一、xx景區現狀
xx景區經過近x年的開發，已經形成了以山水自然景觀和水上娛樂項目結合的綜合旅遊項目。
二、xx市旅遊需求市場分析
（1）距離
xx市距離xx景區為xxx公里，大約為x小時的車程，對於xx景區而言屬於短途遊項目。
（2）xx市的旅遊消費
xx市共有人口xxx萬，為華中地區重要的經濟文化中心，其消費位居整個華中地區的中上等。xx市20xx年的旅遊消費共xxx萬元，xxx萬人次，其中xx%為國內遊項目，而在國內遊項目中，短途遊佔到了xx%以上，成為xx市旅遊消費的主要項目。
（3）xx市旅行社分析
xx市現有旅行社xxx家。其中國際社x家，國內社xxx家。xx市旅行社在開發旅遊客源上的特點分析如下表所示。
xx市旅行社旅遊項目開發特點
旅行社分類旅行社特點＜＞開發特點
大型旅行社綜合實力強，人員配備合理、分工明確大多會選擇比較成熟、容易操作的景區，力求穩定，不以單純追求利潤為目的
中型旅行社靈活，受市場需求驅動強，敢於承擔風險關注利潤空間、風險和市場競爭
小型旅行社人員少、分工不明確，極為靈活追求利潤最大化
（4）xx景區在xx市的影響力分析
為了把握xx景區在xx市的影響力，特開展問卷調研活動，選取了5000份樣本進行分析，通過修正偏差值，得出的主要結論如下表所示。
xx市有關xx景區的調研問卷分析表
調研項目佔調查對象的百分比目標羣體
知名度xx%主要集中於xx～xx歲的人羣
美譽度xx%主要集中於xx～xx歲的人羣
願去遊覽的比例xx%主要集中於xx～xx歲的人羣
願推薦給他人的比例xx%主要集中於xx～xx歲的人羣
願意再次遊覽的比例xx%主要集中於xx～xx歲的人羣
三、主要競爭對手分析
對於xx市而言，同本景區形成同質化競爭的景區主要包括xxx景區、xx景區、xxx景區以及xx景區。其景區特點和主要消費價格如下表所示。
主要競爭對手分析表
景區名稱平均消費價格相對於本景區的優勢相對於本景區的劣勢
xxx景區110～120元開發力度大人文景區開發落後
xx景區80～90元自然風景獨特配套設施不全
xx景區60～70元價格相對優惠開發不足
備註
四、xx景區優劣勢綜合分析
1、優勢
①景區旅遊項目品種多，能在較短的時間內給予遊客多種旅遊體驗。
②與xx市距離近，高速公路和鐵路交通方便。
③配套設施完備，附近的住宿、餐飲配套齊全、規範。
2、劣勢
①缺乏合理的營銷推廣方案，知名度不高。
②景區的科學化管理水平較低，對旅遊風險的防範不足。
五、xx景區xx市營銷開發策略
1、建立中小旅行社營銷渠道，同xx市中小旅行社建立穩定的合作關係。
對於同本景區達成長期合作意向的中小旅行社，年旅遊銷售額達到xx萬元時，返款比例為x%，達到xx萬元時，返款比例再增加2個百分點。
2、調整價格
對於景區內xx項目、xx項目的價格分別上調x元，而對xx項目、xx項目分別下調x元，實現旅遊項目的組合銷售。
3、廣告宣傳
投入廣告費用xx萬元，選擇在xx市影響較大的xx電視台、xx旅遊雜誌刊登廣告，廣告期限為2個月，廣告主題突出景區旅遊項目的多樣性、旅遊的便捷性和旅遊的規範性。
編制日期審核日期批准日期
1、建立顧客數據庫
有效的顧客數據庫是企業分析顧客特點、顧客需求和顧客價值的基礎；也是企業認定主要顧客的前提條件。它能幫助企業有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導顧客的消費，避免營銷資源的浪費。比如大量企業中最重要的20%的顧客給自己帶來80%的收入和利潤，最糟糕的20%的顧客使企業的利潤減少50%，完善的顧客數據庫很容易幫助企業找到誰是最重要的顧客，誰是最糟糕的顧客。
2、籌劃接觸顧客的程序
設計一種策略性的程序，使營銷人員據以認定和顧客互相作用的關鍵點，以及企業和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業安排合適的職員併產生和諧的氣氛與顧客接觸。設計一個有助於購銷雙方有效、舒適地接觸和交流的程序，以便增加顧客對企業產品和服務的滿意程度。
3、分析顧客對產品和服務的反饋信息
企業要認真閲讀顧客來信，記錄顧客的諮詢和投訴電話，除了對顧客的信函和詢問作正常應答外，企業還應把顧客反饋的資料作為自己的重要信息源。顧客的信函可能包括了他們對企業產品和服務情況滿意程度的豐富內容，企業應深入分析，從顧客提出的眾多問題中歸納出企業經營可能存在的缺陷，為未來進行改進提供依據。當然，企業應該對顧客的抱怨函和讚賞函一視同仁，以積極的態度做出迴應。
4、執行顧客滿意情況的調查
為了全面把握顧客對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，企業應定期、不定期地執行一定規模的“顧客滿意”調查活動。把調查所得的“顧客對產品和服務的合理建議”及時融入到新產品設計和老產品改進中去。
本策劃通過對企業和宏微觀環境的瞭解和分析，確定此次調研的問題和目的；然後企業的自身情況和目標市場的特點，選擇合適的調研方法，制定詳細的調研設計方案，確定相關資料分析方法；最後通過調研方案的實施和對數據信息的分析，得出調研報告，為企業決策提供參考和依據。
一、背景
隨着市場經濟的發展和我國人口老齡化進程的加快，老年人的健康和休閒娛樂問題受到越來越多的關注。在此背景下，老年人玩具應運而生並表現出極大的市場潛力。然而，相較於國外發達國家，國內老年人專用玩具的品種和數量匱乏，專門生產經營老年玩具的企業少之又少，存在着巨大的市場空白。同時，傳統觀念的束縛使得人們認為玩具是孩子的專利，這也使得公眾對老年人玩具缺乏認知。因此，為了解人們對老年人玩具的認知狀況，初步估計本公司產品在xx市場的市場前景，制定了福安康公司老年玩具xx市場調研方案。
（一）宏觀環境
1、人口環境
據20xx年xx統計局的統計公報顯示：20xx年xx市總人口為843。46萬，其中60歲以上老齡人口就佔到全市總人口的14。83%，總量約為125萬。xx正在快步走向重度老齡化社會。
2、經濟環境
xx市20xx年生產總值達3241億元人民幣，人均GDP突破5000美元，居民消費進入“享受型”階段，而老年人總收入約70億元人民幣，具有強勁的購買力。
3、政策環境
1996年我國頒佈的《中華人民共和國老年人權益保障法》中明確規定，國家鼓勵、扶持社會組織或個人興辦老年用品、老年福利院等老齡產業。近幾年，我國的社會保障制度正在逐步完善，現代化養老、醫療制度初步形成，養老金的數額逐年攀升，老年人的後顧之憂正慢慢的被消除，消費能力逐步釋放。
4、社會環境
（1）隨着我國計劃生育國策的深入開展及第一代獨生子女的獨立，“空巢家庭”成為
一種普遍的社會現象。這促成了獨居老年人對於老年玩具的客觀需求。
（2）xx市人口老齡化程度已接近北京、上海等一線城市，對老年用品的消費需求急劇增長。
（二）微觀環境
1、企業狀況。xx市福安康公司隸屬於山東省東營市大展工貿有限責任公司，是該公司與新加坡宏達國際集團合作成立的老年人用品生產企業。是宏大集團在中國大陸指定合作伙伴。
2、產品狀況。福安康經營品種有六大類、十二大系列，共計一千餘種產品，涵蓋了老年人及殘疾人保健護理、治療、健身和娛樂休閒的各個方面，目前主要向市場推出休閒鍛鍊類（如陀螺、乾坤球、太極扇、太極劍、空竹、太極球等）和益智類（如華容道、九連環、孔明鎖等）共兩大類老年玩具產品，以滿足目標顧客羣鍛鍊身體和益智娛樂的不同需求。
3、競爭者。目前國內老年玩具市場存在很大的空白，僅有少數玩具企業涉及到老年玩具產品，且尚未形成產業規模。國外老年玩具市場的發展國內30年以上，並形成了較為成熟的產業鏈和產品體系。因此國外品牌企業的進入會給本企業帶來更大的競爭風險。目前，國內主要競爭者有：武漢優智玩具有限公司、石家莊好玩具健身用品有限公司、濟南天天笑科技有限公司。
福安康公司的競爭優勢：
（1）種類齊全、質量過硬；
（2）具備穩定、廣泛而多元的銷售渠道；
（3）具有專業的產品研發團隊和穩定的貨源。
二、研究問題及研究目的
（一）研究問題
由於福安康公司首次進入西北地區市場，xx市場又是西北市場的橋頭堡，因此本次針對xx市場的調研方案將全面調查xx市場潛在消費者的現狀，為企業進入xx市場的營銷活動提供參考。
（二）研究目的
1、xx老年玩具市場總量測算與分區總量測算
2、目標消費羣對老年玩具瞭解程度的現狀和原因的分析
3、目標消費羣體消費行為研究
4、xx市老年玩具品牌佔有率的分析
5、目標消費市場趨勢預測
三、研究方法
（一）主要方法
本次調研主要運用分段系統隨機抽樣，在整個xx市範圍內對居民進行全面抽樣，保證隨機原則。主要採用入户面訪的方式進行。
（二）補充方法一
本次調研補充採用非隨機抽樣中的便利抽樣與配額抽樣。以前往目標消費羣較多的廣場或活動中心進行抽樣和對各個不同職業單位的聚居點進行抽樣相結合的方式進行。
（三）補充方法二
本次調研補充採用二手資料的收集分析方法，查閲文獻資料瞭解基本情況。
（四）説明
條件允許的地區可以主要採用第一種研究方法，條件較差的地區可以較多采用二、三種方法，增強方案的可操作性。本策劃只寫出第一種方法的實施步驟。
四、調研設計
（一）抽樣方案
1、調查總體
本研究的調查主體為所有20歲以上在xx居住，包括有正式户籍的人口和外來流動及外來常住人口等在內的所有老年玩具的消費者。具體分為20歲至50歲的中青年人羣消費者和50歲以上的中老年人羣消費者。
2、抽樣方法
（1）本研究主要採用分段系統隨機抽樣法抽取樣本，此處只列出中青年人的抽樣方法。抽樣框為市區（縣）—居（村）委會—家庭（人）三階段。三階段的抽樣框為：（以下數據為假設數據）
①9區1縣至180個鄉、鎮、街道的抽樣清單（抽出36個街道）
②36個街道至360個居（村）委會的抽樣清單（抽出180個居委會）
③180個居（村）委會到户的抽樣清單（抽出3600户，每户得到一份問卷）
（2）除用以上方式抽取樣本以外，再補充從不同的城市分區的街頭和工作場所進行的定點補充抽樣調查。
3。樣本大小
根據極限成數抽樣誤差為5%，置信度95%，計算可得樣本容量為400人。根據xx市老年人與中青年人的比例大約為1：9，設定樣本大小為中青年人3600人，老年人400人。
（二）問卷設計
1、問卷類型
根據目標消費羣體（主要消費羣體和輔助消費羣體）的實際情況，此次調研的問卷包括對中青年人發放的問卷和對老年人發放的問卷兩種類型，其中對中青年人發放的問卷採取自填式，對老年人發放的問卷以面訪代填式為主。
2、設計原則
（1）內容簡潔明瞭，邏輯清晰
針對中青年人的問卷要言簡意賅，針對老年人的問卷要通俗易懂，問卷內容不宜過多。
（2）便於回答
由於入户（針對中青年人）或在廣場（針對老人）面訪調查，不宜耽誤他人過多時間而影響到受訪者的生活、休息，因此問卷以封閉式的選擇題為主。
（3）目的性明確
問卷的問題應該覆蓋本次調研的5個研究目標，從而保證問卷信息的有效性。
3、問卷結構
（1）標題
（2）説明
（3）主體
（4）編碼
1、範圍
本方法規定了企業市場營銷管理的客户關係管理、廣告關係管理、渠道關係管理、價格關係管理、售後服務管理、客户投訴管理、公關危機管理等內容。 本標準適應於企業市場營銷管理。
2、術語和定義
下列術語和定義適應於本標準。
①市場調查：在本企業的產品出廠至銷售使用過程中，對產品的服務方式、地域分佈、同行業銷售動向及銷售政策等進行調查、統計、分析和解釋説明。
②銷售管理：銷售管理是實現再生產的必要條件，能保證生產、分配、交換、消費的經濟循環及資金循環的正常運轉。銷售管理能溝通生產和消費，既幫助生產者創造新的消費、新的市場，又幫助消費者選擇商品。
③顧客：接受產品的組織或個人。 示例：消費者、委託人、最終使用者、零售商、收益者和採購方。
3、管理內容和方法
①市場調查：市場調查工作由企業企劃部門策劃，銷售主管部門具體組織實施；市場調查的類型包括：定期調查、臨時調查和資料收集；市場調查的對象和範圍包括：一般消費市場調查和對經銷商或加工工廠的調查。
②整理、統計、分析調查資料：將調查資料根據調查目的進行分類；將統計調查資料與下列原有資料進行比較分析。
③對調查報告進行分析決策，確定市場份額和目標客户。
1、銷售計劃管理。
其核心內容是銷售目標在各個具有重要意義方面的合理分解。這些方面包括品種、區域、客户、業務員、結算方式。銷售方式和時間進度，分解過程既是落實過程也是説服過程，同時通過分解也可以檢驗目標的合理性與挑戰性，發現問題可以及時調整。合理的、實事求是的銷售計劃，在實施過程既能夠反映市場危機，也能夠反映市場機會，同時也是嚴格管理，確保銷售工作效率、工作力度的`關鍵。
2、業務員行動過程管理。
其核心內容是圍繞銷售工作的主要工作，管理和監控業務員的行動，使業務員的工作集中在有價值項目上。包括制定：月銷售計劃、月行動計劃和周行動計劃、每日銷售報告、月工作總結和下月工作要點、流動銷售預測、競爭產品分析、市場巡視工作報告、周定點拜訪路線、市場登記處報告等。
3、客户管理。
客户管理的核心任務是熱情管理和市場風險管理，調動客户熱情和積極性的關鍵在於利潤和前景；市場風險管理的關鍵是客户的信用、能力和市場價格控制。管理手段和方法有：客户資料卡、客户策略卡、客户月評卡等。
4、結果管理。
業務員行動結果管理包括兩個方面。一是業績評價，一是市場信息研究。業績評價包括：銷售量和回款情況、銷售報告系統執行情況、銷售費用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、進步情況。信息研究包括：本公司表現、競爭對手信息，如質量信息、價格信息（二批和零售）、品種信息、市場趨勢、客户信息等。
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