把握這三大關鍵要素。網紅的傳播力與影響力，不僅有助於品牌的建立與升級優化，而且可以有效的將企業的營銷成本降低。在互聯網上，企業和網紅可以通過品牌的價值變現，直接向粉絲銷售產品以及服務，完成商業閉環。通過近幾年的數據表明，“網紅經濟”將進入一個快速增長的時期，從“雙十一”的銷售數據就可以看出，尤其是在藉助移動互聯網條件下，網紅經濟也迎來了４．０時代，依靠長時期打造一個品牌的時代已經被顛覆，網紅的影響使小眾品牌也能一夜崛起。未來，“網紅經濟”將會成為一種常態。網紅經濟能完美實現低成本與高效營銷。從長遠來看，“網紅經濟”的發展也極大的受粉絲規模影響，電商品牌長期的存在也將依賴於網紅與粉絲之間的粘性。
３．網紅直播與跨境電商的結合
網紅的直播和消費體驗的傳達將直接的刺激消費者的購買行為。跨境電商和直播的結合銷售中，已有成功實踐的例子就是全球速賣通當中的直播，歐美國家的網紅通過手機將產品和消費體驗的信息傳遞給了同時在線的網民，在“雙十一”期間的網紅直播就直接的帶來了百億的收入。網紅直播也為電商產品帶來了一份品質保障。通過直播的方式，讓網民通過直播看到企業工廠的生產流程，給消費者展現了商品的品質，也符合消費者行為學的心理訴求。網紅直播過程中的插入廣告，非過度曝光的宣傳會帶來正向營銷效果。廣告的全過程若一昧的強調商品的效用，可能會導致觀眾的不適心理，但在網紅直播過程中的產品介紹是具有親民感和趣味性的，直播過程中就可以插入電商鏈接，在直播過程中就能直觀的看到營銷效果。根據不同的網紅所產生的不同的消費影響力，商家可以擁有更多的選擇權，比起明星代言，我們可以通過直播數據直觀的看到網紅帶來的經濟效益，商家可以選擇營銷能力強的網紅與之合作，實現銷售與投入成本的最優。
４．網紅從瞭解與滿足粉絲需求到引導粉絲追求
在用户經濟階段，企業產品的經營與銷售全靠企業自己去完成，更多是理性消費的用户人羣。在用户經濟的過程中，用户和企業之間各取所需。在到達“網紅經濟”階段後，關於企業品牌的傳播，用户也參與到了其中，並變成了高質量的目標消費者。因為粉絲在“網紅經濟”階段會對品牌傾入個人情感，所以粉絲的消費忠誠度非常高。就整體而言，現在以及未來商業的已不再是用户經濟模式，而是進入到了“網紅經濟”模式。介於物質經濟是以需求為動力、精神經濟以追求為動力之間的“網紅經濟”，它既擁有消費產品和服務的有形的物質特點，也擁有消費品牌和偶像的無形的精神特點，“網紅經濟”是從“需求”到“追求”的兼顧與轉變。“網紅經濟”的一個主要發展趨勢是實現了從滿足需求到引導追求的提升，這為“網紅經濟”的進一步發展注入了新的活力與動力。目前，不僅是中國的經濟，全球的經濟都面臨着由於產品過剩等因素造成的發展速度減慢甚至走向衰退的困難局面，國家和企業必須為將來的經濟發展去探索新的紅利模式。以精神情感與態度追求為核心的新消費經濟———“網紅經濟”。以這種精神消費為動力的族羣意識才能真正的使消費者買單。如今，不僅是年輕人，只要內心擁有不懈的追求，包括價值觀成熟、收入穩定的中老年人，都可以成為“網紅經濟”的客户土壤，網絡技術和網絡教育的普及也將成為跨境電商用户發展的養料。“網紅經濟”所帶來的精神紅利與文化紅利激活了發達製造業供應鏈體系，讓發展減速和衰退的產業看到新希望。
三、網紅經濟與電商的結合中存在的問題
１．品牌依賴紅人個人形象，具有周期性
網紅經濟的背後，若品牌的可替代性高，則會造成品牌直接取決於紅人的生命週期的現象發生，商品風格由於網紅個人形象也將趨於單一，具有侷限性。
２．網紅的可複製性較強
一方面，紅人同質化嚴重；另一方面，紅人形象、產品容易被複制。造成了網紅電商市場的競爭越來越激烈。
３．供應鏈管理弱
由於網紅數量的增長迅猛，大多紅人運營團隊缺乏專業運營人才，供應鏈管理較弱。
４．流量成本越來越高
紅人店鋪獲取流量不如以前容易，吸引流量需要更多精力。
四、網紅生態圈研究。
１．找準定位
品牌人格化、達人化塑造是“網紅經濟”的本質，達人化塑造趨於多方面，並且已滲入到各個領域。首先，企業在制定市場營銷戰略的過程中，對企業品牌、銷售產品、目標人羣，以及所選擇的網紅自身的優勢，都需要有明確的定位，然後有目的性、階段性的去推進。
２．網紅要持續輸出有價值的內容
在獲取到粉絲之後，需要持續輸出有價值的內容，為粉絲熱情加温，並將其轉化為購買力。
３．注重粉絲運營，用户體驗
網紅電商相比較普通電商的優勢在於，網紅和粉絲除了買賣關係，網紅還可以作為粉絲某一方面的偶像，或是親切的朋友關係。網紅能通過社交媒體利用和粉絲的１５度親近感與粉絲互動從而建立起信任，在過程之中不斷的將客户粘性提升，在互動過程中，網紅能夠更清楚地明白客户需要什麼，進而聯合電商企業，從供應鏈上去優化產品和服務，挖掘潛在消費者，提高用户的重複消費行為次數。
４．培養網紅電商專業化，使功用最大化
第一，網紅電商大多做非標品，未來標品推廣可觀。網紅很少是賣３Ｃ數碼等標品的。網紅的本質是一個有個性的超級ＩＰ，它天然適合銷售帶有個性標籤的非標產品，如服裝，箱包，配飾等，但不代表就不適合標品的推廣與代言，只是缺乏指導和戰略規劃。第二，網紅電商，庫存不深。精準營銷、精準定位，和提前預售的模式，讓網紅產品很少出現壓貨狀況，一個款式就可以賣幾千上萬，這也是非標的特點。如果將網紅的銷售特性加以技術和標品內容的指導，則能在跨境電商貿易之中促進零售行業的發展。網紅在跨境電商之中同供應鏈的特點是：固定的消費者，具體的訂單量，產品的轉型升級導向信息迅速。各國網紅的加入，則能在全世界的範圍內打開中國零售行業的對外市場。同時也應當制定相關的行業行規，政府也應當出台相應的法律來規範網紅的行為，為國際消費者提一個供綠色健康有保障的網絡消費環境。
《２０１８中國網紅經濟發展洞察報告》中指出，作為網紅產業鏈式結構中的中心角色，大量網紅背後的運營公司ＭＣＮ機構的發展速度依然十分迅猛。隨着網絡技術的發展，ＭＣＮ機構也在不斷更近完善，ＭＣＮ機構在網紅孵化、發展到成熟過程中帶來的助力作用也日益顯現。對與網紅來説，在個人的內容製作、網絡平台的流量曝光上，ＭＣＮ機構提供了核心支撐，並且ＭＣＮ機構有着更多的推廣和電子商務資源以及更高的溢價能力，這一優勢也為網紅帶來了更佳的商業變現。２０１８年頭部網紅與ＭＣＮ機構簽約比例達到９３％，相比２０１７年得到了進一步發展與提升。在紅人成長過程中，簽約ＭＣＮ機構已是重要選擇，ＭＣＮ機構在網紅競爭中體現了其重要性。
就整體發展而言，電商企業需要在戰略制定之中找準定位，網紅要注重粉絲運營、用户體驗，並且要持續的輸出有價值的內容，吸引潛在消費者、維持現有消費者。為了增強網紅和電商行業的契合性，需要培養網紅的電商敏鋭感和專業性。在網紅經濟的助力之下，跨境電商零售行業走向新的營銷模式。
參考文獻：
［１］艾瑞．新浪微博．２０１８中國網紅經濟發展洞察報告．
［２］中國報告網．２０１７－２０２２年中國粉絲經濟市場發展規
模現狀及未來前景分析報告．
［３］網紅升級［
Ｊ］．中國經濟信息，２０１６，（７）
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