南京三星級的江蘇美食場城，規定216種各派美味佳餚由名廚主理，顧客可隨意選用，數量不限。
收費結賬時，實行“最高消費者限額”，每人50元，超額消費部分不收費。如果每人消費不足50元，則按實際消費額收費。此舉深受消費者歡迎，美食城每天顧客盈門，座無虛席。
1、對“動感地帶”的廣告創意有何看法，為什麼？
答：(1)在選擇接觸方面，此廣告受眾定位於時尚青年，在校大學生。為了突破他們的選擇性接觸的防禦，引起他們的
注意，使自己的訴求重點能夠順利地為受眾所接受，中國移動選擇了台灣小天王周杰倫作為形象代言人，因為
周杰倫是現在青年大學生所追逐的偶像，在他們之中極受歡迎，聚集相當多的人氣，在很強的號召力和影響力。
周杰倫做形象代言人能夠使更多的目標受眾接觸到此廣告。
（2）在選擇性理解方面，廣告策劃者在進行廣告信息選擇時，採取主要接近受眾的理解方式，即在周杰倫的邊説邊唱的
風格下，向受眾傳達廣告的主題“我的地盤聽我的”使受眾對廣告信息的理解與廣告主達到統一。之所以採取邊説
邊唱的方式，是因為周杰倫歌曲的風格，受眾喜歡周杰化的歌曲，進而喜歡周杰倫，採取此方式更能幫助受眾理解。
（3）在選擇性記憶方面，因為選擇性記憶是無意識的行為，為了加深受眾對廣告信息的記憶，給他們留下深刻的印象，
廣告策劃者選擇了“我的地盤聽我的”信息以便能更容易的引上進心愛眾的興趣，現在的青年具有一種反叛精神，他們反對家長權威，反對傳統，不願受別人管制，追求自由，“我的地盤聽我的”我説了算，更符合他們現在的性格，因而也在他們心中留下深刻印象，很好的抓住了受眾。
2、簡述“動感地帶”的整體策劃如何將目標羣體的亞文化成功融入其中。
答：“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”(M-ZONE)是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客户品牌。在動感地帶(M-ZONE)裏，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開闢獲取信息的新渠道。動感地帶(M-ZONE)之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下幾個方面的原因：“動感地帶”(M-ZONE)定位在新奇；擁有全新的品牌口號——“我的地盤聽我的”；“動感地帶”(M-ZONE)以向手機客户提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容；“動感地帶”(M-ZONE)品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走着玩的移動QQ、手機遊戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕鬆玩轉資訊世界。
(一)案例介紹
Nike這一品牌在當今行銷世界中創造了不少奇蹟：Nike正式命名於1978年，還屬年輕企業，卻後來居上，超過了曾雄居市場的領導品牌阿迪達斯、彪馬、鋭步，被譽為是“近20年世界新創建的最成功的消費品公司”。
在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費者追求的一個“夢”。
顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧祕是多方面的，其中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketing Communication)。着眼於溝通的耐克廣告給消費者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的廣告費投入為2.8億美元，若與全球頭號廣告主P&G公司的廣告費相比，並不為多，只是後者的1/9左右，但富有創意而極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費者，使“耐克”成為市場的勝利定神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的成功之處是：
·如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場；
·如何採用“離經叛道”的廣告強化溝通；
·如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠；
·如何運用動畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費者；
·如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費羣。
1.廣告變法重在溝通
耐克公司的早期廣告作品主要側重於宣傳產品的技術優勢，因為當時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當然一些休閒跑步者耐克鞋，一則穿着舒適，二則固有些耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育！這對消費者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產生出來的。
20世紀80年代，耐克產品開始從田徑場和體育館進入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。於是耐克公司必須在不失去正規體育傳統市場的情況下，盡力擴大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領導品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象徵。
耐克公司在兩個完全不同的市場作戰，它面臨的難題是在適應流行()意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。
真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中耐克公司不是採用一味宣傳產品技術性能和優勢的慣常手法，而是採用一個嶄新的創意：由代表和象徵嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節奏、旋律中，一羣穿戴耐克產品的美國人正如痴如醉地進行健身鍛鍊……這則廣告準確地迎合了剛剛出現的健身運動的變革之風和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直採用雜誌作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產品的信息，但自此以後，電視廣告成為耐克的主要“發言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產品市場的新發展。
耐克公司的廣告變法是相當成功的，這首先體現在公司市場份額的迅速增長：一舉超過鋭步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手鋭步公司也不得不跟着效仿，像耐克一樣強調溝通風格而不僅僅是產品功能，同時鋭步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商，後者曾在20世紀80年代中期當過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風。然而這一切均無濟於事，搶先一步的耐克公司產品的風格和優點已在消費者心中佔據了不可動搖的地位。
2.崇拜與對話：共鳴溝通
耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特徵：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富並充滿夢想。針對青少年消費者的這～特徵，耐克公司祭起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納，等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英傑之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先後出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的震動，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原來是四個傢伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵！”這時，飛人喬丹出現了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場籃球大戰隨即開始……
在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產品、陳述“賣點”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場遊戲或者説是一段故事。此外，20世紀90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦遊戲，讓參與者可在遊戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡説教，獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿着耐克鞋的喬丹”聯想到“穿着耐克鞋的我”……在一連串的消費者自我想象、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心裏。
廣告最主要的目的就是溝通，耐克廣告是真正的廣告，就是因為它是真正的溝通。耐克廣告代理商W&K公司的計劃總監ChrisRiley對比耐克公司與鋭步公司的廣告之後評論説：“你把耐克和鋭步的廣告拿給14～15歲的小孩們看，他們肯定會説：‘鋭步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告。’但他們談論耐克廣告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫傢伙又在揮霍錢財啦！真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經費的。’這意味着他們理解我們，知道耐克本可以採用傳統營銷導向的廣告方式。”毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到青少年顧客的認同，而他們正是這一市場爭奪戰最具權威的裁判員。耐克公司在針對體育愛好者消費羣體時，其溝通內容着意於向視聽傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個真實客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，為宣揚耐克品牌，建立溝通作出很大的貢獻。後來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶·喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、一腳踢開是美國商業社會天經地義的做法。耐克公司沒有這樣，而是繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生了強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。又如，耐克公司僱用“臭名遠揚”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇鬥狠，脾氣火暴，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創作了一個電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產生同感：是巴克利！他就是這樣。於是耐克與消費者之間有了良好的溝通，這種與消費者產生共鳴，以至最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實的“夥伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨領風騷，自然在情理之中。
3.自我與自尊：價值溝通
耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨具、魅力無窮。耐克公司比鋭步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認為其氣墊技術革命的廣告主題是針對男士們的，如果當時反過來吸引女性，那麼勢必損及男鞋市場的增長勢頭。當時耐克管理層及B,-j坌q正了在加利福尼亞進行的一些促銷活動，公司認為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術先進、勇於創先的體育用品公司的良好聲譽，淪為一個女性味十足的流行用品公司。
當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後，轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃者Janet和Charlotte兩位女士採用自我審視的方法來了解女性的內心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸顯的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望：在你一生中，有人總認為你不能幹這不能幹那。在你的一生中，有人總説你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還説你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。
4.他們總説你不行
在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地説你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜誌上。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內心告白，但廣告體現出耐克廣告的真實特徵：溝通，而非刺激。如同其他耐克廣告，這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發後，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴説：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以後只買耐克，因為你們理解我。”這些結果也反映在銷售業績上，耐克女性市場的銷售增長率快於其男性市場。20世紀80年代後期女性市場上耐克遠遜鋭步的狀況發生了根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過鋭步。
耐克公司在短短的二三十年時間裏，由一家簡陋的小鞋業公司成長為行業霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉，在某種意義上，是耐克傳播創造了耐克神話。
(二)案例啟示
(1)耐克公司成功神話的要諦：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術，形成自己獨特的廣告思想和策略，那就是必須致力於溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨特的策略和做法，使得耐克公司在市場競爭中不斷成功，迅速成長。
(2)耐克公司在青少年市場上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認為耐克廣告溝通術就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節。但事實並非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內容，是在廣告中與消費者進行心與心的對話！耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費者產生強烈共鳴的優良效果。
(3)耐克因為能充分掌握年輕人對運動休閒鞋的需求、瞭解他們的生活形態與現實的心理渴望，發展出饒具創意的新產品、傳播訴求及促銷活動，從頭到尾都是站在創造消費趨勢的排頭，耐克的世界第一併非浪得虛名。
打開網頁，頁面兩邊的對聯第一時間進入用户眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過，對聯中間主畫面瞬間呈現，女排選手們爭先跳起攔網，而身後是無數的手臂、無數的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？
廣告主畫面裏有統一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧運LOGO並列的北京2008年的奧運會合作夥伴大標誌。整則廣告以比賽形式展現，互動性強，表現出不一樣的視覺衝擊力，有效突出了阿迪迪斯的品牌內涵！ （一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來的年輕活力一派，在飛躍中展現實力，拼搏中奪取尊貴。“沒有不可能，一起2008”口號在模擬場景中分外奪目，將用户眼球充分聚焦。廣告場景的精妙佈局，人物動作設計的逼真，對聯與主畫面的完美互動„„都充分加深了受眾對品牌的認知度。）
眾望就是希望，扣出你的熱情，中國女排在飛躍中展現實力，在互動通富媒體技術支撐以及阿迪達斯生生不息的體育精神烘托下，平添了更多偉大的期望。如果硬要給這個廣告挑刺，則是由於主畫面稍顯龐大，需要展示的又是萬眾一心，眾志成城，出現的人物較多，造成畫面的整體效果稍嫌擁擠，不過巧妙的互動效果完全可以遮蓋這一小小瑕疵。
格蘭仕集團生產的微波爐是新興產品，為了挖掘潛在市場，該集團在全國各地開展大規模的微波爐知識推廣活動，全方位介紹微波爐知識。此外，還編出目前世界上微波食譜最多最全的《微波爐使用大全及菜譜900例》，連同《如何選購微波爐》一書免費贈送幾十萬冊，使格蘭仕這個深入人心。市場佔有率遙遙領先。
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