一，市場分析
企業在市場營銷環境中的宏觀制約因素(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢20xx年中國宏觀經濟形勢的基本判定是：經濟增長率將繼續回落，但仍將保持平穩較快發展。得出該基本判定的主要理由有四：第一，嚴重的全球性金融危機造成國際經濟環境惡化對我國構成較大的週期性調整壓力；第二，從經濟攢期和經濟三大構成來講，經濟存在繼續下滑的可能；第三，從經濟長期增長潛力看，經濟大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調控力度，保經濟增長。 市場的政治、法律背景20xx年，美國金融危機不僅逐漸向全球擴散，而且不斷衝擊實體經濟，全球經濟增長前景嚴重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續多年的全球石油供求脆弱平衡狀態有望得到緩解。國際油價已經出現了大幅回調，我國對成品油價格的控制得到了加強。油價降低對整個汽車行業都有好處，將有助於汽車使用成本下降，汽車行業整體往上走。
二，凱美瑞簡介
作為廣州豐田投產的第一款車型，凱美瑞是全球累計銷量已破1000萬輛的全新換代的第六代豐田camry，按照“創造中高級轎車全球新標準”的目標開發而成。其特點是，整車外型在“dynamic yet majestic(動感而不失尊貴)”的開發理念下，展現出煥然一新的面貌，尊貴與進取之氣渾然天成。車內空間集開揚的空間、優雅的設計與人性化的尖端科技於一體，創造出賞心悦目的駕乘環境。優異的舒適性
加上出眾的安全性能，使得駕乘凱美瑞成為一種真正的放鬆和享受。正是這些特點的集大成於一身，確立了凱美瑞的中高級轎車全球新標準地位。
三，消費者分析
1消費者的總體消費態勢中國消費者在購車時除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝着“大而全”的方向發展，因為世界頂級名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯繫在一起，從而聯想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費者關注的，往往幾項小配置的增加能在消費者心中上一個檔次。
2 現有消費者分析
年輕、30-45歲年齡區間的成功人士 凱美瑞瞄準的是一箇中高檔車市場，不同的車型有不同的客户羣體，在此基礎上，凱美瑞定位是一種中級車裏面的主流車型。因此，它把消費羣體定位在30-45歲年齡區間的成功人士上。而且凱美瑞動感而尊貴的外觀、開揚寬敞的車內空間、輕鬆舒適的駕乘感受和卓越的安全性能正是年輕成功人士所追求的。
四 廣告策劃
1廣告的目標
提高產品知名度，繼續強化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻户曉，在目標生產者心目中的認知度達到90%以上。
2目標市場策略
通過對市場、生產者以及競爭對手的分析，根據生產者的年齡、教育、收入、地區散佈、購買動機和購買行為特徵，我把甲殼蟲的目標市場定位為事業有成，進取心強的高收入人羣所構成的市場，這部分人羣生活穩定，希望在成功基礎上再次超越，體現並提升自我價值成為這部分人羣所追求。它們追求時尚，個性張揚。
3廣告定位： 凱美瑞—— 動感、尊貴 、舒適、環保
凱美瑞的在其全面的配置和外觀上突出了它的動感性和尊貴風格。在其開揚寬敞的車內空間、輕鬆舒適的駕乘感受和卓越的安全性能上則體現了它的舒適性。混動版凱美瑞車對城市擁堵路況有天生的適應力，在低速行駛的時候，它一般會啟用電池能量，能更有效地利用燃燒汽油所產生的能量，因而有突出了它的環保性。在這個豐富多彩，科技發達的時代，追求動感無疑是那些年輕人所追求的，而尊貴則體現出成功人士的地位。舒適更是消費者一直以來的生活追求。對於環保方面，更是每個國家提倡的，符合新時代新能源發展的要求。 4廣告訴求策略
凱美瑞的訴求對象為年輕30-45歲年齡區間的成功人士。強調其動感而尊貴的外觀、開揚寬敞的車內空間、輕鬆舒適的駕乘感受和卓越的安全性能正是年輕成功人士所追求的。
5廣告表現策略
凱美瑞動感、尊貴 、舒適、環保給你帶來無限機遇
要提升個人魅力就買凱美瑞
6廣告媒介策略
以網絡廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放廣告比電視廣告要便宜，取得賭效益更加突出。2、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車週刊中，刊登廣告。3、在《汽車雜誌》上刊登一整篇的關於凱美瑞性能、外觀、價格以及凱美瑞相關於其他車種優勢的文章。雜誌廣告全部放在封二，採用16開正面廣告。4、在娛樂雜誌、精英雜誌等高級白領可以看到的雜誌上投放廣告。
五，廣告打算
1廣告時間
開始時間：20xx年10月1日，國慶開始可以做個促銷活動，把廣告打得更響。活動結束時間：20xx年1月4日
2廣告的目標市場
北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業有成，進取心強的高收入人羣為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級主管及私營企業主管。
3廣告發布打算
廣告發布的媒介
a、以網絡廣告為主，這類生產者一般比較關注網絡。而且，網絡上投放廣告比電視廣告要便宜。取得的效益更加突出。
b、在各大報紙《上海日報》《深圳日報》《北京日報》《廣州日報》《浙江日報》的汽車週刊中，刊登廣告。
c、在《汽車雜誌》上刊登一整篇的關於凱美瑞性能、外觀、價格以及凱美瑞相關於其他車種優勢的文章。雜誌廣告全部放在封二，採用16開正面廣告。
d、在娛樂雜誌、精英雜誌等高級白領可以看到的雜誌上投放廣告。
2、各媒介的廣告規格網絡：製作廣告視頻，在新浪，淘寶，中關村等網頁上定製頁面廣告。
報紙：5.1至5.7在汽車週刊中發佈一整版的廣告。接上去減小為1/2d版面。
雜誌：《汽車雜誌》上採用16開的版面。其餘雜誌可以放在雜誌的最後一面，也可以放在封二，採用16k正面廣告。
活動前期準備：
1. 在活動前三週向分科協下發通知，要求在一週內每院至少推選三名(或團隊)參賽選手。
2. 在活動前三週，在學校各個宣傳欄裏粘貼海報，通知比賽，及規則。
3. 在比賽前一週在本部校區、食堂門前設點進行特殊活動宣傳(詳細過程請看宣傳方式)
4. 把詳細的商家信息貼在展板上並放在在南華廣場展覽，路過的同學可根據自己的喜好選擇一個商家進行廣告剪輯宣傳製作，並在所有公寓人流密集處擺放一星期
5. 報名：有意參加的同學把報名表在十月十八號交到校科協辦公室，初賽可以是1個人，決賽至少3個人。
初賽：(照片剪輯、平面廣告設計，以校園文化、贊助商為主題)
1、10月15日，10月26日晚上(待定)召開參賽選手培訓講座，
邀請相關贊助商家出席，提示覆賽以廣告創意為主，自己進行合適組隊。
2、將選手作品貼在南華廣場進行投票，路過的同學憑圖書證登記
後，可以選20份作品，每份作品限投一票，可以少投。時間為週六、日、一(11月13，14、15號)
3、按照嚴格的程序進行評選(70%的投票+30%廣告策劃書)在11
月10號公佈複賽名單(15名)
複賽：(廣告創意，以贊助商為主題)
1、11月27號召開參賽選手會議，詳細的比賽規則，參賽選手可以為自己重新尋找隊員，與3號晚上上報到科協辦公室，最後組數仍為15組。
2、在初賽後下一週、日舉行，地點在本部大禮堂。複賽總共預計15組選手，每組選手在展示自己作品的同時，可以表演一些節目(街舞，彈吉他，唱歌，跳舞等)來為自己拉票。(自我演説，與廣告同步+節目表演，可以找人協作=7分鐘)
3、贊助商為獲獎選手頒獎。
初賽評分規則：
1.初賽票數*0.7
2.複賽活動策劃書及準備情況*0.3
3.複賽要重新投票且僅以票數為評分標準
4.加分：a.賣出1張會員卡 =5張選票
b.發放優惠券100張 =1張選票
c.學生憑優惠券去消費 =5張選票
d.初賽複賽均可加分，初賽加的分複賽仍可加
複賽評分規則：(十分制)
1、廣告製作(6分)：內容積極向上(0.5)、與主題的切合度(0.5)、
創新(1.0)、技術含量(2.0)、現實應用價值(1.0);
2、表演節目(2分)：與主題切合度(1.0)、其他(1.0)
3、現場演説(2分):清晰、流暢(1.0)、感染力(0.5)、形象(0.5);
超時扣分：每超過半分鐘扣0.5分；
補充：a.複賽具體各廣告作品比例與商家贊助比例相同
以上僅是參考，具體加分細則則根據商家及我方情況而定
評獎
一等獎：500元+獎盃+大娃娃+免費電影票+榮譽證書+免費電玩卡；(1名)
二等獎：300元+娃娃+免費電影票+榮譽證書+免費電玩卡；(2名) 三等獎：200元+娃娃+免費電影票+榮譽證書+免費電玩卡；(3名) 優勝獎：娃娃+免費電影票+榮譽證書+免費電玩卡；(9名) 特殊宣傳活動
一、有獎問答宣傳
活動介紹： 屆時我們將在本部，本校食堂門口擺點開展有獎問答活動，回答正確者可以獲得一張優惠券，每天每處限量發放100張，且每天每處抽取樣品13個幸運號碼，其中有10個贈送銀券，3個贈送金券
活動時間：近兩週內，連續三個中午12：00-13：20的黃金時間
活動地點：各食堂門口
活動準備：活動前的宣傳；現場所需要的資料、展板、海報、報名表、各種券以及獎品等
活動流程：宣傳活動現場將會分為a、b、c、d三個小組，a、b、c三組分別在三個臨近但不同的區域駐點宣傳，d組則為流通人員，具體情況如下：
a組成員主要負責問題卡發放以及幸運號碼的公佈
b組成員主要承擔答案公佈核對以及優惠券的發放
c組成員主要管理現場報名以及科協活動的相關諮詢
d組成員主要是要保證活動的順利進行以及現場秩序的維護
活動所需： 優惠券 1000張
金券 娃娃 30個
銀券 公仔 90個
抽獎箱 3個
問題卡片 3000張
宣傳板 3塊
企業背景：優酷網是中國領先的視頻分享網站，是中國網絡視頻行業的第一品牌。以 “快者為王”為產品理念，注重用户體驗，不斷完善服務策略，其卓爾不羣的“快速播放，快速發佈，快速搜索”的產品特性，充分滿足用户日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網站中的領軍勢力。
20xx年，優酷網首次提出“拍客無處不在”，倡導“誰都可以做拍客”，引發全民狂拍的拍客文化風潮，反響強烈，經過多次拍客視頻主題接力、拍客訓練營，優酷網現已成為互聯網拍客聚集的陣營。
“優，代表服務品質，優酷倡導一種精品視頻文化，讓精品內容浮出水面，讓用户價值充分展現；酷，代表用户體驗，第一時間品味獨特的視頻自助餐，滿足人人蔘與的熱情與個性化生活方式的表達。”
一。策劃案名稱
“youku20xx”——世界末日，you酷了嗎？
核心創意：以瑪雅人預言的“20xx世界末日”為宣傳點，在全球範圍內發動網民上傳“個人告別視頻”，以擴大優酷網用户人羣，增強影響力，達到廣告目的。
二。 市場分析及目標人羣
1. 相關市場調查表明，以“世界都在看”的品牌口號發展至今的優酷網深受
用户喜愛，在品牌認知度方面領先於同行業其他網站。優酷智能手機客户端及達人評選等營銷策略吸引了廣大青年用户。企業發展正呈上升趨勢，需要大事件推波助瀾。
2. 同類型網站，如土豆網，酷6網，百度視頻等也在不斷髮展壯大，競爭激
烈，網民選擇增多，勢必影響優酷的發展。急需加大廣告力度。
目標人羣：追求時尚的年輕羣體—80，90後
優酷網的優勢在於最快速的視頻播放：優酷網首創多運營商多節點網絡佈局，在50g帶寬儲備保障上，發揮視頻短片快速播放的特點；最快速的視頻發佈：24小時全天候服務保障熱點資訊、網友作品發佈，隨時隨地走在視頻文化前沿陣地；最快速的視頻搜索：在自主研發的定向搜索技術和海量數據精準處理模式支持下，達到便捷的專輯分類交叉搜索。適合於廣大青年用户追求快捷高效現代生活的需求。同時調查數據也顯示，優酷網的現有用户中青年用户佔據主要比例。
三。 廣告推廣目標
通過20xx年末該廣告計劃的實施，吸引廣大年輕網民上傳不限長短形式，獨一無二的個人視頻，在分享和點擊量激增的條件下，提高優酷網知名度，使品牌形象深入人心。
四。 廣告策略及類型
作為中國本土品牌，積極聯合其他網絡平台，實施廣告國際化，使功能廣告，情感廣告，名人廣告合為一體的廣告策略。
1.啟用“youku20xx”活動代言人，如當紅歌星陳奕迅，影星楊冪等；
2.同步發佈平面廣告和視頻廣告；
3.聯合人人網平台，擴大在青年網民中的宣傳力度；
4.展開視頻達人網絡公選，勝出者設立獎項並進行視頻推廣。
五。 廣告投放時間安排，媒介選擇及預算
投放時間：20xx年12月1日至12月31日
媒介選擇：
1. 街頭大幅廣告牌，公交車體印刷等平面廣告；
2.紙質傳媒中的廣告投放如“大學生”雜誌等；
3. 中央台及芒果台的電視廣告投放；
4. 網絡視頻開始前的視頻廣告投放。
廣告預算：10，000，000~12，000，000人民幣
ps：創意視頻廣告文本
時間為20xx新年前夜，英國大本鐘下，一對中國留學生在等待零點鐘聲的敲響，他們和身邊聚集的其他人一樣，滿臉悲傷，因為傳説中的世界末日就要降臨。 十秒倒數開始，大本鐘下的電子大熒幕忽然開始播放男方的“個人告別視頻”，原來此視頻在優酷網民的支持下勝出，正在全球同步播放。女方喜出望外，男方洋洋自得。視頻末尾加註了他新錄製的部分：“其實我的真實身份是全球頂級歷史學家，我們的團隊已證實，瑪雅人只是和我們開了個玩笑，世界末日不會在20xx到來。新年快樂！”
全場沸騰，女方深情吻住了男方。旁邊一英國女子表情崇拜由衷讚歎道：“you are so ku~”，男子和伴侶轉向電視觀眾，異口同聲道：“今天，youku了嗎？” 最後，出現跳動字幕及快速字幕播報：
“youku20xx
上傳個人視頻，在世界末日之前，讓世界聽到自己的聲音。
點擊瞭解更多活動內容。”
對本課程的建議：
授課內容豐富而有新意，課堂氛圍輕鬆活潑，是我個人所上過的最為喜愛的選修課，也很有可能是最後一個選修課了，感到十分幸運。感受到李老師出眾的個人魅力，幾乎每次課堂都會吸引大部分的學生來聽講。
通過上課瞭解到一些相關領域的基礎知識，獲益匪淺，覺得課堂情況也十分符合心意，並不能提出有用的建議。只是得知近幾年不再有此選修，想推薦給學弟學妹的願望便作罷。您的廣告創意與策劃選修課，對我們理工科學生具有很大的積極意義，希望您在有精力的時候，能夠再重回此課堂，將十分感謝。
第一部分：市場分析
這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為後續的廣告策略部分提供有説服力的依據。
一、營銷環境分析
1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。
(1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；
總體的經濟形勢 總體的消費態勢 產業的發展政策
(2)市場的政治、法律背景：
(3)市場的文化背景
2、市場營銷環境中的微觀制約因素。
企業的供應商與企業的關係 產品的營銷中間商與企業的關係
3、市場概況。
(1)市場的規模：
整個市場的銷售額 消費者總量 消費者總的購買量
未來市場規模的趨勢
(2)市場的構成：
構成這一市場的主要產品的品牌 未來市場構成的變化趨勢如何？
(3)市場構成的特性：
市場有無季節性？有無暫時性？ 有無其他突出的特點？
4、營銷環境分析總結。
(1)機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (3)重點問題
二、消費者分析
1、消費者的總體消費態勢。
現有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性
2、現有消費者分析。
(1)現有消費羣體的構成：
現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業 現有消費者的收入
(2)現有消費者的消費行為：
購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數量 購買的地點
(3)現有消費者的態度：
對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度
3、潛在消費者。
(1)潛在消費者的特性：
總量 年齡 職業 收入 受教育程度
(2)潛在消費者現在購買行為：
有無新的購買計劃？ 有無可能改變計劃購買的品牌？
(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：
潛在消費者對本品牌的態度如何？ 潛在消費者需求的滿足程度如何？
4、消費者分析的總結。
優勢與劣勢 重要問題
(2)潛在消費者：
優勢與劣勢 主要問題點
(3)目標消費者：
目標消費羣體的特性 目標消費羣體的共同需求 如何滿足他們的需求？
三、產品分析
1、產品特徵分析。
(1)產品的性能： (2)產品的質量： (3)產品的價格(4)產品的材質：
5)生產工藝： 6)產品的外觀與包裝： (7)與同類產品的比較：
2、產品生命週期分析。
(1)產品生命週期的主要標誌2產品處於什麼樣的生命週期3企業對產品生命週期的認知
3、產品的品牌形象分析
(1)企業賦予產品的形象 2)消費者對產品形象的認知：
4、產品定位分析。
(1)產品的預期定位：
(2)消費者對產品定位的認知：3)產品定位的效果：
5、產品分析的總結。
(1)產品特性： (2)產品的生命週期 3)產品的形象： 4)產品定位：
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
1、企業在競爭中的地位。2、企業的競爭對手。 3、企業與競爭對手的比較。
五、企業與競爭對手的廣告分析
第二部分：廣告策略
一、廣告的目標
二、目標市場策略
1、企業原來市場觀點的分析與評價。
(1)企業原來所面對的市場：
市場的特性
市場的規模
(2)企業原有市場觀點的評價：
機會與威脅
優勢與劣勢
主要問題點
重新進行目標市場策略決策的必要性
2、市場細分。
(1)市場細分的標準：
(2)各個細分市場的特性：
(3)各個細分市場的評估：
(4)對企業最有價值的細分市場：
3、企業的目標市場策略。
(1)目標市場選擇的依據：
(2)目標市場選擇策略：
三、產品定位策略
1、對企業以往的定位策略的分析與評價。 2、產品定位策略。
四、廣告訴求策略
1、廣告的訴求對象。
(1)訴求對象的表述：
(2)訴求對象的特性與需求：
2、廣告的訴求重點。
(1)對訴求對象需求的分析：
(2)對所有廣告信息的分析：
(3)廣告訴求重點的表述：
3、訴求方法策略。
(1)訴求方法的表述
(2)訴求方法的依據：
五、廣告表現策略
1、廣告主題策略。
(1)對廣告主題的表述：
(2)對廣告主題的依據：
2、廣告創意策略。
(1)廣告創意的核心內容：
(2)廣告創意的説明：
3、廣告表現的其他內容。
(1)廣告表現的風格：
(2)各種媒介的廣告表現：
(3)廣告表現的材質：
六、廣告媒介策略
1、對媒介策略的總體表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的類型：
4、媒介的選擇：
媒介選擇的依據
選擇的主要媒介
選用的媒介簡介
5、媒介組合策略：
6、廣告發布時機策略：
7、廣告發布頻率策略：
第三部分：廣告計劃
一、廣告目標
二、廣告時間
在各目標市場的開始時間
廣告活動的結束時間
廣告活動的持續時間
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對象
五、廣告的訴求重點
六、廣告表現
1、廣告的主題：
2、廣告的創意：
3、各媒介的廣告表現：
平面設計
文案
電視廣告分鏡頭腳本
4、各媒介廣告的規格
5、各媒介廣告的製作要求
七、廣告發布計劃
1、廣告發布的媒介：
2、各媒介的廣告規格：
3、廣告媒介發佈排期表：
八、其他活動計劃
1、促銷活動計劃：
2、公共關係活動計劃：
3、其他活動計劃：
九、廣告費用預算
1、廣告的策劃創意費用：
2、廣告設計費用
3、廣告製作費用：
4、廣告媒介費用：
5、其他活動所需要的費用
6、機動費用：
7、費用總額：
第四分部：廣告活動的效果預測和監控
一、廣告效果的預測
1、廣告主題測試：
2、廣告創意測試：
3、廣告文案測試：
4、廣告作品測試：
二、廣告效果的監控
1、廣告媒介發佈的監控：
2、廣告效果的測定：
附：
在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。
1、市場調查問卷
2、市場調查訪談提綱
3、市場調查報告
蒙田範文網